ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro và niềm tin về nguồn thông tin an toàn sản phẩm đến ý định mua đồ chơi trẻ em của người tiêu dùng

Chiều hướng tác động của các biến như quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ lên ý định mua của người tiêu dùng vừa tích cực vừa tiêu cực trong hai tình huống.. Cuối cùn

BỘ GIÁO DỤC VA ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM

NGUYEN KIM NAM

ANH HUONG CUA CAM NHAN RUI RO VA NIEM TIN VE NGUON THONG TIN AN TOAN SAN PHAM DEN Y DINH MUA DO CHOI TRE EM CUA NGUOI TIEU DUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603405 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỒ TP.HCM

THƯ VIỆN

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYÊN VĂN PHÚC

TP Hồ Chí Minh — Năm 2011

iti

MUC LUC Lời Cảm ƠN - ch TK nh KT kinh th chế i Lời cam doat cece cece cece eee c2 2111121001111 2 ch nh ch ch nh nh ii

MỤC lỤC c2 ST nọ Kì Kì Ki Ki Kinh nh Ki Tin tp nọ TT tà tà nh ty iii

Danh sach bang ccccccsecec eee eeeee eee eceeeeeee essen sees een eeeeee eee eeeen ee eneenea vi Danh sách hình . << {c2 112101 1102101111 1 11x nh ch he vii

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên Cứu ¿+ ¿5+ ++2+2+2+*2*+2 v22 1221 rerriee 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên CỨU: ¿+ 5c +S+sesretererierererrrrer 4 1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu -.-¿-+:+2v+xttErttrtrrtrrrtrrtrrrrrrtrrrrrrrree 4

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu -¿ 2¿+22++zt2EEvxttEEEvrtrtrtrrrttrrrrrtrrrrrrrrrtee 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1 Một số khái niệm cơ bản -c crttrtrrttrrrrrrrrtrrrrrrrrirrriirrriio 6 2.1.1 Khái niệm về rủi ro c522cctrttrriieeeetkrrrrrrrrrirrrirrrrrrrrio 6

2.1.2 Khái niềm về niềm tin -cccccccxtverrtrtrtrrrrrtrtriiiirrrrrrrriie 8 2.1.3 Mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và niềm tỉn -.e- 10

2.2 Tìm hiểu các mô hình lý thuyết liên quan -c ccccccccccrcevzeeeeecee 11

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định của AjZen - i

2.2.2 Mô hình lý thuyết SPARTA cc-c-strErrkkkrrerrerrrrree 14

2.2.2.1 Mô hình Spar(a Ì ¿- 5-2 St tt 1121121111 ke 14

iv

2.2.2.2 MG hinh Sparta ID .eseesesseseeseeseseeeseeeseeeseenesseeenensenseneeneeneenenttaets 15

2.3 Kết quả của một số nghiên cứu liên quan

2.4 Mô hình nghiên cứu để nghị -2252c 222 vvrirtttrtrrrrrtrrtiiirrrrrrrrie 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu : ©+++++22Y++ttEExxrtrkrtrrrtrkrrrrrkrrrrrirrrrrrrrerri 21

3.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.2 Nghiên cứu định lượng :-¿+++c+++cststetererieirreirirrrie 2 3.2 Xây dựng thang đo .s¿cc + s22 1210121011211 26 3.2.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S) -cccccccccrerrreeeeeeree 26 3.2.2 Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (P) . c-cc-cee 27 3.2.3 Thang đo thái độ (A) - KH ŸY, 28 3.2.4 Thang đo cảm nhận rủi ro (Ñ) ¿5+ cccxsrsreretrrteerererree 30

3.2.5 Thang đo niềm tin (T) ¿-25sc2cSvttsrkxtirrrrtrrrrtrrrrrrrirrerrre 32

3.2.6 Thang đo ý định mua (T) -¿- 55c 5s‡cesettettetretrerrerrrrrrrrree 3

CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU -cccc255ccsrrrrree 35

4.1 Phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập - -cccccccvveesrrcveecrrrer 35

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát c:¿-©cccc2ccvvreerrvrrrrrrrree 35

4.1.2 Thống kê mô tả niềm tỉn Và rủi rO -.-:¿55cv+ccvvrrerrrerrrrrrrtee 37 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đO c¿-2222c222vvseErvrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrer 39 4.3 Phân tích nhân tố thang đo niềm tỉn :©2++2+v++vvvvrserrxvrrrrrrr 41

4.4 Phân tích tương quan giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro

4.5 Phân tích cụm thành phần niềm tin .: c¿52c+ccevxvererrrtrrrrrrrkrree 43

4,6 Hồi quy Probit có thứ tự

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP : -c:c:cccc+cc+++cccesettee 56 5.1 Kết quả chính của nghiên cứu -ccccccscseetrrrrrrrrrrrrttttrtrrrrrrrrrrre 56 5.2 Đề xuất giải Pp eecsecessscssessessensseseensnsceeesnnnseeetnssseeeennsnnsensnnnsneennensetay 51

5.2.1 Củng cố niềm tin của người tiêu dùng

5.22 Giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng - 38 5.2.3 Chu trọng cung cấp thông tin ở khía cạnh sản phẩm không nhiễm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng

Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả dữ liệu -+++++++trtrrrrrrrrrreeerererrte 73

Phu luc 4: D6 tin cay Cronbach’ alpha của thang đo niềm tỉn - c-c e+ 76

Phụ lục 5: Độ tin cậy Cronbach’ alpha cia thang do ý định mua -: 71 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố thang đo niềm tỉn cs-cccccscsrterrrerrrerrrtrrrrtre 78

Phụ lục 7: Phân tích nhân tố thang đo ý định . ccereereerrererrrrrrerree 79

Phụ luc 8: Phân tích tương quan giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro .- 80

Phu luc 9: Phan tich cum thanh phan niém tin

Phụ lục 10: Thống kê mô tả 3 cụm -:ccccssevtrrrrrrrrrtrrrttttttrrrrrerrrrree 81

Phu luc 11: hồi quy probit có thứ tự cho 3 cụm

vi

DANH SACH BANG

Bang 3.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S)

Bảng 3.2 Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (P)

Bảng 3.3 Thang đo thái độ (A)

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận rủi ro (R)

Bảng 3.5 Nguồn cung cấp thông tỉn an toàn sản phẩm (T)

Bang 3.6 Thang đo ý định mua (1)

Bảng 4.1 Mô tả cho mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ciia thang đo niềm tin

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo ý định mua

trong tình huống chuẩn

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua

trong tình huống không chuẩn

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo niềm tin

Bảng 4.6 Phân tích tương quan giữa cảm nhận rủi ro và niềm tin

Bảng 4.7 Kết quả phân tích cụm theo niềm tin

Bảng 4.8 Giá trị thống kê F và Sig

Bảng 4.9 Mô tả cho cụm I(tin tưởng ít)

Bảng 4.10 Mô tả cho cụm 2 (tin tưởng nhiều)

Bảng 4.11 Mô tả cho cụm 3(tin tưởng vừa phải)

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy probit có thứ tự

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

Hình 4.1: Mức độ tin tưởng vào các nguồn thông tin

Hình 4.2: Mức độ sợ hãi của người tiêu dùng khi mua sản phẩm

khảo sát với kích thước mẫu là 379 Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để tiến

hành phân tích dữ liệu như phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang

do, phân tích tương quan, phân tích nhân tố, phân tích cụm, hồi quy probit có thứ

tự

Kết quả phân tích tương quan cho thấy giữa cảm nhận rủi ro và niềm tin về nguồn thông tin an toàn sản phẩm có tương quan với nhau Kiểm định Cronbach Alpha cho thấy thang đo niềm tin và thang đo ý định mua trong hai tình huống đều đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang do Tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho thấy thành phần niềm tin được tách thành hai nhân tố, nhân tố thứ nhất là phương tiện truyền thông và nhân tố thứ hai là nhà khoa học và các chuyên gia Hai thành phần niềm tin này được tiếp tục đưa vào phân tích cụm, kết quả cho thấy người tiêu

dùng được tách thành 3 cụm được đặt tên là tin tưởng ít (cụm I), tin tưởng vừa

(cụm 3), tin tưởng nhiều (cụm 2) Cuối cùng hồi quy probit có thứ tự được thực hiện cho 3 cụm đề xác định ảnh hưởng của các biến quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành

vi cảm nhận, thái độ hành vi, cảm nhận rủi ro và niềm tin lên ý định mua trong tình

thuyết tồn tại sự sợ hãi Chiều hướng tác động của các biến như quy chuẩn chủ

quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ lên ý định mua của người tiêu dùng vừa tích cực vừa tiêu cực trong hai tình huống

Trong các nguồn cung cấp thông tin về an toàn sản phẩm thì người tiêu dùng tỉn tưởng cao vào cả nguồn thông tin từ nhà khoa học và các chuyên gia cũng như nguồn thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng Nguồn thông tin từ nhà khoa học và các chuyên gia được người tiêu dùng tin tưởng cao hơn, trong đó người

tiêu dùng tin tưởng nhiều nhất là nhà khoa học và cán bộ y tế

Cuối cùng nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi hiểu được

vai trò của yếu tố niềm tin va cam nhận rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua,

trên cơ sở đó doanh nghiệp có các đối sách phù hợp nhằm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng giúp cho các cơ quan chức năng của nhà nước hiểu được người tiêu dùng đang tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin nao nhất, để có chiến lược truyền thông hiệu quả cho người tiêu dùng nhằm bảo vệ tối

đa quyền lợi của người mua và đặc biệt là quyền lợi của trẻ em

CHUONG 1: TONG QUAN 1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Từ ngàn đời nay, ở khắp các quốc gia, từ nhiều nền văn hóa, trong mọi hoàn

cảnh lịch sử và điều kiện kinh tế xã hội khác nhau, trẻ em luôn dành được sự quan

tâm của các bậc cha mẹ và của toàn thể cộng đồng xã hội Những “mầm non của tương lai” không chỉ cẦn được chăm sóc nuôi dưỡng, cần được giáo dục về nhân cách, về tri thức và kỹ năng dé chuẩn bị cho tuổi trưởng thành, mà còn cần được vui

chơi giải trí Hoạt động vui chơi không chỉ đơn thuần là đòi hỏi tâm lý, mà hơn thế

nữa nó sẽ giúp trẻ phát triển trí não và thẻ lực

Khi vui chơi, trẻ em hiểu biết thêm về thế giới xung quanh, từng bước làm quen với công việc, ngành nghề của người lớn, đồng thời rèn luyện kỹ năng hành động, tư duy logic và tăng khả năng khám phá, óc tưởng tượng, sáng tạo Những món đồ chơi nhỏ từ thuở ấu thơ sẽ mang đến những cảm nhận ban đầu về màu sắc, hình khối, âm thanh Những trò chơi dân gian giúp mở rộng lòng nhân ái,

tính nhân văn, tình yêu thương đồng loại, yêu quê hương, đất nước Trò chơi tập thể

tạo cho trẻ em tính cộng đồng, sự hiếu động và tăng cường hoạt động thể lực Những hoạt động vui chơi ấy song hành trong đời sống thực tiễn hàng ngày của trẻ

em, tạo nên nét văn hoá và góc giá trị riêng cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền

Như vậy, hoạt động văn hoá tỉnh thần, vui chơi giải trí đối với trẻ em có tầm

quan trọng đặc biệt, và là nhu cầu tất yếu và cần thiết Nhưng trẻ em cần chơi cái gì

và chơi như thế nào để thúc đẩy quá trình phát triển toàn diện? Các bậc làm cha làm

mẹ luôn phải tìm hiểu, lựa chọn những món đồ chơi trong sáng, lành mạnh, an toàn,

phù hợp với tâm sinh lý đối với lứa tuổi của trẻ Phải hướng dẫn và giúp đỡ trẻ để mỗi một món đồ chơi trở thành “ội tang sách nhỏ”, “một câu chuyện hay”, truyền tải những ý tưởng, kích thích óc sáng tạo giúp hình thành nhân cách cho trẻ Không chỉ người tiêu dùng ý thức được điều này, các nhà sản xuất đồ chơi cũng luôn tìm tòi, nghiên cứu để tạo ra các dạng sản phẩm đồ chơi thật phong phú, hấp

dẫn, mang tính giáo dục, phát huy trí tuệ, sự thông minh nhằm đáp ứng nhu cầu và

sự mong đợi của những người có trách nhiệm đối với trẻ

Theo thời gian, mức sống và thu nhập của người dân đang từng bước được cải thiện, xã hội ngày càng quan tâm hơn đến việc chăm sóc và nuôi dưỡng trẻ nhỏ,

Với quy mô dân số hơn 85 triệu dân, trong đó lứa tuổi từ 14 trở xuống chiếm tỷ lệ

hơn 1⁄3 dân số, thị trường đồ chơi trẻ em ở Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng Tuy nhiên, đa số đồ chơi được tiêu thụ trên thị trường là sản phẩm nhập lậu, không có nguồn gốc rõ ràng và thường thiếu các thông tin bắt buộc,

ví dụ như chỉ ghi xuất xứ vùng lãnh thổ, quốc gia mà không ghi rõ địa chỉ nhà sản xuất, người chịu trách nhiệm về hàng hoá, không ghi cảnh báo an toàn, không có

hướng dẫn sử dụng

Như vậy, mặc dù đồ chơi trẻ em ngày càng phong phú, đa dạng, nhưng ẩn bên trong là những hiểm họa khó lường, chẳng hạn như sản phẩm bị nhiễm chì,

cadmium, arsenic, thủy ngân Thực tế đã có không ít trường hợp tai nạn đáng tiếc

xảy ra đo trẻ sử dụng các loại đồ chơi không an toàn Trong khi đó, nhiều người tiêu

dùng không có đầy đủ thông tin và hiểu biết về tác hại của những loại đề chơi này Một số người khác tuy có nắm bắt được thông tin, nhưng lại rất khó để phân biệt

giữa sản phẩm an toàn và sản phẩm không an toàn Điều này có thể gây ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của các công ty sản xuất sản phẩm đồ chơi trẻ em đạt tiêu chuẩn Hoặc trong trường hợp, một số bậc phụ huynh vì quá lo lắng đã không tạo điều kiện cho trẻ được tiếp tục sử dụng đỗ chơi, và vô tình làm mất di quyền có được một tuổi thơ lý thú của trẻ

Chính vì vậy, các công ty sản xuất đồ chợi trẻ em phải hiểu rõ sự tác động của yếu tố niềm tỉn và cảm nhận rủi ro lên ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng để có đối sách nhằm giảm thiểu sự thiệt hại do giảm sức mua của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo cho trẻ em có được quyên vui chơi, giải trí lành mạnh giúp cho các em phát triển về thể chất và tinh thần

Mô hình SPARTA đã được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu sự ảnh hưởng của niềm tin và cảm nhận rủi ro lên ý định mua của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Chẳng hạn như Lobb, Mazzocchi va Traill (2006) nghiên cứu về ý định mua gà của người tiêu dùng ở Anh, Dierks và Hanf (2006) nghiên cứu về ý định mua gà của người tiêu dùng ở Đức, Shepherd và Saghaian (2008) nghiên cứu

về ý định mua gà và bò của người tiêu dùng ở Iran, Ngân (2009) nghiên cứu về ý định mua sữa và sản phẩm sữa của người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh Nhưng liệu mô hình này cớ thể nhân rộng cho sản phẩm đồ chơi trẻ em hay không? Với tất cả những lý do trên, nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi

ro và niềm tin đến ý định mua của người tiêu dùng đã được thực hiện với sản phim

khảo sát là đồ chơi trẻ em

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:

# Xác định cảm nhận rủi ro và niềm tin về nguồn thông tin an toàn sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng trong tình huống chuẩn! và trong tình huống không chuẩn?

v Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố khác đến ý định mua trong cả hai tình huống chuẩn và không chuẩn

Xác định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các nguồn cung cấp thông tin về tính an toàn sản phẩm

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt được, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm đồ chơi trẻ em của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu đặt ra ở trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

' Tình huống chuẩn Không có sự sợ hãi của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm khi bị nhiễm độc

tố, chẳng hạn như nhiễm chì, nhiễm chất cadmium , hoặc khi sản phẩm có khả năng gây sát thương cho trẻ

? Tình huống không chuẩn: Người tiêu dùng có sự sợ hãi về tính an toàn của sản phẩm khi bị nhiễm độc tố, chẳng hạn như nhiễm chì, nhiễm chất cadmium , hoặc khi sản phẩm có khả năng gây sát thương cho trẻ

* Mức độ và chiều hướng tác động của yếu tố cảm nhận rủi ro và niềm tin lên ý

định mua sản phẩm đồ chơi như thế nào?

v Trong những nguồn thông tin cung cấp về tính an toàn sản phẩm, người tiêu dùng có mức độ tin tưởng cao vào nguồn thông tin nào?

* Mức độ và chiều hướng tác động của một số yếu tố khác lên ý định mua sản phẩm đồ chơi như thế nào?

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là những người đã, đang và dự định mua sản phẩm đồ chơi trẻ em Nghiên

cứu này thực hiện thông qua hai giai đoạn:

« Giai đoạn nghiên cứu định tính: Giai đoạn này tác giả thảo luận tay đôi với

những người đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em Kết hợp với cơ sở lý thuyết sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu, các thang đo và bảng câu hỏi

* Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này tác giả tiến hành thu thập

dữ liệu để phân tích thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 379

Sau khi thu thập dữ liệu xong, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng các

phương pháp chủ yếu như: Phân tích thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích tương quan, tiến hành phân tích cụm theo niém tin sau đó thực hiện hồi quy probit có thứ tự để xác định ảnh hưởng của các biến quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ hành vi, cảm nhận rủi ro và niềm tin lên ý định mua trong tình huống chuẩn và tình huống không chuẩn cho cả ba cụm

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Xuất phát từ bối cảnh, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, đề tài này kỳ vọng sẽ: + Giúp các nhà sản xuất đồ chơi xác định được sự ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro và niềm tin lên ý định mua của người tiêu dùng trong tình huống chuẩn và tình huống không chuẩn Trên cơ sở đó nhà sản xuất có các giải pháp khác nhau về

truyền thông và tiếp thị đạt được hiệu quả cao hơn trong thị trường sản phẩm đồ chơi trẻ em

+ Giúp các cơ quan chức năng nhà nước biết được kênh thông tin nào được người tiêu dùng tin tưởng Trên cơ sở đó có chiến lược cung cấp thông tin cho người tiêu dùng nhằm giảm thiểu sự thiệt hại tới mức thấp nhất cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

+ Kết quả của nghiên cứu này cho biết mô hình SPARTA II có thể được mở rộng

cho các sản phẩm khảo sát ngoài thực phẩm ở các quốc gia khác nhau hay không + Đề tài góp phần phát triển quyền được vui chơi giải trí lành mạnh của trẻ em, được quy định tại điều 31 ~ công ước Quốc tế về quyền trẻ em

1.6 _ Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan

Chương này giới thiệu tổng quát về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, qua đó đề nghị mô hình

nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương 5: Kết luận

Chương này tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất giải pháp và những hạn chế của đề tài, hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày về khung lý thuyết, một số kết quả nghiên cứu trước đây và

đề xuất mô hình nghiên cứu Do đó, chương này gồm 3 phần chính: Khái niệm về rủi ro và niềm tin, mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và niềm tin; các lý thuyết và một số kết quả nghiên cứu trước đây có liên quan; đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về cảm nhận rủi ro

Sự phát triển của lý thuyết cảm nhận rủi ro trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng

bắt đầu vào những năm 1960 Theo Bauer (1960), hành vi của người tiêu dùng liên

quan đến rủi ro, vì khi người tiêu dùng thực hiện mua sắm thì họ có thể nhận được các kết quả tích cực hoặc tiêu cực, đó là những kết quả mà người tiêu dùng không

thể dự đoán trước được

Theo Nana, 2003, trích từ Linh 2009 thì cảm nhận rủi ro được hiểu là sự khác

biệt giữa kỳ vọng với chất lượng và số lượng của một hàng hóa cụ thể mà người tiêu dùng sẽ dự định mua Khi phát triển hình ảnh, thương hiệu cho doanh nghiệp cần phân tích cảm nhận rủi ro, vì cảm nhận rủi ro ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua, do người tiêu dùng có khuynh hướng tránh sai lầm khi lựa chọn sản

phẩm hơn là tối đa hóa lợi ích tiêu dùng

Khái niệm cảm nhận rủi ro trong maketing là rât rộng, nhưng nói chung có thê hiểu cảm nhận rủi ro là sự không chắc chăn hoặc các kêt cục tiêu cực của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Lý thuyết về cảm nhận rủi ro đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực văn

hóa, công nghệ thực phẩm, dịch vụ nha khoa, ngân hàng, cửa hàng mua sắm quần

áo (Knight , Dowling & Staelin, Mitchell, 1998, trích từ Linh 2009) Các nhà

nghiên cứu tiếp thị sử dụng lý thuyết này để phân tích ảnh hưởng của cảm nhận rủi

ro đến hành vi người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua trong điều kiện thông tin không hoàn hảo Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã đề xuất rằng các hậu quả từ

việc mua sắm có thể được chia thành các loại tổn thất khác nhau: tài chính, thời gian và tâm lý Trong marketing, cảm nhận rủi ro trực tiếp ảnh hưởng đến mua và ý định mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Mitchell et al., 1999: Roehl & Fesenmarier, 1992, trích từ Linh 2009)

Có hai phương pháp tiếp cận chính về lý thuyết rủi ro của người tiêu dùng, đó

là phương pháp tiếp cận kỹ thuật và phương pháp tiếp cận quá trình xã hội

Phương pháp tiếp cận kỹ thuật xác định rủi ro liên quan đến việc vi phạm các tiêu chuẩn cơ bản có thể dẫn tới các kết quả tiêu cực Phương pháp tiếp cận kỹ thuật

có thể được chia thành rủi ro vi sinh vật và rủi ro về công nghệ (thuốc trừ sâu, thực

phẩm biến đổi gen v.v.) (Frewer et al., 1997, trich tir Lobb 2004), Người tiêu dùng

phân biệt giữa hai loại rủi ro và do đó đánh giá những mối nguy hiểm gắn liền với hai loại rủi ro này theo các cách thức khác nhau Vì vậy, khi đo lường cảm nhận rủi

ro của công chúng cần sử dụng các phương pháp và chính sách khác nhau để đảm

bảo cung cấp đúng loại thông tin đối với rủi ro

Phương pháp tiếp cận quá trình xã hội xác định rủi ro như là một sự thay dỗi

về quan điểm của mỗi cá nhân khi nghe đánh giá của các nhà chuyên môn về công nghệ, về điều kiện kinh tế, chính trị từ các nguồn théng tin dai chúng

Có rất nhiều lý thuyết ủng hộ phương pháp tiếp cận xã hội, trong quan hệ với phương tiện truyền thông và các vấn đề thực phẩm, trong đó cho thấy rằng "cảm nhận rủi ro được xây dựng mang tính chất xã hội, và nó là yếu tố tâm lý hướng dẫn cho con người phản ứng đối với những rủi ro cụ thể, hơn là sự đánh giá rủi ro về

mặt kỹ thuật” (Frewer, 1999, p 569, trích từ Lobb 2004) Nó còn được gọi là

"khuếch đại rủi ro xã hội" (Grunert, 2000, trích từ Lobb 2004)

Đã có nhiều nghiên cứu định tính và định lượng ở các lĩnh vực khác nhau,

trong đó tập trung vào các vấn đề rủi ro kỹ thuật và an toàn sản phẩm Các rủi ro về mặt xã hội mới nhận được nhiều sự chú ý trong thời gian gần đây Phương pháp tiếp cận quá trình xã hội đã được sử dụng để giải thích việc khuếch đại những rủi ro mang tính “hiệu ứng đám đông” Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có thể được

xem là phụ thuộc vào thông tin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực và tích cực

khác nhau (Liu và cộng sự, 1998, trích từ Lobb 2004) Nguồn thông tin có thể là chính thức hoặc xuất phát từ kinh nghiệm của bạn bè và gia đình hay chính từ cá nhân của người tiêu dùng Những tin tức tiêu cực có xu hướng làm giảm nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng

Cảm nhận về rủi ro của một người tiêu dùng có thể sẽ là "bất đối xứng" và thay đổi theo thời gian, như là kết quả của cả hai loại thông tin tích cực và tiêu cực, (Liu và cộng sự, 1998, trích từ Lobb 2004) Điều thú vị là nghiên cứu ở lĩnh vực tâm lý và kinh tế đều đồng tình rằng - "quảng cáo trên phương tiện truyền thông sẽ gia tăng nỗi sợ hãi về các rủi ro tương ứng với mức độ quảng cáo" (Rowe et al,

2000, p 59, trích từ Lobb 2004)

2.1.2 Khái niềm về niềm tin

Có nhiều khái niệm về niềm tin, chẳng hạn theo Morrow và cộng sự (2002) thì niềm tin là phạm vi mà một người tin tưởng rằng những người khác sẽ không hành

động để khai thác điểm yếu của họ Con Lewis va Weigert (1985) cho rang niém tin

có thể được khái quat nhw 1a mét sw kết hợp của tư duy hợp lý, cảm giác, bản năng

va truc giác (ảnh hưởng cảm xúc) Mayer et a] (1995) quan niệm niềm tin được hiểu nhu la một sự sẵn sàng để chấp nhận rủi ro (trích từ Linh 2009)

Mức độ và niềm tin đối với thông tin được hình thành bởi nhận thức hoặc

phản ứng cảm xúc sẽ phụ thuộc vào kinh nghiệm quá khứ (Morrow và cộng sự,

2002, trích từ Lobb 2004)

Việc áp dụng niềm tin và rủi ro đối với những vấn đề an toàn thực phẩm đã được khảo sát rộng rãi trong những nghiên cứu liên quan đến truyền thông đại chúng Trên góc độ kinh tế, điều quan trọng là phải xem xét tương tác giữa niềm tin của tổ chức hoặc cá nhân lên hành vi mua của người tiêu dùng Xác định ai, bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng lại tin vào nguồn thông tin là một thành phần quan trọng đối với tính an toàn sản phẩm (Bocker và Hanf, 2000; Eiser và cộng sự,

2002, trích từ Lobb 2004)

Đo lường niềm tin là một điều rất quan trọng để phân tích xem làm thế nào mà niềm tin được cảm nhận và truyền đạt trong xã hội Những ai đã làm cho chúng ta tỉn tưởng dé cung cấp cho chúng ta những thông tin mà chúng ta cần khi thực hiện

một quyết định (A.E Lopp, 2004)

Renn và Levine (1991), trích từ Lobb (2004) đã xác định có năm thành phần khác nhau của niềm tin bao gồm: (1) năng lực hiểu biết về nguồn thông tin, (2) sự

thiên lệch về thông tin, (3) sự công bằng, (4) sự nhất quán theo thời gian, (5) sự tín

nhiệm Thông qua phân tích nhân tố Frewer và cộng sự (1996) nhận diện những

thang đo của niềm tin có liên quan đến yếu tố văn hóa thì chỉ có 2 nhân tố được định nghĩa là cảm nhận về chuyên môn (năng lực) và sự tin cậy (trung thực) Trong lĩnh vực an toàn thực phẩm, một số nguồn thông tin được phân loại như sau:

> Nhãn

> Quảng cáo

> Thông tin từ điểm mua khác

> Truyền miệng

> Hướng dẫn chế độ ăn và bảo vệ sức khoẻ của chuyên gia, chính phủ, người

có thẳm quyền độc lập, nhóm người tiêu dùng

> Tin tire của phương tiện truyền thông

Kết quả nghiên cứu của Lobb (2004) cho thấy niềm tin chịu ảnh hưởng bởi 2

yếu tố: (1) sai lệch thông tin do truyền đạt, thành phần này chủ yếu đề cập đến niềm tin đặc biệt vào tính trung thực của nguồn thông tin; (2) su sai lệch về kiến thức, tức

là đề cập đến mức độ kiến thức của nguồn thông tin

` Theo Hunt và Frewer (2001), trích từ Lobb (2004) thì bạn bè và gia đình được cảm nhận là có ít sai lệch về việc truyền đạt thông tin và đo đó mức độ niềm tin cao hơn mặc dù những nghiên cứu trước thừa nhận rằng nguồn thông tin này có mức độ hiểu biết thấp nhất Những nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng tổ chức người tiêu dùng

và người đang hành nghề y khoa được tin tưởng nhất, tiếp theo là báo chí, nguồn

10

thông tin từ bạn bè và chính phủ tỏ ra kém hiệu quả hơn Người tiêu dùng cho rằng nhân viên chính phủ vô tình với nhu cầu thông tin và mối quan tâm của công chúng

Do đó, để được tin tưởng, thông tin phải được cung cấp bởi nguồn thông tin khách

quan (Frewer và cộng sự, 1996, trích từ Lobb 2004)

2.1.3 Mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và niềm tin

Lobb (2004) cho rằng trong lĩnh vực an toàn thực phẩm thì cảm nhận rủi ro và niềm tin không nên được xem xét loại trừ nhau Cảm nhận rủi ro và niềm tin được liên kết với nhau, sự liên kết này liên quan đến hành vi người tiêu dùng và đây là điểm quan trọng nhất đối với người làm chính sách, quản lý rủi ro, người điều chỉnh

và ngành thực phẩm nói chung

Tương tác giữa rủi ro và niềm tin được tiếp cận theo hai cách khác nhau trong lĩnh vực an toàn thực phẩm

Thứ nhất, cách tiếp cận được thừa nhận rộng rãi là cảm nhận rủi ro có thể bị

thay đổi, điều này phụ thuộc vào niềm tin của con người về thông tin hoặc nguồn cung cấp thông tin đó Ví dụ, nếu người tiêu dùng đọc mẫu báo liên quan đến an toàn thực phẩm được cung cấp bởi nguồn thông tin đáng tin cậy thì nhận thức về rủi

ro của người tiêu dùng có thể được thay đổi (Johnson và Slovic, 1995, trích từ Lobb 2004) Theo Eiser và cộng sự (2003) kiểm soát các tiêu chuẩn kỹ thuật sẽ giảm mối tương quan dương giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro Tức là, nếu có bất kỳ sự xói mòn niềm tỉn công chúng nào hoặc có bất kỳ sự tăng cảm nhận rủi ro nào sẽ phản hồi lại một vài mối nguy hiểm đặc biệt Trong trường hợp này phương pháp chấp

nhận các tiêu chuẩn kỹ thuật tỏ ra kém hiệu quả

Thứ lai, khám phá mức độ niềm tin được nắm giữ bởi tổ chức (nhà cung ứng,

nhà sản xuất hoặc người điều chỉnh) và cách mà nó có thể tác động đến hành vi rủi

ro của người tiêu dùng ngoài thông tin truyền thông Có 2 thành phần chính đối với

tương tác giữa rủi ro và niềm tin 1a khu vực tư nhân (ví dụ nhà cung ứng, nhà sản xuất) và khu vực công cộng (chính phủ) (Lobb, 2004)

ll

Theo Bocker va Hanf (2000) thì niềm tin được nhận diện như là một cách

cần thiết để giảm sự không chắc chắn tới mức có thể chấp nhận và đề đơn giản hóa

quyết định Do đó, người ta tin rằng người tiêu dùng sử dụng niềm tin của họ đối với nhà cung ứng về những thông tin tích lñy có ảnh hưởng đến sức mua thực phẩm của họ Cho dù có sự xuất hiện sợ hãi thực phẩm nhưng nếu người tiêu dùng có mức

độ tin tưởng cao thì khi đó nếu nhà cung cấp đưa ra thong tin tích cực hoặc trung

dung thì nhà sản xuất vẫn giữ được sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ và đo đó có thể không làm giảm nhu cầu về sản phẩm Ở mức độ phân

khúc, rủi ro và niềm tin tương tác sâu sắc và đặc biệt hơn Niềm tin có thể đặc biệt quan trọng trong từng phân khúc vì những phân khúc này đã được nhận diện là nơi

phát sinh rủi ro, cũng như nơi điều chỉnh rủi ro

2.2 Tìm hiểu các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen

Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (Theory of Planned Behavior) gọi tắt là TPB được sử dụng rộng rãi trong việc phân tích một số hành vi

và thường được kết hợp với rủi ro, chẳng hạn như các hoạt động liên quan đến sức

khỏe như hút thuốc, lái xe nguy hiểm, hoạt động thé chất và tập thé dục, hoặc tránh

thai Mô hình TPB cũng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực lựa chọn thực phẩm,

chẳng hạn như nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm biến đổi

gen của Cook, Kerr và Moore (2002) hay nghiên cứu của Dennison và Shepherd (1995) về sự lựa chọn thực phẩm của thanh thiếu niên, còn Shepherd và Saghaian (2008) nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với gà và bò bị nhiễm E.coli/ Salmonella’

Mô hình TPB được mở rộng từ mô hình lý thuyết hành vi hợp lý gọi tắt là TRA (theory of reasoned action) của Ajzen và Fishbein Theo lý thuyêt này ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, quy chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm

nhận

3 Là 1 loại vi khuẩn gây ra bệnh tiêu chảy cho gia súc, gia cầm và có thể lây bệnh cho con người

Quy chuẩn chủ quan, viết tit 1a S (Subject Norm): Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Nói cách khác quy chuẩn chủ quan là cảm nhận của người tiêu dùng

về thái độ của những người quan trọng đối với họ như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp về việc người tiêu dùng đó có nên thực hiện hành vi hay không Quy chuẩn chủ quan là khái niệm dựa vào cách mà một người hành động để phản ứng lại cách nhìn hay suy nghĩ của người khác Quy chuẩn chủ quan được xác

định theo công thức giá trị kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau:

không thé hiện hành vi khi bị kiểm soát Theo East (1997) thì kiểm soát hành vi

cảm nhận có thể được mô tả như là thước đo sự tự tin mà một người có thể thực hiện hành vi Một người nghĩ rằng nếu sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người chẳng hạn như

là kỹ năng, kiến thức, hoặc là bên ngoài người đó như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác, trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả và kiến thức (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành vi cảm nhận được xác định theo công thức E-V (Expectation-Value) như sau:

4

Po 3P,

k=l

13

Trong đó, cụ là niém tin kiểm soát thứ k và px là sức mạnh của niềm tin kiểm

soát thứ k, q là số niềm tin kiểm soát,œ là tỷ lệ thuận (Trích từ Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006)

Thái độ theo hành vũ việt tắt là A (Attitudes): Niềm tin của một người tiêu

dùng về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ người tiêu dùng đối

với hành vi đó Thái độ đại diện cho niềm tỉn tích cực hay tiêu cực của con người về

sự đánh giá hành vi của mình Thái độ theo hành vi được xác định theo công thức giá trị kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau:

An Soe,

i=l

Trong đó, b; là niềm tin hành vi nỗi bật thứ ¡ và e; là đánh giá kết quả của những niềm tin hành vi thứ ¡ này, n là số niềm tin hành vi nổi bật, là tỷ lệ thuận (Trích

từ Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006)

Một niềm tin hành vi bị là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ đưa đến kết quả cho

trước Mặc dù một người có thể giữ nhiều niềm tin hành vi tương ứng với bất kì

hành vi nào, chỉ một số ít niềm tin hành vi có thể dễ dàng sử dụng được ở một thời

điểm cho trước (Trích từ Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006)

Niém tin Quy chuân

quy chuẩn chủ quan (S)

Niềm tin Kiểm soát a“

kiém soat hành vĩ ee ee

cảm nhận (P) nore

Kiểm soát hành vị

thật sự

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (2006)

Kiểm soát

hành vi cảm nhận (P)

Hình 2.2: M6 hinh SPARTA I (Lobb, Mazzocchi va Traill, 2006)

Lobb, Mazzocchi va Traill (2006) đã sát nhập cảm nhận rủi ro (R) va niém tin (T) vào khung nhìn TPB đồng thời xem xét ảnh hưởng của các biến nhân khẩu, xã hội (AL) Từ SPARTA được ghép từ các chữ cái đầu của các biến tổng thể được sử dụng để giải thích ý định hành vi bao gồm: S - Quy chuẩn chủ quan, P - Kiểm soát hành vi cảm nhận, A - Thái độ, R - Cảm nhận rủi ro, T - Niềm tin, AL - Những biến

khác (biến nhân khẩu, xã hội).

2.2.2.2 Mô hình SPARTA H

Mô hình SPARTA I đã giải thích được ảnh hưởng của rủi ro và niềm tin trong cả hai tình huống Tuy nhiên, mối quan hệ ảnh hưởng và tác động qua lại giữa các biến trong mô hình tương đối phức tạp Do đó, mô hình SPARTA II ra đời

nhằm đơn giản hóa các mối quan hệ Nói cách khác mô hình SPARTA II được điều chỉnh từ mô hình SPARTA I bằng cách bỏ bớt một số mối quan hệ thể hiện mối tương quan thấp Như vậy, SPARTA II so với SPARTA I ít phức tạp hơn đồng thời

vẫn giải thích được các mối quan hệ, tương tác chính trong mô hình và đặc biệt rủi

ro và niềm tin van giải thích được ý định mua

Thái độ Niềm tin (T)

hanh vi (A)

Hình 2.3: M6 hinh SPARTA II (trich tir Dierks va Hanf, 2006)

M6 hinh SPARTA II da chỉ ra các biến tổng thể S (quy chuẩn chủ quan), P (kiểm soát hành vi cảm nhận), A (thái độ), R (cảm nhận rủi ro) tác động trực tiếp

đến I (ý định hành vi) trong khi đó T (niềm tin) và R (cảm nhận rủi ro) có tương

quan với nhau Các biến xã hội nhân khẩu (AL) ảnh hưởng đến toàn bộ các biến tổng thể trong mô hình Ba biến tổng thể S, P, A được xác định như trong mô hình TBP của Ajzen

16

Cảm nhận rủi ro, viết tắt là R (Risk): Cảm nhận rủi ro đã được trình bảy như

ở mục 2.1.1 Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có thể được xem là phụ thuộc vào

thông tin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực và tích cực khác nhau (Liu và cộng

sự, 1998) Cảm nhận rủi ro R được xác định theo công thức giá trị kỳ vọng E— V (Expectation-Value) như sau:

=]

Trong đó, rị là những yếu tố rủi ro đặc biệt thứ I và kạ là trọng số cho bởi những người nêu ra kiến thức cho sẵn của mỗi yếu tố rủi ro thứ 1, m là số niềm tin hành vi nổi bật,s là tỷ lệ thuận (trich tir Lobb, Mazzocchi va Traill, 2006)

Niềm tin, viết tắt là T (Trust): Thanh phan niềm tin nay được trình bày như trong mục 2.2.1 Thành phần niềm tin được xác định như sau:

T.= Sa f,,z=], ,Z Z2

w=l

Trong đó, t, là yếu tố quyết định niềm tin đặc biệt thứ s, dạ; là yếu tố tải cho

thành phần chính thứ Z của niềm tin đặc biệt thứ s, T„ là điểm thành phần chính thứ

z với Z là số thành phần được nhận diện (trích từ Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006) 2.3 Kết quả của một số nghiên cứu liên quan

sk Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) nghiên cứu về “Mô hình cảm nhận rủi ro

và lòng tin vê thông tin an toàn thực phẩm trong phạm vi lý thuyết hành vi

hoạch định” với sản phẩm khảo sát là gà đối với người tiêu dùng Anh Kết

quả nghiên cứu như sau:

Thái độ là yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định mua gà trong tình huống chuẩn, nhưng sự tác động này lại giảm mạnh trong trường hợp có sự sợ hãi thực phẩm Kiểm soát hành vi cảm nhận cũng là yếu tế tác động tích cực đến ý định hành

vi mua gà trong tình huống chuẩn, nhưng trở nên không đáng kể trong trường hợp

có sự sợ hãi thực phẩm Trong khi đó quy chuẩn chủ quan xuất hiện như là biên trong cả hai tình huống Niềm tin vào thông tin được cung cấp bởi truyền thông và nguồn độc lập làm gia tăng cảm nhận rủi ro, trong khi đó niềm tin vào người có thấm quyền của khu vực công lại làm giảm cảm nhận rủi ro Niềm tin vào những người làm trong chuỗi cung ứng, bác sỹ, nhà khoa học thì lại không tác động đáng

kể đến cảm nhận rủi ro Mặt khác, cảm nhận rủi ro dường như không ảnh hưởng

trực tiếp đến ý định mua mà nó tác động tiêu cực lên thái độ Sự tác động của niềm

tỉn lên ý định mua theo chiều hướng tích cực lẫn tiêu cực Niềm tin vào những nguồn cung cấp như truyền thông, người thay thế, người có thẩm quyền độc lập lại tác động tiêu cực đến ý định mua Trong khi đó niềm tin vào người có thẩm quyền ở khuc vực công lại tác động tích cực đến ý định mua

s Kết quả nghiên cứu của Shepherd và Saghaian (2008) về “ Sự ương tác giữa cảm nhận rủi ro và niềm tin về nguôn thông tin trong thị trường gà và bò” như sau:

Các biến quy chuẩn chủ quan, thái độ và cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua trong cả hai tình huống đều không có ý nghĩa thống kê Kiểm soát hành vi cảm

nhận tác động tiêu cực lên ý định mua trong tình huống chuẩn, nhưng trong tình

huống có sự sợ hãi thực phẩm thì không có ý nghĩa thống kê Niềm tin vào nguồn thông tin được tách thành 4 thành phần, trong đó niềm tin đối với nhà cung ứng và các tổ chức tác động lên ý định mua là không có ý nghĩa thống kê Trong trường

hợp có sự sợ hãi thực phẩm thì niềm tin vào chính phủ/nhà khoa học tác động âm

lên ý định mua, trong lúc đó niềm tin vào phương tiện truyền thông lại tác động dương lên ý định mua Ở tình huống chuẩn cả hai thành phần này đều không có ý nghĩa thống kê Như vậy kết luận này lại ngược với kết luận của Lobb, Mazzocchi

và Traill (2006) ở trên

3k Kết quả nghiên cứu của Dierks va Hanf (2006) về “Miễm tin như là một yếu

t6 quyết định của hành vi tiêu đùng trong các cuộc khủng hoảng an toàn thực phẩm ” với sản phẩm khảo sát là gà ở Châu Âu cho thấy rằng:

18

Kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ tác động dương lên ý định mua trong cả hai tình huống Quy chuẩn chủ quan và cảm nhận rủi ro lại tác động vừa tích cực vừa tiêu cực lên ý định mua trong cả hai tình huống

3: Cuối cùng là kết quả nghiên cứu của Lê Thân Châu Ngân (2009) — Khoa

Quản Lý Công Nghiệp, Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh về

“Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro và lòng tin đến ý định mua sữa và

sản phẩm sữa của người tiêu dùng” Kết quả nghiên cứu này như sau:

Nhìn chung, có sự tác động dương của kiểm soát hành vi cảm nhận và quy chuẩn chủ quan lên ý định mua trong cả hai tình huống Còn chiều hướng tác động của thái độ lên ý định mua vừa tích cực vừa tiêu cực Đối với cảm nhận rủi ro thì chỉ có duy nhất một cụm tác động dương lên ý định mua trong tình huống chuẩn, còn lại sự tác động này đều không có ý nghĩa thống kê Niềm tin của người tiêu

dùng được tách thành hai thành phần Thành phần niềm tin vào chính phủ/nhà khoa học tác động lên ý định mua đa phần là không có ý nghĩa thống kê Chỉ có duy nhất

một cụm tác động âm lên ý định mua trong tình huống chuẩn Thành phần niềm tin vào phương tiện truyền thông thì tác động dương lên ý định mua trong cả hai tình huống, nhưng phần lớn cũng không có ý nghĩa thống kê

Như vậy, qua các kết quả nghiên cứu liên quan cho thấy sản phẩm dùng để khảo sát cho nghiên cứu gồm gà, bò, sữa và sản phẩm sữa Việc sát nhập yếu tố niềm tin va cam nhận rủi ro vào mô hình đã phần nào giải thích được ý định mua Tuy nhiên, liệu mô hình SPARTA có thể khái quát hóa cho những sản phẩm thực phẩm hay không là điều chưa rõ ràng Sự tác động của các thành phần trong mô hình lên ý định mua thay đổi theo các chiều hướng khác nhau tùy thuộc vào các đối tượng nghiên cứu, địa điểm nghiên cứu và thời gian nghiên cứu

M Mazzocchi, E Lobb,W.B Traill (2006) cho rằng để tổng quát hóa cho mô hình nghiên cứu, sản phẩm khảo sát có thể được mở rộng cho các sản phẩm thực phẩm khác và mô hình SPARTA cũng có thể liên quan đến các sản phẩm ngoài thực phẩm

19

Như đã trình bày ở trên, mô hình SPARTA có thể được sử dụng để nghiên cứu

đối với các đối tượng khác nhau và trong những lĩnh vực khác nhau Chẳng hạn như Lobb, Mazzocchi va Traill (2006); Dierks và Hanf (2006) nghiên cứu về hành vi mua gà, Shepherd và Saghaian (2008) nghiên cứu về hành vi mua gà và bò Còn Lê Thân Châu Ngân (2009) —- Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Đại học Bách Khoa Thanh Phố Hồ Chí Minh thì nghiên cứu về hành vi mua sữa và sản phẩm sữa của người

tiêu dùng Vậy đối với sản phẩm được khảo sát là đồ chơi trẻ em thì có gì giống và

khác đối với các sản phẩm như gà/bò, sữa/sản phẩm sữa? Rõ ràng về đối tượng cũng như mục đích sử dụng thì gà/bò được coi như là những thực phẩm mà người tiêu dùng mua để sử dụng cho bữa ăn hàng ngày và dùng cho mọi đối tượng Sữa và sản phẩm sữa cũng được người tiêu dùng mua để ăn hoặc uống hàng ngày cho mọi đối tượng, nhưng trẻ em vẫn là đối tượng chính Trong khi đó, khác với gà/bò cũng như sữa và sản phẩm sữa, đồ chơi trẻ em được người tiêu dùng mua đành cho trẻ

em sự dụng để chơi Như vậy, gà/bò-sữa/sản phẩm sữa là dùng để ăn hoặc uống,

còn đồ chơi không dùng để ăn hoặc uống Tuy nhiên, có một đặc điểm chung giữa gà/bò, sữa/sản phẩm sữa và đồ chơi trẻ em đó là khi người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm này thì đều tiềm ẩn rủi ro liên quan đến sức khỏe cho người sử dụng Sản phẩm như gà, bò, sữa khi người tiêu dùng ăn hoặc uống nếu gặp phải sản phẩm không an toàn thì có thể gây hại đến sức khỏe cho người sử dụng Đồ chơi trẻ em tuy không trực tiếp ăn hoặc uống nhưng người sử dụng (trẻ em) thường có thói quen cho đồ chơi vào miệng hoặc khi trẻ chơi có thể bị tiếp xúc qua da, mắt những điều này đều có thể gây ảnh hưởng đến sức khỏe cho bé

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sau khi nghiên cứu lý thuyết về mô hình SPARTA I và mô hình SPARTA II

để đo lường tác động của rủi ro và niềm tin lên ý định mua sản phẩm, tác giả đã chọn mô hình SPARTA II cho nghiên cứu này Với mục đích chính của nghiên cứu

là ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro và niềm tin về nguồn thông tin an toàn sản phẩm đến ý định mua, nên tác giả thêm vào mô hình SPARTA II tác động trực tiếp của

niềm tin lên ý định mua, đồng thời tác giả khong xem xét tác động của cảm nhận rủi

20

ro lên thái độ và tác động của thái độ lên quy chuẩn chủ quan và không xem xét sự tác động của các biến xã hội nhân khẩu Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đặt

ra như sau:

⁄ HI: Niềm tin (T) có ảnh hưởng đến ý định mua (1)

*⁄ H2: Quy chuẩn chủ quan (S) có ảnh hưởng đến ý dinh mua (1)

+“ H3: Thái độ hành vi (A) co ảnh hưởng đến ý định mua (1)

v⁄_ H4: Kiểm soát hành vi cảm nhận (P) có ảnh hưởng đến ý định mua (1) +“ H5: Cảm nhận rủi ro (R) có ảnh hưởng đến ý định mua (1)

¥ — H6: Niềm tin (T) và cảm nhận rủi ro (R) có tương quan với nhau

Với các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

—⁄ Niềm tin (T)

HI

H2

H6 hanh vi (A)

21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cách xây dựng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu Do đó chương này gồm các phan chính sau: Thiết kế nghiên cứu, Xây dựng các thang đo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

(Mô hình TRA & mô hình TPB của Ajzen, mô hình

SPARTA của Lobb, Mazzocchi và Traill .)

Bản phỏng vấn sơ bô 1

Nghiên cứu định tính Bản phỏng

(Thảo luận tay đôi với 10 người) van sơ bộ 2

Nghiên cúu định lượng (n = 379)

- Khảo sát 420 người trên địa bàn TP.HCM

- Mã hóa, nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu (n= 379)

- Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Hồi quy và kiểm định mô hình

Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã thảo luận tay đôi với người tiêu dùng

đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em Dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình TRA, TPB của Ajzen và SPARTA của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006), tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1 Tuy nhiên, bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1 có thể chưa thật sự phù hợp do sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển

kinh tế và đối tượng khảo sát Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng

cách thảo luận tay đôi với 10 người đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nội dung của các câu hỏi dùng cho nghiên cứu định tính được trình bày ở phụ lục J — Câu hỏi phỏng vấn định tính Sau khi thảo luận xong, tác giả hiệu chỉnh lại và xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 2 Sau đó, bảng câu hỏi này được đưa cho 10 người khác để đóng góp thêm ý kiến và

hiệu chỉnh lại lần nữa Cuối cùng tác giả tiến hành khảo sát thử 30 người tiêu dùng

để hiệu chỉnh lại lần cuối và xây dựng được bảng phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (xem phụ lục 2 — Bảng câu hỏi khảo sát)

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu:

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng hoặc sẽ mua sản phẩm đồ chơi trẻ em tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu 379 Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng

hạn như Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 còn Hatcher (1994) cho rằng số

23

quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến ( trích từ Thọ và Trang, 2004) Còn tác giả Tabachnick B.G&Fidell L.S (2001) dua ra công thức tính mẫu như sau: Số mẫu

nghiên cứu N > 50+8m (m là số biến độc lập) (trích từ Trọng 2009) Trên cơ sở đó,

tác giả chọn kích thước mẫu 379 là có thể chấp nhận được Để được kích thước mẫu

như trên tác giả phải phát ra 420 bảng câu hỏi, thu về được 395 bảng Sau khi thu thập và kiểm tra lại những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu như có quá nhiều ô trống, có 16 bảng câu hỏi bị loại ra Cuối cùng 379 bảng câu hỏi hoàn tất được đưa vào sử dụng cho nghiên cứu

3.1.2.2 Phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng

phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng

SPSS for Windows 11.5 Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông

qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các

thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích cụm, hồi quy và các thống kê khác

* Kiểm định độ tin cậy của các thang do:

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng (để xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không) Cronbach's Alpha là một dạng phổ biến nhất của hệ số độ tin

cậy thống nhất nội tại (Garson, 2009) Khi sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha để

đánh giá độ thống nhất nội tại của thang đo, theo Newman & Wiliam lawrence, Social Research Methods — phương pháp nghiên cứu xã hội học, dẫn theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), thang do được tổng hợp để đo lường một bộ phận giá trị có Cronbach Alpba lớn hơn 0,7 là thang đo có độ tin cậy tốt, giá trị Cronbach Alpha trén 0,6 vẫn có thể xem như thoả mãn độ tin cậy nếu tình huống nghiên cứu

là rất mới đối với đối tượng được nghiên cứu

Tiêu chuẩn chọn thang đo được tác giả sử dụng trong luận văn này là khi

thang đo có hệ số tin cậy Cronbach alpha từ 0,6 trở lên và các biến quan sát có hệ số

tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn 0,3 (Thảo & Trọng 2006)

24

Theo Francis va céng su (2004) cho rằng con người theo lô gíc có thể khá dễ dàng nắm giữ cả niềm tin tích cực và tiêu cực của cùng một hành vi Do đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo lường gián tiếp bằng cách sử dụng tiêu chuẩn độ thống nhất nội tại là không thích hợp Vì vậy, loại bỏ một số niềm tin ra khỏi thang đo lường tổng thể dựa trên tương quan thấp giữa chúng là không có ý nghĩa Trong trường hợp này nên sử dụng độ tin cậy test-retest (hay là “độ én định theo thời gian”) Độ tin cậy test-retest của phép đo gián tiếp được đánh giá bằng cách thực hiện bảng câu hỏi 2 lần với cùng nhóm người, với khoảng thời gian cách nhau tối thiểu 2 tuần

Trong phạm vi nghiên cứu nảy, tác giả không thực hiện đo trực tiếp các biến như quy chuẩn chủ quan, thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận và rủi ro mà chỉ đo gián tiếp các biến trên, Lý do là việc đo trực tiếp các biến này rất khó thực hiện vì người được hỏi khó trả lời do tính chất câu hỏi quá chung chung (Ngân, 2009) Vì không đo trực tiếp các biến này nên không thể sử dụng hệ số Cronbach's Alpha dé

đánh giá độ tin cậy Thành phần niềm tin sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ

số Cronbach"s Alpha Sau khi phân tích nhân tố thành phần niềm tin (T) thi cdc thanh phan này sẽ tiếp tục được kiểm định lại độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha Như vậy, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu này sử dụng tiêu

chuẩn Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6

vé Phân tích nhân tố:

Trong nghiên cứu này phân tích nhân tố chỉ áp dụng cho thang đo niềm tin (T) Thang đo niềm tin có số biến quan sát tương đối nhiều, gồm 12 biến Phương

pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ dữ liệu và tóm tắt các dữ liệu

trong nghiên cứu Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dao động từ 0 đến 1, theo quy

tắc thì giá trị KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 cho thấy đữ liệu thích hợp cho việc sử

dụng phân tích nhân tố (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Giá trị P-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Sig < 0,05) để các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005) Hay nói cách khác giá trị p-

25

value (sig) phải nhỏ hơn mức ý nghĩa a = 0,05 dé ta có thể bác bỏ giả thuyết Hạ:

Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn

1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và cộng sự, 1995) Tổng phương sai trích (Variance

Explained Criteria) phải lớn hơn hoặc bằng 50% Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt (Hùng &

Toàn, 2005) Hệ số tải nhân tố (factor loadings) trong nghiên cứu khám phá được lấy bằng hoặc lớn hơn 0,4 Hair & ctg (1998) gọi tải trên 0,6 là “cao” và thấp hơn 0,4 là “thấp” Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân

tố Principle Components và phép quay góc Varimax dé tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến

v Phân tích trong quan:

Phân tích tương quan để kiểm tra mối liên hệ giữa những biến định lượng thông

qua hệ số tương quan Pearson (r) Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của

mối liên hệ tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Giá tri r = 0 chỉ ra hai biến không có mối liên hệ tuyến tính Trong nghiên cứu này sau khi phân tích niềm tin thành các thành phần khác nhau, các thành phần này sẽ được đưa vào để phân tích tương quan vơi cảm nhận rủi ro

Y Phân tích cụm:

Phân tích cụm nhằm nhận diện và phân loại các đối tượng hay các biến sao cho các đối tượng trong cùng một cụm tương tự nhau xét theo các đặc tính được chọn để

nghiên cứu (Trọng và Ngọc, 2008) Vì vậy, trong nghiên cứu này, phân tích cụm

được thực hiện nhằm nhận diện và phân loại người tiêu dùng sao cho người tiêu

dùng trong cùng một cụm sẽ có mức độ niềm tin tương tự nhau Để xem xét sự phân

cụm có hợp lý hay không thì kiểm định F được sử dụng nhằm kiểm định giả thiết

Họ: sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên Mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 5% được cho là kết quả phân cụm là có ý nghĩa thông kê

26

Dựa vào các nghiên cứu trước đây như Lobb, Mazzocchi và Traill (2006); Dierks và Hanf (2006); Shepherd và Saghaian (2008); Ngân (2009) thì số cụm trong nghiên cứu được xác định là 3 Vì vậy, nghiên cứu sử dụng phân tích cụm K-Means với số cụm là 3 nhằm phân tách người tiêu dùng theo mức độ niềm tin

Y Hoi quy probit co thit tw:

Dựa theo các nghiên cứu trước đây có sử dụng mô hình SPARTA như Lobb, Mazzocchi và Traill (2006), Dierks và Hanf (2006), Shepherd và Saghaian (2008), Ngân (2009) thì phương trình hồi quy sẽ được ước lượng theo hồi quy probit có thứ

tự cho 3 cụm người phản hồi được tách trong phân tích cụm trong 2 tình huống: tình huống chuẩn (không có sự sợ hãi) và tình huống không chuẩn (có sự sợ hãi) Trong

đó, biến độc lập trong mô hình là biến S (quy chuẩn chủ quan), P (kiểm soát hành vi cảm nhận), A (thái độ), R (rủi ro), T (niềm tin) và biến phụ thuộc là I (ý định) Mô hình probit có thứ tự là thích hợp vì biến độc lập là riêng biệt, danh nghĩa, có thứ tự

và không liên tục (Liao, 1994, trích từ Lobb 2004) Chính vì vậy, nghiên cứu này không sử dụng hồi quy bội mà sử dụng hồi quy probit có thứ tự như các nghiên cứu trước để tiến hành hồi quy cho 3 cụm trong cả hai tình-huống

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S)

Quy chuẩn chủ quan đo lường áp lực xã hội được nhận thức để ủng hộ hay không ủng hộ một hành vi Theo Francis và cộng sự (2004) cho rằng quy chuẩn chủ quan có thể được đo trực tiếp hoặc đo gián tiếp Quy chuẩn chủ quan (Subject Norm

— §) được đo lường gián tiếp theo công thức giá trị kỳ vọng E-V (Expectation- Value) như sau:

&

Sœ mm, j=l

Mazzocchi và Traill (2006), Ngân (2009) thì niềm tin quy chuẩn được đo bằng

thang đo Likert 5 điểm bằng cách hỏi người tiêu dùng bằng các câu hỏi về niềm tin quy chuẩn và động cơ tuân theo như bang 3 1 sau day:

Bảng 3.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S)

bién Các câu hỏi đo lường niềm tin quy chuẩn

SI Những người thân của tôi cho răng trẻ em được chơi đô chơi là rất tốt

82 Bạn bè của tôi cho rằng trẻ em được chơi đồ chơi là rất tốt

83 Đồng nghiệp của tôi cho rằng trẻ em được chơi đồ chơi là rất tốt

Các câu hỏi đo lường động cơ tuân theo S4 Tôi quan tâm đên ý kiên của người thân khi mua đồ chơi trẻ em

S5 Tôi quan tâm đến ý kiến của bạn bè khi mua đồ chơi trẻ em

S6 Tôi quan tâm đến ý kiến của đồng nghiệp khi mua đồ chơi trẻ em

3.2.2 Thang do kiểm soát hành vi cảm nhận (P)

Kiểm soát hành vi cảm nhận đo lường sự tự tin mà một người có thể thực hiện

hành vi Tương tự như quy chuẩn chủ quan, đo lường kiểm soát hành vi cảm nhận cũng có thể đo trực tiếp hoặc gián tiếp Đo lường gián tiếp khái niệm này cũng bằng công thức giá trị kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau: