Đo lường sự thỏa mãn khách hàng của đông ty tnhh thiết bị khoa học kỹ thuật mỹ thành mtc

Mô hình nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm: 1 Dịch vụ tư vấn mua hàng, 2 Dịch vụ hậu mãi, 3 Chất lượng sản phẩm, 4 Giá cả, 5 Thời gian

ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HANG ©

CUA CONG TY TNHH THIET BI KHOA HQC |

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYEN MINH KIEU

TP Hd Chi Minh — Nam 2011

iii

TOM TAT

Đề tài “Đo lường sự thỏa mãn khách hàng của công ty TNHH Thiết bị KHKT Mỹ Thành” nhằm nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách

hàng trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị khoa học kỹ thuật Từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải

pháp nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu mua sắm ngày càng da dang cla khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 254 Một số công cụ chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu như: thống kê mô

tả, kiểm tra độ tỉn cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến,

Mô hình nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng,

bao gồm: (1) Dịch vụ tư vấn mua hàng, (2) Dịch vụ hậu mãi, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá cả, (5) Thời gian giao hàng và (6) Phương thức thanh toán Tuy nhiên, trong phân tích hồi quy đa

biến thì nhân tố “Giá ca” bị loại do không có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,228 > 0,05) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Thời gian giao hàng, (2) Phương thức thanh toán, (3) Dịch vụ hậu mãi, (4) Dịch vụ tư vấn và (5) Chất lượng sản phẩm

Tuy còn một số hạn chế nhất định, nhưng kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị trong kĩnh vực kinh doanh sản phẩm có dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đi kèm như thiết bị phòng thí nghiệm Các nhà quản trị cũng có thể sử dụng nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo dé

gop phan phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: . -ccczecccxestrErxsrkrkrssrrrerrkr 4

I1 o0 /0i 2n 0 5

1.7 Kết cầu của luận văn: s+ tệ LH 2 0713311110111102131713471Ae 11 rxerrrree 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYỀTT -2©s+°2+++++2++1*421111121491272177777717277222277727.7.71 -e 6

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ: 6

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ: -2-cccEkrtctrkreErrrierrkrrtrerrke 6

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dich vụ: «coi, 6

2.2 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng: 7

2.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn: a -.Ð

2.4 Các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ: 10

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction Index —CSI)

2.4.2 Mô hình của Thomas O.Jones và W.Earl Sasser: 1

2.4.3 Mô hình lý thuyết của đề tài: -.+ccsccritreestrriiesrreisrrree 12

3.2.2 Nghiên cứu định lượng: -. «s00 1 01110 18

3.3 Đo lường CAC DIEM esssessseessessssseesovessseecsseenseensvssenesssstssusessuecsssccessesssesensesnntessees 20

3.3.1 Biến độc lập: . -c zeeserEver.rtrtrkretsrrrrtetrkrirH de 21

in 0 ẽ 25 Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

lá c ca 7n ẽ 26

42 Thông tin về mẫu nghiên cứu: . -s+-cc<ecce+SE EEAErrrrkeetrke 26

4.3 Kết quả kiểm định thang đo: . -csesrrrxessrrrkrriEEkrrrrrrrirrrrrrrrrie 28

4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thóa mãn của khách hàng: 28 4.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng: . 5 ‹ <<<< 31

4.4 Kết quả phân tích nhân tố: -cic+cecccceeeeeeeeerrrrree vesssecesaeenseees 33

4.4.2 Bién phu thuéc: 37

AAB3 KEt Ua: cocccessssessssssesssscessssssessssccssecsssnsccssneseccusseceunssesnseeeenesessssessssnocssseerses 37

4.5 Phân tích tuong quan va HOi Quy: ccssssssssssssecsssececssesccsssesenscesenscesssesssnsecssasecotiss 37 4.5.1 Phân tích ma trận hệ 86 tong quam: .csssesscsseessecessecseeeesesonsesssessssnesssessaes 38

4.5.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy: 38 4.5.3 Phân tích hồi quy: . -c-e<crzretrerrietrrketerrkrtirkrrtrkrrrrrrrrrrrree 40

4.6 Kiểm định giả thuyết: -ccvecrrrrEH Hee 42

4.7 Thảo luận về kết quả: s:- s52 tetxetxrerrretvrerrkkEHE.EEE.A treo 44

4.7.1 Dịch vụ tư vẫn mua hàng: . -cso©75<Sccsecrxesrrerrerrrreerkrrre 44 4.7.2 Dịch vụ hậu mãi: .- «e5 c<<cseseseererrx 45

4.7.5 Thời gian giao hàng: c< set ke 47 4.7.6 Phương thức thanh toán: .- ccccccsesieieieiieseeeeeeeeseke 48

4.7.7 Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng: . .- 49

Chương 5: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ . - 31

5.1 Kết luận: 91

{8a 33

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: 53

wìn on ro 55

PHU LUC Ú -S SnSà kg 10110102013 010001010000101010010011101 0001010 57

PHU LUC 3 . <-<<<<<<< 5+ ¬ 61

0017 .Ô.ÔỎ 7

vii DANH MUC HiNH - BIEU DO

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình của Thomas O.Jones và W.Earl Sasser

lìmifErcnn0i10 1g 1 1005 13

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu -ersxerssrstrsrrerrrerrrrerrxresnnsrersreeex4rrersersre 14

Hình 4-1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết -ccccezrkreirrrrrrrrrrrrrrrrrrrerrerriul 42

Bảng 3.1: Mô tả yếu tố dịch vụ tư vấn mua hàng -Ăc-ccssvrvrrrsrrrrrrrrrriirrrrrrr 20

Bảng 3.2: Mô tả yếu tổ dịch vụ hậu mãi

Bảng 3.3: Mô tả yếu tố chất lượng sản phẩm 21

Bảng 3.4: Mô tả yếu tố giá cả ceiirrrirrirrirrirrirrirrrrirtrrdririrrtrmtrirrrr 22 Bang 3.5: Mô tả yếu tố thời gian giao hàng cc rrerrrrrrrrrriireetrrrrrrrrrinie 22

Bang 3.6: Mô tả yếu tố phương thức thanh toán c-c-c-serstsrsrtrterrrrrrrrrrrirrrrriee 22

Bảng 3.7: Mô tả yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng - e.ccrecee sesecssusseesennaeseseeen 23

Bang 4.1: Dac điểm của mẫu khảo sát - sàng itrrrrrrrrrerrrssrree ZỔ

Bảng 4.2: Bảng kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ tư vẫn mua hàng”

Bảng 4.3: Bảng kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ hậu mãi”

Bang 4.4: Bang kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Bảng 4.5: Bảng kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Giá cả” series 29 Bảng 4.6: Bảng kiểm định Cronbach Alpha thang đo “Thời gian giao hàng” .css.ee 29 Bang 4.7: Bảng kiểm định Cronbach Alpha của thang đo “Phương thức thanh toán” 30 Bảng 4.8: Bảng kiểm định Cronbach Alpha của thang đo“Mức độ thỏa mãn của khách hàng” 31

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha -31

Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập -222 mrriiirrriei 33

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số KMO và Barflett

Bang 4.12: Kết quả xoay nhân tố cho biến độc lập lần thứ 2 - c-cseccseeceerrskrresrrrrereeeerke 35

Bảng 4.13 Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc -. -c.soevxseertkrrrkrrerrrrdkg.01 are 36

Bảng 4.14: Hệ số tương quan giữa các 0 .ố 37 Bảng 4.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình - «se se vetrrtseererrrrrerrrrrirmrreree 38 Bảng 4.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình — Anova (b) .-eeeeeirirriiriiiriirerree 38 Bang 4.17: Các thông số và hệ số hồi quy của mô hình -esse-cessreerrssreesrrre

Bang 4.18: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.19: Bảng đánh giá chất lượng dịch vụ tự vấn mua hàng

Bảng 4.20: Bảng đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi eo

Bang 4.21: Bang đánh giá chất lượng sản phẩm -2+-+cceressrrrrrrriisrrerrrerrrrrrrrirrri 45

Bảng 4.22: Bảng đánh giá thời gian giao hàng ««.e«eeseiereerieiiiiieierrerereeerrree 46

ix

Bang 4.23: Bang đánh giá phương thức thanh toán . -cceeeereteeteerrrrrrrterrrteterremertreerrre Bảng 4.24: Bảng đánh giá mức độ thóa mãn của khách hàng .-. -«eeesrrsereerrrsereerreri

DANH MUC TU VIET TAT

Ta đ Ấy đủ

MTC Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thiết Bị Khoa Học Kỹ Thuật Mỹ Thành

ANOVA Analysis of Variance — Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis — Phân tích nhân tô khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin — Chỉ sô dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tô

Sig Significance level — Mire y nghia

SPSS Statistical Package for Social Sciences - Phan mềm xử lý thông kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Trong đó, sự thỏa mãn khách hàng là

nhân tế chính mang lại thành công cho doanh nghiệp Mọi công ty đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với sản phẩm và dich vụ của họ Do vậy, thách thức nằm ở việc mang lại sự hải lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên nóng bỏng hơn Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả

bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm đã trở nên không kém

phần quan trọng

Để có thể làm thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Điều này đúng với bất kỳ một doanh nghiệp nào dù nhỏ, trung bình hay một công ty đa quốc gia lớn Nó cũng đúng trong tiếp thị công nghiệp cũng như trong tiếp thị tiêu dùng

Sự thoả mãn cao độ của khách hàng là những gì mà một công ty cần phấn đầu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Bởi vì, sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với một sự thoả mãn cao do chúng tạo ra một sự ưa thích về

mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự thoả mãn thông thường chỉ tạo ra một sự

trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về hàng hoá và người cũng cấp Những khách hàng được thoả mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả Một mặt hàng họ

ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao Từ đó, nhiều nguời bạn bè, người thân của

họ sẽ biết đến các mặt hàng của bạn trong các buổi nói chuyện thân mật

Một trong những chìa khoá trong quá trình đạt được sự hài lòng của khách hàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách hàng Điều này có nghĩa là xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những người có lợi ích nhằm mang lại những giá trị đài hạn

cho khách hàng, dẫn đến sự hài lòng về lâu đài của khách hàng Đề đạt được điều đó, đòi

hỏi một mối quan hệ không chỉ có trách nhiệm mà còn phải chủ động, thậm chí có thể

được hình thức hoá bằng mối quan hệ hợp tác để liên tục cố gắng phát triển một sản phẩm tốt hơn và để nâng cao giá trị tiêu dùng Mức độ của mối quan hệ - từ cơ bản (không giữ khách hàng, chỉ bán hàng) cho đến quan hệ đối tác, làm việc cùng nhau để tạo ra sự cải tiến - phụ thuộc vào sản phẩm và số lượng khách hàng, trong khi các giao dịch riêng lẻ đang dần được thay thế bởi việc xây đựng mối quan hệ Điều nay dang dién ra trong quan

hệ với người tiêu dùng cuối cùng (thông qua các chương trình tạo sự trung thành) và giữa nhà cưng cấp và người trung gian

Tóm lại, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những

doanh nghiệp đánh mắt khách hàng đó mà còn làm mắt đi rất nhiều khách hang tiềm năng

Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của

khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việc

nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index — CS]) sẽ giúp cho các công ty tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các doanh nhân sẽ có những

kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm và dich vụ

của họ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiền chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong mọi lĩnh

vực Chính vì lẽ đó, đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với địch vụ

tư vẫn mua hàng và hậu mãi của Công ty TNHH Thiết bị KHKT Mỹ Thành (MTC) ra đời

Nghiên cứu này sẽ giúp cho Ban lãnh đạo có những quyết định chính xác hơn, đề ra những

kế hoạch chiến lược tốt hơn để phát triển công ty MTC, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực phân phối thiết bị phòng thí nghiệm tại Tp Hồ Chí Minh Sản phẩm kinh doanh của công ty là các loại máy móc, thiết bị sử dụng cho phòng thí nghiệm vật lý, hóa

học, sinh học, môi trường, thực phẩm, được phẩm và xây dựng Các sản phẩm đặc trưng

là: máy quang phổ, máy kiểm tra hàm lượng chất đạm trong thực phẩm, máy thử nghiệm thép, máy siêu âm bê tông Khách hàng chủ yếu của công ty là các trường đại học, viện nghiên cứu, trung tâm kiểm định và phân tích thí nghiệm, chỉ cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng

1.2 Vấn đề nghiên cứu:

Từ những lợi ích nêu trên, Ban lãnh đạo Công ty TNHH Thiết bị KHKT Mỹ Thành nhận thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược mang tính sống còn của doanh nghiệp Công ty nào đành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, công ty đó chắc chắn sẽ ngày càng thắng lợi và phát triển mạnh mẽ Chiến lược kinh

doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các công

ty hiện nay

Lam thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vẫn đề mà

Cộng ty MTC cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Từ đó, công ty MỸC có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn

khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của mình

Đề tài “Đo lường sự thôa mãn của khách hàng của Công ty TNHH Thiết bị

KHKT Mỹ Thành (MTC)” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận

được nhiều ý kiến đóng góp để vẫn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:

1.3.1 Câu höi nghiên cứu:

Vấn đề nghiên cứu trên đây sẽ được giải quyết một cách thỏa đáng nếu chúng ta lần lượt tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi quan trọng được liệt kê dưới đây:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng?

2 Công ty MTC cần phải làm gì để khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao nhất? 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Từ những câu hỏi nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận văn sẽ hướng đến những mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Để xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch với công ty MTC

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Để tài nghiên cứu này sẽ được tiễn hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bỗ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng khi trang bị máy móc dùng cho phòng thí nghiệm

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng

có nhu cầu và đã từng mua sắm hàng hóa, dich vu tai céng ty MTC Thang do lường sự hài lòng của khách hàng sẽ được kiểm định và phân tích các nhân tế thông qua sự trợ giúp của

phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Với những số liệu thu thập được, thực hiện các

phân tích liên quan đến việc đo lường, đánh giá sự thôa mãn của khách hàng khi mua hang’ hóa, địch vụ tại công ty MTC Từ các kết quả nghiên cứu này sẽ đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với công ty MTC

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, việc tạo nên sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng

là cực kỳ quan trọng Có lẽ cũng chính vì nhận thức được tầm quan trọng này mà công ty MTC da dua ra van đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, công ty MTC luôn duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để giải quyết những vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, góp phần củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty Được đánh giá là bộ phận quan trọng nhất trong cỗ máy hoạt động của công ty MTC, Phòng Kinh Doanh luôn phải phan đấu không ngừng để cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đạt được hiệu quả cao nhất, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng Vì công ty hiện nay chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt nên Ban Giám Đốc quyết định giao nhiệm vụ khảo sát và thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng cho Phòng Kinh Doanh Tuy nhiên, các công việc này trước nay vẫn còn mang tính chất hình thức, cảm tính, chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học Được sự góp ý và giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn, công việc nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng

5

được thực hiện một cách có phương pháp hơn, khoa học hơn Từ những kết quả nghiên cứu, thu thập được ở công trình này, Ban Giám Đốc công ty sẽ có những biện pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng, thỏa mãn khi đến với công ty MTC

1.7 Kết cầu của luận văn:

Luận văn gồm có năm chương

Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Bao gồm cơ sở lý thuyết về sự hai lòng của khách hàng, các

mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ cung cấp thiết bị phòng thí nghiệm

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp thiết bị phòng thí nghiệm

tại công ty MTC

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết kuận và một số kiến nghị nhằm cải thiện sự hài

lòng khách hàng về dịch vụ cung cấp thiết bị phòng thí nghiệm của céng ty MTC.

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác

mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

Dịch vụ có một số đặc điểm riêng mà nhờ đó người ta có thể phân biệt với các loại

hàng hóa hữu hình khác Về cơ bản, dịch vụ có một số đặc thù sau đây [11]:

- Tính vô hình (intangibility): Tỉnh vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ

mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như sản phẩm hữu hình

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc điểm này muốn nói tới việc khó

khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Bởi vì đặc thù

của địch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Do vậy, một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ thường xảy ra đồng thời với nhau

- Tính hay thay đỗi (variability): Biểu hiện sự khác nhau của các mức độ thực

hiện dịch vụ Điều này có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất

hòan hảo Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp địch vụ, thời gian, địa điểm

và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Có thể nói, dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các

hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay

đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp rất nhiều khó khăn Chính vì vậy, các công ty dịch

vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phủ hợp nhau

2.1.3 Chất lượng dịch vụ: '

Chất lượng dich vụ là vấn đề được các nhà quản lý đặc biệt quan tâm trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt ngày nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị đánh gid 1a thấp

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mọi khách-hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng

dịch vụ cũng khác nhau

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong một thời gian khá dải Nghiên cứu của Boris Lezhava và các tác giả (2007)

đã tổng hợp từ những lập luận của Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dich

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất

lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì

được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thé nao

Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường đựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là những cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho các mục tiêu cụ thé trong một thị trường cạnh tranh”

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dich vu trong ngành tiếp thị một cách thật cụ thể và chỉ tiết Theo các tác giả này, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của

địch vụ Họ đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng địch vụ,

gọi tắt là SERVQUAL Có lẽ, đây là mô hình nghiên cứu được áp dụng phổ biển nhất

trong đo lường chất lượng dịch vụ hiện nay

2.2 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng:

Theo Philip Kotler (2001), khi khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn, họ sẽ trung thành lâu đài hơn với công ty Việc phục vụ họ sẽ ít tốn kém hơn so với những khách hàng mới

bởi vì các giao dịch đã trở thành thường lệ Hơn nữa, trong quá trình tiêu dùng, họ sẽ it chú ý đến các thương hiệu và các chương trình quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng ít nhạy cảm hơn về giá, cả trong trường hợp có sự thay đổi về giá bán của công ty Họ mưa thêm khi công ty giới thiệu những sản phẩm mới hoặc nâng cấp những sản phẩm hiện hữu Họ tuyên truyền tốt về công ty và những sản phẩm, dịch vụ của công

ty cho những khách hàng khác Ngoài ra, họ còn có thể đóng góp những ý tưởng rất sáng tạo và độc đáo về sản phẩm hay dịch vụ cho công ty

Như vậy, có thể thấy, việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng Nó có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chính vì vậy, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, để lam cho khách hàng thỏa mãn thì trước hết cần phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng là gì?

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian Oliver (1997) đưa ra khái niệm về sự thỏa mãn như là phản hồi về việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bản thân một sản phẩm hay dịch vụ có chứa đựng một mức độ thích thú của sự tiêu đùng liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, bao gồm cá việc đáp ứng đưới và trên mức mong đợi

Ngoài ra còn có một vài định nghĩa khác như sau:

Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự

thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton,

1998)

Theo Giese va Cote (2000) thì nhìn chung các khái niệm về thỏa mãn có thể phân loại vào ba dạng như sau:

~ Thỏa mãn khách hàng là sự phan hồi (thuộc về cảm xúc hay nhận thức)

- Sự phản hồi gắn liền với một tâm điểm cụ thể nào đó (kỳ vọng, sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng )

- Sự phản hồi xảy ra vào một thời điểm cụ thể

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

9

Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với

cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của

người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tô quan trọng để giải thích

về sự trung thành của người tiêu dùng Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng

sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa,

khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho

những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn:

Theo Zeithaml và Bitner (2003), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi

các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors)

Trong lĩnh vực kinh doanh địch vụ thi chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ bao gồm hai loại: dịch vụ tư vấn mua hàng (tiếp thị, tư vấn, báo giá ) và

dịch vụ hậu mãi (lap đặt, hướng dẫn sử dụng, chuyển giao công nghệ, bảo hành, bảo trì,

sửa chữa ) Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận

và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ

những năm 1988 béi Parasuraman, Zeitham! va Berry

Chất lượng dịch vụ tư vẫn mua hàng được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân

viên kinh doanh luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am

hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng: sẵn sàng đến tận nơi để giới thiệu về máy móc, thiết bị cho khách hàng khi có yêu cầu, tư vấn cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng, có chất lượng cao và giá thành hợp lý

Chất lượng dịch vụ hậu mãi được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên kỹ thuật luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Lắp đặt, vận hành, chuyển giao công nghệ và

hướng dẫn sử dụng đầy đủ, chỉ tiết Không những thế, họ phải luôn bảo hành, bảo trì, sửa

chữa kịp thời và nhanh chóng, chuẩn xác

Chất lượng sản phẩm có thể được công bố từ nhà sản xuất là như nhau nhưng

người tiêu dùng có thể nhận thức chất lượng của hàng hóa, địch vụ ở các mức khác nhau

Chất lượng sản phẩm được gọi là tốt khi có được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, đáp ứng tốt theo catalogue kỹ thuật đính kèm, hạn sử dụng cho phép Không những thế, chất lượng sản phẩm nhập khẩu phải phù hợp với điều kiện sử đụng về nguồn điện, thời tiết, khí hậu Việt Nam

Giá cả của hàng hóa biểu hiện như là dấu hiệu của chất lượng Tuy nhiên, dấu hiệu

này cũng phụ thuộc vào từng cá nhân Giá cả phải phù hợp với chất lượng hàng hóa và phù hợp với doanh thu, đảm bảo cạnh tranh với các đối thủ khác

Thời gian giao hàng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Đặc trưng của hàng hóa mà công ty MTC cung cấp là

những sản phẩm nhập khẩu có công nghệ cao, cần phải tốn nhiều thời gian dé đặt hàng,

vận chuyến, lắp đặt Do vậy, thời gian giao hàng cần phải đảm bảo nhanh chóng, đúng

tiến độ

Phương thức thanh toán được cho là phù hợp khi thể hiện được các đặc điểm như sau: cho khách hàng thanh toán chậm hoặc được hưởng chiết khấu thanh toán, thời gian thanh toán được xác định cho hợp lý và lĩnh hoạt

2.4, Các mô hình đo lường sự thõa mãn của khách hàng trong dịch vụ:

2.4.1 Mô hình chỉ số thôa min khach hang (Customer Satisfaction Index — cSD:

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tổ (biến), mỗi nhân tổ được cầu thành từ nhiều yếu tố cụ thê (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được dịnh nghĩa như là một sự đánh giá toàn điện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp v và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biển số này là hệ thống các mối i quan hé nhan

qua (cause and effect) xuat phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi

(expectations) cia khdch hang, hinh anh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng

II

cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc địch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints) (Lê Văn Huy,2007)

Sự mong đợi Sự than phiền

i (Complaimt)

Sw hai lòng của khách

hang (Si)

nan A Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty)

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSD, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách

hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách

hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với

khách hàng Với trường hợp ngược lại, đẩy là sy phan nan hay sy than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng (hình 2.1)

2.4.2 Mô hình của Thomas O.Jones và W.Earl Sasser:

Theo các tác giả Jones và Earl Sasser (1995), sự thỏa mãn của khách hàng được tác động bởi 4 thành phần chính như sau:

(1) Chức năng của sản phẩm Các đặc tính, chức năng của sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu sử dụng

(2) Dịch vụ hỗ trợ căn bản Bao gồm các dịch vụ tư vấn mua hàng (tiếp thị, tư

vấn,-báo giá, ), dịch vụ hậu mãi (giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo

trì, sửa chữa )

(3) Quy trình giải quyết khiếu nại Luôn giải quyết thỏa đáng mọi vướng mắc phát sinh khi khách hàng có yêu cầu

(4) Dịch vụ hỗ trợ đặc biệt Nhờ vào dịch vụ này, khách hàng có thể cảm nhận ting nha san xuất hoặc nhà cung cấp phục vụ sản phẩm hay dịch vụ đó là cho riêng bản

thân họ Có thể nói, các đặc tính, dich vu đặc biệt đi kèm đã đáp ứng những giá trị cá nhân

Hình 2.2: Mô hình của Thomas Jones và Earl Sasser

Nguồn: Thomas O.Jones and W.Earl Sasser, jr (1995), “Why satisfied customers defect”, Harvard Business

Review (pp.90)

Mô hình trên rất phù hợp đối với các loại sản phẩm mà nó đòi hỏi phải có địch vụ

kỹ thuật đi kèm Chính vì vậy, mô hình này tương đối phù hợp với loại hình kinh doanh máy móc, thiết bị phòng thí nghiệm có kỹ thuật cao của công ty MTC Dựa vào sự phù hợp tương đối theo các mô hình nghiên cứu này, mô hình lý thuyết của đề tài được xây

dựng như ở phân dưới đây

2.4.3 Mô hình lý thuyết của đề tài:

Như đã trình bảy ở phân trước, sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn

mua hàng và hậu mãi của Công ty TNHH Thiết bị KHKT Mỹ Thành chịu sự tác động bởi

các nhân tố về chất lượng dịch vụ tư vấn mua hàng, chất lượng dịch vụ hậu mãi, chất

lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và phương thức thanh toán

Từ các phân tích nêu trên, mô hình lý thuyết và các giả thuyết được đặt ra như sau:

13

Giá thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tư vấn mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại công ty TNHH Thiết

bị KHKT Mỹ Thành (MTC) càng cao

Thật vậy, khách hàng sẽ thỏa mãn hơn khi được làm việc với nhân viên tư vấn có

kiến thức tốt, có kinh nghiệm và năng lực, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện và lịch sự

để tư vấn cho họ những thiết bị tốt, phù hợp với ngân sách và yêu cầu sử dụng

Giá thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ hậu mãi càng

cao thì sự thôa mãn của họ đối với việc mua hàng tại công ty MTC càng cao

Dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc lắp đặt thiết bị, vận hành, hướng dẫn sử dụng, bảo hành và bảo trì chu đáo Khách

hàng sẽ thỏa mãn hơn nếu nhà cung cấp có chất lượng địch vụ hậu mãi tốt, lắp đặt thiết bị

đúng kỹ thuật, hướng dẫn sử đụng đễ hiểu, bảo hành và bảo trì nhanh chóng, sửa chữa

thiết bị kịp tiễn độ

Giá thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm cảng cao

thì sự thôa mãn của họ đối với việc mua hàng tại công ty MTC cảng cao

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua một số

tiêu chí như: xuất xứ hàng hóa rõ ràng, máy móc vận hành bền bi, chất lượng sản phẩm

luôn ổn định Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn khi mua được những hàng hóa có chất lượng cao, phù hợp với mục đích sử đụng và ngược lại

Giá thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả càng cao thì sự thöa mãn của họ đối với việc mua hàng tại công ty MTC cang cao

Hầu hết khách hàng đều cảm thấy thỏa mãn hơn khi mua được hàng hóa có chất lượng cao với giá thấp Chính vì vậy, giá cả là một trong những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

Giả thuyết HS: Cảm nhận của khách hàng về thời gian giao hàng càng nhanh

thì sự thöa mãn của họ đối với việc mua hàng tại công ty MTC càng cao

Đặc trưng chung của các loại máy móc, thiết bị phòng thí nghiệm là hàng chuyên

dụng Vì thế, hầu hết các loại sản phẩm này đều phải đặt hàng và nhập hàng từ nước ngoài

với thời gian giao hàng thông thường từ hai đến ba tháng Chính vì lẽ đó, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn nếu các công ty cung cấp rút ngắn thời gian giao hàng để công

việc sản xuất, kinh doanh của họ không bị đình trệ.

Giá thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức

thanh toán càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại công ty MTC càng tao

Phương thức thanh toán là yếu tố có ý nghĩa đặc biệt quan trọng frong kinh doanh Hầu hết khách hàng đều muốn giao hàng nhanh nhưng lại muốn được thanh toán chậm, hoặc được hưởng chiết khấu trong việc thanh toán Chính vì lẽ đó, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn khi nhà phân phối có chính sách thanh toán linh động, phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng :

Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, các tên gọi được rút ngắn gọn như sau: cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tư vẫn mua hàng là chất lượng dịch vụ tư van mua hàng; cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ hậu mãi là chất lượng dịch vụ hậu mãi, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm là chất lượng sản phẩm: cảm nhận của khách hàng về giá cả là giá cả ; cảm nhận của khách hàng về thời gian giao hàng

là thời gian giao hàng; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán

Phương thức HC) Dấu TU

15

Chương 3°

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu:

Lý thuyết về sự hải lòng của khách hàng trong địch vụ và mô hình lý thuyết đã

được trình bày ở chương 2 Tiếp theo, chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học để xây đựng, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra

Chương 3 được trình bày gồm 2 phần chính: Phần đầu tiên là “Thiết kế nghiên

cứu” Phần này sẽ trình bày chỉ tiết quy trình nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phần sau cùng là “Xây dựng thang đo” Phần này sẽ trình bày các thang đo lường và các khái niệm khác có liên quan

Quy trình nghiên cứu được trình bày như hình 3.1 đưới đây:

Casey | Thang do p| Thao luận

thuyét 1 tay đôi

Nghiên cứu định lượng Thang do

2

ỶỲ Cronbach's Alpha va EFA

Y

Phân tích hỏi quy bội

Viết báo cáo tổng hợp

~ Đánh gid mite d6 hai long

- Dé xuit giải pháp

Hinh 3.1: Quy trinh nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu:

Như đã trình bày ở trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nội dung của các bước nghiên cứu này sẽ được trình bày cụ thể ở phần đưới đây:

3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Bước nghiên cứu đầu tiên sẽ là nghiên cứu khám phá, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi trên bảng câu hỏi sơ bộ Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp va là cơ sở cho việc điều chỉnh, bd sung các biến, các yếu tố

Phương pháp thảo luận tay đôi được sử dụng cho nghiên cứu này vì đa số khách hàng thuộc nhóm khách hàng công nghiệp, các trung tâm phân tích thí nghiệm, các trường

đại học, viện nghiên cứu Do vậy, việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện hơn,

giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày ý kiến của mình một cách chân thật và chính xác hơn, rõ ràng và cụ thể hơn

Số người dược chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là bảy người, thuộc các

vị trí khác nhau như: giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng kế hoạch — vat tu,

phó khoa, giảng viên, nhân viên thu mua

Thời gian thực hiện: 08:00 — 12:00 giờ, ngày 20 tháng 8 năm 2010

Địa điểm: KHÁCH SẠN WINDSOR PLAZA

Địa chỉ: 18 đường An Dương Vương, Quận 5, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: (84-8) 3833 6688 Ext.2617 Fax: (84-8) 3835 3594

Sự kiện: Hội thảo về “Kỹ thuật kiểm tra khong hay thé - NDT va Thiết bị”

Đơn vị thực hiện: Hãng Proceq — Thụy Sĩ kết hợp cùng công ty MTC

Các thông tin thu thập từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại công ty MTC

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, các ý kiến đóng góp đã được tổng hợp và nhận xét, đánh

giá để đáp ứng nhu cầu của phân tích định lượng Các ý kiến của khách hàng được tông

hợp như sau:

17

- Đa số các ý kiến cho rằng họ đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ và giá

cả Với cùng một loại sản phẩm nhập khẩu được chào bán, họ sẽ quan tâm đến giá cả, chế

độ bảo hành, thời gian giao hàng và phương thức thanh toán

-_ Một số người cho rằng họ quan tâm đến dịch vụ tư vấn mua hàng và bộ phận

tiếp thị Họ muốn bộ phận tiếp thị của công ty phải xuống tận nhà máy đề giới thiệu về những công nghệ mới, những tính năng kỹ thuật nỗi bật của máy móc, thiết bị Họ thích thú khi được tự tay vận hành thử những trang thiết bị mà họ quan tâm, chứ không đơn giản

là chỉ xem qua tài liệu giới thiệu sản phẩm Có ý kiến quan tâm đến bộ phận tư vẫn mua hàng Khi họ gọi điện thoại đến công ty để nhờ tư vấn, báo giá máy móc, thiết bị, họ thích

được gặp những nhân viên tư vấn có thái độ nhã nhặn, lịch sự, có kiến thức sâu rộng về

đặc tính kỹ thuật của máy móc, thiết bị để tư vấn cho họ chọn được những loại máy tốt,

giá cả hợp lý và đặc biệt là phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ

- Có một số người băn khoăn về phương thức thanh toán của công ty Họ cho rằng phương thức thanh toán hiện nay của công ty như tạm ứng 50% giá trị của hợp đồng

và thanh toán 50% giá trị còn lại ngay khi có thông báo giao hàng là không còn phù hợp với tình hình cạnh tranh khốc liệt ngày nay Chẳng hạn, một số nhà cung cấp khác chỉ tạm ứng từ 10% đến 30% giá trị hợp đồng, số tiền còn lại sẽ thanh toán sau khi đã hoàn tat công việc nghiệm thu máy móc, thiết bị Cá biệt, có công ty còn chấp nhận cho khách hàng thanh toán 100% giá trị hợp đồng trong vòng 30 ngày kế từ ngày nghiệm thu

-_ Một số ý kiến cho rằng, thời gian giao hàng đối với họ là đặc biệt quan trọng

Bởi vì, họ phải chịu áp lực về thời gian hoàn thành dự án Sự giao hàng trễ đồng nghĩa với việc tiến độ của họ bị chậm lại và nguy cơ bị phạt hợp đồng là điều không thể tránh khỏi

- _ Dịch vụ hậu mãi là yếu tố được nhiều người quan tâm trong quá trình thảo luận

Họ cảm thấy an tâm khi mua hàng của những công ty có đội ngũ kỹ sư giỏi, lắp đặt máy,

hướng dẫn sử đụng và bảo hành, bảo trì tốt Khi xảy ra sự cố, nhân viên kỹ thuật phải có

mặt kịp thời để khắc phục sự cố một cách chuyên nghiệp và hiệu quả Có người quan tâm đến tỷ lệ chiết khấu khi mua hàng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng:

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu, lượng hóa và

đo lường những thông tin có được từ bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng được thiết lập và xây dựng thang đo phù hợp cho nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm hai phần:

-_ Phần 1: Đo lường các nhân tế tác động đến sự thỏa mãn Phần này bao gồm những câu hỏi liên quan đến các nhân tổ trong mô hình nghiên cứu như: địch vụ

tư vấn mua hàng, dịch vụ hậu mãi, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và phương thức thanh toán Thang đo sử dụng là thang đo Likert Š điểm (từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng)

- Phần 2: Một số thông tin cá nhân của khách hàng Phần này bao gồm những

thông tin cá nhân của khách hàng về gới tính, độ tuôi, thu nhập, vị trí công tác,

trình độ học vấn Thu thập những dữ liệu này sẽ giúp cho ban lãnh đạo công ty

có thêm thông tin cần thiết về các đối tượng khách hàng khác nhaudé dé ra chính sách kinh doanh phù hợp

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

-_ Giai đoan 1: Xây dựng bảng câu hỏi đựa trên các yếu tố thành phan trong thang

đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

-_ Giai đoan 2: Tiến hành lấy ý kiến của đồng nghiệp khi bảng câu hỏi sơ bộ đã hoàn tất Sau đó, trực tiếp phỏng vấn thử năm khách hàng tại công ty để kiểm

tra về hình thức và nội dung của bảng câu hỏi

- Giai đoan 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi tiến hành công việc

điều tra, khảo sát khách hàng

Nội dung chỉ tiết của bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục số 2

3.2.2.a Mẫu nghiên cứu:

Trong nghiên cứu nảy, mẫu được chọn theo phương pháp nghiên cứu thuận tiện (convenience sampling) và dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng van trực tiếp

19

Cỡ mẫu được chọn dựa vào yêu cầu kỹ thuật phân tích đa biến áp dụng trong phương pháp này là phương pháp nhân tổ (EFA) và hồi quy đa biến Đối với kỹ thuật phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần tổng số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tống số biến dùng trong phân tích

nhân tố là 29 Do vậy, số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải là 145 Bên cạnh đó, theo

phương pháp hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức n > 50 + 5k, trong

đó k là số biến độc lập (Tabachnick & Fidell, 1996) Trong trường hợp này, số biến độc

lập là ó, và do đó, số mẫu tối thiểu cần phải có là 80 Để thỏa mãn tất cả các điều kiện này,

cỡ mẫu tối thiêu phải là 145 mẫu

3.2.2.b Phương pháp xử lý và phân tích đữ liêu:

Các bảng câu hỏi phỏng vấn được thu thập, xem xét, đánh giá sơ bộ để loại bỏ đi những bảng không đạt yêu cầu Phần mềm SPSS (phiên bản 11.5) được sử dụng đề xử lý

và phân tích đữ liệu trong nghiên cứu này Các biến nghiên cứu được mã hóa để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày

Nhờ vào phần mềm chuyên dụng SPSS, đữ liệu nghiên cứu được đưa vào phân tích như sau:

- Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập

-_ Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu (Cronbach Alpha)

để kiểm tra về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

- Phan tích nhân tố khám phá (EEA) để xem xét giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

- Kiém tra sự tương quan giữa các biến

- _ Phân tích hồi quy đa biến

-_ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

3.2.2.c Đánh giá đô tin cây của thang do:

D6 tin cay của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha Hé sé a biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach

Alpha tir 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử đụng

được Hệ số ơ từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, hệ số œ của Cronbach chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho

biết biến quan sát nào cần bỏ đi, biến nào được giữ lại Do đó, tính toan hệ số tương quan

giữa biến quan sát và biến tổng cũng là một tiêu chí nhằm đảm bảo cho giá trị của thang

đo, giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần

đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.2.2.đ Phân tích nhân tổ EFA:

Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt đữ liệu Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và

trình bày đưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách

hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm đừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Các biến quan sát có

trọng số tải nhân té (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi

tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5 ,

Sau khi phan tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội

với đầu vào là số nhân tô đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng

3.3 Đo lường các biến:

Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là (1) thang

đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), va (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale) ,

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây đựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, sử dụng thang đo của

21

Thomas O.Jones va W.Earl Sasser (1995), đồng thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL (Parasuraman, Zeithaml va Berry, 1988), cac

nghiên cứu mẫu về chất lượng địch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Lezhava, B.,

2007) Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu

(5) Thời gian giao hàng

(6) Phương thức thanh toán

Tuy nhiên, mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc đo, lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua máy móc, thiết bị tại công ty Mỹ Thành Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn, mong muốn của khách hàng ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các khái

niệm được nêu trên

Các biến độc lập được trình bày cụ thể như sau:

# Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi được đo bởi thang đo Likert 5 điểm với 4 biến quan sát và được

biểu điễn qua bảng đưới đây:

Bang 3.2: Mô tả yếu tổ dịch vụ hậu mãi

1 dvhm1.6 Nhân viên kỹ thuật có năng lực tốt, ap đặt thiết bị đúng kỹ

thuật, hướng dẫn sử dụng dé hiểu

2 dvhm2.7 | Sửa chữa, bảo hành, bảo trì thiết bị tốt, kịp tiến độ

3 dvhm3.8 -| Có quà tặng hấp dẫn

4 dvhm4.9 | Hài lòng về dịch vụ hậu mãi

# Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được đo bởi thang đo Likert 5 điểm với 5 biến quan sát, được

mô tả cụ thể như sau:

Bảng 3.3: Mô tả yêu tổ chất hượng sản phẩm

4 | clsp4.13 | Chất lượng sản phẩm luôn luôn ôn định

5 clsp5.14 Hài lòng về chât lượng sản phẩm

®# Giá cả

Yếu tổ giá cả được đo bởi thang do Likert 5 điểm với 4 biến quan sát và được biểu

diễn qua bảng dưới đây:

1 gcl.15 | Giá cá phù hợp với chất lượng

2 gc2.16 | Giá cả gắn liền với thương hiệu

3 - ge3.17 | Giá bán không cao hơn so với các nơi khác

4 gc4.18 | Hải lòng về giá cả

# Thời gian giao hàng

Yếu tố thời gian giao hàng được đo bởi thang đo Likert 5 điểm với 3 biến quan sắt, được mô tả như bảng sau:

Bang 3.5: Mô tả yễu tổ thời gian giao hàng

1 tggh1.19 | Luôn giao hàng đúng thời hạn

Kịp thời thông báo thời gian giao hàng khi gặp nhữn,

2 tegh2.20 Ip ng § : 8 g gap g

trường hợp bắt khả kháng (thiên tai, lũ lụt )

3 tggh3.21 | Hài lòng về thời gian giao hàng

#' Phương thức thanh toán

Yếu tô phương thức thanh toán được đo bởi thang đo Likert 5 điểm với 4 biến quan

sát và được biểu điễn qua bảng dưới đây:

Bảng 3.6: Mô tả yếu tổ phương thức thanh toán

1 pttl.22 | Thời gian thanh toán phù hợp

2 pttt2.23 | Phương thức thanh toán đa dạng, có thể linh động

3 pttt3.24 | Sẽ mua nhiều hơn khi được thanh toán chậm

4 pttt4.25 | Hài lòng về phương thức thanh toán