Luận văn cao học hài lòng khách hàng tiếp cận theo giá trị cảm nhận

luận văn cao học đề tài: “Sự hài lòng của khách hàng tại Công viên Văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị tiêu dùng cảm nhận”. Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính là: (1) Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về giá trị tiêu dùng cảm nhận tại Công viên Văn hóa Đầm Sen (2) Đưa ra một số đề xuất nhằm làm tăng giá trị tiêu dùng cảm nhận cho khách hàng tại Công viên Văn hóa Đầm Sen ngày càng cao.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THANH THỤY

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG VIÊN VĂN HÓA ĐẦM SEN - TIẾP CẬN THEO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh – 3/2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



ĐOÀN THỊ THANH THỤY

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG VIÊN VĂN HÓA ĐẦM SEN - TIẾP CẬN THEO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS-TS LÊ NGUYỄN HẬU

TP Hồ Chí Minh – 3/2013

nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2013

Tác giả

Đoàn Thị Thanh Thụy

LỜI CẢM ƠN

***

Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người

đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, những gợi ý quan trọng để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Tôi cũng gửi lời tri ân đến quý Thầy Cô Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các bạn cùng lớp MBA10B, đã khuyến khích, động viên, chia sẽ, hết lòng hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này

TÓM TẮT

Du lịch, giải trí là loại hình phát sinh do nhu cầu thư giãn, xả hơi để phục hồi sức khỏe, thể chất lẫn tinh thần sau những ngày làm việc hoặc học tập căng thẳng mệt nhọc Với đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu vui chơi giải trí ngày càng đa dạng

và không thể thiếu trong đời sống con người Công viên văn hóa Đầm Sen, một trong những điểm được du khách lựa chọn đến để vui chơi giải trí trong nhiều năm qua Tuy nhiên những năm gần đây do sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành vui chơi giải trí, đã làm ảnh hưởng ít nhiều đến lượng khách của công viên Đầm Sen

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng tại công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận Dựa vào cơ sở lý

thuyết và các nghiên cứu trước, đề tài xây dựng thang đo nhằm đo lường các nhân tố này Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng và cán bộ của công viên Đầm Sen, nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ của bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời có những phát hiện điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, với mẫu có kích thước n =

220 khách hàng đang tham quan tại công viên Đầm Sen

Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EAF, phân tích hồi qui

đa biến và phân tích ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra, cụ thể xác nhận bốn thành phần của giá trị tiêu dùng gồm: Giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị hưởng lạc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công viên Đầm Sen Qua những phát hiện của nghiên cứu, các nhà quản lý công viên Đầm Sen thấy được

sự tác động của từng nhân tố giá trị tiêu dùng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có những cải tiến đổi mới, nhằm tăng trưởng lượng khách và đem lại hiệu quả kinh doanh cho Công viên Đầm Sen trong lai

MỤC LỤC

Chương 1: MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề và lý do hình thành đề tài

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa và hạn chế nghiên cứu

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Khái niệm về công viên, giải trí

2.2.2 Sản phẩm - Dịch vụ

2.2.3 Giá trị tiêu dùng

2.2.4 Giá trị hưởng lạc

2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.6 Giá trị tiêu dùng và sự hài lòng

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

2.3.2 Định nghĩa các biến

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

3.3 Dữ liệu nghiên cứu

3.3.1 Tổng thể và mẫu

3.3.2 Thu thập dữ liệu

3.3.3 Thang đo và câu hỏi

3.3.4 Xử lí số liệu

3.4 Quy trình nghiên cứu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 4.3 Thống kê mô tả các biến

4.4 Phân tích độ tin cậy các tang đo

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.6 Điều chỉnh mô hình 4.7 Phân tích tương quan và hồi quy

4.8 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng

4.9 Tóm tắt chương 4

Chương 5: KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu

5.2 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu 5.3 Đóng góp của nghiên cứu

5.4 Một số giải pháp

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Sự nhận biết công viên Đầm Sen qua phương tiện truyền thông

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định independent Samples T – test theo giới tính

Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi

Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai theo trình độ học vấn

Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng về giá trị tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Hình 4.1: Thông tin theo giới tính

Hình 4.2: Thông tin chia theo tuổi

Hình 4.3: Thông tin chia theo trình độ học vấn

Hình 4.4: Thông tin chia theo nghề nghiệp

Hình 4.5: Thông tin về tần suất sử dụng

Hình 4.6: Thông tin chia theo trình độ học vấn

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratoty Factor Analysis

CN2 chức năng 2 (CV có kiến trúc đẹp)

CN3 chức năng 3 (nhân viên của CV thân thiện) CN4 chức năng 4 (CV có các hoạt động đa dạng) CN5 chức năng 5 (chất lượng dịch vụ của CV)

CN6 chức năng 6 (chất lượng ăn uống của CV) CN7 chức năng 7 (chất lượng hàng lưu niệm của CV) CN8 chức năng 8 (giá cả dịch vụ phù hợp)

CN9 chức năng 9 (giá cả ăn uống phù hợp)

CN10 chức năng 10 (giá cả lưu niệm phù hợp)

CN11 chức năng 11 (vị trí công viên thuận tiện)

TT1 tri thức 1 (học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan kiến trúc của CV) TT2 tri thức 2 (học hỏi/trải nghiệm từ các hoạt động sân khấu) TT3 tri thức 3 (học hỏi/trải nghiệm từ các lễ hội, sự kiện)

TT4 tri thức 4 (học hỏi/trải nghiệm từ các trò chơi CV)

TT5 tri thức 5 (học hỏi/trải nghiệm từ ẩm thực CV)

DK1 điều kiện 1 (vui chơi tại CVĐS tiết kiệm chi phí)

DK2 điều kiện 2 (tiêu dùng tại CVĐS phù hợp với thu nhập)

DK3 điều kiện 3 (CVĐS có nhiều dịch vụ để lựa chọn)

HLA1 hưởng lạc 1 (hưởng thụ cảnh quan thiên nhiên)

HLA2 hưởng lạc 2 (thích thú với các show diễu hành)

HLA3 hưởng lạc 3 (thích thú các hoạt động sân khấu)

HLA4 hưởng lạc 4 (thích thú với lễ hội sự kiện)

HLA5 hưởng lạc 5 (thích thú với các trò chơi)

đa dạng và không thể thiếu trong đời sống của người dân Do vậy, ngoài thời gian tham quan, nghỉ ngơi, cần có các chương trình, các điểm vui chơi, giải trí phục vụ nhu cầu

đa dạng của khách hàng Ở Thành phố Hồ Chí Minh, các công viên vui chơi giải trí thành công trong lĩnh vực này phải kể đến Công viên văn hóa Đầm Sen

Hơn 20 năm trôi qua, Đầm Sen không ngừng phát triển theo hướng “Hiện đại, dân tộc, hội nhập” nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa ngày càng cao của người dân, Đầm Sen luôn được đầu tư để đẩy nhanh sự phát triển Hiện nay, toàn Đầm Sen đã có gần 30 trò chơi hấp dẫn nhất được bố trí thành khu vực, các công trình quy mô Đặc biệt Đầm Sen cũng là nơi sáng tạo và tổ chức thực hiện nhiều kỷ lục Guiness Thế giới, Guiness Việt Nam: bánh Tét, bánh chưng, bánh Noel Nơi đây cũng có rất nhiều phong trào hoạt động vì cộng đồng

Tuy nhiên những năm gần đây do sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành vui chơi giải trí đã làm cho lượng khách Đầm Sen đang giảm dần Điều này làm cho những người quản lý của Công viên Đầm Sen phải suy nghĩ nhiều để tìm ra hướng khắc phục Nhưng cho đến nay Công viên Đầm Sen vẫn chưa được thực hiện việc thăm

dò, tham khảo lấy ý kiến đóng góp của khách hàng một cách bài bản, phân tích một cách chuyên sâu, để tìm ra những nguyên nhân chính có sức thuyết phục trong việc lượng khách hàng giảm, để có các giải pháp cải thiện đổi mới hợp lí hơn nhằm thu hút khách hàng cũng như làm sao tăng chi tiêu của du khách tham quan

Vì thế việc đặt vấn đề tìm hiểu xem khách hàng cảm nhận thế nào về Đầm Sen: những yếu tố cảm nhận này là những yếu tố nào, các yếu tố đó ảnh hưởng sự hài lòng

của khách hàng tham quan Công viên Đầm Sen ra sao Qua đó, để xác định xem mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố này, đồng thời những phát hiện của nghiên cứu có thể giúp tăng trưởng lượng khách và đem lại hiệu quả kinh doanh cho Công viên Đầm Sen

trong lai Từ đó đã hình thành việc lựa chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại

công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận”

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các câu hỏi sau:

- Những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về giá trị tiêu dùng cảm nhận tại Công viên Văn hóa Đầm Sen là gì?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về giá trị tiêu dùng cảm nhận tại Công viên Văn hóa Đầm Sen

- Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số đề xuất nhằm làm tăng giá trị tiêu dùng cảm nhận cho khách hàng tại Công Văn hóa Đầm Sen

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận

theo giá trị cảm nhận” nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này trong giới hạn khách

tham quan tại Công viên Đầm Sen

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về giá trị tiêu dùng cảm nhận của khách hàng

1.5 Ý nghĩa và hạn chế nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa là giúp nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại công viên văn hóa Đầm Sen

Đánh giá được trọng số các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng về giá trị tiêu dùng cảm nhận của khách hàng

Từ những nhận biết trên, công viên Đầm Sen sẽ có những cải thiện đổi mới trong

xu hướng phát triển, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách tham quan, nâng cao uy tín và thương hiệu của công viên Đầm Sen

Hạn chế của đề tài là chỉ thực hiện đối với khách hàng hiện diện ở công viên Đầm Sen ngay tại thời điểm khảo sát Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện đến các khách hàng đã từng đến công viên Đầm Sen và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của nó Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ xem xét các tác động của giá trị tiêu dùng vào sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể do các yếu tố khác nữa tác động như: bãi giữ xe, chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, hệ thống giao thông… Vấn đề này cũng đưa ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 05 chương:

Chương 1: MỞ ĐẦU Tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, nêu câu hỏi

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu lý thuyết về giá trị chức năng, giá

trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị chủ nghĩa khoái lạc, mối quan hệ giữa các giá trị và sự hài lòng

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu phương pháp nghiên

cứu định tính, định lượng Việc chọn xây dựng mô hình, qui trình nghiên cứu, định nghĩa các biến, thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, cách thu thập thông tin

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu

thu thập được từ các bảng câu hỏi khảo sát, sẽ tiến hành trên phần mểm SPSS (phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại Công viên Đầm Sen)

Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số

kết luận nêu lên điểm hạn chế đề tài và đề xuất các giải pháp định hướng phát triển cho Công viên trong tương lai nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh của nghiên cứu này, chương 2 sẽ giới thiệu lý thuyết về giá trị tiêu dùng Lý thuyết này được áp dụng cho nhiều sản phẩm từ những sản phẩm lâu bền, không lâu bền, đến hàng hóa công nghiệp và dịch vụ Lý thuyết cũng đề cập tới giá trị hưởng lạc liên quan đến sự cởi mở thích hưởng thụ cuộc sống Mối quan hệ giữa các giá trị này và sự hài lòng của khách hàng Dựa vào cơ sở lý thuyết đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Khái niệm

và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Theo Petter (1998) công viên chủ đề được định nghĩa như là một tập hợp các điểm tham quan theo chủ đề, bao gồm kiến trúc, cảnh quan, thực phẩm, dịch vụ, trang phục nhân viên và các cửa hàng bán lẻ Công viên được đánh giá cao về thiết kế thẩm mỹ vì công viên thường được thiết kế một cách cẩn thận và độc đáo, thể hiện vẻ đẹp của thiên nhiên và sự hiện đại Các hoạt động văn hóa văn nghệ của công viên được thiết kế gắn liền với nhu cầu thị hiếu của xã hội và truyền tải các thông điệp quan trọng mang tính giáo dục về lịch sử, vì cộng đồng thông qua các lễ hội sự kiện Như cảnh quan xã hội công viên trở thành liên kết các sự kiện và trải nghiệm của người tiêu dùng, do đó trở thành tính cảm tính trong tâm trí của người tiêu dùng

Giải trí thường được định nghĩa và vận hành như một hiện tượng khách quan hoặc

chủ quan, là một hiện tượng khách quan vì giải trí được hiểu là định lượng và quan sát hành vi thường xẩy ra trong không gian thời gian làm việc và có thể liên quan đến chi

Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Theo Philip (2001) dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì

Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc

Nghiên cứu của Williams và Soutar (2000), đối mặt với thách thức quan trọng hơn

vì sự tương tác đồng thời giữa sản xuất và người tiêu dùng và không đồng nhất bản chất của kinh nghiệm dịch vụ Đó là việc đề nghị một giá trị phức tạp hơn xây dựng trong tình huống này, với kích thước chức năng truyền thống (ví dụ cảm nhận giá cả, chất lượng, lợi ích và rủi ro) tương tác với các kích thước tâm lý - xã hội (ví dụ như uy tín, tương tác xã hội, tính mới và chủ nghĩa khoái lạc) Ngoài ra trong ngành du lịch, giải trí gắn liền với quan điểm kinh nghiệm như vậy có các thuộc tính thực dụng và hưởng thụ

2.2.3 Giá trị tiêu dùng (consumption values)

Giá trị tiêu dùng truyền thống được xem như sự kết hợp tốt nhất giữa chất lượng, giá cả của sản phẩm và là yếu tố nổi bật của ý định mua và hành vi mua hàng lập lại Tuy nhiên trong lĩnh vực dịch vụ, do chúng không thể sờ được, không đồng nhất và phức tạp, sự kết hợp giữa chất lượng và giá là quá đơn giản so với sự nhấn mạnh vào giá trị chức năng và tiện ích Trải nghiệm các dịch vụ như giải trí du lịch, các giá trị tâm lý - xã hội, các giá trị này có thể đóng một vai trò quan trọng trong hành vi và ra quyết định của người tiêu dùng

O’Shaughnessy (1987) khám phá những lý do người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu cụ thể và tìm thấy năm tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng: (1) Tiêu chuẩn kỹ thuật, đó là sự liên kết với các thuộc tính vật lý của sản phẩm

và hiệu suất, (2) Tiêu chuẩn pháp lý, trong đó tập trung vào cảm thấy nghĩa vụ cho người khác, (3) Tiêu chuẩn tích hợp, trong đó tập trung vào cái tôi hay nâng cao ý thức cộng đồng, (4) Tiêu chuẩn thích ứng, liên quan đến đối phó với không chắc chắn, (5) Các chỉ tiêu kinh tế, được liên kết với các yêu cầu của thời gian, tiền bạc và nỗ lực Giá trị tiêu dùng được định nghĩa như tầm quan trọng thuộc tính của sản phẩm hoặc nhận thức dịch vụ của người tiêu dùng

Một nghiên cứu các giá trị tiêu dùng và lý thuyết sự lựa chọn thị trường của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) cho rằng lựa chọn tiêu dùng là hiện tượng đa chiều liên quan đến nhiều giá trị, và đã xác định năm giá trị có đóng góp khác biệt giữa các

hành vi lựa chọn tiêu dùng Những giá trị này là: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức, (5) Giá trị có điều kiện

(1) Giá trị chức năng (functional value)

Một phương án lựa chọn cung cấp giá trị chức năng thông qua những thuộc tính chức năng nổi bật nhất, những thuộc tính thiết thực nhất Giá trị chức năng được đo lường trên một tập các thuộc tính liên quan tới phương án đã chọn

Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferbe, 1955, trích bởi Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011), ví dụ mua một chiếc xe môtô phụ thuộc vào mức tiết kiệm nhiên liệu hay chế độ bảo trì xe

Một người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm, thương hiệu và làm một quyết định mua hàng, dựa trên giá trị chức năng sẽ xem xét liệu các thuộc tính vật lý chức năng vốn có trong sản phẩm là cần thiết, và mong muốn các thuộc tính chức năng có trong sản phẩm sở hữu (Sheth và ctg., 1991b)

Theo nghiên cứu Williams và Soutar (2000), trong dịch vụ một loạt các giá trị chức năng các thuộc tính xuất hiện từ các dữ liệu chất lượng, chẳng hạn như chất lượng của các tour du lịch, giá tour du lịch, xe tour du lịch, tham quan trong môi trường tự nhiên

và pha trộn với khách hàng khác theo chương trình Những thuộc tính này đã được tìm thấy là yếu tố chính của sự hài lòng theo kinh nghiệm của một tour du lịch Điều này cho thấy giá trị chức năng là một thành phần quan trọng của giá trị nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng nhận thức trước khi sử dụng dịch vụ

(2) Giá trị cảm xúc (emotional value)

Sự lựa chọn sản phẩm có thể được dựa trên các giá trị cảm xúc liên quan đến khả năng thay thế để khơi dậy những cảm xúc mong muốn Nhiều sản phẩm được kết hợp với nhau hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc kích thích các cảm xúc cụ thể

Sheth, Newman và Gross (1991b) cho rằng giá trị cảm xúc là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để khơi dậy cảm xúc hay những trạng thái tình cảm Còn theo Aaker và Joachimsthaler (2000, trích bởi Sawaros, 2010) lập luận rằng, một lợi ích

(3) Giá trị xã hội (social value)

Nhiều sự lựa chọn sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi giá trị xã hội, ngắn liền với việc một sản phẩm từ liên kết của nó với các nhóm xã hội

Sheth, Newman và Gross (1991a) cho rằng sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu và quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi giá trị xã hội, trong đó người tiêu dùng nhận thức rằng các lớp sản phẩm khác nhau thích hợp với các chỉ tiêu của các nhóm tham khảo mà họ thuộc về hoặc mong muốn

Vấn đề giá trị xã hội cũng đã nhận được một số sự chú ý nơi mà nó được chứng minh ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một số loại và thương hiệu của sản phẩm du lịch Giá trị xã hội của một nơi đến có thể được tạo ra từ nó: (1) Một nơi tốt cho xã hội, cho gia đình và bạn bè, (2) Một nơi tốt để gặp gỡ những người mới và (3) Một nơi tốt

để giao tiếp với những người khác trong cộng đồng (Snepenger, Dalbey và Wessol, 2007) (trích Sawaros Srisutto, 2010)

(4) Giá trị tri thức (epistemic value)

Theo Sheth, Newman và Gross (1991a), giá trị tri thức là cảm nhận về các tiện ích

có được khi sản phẩm gợi lên sự tò mò, cung cấp tính mới và hoặc đáp ứng một mong muốn Giá trị này có thể hoạt động như là một yếu tố “đẩy” đối với thăm dò tìm kiếm

và kinh nghiệm mới (William và Soutar, 2000)

Những kinh nghiệm hoàn toàn mới rõ ràng đem lại tri thức Tuy nhiên một phương

án đem lại sự thay đổi đơn giản về nhịp độ cũng có giá trị tri thức Một phương án có thể được chọn do người sử dụng cảm thấy chán hoặc ngán nhãn hiệu đang dùng (thử

(5) Giá trị điều kiện (conditional value)

Giá trị điều kiện là một nhu cầu do một đối tượng thông qua hoàn cảnh sử dụng Theo Sheth (1991a, 1991b), giá trị có điều kiện là cảm nhận về các tiện ích có được là kết quả của tình hình cụ thể hoặc bối cảnh phải đối mặt với lựa chọn các nhà sản xuất Hay theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011), một phương án đạt được giá trị điều kiện khi có sự xuất hiện của những sự kiện vật lý tiền tệ mà thúc đẩy giá trị xã hội hoặc giá trị chức năng của nó Độ hữu dụng của phương án thường phụ thuộc vào một tình huống cụ thể

Như vậy giá trị điều kiện thường ảnh hưởng đến các quyết định sự lựa chọn nhà sản xuất, có thể hiểu giá trị điều kiện như độ hữu dụng nhận từ một phương án lựa chọn do một tình huống đặc biệt hoặc một tập các điều kiện đặt ra trước người lựa chọn phương

án

Tùy theo nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể, năm giá trị tiêu dùng trình bày trên có sự đóng góp khác nhau vào từng trường hợp riêng biệt Vì các giá trị tiêu dùng độc lập, người tiêu dùng có thể lựa chọn bất kỳ loại giá trị nào hay một sự lựa chọn có nhiều giá trị nhằm đem lại lợi ích thiết thực nhất cho họ

Giá trị tiêu dùng đã trở thành một vấn đề được quan tâm ngày càng nhiều cho các nhà tiếp thị, nó nổi lên như là yếu tố quyết định quan trọng ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng Bằng cách sử dụng mô hình giá trị tiêu thụ của Sheth, Newman và Gross (1991b), các nhà nghiên cứu đã xác định được một số kích thước giá trị tiêu dùng kinh nghiệm du lịch, nghiên cứu nhấn mạnh một số chức năng, cảm xúc, giá trị

xã hội và tri thức Nhận thức giá trị của người tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố quyết định ý định mua hàng của họ

2.2.4 Giá trị hưởng lạc (Hedonic value)

Theo nghiên cứu của Williams và Soutar (2000), lập luận rằng tiêu dùng hưởng lạc bao gồm những khía cạnh của hành vi người tiêu dùng có liên quan đến các khía cạnh

đa giác, tưởng tượng và cảm xúc trải nghiệm của một người với các giá trị của sản phẩm

Trong ngành dịch vụ, các yếu tố tâm lý này góp một vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức kinh nghiệm của người tiêu dùng Chẵn hạn như nghiên cứu về du lịch, Sawaros (2010) đã nhận thấy kinh nghiệm tiêu dùng vượt ra ngoài lĩnh vực thực

tế hàng ngày của người tiêu dùng và sau đó trở về cuộc sống bình thường của họ Giá trị kinh nghiệm đã đạt được từ sự tăng trưởng cá nhân, hòa nhập cộng đồng và hài hòa với thiên nhiên, một lần nữa làm nổi bật các mảng phức tạp của giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội và kinh nghiệm như vậy tạo ra Động cơ của khách du lịch, đi du lịch là chủ yếu để thư giãn và hưởng thụ

2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)

Theo truyền thống, sự hài lòng được khái niệm như là một đánh giá của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm mà sau một hành động mua hoặc sau một loạt các kinh nghiệm tiêu dùng và sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau (Ramaswamy, 1996; Oliver, 1997; Philip, 2001)

Trong ngành dịch vụ, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert, 1994, trích bởi Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế

kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng; và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Trong hiểu biết nguyên nhân của sự hài lòng, nhiều nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định tạo ra sự hài lòng

2.2.6 Giá trị tiêu dùng và sự hài lòng

Sheth và ctg (1991a) tiếp cận giá trị cảm nhận người tiêu dùng từ góc nhìn rộng hơn gồm năm giá trị: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức, (5) Giá trị có điều kiện và đề xuất lý thuyết giá trị tiêu dùng để giải thích tại sao khách hàng mua, họ làm gì Giá trị tiêu dùng có thể giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng bởi vì giá trị nhận thức được kiểm tra như một cấu trúc ổn định trong dự đoán sự hài lòng của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Nasreen và Sharifah (2011), vai trò giá trị nhận thức trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch vụ, về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị cảm nhận, đã cho thấy khách hàng hài lòng trên cơ sở đánh giá tổng thể của giá trị nhận thức Hay nói cách khác, nghiên cứu cho thấy giá trị nhận thức là một tiền đề cho sự hài lòng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá trị thì có ý nghĩa quan trọng sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ

Như vậy có thể hình dung sự hài lòng là hệ quả của giá trị tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng được đưa ra giả thuyết chịu ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng, về bản chất nó là các biến phản ánh các tiện ích ròng của sản phẩm

(1) Giá trị chức năng và sự hài lòng

Giá trị chức năng được coi như người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích tối đa ở mức chi phí thấp nhất có thể, và mua một sản phẩm có thuộc tính vật lý mong muốn để thực hiện chức năng của nó

Giá trị chức năng cụ thể là các thuộc tính như giá cả và giá trị chất lượng hay tiện ích cảm nhận đạt được từ khả năng giải pháp, và có nguồn gốc từ thực hiện công việc

hiệu quả, sự hài lòng kinh tế đáp ứng nhu cầu cụ thể, giải quyết các vấn đề cụ thể và tạo sự hài lòng cho người sử dụng một cách tự nhiên (Kalafatis, 2010) Do đó, giá trị chức năng ảnh hưởng đến sự hài lòng

(3) Giá trị xã hội và sự hài lòng

Giá trị xã hội là lợi ích của người sử dụng có thể cảm thấy được kết nối với những người khác, cảm giác thuộc về một nhóm người nào đó để nâng cao giá trị cảm nhận và

từ đó có nhiều khả năng hài lòng với dịch vụ (Zhaohua và ctg, 2010)

(4) Giá trị tri thức và sự hài lòng

Với giá trị tri thức tập trung vào một khả năng lựa chọn để cung cấp tính mới lạ, tò

mò và đáp ứng nguyện vọng tìm kiếm kiến thức và dòng nghiên cứu đổi mới

Steenkamp và ctg (1992) xem xét vai trò của các cấp độ kích thích tối ưu trong thăm dò hành vi tiêu dùng Họ cho rằng hành vi con người đôi khi được kích động hoàn toàn là do mong muốn để đạt được một mức độ thỏa đáng kích thích Một số người tiêu dùng tham gia thăm dò các hành vi như đa dạng sản phẩm/thương hiệu để đạt được sự hài lòng

(5) Giá trị điều kiện và sự hài lòng

Giá trị điều kiện là tiện ích cảm nhận đạt được bởi lựa chọn của người tiêu dùng và xem xét với hoàn cảnh tác động đến sự lựa chọn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Giá trị điều kiện là cơ sở ra quyết định cho một tình huống hay hoàn cảnh cụ thể Do đó, giá trị điều kiện ảnh hưởng đến sự hài lòng

2.3 Mô hình nghiên cứu

Từ tác động đáng kể kích thước giá trị tiêu dùng, Kalafatis và Ledden (2010) đã đưa ra mô hình như sau:

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng giá trị tiêu dùng

của Kalafatis và Ledden (2010)

Nguồn: Kalafatis và Ledden (2010)

Trong ngành dịch vụ, William và Soutar (2000) tập trung vào nhận thức của du lịch đã bao gồm các khuôn khổ lý thuyết của Sheth và ctg (1991) họ phân loại các giá trị tiêu dùng một cách tương tự :

Giá trị chức năng (Functional value)

Giá trị xã hội (Social value)

Sự hài lòng (Satisfaction)

Hình ảnh (Image)

(1) Giá trị chức năng như là: Chất lương giá cả, các tour du lịch, giải khát, bình

luận và hướng dẫn, tham quan trong môi trường tự nhiên Mua sắm hấp dẫn, cảnh quan đẹp, thực phẩm kỳ lạ, thân thiện , lịch sử các trang web

(2) Giá trị cảm xúc: Hạnh phúc, cảm giác, và cảm tính thú vị Thư giãn, bình tĩnh,

vui vẻ và hiện đại

(3 )Giá trị xã hội: Thích hợp cho tất cả cho mọi người, nâng cao địa vị xã hội

(4) Giá trị tri thức: Tìm kiếm sự mới lạ và làm một cái gì đó khác nhau về văn hóa

khí hậu và kinh nghiệm, nhiều điều để xem và để làm, tích lũy kinh nghiệm

(5) Giá trị điều kiện: Đặc biệt các sự kiện,du lịch giá rẻ, sự kiện đặc biệt, tiếp cận

mọi người không rào cản ngôn ngữ bạn bè

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sheth, Newman và Gross (1991) lập luận rằng có năm yếu tố của giá trị tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị

xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức, và (5) Giá trị có điều kiện Bất kỳ hoặc tất cả năm giá trị tiêu thụ, tùy thuộc vào tình hình có thể ảnh hưởng đến một kinh nghiệm tiêu dùng Lý thuyết giá trị tiêu dùng dựa trên ba mệnh đề: Sự lựa chọn khách hàng là một hàm của nhiều giá trị tiêu dùng, giá trị tiêu dùng tạo ra những đóng góp khác nhau cho tình huống lựa chọn nhất định, các giá trị tiêu dùng độc lập với nhau

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Kalafatis và Ledden (2010), cách phân loại giá trị tiêu dùng của William và Soutar (2000), trên cơ sở ứng dụng các giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991), đồng thời đề tài cũng sử dụng giá trị hưởng lạc để khám phá thêm mức độ hài lòng về những nhu cầu hưởng thụ của khách hàng, từ đó có

mô hình nghiên cứu xuất như sau:

Hình 2.2: Mô hình đề xuất của đề tài

2.3.2 Định nghĩa các biến

Sự hài lòng của khách hàng: Đó chính là sự mong đợi, sự hài lòng của khách

hàng đối với giá trị tiêu dùng mà họ cảm nhận Cụ thể sự mong đợi về: Giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị hưởng lạc

hoạt động sân khấu , (5) Chất lượng dịch vụ, (6) Chất lượng ăn uống, (7) Chất lượng lưu niệm, (8) Giá cả dịch vụ, (9) Giá cả ăn uống, (10) Giá cả lưu niệm, (11) Vị trí công viên thuận thiện

Giá trị chức năng (Functional value)

Giá trị xã hội (Social value)

Sự hài lòng (Satisfaction)

Giá trị hưởng thụ (Hedonic value)

Giá trị cảm xúc: (1) Thú vị, (2) Thư giãn, (3) Vui vẻ, (4) An toàn, (5) Mới mẻ

Giá trị xã hội: (1) CV Đầm Sen là nơi thích hợp với nhóm bạn, (2) CV Đầm Sen

là nơi thích hợp với gia đình, (3) CV Đầm Sen là nơi thích hợp giao lưu với người khác

Giá trị tri thức: (1) Học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan, kiến trúc, (2) Học hỏi/trải

nghiệm từ các hoạt động sân khấu, (3) Học hỏi/trải nghiệm từ các lễ hội, sự kiện, (4) Học hỏi/trải nghiệm từ các trò chơi, (5) Học hỏi/trải nghiệm từ ẩm thực độc đáo

Giá trị điều kiện: (1) Vui chơi tại CVĐS, tiết kiệm chi phí so với đi đến những

khu vui chơi khác, (2) Tiêu dùng tại CVĐS phù hợp với thu nhập của khách hàng, (3) Vui chơi tại CVĐS, có nhiều lựa chọn dịch vụ để sử dụng

Giá trị hưởng lạc: (1) Hưởng thụ cảnh quan thiên nhiên, (2) Thích không khí náo

nhiệt, sôi động của show diễu hành, (3) Thích các hoạt động của các sân khấu, (4) Thích không khí lễ hội sự kiện, (5) Thích tham gia các trò chơi hiện đại, (6) Thích dùng ẩm thực tại, (7) Thích mua hàng lưu niệm

Giả thuyết của mô hình đề xuất

H1: Giá trị chức năng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là

khi chất lượng chức năng tốt hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

H2: Giá trị cảm xúc có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khi

mức độ cảm xúc tích cực hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

H3: Giá trị xã hội có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khi

mức độ xã hội tích cực hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

H4: Giá trị tri thức có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khi

mức độ tri thức tăng lên sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

H5: Giá trị điều kiện có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là

khi mức độ diều kiện tăng hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

H6: Giá trị hưởng lạc có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là

khi mức độ hưởng lạc tăng hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đề ra Chương 3 gồm các phần chính: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Mô hình nghiên cứu , (3) Dữ liệu nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng đã tham quan Đầm Sen và một số cán bộ hiện đang công tác tại Đầm Sen Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ của bảng câu hỏi khảo sát, cũng như khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn Đồng thời phát hiện điều chỉnh và bổ sung thêm những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong mô hình nghiên cứu và tìm ra những ý kiến mới Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

Nội dung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định tính sẽ xem ở “Phụ lục A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH”

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

Phương pháp này được thực hiện bằng cách khảo sát trên khách hàng trả tiền và sử các dịch vụ, thông qua bảng câu hỏi Mẫu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến

3.3 Dữ liệu nghiên cứu

3.3.1 Tổng thể và mẫu

Tổng thể của nghiên cứu là khách tham quan tại Công viên Đầm Sen

Để chọn được mẫu tốt vừa thể hiện được tính đúng đắn chính xác của tổng thể và phù hợp với mục đích nghiên cứu đề tài là một việc khá khó khăn tốn kém Mẫu có thể đại diện cho toàn bộ khách hàng, có thể cảm nhận tổng quan các giá trị tiêu dùng, để từ

đó những nhận xét đánh giá chính xác các giá trị tiêu dùng

Đề tài này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là những khách hàng tham quan Công viên Đầm Sen

Kích cỡ mẫu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cỡ mẫu ít nhất

phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố Trong nghiên cứu này

có tất cả 34 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, áp dụng nguyên tắc cỡ mẫu trên thì cỡ mẫu cần thiết ít nhất để khảo sát là 34 x 5 = 170

(1) Phân tích thống kê mô tả dữ liệu

(2) Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's

Alpha Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá tính hội tụ của các biến quan sát đo lường một yếu tố nào đó trong mô hình nghiên cứu và loại các biến rác Biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận nếu hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Nunnally và Burnstein,1994 trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(3) Phương pháp phân tích EFA để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu Với mẫu thu thập được sẽ được tiến hành phân tích EFA thõa các điều kiện sau: Biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Alkin) thõa 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

(4) Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết được điều chỉnh lại với các nhân tố

mới Phân tích tương quan được thực hiện để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập với nhau, cũng như giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc Tiếp theo, phân tích hồi quy bội được áp dụng trong việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận

(5) Tiến hành kiểm định Independent Samples Test và thực hiện phân tích

ANOVA để xem xét sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận theo một số tiêu chí khác nhau

3.4 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

4.2.1 Theo giới tính

Từ kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ giới tính của khách tham quan Công viên Văn

hóa Đầm Sen nam là 58% và nữ là 42%

Thông tin theo giới tính được thể hiện qua hình 4.1 dưới đây:

Hình 4.1: Thông tin theo giới tính

Thông tin theo nhóm tuổi được thể hiện qua hình 4.2 dưới đây:

Hình 4.2: Thông tin chia theo tuổi

4.2.3 Theo trình độ học vấn

Trong 220 đối tượng khảo sát thì có 24,1% là cấp 3 trở xuống; 57,7% là Cao Đẳng , Đại Học; 4,1% sau Đại Học; 14,1% khác

Thông tin theo trình độ học vấn được thể hiện qua hình 4.3 dưới đây:

Hình 4.3: Thông tin chia theo trình độ học vấn

4.2.4 Theo nghề nghiệp

Cũng trong 220 đối tượng khảo sát khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm 31,8% ,là công nhân chiếm 15%, là nhân viên văn phòng chiếm 30%, ngành nghề khác chiếm 22,3%

Thông tin theo nghề nghiệp được thể hiện qua hình 4.4 dưới đây:

Hình 4.4: Thông tin chia theo nghề nghiệp

4.2.5 Theo tần suất sử dụng

Hình 4.5: Thông tin về tần suất sử dụng

4.2.6 Nhận biết qua các phương tiện truyền thông

Bảng 4.1: Sự nhận biết Công viên Đầm Sen qua các phương tiện truyền thông

Quảng cáo truyền hình 180 31.9%

4.3 Thống kê mô tả các biến

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) ta thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát có sự cách biệt khá lớn

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát

Std Deviatio

n

Thang đo: Giá trị chức năng

Công viên có cảnh quan đẹp (cây xanh, tiểu cảnh,

phân chia khu vực, đường đi lối dạo ) CN1 220 3 5 3.88 .432

Công viên có kiến trúc đẹp (cổng vào, quảng trường,

sân khấu, cửa hàng ăn uống, shop lưu niệm, nhà vệ

Giá cả hàng lưu niệm của công viên phù hợp với chất

Vị trí công viên thuận tiện, ngay trong thành phố

Thang đo: Giá trị cảm xúc

Anh/Chị cảm thấy thú vị khi vui chơi tại công viên

Anh/Chị cảm nhận sự mới mẻ của công viên Đầm Sen

Thang đo: Giá trị xã hội

Công viên Đầm Sen là nơi thích hợp với nhóm

Thang đo: Giá trị tri thức

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan, kiến trúc

của công viên Đầm Sen thể hiện theo nhiều chủ đề

khác nhau.TT1

220 2 5 3.35 507

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ các hoạt động sân

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ các lễ hội, sự kiện

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ nhiều trò chơi hiện

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ ẩm thực độc đáo

Thang đo: Giá trị điều kiện

Vui chơi tại công viên Đầm Sen, Anh/Chị tiết kiệm

chi phí so với đến những khu vui chơi khác.DK1 220 1 5 3.61 .677 Tiêu dùng tại công viên Đầm Sen phù hợp với thu

Đến công viên Đầm Sen để Anh/Chị hưởng thụ cảnh

Anh/Chị thích thú với không khí náo nhiệt sôi động

của các show diễu hành tại công viên HLA2 220 3 5 3.94 .609 Anh/Chị thích thú với các hoạt động sấn khấu của

Anh/Chị thích thú với không khí lễ hội, sự kiện do

Anh/Chị thích thú tham gia các trò chơi hiện đại của

Anh/Chị thích thú dùng ẩm thực tại các quán của

Anh/Chị thích thú mua hàng lưu niệm của công viên

Thang đo: Hài lòng

Anh/Chị hài lòng về dịch vụ đã sử dụng tại công viên

Anh/Chị hoàn toàn cảm thấy đúng khi chọn sử dụng

dịch vụ tại công viên Đầm Sen HL4 220 2 5 3.40 .526 Anh/ Chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân vui chơi

Thang giá trị chức năng, khách hàng cảm nhận khá cao về vị trí thuận tiện của công viên ngay trong thành phố (thể hiện qua biến CN11 có giá trị mean là 4.4) Cảnh quan thiên nhiên và chất lượng dịch vụ trong công viên cũng được khách hàng cảm