Các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu này nhằm mục dich 1 xác định một số nhân tố chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến, 2 đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến

LÊ TRỌNG ĐOAN

6 26 citi

CAC NHAN TO CHAT LUQNG ANH HUONG

DEN SU HAI LONG KHACH HANG VE DICH VU MUA HANG TRUC TUYEN

Chuyén nganh : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 6034 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYEN HUU LAM

¡hi Ta Xx

CHUONG I: GIỚI THIỆU CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 _ Nền tảng chọn để tài cc -++2 222222111111 2 TT 12121111111111101 ccrrrrrrrrrrree 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

13 Phương pháp nghiên cứu và phạm vỉ nghiên cứu

1⁄4 _ Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.5 Cấu trúc luận văn

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa về dịch vụ 2c-22222SSC2zCEEEEEEEE211.2111 1111 11111 1E cty 5

2.2 _ Thương mại điện tử và dịch vụ mua hàng trực tuyến cccceccrcrreeerrrrrrced 6

2.2.1 Thương mại điện tỬ 6-21 1xx te rêt 6

2.2.2 Dịch vụ mua hàng trực tuyến TH E1 1111 1 T1 TH TT 1 1H TT Hà Tác ghi 7

J0 PS" ẽ.ẽẽẻ.‹.Ÿ+ , 9

2.43 Sự hài lòng khách hàng (Customer safisfactiOn) - << scssrvzkekekerekrrrkeereil 9 2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây - «s55 tt ket re 11

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài -. - 2+5 ©5+©ss+teexereeesrrsee 1

2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu COMQ của Wolfinbarger & Gilly ( 2002).11

2.4.1.2 Mô hình nghiên cứu PESQ của Cristobal & ctg (2007) 12

2.4.1.3 Mô hình nghiên cứu E-S-QUAL của Parasuraman & ctg (2005) 12 2.4.1.4 Mô hình nghiên cứu của Yang & Tsai (2007) -. cs 13 2.4.1.5 Mô hình nghiên cứu của Rahman & Miazee (2010) 14

2.4.1.6 Mô hình nghiên cứu của Kim & Lennon (2006) 14

2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước . -ss+ssSsssesreterrrrrrerrrrrrrrrrrrrre 14

2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Trần Tuấn Mãng (201 1) 14

2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Đào Thị Hoàng Anh (201 1) 15

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết - -22ccvveeecrccvrvrvecceeree 15 2.6 — Tom tat churong TD .seeccscsscsesssssscsvesssecssseesssscsseecssscsssessssecssusssueessecsssessssecessecessesenseeees 22

CHUONG III: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Quy trinh nghién CU ees ecsseeseceesesesteseensseessseeneaeessecsesessesnsansesseessareusssneeneanes 23 3.2 Nghién ctru dinh tinh TT 24

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3 Nghién ctru dinh luong

3.3.1 Xây dựng thang đo

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.2.1 Phân tích thống kê mô tả 3.3.2.2 Tính toán Cronbach Alpha .-. -22c+ 5< seccxvscce 29 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá . - 30

3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ¿+ ©cxveevcczvecee 31

3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tỉn - 32 3.4 Tom tit churong TD ccssescssssssssecscosssssessesssssessserssssvessscessseesecesssssesserssssseesecensssseesseesees 33

CHUONG IV: KET QUA NGHIEN CUU

4.1 Théng tin chung vé mau nghién COU .ccccscssssssesssssssssesececsssseessecsssseeesesenssveceeeesenssane 34

4.2 Kiểm định thang do escscecsseessscssssssesccecsssseeseccsnnesseccsssnnsscesssnisscecssnsniseesessnnneeeeseeessane 35

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha - 35

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 39

43 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết 2 ©22ccczeccvcrrzrre 39

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính ccccc++veerrrtrtttrtrrrtrrrrrrrrrrrrrree 39 4.3.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính 40

4.3.2.1 Xem xét ma trận hệ số fƯƠng Quân s-«cc+sccsccccse 40 4.3.2.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình 42

4.3.2.3 Các kiểm định giả định về phần dư - -. c 43

4.3.2.4 Xem xét giả định tự tương quan - + s«sx+xseesexe 44

4.3.3 Phân tích kết quả hồi quy . -22c+cecc2Evvvveerrrtvrrerrirrrrrkrrrvcee 44

44 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng dịch vụ mua hàng trực tuyến giữa các nhóm

A6i trong Khdc nhau 49

4.4.1 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ

4.4.2 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

4.4.3 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ

khác nhau .50 4.4.4 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có trình độ khác nhau

4.5 Tóm tắt chương IV -.22 -22CV22V2+ttEEEELYEEEEEEEEEEEEEEEE.Lrrrrrrrrrkrrrrrree 50

CHƯƠNG V: KÉT LUẬN

5.1 Các nhân tố chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

Mua hàng trực tuyến s22 tr HH THH22111110212111111.12211111 21.1111 1 re 52 3.2 Tầm quan trọng của kích thước chất lượng dịch vụ trong mối quan hệ với

sự hài lòng «- S4 cành nàng HT TT ni 55 5.3 Kết quả đóng góp của nghién COU .sssssssssssssssssssesscccesssssnnensscecsecececssnssansansessseeeeeeees 55

5.3.1 Kết quả đóng góp về mặt lý thuyết -¿ +-+22z+22zvxercrrrxrrrrrrrrcee 55

5.3.2 Những gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến -.- 56

54 Hạn chế của đề tài va hướng nghiên cứu tiếp theo -22ccc++ccczvvecccee 57

IV 1000208927680 cm 58

PHU LUC

Phụ lục 01: Các bảng câu hỏi - 5-5 + tt 241111 xrkrkerrerkrereri 68

Phụ lục 02: Kiểm định thang đo 2222£V22222++tEEEEEEEeertEEEEEvrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 75

Phụ lục 03: Hồi quy tuyến tính ¿¿-:+¿-+22222222 22222 rtEEEE211211111112.t.cc.crrrrrrrrre 87

Phụ lục 04: Phân tích AnoVa - sàn HH Hung ri 88

Phần mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu

(Statistical Package for the Social Sciences) Thương mại điện tử

Hệ số phóng đại phương sai

(Variance Inflation Factor)

Quy trình nghiên CỨU 5 x3 tràng nến 23

Biểu đồ phân bố phần dư - 22c Bidu 46 P-P ploteccccscccccssssssssssssneeesceessssnsssnnsessesseesesssssssnunssesseceecsessssssnssnsasssssceseeceeseees 43 Biểu đồ phân tán phan du eeeccccssssssessessccccessssnssnesseseeeececsssssnnnuesesseseeeceesesssssste 44

Nghiên cứu này nhằm mục dich (1) xác định một số nhân tố chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến, (2) đo lường mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng trực

tuyến và (3) đưa ra các kết luận, kiến nghị, biện pháp chủ yếu nhằm làm tăng mức độ hài

lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, diéu chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo

lường các khái niệm của nghiên cứu Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với kích thước mẫu 10 người Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn người mua hàng trực tuyến với cỡ mẫu 520 mẫu Dữ liệu thu được sau khi làm sạch được đưa

vào phân tích chính thức gồm phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình cùng các

giả thuyết

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ năm trong sáu

giả thuyết đã đặt ra Cụ thể, kết quả này đã xác nhận năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng dịch vụ mua hàng trực tuyến Trong đó, quản lý đơn hàng là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố khác gồm: sự đảm bảo, dịch

vụ khách hàng, thiết kế trang web và sự đền bù cũng có tác động lên sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham khảo hữu ích về mặt lý thuyết cũng như

thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung Trên cơ sở rút ra từ nghiên cứu, nhà quản trị có thể nắm bắt rõ hơn

cách kiểm soát, tác động một cách có hiệu quả lên các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến.

11 Nền táng chọn đề tài

Năm 1991, Internet ra đời và mở ra kỷ nguyên mới cho nhân loại, kỷ nguyên công nghệ thông tin và hội nhập kinh tế Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin

trên nền tảng Internet đã làm bùng nỗ giao thương toàn cầu và tạo ra thế giới phẳng hơn

bao giờ hết Đây là một hình thức kinh doanh mới, phát triển, lan rộng nhanh chóng

chưa từng có trong lịch sử nhân loại Có nhiều tên gọi như kinh doanh điện tử, marketing điện tử, thương mại trực tuyến, thương mại phi giấy tờ, nhưng phổ biến nhất là tên gọi thương mại điện tử Thương mại điện tử (TMĐT) cho phép chúng ta khai thác Internet để quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu, thanh toán và giao hàng hóa hay dịch vụ TMĐT trở thành một trong những nét đặc trưng của thời đại

Internet Awad (2000) xác định 04 ngành chính của TMĐT: mua sắm, ngân hàng, đầu

tư và thanh toán trực tuyến Ngoài ra, trong các ngành, mua hàng trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến thứ ba của Internet, đứng sau email hay tin nhắn và lướt web (Jeffrey & ctg, 2001) Nó thậm chí còn được sử dụng nhiều hơn cả việc tìm kiếm thông tin giải trí, tin tức trên mạng, những việc được cho là hay làm trên Internet

Do mức độ phổ biến quá lớn của thương mại trực tuyến nên việc cạnh tranh để tồn tại và phát triển của một trang web bán hàng trực tuyến trở nên hết sức khốc liệt Trong các nhân tố đóng góp vào sự thành công của trang web bán hàng trực tuyến,

ngoài việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm và giá cả thì chất lượng dịch vụ cũng đóng

vai trò rất to lớn Theo Loiacono & ctg, 2000; Parasuraman, 2000; Rust, 2001; chat

lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt đối với sự thỏa mãn và quyết định mua trên trang

web Còn về phía Zeithmal & ctg (2000), giá thấp và hình ảnh trang web được xem là

bước đầu mảng lại thành công cho trang web, chất lượng dịch vụ ngay lập tức trở thành yếu tố cần thiết khiến cho khách hàng tiềm năng ra quyết định mua hàng Các công ty

TMĐT lâu năm và thành công đều bắt đầu nhận ra rằng yếu tố quyết định thành công

hay thất bại không đơn thuần là giá thấp và hình ảnh trang web mà chính là việc cung cấp chất lượng dịch vụ xuất sắc Các nghiên cứu gần đây cho thấy giá cả và khuyến mãi

không còn là sức thu hút khách hàng dé ra quyét dinh mua hang trén mang Ngay cang

tác động lớn đến sự hài lòng, lòng trung thành, quyết định mua hàng của khách hàng và

ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty (Kofi, 2001)

Hiện nay tại Việt Nam, đã có nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Tuy nhiên, giao dich còn ít, trong phạm vi khu vực hẹp tỉnh/thành và chưa

có phát triển đúng như tiềm năng của TMĐT Do đó, để có thể phát triển vững mạnh và

mở rộng phạm vi quốc tế, các công ty kinh doanh trực tuyến phải tập trung nhiều vào chất lượng dịch vụ đề thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu Đây

cũng là lý do để thực hiện đề tài “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ và mức độ

ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến từ

góc độ người tiêu dùng cá nhân

Câu hỏi nghiên cứu:

“ Các nhân tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi

mua hàng trực tuyến?

“ Cường độ tác động của các nhân tố lên sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến?

1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ mua hàng trực tuyến, cụ thể là dịch vụ mua hàng trực tuyến của các trang web tiêu biểu tại Thành phố Hồ Chí Minh Khía cạnh chủ yếu là xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ (CLDV) ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm

dùng trong thang đo các nhân tố CLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ mua hàng trực tuyến đưới góc nhìn cá nhân Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức

một cuộc thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo, xác định danh sách các

phát biểu về sự hài lòng và các nhân tố chất lượng dich vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert 05 điểm

Phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện Sau khi thu thập dữ liệu ta tiến hành đưa vào phân tích dữ liệu Số lượng

mẫu là 520 phần tử Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng

trong nghiên cứu Phần mềm hệ thống SPSS 11.5 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức là tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với sự thỏa

mãn theo nhận thức của khách hàng cá nhân

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu đóng góp vào cơ sở lý thuyết sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là sự

hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến hiện nay đang còn hạn chế Những thông tin hữu ích về các nhân tố CLDV ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

trong lĩnh vực dịch vụ mua hàng trực tuyến được giải thích và phân tích Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp nắm bắt được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua hàng trực tuyến Trên cơ sở đó, các nhà

quản trị sẽ tập trung đề ra các giải pháp một cách kịp thời, đầy đủ và chính xác nhằm hoàn thiện các nhân tố làm hài lòng khách hàng Đây là cách để các doanh nghiệp nâng

cao tính cạnh tranh và tìm thêm cơ hội thu hút khách hàng mới, mở rộng thị trường

15 Cấu trúc luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương như sau:

Chương I Giới thiệu

Nền tảng chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và

phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

hàng, mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng, mô hình

nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Chương III Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu, nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ

liệu

Chương IV Kết quả nghiên cứu

Phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về sự

hài lòng khách hàng

ChươngV Kết luận

Trả lời hai câu hỏi nghiên cứu và kết luận chung sẽ được rút ra về sự ảnh hưởng các nhân tố chất lượng đối với sự hài lòng lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến Đóng góp của đề tài gợi ý cho các công ty kinh

doanh trực tuyến và hướng nghiên cứu trong tương lai

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương I đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương II sẽ giới thiệu các lý thuyết sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến đã được phát triển

trên thế giới và trong nước dé đưa ra mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến Chương này gồm các thành phần chính: (1) Tổng quan về dịch vụ, (2) thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến, (3) sự hài lòng khách hàng, (4) các mô hình nghiên cứu trước đây, (5) mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến

2.1 Định nghĩa về dịch vụ

Ngày nay, ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình to lớn cho nền kinh tế Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại, Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có

thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua

Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng

chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị,

ma ho thay được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ

thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch

vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch

vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của dich vu marketing

- Tinh hay thay déi (variability): thé hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu

cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn

chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian đẻ phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi

khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc

sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá

trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất

lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của

con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy,

quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân

tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

-_ Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi

theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kính doanh

-_ Phải có mặt người mua dịch vu: hau hết việc cung cấp dich vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp

2.2 Thương mại điện tử và dịch vụ mua hàng trực tuyến

2.2.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời từ lâu và vẫn đang phát triển vượt bậc

Có rất nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm này đều có những giá trị nhất định.

- TMĐT là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết nối người bán và người

mua Nó tích hợp dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật dé tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh

-_ TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên

kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin

-_ Thương mại điện tử là một phương pháp mới tiến hành, quản lý và thực hiện các giao dịch kinh doanh bằng cách sử dụng máy tính

Việc sử dụng phổ biến rộng rãi của TMĐT là để thay thế hoặc tăng cường các kênh thị trường truyền thống bằng cách mở các cửa hàng trên các trang web, tô chức

cung cấp sản phẩm và dịch vụ của họ trên các trang web và tạo ra doanh thu từ việc bán

thực tế của những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của ho (Molla & Licker, 2001) Awad (2000) xác định được bốn ngành sử dụng Internet cho hoạt động kinh doanh:

mua sắm, ngân hàng, đầu tư và thanh toán trực tuyến

2.2.2 Dịch vụ mua hàng trực tuyến

Theo Wikipedia, mua hàng trực tuyến là một hình thức của TMĐT, theo đó

người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trên Internet mà không có một dịch vụ trung gian

Theo nhu Jenifer Rowley (2006), thi dịch vụ trực tuyén là các hoạt động, thực hiện cung cấp địch vụ thông qua công nghệ thông tin Dịch vụ trực tuyến bao gồm nhà bán lẻ trên mạng, hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ Định nghĩa này thể hiện ba thành phần tham gia là nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng và phương tiện cung cấp dịch

vụ (công nghệ thông tin và truyền thông)

Mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa, dịch vụ từ các công ty hay

người bán hàng trên Internet Kẻ từ khi xuất hiện Internet, công ty hay người bán hàng

hóa, dịch vụ đã tìm cách bán sản phẩm của họ cho những người lướt web Người mua

có thể ghé thăm các cửa hàng web trong khi ngồi thoải mái ở nhà và thực hiện mua sắm

dịch vụ sửa chửa hay lắp đặt thiết bị điện tử,

Ưu điểm

" _ Cửa hàng trực tuyến luôn sẵn sàng phục vụ 24/24 và nhiều người tiêu dùng có

thể xem xét mua hàng thông qua Internet tại nơi làm việc, nhà ở hay quán cà phê, trường học hay đang ngồi trên xe hơi, Trong khi đó, khi mua hàng bằng

cách thông thường thì khách hàng phải mắt rất nhiều thời gian di chuyển đến cửa hàng, tìm chỗ đậu xe, đi bộ nhiều tầng lầu để tìm kiếm hàng hóa và thanh

toán,

" Khi nhận được hàng hóa không đúng với yêu cầu hay sự trông đợi thì người tiêu

dùng dễ dàng trả lại hoặc đổi sản phẩm khác Người tiêu dùng chỉ cần liên hệ với

các nhà bán lẻ, công ty vận chuyển để chuyền trả hàng và sau đó chờ đợi một sự thay thế hoặc hoàn lại tiền từ cửa hàng trực tuyến Một số công ty trực tuyến có chính sách trả lại hào phóng hơn để bù đắp cho lợi thế của các cửa hàng truyền

thống (ví dụ như không tính tiền vận chuyển trả hàng lại mặc dù không phải lỗi

do cửa hàng trực tuyến)

" Hàng hóa trên các cửa hàng trực tuyến được mô tả chỉ tiết bằng hình ảnh, thậm chí bằng đoạn phim, Một số cửa hàng trực tuyến cung cấp liên kết đến thông tin sản phẩm bổ sung, chẳng hạn như hướng dẫn, thủ tục an toàn, hoặc các chỉ tiết kỹ thuật nhà sản xuắt, Một số cung cấp thông tin co ban, lời khuyên, hoặc

làm thé nào dé hướng dẫn để giúp người tiêu dùng quyết định sản phẩm để mua

Một số cửa hàng còn cho phép khách hàng để bình luận hoặc đánh giá vật phẩm của mình

"Khi mua sắm trực tuyến, người mua hàng nhanh chóng tìm thấy các chương trình khuyến mại cho các mặt hàng hoặc dịch vụ và so sánh giữa nhiều nhà cung

cấp khác nhau.

cả mọi người đều lựa chọn để mua các mặt hàng, dịch vụ trực tuyến Một số người thích đi đến cửa hàng để trải qua quá trình mua sắm, họ thích chạm vào

hàng hóa, thử quần áo, và tiếp xúc những người khác Mua sắm trực tuyến

không cho phép họ chạm vào sản phẩm hay có bất kỳ sự tương tác xã hội nào

"Một số người khác lo lắng việc mua sắm trực tuyến làm cho thông tin thẻ tín

dụng của họ bị tổn hại Kể từ khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng là cần thiết

người tiêu dùng lo lắng họ sẽ là nạn nhân của hành vi trộm cắp Điều này không

khuyến khích họ mua hàng trực tuyến

"“_ Người tiêu dùng tránh mua hàng trực tuyến vì họ sợ các sản phẩm của họ mua không chính xác như mô tả trên trang web Họ lo lắng rằng hình ảnh thực tế sản phẩm sẽ khác và chất lượng thấp hơn

2.3 Sw hai long khach hang (Customer satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trong trong sự thành công của

bắt kỳ hệ thống kinh doanh, truyền thống hoặc trực tuyến (Ho & Wu, 1999) Trong một

môi trường thương mại điện tử hỗn loạn, để duy trì tăng trưởng và chia sẻ thị trường, các công ty kinh doanh trực tuyến cần phải hiểu làm thế nào để thỏa mãn khách hàng,

vì sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng cho việc thiết lập các mối quan hệ khách

hàng lâu dài (Peterson & ctg, 1997) Như vậy, một sự hiểu biết cơ bản của các nhân tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến có tầm quan trọng

lớn trong thương mại điện tử Hơn nữa, sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đã được nhấn mạnh bởi nhu cầu ngày càng tăng về lợi nhuận dài hạn của các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến và các công ty mới tham gia cung cấp dich vụ trực tuyến (Pather & ctg, 2003) Một số khái niệm sự hài lòng của khách hàng

được định nghĩa như sau:

- Theo Kotler & Armstrong (2004): Su hai long ctia khach hang về một cuộc mua tùy thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì họ kỳ vọng Khách hàng

có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu công năng của sản phẩm ít hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu công năng của sản phẩm khớp

với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng Nếu công năng cao hon ca kỳ vọng, khách hang sẽ rất thỏa mãn và sung sướng

- Theo Zeithaml & Bitner (2000): Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ nhận được có đáp ứng được các nhu cầu và

sự kỳ vọng của họ hay không

- Oliver (1997): Hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là

những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản

phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau

khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Như vậy sự lòng khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Hiện có nhiều quan điểm đo lường sự hài lòng khách hàng Theo Wolfinbarger

& Gilly (2002), 04 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch

vụ mua hàng trực tuyến là: thiết kế trang web, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách

hàng Trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận trong lĩnh vực mua hàng

trực tuyến, Cristobal & ctg (2007) cho rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dich vụ cảm nhận này bao gồm 04 nhân tố: thiết

kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo và quản lý đơn hàng Ngoài ra có nhiều nghiên cứu khác cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dich vu 1a chia khóa dé do

lường sự hài lòng của người ding (Pitt & ctg, 1995) Cronin & Taylor (1992) cho ring

chất lượng dịch vụ là tiền đề và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoa man Yang & Tsai (2007) đã chứng minh được rằng các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến gồm: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ thống, sự riêng tư, sự phản hồi, sự đền bù và sự

liên hệ

Từ những quan điểm trên đây cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm

đa thành phần (multidimensional concept), chưa có thống nhất cao về các nhân tố có ảnh

hưởng đến sự hài lòng và có thể dùng nhân tố đo lường chất lượng dich vu dé do lường

sự hài lòng khách hàng như các nhà nghiên cứu (Saha & Zhao, 2005; Yang & Tsai,

2007; )

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Trước đây đã có nhiều nghiên cứu dịch vụ mua hàng trực tuyến và đã cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Đối với Wolfinbarger & Gilly (2002) đó là thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự tin cậy, sự riêng tư Cristobal &

ctg (2007) cho rằng: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo, quản lý đơn

hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ mua hàng trực tuyến Parasuraman & ctg

(2005) cho rằng: Sự hiệu quả, sự thực hiện, sự riêng tư/an toàn, sự sẵn sàng của hệ

thống, sự phản hồi, sự đền bù, sự liên hệ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Dưới

đây là một số nghiên cứu của các tác giả

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu COMOQ của Wolfinbarger & Gilly (2002)

Wolfinbarger & Gilly (2002) đã có nghiên cứu “COMQ: dimensionalizing, measuring and predicting quality of the e-tail experience”, nghién ctru cdc trang web bán sách, đĩa nhạc, vé máy bay, dịch vụ du lịch, Mục đích của nghiên cứu là phát triển thang đo chất lượng dịch vụ mua hàng trực tuyến Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mua hàng trực tuyến và có kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến Các nhân tố trong mô hình ban đầu (thiết kế trang web, sự an toàn/ riêng tư, dịch vụ khách

hàng và sự tin cậy) được rút ra từ cuộc thăm dò ý kiến của 64 đối tượng được chia ra

thành 09 nhóm với trình độ và lĩnh vực khác nhau nhưng tất cả đều có kinh nghiệm

nhiều trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Các nhân tô này được kiểm chứng thông qua

phân tích đữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi (1013 mẫu được nghiên cứu tại Mỹ và

Canada) Kết quả cho thấy 04 nhân tố này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng khách hàng, lòng trung thành của trang web khi mua hàng trực tuyến

Tuy nhiên, tác giả chỉ tập trung đánh giá thang đo chất lượng dựa vào khách

hàng đã sử dụng và có kinh nghiệm Nghiên cứu sẽ đầy đủ hơn nếu nghiên cứu thêm mẫu dành có khách hàng tiềm năng và kiểm định sự khác biệt giữa hai đối tượng nghiên

cứu này

2.4.1.2 Mô hình nghiên cứu PESQ cia Cristobal & ctg (2007)

Trong nghiên cứu “ Perceived e-service quality: Measurement validation and effects on consumer satisfaction and website loyalty”, Cristobal & ctg (2007) phát triển

mô hình nhiều thành phần để đo lường chat lượng dịch vụ trực tuyến và nghiên cứu ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến mức độ hài lòng và trung thành của người

tiêu đùng Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước 461 mẫu được thu thập tại Ý,

đữ liệu thu thập đưới dạng bảng câu hỏi với thang đo Likert 07 điểm với nhận định ban

đầu đưa ra gồm 04 nhân tó thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự dam bao va quan

lý đơn hàng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy chất

lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường bằng 04 nhân tố trên Kết quả cũng cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến và kết luận này cũng đúng khi phân chia mẫu nghiên cứu theo đối tượng với mục đích mua hàng và đối tượng với mục đích tìm kiếm

thông tin

Dựa vào kết quả nghiên cứu này chúng ta có thể kiểm nghiệm đo lường chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong môi trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu của tác giả sẽ đầy đủ hơn nếu tác giả không quá chú tâm đến thiết kết

trang web va tìm kiếm những nhân tố khác ngoài 04 nhân tố như dé nghị ban đầu

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa phản ánh được tác động của chất lượng dịch vụ lên lợi nhuận của doanh nghiệp Đây cũng là hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo

2.4.1.3 Mô hình nghiên cứu E-S-QUAL của Parasuraman & ctg (2005)

Trong nghién ctru “E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality” vGi muc đích tìm kiếm mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, Parasuraman & ctg (2005) đã sử dụng mô hình 11 kích thước đo lường chất lượng dịch vụ của Zeithaml & ctg (2002) E-SERVQUAL gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, truy cập, sự linh hoạt, đễ thao tác, sự hiệu quả, sự đảm bảo, sự bảo mật/ riêng tư, kiến thức về giá, thâm mỹ trang web và cá nhân hóa trang web Kết quả là tác giả phát

triển mô hình thành 07 kích thước trong đó bao gồm giá trị cốt lõi và giá trị phục hồi Giá trị cốt lõi E-S-QUAL gồm các nhân tố: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của

hệ thống, sự riêng tư Giá trị phục hồi E-RecS-QUAL gồm các nhân tố: sự phản hồi, sự

đền bù, sự liên hệ Mô hình 07 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên

quan điểm của khách hàng được xem là tiền đề cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến Mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu của mình nhu Yang & Tsai (2007), Kenova (2006),

2.4.1.4 Mô hình nghiên cứu của Yang & Tsai (2007)

Trong nghién ctru “General E-S-QUAL Scales Applied To Websites Satisfaction and Loyalty Model”, Yang & Tsai (2007) đã sử dụng mô hình đo lường chất lượng dich

vụ E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman & ctg (2005) Kết quả chứng minh

được rằng 07 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ thống, sự riêng tư, sự phản hồi, sự đền bù, sự liên hệ Kết quả

nghiên cứu thu được đóng góp vào tài liệu nghiên cứu sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

2.4.1.5 Mô hình nghiên cứu của Rahman & Miazee (2010)

Trong nghiên cứu “E-Service Quality and Customer Satisfaction: A Study of Online Customers in Bangladesh”, tac giả đã sử dụng một số yếu tố được chọn từ mô hình E-SERVQUAL của Parasuraman & ctg (2005) Tác giả cũng chứng minh được

rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự phản hồi, Sự riêng tư,

sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua

hàng trực tuyến Kết quả cũng cho thấy quản lý đơn hang chặt chẽ và nhanh chóng cung

cấp hàng hoá, địch vụ cho khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Ngoài ra,

trang web nên được tổ chức tốt và nó sẽ giúp khách hàng dễ dàng ra quyết định mua

hàng, Đối với quyết định mua hàng trực tuyến, chính sách bảo mật là một yếu tố quan

trọng trên cơ sở của quan điểm của khách hàng Đó là lý do tại sao nhà quản lý nên duy trì một chính sách bảo mật tốt thông tin khách hàng cá nhân

Tuy nhiên, đối tượng trong nghiên cứu còn hạn chế, đối tượng chủ yếu là sinh

viên, học sinh trung học và cả tiểu học (250 mẫu) Vì vậy có thể chưa phân ánh đúng theo quan điểm của khách hàng mua sắm trực tuyến.

2.4.1.6 Mô hình nghiên cứu của Kim & Lennon (2006)

Nghién ctru “Online service attributes available on apparel retail websites: an E-

S-QUAL approach” duge thyc hién véi mục đích xác định các thuộc tính dịch vụ trực

tuyến tạo điều kiện thuận lợi hiệu quả trong mua sắm và giao hàng dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman & ctg (2005)

Một mục đích khác là để đánh giá mức độ hài lòng mà thuộc tính chất lượng dịch vụ

được các nhà bán lẻ xem như một mục tiêu đo lường Tác giả đã nghiên cứu 111 trang web may mặc bán lẻ đành cho phụ nữ được thực hiện để đánh giá hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến Kết quả cho rằng 06 nhân tố trong mô hình E-S-QUAL có điều chỉnh: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ

thống, sự phản hồi, sự riêng tư ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bên cạnh đó

những phát hiện mới trong nghiên cứu: thông tin, dịch vụ chăm sóc cá nhân, phong

cách đồ họa cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giá trị nghiên cứu này cung

cấp một cách khách quan để đánh giá thực hiện dịch vụ bán lẻ trực tuyến va bé sung đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên nhận thức của người tiêu dùng

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu từ các trang web quần áo nữ Do đó,

một số thuộc tính có thể không áp dụng đối với các loại sản phẩm khác Nghiên cứu

tương lai có thể cần phải nhân rộng nghiên cứu này bằng cách sử dụng các trang web

bán lẻ bán các loại sản phẩm khác nhau

2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Trần Tuấn Mãng (2011)

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet- Banking của khác hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu” của tác giả Trần Tuấn

Mãng đã đưa ra mô hình về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ Internet-Banking dựa vào

mô hình truyền thống đo lường chất lượng địch vụ của Parasuraman & ctg, (1988) Kết

quả nghiên cứu cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dich vụ Internet-Banking chính là:

độ cảm thông, giao diện trang web, độ tin cậy, đăng nhập và thao tác, độ đáp ứng

Tuy nhiên tác giả tập trung nghiên cứu dịch vụ Internet- Banking của Ngân hàng

Á Châu nên mô hình nghiên cứu này có thể không phù hợp với dịch vụ mua hàng trực

tuyến Ngoài ra mô hình tác giả sử dụng để nghiên cứu là mô hình đo lường chất lượng

dich vụ truyền thống — SERQUAL, hiện tại các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều mô hình cải tiến để phục vụ cho nghiên cứu trong thương mại điện tử như COMQ

(Wolfinbarger & Gilly, 2002), WEBQUAL (Loiacono & ctg, 2002), SITEQUAL (Yoo

& Donthu, 2001); e-SQ (Zeithaml & ctg, 2002); E-S-QUAL và E-RecS-QUAL (Parasuraman & ctg (2005), PESQ (Cristobal & ctg (2007),

2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Đào Thị Hoàng Anh (2011)

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ

Internet-Banking của khách hàng cá nhân ” của tác giả Đào Thị Hoàng Anh đã đưa ra

mô hình về sự thỏa mãn về dịch vụ Internet-Banking của khách hàng cá nhân dựa vào

mô hình PESQ của Cristobal & ctg (2007) và E-S-QUAR- Parasuraman & ctg (2005) Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị

trường Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài khách hàng về dịch vụ Internet-banking chính là: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo, sự sẵn sàng của hệ thống

Tuy nhiên, tác giả tập trung nghiên cứu dịch vụ Internet- Banking của ngân hàng nên

mô hình nghiên cứu này có thể không phù hợp với dịch vụ mua hàng trực tuyến

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

Chúng ta có thể sử dụng nhiều mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ mua

hàng trực tuyến nhu: E-S-QUAL (Parasuraman & ctg, 2005), PESQ (Cristobal & ctg, 2007); COMQ (Wolfinbarger & Gilly, 2002) Tuy nhiên khi nghiên cứu những thang do của các nhân tổ trong ba mô hình này chúng ta có thể thây chúng có nhiều điểm tương

đồng nhau Cụ thể là ở thang đo nhân tổ “sự hiệu quả” trong mô hình E-S-QUAL, đa số

các biến quan sát trong thang đo này đều được thể hiện trong thang đo nhân tố “Thiết

kế trang web” trong mô hình COMQ và PESQ Bên cạnh đó, các biến quan sát trong một số thang đo khác ở mô hình E-S-QUAL cũng được thể hiện trong thang đo của mô hình COMQ và PESQ như “sự thực hiện”, “sự riêng tư/sự an toàn”, “sự phản

hồi”, Tuy nhiên, một số thang đo nhân tố của mô hình này không được thể hiện trong các mô hình khác (thang đo nhân tố “sự đền bù” trong mô hình E-S-QUAL không được

thể hiện trong mô hình của COMQ và PESQ)

Để làm rõ mối liên hệ qua những điểm tương đồng và khác biệt giữa ba mô hình,

bảng 2.1 được lập đề so sánh giữa các mô hình dựa vào ý nghĩa của biến quan sát trong

các thang đo các nhân tố

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa E-S-QUAL, COMQ, PESQ

Dựa vào bảng so sánh ở trên ta có thể nhận thấy ba mô hình trên có những mối

liên hệ với nhau Vì vậy, để xây dựng mô hình thé hiện đầy đủ các nhân tố chất lượng

dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ta kết hợp các nhân tố của ba mô hình

này Các nhân tố được lựa chọn bao gồm: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo, sự quản lý đơn hàng, sự đền bù, sự sẵn sàng của hệ thống

Bảng dưới đây mô ta các nhân tố của mô hình nghiên cứu, nhân tô này đã được

nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để làm thang đo chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng khách hàng

Bảng 2.2 Tóm tắt nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

| Cristobal & ctg (2007): PESQ; Wolfinbarger & Gilly (2002):

Dich vy khach hang : 3 7

Gilly (2002); Đào Thị Hoàng Anh (201 1)

Quản lý đơn hàng Cristobal& ctg (2007): PESQ; Kim & Lennon (2006)

Parasuraman & ctg (2005) E-S-QUAL; Yang & Tsai (2007); Kenova

| Su sin sàng của hệ thông

& Patrik (2006); Đào Thị Hoàng Anh (201 1)

Sự đền bù Parasuraman & ctg (2005) E-S-QUAL; Yang & Tsai (2007)

Thiét ké web (Web design)

Thiết kế trang web liên quan đến việc thê hiện trên trang web: bố trí nội dung, sự

cập nhật thông tin, sự thân thiện với người sử dụng (Cristobal & ctg, 2007) và trùng

hợp với đề nghị của các nghiên cứu trước đó (Loiacono & ctg, 2000; Barnes & Vidgen,

2002; Aladwania & Palvia, 2002; Yang & Fang, 2004) Về việc mua bán trực tuyến,

khách hang cảm nhận được một lợi ích trong thực tế là họ nhận được thông tin trực tiếp

từ trang web mà không cần phải tìm kiếm một nhân viên bán hàng (Zeithaml & ctg,

2001) Một lợi ích khác cảm nhận của người sử dụng Internet là giảm chỉ phí tìm kiếm (Alba & ctg, 1997) Madu & Madu (2002) cho rằng người dùng Internet ít khi đọc từng

chỉ tiết của trang web mà lướt web để tìm théng tin ma ho can Người tiêu dùng muốn tìm thấy những thông tin mà họ cần một cách nhanh chóng và không phải tốn nhiều

công sức (Nah & Davis, 2002) Do đó, điều quan trọng để cung cấp thông tin súc tích

và có liên quan trên trang web Trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, thiết kế web tao điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng để truy cập và sử dụng trên Internet Theo

Kateranttanakul (2002), thông tin trên trang web nên bao gồm thông tin san phẩm, giá sản phẩm, tính sẵn có, thời gian giao hàng Palmer (2002) nhấn mạnh thiết kế trang

web: tính nhất quán, đễ sử dụng, các thao tác rõ ràng và dễ đọc, tốc độ truy cập, thông

tin và cách bố trí trên thiết kế trang web Cristobal& ctg (2007) đề xuất rằng thiết kế

trang web ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, điều này cũng trùng khớp với

nghiên cứu trước đó (Wolfnbarger & Gilly, 2002; Madu & Madu, 2002; Trần Tuấn

Mãng, 2011; Đào Thị Hoàng Anh, 201 I; )

Dựa vào cơ sở trên ta đưa ra giả thuyết HI như sau:

Giả thuyết HI: Thiết kế trang web có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Dịch vụ khách hàng (Customer service)

Dịch vụ khách hàng liên quan đến độ tin cậy dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ cá nhân và phản ứng nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng

(Cristobal & ctg, 2007) Lúc bắt đầu thương mại điện tử, người ta tin rằng trên Internet,

thành công được đảm bảo là do giá cả hàng hóa và dịch vụ rẻ Ngày nay, dịch vụ khách hàng đã chứng tỏ mình là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh cửa hàng

trực tuyén (Zeithaml & ctg, 2001) Nhà nghiên cứu này cũng cho rằng dịch vụ khách

hàng liên quan đến phản ứng từ các cửa hàng trực tuyến, chẳng hạn như người tiêu

dùng thắc mắc hoặc gặp vấn đề mặc dù trang web có hướng dẫn cụ thể và cung cấp

thông tin chính xác về các sản phẩm hoặc dich vu Watson & ctg (1998) cho rằng dịch

vụ khách hàng như là việc sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nó có thể được đo bằng thời

gian giải quyết các thắc mắc của khách hàng Theo Madu & Madu (2002), các cửa hàng trực tuyến phải đảm bảo rằng nhân viên của họ nắm vững kiến thức sản phẩm hay dịch

vụ và luôn có thái độ lịch sự đáp ứng cho khách hàng Người tiêu dùng mong đợi hoàn tất giao dịch một cách chính xác, nhận được sự quan tâm cá nhân, nhận hàng đúng hạn,

có e-mail trả lời một cách nhanh chóng và có thẻ tiếp cận được với thông tin của nhà

cung cấp Quản lý cửa hàng trực tuyến phải đảm bảo rằng những kỳ vọng này được đáp

ứng một cách tốt nhất có thể Phần lớn nghiên cứu trước đây xem xét các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ trực tuyến liên quan đến dịch vụ khách hang (Liu

& Arnett, 2000; Van Riel & ctg, 2001; Madu & Madu, 2002; Wolfinbarger & Gilly, 2002; Cristobal & ctg, 2007; )

Dựa vào cơ sở trên ta đưa ra giả thuyết H2 như sau:

Giá thuyết H2: Dịch vụ khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

1988) Sự đảm bảo đề cập đến khả năng của các cửa hàng trực tuyến truyền đạt sự tin

tưởng và sự tự tin cho người tiêu dùng (Cheung & Lee, 2003) Kateranttanakul (2002) cho rằng độ tin cậy của nội dung trang web tạo điều kiện cho người tiêu dùng nhận thức

thấp rủi ro, giải trình tốt hơn cho quyết định của họ và dễ dàng trong việc tiếp cận các quyết định và chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng

trực tuyến Sự an toàn nhận được kết quả cao nhất trong đánh giá tầm quan trọng trung

bình trong số 13 thuộc tính của mua sắm trực tuyến (Hoffman & Novak, 2000) Sự an toàn có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tài chính trực tuyến (Montoya-Weiss & ctg, 2000)

Trong giao dịch trực tuyến, sự an toàn được xem như là sự riêng tư (Wolfinbarger & Gilly, 2002) Sự riêng tư bao gồm đảm bảo không chia sẻ thông tin mua sắm và sự an toàn cho tài khoản cá nhân (Parasuraman & ctg, 2005) Limayem &

Khalifam (2000) thấy rằng mối quan tâm sự đảm bảo thông tỉn cá nhân có một tác động đáng kể về ý định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Devaraj & ctg (2002) cho

rằng sự đảm bảo là một vấn đề quan trọng trong mua sắm trực tuyến và trở ngại đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến Một số nhà nghiên cứu Wolfñnbarger & Gilly, 2002; Yang & Tsai, 2007; Limayem & ctg, 2000; cho rằng sự riêng tư có ảnh hưởng

đến dịch vụ khách hàng như Sự đảm bảo được chứng minh là một trong những nhân tố

ảnh hưởng đến sự hai long khach hang (Cristobal & ctg, 2007; Devaraj & ctg, 2002)

Do vậy sự đảm bảo được tìm hiểu là sự cần thiết trong nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến Dựa vào cơ sở trên ta đưa ra giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách

hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Quản lý đơn hàng

Nhân tố này liên quan đến khả năng điều chỉnh hay chấm dứt giao dịch của khách hàng trong lúc tiến hành mua hàng Và khả năng khách hàng có được thông tin sản phẩm sẵn sàng tại thời điểm đặt mua Trong thương mại điện tử, quản lý đơn hàng

còn thể hiện ở việc phân phối sản phẩm trong tình trạng tốt, chính xác và đúng hạn Sự

hiệu quả của việc quản lý đơn hàng có đóng góp đáng kể vào việc đáng giá dịch vụ thương mại, cho dù trực tiếp hay trên mạng Nhiều nghiên cứu đã phản ánh điều này

(Yoo & Donthu, 2001; Zeithaml & ctg, 2002; Kim & Lennon, 2006) Do vậy, nhân tố

quản lý đơn hàng được nhận thấy là sự cần thiết trong nghiên cứu sự hài lòng khách

hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Dựa vào cơ sở, trên ta đưa ra giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: quản lý đơn hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Sự sẵn sàng của hệ thống (System Availability)

Sự sẵn sàng của hệ thống liên quan đến chức năng kỹ thuật của trang web, sự sẵn

có thông tin và có tính năng phù hợp (Parasuraman & ctg, 2005) Hệ thống sẵn sàng không chỉ làm cho khách hàng luôn luôn có thể truy cập các dịch vụ trực tuyến được

cung cấp bởi các công ty trực tuyến, mà có thể giúp khách hàng để có một hình ảnh tốt

đẹp của các công ty trực tuyến Nếu khách hàng không thể sử dụng hệ thống trực tuyến khi cần thì họ sẽ chuyển sang mua hàng một số công ty trực tuyến khác

Theo Fram & Grady (1995), các vấn đề kỹ thuật phần mềm là những vấn đề liên

quan đến mua hàng trên Internet Khi người tiêu dùng sử dụng một trang web để mua

hàng hoặc tìm kiếm thông tin nhưng các chức năng cần thiết như liên kết bị mất và các

nút lệnh không làm việc dẫn đến sự thất vọng của khách hàng Do đó, các nhà bán lẻ

trực tuyến mất đi một cơ hội quý báu dé xây dựng lòng trung thành của khách hàng

(Wachter, 2002) Wolfinbarger & Gilly (2002) cho rang sự sẵn có của thông tin là một trong những khía cạnh quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ trực tuyến

Trong bán lẻ trực tuyến, sự sẵn sàng của hệ thống là một khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến Sự cố của các công cụ trên một trang web có một ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức chất lượng tổng thể của người tiéu ding (Santos,

2003) Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng sự sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng (Yang & Tsai, 2007; Parasuraman & ctg, 2005; Kim & Lennon

„2006; )

Dựa vào cơ sở trên, ta đưa ra giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết H5: Sự sẵn sàng của hệ thống có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

Sự đền bù

Nhân tố này liên quan đến khả năng đền bù của doanh nghiệp khi doanh nghiệp

thực hiện không đúng những gì cam kết và khả năng doanh nghiệp nhận lại hàng trả về

(Parasuraman & ctg, 2005) Nhân tố này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu chứng mỉnh có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng như: Parasuraman & ctg (2005), Yang

& Tsai (2007) Nếu doanh nghiệp làm tốt nhân tố này thì khách hàng sẽ gia tăng niềm

tin đối với doanh nghiệp

Theo Gefen & Straube (2004), với việc tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng thì sẽ có sự gia tăng mức độ của ý định mua của người tiêu dùng và nó dễ dàng

hơn cho các công ty giữ chân khách hàng Pavlou (2003) cho rằng niềm tin đóng một

vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả hài lòng khách hàng và dự định mua sắm

trực tuyến trong tương lai

Dựa vào cơ sở trên, ta đưa ra giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết H6: Sự đền bù có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách

hàng về dịch vụ mua hàng trực tuyến.

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài

Chương II này đã đưa ra mô hình 06 nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng khi mua hàng trực tuyến Các nhân tố này bao gồm: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo, quản lý đơn hàng, sự sẵn sàng của hệ thống

và sự đền bù Trong mô hình này, các mối quan hệ được giả thuyết như sau:

" Thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo, quản lý đơn hàng, sự

sẵn sàng của hệ thống và sự đền bù là 06 nhân tố chất lượng dịch vụ tác

động lên sự hài lòng dịch vụ khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Chuong III sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

CHUONG III

PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu, mô tả quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chỉ tiết trong hình 3.1 Hai phương pháp

chính trong quy trình nghiên cứu là (1) phương pháp định tính để khám phá và phát

triển thang đo sự hài lòng khách hàng và thang do các nhân tố tác động đến sự hài lòng

khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận các giả thiết

đã đặt ra

Van dé và mục tiêu

nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình & thang

—— -_ Loại trừ các biến có hệ số tương quan

Cronbach Alpha biến - tổng nhỏ

-_ Kiểm tra hệ số Alpha,

—-rrr- -_ Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

EFA L—+ - Kiém tra yéuté trich duge

- Kiém tra phương sai trích được

- Kiém định các giả thuyết

Hồi quy tuyến tính

Kết luận & Kiến nghị

3⁄2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng đề khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

đại diện cho sự hài lòng khách hàng và thành phần của sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát đại diện cho sự hài lòng khách hàng và thành phần sự hài lòng khách hàng đồng thời xác định danh sách các trang web cần được đưa vào nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa theo cơ sở lý thuyết của Chương II về các thành phần của chất lượng dịch

vụ ứng dụng trong ngành mua hàng trực tuyến và dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các

nhà nghiên cứu Cristobal & ctg (2007); Parasuraman & ctg (2005); Wolfinbarger &

Gilly (2002); các biến quan sat ding dé đo sự hài lòng khách hàng và các thành phần

sự hài lòng khách hàng dịch vụ mua hàng trực tuyến đã được hình thành Tuy nhiên,

các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và chúng cần được điều chỉnh

cho phù hợp với bối cảnh mới - địch vụ mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Vì vậy, một

cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức

Nhóm thảo luận gồm 10 người Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn thông qua hình thức phỏng vấn chuyên sâu (in-đepth interview) Đối tượng nghiên cứu được lựa chọn sao cho thỏa mãn các thuộc tính sau:

© Nam, Nit trong độ tuổi từ 18 đến 40

e _ Có kinh nghiệm, hiểu biết trong việc mua hàng trực tuyến

e Thường sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (trên 2 lần/tháng)

Nội dung thông tin cần thu thập nhằm tìm hiểu đối tượng nghiên cứu về các vấn

đề như sau:

e_ Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng về địch vụ mua hàng

trực tuyến của khách hàng cá nhân

e Có những phát biểu nào khi được hỏi về các khái niệm như thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự sẵn sàng của hệ thống, sự đảm bảo, quản lý đơn hàng, sự đền bù và sự hài lòng khách hàng?

© Có hiểu được nội dung các phát biểu trong thang đo dùng đo lường các khái

niệm nghiên cứu không?

e_ Có thêm các phát biểu nào khác ngoài những phát biểu đã có sẵn trong thang đo không?

Việc xác định các biến quan sát đo lường sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng dịch vụ trực tuyến được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận

Ba mươi biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường sự hài lòng khách hàng và 06

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ

sở lý thuyết Trong đó, 06 biến cho thiết kế trang web, 05 biến cho dịch vụ khách hàng,

05 biến cho sự đảm bảo, 04 Quản lý đơn hàng, 04 biến cho sự sẵn sàng của hệ thống, 03 biến cho sự đền bù và 03 biến cho sự hài lòng khách hàng Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết

(xem Phụ lục 01)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả định tính ủng hộ việc nghiên cứu 9 trong số 10 trang web 10 mua bán

trực tuyến hàng đầu Việt Nam do trang web www.semvietnam.com cung cấp (02/2012)

Trang web http:/www.muare.vn không được đưa vào nghiên cứu vì trang web

này chỉ mạnh ở miền Bắc và đối tượng nghiên cứu của đề tài này chỉ tập trung ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Ba mươi biến quan sát dùng đo lường sự hài lòng khách hàng và 06 nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được lược bỏ còn lại 28 biến trong đó 05 biến

cho thiết kế trang web, 04 biến cho dịch vụ khách hàng, 05 biến cho sự đảm bảo, 04 biến cho quản lý đơn hàng, 04 biến cho sự sẵn sàng của hệ thống, 03 biến cho sự đền bù

và 03 biến cho sự hài lòng khách hàng Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo

đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (xem thang đo tại mục 3.3)

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm

chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm Bảng câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo này (xem Phụ lục 01) Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá

trình thu thập thông tin được tiến hành Kế đó việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ

được phân tích, giải thích và trình bày thành bảng báo cáo nghiên cứu

3.3.1 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của các tác giả Cristobal & ctg (2007); Parasuraman & ctg (2005); Các thang đo này sau đó được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ở kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo sự hài lòng khach hang (Customer Satisfaction)

Thang đo sự hài lòng ký hiệu SA và đo bằng 3 biến quan sát ký hiệu SA1- SA3

để hỏi người tiêu dùng về sự hài lòng, sự duy trì sử dụng và giới thiệu cho người khác Các biến quan sát này dựa vào thang đo của tác giả Cristobal & ctg (2007); Yang &

Tsai (2007) Theo kết quả phân tích định tính thì các phát biểu này đã đầy đủ ý nghĩa và

không cần chỉnh sửa gì thêm Các biến quan sát được đo lường bằng thang do Likert 05

điểm

SA1: Anh / chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến

SA2: Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ trực tuyến cho những người khác

SA3:_ Trong thời gian tới, anh /chị vẫn tiếp tục sử dụng dich vụ mua hàng trực tuyến

Thang đo thiết kế trang web (Web design)

Thiết kế trang web ký hiệu là WD Sáu biến quan sát được sử dụng đẻ đo lường

khái niệm này được ký hiệu là WDI- WD6 dùng để hỏi người tiêu dùng về thiết kế

trang web qua bố trí nội dung, sự cập nhật thong tin, sự thân thiện với người sử dụng

Thiết kế web tạo điều kiện cho người tiêu ding dé dàng để truy cập và sử dụng dịch vụ

mua hàng trực tuyến Đo lường thiết kế trang web này dựa vào thang do Cristobal & ctg

(2007) Tuy nhiên theo kết quả phân tích định tính WD6 (Trang web cung cấp đầy đủ

thông tin, tính năng của các dịch vụ cung cấp) được phân ánh trong khái niệm của yếu

tố sự sẵn sàng của hệ thống và trùng hợp với ý nghĩa với thang đo SY2 trong trang do

nhân tố sự sẵn sàng của hệ thống vì vậy WD6 bị loại bỏ Các biến quan sát được đo

lường bằng thang đo Likert 05 điểm

'WDI: Trang web được thiết kế thân thiện và dễ hiểu

WD2: Các thông tin trang web được cập nhật thường xuyên

WD3: Anh/chị có thể truy cập trang web một cách nhanh chóng

WD4: Anh/chi dé dang tim thay thông tin cần thiết trên trang web

WD5: Anh/chị dễ dàng thực hiện các thao tác thực hiện

Thang đo dịch vụ khách hàng (Customer service)

Thang đo dùng để hỏi người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng của cửa hàng trực

tuyến qua độ tin cậy, sự liên lạc, sự phản hồi, giải quyết các khiếu nại, thực hiện chính

xác những gì doanh nghiệp cam kết Dịch vụ khách hàng ký hiệu là CS và được đo

lường bằng 05 biến quan sát ký hiệu từ CS1- CS5 Đo lường dịch vụ khách hàng dựa

vào thang đo của Cristobal & ctg (2007) Theo kết quả phân tích định tính thì các phát

biểu này đã đầy đủ ý nghĩa và không cần chỉnh sửa gì thêm Các biến quan sát được đo

lường bằng thang đo Likert 05 điểm

CS1: Doanh nghiệp thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng

CS2: Doanh nghiệp giải quyết nhanh chóng các phản hồi của khách hàng

CS3: Khách hàng nhận được sản phẩm, dịch vụ đúng theo đơn đặc hàng ngay từ lần đầu tiên

CS4: Khách hàng được lựa chọn nhiều phương tiện thanh toán linh hoạt

CS5: Thời gian giao hàng được thực hiện đúng theo thời gian thỏa thuận

Thang đo sự đảm bảo (Assurance)

Thang đo dùng để hỏi người tiêu dùng về sự đảm bảo qua sự an toàn cho khách

hàng khi sử dụng dịch vụ, đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, vật chất,

thông tin dữ liệu hành vi khách hàng không được chia sẻ và thông tin tài khoản cá nhân

được an toàn Sự đảm bảo được ký hiệu là AS và được đo lường bằng 05 biến quan sát

ký hiệu từ AS1- AS5 Thang đo dựa vào thang đo của Cristobal & ctg (2007) Theo kết

quả phân tích định tính thì các phát biểu này đã đầy đủ ý nghĩa và không cần chỉnh sửa

gì thêm Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

AS1: Tôi cảm thấy an tâm khi giao dịch trên trang web

AS2: Dữ liệu giao dịch được trang web bảo mật

AS3: Có sự xác nhận của doanh nghiệp khi giao dịch hòan tất

AS4: Trang web có hướng dẫn rõ ràng cách mua hàng

ASS: Dữ liệu thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật

Quản lý don hang (Order management)

Thang đo dùng để hỏi người tiêu dùng về khả năng điều chỉnh hay chấm dứt giao

dịch của khách hàng trong lúc tiến hành mua hàng Và khả năng khách hàng có được thông tin sản phẩm sẵn sàng tại thời điểm đặt mua, tình trạng hàng hóa khi được giao và thời gian giao hàng Quản lý đơn hàng được ký hiệu là OM và dược đo bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ OMI- OM4 Thang đo dựa vào thang đo của Cristobal & ctg

(2007) Theo kết quả phân tích định tính OM2 chưa rõ nghĩa nên đổi thành câu: Doanh

nghiệp cung cấp mức phí linh hoạt dựa trên phương thức và thời gian giao hàng Vì vậy

tôi chỉnh sửa lại OM2 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

OMI: Khách hàng có quyền được điều chỉnh hay chấm dứt tại bất kỳ trong lúc tiến

Thang đo tính sẵn sàng của hệ thống (System Availability)

Thang đo dùng để hỏi người tiêu dùng về sự sẵn sàng của hệ thống qua chức năng kỹ thuật của trang web, sự sẵn có thông tin và có tính năng phù hợp Sự sẵn sàng

của hệ thống được ký hiệu là SY và được đo lường bằng 04 biến quan sát ký hiệu từ

SYI1- SY4 Thang đo dựa vào thang đo Parasuraman & ctg (2005) Theo kết quả phân tích định tính thì các phát biểu này đã đầy đủ ý nghĩa và không cần chỉnh sửa gì thêm Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

SY1: Trang web luôn sẵn sàng cho giao dịch

SY2: Trang web cung cấp đầy đủ thông tin, tính năng của các dịch vụ cung cấp

SY3: Tốc độ xử lý trên trang web nhanh

SY4: Trang web không bị lỗi

Thang đo sự đền bù (Compensation)

Thang đo dùng để hỏi người tiêu dùng về khả năng đền bù của doanh nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện không đúng những gì đã hứa và khả năng doanh nghiệp nhận

lại hàng bị trả lại nếu khách hàng muốn trả lại Sự đền bù được ký hiệu là CO và được

đo lường bằng 04 biến quan sát ký hiệu từ CO1- CO3 Thang đo dựa vào thang đo Parasuraman & ctg (2005) Theo kết quả phân tích định tính thì các phát biểu này đã

đầy đủ ý nghĩa và không cần chỉnh sửa gì thêm Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

COI: Doanh nghiệp đền bù cho khách hàng khi bị lỗi

CO2: Doanh nghiệp nhận lại hàng khi khách hàng trả lại trong thời gian qui định CO3: Doanh nghiệp đền bù khi hàng giao không đúng như đơn đặt hàng

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc

tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,

3.3.2.2 Tính toán Cronbach Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, bên cạnh đó giúp người phân tích loại bỏ các biến quan sát chưa phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total