Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng trong hệ thống bán lẻ công ty boti’s tphcm

Việc chọn mô hình nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong mô hình ACSI gồm 6 nhân tố: Sự mong đợi Expectations; Nhận thức chất lượng Perceived quality; Nhận thức g

- BỘ GIÁO ĐỤC VÀ ĐÀOTẠO _

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

LÝ CÔNG MINH

59 chim

DO LUONG MUC BQ THOA MAN CUA |

KHACH HANG TRONG HE THONG BAN LE

CONG TY BITI’S TP.HCM

LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

LÝ CÔNG MINH

DO LUONG MUC BQ THOA MAN CUA |

KHACH HANG TRONG HE THONG BAN LE

CONG TY BITI’S TP.HCM

Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh

Mã sô: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYÊN HỮU LAM

vi

TOM TAT LUAN VAN

Đề tài “Đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng trong hệ thống bán lẻ Công ty Biti's TP.HCM” được thực hiện trong 5 tháng từ tháng 5 năm 2012 đến

tháng 10 năm 2012 Nội dung chính của đề tài gồm các phần như:

Chương Í

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm giầy dép Biti's, dựa trên thang đo ECSI (European Customer Satisfaction Index) do lường mức độ hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm hữu

hình hay địch vụ gồm 7 nhân tố đo lường Thang đo này được sử dụng đo lường

chất lượng hàng hóa hữu hình cụ thể là sản phẩm gidy dép Biti’s, thang đo được sử

dụng là thang đo Likert 5 điểm, số lượng mẫu quan sát n = 300, đối tượng nghiên cứu khách hàng mua hàng tại các đại lý trực thuộc công ty Bitis TP.HCM, đo lường mức độ hài lòng về mặt hàng giầy dép, xem xét nhằm rút ra nhân tố nào tác động đến mục tiêu mà tác giả đang quan tâm

Nêu lên cơ sở lý luận, lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, các khái niệm về

thỏa mãn, các mô hình nghiên cứu đã được ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu như: ACSI (American Customer Satisfaction Index); ECSI (European Customer Satisfaction Index), lam cơ sở cho việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho thang đo “ Đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng trong hệ thống bán lẻ tại Công ty Biti's TP.HCM” Việc chọn mô hình nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu

nghiên cứu của đề tài, trong mô hình ACSI gồm 6 nhân tố: Sự mong đợi

(Expectations); Nhận thức chất lượng (Perceived quality); Nhận thức giá trị (Perceived value); Chỉ số hài lòng khách hàng (Satisfaction index); Sự trung thành (Loyalty); Sự phan nàn (Complaint), tuy nhiên trong mô hình này chỉ nói đến chất

lượng hàng hóa mà không đề cập đến chất lượng dịch vụ đi kèm mà tác giả đang

quan tâm, Mô hình ECSI là mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Châu

Âu, mô hình này đã khắc phục được điểm khuyết của mô hình ACSI tức về nhân tố

nhận thức chất lượng có cả chất lượng dịch vụ (phục vụ khách hàng), đây là cơ sở

vii

cho việc chọn mô hình ECSI cho nghiên cứu này Chương tiếp theo là phương pháp nghiên cứu gồm các nội dung: Thiết kế nghiên cứu; Đối tượng và kích thước mẫu quan sát; Quy trình chọn mẫu và thiết kế thang đo

biến tiềm 4n trong đó có 3 biến ngoại sinh: Hình ảnh doanh nghiệp; Sự mong đợi;

Chất lượng hàng hóa và 4 biến nội sinh: Nhận thức giá trị; Sự thỏa mãn; Sự trung,

thành và Phan nàn, trong mỗi nhân tố có từ 3 đến 8 biến quan sát cụ thể và thang đo

chính thức gồm 36 biến quan sát Thiết kế nghiên cứu được tiến hành qua hai giai

đoạn: Điều tra sơ bộ và chính thức, số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 11.5

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thang đo được thiết kế gồm 7 nhân tố với 36 biến quan sát

Chương 4

Chương phân tích kết quả nghiên cứu định lượng với số mẫu thu về n = 287

trong số 300 mẫu phát ra đạt tỷ lệ 95,6 % Đánh giá độ tin cậy thang do Cronbach

Alpha 7 nhân tố, 36 biến, sau khi kiểm tra đã loại 4 biến quan sát không đạt yêu cầu

GT1, GT2, PN3, TT3, thang đo còn lại 32 biến đưa vào kiểm định độ tin cậy bằng

công cụ EFA với phương pháp Principal Axis Factoring, phép quay không vuông góc Promax (vì đây là thang đo đa hướng nên quay không vuông góc cho kết quả

chính xác hơn) Kết quả EFA trích được 7 nhân tố phù hợp với số nhân tố ban đầu

cho thấy thang đo được xây dựng hoàn toàn phù hợp, tuy nhiên các biến quan sát đã

nhóm lại sau khi quay, nguyên nhân là vì các khái niệm nghiên cứu trong thang đo

là riêng biệt nhưng trong trường hợp này chúng lại mang ý nghĩa trùng nhau (hay chúng cùng đơn khía cạnh) dù rằng khái niệm thang đo là riêng biệt nên phải đặt lại

tên: Hình ảnh doanh nghiệp; Nhận tức sự mong đợi; Nhận thức về hàng hóa; Nhận

thức giá trị; Chất lượng hàng hóa; Đánh giá sự thỏa mãn; Đánh giá về niềm tin

viii

Bước kế tiếp kiểm định tương quan, trong phân tích tương quan cho thay cdc nhân

tố có mối quan hệ với nhau nhưng hệ số tương quan không cao cho thấy hiện tượng

đa cộng tuyến ít xảy ra khi phân tích hồi quy, hồi quy bằng mô hình PATH, mô

hình này là hệ phương trình hồi quy gồm 6 phương trình, đối với hồi quy đơn biến

thì hệ số tương quan r = B (hệ số tương quan hồi quy đơn biến) và RẺ = r”, ma trận tương quan cũng chính là 6 giả thuyết nghiên cứu sau khi viết lại mô hình sau EFA,

kết quả cho thấy mô hình hồi quy PATH có các thông số của từng nhân tố đạt ý

nghĩa trong nghiên cứu, cụ thể rút ra được hai nhân tố quan trọng đóng vai trò quyết

định là hình ảnh doanh nghiệp và chất lượng hàng hóa, chính hai nhân tố này kích

thích cả chuỗi nhân tố trong đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng, kết quả nghiên cứu hồi quy mô hình PATH 6 phan tiép theo chương 5

Chương 5Š

Chương này tập trung vào các vấn để như sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Thảo luận về kết quả nghiên cứu đồng thời đưa ra những đóng góp của đề

tài về mặt lý thuyết, thực tiễn và các kiến nghị; (3) Nêu lên những hạn chế của

nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố có tác động với nhau trong mô hình PATH

gồm hệ 6 phương trình, nhìn chung các tác động đều mang ý nghĩa nhất định Tuy

nhiên, từ kết quả trên tác giả nhận thấy hai nhân tố mang tính quyết định: Hình ảnh doanh nghiệp và Chất lượng hàng hóa, trong đó nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò là biến trung gian kích ứng cho toàn chuỗi tác động dẫn đến nhận thức

sự thỏa mãn và đánh giá niềm tin của khách hàng cũng như nhận thức giá trị, các

tác động được đo bằng hệ số B trong mô hình hồi quy PATH được thể hiện cụ thé

trên sơ đồ tác động trên Các đóng góp của đề tài về mặt lý thuyết: Thang đo được

xay dựng chuẩn xác nên có thể tham khảo và xây dựng thang đo cho những ai quan

tâm đến nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Về mặt thực tiễn: Nêu lên tầm quan

trọng của thang đo cho doanh nghiệp có thể tham khảo, hoạch định chính sách kinh

doanh nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp

MỤC LỤC Trang bìa phụ

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn - :

; 8u: 8

Danh muc hin 8T

Danh mục bảng . 25c 2cc+22+cctsverterrrrererrree

Danh mục các từ viết tắt 2c2c2c2vrccrrrrrerrrrrerrcee

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu - -«- s=es++xe

1.6 Đóng góp đề tài trong quản lý kinh doanh và ứng dụng thực tiễn 5

1.7 Kết cấu đề tài ccsniiiiriiirriee

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm cơ bản về sự thỏa mãn của khách hàng,

2.1.1 Khách hàng 2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 7

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu -

Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của Zeithaml

Valarie A & Bitner MJ., 2000

2.3.1 các mô hình nghiên cứu trước đây: Lịch sử hình thành mô hình

chỉ số hài lòng khách hàng

2.3.1.1 Mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa

Ky ACSI (American Customer Satisfaction Index) 10

2.3.1.2 Mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng của Châu

Au ECSI (European Customer Satisfaction Index) . 13

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất -.- c-.c 16 2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức .-. « < 18

2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu -522ccccccccccvvrvccee 21

2.4 Tém tt churong 2 .ssssessssssesssessececsssssnnetsseessecceessenssessnnsensneenseeseeseseeneenee 22

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.2 Sơ đồ nghiên cứu

3.3 Thiết kế mẫu -: c2 HHHHHHHHHHH H.reeririrree 25

3.3.1 Đối tượng khảo sát

3.3.2 Kích thước mẫu

3.3.3 Phương pháp và quy trình chọn mẫu

3.4 Thiết kế thang đo .2+¿-22222222922221111222222211111221121111112 21x 26

3.4.1 Kết quả nghiên cứu ACSI tại Hoa kỳ 1994 27 3.4.2 Thang do ACSI oo 27 3.4.3 Thang đo ECSI - chì Hy 28 3.4.4 Xây dựng thang đo chính thức -5-55<5s+cecerecre 30

3.5 Tóm tắt chương 3 - 22c 2222222 222111111222122111120.12211111 21211111 34

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

4.1 Thống kê mô tả -c5c2vvvcvvrrrrtrtrt2EEEEEEEErtrrrrrirrrrrrtrrrrrie 35

4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu cvc+cc2cvvvverrrrrrrrrev 35

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang do bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 41

xi

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu :22cccccccccccez 48

4.3.4 Các giả thuyết hồi quy trong mô hình PATH 48

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân "_ 49

4.4.1 Phân tích tương quan . - 6-5 cv stvetrkerererrrererrervee 49

4.4.2 Phân tích hồi quy đơn, đa biến trong mô hình PATH 50

4.4.2.1 Hệ phương trình PATH -22 -22222222vvvvvzvvevcccee 51

4.4.2.2 Bảng kết quả hồi quy của mô hình PATH - 52 4.4.2.3 Phân tích kết quả hồi quy mô hình PATH 53 4.4.2.4 Kết quả mô hình nghiên cứu -.c-¿+::c+e+ccccrtrcvrrrrr 57

` 4.5 Tóm tắt chương 4 -.22c222ccccctrrtrrrtrtrrrrrrrrrrrrrrrreeo Đ8

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5.2 Thảo luận về kết quả và đóng góp của nghiên cứu

5.2.1 Đáp ứng yêu cầu của mục tiêu nghiên cứu

5.2.2 Đóng góp kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực

5.2.2.1 Về mặt lý thuyết

5.2.2.2 Về mặt thực tiễn

5.2.2.3 Các kiến nghị

5.3 Hạn chế của nghiên cứu, định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo 62

Tài liệu tham khảo

Phụ lục A Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục B Các bảng thống kê mô tả

Phụ lục C Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Phụ lục D Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục E Bảng phân tích tương quan và hồi quy PATH

xii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

Hình 2: Mô hình đo lường chỉ số hài lòng Hoa Kỳ ACSI

Hình 3: Mô hình đo lường chì số hài lòng Châu Âu ECSI

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất . -cccccvecveeeeseresrrrrerrr.e, TỔ

Hình 5: Mô hình nghiên cứu chính thức .- - 5 +5ssceesseeeereserseereeer-e 18

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh ccccccccciscrsrrrrsrrr.8 Hình 7: Kết quả mô hình nghiên cứu PATH :-:c+cccc+cctcecevrvevrveeec 7

Bảng 4.2 Tóm tắt đánh giá độ tin cậy thang đo

Bảng 4.3 Kết qua EFA thang đo lường mức độ hài lòng 4

Bảng 4.4 Bảng các nhân tố sau EEFA :¿-©2222+++22VEv2v+ztEEEEEEvrrrrrrrrrrrerie 44

Bảng 4.5 Ma trận tương quan các nhân tố trong mô hình PATH 49

Bảng 4.6 Hồi quy đơn, đa biến các nhân tố trong mô hình PATH 52

xiv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Anova : Phân tích phương sai (Analysis of varience)

ACSI : Chi số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (American Customer

Satisfaction Index)

CLHH „ : Chất lượng hàng hóa

CLC&M_ : Chất lượng cứng và mềm

EFA : Phân tích nhân tố kham pha (Exploratory Factor Analysis)

ECSI : Chi số hài lòng khách hàng Chau Au (European Customer

Satisfaction Index)

HADN : Hình ảnh doanh nghiệp

KMO : Kaiser — Mayer — Olkin

ĐGMĐ : Đánh giá sự mong đợi

NTHH : Nhận thức về hàng hóa

NTGT : Nhận thức về giá trị

DGTM : Đánh giá sự thỏa mãn sự thỏa mãn

ĐGNT : Đánh giá về niềm tin của khách hàng

NCSI : Chỉ số hài lòng khách hàng Na Uy

Sig : Mức ý nghĩa (Significant)

SPSS : Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội (Statistic Package for

Social Sciences) SCSB : Chỉ số hài lòng khách hàng Thụy Điển (Swedish Customer

Chương 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu

Việt Nam có hơn 647.000 doanh nghiệp trong đó DNVVN chiếm khoảng hơn 95%, tạo ra 40% tổng sản phẩm quốc nội và hơn một triệu việc làm mỗi năm

chiếm 77% thị trường lao động trong cả nước, kiến tạo hơn 80% thị trường bán lẻ,

đóng góp đáng kể vào hoàn thành chỉ tiểu GDP cả nước và định hướng tiếp tục ổn

định tốc độ phát triển của Chính phủ theo mục tiêu phát triển quốc gia’

Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế và khu vực, Quốc hội đã ban hành và

hoàn chỉnh các bộ Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật thương mại, Luật thuế giá trị gia tăng, Luật thu nhập doanh nghiệp nhằm đẩy nhanh tiến trình

cải cách nền kinh tế Mặt khác, sự thông thoáng các chính sách vĩ mô đã tạo nên môi trường thông thoáng cho kêu gọi đầu tư, đưa nền kinh tế tăng trưởng ổn định

Tham gia sân chơi toàn cầu là áp lực cạnh tranh khá lớn Chính áp lực này là động cơ cho các doanh nghiệp Việt Nam nhìn lại về sự ổn định và phát triển bền

vững của mình như: Cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh cả về chất lượng nguồn lực;

trình độ quản lý doanh nghiệp; khả năng thích ứng toàn cầu; phát triển công nghệ -

kỹ thuật; xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Để làm được điều này là

một trách thức lớn cho các doanh nghiệp cũng như định hướng phát triển của quốc

gia, cho tất cả các lĩnh vực mà Việt Nam hiện nay đang chiếm ưu thế lớn trong hoạch định phát triển như: Nông sản; Thủy hải sản; Dệt may; da giầy; Thủ công mỹ

nghệ

Tình hình xuất khẩu đạt tổng kim ngạch và tăng trưởng 13% kế hoạch năm

2012 Trong đó ngành Da giầy Việt Nam đóng góp rất lớn trong xuất khẩu chỉ sau ngành Dầu khí và Dệt may Da giầy xuất khẩu tăng trưởng dự kiến 11,9% đạt 7,3

tỷ USD trong tổng kim ngạch xuất khẩu quốc gia dự kiến 108,8 tỷ USD Việt Nam

đứng thứ hai về xuất khẩu sang 25 nước EU và thị trường Mỹ

Trước tình hình trên, ngành Da giầy Việt Nam cần có một chiến lược đầu tư

hiệu Việt ngay trên sân nhà, trước sức ép cạnh tranh khi hàng Trung Quốc ào ạt vào

thị trường như hiện nay Theo Tổng hiệp hội Da giầy Việt Nam (LEFACO), hiện

nay Việt Nam có khoảng 340 Doanh nghiệp lớn nhỏ sản xuất Giầy dép, sử dụng

trên 800.000 lao động trong nước Tuy nhiên hiện nay có trên 70% các Công ty xuất

khâu lớn là liên doanh hoặc 100% vốn đầu tư nước ngoài Trong số 30% các doanh

nghiệp Việt Nam thì có 70% gia công cho nước ngoài, đây trở nên là một thách thức

lớn trong cạnh tranh và hội nhập của các DNVVN Việt Nam hiện nay

Nhận thấy điều này, một số Doanh nghiệp kinh doanh giầy dép hiện nay đã

và đang nhận thức được tầm quan trọng của việc xây đựng, định hướng chiến lược phát triển cạnh tranh và hội nhập Tận dụng triệt để các nguồn lực có lợi cho cạnh

tranh như: Phát triển các nguồn nguyên liệu cho sản xuất; Lợi thế nguồn lao động đồi dào, chi phí lao động thấp so với các quốc gia xuất khâu khác trừ Trung Quốc,

Án Độ, Thái Lan, Indonesia, Lào, Campuchia Các Doanh nghiệp trong nước như:

Biti's; Vina Giầy, Thượng Đình có chiến lược phát triển ổn định và dần dần phát

triển thị trường và thị phần nội địa, nâng cao sức cạnh tranh tại sân nhà trước các

đối thủ cùng ngành, chính điều này rất có lợi cho các Doanh nghiêp Việt Nam trong

trường Quốc tế

` Theo VINASMA và Diễn đàn Doanh nghiệp 25/4/2012

? Nguyễn Đức Thuần chủ tịch hiệp hội da gidy VN, Tap chí ấn phẩm thông tin TCVN.Net, 2012

Biti's là một Doanh nghiệp Việt Nam đi tiên phong trong chiến lược phát

triển nhằm chiếm lĩnh thị trường nội địa, bằng các chính sách và hoạt động sản xuất

kinh doanh linh hoạt đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối trải dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc Tuy nhiên, trong thời gian gần đây hoạt động sản xuất kinh doanh cũng gặp phải các vấn đề trong chiến lược phát triển bền vững của mình Xuất phát từ các vấn đề thực tế trên hệ thống bán lẻ và kênh phân phối đang hoạt

động kinh doanh cùng Biti's có các dấu hiệu giảm sút về doanh thu bán hàng, điều

này làm cho một số khách hàng đại lý có dấu hiệu giảm thiện chí kinh doanh, hoạt động kinh doanh trở nên trì trệ và kém hiệu quả, các bộ phận liên quan trong đơn vị

gặp phải vần đề trì trệ hoạt động trong các chi nhánh trên toàn quốc

Trước thực trạng trên, tác giả quyết định tìm hiểu nhằm xác định nguyên

nhân tại sao gần đây hoạt động kinh doanh có nhiều dấu hiệu giảm sút như vậy

Việc chon dé tài “Đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng trong hệ thống bán lẻ

Công ty Biti's TP.HCM”, với mong muốn góp một phần nhỏ vào ổn định chiến

lược phát triển kinh doanh của đơn vị thông qua các hoạt động thăm dò, điều tra,

tìm hiểu nguyên nhân làm suy giảm doanh thu Thực hiện cải tiến hoạt động đơn vị

cho phù hợp với nhu cầu cạnh tranh hiện nay, nhằm ổn định thị phần trong ngành

sản xuất giầy đép của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và chiến lược phát triển

của Công ty Biti”s nói riêng trong tình hình kinh doanh hội nhập toàn cầu hiện nay 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua các sản

phẩm của Biti's

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng các sản phẩm giầy dép Biti°s nói chung và công tác tư vấn, phục

vụ, chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng của Công ty có thỏa mãn được kỳ vọng của khách hàng?

- Các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng có đáp ứng được sự mong đợi và nhu cầu thực sự của khách hàng khi mua sản phẩm giầy dép Biti’s?

- Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi mua các sản phẩm giầy dép Biti’s

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua hàng tại các đại lý thuộc Công ty

Bidi's TP Hồ Chí Minh

Pham vi nghiên cứu là các đại lý trong hệ thống Kênh phân phối và trung

gian phân phối trực tiếp trong phạm vi quản lý của chỉ nhánh gồm 12 quận tại

TP.Hồ Chí Minh Việc lấy mẫu có thé trải rộng hơn như một cửa hàng chỉ lấy 5 —

10 mẫu sẽ hiệu quả hơn và đồng thời cũng có sự khích lệ khách hàng khi tham gia phỏng vấn

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dưới dạng diễn dịch (suy diễn): Tức nghiên cứu được bắt đầu theo

quy trình từ cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết, hình thành giả thuyết

nghiên cứu, thực hiện quan sát, kiểm định (phân tích kết quả), tổng quát lý thuyết, xây dựng lý thuyết mới nhằm bổ sung cho thang đo ban đầu và làm cơ sở cho các

nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu được tiến hành kết hợp 2 giai đoạn: Nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó nghiên cứu định tính là nghiên cứu phụ lồng ghép vào nghiên cứu chính là nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn I: Nghiên cứu định tính: Dùng phương pháp GT (Grounded

theory) xây dựng lý thuyết khoa học dựa trên dữ liệu thu thập, so sánh dữ liệu để

nhận dạng và kết nối các khái niệm lý thuyết để tạo nên lý thuyết mới do

Glaser&Strauss (1967) xây dựng

- Công cụ chính là thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm nhằm xây dựng và

hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra làm cơ sở cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập dữ liệu, khảo sát, ước

lượng, phân tích, và kiểm định thang đo, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phương pháp thu thập là phỏng vấn trực tiếp, xử lý thông tin được thực hiện

trên phần mềm SPSS 11.5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Giúp cho tác giả hiểu rõ hơn thế nào là sự thỏa mãn khách hàng và các nhân

tố nào tác động trực tiếp đến khách hàng trong chính sách kinh đoanh của đơn vị

- Đề tài làm cơ sở cho việc đề xuất chiến lược kinh doanh tiếp thị phù hợp với

hoạt động doanh nghiệp nhằm hoạch định và hoàn thiện các chính sách kinh doanh trong tương lai

- Đề tài cũng làm cơ sở định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về hoạt động

kinh doanh tiếp thị và đóng góp cho thang đo về mức độ thỏa mãn của khách hàng

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

các giả thuyết của đề tài

2.1 Các khái niệm cơ bản về sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.1 Khách hàng:

- Theo Dale, Carol, Glen và Marry (2003) định nghĩa: Khách hàng là người

mua một sản phẩm hay dịch vụ Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng Có hai

loại khách hàng: bên trong và bên ngoài Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có mối quan hệ với tổ chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức hay còn

gọi là khách hàng nội b6°

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang

tính cảm xúc của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn”

Theo Phillip Kotler (2003) sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm xúc của

con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so

với những kỳ vọng của người đó Mức độ thỏa mãn của khách hàng là hàm của sự

khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một

trong ba mức độ thỏa mãn sau:

- Không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn sự kỳ vọng

- Hài lòng nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng

- Thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, thông tin

có được từ nhiều nguồn khác nhau như: Bạn bè, quảng cáo, giới thiệu của chính

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Các thông tỉn này tạo cho khách hàng một nhận

thức chủ quan về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do đó hình thành kỳ vọng của

khách hàng Ngược lại, nhận thức thực sự về chất lượng chỉ được hình thành khi

khách hàng mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nhận thức chất lượng (perceived

quality) không mang tính khách quan vì nó phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức giá trị

(perceived value) của từng khách hàng khác nhau Do vậy, sự thỏa mãn chỉ xuất

hiện khi chất lượng được khách hàng cảm nhận bằng hay vượt qua sự kỳ vọng của

khdch hang (expected quality)’

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là thành phần duy nhất

†ạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Những nhà nghiên cứu theo trường phái này cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng phục vụ trong hoạt động kinh doanh Zeithaml & Bitner (2000) lại cho rằng đây là hai khái

niệm riêng biệt Sự thỏa mãn là một khái niệm tong quát nói lên sự hài lòng Còn chất lượng địch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể như : Giá cả; Chất lượng

sản phẩm”

Theo Spreng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá cả ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn là không đáng kể Tuy nhién, Zeithaml & Bitner (2000) lai cho rằng giá

có thể ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và

địch vụ nên giá và sự thỏa mãn có mội quan hệ chặt chế nhau”,

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một công cụ và là tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường, thị phần Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ là điều mà hầu hết các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâmŸ

Việc xây dựng mô hình nghiên cứu là bước khởi đầu quan trọng cho việc hình thành các ý tưởng nghiên cứu Theo Zeithaml & Valarie A & Bitner M.J

(2000), các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, được thẻ hiện trong

nghiên cứu của họ qua mô hình sau:

Hình 1: Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

Nguon: Zeithaml, Valarie A & Bitner M.J (2000)

Như vậy, có thể nói rằng cả ba thành phần: Chất lượng dịch vụ; Chất lượng

sản phẩm và Giá cả đều có phần đóng góp quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dù hữu hình hay vô hình Tuy nhiên, mục tiêu và phạm

vi nghiên cứu của đề tài này tập trung nhấn mạnh sự nhận thức hữu hình và vô hình của sản phẩm giầy dép Biti's, yếu tố giá cả cũng được đề cập vì tầm quan trọng của

nó trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì đây là yếu tố rất nhạy cảm

Bên cạnh đó các nhân tố hình ảnh và chiêu thị cũng được quan tâm vì nó có thể tác

động trực tiếp đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, việc xem xét các yêu tố trên cũng chỉ là gợi ý cho việc chọn lọc và hiệu chỉnh các mô hình nghiên cứu tiếp theo

Vì các mô hình tiếp theo sẽ làm rõ hơn mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đây cũng

chính là sự quan tâm của tác giả là vì sao gần đây hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên kém hiệu quả

Vậy các nhân tố nào tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp?

Sẽ được thể hiện trong việc gan lọc và hiệu chỉnh đưa ra các để xuất cho mô

hình nghiên cứu này

2.3.1 các mô hình nghiên cứu trước đây:

Năm 1989 chỉ số Barometer đo lường mức độ thỏa mãn đầu tiên ra đời tại

Thụy Dién (Swedish Customer Satisfaction Barometer — SCSI), Nhằm thiết lập chỉ

số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nội địa

Trong những năm sau chỉ số này phát triển tại các nước phát triển như: Hoa Kỳ

(ACSI); Nauy - NCSI; Đan mạch — DCSI Và các quốc gia ở Châu âu — ECSI'9,

3 Dale, H Besterfield, Ph.D., Caro! Besterfield-Michna, Glen Besterfield, Marry Besterfield-Sacre (2003), Total Quality

Managerment, Printice Hall, Canada

4 Oliver RL (1997), Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, McGraw Hill, Boston

5 Phillip Kotler (2003), rài liệu đã dẫn

© Zeithaml, Valerie A and Bitner, M.J.(2000), Intergratting Customer Focus Across the firm, Service Marketing, the

McGraw-Hill, NewYork

7 Zeithaml, Valerie A and Bitner (2000), tai liệu đã dẫn

® O'Loughin, C and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood

versus Partial Least Squares, Application to Postal Services, Total Quality Management, 12 (9), 1231-1255

> Fomell, C (1992), “A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience”, Journal of Marketing, 56, pp

6-21

'° Martensen, A., Gronholdt, L and Kristensen, K (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty, Cross-

industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553

10

2.3.1.1 Mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa kỳ ACSI

(American Customer Satisfaction Index)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia, doanh nghiệp va các ngành nhằm xem khách hàng thỏa mãn thế nào về sản phẩm và dịch vụ của họ Hoặc dưới góc độ ngành so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi ngành, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng

cao năng lực cạnh tranh Các nhân tố cấu thành nên mô hình bao gồm các biến cụ

thể, các biến này thay đổi tùy theo nhu cầu nghiên cứu của từng sản phẩm và dịch

vụ mà nhà nghiên cứu quan tâm Các nhân tố trong mô hình lại có mối quan hệ

nhân quả nhằm bổ sung và làm rõ nghĩa thêm cho các vấn đề nghiên cứu được mô

ta trong mô hình sau:

Hình 2: Mô hình đo lường chi s6 hai long khach hang ACSI (American

Customer Satisfaction Index)

Trong mô hình này ta thấy rằng nhận thức giá trị được hình thành từ sự mong

đợi của khách hàng và nhận thức chất lượng của họ về chất lượng sản phẩm và dịch

vụ mà họ nhận được.Thực tế cho thấy rằng nếu khách hàng có sự mong đợi càng

cao va ho tin vào nhận thức chất lượng của mình về hàng hóa và dịch vụ thì việc đi

đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ đó càng cao và ngược lại, Khi nhận thức

chất lượng và nhận thức giá trị lớn hơn sự mong đợi của khách hàng thì chỉ số hài

lòng cũng như mức độ thỏa mãn được thiết lập, điều này sẽ dẫn đến sự trung thành

11

khi tiêu thụ sản phẩm và quyết định mua hàng lặp lại Ngược lại điều này sẽ dẫn

đến sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng, làm cho họ

mắt lòng tin và chuyên sang tiêu dùng sản phẩm hay dich vụ khác có cùng tính năng, làm cho doanh nghiệp mất đi cơ hội kinh doanh, gây nên tổn thất rất lớn và chính điều này đã thôi thúc các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu quan tâm

nhiều hơn đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các nhân tố trong mô hình

được giải thích qua các khái niệm sau:

- Sự mong đợi (Expectation): Sự mong đợi tức là cái mà khách hàng mong

muốn nhận được hay mong được thỏa mãn nhu cầu của mình Việc khơi nguồn sự

mong đợi này có thể xuất phát từ kinh nghiệm, từ mối quan hệ, hoặc qua các

phương tiện truyền thông, nhằm có đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ

đang quan tâm làm cơ sở cho việc khơi dậy ham muốn và dẫn đến hành vi mua hàng của mình

- Nhận thức về chất lượng (Perceived quality): Về mặt lý thuyết thì nhận

thức chất lượng gồm hai phần: Nhận thức hữu hình và nhận thức vô hình Nhận

thức hữu hình là nhận thức về chất lượng khi tiêu dùng các sảm phẩm hữu hình

mang lại còn nhận thức vô hình lại thiên về giá trị cảm tính nhiều hơn, đây là nhận

thức về các dịch vụ trước, trong, và sau khi bán hàng hoặc qua một giao dịch cụ thể

thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận được

- Nhận thức về giá trị (Perceived value): Các nghiên cứu lý thuyết cho thầy

rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhận thức giá trị của khách hàng về

hàng hóa và dịch vụ mà họ sử dụng Nhận thức giá trị là mức độ đánh giá sự nhận thức về giá trị sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được so với các chỉ phí hữu hình và

vô hình mà họ bỏ ra'"

Theo Phillip Kotler (2003): Nhận thức giá trị của khách hàng về hàng hóa và

địch vụ là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được so với tổng chi phi

mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm và dich vy nào đó ?

- Sự hài lòng của khách hang (satisfaction index): Theo Oliver (1997) su

hai lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau nhưng những

12

nghiên cứu trước đây định nghĩa sự hài lòng như kết quả của một giai đoạn giao dịch cụ thể'?, Gần đây các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian cũng giống như thái độ (Iohnson & Fornell 1991, Olsen 2002)'' Trong nghiên cứu này sự hài lòng

là đánh giá chung về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiêu thụ một sản phẩm

và một địch vụ hỗ trợ cụ thể khi thực hiện một giao dịch kinh doanh

- Sự trung thành (loyalty): Là nhân tố mang tính quyết định đến hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai, được đo lường bởi ý định mua, lòng tin, sự giới

thiệu mang tính bắt cầu về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn dùng Ngược lại là sự

than phiền khi khách hàng mất niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng Theo Chaudhuri (1999) khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ

có xu hướng mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại ” Thông qua việc nghiên cứu mức độ hài lòng và trung thành thương hiệu có thể tập trung các

chiến lược chiêu thị, tiếp thị trực tiếp và hiệu quả tới khách hàng (Lau & Ctg

2006)'5

Tuy nhiên, mô hình trên thường sử dụng trong nghiên cứu các chính sách

công mang tính chiến lược của các nhà hoạch định chính sách hơn là việc ứng dụng

cho các hoạt động của các doanh nghiệp tư nhân, chính vì điều này nên tác giả muốn giới thiệu tiếp một mô hình khác cũng phát triển từ mô hình trên và được sử

dụng rộng rãi ở khu vực Châu Âu, đó là mô hình ECSI (European Customer

Satisfaction Index) trong trang sau:

Ciing tuong tu nhu mé hinh ACSI cia Hoa Ky, mô hình ECSI quan tâm

thêm một nhân tố mà theo họ thì không kém phan quan trong, đó chính là Hình ảnh

của doanh nghiệp Bên cạnh hình ảnh, sự mong đợi, nhận thức chất lượng, nhưng ở

đây nhận thức chất lượng gồm hai nhân tố cấu thành đó là nhận thức chất lượng về

sản phẩm hữu hình và nhận thức chất lượng về dịch vụ cũng như các công tác hỗ trợ

trước, trong và sau khi bán hàng:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(Nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính thương hiệu

(nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính

người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng

đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Đồng thời, nó cũng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng và trung thành của khách

14

hàng với thương hiệu và sản phẩm

- Nhân tố nhận thức về hàng hóa: Là tất cả các thuộc tính liên quan và cầu thành nên hàng hóa đó Hàng hóa trong đề tài nghiên cứu này chính là mặt hàng

giầy dép, với mặt hàng này luôn đảm bảo các thuộc tính về chất liệu, kiểu dáng,

mẫu mã, màu sắc và độ bền, thẩm mỹ Tuy nhiên, giá cả cũng là yếu tố vô cùng

quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng vì đây là nhân tố nhạy

cảm có tác động trực tiếp đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Nhân tố nhận thức chất lượng phục vụ: Nhân tố chất lượng phục vụ cũng được xem là nhân tố hết sức quan trọng vì nhân tố này cho biết mức độ khách hàng, hài lòng như thế nào về việc chăm sóc khách hàng trong quá trình bán hàng và hậu mãi của doanh nghiệp Theo Mittal & Lessar (1996) chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, sự nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình Nếu

khâu tiếp xúc khách hàng được thực hiện tốt sẽ tạo nên sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu ”

- Mỗi quan hệ giữa nhận thức chất lượng và sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn và nhận thức chất lượng có mối tương quan cao với nhau

(Olsen, 2005)'* Déi khi mối tương quan này cao đến mức mà các nhà nghiên cứu

phải đặt câu hỏi liệu nhận thức chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một

khái niệm (Churchill & Surprenant.1982)'” Nghiên cứu của Cronin & Taylor”” đã

tìm thấy sự tương quan dương giữa hai nhân tố trên

- Quan hệ giữa Nhận thức về giá và sự thỏa mãn của khách hàng

Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với

sự kỳ vọng và nhận thức về chất lượng theo Voss et al (1998)! da xác định vai trò

của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng các nhận thức về giá sau khi mua có tác

động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các nhận

thức về giá khi mua hàng, mặt khác nhận thức về giá trước khi mua cũng có tác

động dương đến sự thỏa mãn

- Quan hệ sự thỏa mãn và trung thành

Một số nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết mối quan hệ này là đương nhưng có sự

2 thay đổi giữa các sản phẩm (Cha et at, 1996) Nghién citu gan day cia Mittal &

15

Kamakura-(2001)” đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn

và trung thành trong hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quan điểm đứng sau nghiên cứu về sự thỏa mãn và trung thành là người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn

(Oliver, 1997)"4

TAt cả các yếu tố trong mô hình trên cũng có tác động tương tự như mô hình

ACSI, tuy nhiên ở mô hình này chỉ khác là có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp

hoặc các cơ quan trong cùng một ngành vì họ đề cập một cách rõ ràng hơn về sản

phẩm và chăm sóc khách hàng Đây là các tiêu chí được cho là có thể đánh giá được

sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng khi hợp tác kinh doanh với nhau, tức để

có được sự thỏa mãn của khách hàng, phải qua đánh giá sự nhận thức, mà việc đánh

giá sự nhận thức phụ thuộc vào các yếu tố: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động ra

sao, sự mong đợi thế nào, nhận thức chất lượng về hữu hình và vô hình ra sao đều

xuất phát và hình thành từ nhận xét và đánh giá của chính khách hàng Điều này nói

lên tầm quan trọng của mô hình trong việc hoạch định các chính sách kinh doanh

sao cho phù hợp với tình hình thực tế Đây cũng là điều mà tác giả đang quan tâm khi xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình và cũng trên cơ sở này tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

'Ì Martensen A Gronholdt, L and Kristensen, K (2000), tai liéu dat déin

" Phillip Kotler (2003), Quản trị Marketing, nhà xuất bản giáo dục

'Oliver (1997), tài liệu đã dẫn

`* Fornell, C Johnson, M D., Anderson, E W., Cha J and Bryant, B E (1996), “The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings”, Journal of Marketing, 60, pp 7-18

'S Chaudhuri, A (1999), “Does brand loyalty mediate brand equity outcomes?” Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, pp 136-146

'S Lau, M.M & Ctg (2006), “A brand loyalty of sportwear in Hong Kong”, Journal of Textile and Apparel, Technology Management Vol.5, No.1

"7 Mittal, B & Lessar, W.M (1996), “The role of personalization in service encounters”, Journal of Retailing, Vol.72,

16

2.3.1.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trên, kết hợp với tình hình thực tế hoạt động của doanh nghiệp tác giả đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu Đây cũng

chỉ là mô hình đề xuất, nhằm thăm dò ý kiến của các cấp lãnh đạo trong doanh

nghiệp và các bộ phận chức năng hoạt động trực tiếp trong các hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp Mô hình này là sự kết hợp của hai mô hình ACSI và ECSI

thể hiện như sau:

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức của KH về Hình ảnh

Công ty Biti's (nhận biết thương,

hiệu; tin cậy về thương hiệu)

tượng tốt với thương

hiệu, có niềm tin, có

17

mua hàng: Nhân tố về sự mong đợi của khách hàng cũng được đề cập vì đây có thể

là nhân tố động cơ tác động đến việc mua hàng, Nhân tố cảm nhận về chất lượng

được xem là hết sức quan trọng vì nó thể hiện hình ảnh một cách rõ nét nhất

Mô hình nghiên cứu chính thức dựa trên việc nghiên cứu các nhân tố được

xem là có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng, đồng thời có tác động

cùng chiều cho việc đánh giá sự trung thành của khách hàng khi hợp tác kinh doanh

hay tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu chính thức này: (1) Nhân tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu như: Nhân tố niềm tin và uy tín thương hiệu mang lại; (2)

Nhân tố về sự mong đợi; (3) Nhân tố nhận thức về chất lượng hàng hóa; (4) Nhân tố

nhận thức giá trị; (5) Nhân tố sự thỏa mãn khách hàng; (6) Nhân tố sự trung thành,

(7) Nhân tố về sự phàn nàn Trong đó có 3 nhân tố đóng vai trò là biến ngoại sinh

(hình ảnh; sự mong đợi; chất lượng (cứng và mềm) và 4 biến nội sinh (nhận thức

giá trị; sự thỏa mãn khách hàng; sự trung thành; sự phàn nàn)”, thể hiện trong mô

hình nghiên cứu chính thức sau:

- Theo Kai Kristensen, J Eskildsen, H.J Juhl, Centre for Corporation Performance,

Aarhus School of Business, Denmark (phdn tai liệu trích dẫn) theo tài liệu trên thì:

biến ngoại sinh Là biến mà khách hàng có thể cảm nhận về mặt cảm tính về một

hàng hóa nào đó đựa trên thông tin có được (gồm: Hình ảnh doanh nghiệp; Sự mong đợi của khách hàng; Chất lượng cứng và mềm)

- Biến nội sinh là biễn được khách hàng đánh giá về một hàng hóa (dịch vụ) khi họ

sử dụng hàng hóa đó (gồm các biến: Nhận thức giá trị; Sự thỏa mãn; Sự phàn nàn;

Sự trung thành) Có thể tham khảo thém tai ligu “American Society for Quality

Control 1995” và bài viết của Claes Fornell, Micheal D Johnson, Eugene

W.Enderson, journal of Marketing, Oct 1996

19

Sau khi nghiên cứu hai mô hình ACSI và mô hình ECSI tác giả đưa ra đề

xuất mô hình nghiên cứu ban đầu, tuy nhiên sau khi thảo luận với các cấp lãnh đạo

doanh nghiệp thì mô hình này cũng chưa lột tả hết các yêu cầu nghiên cứu đề ra, tức

mô hình này chưa đưa ra được các thông số để đánh giá được sự thỏa mãn của

khách hàng

Chính điều này đã thôi thúc tác giả tiếp tục nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh hơn, ngắn gọn nhưng đầy đủ các yếu tố cần thiết cũng như

mối quan hệ nhân quả giữa các biến, đây cũng chính là điều mà tác giả đang quan

tâm là tại sao tình hình hoạt động kính doanh của doanh nghiệp trở nên kém hiệu

quả Nghiên cứu này nhằm xem xét các nhân tố trong mô hình có tác động như thế

nào đến sự hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại Đồng thời cũng tìm hiểu tác động

cũng như tầm ảnh hưởng của các nhân tố trên đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đề xuất các giải pháp kinh doanh phù hợp, góp phần định hướng chiến

lược hoạt động kinh doanh tại đơn vị

Như đã trình bày ở phần trên mô hình ACSI đánh giá sự hài lòng của khách

hàng của Hoa Kỳ nhưng nguyên thủy mô hình này lại không đề cập đến nhân tố mà

theo một số nhà nghiên cứu cho là khá quan trọng để đo mức độ thỏa mãn của

khách hàng chính là nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, theo nghiên cứu hành vi tiêu

dùng thì hình ảnh doanh nghiệp cũng là nhân tố ban đầu mà người tiêu dùng quan

tâm đến vì nó thể hiện cho việc lựa chọn và ra quyết định mua hàng Mô hình ESCI

là mô hình đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu đã đưa nhân tố hình

ảnh doanh nghiệp và nhân tố nhận thức chất lượng hàng hóa gồm hai phần cứng và

mềm Điều này làm cho mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh hơn, tuy nhiên họ lại loại

bỏ nhân tố sự than phiền của khách hàng bởi vì theo biện luận thì nếu sự đánh giá

của khách hàng về nhân tố nhận thức về chất lượng kết hợp hình ảnh và nhận thức

giá trị hàng hóa lớn hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng với hàng,

hóa và dịch vụ họ đã mua Trong mô hình nghiên cứu chính thức của mình tác giả

lại cho đây là một biến số cần được quan tâm và điều này có thể cho một kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đầy đủ ý nghĩa hơn và đây cũng chính là sự

hệ nhân quả biểu hiện qua các véctơ trong mô hình nghiên cứu, nhân tố nào tập

trung nhiều véctơ cũng chính là các biến độc lập để giải thích cho nhân tố đó thì

việc nghiên cứu tác động của các nhân tố được thiết lập

- Nhân tố sự mong đợi của khách hàng: Được giải thích bởi nhân tố hình

ảnh doanh nghiệp vì hình ảnh doanh nghiệp bao gồm các biến thể hiện sự tin cậy

của khách hàng về chất lượng sản phẩm nói chung và sự đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, trong mối quan hệ này sự mong đợi là biến phụ thuộc và hình ảnh

là biến độc lập

- Nhân tố nhận thức chất lượng: Nhân tố này gồm sự kết hợp hai nhân tố

hữu hình và vô hình của hàng hóa Trong mô hình nghiên cứu trên, nhân tố này được giải thích bởi nhân tố sự mong đợi của khách hàng vì sự mong đợi có đầy đủ các thông tin để có thê đánh giá được chất lượng hàng hóa Trong mối quan hệ này

nhân tố nhận thức về chất lượng nói chung là biến phụ thuộc và sự mong đợi khách

hàng là biến độc lập giải thích cho chất lượng hàng hóa, đây là mối quan hệ nhân

quả mà tác giả muốn đề cập trong mô hình nghiên cứu này

- Nhân tố nhận thức về giá trị hàng hóa: Đây là nhân tố nói lên sự đánh giá

về cảm tính và lý tính của khách hàng về bắt kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào, nó được

giải thích bởi các nhân tố: Hình ảnh, sự mong đợi và nhận thức về chất lượng nói chung trong đó nhận thức về giá trị là biến phụ thuộc và 3 nhân tố hình ảnh, chất lượng và sự mong đợi là biến độc lập nhằm bổ nghĩa cho nhận định khách hàng về

một hàng hóa nào đó vì sự đánh giá trên là sự so sánh cả lý tính và cảm tính khi đưa

ra quyết định mua hàng của mình

- Nhân tố sự thỏa mãn khách hàng: Đây là nhân tố rất quan trọng vì nó có thể thúc đây doanh số bán hàng một cách hiệu quả, được giải thích bởi 4 nhân tố tác động trực tiếp: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng và nhận thức giá trị trong mối

21

quan hệ này 4 biến trên là biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc sự hài lòng

khách hàng

- Nhân tố sự hài lòng khách hàng: Nhân tố này là biến phụ thuộc được giải

thích bởi biến độc lập sự hài lòng khách hàng, hình ảnh và sự than phiền (nhằm giải

thích cho sự trung thành) bởi vì đây cũng là nhận thức cảm tính và lý tính của khách

hàng về một hàng hóa nào đó hay sự thỏa mãn hàng hóa, nó có thể là quyết định mua hàng và ý định mua nhiều hàng hơn cùng một thương hiệu hay doanh nghiệp

- Nhân tố sự than phiền: Trong mô hình nghiên cứu đây là nhân tố mang

tính tiêu cực khi nghiên cứu về sự thỏa mãn (-) của khách hàng về một hàng hóa

hay dịch vụ nào đó vì rất có thể thay đổi quyết định thay thế hàng hóa khác cùng

công năng sử dụng trong tương lai Biến này được giải thích bởi sự thỏa mãn và

trung thành nhưng có tác động (-) để giải thích cho sự phàn nàn

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 77, tức giả thuyết ngược lại với sự mong muốn mà tác giả muốn chứng minh Việc chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết này chính là cơ sở cho việc xây

dựng mô hình và khái quát lý thuyết cho các nghiên cứu có liên quan tiếp theo

Hị: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động dương đến sự mong đợi của khách hàng

H;: Hình ảnh; Sự mong đợi của khách hàng có tác động dương đến nhận thức chất lượng nói chung

Hạ: Hình ảnh; Sự mong đợi và nhận thức chất lượng có tác động dương đến

Hg: Sự thỏa mãn và Trung thành có tác động âm với sự than phiền (nhằm

giải thích cho sự phù hợp của mô hình)

22

Mối quan hệ các biến nghiên cứu cụ thể và biến tiém 4n (Fornell, 1992)

Công thức biến quan sát: X7 = ¡ + Ang; + Ein

Trong đó Xạ„ là biến cụ thể; A¿ là hệ số trong mô hình; š; là biến tiềm ẩn

Mối quan hệ giữa các biến tiềm Ấn trong mô hình khi phân tích hồi quyZ

Công thức hồi quy biến tiềm ẩn: ©; = Bio + > Bu dit &

Trong đó: Š: biến phụ thuộc

đa: hệ số tương quan của phương trình hồi quy

Ôi Š,: 8; hệ số hồi quy riêng phần và ứ; là biến độc lập

¢;: phan dư (Residual)

- Sự mong đợi = Bo + Bo: Hinh anh +

- Nhận thức chất lượng = B39 + B3; Hinh anh + sz Sự mong đợi +(;

- Nhận thức giá trị = Bao + ạ¡ Hình ảnh + „¿ Sự mong đợi + j„¿ Nhận thức

Các giả thuyết nghiên cứu này hình thành trên cơ sở các mô hình lý thuyết

được mô tả với 6 giả thuyết nghiên cứu như trên Tuy nhiên, có điều chỉnh cho phù

hợp với ý tưởng và mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đây cũng chỉ là giả thuyết làm

cơ sở cho việc thực hiện khảo sát nghiên cứu trong phan tiếp theo của đề tài, điều này cũng làm cơ sở giúp cho tác giả tìm được sự khái quát hóa trong phần tổng quát

lý thuyết và xây dựng mô hình thực tế phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu của đề

tài Chương tiếp theo sẽ mô tả phương pháp nghiên cứu như thế nào nhằm định

hướng và làm cơ sở cho nghiên cứu được thực hiện theo tuần tự khoa học của một

để tài nghiên cứu

23

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng nhằm xây dựng mô hình giả thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên

các tính chất về chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ thể hiện thiện chí trong

kinh doanh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng hiện tại và tương lai Chương,

3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Thiết kế mẫu, quy trình và phương pháp chọn mẫu, thiết kế

thang đo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thiết kế kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng trong đó nghiên cứu định lượng đóng vai trò là nghiên cứu chính

Toàn bộ nghiên cứu đều dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về sự thỏa mãn của

khách hàng xây dựng mô hình giả thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2)

Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp GT (Grounded theory) xây đựng lý thuyết khoa học dựa trên dữ liệu thu thập, so sánh

dữ liệu để nhận dạng và kết nối các khái niệm lý thuyết để tạo nên lý thuyết mới do Gilaser&Strauss (1967), công cụ chính là thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các giả thuyết nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, công cụ phỏng vấn

trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh nhằm đánh giá thang đo, kiểm định

lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng, vấn trực tiếp và được làm sạch

và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows

? Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản lao động xã hội, Tr114

~ Mô hình của Zeithaml & Xây dựng Mô thang đo thử

Bitner (2000) hình nghiên - Phỏng vấn điều chỉnh thang,

~-Mô hình ACSI của Hoa Kỳ cứa đo -

- Thiết kế mẫu; Phương pháp chọn mẫu; xây dựng thang

đo; xây dựng GT nghiên cứu; điều tra thu thập dữ liệu

Phân tích Kết quả nghiên cứu

- Phân tích thống kê mô tả

- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha (loại biến có độ tin cậy

tháp)

- Phân tích nhân tố khám pha EFA (logi bién va diéu chinh mô hình)

- Kiểm định giả thuyết ( kiểm định độ phù hợp; tương quan; hồi quy đơn, đa

biến và PATH) (loại biến và viết lại mô hình nghiên cứu ứng dụng)

Viết báo cáo

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mới

25

3.3 Thiết kế mẫu

3.3.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát nghiên cứu là các khách hàng mua hàng tại các đại lý

Biti's trong hệ thống kênh phân phối Công ty Biti’s Thành phó Hồ Chí Minh, không

phân biệt giới tính, độ tuổi và thu nhập

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu

Thực hiện việc khảo sát sơ bộ bằng cách chọn ngẫu nhiên một cửa hàng

chuẩn trên địa bàn tại TP.HCM để thăm đò và khảo sát sơ bộ ý kiến khách hàng khi

mua sản phẩm Biti's, nhằm xác định xem xét các vấn đề và các nhân tố nghiên cứu

mà tác giả đưa ra có phù hợp với tình hình thực tế hay không, dé có thể điều chỉnh

cho phù hợp và khách quan hơn trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức

- Mẫu phỏng vấn thử là 70 mẫu khách hàng mua hàng tại cửa hàng chuẩn

thuộc chỉ nhánh TP.HCM kết quả nhận được phản hồi là 55 mẫu trong tổng số 70 mẫu phát ra ban đầu Theo thống kê toán về ước lượng tỷ lệ mẫu nghiên cứu, ta có f

= 55/70 = 0,785; với mức ý nghĩa 5% hay độ tin cậy 95% ta có giá trị Z trong phân

phối xác suất chuẩn hóa Z = 1,96

- Việc xác định quy mô mẫu nghiên cứu theo công thức ước lượng tỷ lệ được xác định:

P-/+Z, 4-2

2 _ 2k *

„- Z 0=) _ 196 0.785 0.215 _ 959 346

Trong đó e: Độ chính xác (sai số) khi ước lượng tỷ lệ

n: Số lượng mẫu cần ước lượng

Việc điều tra thử 70 mẫu cho thấy số lượng khách hàng phản hồi chỉ đạt

78,5% số mẫu ban đầu Nhận định về sự cộng tác trên là do ban đầu thực hiện

phỏng vấn chưa có sự kích thích người được phỏng vấn, nguyên nhân thứ hai là

việc lấy mẫu thử chỉ thực hiện ở một cửa hàng chuẩn nên cũng khó khăn đôi chút

26

cho việc thu thập dù rằng điều này không vi phạm về mật độ và thông tin nghiên

cứu Từ nhận định trên tác giả sẽ thực hiện việc lấy mẫu có thể trải rộng hơn như một cửa hàng chỉ lấy 5 — 10 mẫu sẽ hiệu quả hơn đồng thời cũng có sự khích lệ khách hàng khi tham gia phỏng vắn

- Theo Hair và đồng sự (1998) Kích thước mẫu từ 200 trở lên là có thể thực

hiện các phân tích thống kê, bởi vì trong phân tích thống kê, mẫu nghiên cứu càng, lớn thì việc ước lượng có độ chính xác càng cao, mà độ chính xác càng cao thì sai

số trong nghiên cứu càng thấp, cho thấy việc thực hiện nghiên cứu mang tính giá trị cao

3.3.3 Phương pháp, quy trình chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, vì nghiên cứu này nhằm xác định hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Biti's TP.HCM thông qua việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, nên việc chọn mẫu khảo sát là khách hàng mua hàng tại các đại lý bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của Công ty ước

lượng khoảng 300 mẫu Quy trình cũng được tiến hành thu thập tuần tự trong suốt

quá trình khảo sát

3.4 Thiết kế thang đo

Các thang đo được sử dụng trong đề tài dựa trên hai thang đo ACSI và ECSI của Hoa Kỳ và Châu Âu, hai thang đo này đều nêu ra các yếu tố cơ bản bao trùm

các khái niệm nghiên cứu một cách hoàn chỉnh và được ứng dụng cho nhiều lĩnh

vực trong nền kinh tế cho cả hai lĩnh vực hàng hóa cụ thé, hàng hóa dịch vụ được

các nhà hoạch định chính sách hàng đầu đưa ra dé nghiên cứu về sự thỏa mãn nhu

cầu khách hàng nhằm mang lại hai giá trị vô cùng quan trọng: Giá trị học thuật và

Giá trị ứng dụng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Chính điều này giúp cho các nhà hoạch định chính sách và lãnh đao doanh nghiệp đưa ra các quyết sách phù hợp cho nhu cầu tổ chức mình