KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DÀNH CHO CẤP QUẢN LÝ

Chào mừng các bạn ñến với khóa học Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý Customer Service for Managers Trung tâm Đào tạo Khối Dịch vụ tự hào ñem ñến bạn khóa ñào tạo chuyên

Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng

Chào mừng các bạn ñến với khóa học

Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý

(Customer Service for Managers)

Trung tâm Đào tạo Khối Dịch vụ tự hào ñem ñến bạn khóa ñào tạo chuyên nghiệp “Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý” nhằm giúp các bạn có thể tối ưu

hóa hiệu quả trong chăm sóc hành khách ở cấp quản lý, thấu hiểu marketing dịch vụ và quản trị các mối quan hệ khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ cho các hãng hàng không và phục vụ hành khách tại sân bay

* Mục tiêu khóa học:

Nâng cao nhận thức của các cán bộ về quản trị mối quan hệ khách hàng và marketing dịch vụ

Thực hiện ñược các công việc mang tính chiến lược về chăm sóc khách hàng

* Nội dung chính của khóa học:

MARKETING DỊCH VỤ: Tìm hiểu các ñịnh nghĩa về dịch vụ, phân loại dịch

vụ, ñặc ñiểm dịch vụ, tam giác marketing dịch vụ và công cụ 7P

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Áp dụng mô hình khe hở và chất lượng vào công việc thực tiễn hàng ngày

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: Xây dựng và phát triển mối quan hệ ở tầm chiến lược với khách hàng

CHIẾN LƯỢC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG: Hành ñộng cụ thể về kế hoạch chăm sóc khách hàng

THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH CÔNG TY: Trợ giúp cấp quản lý ñồng thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu

* Yêu cầu lớp học:

Để lớp học ñạt hiệu quả, bạn cần:

Năng ñộng, mạnh dạn trao ñổi, chia sẻ ý kiến quan ñiểm

Nhiệt tình tham gia vào các hoạt ñộng, bài tập thực hành theo nhóm và trong lớp học

Chúc các bạn một khóa học vui vẻ và bổ ích Đừng ngần ngại liên hệ với chúng tôi khi bạn cần trợ giúp Chúng tôi luôn sẵn sàng!

Tất cả vì sự thành công của bạn và sự thành công của chúng ta!

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO KHỐI DỊCH VỤ

GIẢN ĐỒ Ý KHÓA HỌC

NỘI DUNG KHÓA HỌC

1 Marketing dịch vụ 6

1.1 Định nghĩa dịch vụ 6

1.2 Phân loại dịch vụ 7

1.3 Đặc ñiểm dịch vụ 7

1.4 Quá trình quyết ñịnh mua dịch vụ của khách hàng 8

1.5 Tam giác marketing dịch vụ 10

1.6 Công cụ marketing: 7P 11

2 Chất lượng dịch vụ 13

2.1 Mô hình khe hở và SERVQUAL 13

2.2 Tiêu chuẩn dịch vụ 17

2.3 Bản cam kết mức chất lượng (SLA) 20

2.4 Thuyết công bằng 25

2.5 Công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ 26

2.5.1 Phiếu kiểm tra 26

2.5.2 Biểu ñồ Pareto 27

2.5.3 Biểu ñồ nhân quả/ Biểu ñồ xương cá 28

3 Quản trị mối quan hệ khách hàng 31

3.1 Tổng quát về quản trị mối quan hệ khách hàng 31

3.1.1 Yếu tố xây dựng mối quan hệ 31

3.1.2 Phân loại mối quan hệ 33

3.1.3 Phương pháp marketing mối quan hệ 34

3.1.4 Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ 34

3.2 Xây dựng cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng 35

3.2.1 Lập hồ sơ khách hàng/ Cơ sở dữ liệu khách hàng 36

3.2.2 Sử dụng thông tin khách hàng 37

3.2.3 Theo dõi duy trì hồ sơ khách hàng 37

4 Chiến lược chăm sóc khách hàng 39

4.1 Chính sách chăm sóc khách hàng 39

4.1.1 Tiêu thức phân nhóm khách hàng 39

4.1.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng 40

4.2 Văn hóa chăm sóc khách hàng 41

4.3 Các hình thức chăm sóc khách hàng 43

4.3.1 Thăm hỏi, tặng quà 43

4.3.2 Các hình thức tổ chức hội thảo, hội nghị, sự kiện 43

4.3.3 Các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng mang tính thương mại 45

4.4 Xử lý thông tin phản hồi 48

4.4.1 Quan hệ với Trung tâm TT phản hồi VNA 48

4.4.2 Quá trình xử lý thông tin phản hồi Error! Bookmark not defined 4.5 Giao dịch qua thư tín 55

4.5.1 Nguyên tắc cơ bản 55

Tuthienbao.com

4.5.2 Viết thư quan hệ thương mại/ Viết báo cáo 57

4.5.3 Viết thư trả lời than phiền/ khiếu nại 58

4.5.4 Viết thư ñiện tử 59

5 Thương hiệu và hình ảnh công ty 66

5.1 Tổng quan 66

5.1.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 66

5.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 67

5.1.3 Hiểu biết thương hiệu VNA 68

5.2 Vai trò của thương hiệu 70

5.2.1 Đối với khách hàng 70

5.2.2 Đối với doanh nghiệp 71

5.3 Cách thức duy trì thương hiệu mạnh 73

5.4 Truyền thông thương hiệu 74

5.5 Hoạch ñịnh ngân sách xây dựng hình ảnh công ty 75

1 Marketing d ị ch v ụ

1.1 Đ nh ngh ĩ a d  ch v 

Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt ñộng ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt ñộng này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung

ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch

vụ mà ñược xem là giải pháp cho các vấn ñề của khách hàng

Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”

- Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, ñi nghỉ hè, ñi xem một trận thể thao

- Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật ñầu gối, ñi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh

Du lịch Tài chính Vận tải Xây dựng Khách sạn nhà hàng Dịch vụ thương mại v.v

Dựa trên thông tin và tri thức

Công nghệ sinh học và sực khoẻ

Nền kinh tế thông tin mới

Làn sóng 1

Làn sóng 2

Làn sóng 3

Hàm ý ñối với dịch vụ

Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không lưu kho ñược

- Dịch vụ không ñược cấp bản quyền

- Dịch vụ không ñược trưng bày sẵn

Được tiêu chuẩn

hóa

Không ñồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn

của khách hàng tuỳ thuộc vào hành ñộng của nhân viên

- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát ñược

- Không có gì ñảm bảo dịch vụ cung ứng ñến khách hàng khớp với những gì ñã lên kế hoạch Tuthienbao.com

xuất vừa tiêu thụ

- Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng ñến tiến trình giao tiếp

- Khách hàng này gây ảnh hưởng ñến khách hàng khác

- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng ñến kết quả của dịch vụ

- Sản xuất ñại trà rất khó

- Làm ñúng ngay từ ñầu

Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó ñồng nhất hóa về cung và cầu ñối với

dịch vụ

- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán

1.4 Quá trình quy t ñ nh mua d  ch v  c a khách hàng

1 Trước khi mua dịch vụ
Nhận diện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến

2 Thời ñiểm mua dịch vụ  Mua dịch vụ

Thời điểm mua dịch vụ

Hành vi sau khi mua

 Sử dụng dịch vụ ñó (tiêu thụ)

3 Hành vị sau khi mua dịch vụ  Đánh giá dịch vụ sau khi mua

 Lập lại hành vi mua

 Sự trung thành của khách hàng

 Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực

 Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác

Các yếu tố quyết ñịnh trước khi mua dịch vụ

1 Yếu tố bên trong:

– Nhu cầu và sở thích cá nhân

– Kinh nghiệm quá khứ

– Mong ñợi cá nhân

– Mức ñộ tham gia ( Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà

khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ)

2 Yếu tố bên ngoài bao gồm:

– Chiến lược truyền thông của công ty

– Chiến lược cạnh tranh

– Lời truyền miệng

– Hoàn cảnh xã hội (Ví dụ: Chọn một nhà hàng lãng mạn cho 2 người ñể kỷ niệm ngày cưới sẽ khác hẳn khung cảnh nhà hàng thức ăn nhanh, nơi bạn có thể cho bọn trẻ con xem trận ñá banh mini)

3 Rủi ro nhận thấy:

a) Rủi ro về tài chính:

Thất thoát, mất mát tài chính của khách hàng nếu như dịch vụ không thực hiện ñược, cũng liên quan ñến những chi phí không lường trước ñược Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Nếu trung tâm tư vấn du học này bị phá sản, liệu tôi có mất tiền không?”

b) Rủi ro về chức năng:

Có nghĩa là rủi ro về mặt thực hiện Điều này dẫn ñến nghi vấn liệu dịch vụ có ñược cung

ứng như ñã hứa và/ hoặc như mong ñợi hay không Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi

“Liệu bảo hiểm tôi mua có bao gồm hết chi phí bị mất không?” hoặc “Liệu người bán hoa

có giao loại hoa ñúng như tôi ñặt hàng hay không?”

c) Rủi ro về vật chất:

Đó là những hư hỏng có thể xảy ra hoặc những ñiều có hại xảy ra với khách hàng hoặc tài

sản của họ Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu hành lý của tôi có ñến ñiểm cuối an toàn không?” hoặc “Liệu tôi có an toàn khi học bơi hay không?”

d) Rủi ro về tâm lý:

Đó là rủi ro do dịch vụ không phù hợp với sự nhận thức của khách hàng Ví dụ: Khách

hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích buổi hòa nhạc này không?” hoặc “ Liệu tôi có thông minh như các học viên khác trong khóa này không?”

e) Rủi ro về cảm giác:

Đó là những hiệu ứng tiêu cực lên thị giác, thích giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Ví

dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích khẩu vị của nhà hàng này không?” hoặc

“Liệu nha sĩ có làm ñau tôi không?”

f) Rủi ro về xã hội:

Có liên quan rất gần với rủi ro về tâm lý, tuy nhiên rủi ro này chú trọng nhiều hơn về mối quan tâm của cá nhân ñến ý kiến của người khác Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu bạn tôi có thích tôi cắt kiểu tóc này?” hoặc “Liệu ba mẹ tôi có thích hãng hàng không mà tôi chọn cho chuyến du lịch lần này không?”

g) Rủi ro về thời gian:

Điều này liên quan ñến mối quan tâm về thời gian bị lãng phí hoặc sự chậm trễ Ví dụ:

Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thể làm thủ tục ñúng giờ cho chuyến bay ñi Hà Nội hôm nay không?” hoặc “Tại sao trung tâm bảo trì ñó phải mất 4 tuần mới sửa ñược cái máy quay video của tôi?”

1.5 Tam giác marketing d  ch v 

Tam giác marketing hàng hóa

CÔNG TY Nhân viên marketing/ bán

Đưa ra lời hứa Marketing bên ngoài Bán

Giữ lời hứa Đặc điểm của sản phẩm Thực hiện lời hứa

Tiếp tục phát triển sản phẩm

Tam giác marketing dịch vụ

1.6 Công c  marketing: 7P

PEOPLE (CON NGƯỜI)

Yếu tố con người trong ngành dịch vụ rất quan trọng, bởi vì như ñã chỉ ra ở phần ñặc

ñiểm, quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực

hiện Yếu tố con người ở ñây bao gồm cả cấp quản lý, nhân viên trực tuyến và nhân viên

CÔNG TY Nhân viên marketing/ bán

Giữ lời hứa Marketing giao dịch qua lại Công nghệ và hệ thống hướng đến khách hàng

Thực hiện lời hứa Tiếp tục phát triển sản phẩm

Marketing bên trong

Place Price

Process People

Promotion

Physical evidence

Product

tuyến sau Singapore Airlines tin rằng ñể duy trì vị trí ñứng ñầu toàn cầu, họ cần phải cam kết “tuyển chọn và nuôi dưỡng các cá nhân sáng trí và năng ñộng”

PROCESS (QUÁ TRÌNH)

Bao gồm tất cả các hoạt ñộng liên quan ñến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Các hoạt

ñộng này trải dài từ tuyến sau ñến tuyến trước

PHYSICAL EVIDENCE (MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT XUNG QUANH)

Các vật dụng hiện hữu xung quanh tạo nên một hình ảnh nhất ñịnh trong mắt của khách hàng cho công ty dịch vụ

Chi tiết bảy “P” trong marketing dịch vụ

* Quảng cáo Mục tiêu Loại hình Bản quyền

* Các vật hữu hình khác

Danh thiếp Báo cáo Tài liệu

Tờ quảng cáo

* Hoạt ñộng Tiêu chuẩn hóa Hướng ñến khách hàng

* Các bước công việc

Đơn giản

Phức tạp

* Sự tham gia của khách hàng

GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 13

2 Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

2.1 Mô hình khe h và SERVQUAL

MÔ HÌNH KHE HỞ TRONG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

Chuyển dịch nhận thức vào các tiêu chí chất lượng

Nhận thức về mong

ñợi của khách hàng

Truyền thông ñến với khách hàng Khe hở 3

Khe hở 2 Khe hở 1

Khe hở 5

Khe hở 4

Khe hở 1 – Công ty phục vụ không hiểu khách hàng mong ñợi ñiều gì Điều này dẫn ñến dịch vụ thiết kế và cung ứng không khớp với mong ñợi của khách hàng

Khe hở 2 – Công ty phục vụ mặt ñất không thiết kế các tiêu chuẩn dịch vụ ñể ñáp ứng mong ñợi của khách hàng

Khe hở 3 – Quá trình cung ứng dịch vụ không theo tiêu chuẩn dịch vụ Con người, các quá trình và cả hệ thống không cung ứng dịch vụ theo các tiêu chuẩn cần thiết

Khe hở 4 – Các lời hứa nêu trên các phương tiện truyền thông không khớp với dịch vụ cung ứng thực sự

Khe hở 5 (Khe hở từ hành khách) – Nhận thức và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ không khớp với sự mong ñợi về việc cung ứng dịch vụ và kết quả

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÓA KHOẢNG CÁCH KHE HỞ ?

Khe

hở

Giải thích Nguyên nhân Hướng khắc phục

1 Mong ñợi của khách

hàng >< Nhận thức

của công ty về

mong ñợi ñó

Công ty phục vụ không nhận biết ñược mong

ñợi của khách hàng

- Xác ñịnh những mong ñợi của khách hành

- Cải thiện truyền thông

- Thúc ñẩy việc truyền thông ñến khách hàng

- Thực hiện mục tiêu chất lượng phục vụ

- Đo lường việc thực hiện công việc

- Nhận TTPH về chất lượng

- Khen thưởng

- Nhận biết mong ñợi của khách hàng

- Nghiên cứu thị trường

- Quan tâm ñến kỹ năng và sự thành thạo

Kỹ năng thấp,

Sự thiếu thiện chí của nhân viên ñể thực hiện các tiêu chuẩn

- Đảm bảo việc thực hiện phải theo tiêu chuẩn

- Xác ñịnh công việc của nhân viên ñóng góp như thế nào vào chất lượng dịch vụ

- Giảm bớt mâu thuẫn và sự mơ

- Quản trị sự mong ñợi của khách hàng (Điều gì là có thể/ không thể)

- Giải thích vấn ñề nếu bất thường

- Tránh hứa quá lời

Các khe hở 1 ñến 4 ñược ñóng thì khe hở này ắt cũng ñược xóa

CÁC KHÍA CẠNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ – MƠ HÌNH SERVQUAL

Tính đáng tin cậy

(Reliability)

Khả năng cung ứng dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác

- Chuyến bay xuất phát

và tin tưởng

- Bảng ghi về an tồn rất

đầy đủ

- Thương hiệu đáng tin

- Nhân viên cĩ kinh nghiệm

Tính đáp ứng

(Responsiveness)

Sự sẵn lịng giúp đỡ và cung ứng dịch vụ nhanh chĩng của nhân viên phục vụ

- Hệ thống hiệu quả và đúng giờ

- Nhân viên nhanh chĩng

đáp ứng nhu cầu của khách

Tính cảm thơng

(Empathy)

Tạo sự chăm sĩc cá nhân với khách hàng; hiểu và quan tâm khách hàng

- Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng, lắng nghe, kiên nhẫn và phỏng đốn nhu cầu của khách hàng

NHỮNG HÀM Ý XÂY DỰNG CÁC DỊCH VỤ CĨ CHẤT LƯỢNG THƠNG QUA

MƠ HÌNH SERVQUAL

Để đáp ứng được các khía cạnh của mơ hình SERVQUAL, chúng ta phải:

1) Tính đáng tin cậy: (Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ)

- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

- Phát triển hệ thống và các thủ tục qui trình mà tiêu chuẩn hĩa quá trình sản xuất

và cung ứng dịch vụ nhằm đảm bảo sản phẩm dịch vụ chính được cung ứng một cách nhất quán và đáng tin cậy

- Đảm bảo rằng các lời hứa thơng qua phương tiện truyền thơng là thực sự và cĩ thể đạt được

- Quản trị được những mong đợi của khách hàng

2) Tính ñảm bảo: (Sự thành thạo, sự lịch sự và tính an toàn mà một công ty trao cho khách hàng)

- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ

- Tạo tính liên tục phục vụ của nhân viên

- Tạo hình ảnh rộng khắp tổ chức, phản ảnh giá trị của công ty

- Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh

- Sử dụng sự hữu hình như trang phục, trang trí nội thất của công ty, thái ñộ của nhân viên, tài liệu (ví dụ như sách/ bảng chỉ dẫn) ñể tạo sự ñảm bảo ñối với khách hàng

3) Tính hữu hình: (Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất)

- Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh ví dụ như trang trí văn phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị

- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa ñơn, tài liệu v.v

4) Tính ñáp ứng: (Thời ñiểm mà công ty cung ứng dịch vụ)

- Cá nhân hóa loại hình dịch vụ và hướng ñến khách hàng

- Xác ñịnh rằng quá trình nào, kết quả như thế nào ñược khách hàng chấp nhận

- Thực hiện các thủ tục qui trình chuẩn ñể tối ña hóa tính ñáp ứng ñối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn

- Đào tạo nhân viên ñể họ có thể ñáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Phát triển các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng

- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận ñược dịch vụ cung ứng

5) Tính cảm thông: (Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính chăm sóc cá nhân)

- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách phát triển mối quan hệ lâu dài

- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách ñáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ

- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng và gọi họ bằng tên

2.2 Tiêu chu n d  ch v 

TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ

Quá trình thiết lập tiêu chuẩn phục vụ hướng ñến khách hàng:

1) Xác ñịnh dịch vụ nào ñược mong ñợi

hoặc ñang tồn tại

2) Chuyển mong ñợi của khách hàng

thành hành ñộng

3) Lựa chọn những hành ñộng cụ thể

thành tiêu chuẩn

4) Đặt các tiêu chuẩn “cứng” và “mềm”

5) Phát triển hệ thống thông tin phản hồi

6) Thiết lập thang ño và mục tiêu chất

lượng

7) So sánh mức ño với tiêu chuẩn

8) Phản hồi việc thực hiện ñến nhân viên

phục vụ khách hàng

9) Cập nhật mục tiêu chất lượng

vào thang ño

VÍ DỤ VỀ TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

Aetna/ US Health Trả lời nhanh chóng,

thường xuyên liên lạc với khách hàng

Trả lời ñiện thoại trung bình ở giây thứ 25, 95% vấn ñề ñược giải quyết trong ngày, trả lời yêu cầu trong 2 giờ

Lenscrafters (Bán lẻ

mắt kính)

Nhanh chóng giao mắt kính Giao trong vòng 1 giờ

VÍ DỤ VỀ TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

- Thông báo ngay cán bộ trực những vấn ñề bất thường

- Sử dụng ñiện thoại lịch lãm, luôn dùng “Xin vui lòng ñợi máy” (May I place you on

hold?)

- Giảm thiểu việc chuyển ñiện thoại khi có thể

Nationwide Insurance Khả năng ñáp ứng Thể hiện giọng nói của người

(human voice) khi khách hàng phàn nàn

L.L Bean Giọng nói bình tĩnh, giảm

thiểu sự lo lắng của khách hàng

- Chú ý vào giọng nói

- Không làm việc khác (như gói quà) trong khi nói chuyện ñiện thoại với khách hàng

BellSouth Khả năng ñáp ứng trên ñiện

thoại

Không chuyển giao hoặc giữ máy cuộc gọi của khách hàng, khả năng trả lời các câu hỏi, lịch lãm và chuyên nghiệp, quan tâm chăm sóc khách hàng

American Express Giải quyết vấn ñề

Xử lý

Sự hiện diện lịch lãm

- Giải quyết vấn ñề ngay lần gặp

ñầu tiên (không chuyển giao,

không hẹn nhiều lần), giao tiếp

và hướng dẫn ñầy ñủ, tranh thủ mọi thời gian cần thiết

- Lắng nghe, làm mọi việc có thể

ñể trợ giúp khách hàng, tạo sự tin

tưởng cho khách hàng (cởi mở

và chân thành)

- Làm cho khách hàng thoải mái, kiên nhẫn giải thích quá trình làm hóa ñơn, thể hiện sự quan tâm thực sự trong quá trình hỗ trợ khách hàng, lắng nghe chủ

ñộng, gọi khách hàng bằng tên,

cảm ơn khách hàng khi kết thúc cuộc gọi

2.3 B n cam k t m  c ch  t l ư ng (SLA)

Theo thống kê của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ, có ñến hơn 80% các công ty sử dụng yếu tố ño lường sự thỏa mãn của khách hàng làm tiên ñề ñể ñánh giá hoạt ñộng của công ty ñó Vì vậy, trước ngưỡng cửa của hội nhập khi cạnh tranh nội ñịa và toàn cầu ngày càng tăng, việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và thực hiện thái ñộ phục vụ tích cực ñối với khách hàng luôn nằm trong những ñộng lực bắt buộc các công ty phải

xem xét lại chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình từ góc ñộ của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng thường ñược ñánh giá thông qua việc so sánh giữa nhu cầu và mong

ñợi của khách hàng (Expectations – E) và thực tế dịch vụ ñó ñược cung ứng

(Performance – P) Mức ñộ thỏa mãn càng cao (có nghĩa là P = hoặc > E) trong quá trình phục vụ khách hàng chứng minh ñược chất lượng dịch vụ tốt và ñiều này sẽ dẫn ñến kết quả khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và gia tăng lợi nhuận Nhằm ñạt ñược

ñiều ñó, các nhà quản lý dịch vụ ñã và ñang cố gắng chuyển tải các mong ñợi của khách

hàng thành các mức chất lượng do chính khách hàng ñịnh nghĩa (Customer-defined

standards) Do ñó, các cam kết (hay thỏa thuận) mức chất lượng dịch vụ (Service Level Agreement – SLA) ñược sử dụng rộng rãi trong những năm gần ñây trong nhiều ngành

kinh doanh, ñặc biệt là dịch vụ như công nghệ thông tin, vận tải hàng không, tài chính – ngân hàng, giáo dục … nhằm ñể kiểm soát và ñánh giá chất lượng dịch vụ (từ phía khách hàng), ñồng thời quản trị ñược sự mong ñợi của khách hàng (từ phía doanh nghiệp cung

ứng dịch vụ)

SLA ñược xem là một công cụ quản trị chất lượng

Với quan ñiểm ñã nêu, SLA ñược xem là công cụ quản trị chất lượng nhằm xây dựng nền tảng cho mối quan hệ hai bên ñều là doanh nghiệp (doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và doanh nghiệp là khách hàng mua dịch vụ) cùng có lợi (win-win relationship) Cụ thể, SLA là:

Là công cụ truyền thông: Quá trình ñàm phán và sau ñó thỏa thuận SLA sẽ giúp truyền ñạt thông tin cho cả hai bên Khách hàng sử dụng SLA như là một “thông

ñiệp” nêu rõ mong ñợi và yêu cầu của mình; nhà cung ứng dịch vụ sử dụng SLA

truyền ñạt khả năng ñáp ứng và mức chất lượng ñược chấp nhận

Là công cụ ngăn ngừa mâu thuẫn: SLA giúp nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng tránh các mâu thuẫn bằng cách chia sẻ hiểu biết về nhu cầu và các ưu tiên ñáp

ứng Nếu mâu thuẫn có xảy ra, họ có khuynh hướng giải quyết vấn ñề trên cơ sở

thảo luận Hơn nữa, nếu không có SLA, “văn hóa khiếu nại” sẽ bùng nổ, ñi kèm theo nó là một số lượng ñáng kể về thư phàn nàn

Là công cụ cải tiến chất lượng: Theo chu kỳ thời gian nhất ñịnh, các bên tham gia

sẽ phải cùng xem xét lại các thỏa thuận ñể ñánh giá mức ñộ phù hợp của dịch vụ cung ứng và ñàm phán ñiều chỉnh

Là một công cụ khách quan ño lường hiệu quả dịch vụ: Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng ñều sử dụng một tiêu chuẩn (nêu trong SLA) ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ

Chu trình chất lượng khép kín ñối với việc thực hiện SLA bao gồm 4 công ñọan: Lập kế

hoạch (Cần xác ñịnh rõ tiêu chuẩn dịch vụ ñược áp dụng trong quá trình cung ứng, xác

ñịnh trách nhiệm của hai bên); Hành ñộng (Thực tế cung ứng dịch vụ ñúng như cam kết

trong SLA); Đánh giá (Kiểm soát quá trình cung ứng dịch vụ, rà soát lại việc cung ứng thực tế so với kế hoạch ñã lập); và Cải tiến (Xác ñịnh và tận dụng các cơ hội cải tiến)

Phần tiếp theo sẽ ñề cập rõ hơn cách thức xác ñịnh tiêu chuẩn dịch vụ

Quá trình thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ (Service Standards)

SLA ñược hiểu là bản thỏa thuận (hợp ñồng) hoặc phụ lục của hợp ñồng chính giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng nhằm lượng hóa các tiêu chuẩn dịch vụ và phân ñịnh rõ trách nhiệm của hai bên liên quan ñến dịch vụ cung ứng Các nghiên cứu về SLA chỉ mới xuất hiện cuối thập niên 1990 trở về ñây Các nghiên cứu này nhận ñịnh rằng SLA ñược hình thành từ việc phát triển các chỉ số thực hiện chính (KPI – Key Performance Index)

Vì vậy, việc thiết lập các KPI hay còn gọi là tiêu chuẩn dịch vụ ñược thực hiện trước Các tiêu chuẩn dịch vụ ñược xây dựng dưới hai góc ñộ “phần cứng” và “phần mềm”, ñáp ứng

ñược năm khía cạnh chất lượng theo mô hình chất lượng SERVQUAL do nhóm các nhà

nghiên cứu người Mỹ Zeithaml, Berry và Parasuraman trình bày vào năm 1983 Năm khía cạnh ñó là

Độ hữu hình (Tangibles): Sự hiện hữu của trang thiết bị phục vụ, con người (bao

gồm cả trang phục, trang ñiểm) và các nguyên vật liệu chuyển tải thông tin ñến khách hàng

Độ ñáng tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ như ñã hứa một

cách chính xác và ñáng tin cậy

Độ ñáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ

ngay lập tức

Độ ñảm bảo (Assurance): Kiến thức, phong cách phục vụ và khả năng của nhân

viên tạo nên sự tin tưởng từ khách hàng

Độ cảm thông (Empathy): Sự chăm sóc cá nhân mà doanh nghiệp dịch vụ dành

cho khách hàng

Tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” ñược ñịnh nghĩa dưới góc nhìn của khách hàng là các tiêu chuẩn “cân, ñong, ño ,ñếm, ñược” thông qua quan sát và ñánh giá Còn tiêu chuẩn dịch vụ “phần mềm” thường liên quan ñến thái ñộ và hành vi của người cung ứng dịch vụ

ñối với khách hàng, ñược ño lường trực tiếp trên ý kiến và nhận xét của khách hàng

Thông thường, các tiêu chuẩn dịch vụ “phần mềm” ñược dùng ñể làm chỉ dẫn hoặc là thông tin phản hồi cho người cung ứng dịch vụ ñạt ñược sự thỏa mãn của khách hàng Quá trình thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ trải qua chín bước sau:

Xác ñịnh các nhu cầu ñang tồn tại hoặc ñược mong ñợi

Chuyển tải mong ñợi của khách hàng vào thái ñộ và hành ñộng

Lưa chọn thái ñộ và hành ñộng chuẩn

Xác ñịnh các tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” hoặc “phần mềm”

Phát triển hệ thống phản hồi ñể ño lường tiêu chuẩn

Thiết lập hệ thống ño lường và mục tiêu

So sánh giữa thực tế ño lường và tiêu chuẩn

Phản hồi việc thực hiện ñến nhân viên trực tuyến

Định kỳ cập nhật mục tiêu và thang ño

Để xác ñịnh các tiêu chuẩn dịch vụ, các doanh nghiệp thường xác ñịnh các quá trình cung ứng dịch vụ chính và ñưa ra các ñịnh hướng ưu tiên, từ ñó xây dựng các tiêu chuẩn dịch

vụ

Tiến trình ñàm phán SLA giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp

Tiến trình ñàm phám các cam kết hoặc các thỏa thuận mức chất lượng có thể khác nhau Tuy nhiên, chung qui chúng thường bao gồm các ñiểm sau:

- Đàm phán (Negotiation): Để ñảm bảo việc cung ứng dịch vụ ñược tối ưu, mọi

khía cạnh của bản thỏa thuận chất lượng (bao gồm cả trách nhiệm thực hiện của mỗi bên tham gia) phải ñược thương thảo giữa hai bên: Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Đây còn ñược gọi là quá trình “hợp sức khám phá” Quá trình thương thảo này tạo ñiều kiện ñể hai bên ngày càng hiểu rõ hơn nhu cầu và các trở ngại của mỗi bên

- Thỏa thuận (Agreement): Tiếp theo quá trình ñàm phán thương thảo sẽ là thỏa

thuận Thiết lập ñược sự thỏa thuận trên mọi khía cạnh nêu trong bản thỏa thuận chất lượng là ñiều cốt lõi ñể việc thực hiện ñược thành công Quá trình ñàm phán

và thỏa thuận còn ñược xem là cơ hội tốt ñể “truyền thông giáo dục” cả hai bên về các nhu cầu, các mong ñợi, các việc ưu tiên làm trước và các trở ngại Làm tốt

ñiều này sẽ giúp cho cả khách hàng lẫn nhà cung cấp dịch vụ có ñầy ñủ thông tin

và thông minh hơn

- Lượng hóa chuẩn mực dịch vụ (Quantifying service levels): Bản thỏa thuận sẽ

lượng hóa kết quả và mức chất lượng ñầu ra của dịch vụ cung ứng thông qua các chỉ số thực hiện (Key Performance Indicator – KPI) Lượng hóa chuẩn mực dịch

vụ bao gồm xác ñịnh các yêu cầu của khách hàng nhằm thiết lập các lợi ích và minh chứng về chi phí ở các mức ñộ dịch vụ khác nhau Mức thỏa thuận là mức hai bên ñều thống nhất về việc ñánh giá hiệu quả dịch vụ, ñặt sự ñánh giá ñó trên

cơ sở khách quan và hỗ trợ cho nhà cung ứng dịch vụ kiểm soát ñược mong ñợi

và nhận thức của khách hàng

- Phân ñịnh rõ trách nhiệm (Clarification of responsibilities): Để nhà cung ứng

dịch vụ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao, cả nhà cung ứng dịch vụ lẫn khách hàng ñều phải hoàn thành trách nhiệm của mỗi bên Chính vì vậy, SLA sẽ tài liệu hóa và thông ñạt các trách nhiệm của mỗi bên ñã thỏa thuận

Các ñiểm lưu ý ñối với doanh nghiệp dịch vụ khi ñàm phán và ký kết SLA

Với vị trí là khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp cần xác ñịnh

sơ ñồ quá trình xúc tiến SLA Đầu tiên, doanh nghiệp cần xem xét lại chiến lược quản trị mối quản hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) của chính doanh nghiệp mình Đây là cơ hội ñể xác ñịnh một cách kỹ lưỡng các yêu cầu về chất lượng dịch vụ và những mong ñợi Việc xem xét này nhằm hỗ trợ thêm việc khẳng ñịnh liệu doanh nghiệp của mình có ñạt ñược mục tiêu chất lượng không Bước kế tiếp sẽ là ñịnh

lượng phương pháp ño lường chất lượng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ so với các yêu cầu và mong ñợi ñã ñặt ra Việc xác ñịnh mức thưởng phạt cần phải ñược tính ñến ngay sau bước ñịnh lượng này Tuy nhiên, khuynh hướng của các doanh nghiệp dịch vụ trên thế giới ñề cập nhiều về vấn ñề phạt hơn là thưởng Việc cuối cùng là doanh nghiệp cần phải theo dõi và yêu cầu ñiều chỉnh chất lượng các dịch vụ không ñạt so với yêu cầu

và mong ñợi ñề ra Xu hướng chung là theo ñịnh kỳ quí hoặc tháng hoặc năm cần phải rà soát lại SLA

Đối với doanh nghiệp là nhà cung ứng dịch vụ, ñiều cần thiết ñầu tiên là phải xác ñịnh rõ

ràng năng lực phục vụ của doanh nghiệp và trách nhiệm của các bên tham gia vào SLA Bằng không, doanh nghiệp ñó khó lòng quản trị ñược yêu cầu và sự mong ñợi của khách hàng ngày càng tăng cao theo sự phát triển của xã hội Điểm khó khăn nhất ñối với các doanh nghiệp này là thỏa thuận về ñiều khoản phạt Thông thường, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường cam kết sẽ cố gắng hết sức ñể cung ứng dịch vụ (tương ñương với lời hứa) mà không muốn ràng buộc vào bất cứ khoản phạt nào, mặc dù ñối với một số khách hàng doanh nghiệp mua dịch vụ ñiều khoản phạt ñưa ra chỉ nhằm mục ñích ràng buộc trách nhiệm thực hiệu theo ñúng yêu cầu và mong ñợi ñược cam kết

SLA giữa hãng hàng không và công ty phục vụ mặt ñất

Có hiệu lực từ ngày:

Việc cung ứng dịch vụ của công ty phục vụ mặt ñất phải ñược giám sát theo tiêu chuẩn dịch vụ ñã thỏa thuận (SLA) nhằm ñạt ñược mục tiêu chất lượng hàng năm ñặt ra cho sân bay này

Công ty phục vụ mặt ñất và hãng hàng không cần thảo luận ñánh giá mức ñộ thực hiện so

với tiêu chuẩn và mục tiêu ñã ñặt ra

a Tính hiệu quả của nhân viên ≥≥≥≥ 83

b Mức độ lịch sự và khả năng sẵn lịng giúp đỡ của nhân viên ≥≥≥≥ 86

Theo các nghiên cứu, khách hàng đánh giá về dịch vụ khơng hồn hảo (cĩ nghĩa là dịch

vụ khơng đáp ứng được tiêu chuẩn dịch vụ) và việc khơi phục sự tín nhiệm của khách hàng dựa trên ba khía cạnh của thuyết cơng bằng: Quá trình phục vụ (Procedural justice), kết quả (Distributive justice) và tiến trình giao tiếp (Interactional justice) Điều này cĩ nghĩa là việc khách hàng cĩ cịn ở lại và tiếp tục mua dịch vụ của đơn vị đĩ nữa hay khơng cịn phụ thuộc vào cảm giác họ cĩ được đối xử cơng bằng sau dịch vụ khơng hồn hảo đĩ hay khơng

Tốc độ phản hồi

Cách thức xin lỗi

Cách khởi đầu

Quá trình khôi phục

Kết quả

Quá trình phục vụ

Tiến trình giao tiếp

Thỏa mãn với dịch vụ đó

X

X

GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM)

Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng với thuyết công bằng

(Nguồn: Smith, Bolton & Wagner, 1999)

Công bằng trong quá trình phục vụ ñược ñịnh nghĩa là ñơn vị dịch vụ ñó có ñưa ra các

bước cụ thể ñể giải quyết vấn ñề hay không Ở khía cạnh này, khách hàng ñánh giá ñơn

vị dịch vụ ở các ñiểm: có ai ñứng ra nhận lãnh trách nhiệm giải quyết vấn ñề về dịch vụ không hoàn hảo hay không, tốc ñộ phản hồi, mức ñộ linh hoạt trong giải quyết, theo dõi

và kiểm soát quá trình giải quyết

Công bằng về kết quả thể hiện ở kết quả hữu hình và cụ thể Điều này có nghĩa là khách

hàng trông chờ một chính sách bồi thường thỏa ñáng Ví dụ như một món ăn tráng miệng miễn phí cho buổi phục vụ bữa ăn tối chậm trong một nhà hàng, hoặc một cái áo mới thay thế cho chiếc áo của hành khách bị vấy bẩn vết cà phê do sơ suất của tiếp viên, hoặc một món quà tượng trưng thay lời xin lỗi cho một chuyến bay trễ

Công bằng trong tiến trình giao tiếp thể hiện ở chỗ nhân viên phục vụ có giao tiếp cởi

mở, chân thành, lịch sự, chuyên nghiệp, giải thích nguyên nhân dẫn ñến dịch vụ không hoàn hảo ñó và cách thức giải quyết cụ thể Vì vậy, mức ñộ hài lòng của khách hàng ño lường ñược thông qua việc nhân viên phục vụ tỏ ra quan tâm khách hàng như thế nào trong quá trình này

2.5 Công c  ki  m soát ch  t l ư ng d  ch v 

2.5.1 Phi ế u ki ể m tra

Phiếu kiểm tra là một trong bảy công cụ truyền thống thường ñược sử dụng cho việc thu thập dữ liệu Dữ liệu thu ñược từ phiếu ki

ểm tra là ñầu vào cho các công cụ phân tích dữ liệu khác, do ñó ñây là bước quan trọng

quyết ñịnh hiệu quả sử dụng của các công cụ khác

a) Phương pháp thu thập dữ liệu:

– Ghi chép lại các dữ liệu vào mẫu hồ sơ tiêu chuẩn

– Ghi chép lại mọi dữ liệu cần thiết ñối với các loại hình công việc, máy móc, thời gian khác nhau, dữ liệu cần chính xác và ñầy ñủ nội dung tin cậy ở dạng con

số có ý nghĩa cho mục ñích kiểm tra

– Phiếu ghi chép cần ñược ký tên xác nhận hoặc ñóng dấu bởi những người có trách nhiệm kiểm tra

– Sau khi xác nhận hồ sơ ñã ñúng ñắn, cán bộ quản lý có trách nhiệm kiểm tra và

ký tên hoặc ñánh dấu vào cột cụ thể ñể chứng minh sự phê duyệt

b) Các dữ liệu cần ghi

– Các dữ liệu cần ghi trong phiếu kiểm tra có thể bao gồm:

– Tên, số hiệu sản phẩm/ số hiệu chuyến bay

– Nội dung/ tên quá trình

– Biểu ñồ PARETO sử dụng các cột ñể minh họa các hiện tượng và nguyên nhân, nhóm lại các dạng như là các khuyết tật, tái sản xuất, sửa chữa, khiếu nại và

hỏng hóc Các ñường gấp khúc ñược thêm vào ñể chỉ ra tần suất tích lũy

b) Biểu ñồ PARETO cho thấy:

– Hạng mục nào quan trọng nhất

– Hiểu ñược mức ñộ quan trọng

– Để nhận ra tỷ lệ một số hạng mục trong số các hạng mục

– Tỷ lệ cải tiến có thể thấy ñược sau khi cải tiến các hạng mục

– Độ lớn của vấn ñề dễ dàng thuyết phục khi nhìn thoáng qua

c) Mục ñích sử dụng biểu ñồ PARETO:

– Quyết ñịnh vấn ñề trọng yếu cần giải quyết

– Thấy rõ sự khác nhau giữa trước khi cải tiến và sau khi cải tiến

– Báo cáo hay ghi lại một cách dễ hiểu

MẪU BIỂU ĐỒ PARETO ( GIÁO VIÊN TỰ CHO VÍ DỤ)

2.5.3 Bi ể u ñồ nhân qu ả / Bi ể u ñồ x ươ ng cá

a) Khái niệm:

Biểu ñồ nguyên nhân và kết quả chỉ mối liên hệ giữa các ñặc tính mục tiêu và các yếu tố, những yếu tố dường như có ảnh hưởng ñến các ñặc tính, biểu diễn bằng hình vẽ giống xương cá Biểu ñồ nhân quả do những người cùng làm việc thu thập và phân lọai bằng kinh nghiệm và kiến thức của họ ñể phân tích các yếu tố giống như ở biểu ñồ Pareto và các biểu ñồ khác

Biểu ñồ nhân quả còn ñược gọi là biểu ñồ xương cá, biểu ñồ ISHIKAWA

b) Xây dựng biểu ñồ nhân quả

Hình dạng của biểu ñồ nhân quả giống như hình xương cá Xương trung tâm là xương sống, sau ñó ñến xương lớn, xương vừa và xương nhỏ …( Hạng mục lớn, vừa, nhỏ )

ñược vẽ ñể nối nguyên nhân và kết quả Do ñó phải sắp xếp các yếu tố liên quan một

cách có hệ thống ñể vẽ bểu ñồ nhân quả

HÌNH DẠNG CỦA MỘT BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ

Xây dựng biểu ñồ nhân quả

PHƯƠNG PHÁP PHÁT HIỆN CÁC YẾU TỐ CỦA BIỀU ĐỒ NHÂN QUẢ

Thực hiện theo phương pháp huy ñộng trí não, gồm các bước:

Bước 1: Đưa ra các ñặc tính ñể thảo luận, các ñặc tính phải phù hợp với vấn ñề cần giải quyết với mục ñích rõ ràng

Bước 2 : Thảo luận các yếu tố, những yếu tố nào ảnh hưởng tới ñặc tính và thu thập các yếu tố này Thông thường khoảng 30-40 phút phát huy trí não tập thể, có thể ñưa ra các yếu tố mô tả qua giấy hoặc thẻ

(Lưu ý phát huy trí não trên nguyên tắc không phê phán, chỉ trích ý kiến người khác, viết

ra càng nhiều ý kiến càng tốt, hoan nghênh các ý kiến tự do và không cùng sở thích, bố trí, sắp xếp và sửa chữa các ý kiến khác)

Bước 3: Phân loại các yếu tố từ 4 ñến 8 hạng mục và vẽ xương lớn Yếu tố ñể xem xét các hạng mục này bao gồm: Máy móc/ Thiết bị (Machine), Nguyên vật liệu (Material), Con người/ Người vận hành (Men), Phương pháp (Method), Đo lường (Measurament), Môi trường (Enviroment), Công nghệ thông tin (IT)

Bước 5: Đánh giá tầm qua trọng của mỗi yếu tố và ñánh dấu vào các yếu tố có ảnh hưởng lớn ñến ñặc tính chất lượng ñược xem xét

SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ

Để ñạt ñược công việc tốt, kết quả tốt, cần thiết là phải lựa chọn những yếu tố nào ảnh

hưởng ñến các ñặc tính và thực hiện các biện pháp ñối với các nguyên nhân thực là hạ

Các ñặc tính kết quả

thấp giá trị trung bình hoặc sự biến ñộng lớn Biểu ñồ nhân quả rất có hiệu quả trong

những trường hợp dưới ñây:

Để biết ñược nguyên nhân xảy ra các khuyết tật Biểu ñồ nhân quả là công cụ hữu hiệu

sắp xếp mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả, phát hiện ra các nguyên nhân thực ñể phân tích và phân loại xem vấn ñề tồn tại ở ñâu

Để chuẩn bị các biện pháp cải tiến

MẪU VÍ DỤ 01 BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ ( GIÁO VIÊN TỰ CHO VÍ DỤ)

3 Qu ả n tr ị m ố i quan h ệ khách hàng

3.1 T  ng quát v  qu n tr  m  i quan h  khách hàng

Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ vẫn ñang tiếp tục không ngừng tìm cách xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Việc giữ chân khách hàng ñã trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn hơn là làm cho khách hàng hài lòng hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao và chi phí ñể thu hút một khách hàng mới có khi gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng

cũ, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng, ñồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing)

Thử nghĩ xem, bạn ñang gọi ñiện thoại ñến một ngân hàng, bạn muốn người nhân viên tiếp bạn thông báo cho bạn biết rằng lần giao dịch cuối cùng trên tài khoản của bạn liên quan ñến việc gì, hoặc yêu cầu kết nối tài khoản của bạn trên Internet, hoặc cho bạn biết sao kê tài khoản của bạn Bạn không muốn phải giải thích nhiều và muốn duy trì giao dịch như thể ngân hàng có mối quan hệ thân quen với bạn Để thực hiện ñược ñiều này, ngân hàng cần có một hệ thống máy tính quản trị các giao dịch quá khứ của bạn và cho phép nhân viên truy nhập vào các thông tin ñó khi họ giao dịch với bạn Ngân hàng ñã chủ ñộng sáng tạo, phát triển và duy trì các giao dịch hai chiều ñã cam kết và ñôi bên ñều

có lợi với khách hàng hoặc ñối tác qua thời gian Đó là cách ngân hàng marketing bạn bằng mối quan hệ ñã thiết lập và sử dụng công cụ công nghệ thống tin ñể quản trị mối quan hệ ñó (Customer Relationship Management – CRM) Vì vậy, marketing mối quan

hệ ñược ñịnh nghĩa là “thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các ñối tác khác ñể ñạt ñược mục ñích của các bên tham gia Điều này ñạt ñược bằng cách “trao ñổi qua lại và thực hiện lời hứa”

3.1.1 Y ế u t ố xây d ự ng m ố i quan h ệ

Để một người tương lai có thể là khách hàng trở thành ñối tác của doanh nghiệp như hình

vẽ mô tả dưới ñây, việc xây dựng mối quan hệ ñó trải qua bảy giai ñoạn theo thời gian:

ñó là thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành Vì vậy, mối

quan hệ ñó ñược tạo lập trên các yếu tố chủ yếu bao gồm sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội

Sự tin tưởng ñược xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ Điều này bao hàm sự tin

tưởng, sự ñáng tin cậy vào quá trình và nhân viên cung ứng dịch vụ Niềm tin ñó của khách hàng thường ñặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức ñộ thành thạo và kiến thức

của nhân viên giao dịch Trong giai ñoạn này, khách hàng thường ở vào thế dễ bị dao

ñộng và gặp rủi ro, vì vậy, tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh

nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch Thử tưởng tượng bạn ñang sử dụng dịch vụ tư vấn về quản trị, tư vấn viên rất cần sự tin tưởng từ người khách hàng bởi vì các hoạt ñộng tư vấn

ñó rất khó ñánh giá một cách khách quan Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng rất

lớn ñến sự cam kết về mối quan hệ này Các cuộc nghiên cứu cho thấy không mấy khách

hàng cực kỳ hài lòng với dịch vụ lại bỏ thương hiệu ñó Giá trị mang lại trong mối quan

hệ ñược xác ñịnh qua khoảng cách giữa lợi ích nhận ñược và chi phí bỏ ra Các khách hàng trung thành thường mong ñợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn ñòi hỏi giá trị từ mối quan hệ như ñược trân trọng, ñược nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay

từ khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng là nhân viên thấu

hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho khách hàng Truyền thông hiệu quả ñược hiểu là

các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức, có lợi và liên quan giữa khách hàng và nhân viên Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, ñáp ứng yêu cầu nhanh chóng và hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ giúp duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là “tình bằng hữu” dẫn

ñến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao Giá trị là ở chỗ mối ràng buộc này ñược tạo

lập theo thời gian Thử nghĩ về thợ hớt hoặc uốn tóc, họ có rất ñược ñào tạo bài bản về marketing nhưng theo các cuộc nghiên cứu cho thấy mức ñộ cam kết về mối quan hệ lâu dài của khách hàng ñối với họ khá cao Đó là do mối ràng buộc xã hội ñược phát triển trong quá trình giao dịch (hớt/ uốn tóc), họ không chỉ thảo luận các kiểu tóc mà còn nói chuyện về gia ñịnh và các vấn ñề xã hội khác

Thu hút Thiết lập Tạo dựng Phát triển Duy trì Củng cố Trung thành Khách hàng

tương lai

Khách hàng lần ñầu

Khách hàng lập lại

Khách hàng thành viên

Người bênh vực

Nguồn: L Kirchmajer, 1999

3.1.2 Phân lo ạ i m ố i quan h ệ

Phát triển mối quan hệ địi hỏi ít nhất cĩ hai nhân tố giao dịch với nhau Theo Gummersson (1995, nêu trong McColl-Kennedy, 2003), mối quan hệ được chia ra làm ba loại: hai mặt – là mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp; ba mặt – liên quan đến mối quan hệ tay ba giữa khách hàng, doanh nghiệp cung ứng hiện tại và đối thủ cạnh tranh; và mạng lưới – liên quan đến tất cả các bên tham gia trong dây chuyền phân phối Tuy nhiên, một cách phân loại các mối quan hệ phong phú hơn và bao quát hơn được Teale (1999, nêu trong McColl-Kennedy, 2003) mơ tả như trong hình vẽ sau:

Mối quan hệ theo hợp đồng chú trọng vào hợp đồng liên quan đến việc giao hàng và giải quyết các tranh chấp, trong khi đĩ mối quan hệ phi hợp đồng thường đường phát triển từ các giao dịch được lặp đi lặp lại mà khơng cĩ hợp đồng hay giao kèo tồn tại

Mối quan hệ theo hợp đồng

6 Mạng lưới

1 Giao

dịch

2 Giao dịch lập lại

3 Quan hệ phụ thuộc giữa người mua và người bán

4 Quan hệ mang tính hợp đồng lâu dài

5 Liên minh

6 Mạng lưới

1 Giao

dịch

2 Giao dịch lập lại

3 Quan hệ phụ thuộc giữa người mua và người bán

4 Quan hệ mang tính hợp đồng lâu dài

5 Liên minh

Mối quan hệ phi hợp đồng

3.1.3 Ph ươ ng pháp marketing m ố i quan h ệ

Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: ñó là gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management) Trong bốn phương pháp này, có một số ñặc ñiểm không tách bạch, có nghĩa là vẫn có sự chồng chéo về ý nghĩa và nội dung giữa các phương pháp

Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua ñiện thoại là các marketing mối quan hệ sử dụng cơ

sở dữ liệu khách hàng ñể thông tin một chiều ñến khách hàng Phương pháp này thường

sử dụng như là một công cụ chiêu thị với mục ñích ngắn hạn

Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các

hoạt ñộng chiêu thị mà dễ dàng quản trị và sinh lời hơn Phương pháp này liên quan nhiều ñến chiến thuật truyền thông marketing và bán chào (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn mạng của

doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan ñến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và/ hoặc khách hàng tiểm năng, duy trì thể thống nhất của nguồn

dữ liệu ñó cho việc liên tục kiểm soát khách hàng, truy nhập vào kho dữ liệu cho từng tình huống giao dịch cụ thể và sử dụng thông tin ñể thiết lập chiến lược marketing và ñẩy mạnh các cuộc giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng Sử dụng marketing

cơ sở dữ liệu sẽ có các lợi ích như tạo khả năng cá nhân hóa những lần giao dịch nhằm cung ứng dịch vụ theo yêu cầu cá nhân Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin ñáng tin cậy giúp doanh nghiệp ‘nhớ’ ñến khách hàng của mình và ñưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả, và có thể ñáp ứng nhanh chóng nhu cầu cá nhân của khách hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) ñược xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch ñối mặt, gửi thư, gọi ñiện và giao dịch qua Internet Cụ thể hơn, CRM là một hình thức marketing cơ sở dữ liệu (database marketing) hòa trộn giữa marketing mối quan hệ và công nghệ thông tin qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệ thống, văn hóa doanh nghiệp và nhân viên Nói tóm lại, CRM ñược xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ khách hàng có giá trị … và yêu cầu hướng ñến khách hàng và triết lý hỗ trợ marketing, công tác bán và các quá trình cung ứng một cách hiệu quả

3.1.4 Chi ế n l ượ c xây d ự ng marketing m ố i quan h ệ

Berry (2002) thảo luận năm chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ: ñó là xây dựng

và phát triển dịch vụ lõi, cá nhân hóa mối quan hệ ñến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, ñịnh giá và marketing nội bộ

Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ ñạo trong marketing

mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi ñó Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua ñặc ñiểm ñáp ứng nhu cầu và mong ñợi của khách hàng, gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng ñể phát triển các dịch vụ phụ trợ

Cá nhân hóa mối quan hệ ñến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách

thấu hiểu các ñặc tính cụ thể, yêu cầu của từng cá nhân khách hàng và ñưa toàn bộ thông tin ñó vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần Nếu làm ñược ñiều này, doanh nghiệp

có thể thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể

Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan ñến việc cung ứng các

thứ “thêm” vào sản phẩm dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh

Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu, “giá tốt dành cho khách ruột” hình thành cơ

sở cho việc ñịnh giá ñối với các mối quan hệ, ñây là một chiến lược khác ñể xây dựng lòng trung thành của khách hàng Khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng khái niệm này một cách sáng tạo như chương trình khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không là một nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Marketing nội bộ (Internal marketing) là cách tạo dựng niềm tin từ cán bộ nhân viên của

doanh nghiệp bởi vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình ñộ chuyên môn, tay nghề và thái ñộ của họ ñối với khách hàng Những cuộc gặp gỡ và ñối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong ñợi của nhân viên, ñể từ ñó làm cho nhân viên hài lòng với công việc và doanh nghiệp Có như vậy họ mới phục vụ khách hàng tốt và với chất lượng cao, từ ñó xây dựng lòng trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu

3.2 Xây d  ng cách th  c qu n tr  m  i quan h  khách hàng

“CRM là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ ñể tối ña hóa mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các khách hàng Giá trị thật sự của CRM là biến ñổi chiến lược, tiến trình hoạt ñộng và chức năng kinh doanh nhằm mục

ñích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của

doanh nghiệp” (theo ñịnh nghĩa của Aris Pantazopoulos - Founder, CRM Today)

– CRM có thể hiểu ñơn giản là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng mà qua chiếc cầu nối ñó doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và gia tăng lợi nhuận

– CRM còn là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng ñể cả hai cùng

ñạt ñược mục tiêu

CRM – Customer Relashionship Management (thuật ngữ quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ chăm sóc khách hàng trực tuyến), ñược ứng dụng trong chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, cho phép công ty của bạn có thể truy xuất

dữ liệu khách hàng thông qua các cuộc giao dịch giữa nhân viên công ty và khách hàng Khi bạn thực hiện lưu trữ thông tin khách hàng theo dạng hồ sơ, bạn có thể chuyển tải các nội dung cuộc tiếp xúc vào hồ sơ thông tin khách hàng, khi ấy, bất cứ nhân viên nào trong công ty của bạn cũng có thể trao ñổi với khách như thể ñã biết về khách hàng từ trước Thông qua việc sử dụng công nghệ CRM, giúp chúng ta thấu hiểu mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, chúng ta còn có thể tạo ra mối quan hệ một-một (one to one) trực tuyến với hàng trăm hay hàng nghìn khách hàng cùng một lúc

Sử dụng CRM hiệu quả: (Ngay tức thì) Giúp chúng ta làm hài lòng khách hàng ngay tức thì, vì chúng ta có thông tin ñể ñáp ứng yêu cầu, hay vấn ñề của khách hàng ngay (Cá nhân hóa) Giúp chúng ta ñáp ứng nhu cầu riêng biệt cho từng cá nhân khách hàng

– Dữ liệu cá nhân khách hàng (Tên, tuổi, ñịa chỉ, số ñiện thọai, ngày sinh, ngày kỷ niệm ñặc biệt, sở thích…)

– Cử nhân sự thường xuyên cập nhật, theo dõi và xử lý

THIẾT LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG

– Phân nhóm khách hàng theo ñặc ñiểm và tính chất ñể phục vụ (theo vùng ñịa lý, theo liên minh, theo tần suất, tính chất hợp ñồng, theo vùng văn hóa, chính sách, chiến lược khai thác …)

– Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng của từng hãng hàng không phục vụ (bao gồm: chính sách, quy trình, yêu cầu, tính chất khách hàng của từng vùng văn hóa…)

– Tìm hiểu và cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên (có thể bao gồm khách VIP/CIP, về sở thích cá nhân, nhu cầu chỗ ngồi,…) của từng hãng HK

– Sử dụng phần mềm exel, word hoặc phần mềm riêng

3.2.2 S ử d ụ ng thông tin khách hàng

XÁC ĐỊNH NHỮNG NGUỒN THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG

NGUỒN THÔNG TIN NHỮNG YẾU TỐ CẦN XEM XÉT

Nguồn lực của công ty:

Những dữ liệu về khách hàng ñã có sẵn

Những thông tin sẵn có sẽ cung cấp cho bạn số lượng và chi tiết những loại hình dịch vụ mà khách hàng ñã sử dụng, lợi ích

Những báo cáo chuyên nghiệp

Cần phải trả phí ñể có những thông tin mà

bạn yêu cầu từ các tổ chức nghiên cứu thị

trường chuyên nghiệp

Thường ñược viết thành những bản tóm tắt

cụ thể và ñược công bố, có thể ñọc ñể tham khảo thông tin

Phản hồi từ khách hàng Đây là một nguồn thông tin cực kỳ quan

trọng về những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng bởi vì nó bắt nguồn trực tiếp từ khách hàng

3.2.3 Theo dõi duy trì h ồ s ơ khách hàng

– Định kỳ (tuần/ tháng/ quý) cập nhật thông tin mới vào hồ sơ khách hàng

– Duy trì bản kế họach hành ñộng/kế họach chăm sóc khách hàng

– Sử dụng biểu ñồ Gant ñể kiểm sóat kế họach thực hiện và triển khai kế họach

ñúng thời hạn, tránh bị bỏ sót Vì quá trình chăm sóc khách hàng là ñể tạo dựng

mối quan hệ lâu dài và bền vững, việc thường xuyên duy trì kế họach chăm sóc khách hàng là ñể tạo thói quen tốt và phát triển văn hóa của tổ chức luôn hướng

ñến khách hàng

dữ liệu cho việc liên tục kiểm soát khách hàng, truy nhập vào kho liệu cho tình giao dịch cụ thể... nghiệp ‘nhớ’ ñến khách hàng đưa chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng cách hiệu quả, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu cá nhân khách hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) xem