Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại việt nam

Từ tầm quan trọng của cả vấn đề thực tiễn lẫn lý luận, tác giả quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi

được sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học TS.Trần Phương Thảo Các số

liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng

quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một

cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam Các kết quả này

chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2017

Tác giả

Lê Anh Tuấn

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN VĂN

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của luận văn 6

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 8

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 8

2.1.2 Cách tiếp cận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 11

2.1.2.1 Tiếp cận theo định hướng lợi ích – chi phí 11

2.1.2.2 Tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan 11

2.1.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng 13

2.1.4 Các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 15

2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 15

2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng 15

2.1.4.3 Cảm xúc của khách hàng 16

2.1.4.4 Nhận dạng khách hàng 17

2.2 Lòng trung thành của khách hàng 17

2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 17

2.2.2 Đo lường lòng trung thành 18

2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng 20

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 21

2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng 22

2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng 22

2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng 23

2.3.4 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam 23

2.3 Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng 25

2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH 25

2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH 25

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

2.4.2.1 Ảnh hưởng của TNXHDN đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 31

2.4.2.2 Ảnh hưởng của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng 32

2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng 32

2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng 33

2.4.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng 33

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.1 Mạng lưới hoạt động của các NHTM Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh 36

3.2 Thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi của các NHTM Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 38

3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn tiền gửi 38

3.2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi 41

3.3 Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng khách hàng tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh 44

CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

4.1 Quy trình nghiên cứu 49

4.2 Xây dựng thang đo các biến 50

4.3 Nghiên cứu định tính 52

4.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 52

4.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 52

4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 53

4.4 Nghiên cứu định lượng 57

4.5 Kết quả nghiên cứu 61

4.5.1 Thống kê mô tả mẫu 61

4.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 64

4.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

4.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 69

4.5.5 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích SEM 73

4.5.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 74

4.5.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 74

4.5.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76

4.5.6 Phân tích mô hình đa nhóm 79

4.5.6.1 Phân tích mô hình đa nhóm theo đặc điểm khách hàng 79

4.5.6.2 Phân tích mô hình đa nhóm theo đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý 5.1 Kết quả nghiên cứu 85

5.2 Một số gợi ý cho ngân hàng thương mại 88

5.2.1 Gợi ý về thực hiện trách nhiệm xã hội tiếp cận theo định hướng khách hàng 88

5.2.2 Gợi ý về các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền 89

5.3 Những hạn chế và hướng phát triển đề tài 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian 9

Bảng 2.2: TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan 12

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng 20

Bảng 2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan 28

Bảng 3.1 Mạng lưới hoạt động NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh 36

Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của một số NHTMVN theo kỳ hạn tháng 40

Bảng 3.3 Kết quả huy động vốn của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016 41

Bảng 3.4 Kết quả huy động vốn của các NHTMCP Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016 42

Bảng 3.5 Quy mô tiền gửi dân cư của NHTM Việt Nam tại TP HCM giai đoạn 2011 – 2016 43

Bảng 3.6 Tổng hợp TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng của các NHTM Việt Nam 46

Bảng 4.1 Thang đo TNXHDN sau hiệu chỉnh 54

Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng sau hiệu chỉnh 55

Bảng 4.3 Thang đo nhận dạng khách hàng sau hiệu chỉnh 55

Bảng 4.4 Thang đo cảm xúc của khách hàng sau hiệu chỉnh 55

Bảng 4.5 Thang đo niềm tin của khách hàng sau hiệu chỉnh 56

Bảng 4.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau hiệu chỉnh 56

Bảng 4.7 Thống kê số lượng khảo sát 62

Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo giới tính và độ tuổi 62

Bảng 4.9 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu 63

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 65

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA tất cả các biến 67

Bảng 4.12 Ma trận thành phần các nhân tố 67

Bảng 4.13 Các chỉ số kiểm định độ tin cậy bộ thang đo 71

Bảng 4.14 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 72

Bảng 4.15 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 75

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết ở mức ý nghĩa 5% 76

Bảng 4.17 Kết quả ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp của các giả thuyết nghiên cứu 77

Bảng 4.18 Phân tích đa nhóm theo giới tính 80

Bảng 4.19 Phân tích đa nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ 80

Bảng 4.20 Phân tích đa nhóm theo thu nhập 81

Bảng 4.21 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của ngân hàng 82

Bảng 4.22 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 82

Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả phân tích đa nhóm 83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng 14

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH 26

Hình 2.3 Khung phân tích của đề tài 31

Hình 3.1 Kết quả huy động vốn của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016 42

Hình 3.2 Tiền gửi dân cư của các NHTMVN trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh 44

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 49

Hình 4.2 Quy mô khách hàng của các ngân hàng trong mẫu 64

Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa lần 1 69

Hình 4.4 Mô hình tới hạn sau khi nối các sai số có hệ số tương quan lớn 70

Hình 4.5 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 73

Hình 4.6 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) 77

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN VĂN

1.1 Lý do chọn đề tài

Khách hàng chính là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong lĩnh vực ngân hàng, nơi tương tác với khách hàng rất cao Tuy nhiên, việc tìm kiếm một khách hàng mới đôi khi không phải là điều dễ dàng Theo Lindgreen và cộng sự (2004), chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 10 lần việc giữ chân một khách hàng hiện hữu Tệ hơn nữa, còn phải mất khá lâu để khách hàng mới mua hàng hóa, dịch vụ với tỷ lệ như các khách hàng cũ bị mất đi Một khách hàng trung thành không chỉ mua nhiều sản phẩm hơn mà chính họ sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới thông qua việc giới thiệu bạn bè, người thân họ

sử dụng những sản phẩm dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng Đặc biệt là ở Việt Nam, hiệu ứng truyền miệng sẽ có ý nghĩa hơn rất nhiều so với việc khách hàng tự tìm kiếm một sản phẩm mới mà họ chưa từng sử dụng Theo Reichheld và Schefter (2000) thì một doanh nghiệp có thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì

sẽ tăng được lợi nhuận trong khoảng từ 25-95% tùy thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành Chính vì lẽ đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện

có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành những khách hàng trung thành phải là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng Các ngân hàng cần phải có một lượng khách hàng trung thành ổn định Lòng trung thành của khách hàng là nhân

tố chính để các ngân hàng chiếm lĩnh thị trường và phát triển lợi thế cạnh tranh (Afsar và cộng sự, 2010)

Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng có thể đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ làm biện pháp cạnh tranh hữu hiệu để giành lợi thế thị trường Bên cạnh đó, các các ngân hàng chú ý tới việc củng cố hình ảnh, nâng cao uy tín, phát triển thương hiệu thông qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh là một giải pháp đang được áp dụng và bước đầu đem lại hiệu quả tích cực ở nhiều ngân hàng trên thế giới Các doanh nghiệp muốn khẳng định được thương hiệu trên thị trường thì điều mà họ hướng tới bây giờ là việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) Nếu như TNXHDN trong lĩnh vực

sản xuất điển hình như chế biến thực phẩm, các báo cáo TNXHDN thường tập trung vào các chỉ tiêu về an toàn thực phẩm, vệ sinh hay cam kết và chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng hay cam kết của doanh nghiệp về về xử lý chất thải, khí thải đảm bảo các chỉ tiêu an toàn cho môi trường TNXHDN trong lĩnh vực ngân hàng lại tập trung đến các khía cạnh về khách hàng, những khoản đầu tư mà ngân hàng nhận nguồn vốn từ khách hàng Xét đến lĩnh vực ngân hàng, Al-bdour và cộng sự (2010) cho rằng nghiên cứu về hoạt động trách nhiệm xã hội trong ngân hàng là cần thiết vì đây là một ngành đặc biệt quan trọng, giữ vai trò then chốt trong sự phát triển của xã hội Ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm với những tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội do có hệ thống các bên liên quan đa dạng và phức tạp hơn so với lĩnh vực khác Việc có trách nhiệm xã hội sẽ giúp ngân hàng tạo được danh tiếng tốt, thu hút và duy trì lực lượng lao động chất lượng cao McDonald và cộng sự (2008) phát hiện ra ảnh hưởng tích cực của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Khe hở nghiên cứu

Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp (Nguyễn Thị Thùy Dung, 2013; Nguyễn Ngọc Nhã Uyên, 2013; Ngô Đình

Luân, 2016) Các tác giả này thường tập trung phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cam kết, động lực làm việc của người lao động Một số nghiên cứu khác lại xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến tin tưởng thương hiệu, ý định mua lại của người tiêu dùng (Nguyễn Tính, 2013; Lê Văn Phùng, 2014) hay lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Hồng Hà, 2016) Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại thực hiện đối với lĩnh vực sản xuất, vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng mà chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng Từ tầm quan

trọng của cả vấn đề thực tiễn lẫn lý luận, tác giả quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam

Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích các hệ quả của TNXHDN của ngân hàng

- Phân tích các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng tiền gửi tại các NHTMVN

- Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trung gian trong ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH gửi tiền tại các NHTMVN

- Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi sau:

- Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN? Nếu có, ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

- Sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng có tác động đến ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN không?

- Sự khác biệt về đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có tác động đến ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN không ?

- Những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng

trung thành của khách hàng gửi tiền Ảnh hưởng này được phát hiện thông qua một

số yếu tố như niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: TNXHDN theo định hướng các bên liên quan thì bao gồm

nhiều đối tượng tiếp cận như nguồn nhân lực; cổ đông; khách hàng; các nhà cung cấp; đối tác tài chính; các cơ quan công quyền; cộng đồng; môi trường (Perrini, 2005) Nghiên cứu này tập trung phân tích TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng Đối tượng khảo sát là các KH cá nhân đang gửi tiền tại các NHTMVN tại TP Hồ Chí Minh Sở dĩ, tác giả đặt ra giới hạn này là vì:

Thứ nhất, tác giả chọn phân tích TNXHDN theo định hướng khách hàng bởi vì

đây là một định hướng tập trung chủ yếu vào những lợi ích trực tiếp của khách hàng Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), TNXHDN định hướng khách hàng thường được đánh giá cao hơn TNXHDN định hướng cộng đồng bởi vì khách hàng thường chú trọng các lợi ích cá nhân hơn việc xem xét các lợi ích cộng đồng Mặc khác, khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với kinh doanh ngân hàng, là người sử dụng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các NHTMVN trong quá trình hoạt động, giúp các ngân hàng có thể hiểu rõ khách hàng mình hơn và từ đó có thể hoạt động hiệu quả hơn

Thứ hai, tác giả chọn các NHTM Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh để nghiên cứu

bởi vì tính đến ngày 31/12/2016 có 11/35 ngân hàng thương mại đặt trụ sở chính tại TP.Hồ Chí Minh Trong đó, có một số ngân hàng với quy mô tổng tài sản khá lớn cũng như lượng khách hàng ổn định sau nhiều năm hoạt động như ACB, SCB, Sacombank, Hiện nay, tại Tp Hồ Chí Minh là nơi kinh doanh của gần 364 chi nhánh/sở giao dịch, hơn 1500 phòng giao dịch/điểm giao dịch của hệ thống các NHTM Việt Nam1 Bên cạnh đó, Tp Hồ Chí Minh được biết đến là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất của Việt Nam, đi đầu cả nước về số lượng ngân hàng và doanh số quan hệ tài chính – tín dụng Theo Website của Văn phòng Ủy ban nhân dân TP.Hồ Chí Minh, doanh thu của hệ thống ngân hàng TP.Hồ Chí Minh chiếm đến 1/3 tổng doanh thu toàn quốc Trong đó, tiền gửi của KH cá nhân tại các NHTMVN tại TP.Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng bình quân khá cao, chiếm 53.30% trong tổng

1

Xem danh sách thống kê các ngân hàng tại phụ lục 1

lượng tiền gửi huy động giai đoạn 2011 – 20162

Do đó, việc lựa chọn TP.Hồ Chí Minh để khảo sát vẫn có thể đảm bảo được tính đại diện Khảo sát các khách hàng gửi tiền tại TP Hồ Chí Minh cũng thuận tiện hơn cho nghiên cứu Các NHTMVN được đề cập trong nghiên cứu là các NHTM được thành lập tại Việt Nam và được thành lập theo quy định pháp luật Việt Nam (không bao gồm các Chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh giữa Việt Nam và Nước ngoài) mà đang có chi nhánh, phòng/điểm giao dịch tại TP.Hồ Chí Minh

Thứ ba, tác giả chọn khảo sát lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền là

bởi vì đối tượng này thường xuyên đến ngân hàng giao dịch nên việc tiếp cận cũng

dễ dàng Khách hàng gửi tiền cũng là những người dễ bị tác động bởi những mối quan hệ xã hội Thực tế cho thấy, khi họ không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp hoặc là họ bị tác động những thông tin không tốt về ngân hàng mình đang giao dịch cũng có thể ảnh hưởng đến việc họ có tiếp tục gửi tiền nữa hay không? Quyết định này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng Bởi vì, tiền gửi là nguồn vốn huy động thường xuyên và quan trọng trong kinh doanh của ngân hàng Bên cạnh đó, Pérez và Bosque (2015a) đã khẳng định các khách hàng gửi tiền thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các hoạt động TNXHDN của ngân hàng Bởi vì

họ quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích họ và cộng đồng nhận được từ những khoản tiền họ gửi vào ngân hàng Chính vì lý do đó, trong luận văn này tác giả chọn nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền Trong phạm vi nghiên cứu này, khi nhắc đến lòng trung thành, thì hiểu đó là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại các NHTM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện bằng cách kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường

phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 8 đối tượng bao gồm khách hàng đang gửi tiền và nhân viên giao dịch tiền gửi của các

2

Tác giả tổng hợp từ trang web của Cục thống kê Tp Hồ Chí Minh, chi tiết tại chương 3

ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp HCM Nội dung và kết quả thảo luận được ghi nhận và sử dụng để điều chỉnh biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát (được xây dựng

trên cơ sở nghiên cứu định tính) để thu thập dữ liệu Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân gửi tiền tại các NHTMVN trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Sau khi khảo sát đủ số mẫu cần thiết, tác giả sẽ đo lường độ tin cậy của thang đo, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu cũng như phân tích đa nhóm để xem xét sự khác biệt về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của ngân hàng hay sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

1.6 Ý nghĩa của luận văn

Về mặt khoa học, luận văn góp phần xây dựng một hệ thống thang đo phù hợp để

đo lường trách nhiệm xã hội của ngân hàng trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng

Về mặt thực tiễn, tại Việt Nam đã có nhiều đề tài nghiên cứu về tác động của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng Đề tài này có ý nghĩa đối với công tác quản trị ngân hàng,

là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về luận văn

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

Chương 3: Thực trạng về hoạt động huy động vốn tiền gửi và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương 4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận & một số gợi ý

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) là một chủ đề đang được quan tâm rất nhiều tại các hội thảo, diễn đàn về kinh doanh hiện nay Nguồn gốc của TNXHDN có thể được bắt nguồn từ các nước phát triển Người được xem là cha đẻ của khái niệm TNXHDN chính là Bowen Bowen (1953) cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là việc doanh nghiệp theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có giá trị xã hội

Tiếp theo ý tưởng này, McGuire (1963) đưa ra định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm khác đối với xã hội Đây là phần trách nhiệm phải được mở rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác

Carrol (1979) đã khái quát hóa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành 4 nhóm chính TNXHDN là một công cụ "bao gồm những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức

và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó” Khái niệm của Carrol mang tính bao quát hơn nên được nhiều nghiên cứu sử dụng để đo lường khái niệm TNXHDN TNXHDN bao gồm:

+ Trách nhiệm kinh tế: tức là doanh nghiệp phải hoạt động có lợi nhuận, sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội

+ Trách nhiệm pháp lý: tức là doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu về kinh tế trong khuôn khổ tuân thủ các quy định của pháp luật trong nước và quốc tế

+ Trách nhiệm đạo đức: doanh nghiệp tuân theo những chuẩn mực, quy tắc xã hội

mà mặc dù chưa được hệ thống hóa thành văn bản pháp luật Trách nhiệm đạo đức được xem là hiện thân của các tiêu chuẩn, định mức, kỳ vọng phản ánh mối quan tâm của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên có liên quan

+ Trách nhiệm từ thiện: doanh nghiệp phải có trách nhiệm tích cực tham gia vào các hoạt động hay chương trình để thúc đẩy phúc lợi của con người

Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian

Bowen (1953) TNXHDN là việc theo đuổi các chính sách, quyết định, hành

động theo tính khách quan và có giá trị xã hội

Frederick (1960) TNXHDN có nghĩa là các doanh nhân nên giám sát hoạt động

kinh doanh đáp ứng các mong muốn của công chúng, các phương tiện sản xuất của nền kinh tế sẽ nâng cao phúc lợi kinh

tế xã hội, các nguồn lực được sử dụng cho các mục đích xã hội lớn hơn mà không chỉ đơn thuần chỉ là các lợi ích của riêng các

cá nhân và doanh nghiệp

McGuire (1963) TNXHDN việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế

và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm khác đối với xã hội Đây là phần trách nhiệm phải được mở rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác

Johnson (1971) TNXHDN là công ty có cán bộ quản lý cân bằng được sự đa

dạng trong mục tiêu hoạt động, thay vì phấn đấu vì lợi nhuận lớn hơn cho các cổ đông, một doanh nghiệp có trách nhiệm cũng phải tính đến nhà cung cấp, đại lý, nhân viên, cộng đồng địa phương và quốc gia

Carrol (1979) TNXHDN bao gồm 4 nhóm chính, là những kỳ vọng kinh tế,

pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó

BSR (2000) Một doanh nghiệp có TNXHDN là khi ra các quyết định kinh

doanh liên quan đến các giá trị đạo đức, tuân thủ yêu cầu pháp luật và triển vọng cho người dân, cộng đồng và môi trường

EU (2001) TNXHDN là việc một doanh nghiệp chịu trách nhiệm về tác

động của nó đối với tất cả các bên liên quan Đó là cam kết của doanh nghiệp để hành xử một cách công bằng và có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và gia đình họ cũng như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung

Lea (2002) TNXHDN có thể được định nghĩa là sự kết hợp của các mối

quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh, bao gồm các mối quan hệ với các bên có liên quan

trọng các giá trị đạo đức và tôn trọng mọi người, cộng đồng và môi trường tự nhiên

Nordisk (2003) TNXHDN là sự quan tâm đến con người, họ chính là nhân

viên, khách hàng, cộng đồng địa phương và xã hội toàn cầu Trách nhiệm xã hội là một yêu cầu trong kinh doanh

Nguồn: Low (2016) và tổng hợp của tác giả

Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau về TNXHDN, nhưng nhìn chung các khái niệm này đều hướng đến hoạt động kinh doanh có trách nhiệm đối với các bên liên quan bao gồm người lao động, khách hàng, cộng đồng, pháp luật, Mazurkiewicz (2004) cho rằng có sự khác nhau về khái niệm trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp trong khu vực tư nhân, khu vực công hay các tổ chức xã hội Nhưng nhìn chung, TNXHDN thường bao gồm:

+ hoạt động kinh doanh có trách nhiệm với các bên liên quan nội bộ (cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp)

+ tuân thủ các quy định của địa phương, nhà nước, quốc gia trong hoạt động kinh doanh

+ hoạt động kinh doanh có ý nghĩa đối với xã hội và cộng đồng toàn cầu

2.1.2 Cách tiếp cận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

2.1.2.1 Tiếp cận theo định hướng lợi ích – chi phí

Trong định hướng tiếp cận này, các doanh nghiệp sẽ tính toán các chi phí đầu tư, các khoản nổ lực trong việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Bên cạnh đó, họ sẽ đo lường tác động của TNXHDN này đến doanh nghiệp thông qua tính toán các chỉ số tài chính liên quan hiệu quả hoạt động (ROE, ROI, ROA), đánh giá hiệu quả về thị trường (doanh số, tốc độ tăng trưởng, phát triển của công ty, danh tiếng công ty)

2.1.2.2 Tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan

Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nghiên cứu bằng cách tiếp cận theo định hướng của các bên liên quan hay còn gọi là lý thuyết đa phương Lý thuyết đa phương đề xuất rằng hoạt động kinh doanh không chỉ làm hài lòng các cổ đông mà còn làm hài lòng các bên có liên quan như khách hàng, nhà cung cấp (Clarkson, 1995, trích trong Nguyễn Hồng Hà, 2016) Đây là hướng nghiên cứu được nhiều tác giả tiếp cận nhất

Các nhà nghiên cứu TNXHDN có xu hướng liên kết TNXHDN với các chủ đề liên quan khác như lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết về đạo đức kinh doanh, quốc tịch công ty, lý thuyết hiệu quả xã hội của doanh nghiệp (CSP) và phát triển bền vững Perrini (2005) trong một nghiên cứu đã phát hiện có tám nhóm người có liên quan, cụ thể là: (1) Nguồn nhân lực; (2) Cổ đông; (3) Khách hàng; (4) Các nhà cung cấp; (5) Đối tác tài chính; (6) Các cơ quan công quyền; (7) Cộng đồng; (8) Môi trường Perrini cho rằng có rất nhiều chủ đề liên quan đến TNXHDN theo định hướng khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng khái niệm TNXHDN theo định hướng khách hàng, cụ thể là phân tích ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng Định hướng này tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng, niềm tin của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với các ngân hàng Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), TNXHDN định hướng khách hàng

thường được đánh giá cao hơn TNXHDN định hướng cộng đồng bởi vì khách hàng thường chú trọng các lợi ích cá nhân hơn việc xem xét các lợi ích cộng đồng

Bảng 2.2: TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan

Bên liên quan Chủ đề tiếp cận TNXHDN

(1) Nguồn nhân

lực

Thành phần nhân viên; thu nhập; bình đẳng nhân viên; đào tạo; giờ làm việc; các chương trình tiền lương; chế độ phép; lợi ích của nhân viên; quan hệ lao động; truyền thông nội bộ; sức khỏe và an toàn lao động; sự hài lòng của nhân viên; quyền của người lao động; biện pháp kỷ luật và kiện tụng

(2) Cổ đông Vốn cổ phần; cổ đông; đánh giá hiệu suất; quản trị doanh nghiệp;

lợi ích và dịch vụ; quan hệ đầu tư

(3) Khách hàng

Phát triển thị trường; lòng trung thành của khách hàng; sự hài lòng của khách hàng; sản phẩm/dịch vụ; thông tin sản phẩm; dịch vụ sản phẩm về đạo đức và môi trường; chính sách khuyến mại

(8) Môi trường Tiêu thụ năng lượng; lượng chất thải, khí thải; chiến lược môi

trường và quan hệ với cộng đồng

Nguồn: Perrini (2005)

2.1.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng

TNXHDN định hướng khách hàng cũng bao gồm bốn thành phần là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện Theo Caroll (1979) thì các thành phần này có mức độ giảm dần đối với các doanh nghiệp theo đuổi TNXHDN định hướng khách hàng

Thứ nhất, trách nhiệm kinh tế, nó không phải là hoạt động có lợi nhuận đối với cộng đồng, xã hội mà định hướng này nhấn mạnh đến ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm tiền gửi phải gắn với lợi ích của khách hàng, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng kết hợp với thông tin, giá cả sản phẩm được minh bạch, rõ ràng, phù hợp với chất lượng dịch vụ đó, sản phẩm dịch vụ phải mang lại sự hài lòng, thỏa mãn nhất cho khách hàng

Thứ hai, trách nhiệm pháp lý, khi ngân hàng thực hiện TNXHDN theo định hướng khách hàng trên cơ sở tôn trọng các quy định pháp luật của quốc gia, địa phương trong quá trình phục vụ khách hàng Thông thường, hoạt động kinh doanh của ngân hàng phải tuân thủ các quy định pháp luật của nhà nước cũng như các quy định nội bộ của ngân hàng

Thứ ba, trách nhiệm đạo đức đối với TNXHDN định hướng khách hàng hướng các giá trị đạo đức đến trực tiếp khách hàng gửi tiền như là ngân hàng phải đối xử công bằng, minh bạch, trung thực với khách hàng trong quá trình tương tác giữa ngân hàng – khách hàng

Thứ tư, trách nhiệm từ thiện Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm từ thiện bằng cách kết hợp với khách hàng trong các chương trình cộng đồng, xã hội

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng giả định rằng các chiến lược của doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận bằng cách cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, giá trị hơn cho khách hàng Theo Carroll (1979), TNXHDN theo định hướng khách hàng cho thấy trách nhiệm kinh tế là cốt lõi của hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải tập trung vào việc gia tăng các giá trị kinh tế cho khách hàng như giá cả sản phẩm dịch vụ phải phù hợp, tương xứng với chất lượng, các chương trình khuyến

mãi, các dịch vụ cung ứng phải có trách nhiệm với cộng đồng, môi trường, Các công ty thực hiện chiến lược TNXHDN theo định hướng khách hàng gắn kết chặt chẽ các hoạt động tiếp thị, marketing với các hoạt động TNXHDN của doanh nghiệp Hiệu suất TNXHDN được tính toán bằng cách theo dõi cảm nhận của khách hàng về các hoạt động từ thiện, các hoạt động cộng đồng và đặc biệt là cảm nhận của khách hàng về các lợi ích trực tiếp mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận của khách hàng về thái độ, giao tiếp ứng xử giữa khách hàng – ngân hàng và xem xét ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng Rashid (2010, trích Rashid và cộng sự, 2013) trong một nghiên cứu đã chứng minh ngân hàng là một trong bốn lĩnh vực ảnh hưởng đáng kể bởi TNXHDN theo định hướng khách hàng Trong nghiên cứu này, khái niệm TNXHDN được tiếp cận theo định hướng khách hàng Bằng cách xem xét, ngân hàng có quan tâm đến quyền lợi trực tiếp của khách hàng thông qua thông tin về sản phẩm; giá cả, chi phí sản phẩm hoặc dịch vụ; các chính sách ưu đãi, khuyến mãi; chăm sóc, giao tiếp, đối xử với khách hàng, cũng như các hoạt động xã hội mà ngân hàng đã thực hiện đối với cộng đồng được gắn kết với khách hàng

Hình 2.1 Tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng

Trách nhiệm xã hội theo định hướng khách hàng

- tôn trọng

định pháp luật của quốc gia, địa phương

- quy định nội bộ NH

Trách nhiệm từ thiện:

- kết hợp với khách hàng

chương trình cộng đồng,

xã hội

Trách nhiệm đạo đức:

- đối xử công bằng, minh bạch, trung

khách hàng

2.1.4 Các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu TNXHDN theo định hướng khách hàng đã chứng minh TNXHDN sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng, ý định mua lại, ý định giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác, danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp,…Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào phân tích 4 hệ quả là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng

2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng

Yi (1990) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là những mong đợi của việc tiếp tục mua sản phẩm và không tẩy chay Nếu giá trị thực nhận cao hơn giá trị bỏ ra thì sản phẩm nhận hiệu ứng ủng hộ tích cực Mức độ hài lòng càng cao khi khách hàng phải tốn kém ít chi phí nhưng nhận được lợi ích hữu dụng cao (Jamal & Naser, 2002)

Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự thỏa mãn thú vị Nghĩa là, khách hàng cảm nhận rằng hành vi họ đang thực hiện đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của chính bản thân họ và việc hoàn thành hành vi này giúp họ cảm thấy vui vẻ, thú vị

Sayani (2015) đã xác định ba khía cạnh của sự hài lòng trong ngành dịch vụ: tương tác thỏa đáng với nhân viên, sự hài lòng với các dịch vụ cốt lõi, và sự hài lòng với tổ chức

Nhiều nghiên cứu học thuật chứng minh mối liên hệ trực tiếp giữa TNXHDN và

sự hài lòng của khách hàng, cho thấy các sáng kiến TNXHDN của công ty sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng (McDonald và Rundle-Thiele, 2008; Luo và Bhattacharya, 2009; Martínez và cộng sự, 2013; Pérez và Bosque, 2015a), tức là khi doanh nghiệp này thực hiện tốt TNXHDN thì sẽ làm cho KH cảm thấy hài lòng hơn

2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng

Niềm tin của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được có thể gắn bó với họ lâu dài (Crosby và cộng sự, 1990)

Niềm tin vào một nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ đến nhận thức về tính toàn vẹn, trung thực, bảo mật và đạo đức của doanh nghiệp đó Niềm tin của khách hàng là nhân tố chính để xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng (Coulter & Coulter, 2002) Theo Martínez & Bosque (2013), bằng cách đưa các nguyên tắc đạo đức trong quá trình hoạt động, các ngân hàng có thể nâng cao sự tin tưởng của tất cả các bên liên quan, kể cả khách hàng Sự nhận thức rằng một ngân hàng có đạo đức và có trách nhiệm xã hội sẽ làm nâng cao hình ảnh của ngân hàng,

từ đó niềm tin của khách hàng vào ngân hàng trở nên mạnh mẽ hơn

2.1.4.3 Cảm xúc của khách hàng

Trong tâm lý học, cảm xúc là một khái niệm được chú ý nhiều hơn khi thực hiện nghiên cứu liên quan đến hành vi của tổ chức Không thể tách riêng cảm xúc của con người với bất cứ hoạt động tự nhiên nào (Subba và Rao, 2016) Hiện tại, chưa có một định nghĩa chính xác nào Tuy nhiên, cảm xúc chủ yếu được mô tả bởi một số nhà tâm lý học như là cảm giác của một người về cái gì đó Đơn giản hơn, cảm xúc được định nghĩa như cảm giác chủ quan của một cá nhân có thể dẫn đến những thay đổi về sinh lý (Subba và Rao, 2016)

Cảm xúc thì được phân thành hai loại: cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực Cảm xúc này gắn với trãi nghiệm của bản thân về một vấn đề hay hoạt động nào đó Trong lĩnh vực ngân hàng, cảm xúc của khách hàng có thể đến từ sự trãi nghiệm, sử dụng dịch vụ ngân hàng Họ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên,…đó chính là những cảm xúc tích cực Ngược lại, khi một khách hàng cảm thấy không thoải mái khi giao dịch với ngân hàng, họ không đồng tình với các quy định từ phía ngân hàng,…có thể tạo ra những cảm xúc tiêu cực

TheoChaudhuri & Holbrook (2001), cảm xúc của khách hàng liên quan khả năng doanh nghiệp tạo ra phản ứng tích cực về tình cảm trong khách hàng trong quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp

Lý thuyết nhận thức về cảm xúc (Tsal, 1985, trích trong Pérez và Bosque, 2015b) cho thấy cảm xúc của khách hàng không phát sinh trừ khi có một đánh giá về nhận

thức trước đây Khi khách hàng nhận thức được TNXHDN, nó sẽ tác động trực tiếp đến cảm xúc của khách hàng Kết quả là công ty đó được đánh giá tích cực

2.1.4.4 Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng khách hàng đề cập đến trạng thái tâm lý kết nối hoặc mối quan hệ gần gũi giữa khách hàng với doanh nghiệp (Pérez và Bosque, 2015a) Dựa trên lý thuyết nhận dạng xã hội (Hornsey, 2008) nhận dạng khách hàng giúp giải thích lý do và động cơ khuyến khích các cá nhân quan hệ gắn bó với các doanh nghiệp Điều này xảy ra thông qua một quá trình phân loại nhận thức, khi đó một cá nhân xác định vị trí của mình như một thành viên của một tổ chức bằng cách tăng cường sự tương đồng với các thành viên khác và khác biệt với các đối tượng không phải là thành viên

Khi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực thi đúng đắn thì nó sẽ làm gia tăng sự nhận dạng khách hàng (Salmones và cộng sự, 2009; Pérez & Bosque, 2015a), mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng KH xem mình như là một thành viên trong ngân hàng Đây được xem là một trong những hệ quả rất quan trọng mà trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mang lại

2.2 Lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Kinh nghiệm cho thấy việc xác định và đo lường sự trung thành của thương hiệu

là vô cùng khó khăn, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Yang và Peterson, 2004) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là một cam kết sâu sắc nhất định sẽ mua lặp lại hoặc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động để có thể chuyển đổi sang một nhãn hiệu khác Tương tự, năm 2010, Afsar và cộng sự trong nghiên cứu của mình đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đến một ngân hàng có thể được hiểu là việc tiếp tục ủng hộ các sản phẩm dịch vụ qua thời gian và sẽ giới thiệu nó khi có thể cho bất cứ một người nào khác Trong khi đó, Beerli và cộng sự (2004) lại cho rằng lòng trung thành có thể được hiểu là việc lặp lại hành vi mua một cách thường xuyên hoặc

gia tăng khối lượng hàng hóa, dịch vụ của cùng một nhãn hiệu Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành còn quan trọng hơn nhãn hiệu

Như vậy, nhìn chung các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đều hướng đến việc khách hàng sẽ sử dụng lặp lại các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, doanh nghiệp nào đó và sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác cùng sử dụng

Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trãi qua 4 giai đoạn, bao gồm: (1) trung thành nhận thức: đây là giai đoạn đầu tiên của lòng trung thành Trong giai đoạn này được gọi là lòng trung thành về nhận thức hoặc lòng trung thành chỉ dựa trên niềm tin thương hiệu Thông qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm, khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ hơn những thứ khác

(2) trung thành tình cảm: sự trung dựa trên sự thỏa mãn, hài lòng sản phẩm sau khi đã sử dụng nó vài lần, tức là mức độ thỏa mãn lớn sẽ dẫn đến lòng trung thành (3) trung thành ý định: khách hàng có ý định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong những lần tiếp theo

(4) trung thành hành động: ý định mua sẽ trở thành thực tế khi khách hàng mua lại trong những lần sau

Trong nghiên cứu này, khi nói đến lòng trung thành của khách hàng tức là nói đến việc khách hàng đã lựa chọn giao dịch tiền gửi với một ngân hàng, sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó mỗi khi họ cần sử dụng dịch vụ ngân hàng và sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ đó, ngân hàng đó cho mọi người xung quanh Hơn thế nữa, họ xem ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn một ngân hàng khác tốt hơn

2.2.2 Đo lường lòng trung thành

Các nghiên cứu trước đây đã đo lường lòng trung thành của khách hàng bao gồm

3 cách: trung thành hành vi, trung thành thái độ, kết hợp trung thành hành vi và thái

độ Cách tiếp cận kết hợp giữa trung thành hành vi và trung thành thái độ thì được sử dụng phổ biến để đo lường lòng trung thành

(1) Trung thành hành vi

Raj & Moberg (1997) trong một nghiên cứu cho rằng trung thành hành vi gắn liền với định nghĩa về hành vi, tức là dựa trên số lượng mua hàng cho một thương hiệu cụ thể Mức độ trung thành của thương hiệu được đo bằng cách theo dõi tần suất mua hàng hoặc chuyển đổi thương hiệu đối với một sản phẩm Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng hành động mua hàng lặp lại có thể khẳng định được lòng trung thành của người tiêu dùng đối sản phẩm, thương hiệu đó Gremler & Brown (1996) cho rằng trung thành hành vi là việc khách hàng thiên vị trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nào

đó giữa nhiều sản phẩm, dịch vụ, hay đơn giản đó là việc mua hàng lặp lại đối với một sản phẩm nào đó Cùng quan điểm, Srinivasan (2002) chorằng trung thành hành

vi là dựa trên quán tính, tức là một sản phẩm, thương hiệu được mua, sử dụng theo thói quen chỉ vì nó đỡ tốn thời gian do dự để chuyển sang một thương hiệu khác Đây cũng chính là nhược điểm khi chỉ xem xét lòng trung thành nếu chỉ xem xét dưới khía cạnh hành vi Sự trung thành hành vi không thể giải thích đầy đủ các lý do

cơ bản của lòng trung thành, cách tiếp cận trung thành thái độ xem xét sở thích và ý định của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành

(2) Trung thành thái độ

Sự trung thành thái độ cũng được xem là mức độ gắn kết tâm lý của khách hàng

và sự ủng hộ thái quá đối với sản phẩm, thương hiệu Sự trung thành của thái độ thể hiện một ràng buộc tâm lý bao gồm các ý định sẵn sàng mua lại sản phẩm yêu thích, ý định truyền miệng tích cực thông qua thái độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác và khuyến khích người khác sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của một công ty (Rundle-Thiele, 2005)

Chaudhuri và Holbrook (2001) đã xác định lòng trung thành thái độ như mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm dịch vụ Trung thành thái độ thường bao gồm: truyền miệng tích cực về sản phẩm; giới thiệu dịch

vụ, thương hiệu cho người khác; bảo vệ uy tín của nhà cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, trung thành thái độ lại nghiêng về phía tâm lý, đôi khi hành vi mua hàng chỉ dựa trên sự yêu thích thái quá đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đó mà

không thực hiện mua hoặc không mua lặp lại thì lòng trung thành này cũng sẽ không

có ý nghĩa đối với doanh nghiệp

(3) Trung thành hỗn hợp

Trung thành hỗn hợp là sự kết hợp của trung thành hành vi và trung thành thái độ tức là kết hợp giữa hành vi mua hàng có ý thức và thái độ tích cực đối với thương hiệu, sản phẩm

Dick và Basu (1994) đã phát triển khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng bằng cách kết hợp cả hai cách đo lường trung thành thái độ và trung thành hành

Trung thành tiềm năng:

sự ưa thích hoặc thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm/thương hiệu, nhưng mua hàng lặp lại thấp do một số ngoại cảnh

Thấp

Trung thành giả tạo:

Lặp lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan không cao, có thể do vị trí không thuận tiện

Không trung thành:

Không lặp lại hành vi mua hàng

Nguồn: Dick và Basu (1994)

2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu về lòng trung thành thường tiếp cận theo hai hướng chính, một là phân tích các tiền đề ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu nào đó Những nhân tố tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng có thể kể đến như sự hài lòng của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004; Afsar và cộng sự, 2010; Sayani, 2014), chi phí chuyển đổi (Bearden

và Teel, 1983; Beerli và cộng sự, 2004), giá trị nhận được hay chất lượng dịch vụ

(Afsar và cộng sự, 2010), niềm tin, sự cam kết (Afsar và cộng sự, 2010), hay giá trị

cá nhân (Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyên Hậu, 2010; Henrique, 2015) Hướng tiếp cận thứ hai là phân tích các hệ quả của một yếu tố nào đó, và tác động của các hệ quả

đó đến lòng trung thành của khách hàng Các hệ quả này được xem như các tiền đề của lòng trung thành Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích các hệ quả mà trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mang lại và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành Bốn

hệ quả mà tác giả xem xét là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành của khách hàng Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay thì sự hài lòng của khách hàng có thế được xem là yếu tố đáng kể để tác động đến hiệu quả hoạt động của một ngân hàng Đặc biệt, đối với khách hàng gửi tiền, hiện nay các sản phẩm tiền gửi của các ngân hàng rất đa dạng, điều đó đồng nghĩa nếu một khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ, ngân hàng mình đang sử dụng, rất có thể họ sẵn sàng chuyển đổi sang một ngân hàng khác Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng để giúp ngân hàng có thể duy trì hoạt động một cách thường xuyên và ổn định

Sự hài lòng của khách hàng có thể được hình thành từ những trãi nghiệm của bản thân khi giao dịch với ngân hàng, từ những ý kiến của người thân và bạn bè, những thông tin, hứa hẹn của nhân viên ngân hàng và đối thủ cạnh tranh Nếu các khách hàng nghĩ rằng chi phí phải trả nhiều hơn mức hữu dụng, ban đầu cố gắng để thỏa hiệp với các ngân hàng, nhưng ở một thời điểm nào đó họ sẽ quyết định không sử dụng dịch vụ nữa và sẽ chuyển sang ngân hàng khác Ngày nay, có rất nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng và chi phí chuyển đổi cũng thấp, những yếu tố này khiến khách hàng có thể chuyển đổi bất cứ khi nào họ cảm thấy không hài lòng Các phản ứng của khách hàng đóng vai trò trụ cột trong mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nếu một khách hàng hài lòng,

họ sẽ tiếp tục trung thành với sản phẩm ngân hàng một thời gian dài (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyên Hậu, 2010; Sayani, 2015)

2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng

Martínez và Bosque (2013) khẳng định niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra

và duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ Cùng quan điểm, Reichheld và Schefter (2000) cũng cho rằng để đạt được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải giành được sự tin tưởng của họ

Niềm tin được hình thành từ hai thành phần: (1) sự tin tưởng xuất phát từ uy tín thương hiệu (2) sự tin tưởng từ sự quan tâm của ngân hàng (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Trong lĩnh vực ngân hàng, uy tín ngân hàng có thể được hình thành từ cơ sở

hạ tầng của ngân hàng, kỹ năng và kiến thức của nhân viên ngân hàng và khả năng cung cấp thông tin và dịch vụ họ cần Thứ hai, sự tin tưởng xuất phát từ sự quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng và mọi người xung quanh thông các chương trình chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ Tết, sinh nhật,…; các chương trình ưu đãi thẻ thành viên, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,

Niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng Khách hàng trung thành có thể thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng đó Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể trở thành người bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác Khách hàng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ qua thời gian

2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng

Một trong những điều thúc đẩy khách hàng lựa chọn và kết nối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định là cảm xúc Sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng được hình thành dần dần Chúng ta sống trong một thế giới cảm xúc, nơi cảm

xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta (Levy & Hino, 2016) Vì lý do này, các nhà tiếp thị thường cố gắng tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa nhãn hiệu và khách hàng của họ

Rai và Srivastava (2012) tìm thấy cảm xúc là động cơ chính của hành vi Cảm xúc của khách hàng có quan hệ trực tiếp đến ý định mua lại Những cảm xúc tích cực được tạo ra từ hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có thể làm cho khách hàng có xu hướng tiếp tục tiêu dùng hoặc tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai

2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng khách hàng bắt nguồn từ tâm lý gắn bó và quan tâm của người tiêu dùng đến doanh nghiệp, chính điều này sẽ kích thích sự trung thành của họ (Perez và cộng sự, 2012) Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như giới thiệu nó, khách hàng củng cố tính cách riêng có của mình, và do đó việc nhận dạng được nhiều nét tương đồng giữa mình với ngân hàng càng cao thì họ càng trung thành và mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với ngân hàng (Pérez và Bosque, 2015a)

2.3.4 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam

Tiền gửi là một trong những sản phẩm của hoạt động huy động vốn tại NHTM Tiền gửi thường bao gồm hai thành phần chính là tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm Hoạt động huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng là hoạt động rất quan trọng Không có hoạt động huy động vốn, NHTM sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh Tiền gửi của khách hàng là một nguồn huy động vốn ổn định, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM, do đó khách hàng gửi tiền trở thành những khách hàng quan trọng đối với NHTM

Ngày nay hầu hết các ngân hàng thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà thậm chí quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện có, chưa kể thu hút khách hàng mới cũng tốn kém nhiều chi phí hơn Mỗi khách hàng đều có những mối quan

hệ xã hội nên chắc chắn những thông tin về sản phẩm của ngân hàng sẽ được nhắc đến trong một lúc nào đó Thực tế cho thấy nếu không vừa ý với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có thể sẽ phàn nàn với người thân như gia đình, bạn bè,… về việc đã bị ảnh hưởng, bị thiệt thòi trong giao dịch Vì vậy, khi một ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì không những mất đi khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Do đó, ngân hàng cần phải cố gắng phục

vụ tốt ngay từ đầu để tạo được thiện cảm tốt với khách hàng, biến họ trở thành những tuyên truyền viên tích cực Khách hàng luôn là những tuyên truyền viên hiệu quả nhất, rẻ nhất nhưng cũng có thể trở thành nhân tố gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng So với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo ra nhiều giá trị cho ngân hàng hơn Khách hàng gửi tiền trung thành không chỉ làm tăng giá trị của ngân hàng mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những ngân hàng liên quan Đồng thời khách hàng gửi tiền trung thành là những khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất, luôn gắn bó với ngân hàng ngay cả những lúc khó khăn nhất Khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ chia sẻ điều đó với mọi người, sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với ngân hàng Đặc biệt đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí Lòng trung thành của khách hàng gửi tiền được coi là đóng góp lớn đối với hoạt động ổn định của ngân hàng, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên mà việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng gửi tiền

là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ ngân hàng nào Ngân hàng muốn phát triển nhanh thì cần có nhiều khách hàng mới, nhưng muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì lại cần phải có nhiều khách hàng trung thành.Từ những lợi ích của lòng trung thành của khách hàng gửi tiền, chúng ta cần phải thừa nhận rằng việc ngân hàng ngày nay xây dựng lòng trung thành của khách hàng là điều thật sự cần thiết

2.3 Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH

Nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây đã tìm ra ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng Một

số rất ít tác giả đã cố gắng tìm ra ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng mối quan hệ này thường ít được chấp nhận hơn Một số nghiên cứu có thể kể đến như nghiên cứu của Choi & La (2013), nhóm tác giả này cho thấy khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng hơn nếu như ngân hàng này thực hiện tốt TNXHDN cho dù trước đó niềm tin của họ đối với sản phẩm, ngân hàng có

bị mất đi Chung và cộng sự (2015) cũng thực nghiên cứu với kết quả tương tự, tức

là TNXHDN sẽ ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Nhóm tác giả này sử dụng thang đo TNXHDN bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức Mặc dù vậy, số nghiên cứu tiếp cận theo hướng này rất ít, dẫn đến khó tìm được cơ sở để đưa ra các giả thuyết nghiên cứu Hướng tiếp cận thứ hai là tiếp cận thông qua những nhân tố trung gian để đi tìm ảnh hưởng gián tiếp được nhiều học giả nghiên cứu hơn

2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH

Một số ít những nghiên cứu khác kết hợp tìm ra ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, kết quả của những nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ trực tiếp thì hầu như không được chấp nhận Phần lớn ảnh hưởng này được phát hiện thông qua những nhân tố trung gian Những nhân tố này vừa là hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, vừa là các tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đây là hướng nghiên cứu phổ biến hơn

để xác định ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH, vì vậy có nhiều nghiên cứu nên khả năng so sánh và rút kết kinh nghiệm sẽ chặt chẽ hơn Chính vì vậy, tác giả chọn hướng này để tiếp cận nghiên cứu Tức là, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành, thông qua những nhân tố trung gian Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích ảnh hưởng gián tiếp tập trung

vào bốn yếu tố trung gian: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng Bốn nhân tố này là những nhân tố liên quan trực tiếp đến khách hàng và hoàn toàn phù hợp nghiên cứu về TNXHDN theo định hướng khách hàng

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH

Salmones và cộng sự (2009) đã thực hiện nghiên cứu để phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện của định chế tài chính đối với hành vi khách hàng cụ thể là lòng trung thành của khách hàng Một số nhân tố trung gian được xem xét trong quá trình này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy,

sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Còn trách nhiệm xã hội đạo đức tác động gián tiếp thông qua niềm tin, trách nhiệm từ thiện có một ảnh hưởng tích cực gián tiếp thông qua nhận dạng khách hàng

Marin và cộng sự (2009) thực hiện một nghiên cứu để xác định tác động của TNXHDN đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thông qua một số yếu tố trung gian như danh tiếng ngân hàng, nhận dạng khách hàng – ngân hàng,…Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn điện thoại với 400 khách hàng từ các ngân hàng ở Tây Ban Nha Kết quả cho thấy, TNXHDN có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng và nhận dạng khách hàng của ngân hàng, trong đó ảnh hưởng đến danh tiếng là đáng kể nhất Những giả thuyết về các hệ quả của TNXHDN tác động đến lòng trung thành của khách hàng cũng được chấp nhận Trong đó, nhận dạng khách hàng ảnh hướng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng, biến nhận dạng khách hàng và danh tiếng ngân hàng giải thích được 67% sự biến thiên của biến lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng Nhận dạng khách hàng Cảm xúc của khách hàng

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRÁCH NHIỆM XH

DOANH NGHIỆP

Năm 2013, Martínez và Bosque tiến hành một nghiên cứu để xác định sự ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn

ở Tây Ban Nha Một số nhân tố trung gian được xem xét bao gồm: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng Nghiên cứu thực hiện khảo sát 400 sinh viên tại trường Đại học Cantabria Thông qua việc phân tích tương quan biến – tổng, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng như mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả kết luận lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng gián tiếp thông qua các hệ quả của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như niềm tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng

Nghiên cứu của Pérez và Bosque (2015a), nghiên cứu sự phản hồi của khách hàng đối với TNXHDN của các ngân hàng ở Tây Ban Nha Tác giả đã thực hiện khảo sát đối với 1124 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng tiết kiệm,

và ngân hàng thương mại ở phía Bắc Tây Ban Nha Thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả chứng minh rằng nhận thức về TNXHDN tác động tích cực đến nhận dạng khách hàng với ngân hàng, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng Nhận dạng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành Thang đo lòng trung thành được đo lường theo các câu hỏi về trung thành hành vi và trung thành thái độ từ khái niệm của Oliver (1999)

Tại Việt Nam, cũng có một số nghiên cứu về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng Một số nghiên cứu có thể xem xét đến như nghiên cứu của Nguyễn Tính (2013), Nguyễn Hồng Hà (2016) Mặc dù các nghiên cứu này được thực hiện đối với những ngành kinh doanh khác Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn

áp dụng các lý thuyết giống nhau về TNXHDN, lòng trung thành của khách hàng nên tác giả xem đây cũng là một tài liệu có liên quan đến nghiên cứu này

Nguyễn Tính (2013) tiến hành đo lường ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua lại của các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Vinamilk và Cocacola tại Việt Nam Tác giả đã sử dụng thang đo trách nhiệm xã hội 5 thành phần bao gồm đạo đức, từ thiện, kinh tế, pháp lý, môi trường

và xem xét ảnh hưởng của từng thành phần này đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng Phân tích kết quả từ cuộc khảo sát 438 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của Vinamilk và Cocacola ở Việt Nam cho thấy, các thành phần trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm môi trường ảnh hưởng đến tin tưởng thương hiệu; và các yếu tố trách nhiệm kinh tế, đạo đức, từ thiện tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu cũng cho thấy, tin tưởng thương hiệu có tác động rất mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội không phải là việc tiêu tốn chi phí một cách vô ích mà điều này là một khoảng đầu tư có lợi cho doanh nghiệp Việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tạo dựng được niềm tin với khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu, và đặc biệt là tăng cường khả năng mua hàng của thương hiệu từ đó giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Nguyễn Hồng Hà (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam bằng cách thực hiện khảo sát chính thức 238 khách hàng đang mua các sản phẩm thức ăn chăn nuôi Để kiểm định các giả thuyết, tác giả

sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính của 1 biến độc lập (lòng trung thành của khách hàng) và 5 biến phụ thuộc (TNXHDN của doanh nghiệp, sự hài lòng, danh tiếng, quan hệ cá nhân) Kết quả cho thấy, TNXHDN sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng và quan hệ cá nhân với công ty Và các biến này tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu có đưa

ra giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành, tuy nhiên

kết quả thực nghiệm không được chấp nhận

Bảng 2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan

giả thuyết Salmones

(2009)

Ngân hàng

TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH (H2) Nhận dạng KH  Lòng trung thành KH

Sự hài lòng của KH  Lòng trung thành

Chấp nhận

thuyết ngoại trừ H2

KH Salmones và

(2009)

Tài chính

Trách nhiệm đạo đức  Sự hài lòng KH Trách nhiệm đạo đức  Niềm tin của KH Trách nhiệm từ thiện  Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng KH  Lòng trung thành KH Niềm tin của KH  Lòng trung thành của

TNXHDN  Nhận dạng KH Nhận dạng KH  Lòng trung thành KH

Chấp nhận giả thuyết

Carvalho và

(2010)

Giày dép

TNXHDN  Sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH  Ý định mua lại

Chấp nhận giả thuyết

McDonald và

Lai (2011)

Ngân hàng

TNXHDN  Thái độ trung thành TNXHDN hành vi trung thành

TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  sự hài lòng của KH Nhận dạng KH  sự hài lòng của KH

Chấp nhận

thuyết Mandhachitar

Poolthong

(2011)

Ngân hàng

TNXHDN  Trung thành hành vi TNXHDN  Trung thành thái độ

(2012)

Điện thoại

TNXHDN  Thái độ nhãn hiệu TNXHDN  Nhận dạng KH Thái độ với nhãn hiệu Hành vi mua hàng Nhận dạng KH Hành vi mua hàng

Chấp nhận

thuyết

Bosque

(2013)

TNXHDN  Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Niềm tin của KH  Sự hài lòng của KH Niềm tin của KH  Nhận dạng KH Nhận dạng KH Lòng trung thành của KH Niềm tin của KH  Lòng trung thành KH

Niềm tin của KH  lòng trung thành KH

Chấp nhận

thuyết Nguyễn Tính

(2013)

Thực phẩm

TNXHDNNiềm tin thương hiệu TNXHDN  Ý định mua lại Niềm tin thương hiệu  Ý định mua lại

TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH lòng trung thành của KH

Sự hài lòng của KH  lòng trung thành KH

TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH TNXHDN  Cảm xúc của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH trung thành thái độ

Sự hài lòng của KH  lòng trung thành KH

TNXHDN  Sự hài lòng của KH TNXHDN  Danh tiếng công ty TNXHDN  Quan hệ cá nhân Danh tiếng công ty Lòng trung thành KH

Sự hài lòng của KHLòng trung thành KH Quan hệ cá nhân Lòng trung thành KH

thuyết

Nguồn: tổng hợp của tác giả

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả tổng hợp các lý thuyết có liên quan và kế thừa kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu đã thực hiện trước đây như đã được trình bày tại bảng 2.4 Tác giả đề xuất khung phân tích cho nghiên cứu này như hình 2.3 Theo đó, TNXHDN của ngân hàng sẽ có 4 hệ quả: sự hài lòng, cảm xúc, niềm tin của khách hàng, nhận dạng khách