CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

Quản trị chiến lược, các đánh giá và lựa chọn chiến lược phù hợp cho tổ chức du lịch, quy trình xây dượng chiến lược. nguyên tắc chung khi lựa chọn chiến lược, sử dụng ma trận định lượng QSPM...

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

Mục tiêu chương:

lựa chọn một chiến lược cho tổ

chức du lịch

giá để lựa chọn chiến lược

chính, phi tài chính để đánh giá và lựa chọn một chiến lược

QSPM để chọn lược chiến lược

Nội dung chương:

- Nguyên tắc chung khi lựa chọn chiến lược

- Lựa chọn chiến lược.

4.1 Nguyên tắc chung khi lựa chọn chiến lược

1 Đảm bảo tính hiệu quả lâu dài của chiến lược KD

2 Đảm bảo tính liên tục và tính kế thùa của chiến lược

3 Chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng:

4.Chiến lược phải đảm bảo tính khả thi, nhất quán

5 Đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên

4.2 Lựa chọn chiến lược 4.2.1 Xác định các lựa chọn chiến lược

Bản chất của lựa chọn chiến lược

4.2 Lựa chọn chiến lược 4.2.1 Xác định các lựa chọn chiến lược

Quyết định phương pháp chiến lược

- Nguồn lực chiến lược yêu cầu

- Mức độ kiểm soát các quyết định chiến lược hiện tại và

tương lai

- Tốc độ thay đổi mà một SBU có thể đạt

- Sự cần thiết tái cấu trúc chuỗi giá trị bên trong tổ chức

Quyết định chiến lược cạnh tranh

4.2 Lựa chọn chiến lược 4.2.2 Các đặc điểm đánh giá

4.2 Lựa chọn chiến lược 4.2.2 Các đặc điểm đánh giá Hình 4.1 Tiến trình lựa chọn chiến lược

(Nguồn: Evans & ctg, 2007)

Phân tích chiến lược Công thức lựa chọn chiến lược

Đánh giá-sự phù hợp

Đánh giá-khả thi, chấp nhận

Lợi thế Lựa chọn – thực thi chiến lược Sàng

4.2 Lựa chọn chiến lược 4.2.2 Các đặc điểm đánh giá

Đặc điểm phù hợp

- Phát huy điểm mạnh, tránh điểm yếu

- Khai thác cơ hội thị trường bên ngoài, tránh nguy cơ

- Nhận diện các kỳ vọng của các nhóm có liên quan

Chấp nhận

biến số: Quyền sở hữu và lợi ích của họ

nhận và thực thi các chiến lược đã chọn

4.2 Lựa chọn chiến lược 4.2.2 Các đặc điểm đánh giá

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.1 Giai đoạn nhập vào

- Phân tích môi trường bên ngoài, liệt kê các cơ hội và nguy cơ

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.2 Giai đoạn kết hợp

Có 2 dạng kết hợp

1 Kết hợp yếu tố quan trọng môi trường bên trong

(IFE) + Yếu tố quan trọng môi trường bên ngoài

(EFE), và ma trận SWOT.

2 Kết hợp giữa ma trận SWOT, BCG, GE,

SPACE…đề xuất ra các chiến lược phù hợp cho

doanh nghiệp, tổ chức

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.3 Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lương

(Quantitative Strategic Plnning Matrix – PSQM)

- Đây là một kỹ thuật phân tích để quyết định tính hấp dẫn

tương đối của các chiến lược khả thi có thể thay thế

- Ma trận QSPM sử dụng đầu vào chủ yếu từ các ma trận IFE, EFE, SWOT…

- Ma trận này cho phép các nhà quản trị: Đánh giá khách quan các chiến lược có thể thay thế, chủ yếu dựa trên các yếu tố

điểm mạnh, thành công bên trong và cơ hội bên ngoài tổ

chức đã được xác định

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.3 Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM

có 6 bước xây dựng ma trận PSQM

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa, điểm mạnh/điểm y từ môi trường bên

ngoài và các điểm mạnh/điểm yếu ở cột bên trái của ma trận

Các thông tin lấy từ ma trận IFE và EFE Lấy tối thiểu từ 10 yếu bên trong

và 10 yếu tố bên ngoài.

Bước 2: Phân loại, mức độ tác động của các yếu tố tương ứng quan

trọng ma trận IFE và EFE Số điểm của mỗi yếu tố được vào cột phân loại.

Bước 3: Nghiên cứu từ ma trận SWOT; Liệt kê các phương án chiến

lược mà tổ chức nên xem xét thực hiện Tập hợp các chiến lược thành các nhóm riêng nếu có thể Ghi lại những chiến lược này ở hàng trên

theo từng nhóm riêng biệt.

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.3 Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược (AS

Attractiveness Score) Số điểm hấp dẫn này được xác định bằng cách xem xét mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài

Thang điểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 = không hấp dẫn, 2 = hơi hấp dẫn, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn

Bước 5: Tính điểm hấp dẫn và tổng số điểm hấp dẫn (TAS- Total

Attractiveness Score) Điểm hấp dẫn bằng cách nhân điểm hệ số phân loại (bước 2 )với điểm hấp dẫn (bước 4) Cộng dồn từng cột chiến lược

ta có tổng điểm hấp dẫn, chiến lược được điểm cao là chiến lược được lựa chọn.

Bước 6: Tính tổng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược Số điểm càng cao

chiến lược càng hấp dẫn Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn

trong cột chiến lược của ma trận QSPM.

Các yếu tố quan trọng

Các chiến lược có thể thay thế

Phân loại Truyền thông

thương hiệu

Phát triển thị trường

AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

1 Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh và cửa

5 Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống của người dân

7 Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát triển, chủ yếu diễn

Các yếu tố bên ngoài

TS Nguyễn Công Hoan

Ma trận QSPM cho nhóm S-O

Các yếu tố quan trọng

Các chiến lược có thể thay thế

Phân loại Phát triển sản phẩm

độc đáo

Hội nhập về phía

sau

AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

1 Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh

thái, tâm linh và cửa khẩu 4 4 16 3 12

2 Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất

3 Hệ thống CSHT đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển 3 3 9 3 9

4 Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm 2 3 6 3 6

5 Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức

sống của người dân từng bước được cải thiện 3 2 6 2 6

6 Thị phần bé nhỏ 2 2 4 2 4

7 Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát

triển, chủ yếu diễn ra theo mùa 2 2 4 2 4

8 Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế 3 2 6 1 3

9 Cơ sở VCKT du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm 2 2 4 2 4

10 Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách 3 4 12 3 9

11 Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú 3 3 9 3 9

12 Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt 2 3 6 3 6

Các yếu tố bên ngoài 0 0

1 Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển 2 4 8 4 8

2 Thị trường quốc tế tiềm năng 3 3 9 3 9

3 Sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ 2 3 6 2 4

4 Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định 4 4 16 4 16

5 Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc

gia, khu vực 3 2 6 2 6

6 Nhu cầu du lịch khách nội địa tăng 4 2 8 2 8

7 Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng 2 2 4 2 4

8 Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục 2 2 4 2 4

Ma trận QSPM cho nhóm S-T

Các yếu tố quan trọng

Các chiến lược có thể thay thế

Phân loại Thu hút đầu tư phát triển Phát triển nguồn nhân

lực

AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

1 Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh và cửa

2 Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất cập 2 2 4 2 4

3 Hệ thống cơ sở hạ tầng đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển 3 4 12 4 12

4 Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm 2 3 6 3 6

5 Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống của người dân

7 Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát triển, chủ yếu diễn

8 Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế 3 3 9 2 6

9 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm 2 3 6 3 6

10 Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách 3 3 9 3 9

11 Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú 3 3 9 4 12

12 Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt 2 2 4 3 6

1 Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển 2 4 8 3 6

4 Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định 4 4 16 4 16

5 Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc gia, khu vực 3 3 9 3 9

7 Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng 2 2 4 2 4

8 Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục 2 2 4 2 4

9 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế 2 3 6 2 4

10 Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB 3 3 9 3 9

Ma trận QSPM cho nhóm W-O

Các yếu tố quan trọng

Các chiến lược có thể thay thế

Phân loại Thâm nhập thị trường Liên kết kinh doanh

AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

1 Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh và

2 Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất cập 2 2 4 2 4

3 Hệ thống cơ sở hạ tầng đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển 3 3 9 3 9

4 Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm 2 3 6 3 6

5 Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống của người dân

7 Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát triển, chủ yếu diễn

8 Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế 3 2 6 1 3

9 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm 2 2 4 2 4

10 Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách 3 2 6 3 9

11 Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú 3 4 12 4 12

12 Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt 2 3 6 3 6

1 Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển 2 4 8 4 8

4 Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định 4 4 16 4 16

5 Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc gia, khu vực 3 2 6 2 6

7 Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng 2 2 4 2 4

8 Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục 2 2 4 2 4

9 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế 2 2 4 2 4

10 Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB

Ma trận QSPM cho nhóm W-T

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.3 Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM

Nhận xét về Ma trận PSQM

- Các nhóm chiến lược có thể nghiên cứu liên tục hay đồng thời

- Không hạn chế đối với số lượng các chiến lược có thể đánh giá hay số lượng các nhóm chiến lược có thể nghiên cứu cùng một lúc

- Đòi hỏi các chiến lược gia phải kết hợp các yếu tố tổng hợp bên trong và bên ngoài vào quá trình quyết định, giảm khả năng bo qua hay không đánh giá phù hợp các yếu tố then chốt

- Ma trận PSQM có thể sử dụng cho các tổ chức nhỏ hoặc lớn, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận, và thích hợp với các tổ chức

- Ma trận PSQM đòi hỏi phải có sự phán đoán bằng trực giác, trên

cơ sở kinh nghiệm Phân loại và cho điểm mang tính chủ quan nên kết quả phụ thuộc vào chất lượng của chuyên gia.

Mục tiêu chương

•Phân tích chiến lược cấp doanh nghiệp

•Ma trận BCG

(

Ma trận GE

Ma trận GE

Ma trận MC Kinsey

•Ma trận SWOT

Chiến lược thâm nhập TT cơ bản

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.4 ma trận SPACE

Ma trận SPACE (Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động

-Strategic Position & ACtion Evaluation matrix):

chiến lược : Tấn công, Thận trọng, Phòng thủ, hay Cạnh tranh Các trục của Ma trận có ý nghĩa như sau:

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.4 ma trận SPACE

Để thiết lập một Ma trận SPACE cần thực hiện các bước dưới đây:

- Bước 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh tài chính (FS), lợi thế cạnh tranh (CA), Sự ổn định của môi trường (ES), và sức mạnh ngành (IS) Dưới đây là một số các chỉ tiêu sử dụng để thể hiện trên các Trục ma trận SPACE

Bước 2: Ấn định giá trị +1 (Xấu nhất) tới +6 (Tốt nhất) cho mỗi yếu

tố thuộc FS và IS, ấn định giá trị -1 (Tốt nhất) tới – 6 (Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc ES và CA

Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã

ấn định cho các yếu tố, rồi chia cho số các yếu tố được được lựa chọn thể hiện trong FS Tương tự cách tính với IS , ES và CA

4.3 Quy trình xây dựng chiến lược 4.3.4 ma trận SPACE

Để thiết lập một Ma trận SPACE cần thực hiện các bước dưới đây:

Bước 4: Đánh số điểm trung bình các FS, IS, ES và CA lên các trục thích hợp của ma trận SPACE

Bước 5: điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục

X , tương tự làm với trục Y sau đó xác định giao điểm của 2 điểm mới trên trục XY

Bước 6: Vẽ Vecto có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới Vecto này đưa ra loại chiến lược cho

doanh nghiệp : tấn công, cạnh tranh, phòng thủ hay thận

trọng?