Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của quá trình lựa chọn là lự
Trang 1CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu
tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới
hiện nay Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào
tháng 1/2015 các DNBL nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100% vốn nước ngoài
tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà BL để dành KH về phía mình sẽ
tăng lên rất nhiều Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa ra những chính sách
giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này Đối với các DNVN đây cũng là
một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn và nâng cao năng lực
cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài Theo số liệu của Tổng cục
Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm, từ đó,
tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần
qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm
Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được nhiều
nhà khoa học và quản trị quan tâm Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên
cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD Cũng từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những
giải pháp nhằm thu hút và lôi kéo KH khi lựa chọn hệ thống cửa hàng để mua sắm
1.2 Lý do chọn đề tài
Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn đó đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị
quan tâm Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm
ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng BL của NTD Từ đó gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của chuỗi các cửa
hàng BL những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo KH về mình
Xét về lý thuyết, theo thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công
trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dung Lựa chọn
cửa hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu trong marketing (Aaker &
Jones(1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard và Hansen (2003); Morschett
cộng sự(2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán
(của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán – brand of
outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010) Đối với cấp độ thứ nhất, các nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và giải thích
hành vi lựa chọn Trong đó 4 thuộc tính đáng chú ý hơn cả là: giá cả, mức độ phân loại,
khoảng cách/địa điểm và chất lượng SP Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng 4
2
thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn của hàng của người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003)
Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn thương hiệu Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống, tính cách của NTD, lợi ích xã hội, cảm xúc, chất lượng, uy tin thương hiệu, thuộc tính sản phẩm …
Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về cửa hàng BL Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về việc thương hiệu của cửa hàng bán lẻ thì có ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn cửa hàng của khách hàng là người tiêu dùng
Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm bán, lựa chọn nơi cung cấp, tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những bằng chứng khoa học về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
Xét về mặt thực tiễn, các thành phố lớn tại Việt Nam đang là nơi tập trung và phát triển các chuỗi cửa hàng bán lẻ Các báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ Công thương năm 2015, đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi, có học vấn, sống ở thành phố là những người dễ dàng chấp nhận các cửa hàng bán lẻ hiện đại hơn Do đó, việc nghiên cứu ở các thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức trung bình trở lên
và việc lựa chọn các cửa hàng bán lẻ hiện đại cũng khá rõ nét Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội để tiến hành nghiên cứu
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa chọn làm luận án
tiến sĩ của mình
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội
Mục tiêu cụ thể:
- Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ
- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối
Trang 2quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng nội thành Hà Nội
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng khả
năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa hàng
bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
- Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào?
- Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
- Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu
chuỗicửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội
- Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa chọn cửa
hàng bán lẻ của NTD
- Khách thể nghiên cứu: là người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các
chuỗi cửa hàng bán lẻ
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với
ngành hàng tiêu dùng tạp hóa
- Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba
Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân)
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính
và định lượng, mô tả và thực nghiệm trong năm 2015 và 2016
1.5 Những đóng góp mới của luận án
1.5.1 Về mặt lý luận
Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau:
- Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố:
hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận
thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu Đồng thời, luận án cũng đã xác
4
định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông quan nghiên cứu điển hình tại Hà Nội)
- Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ sung các biến như hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc của thương hiệu vào mô hình để dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Các yếu tố này đã được các tác giả khác trên thế giới sử dụng trong mô hình của mình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ở cấp độ đầu tiên và hành vi lựa chọn thương hiệu chung, tuy nhiên chưa được kiểm chứng tại mức độ thứ hai của hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ là lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
- Phát triển và hoàn thiện các thang đo: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái
độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam
- Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam
1.6.2 Về mặt thực tiễn
- Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn Trong dài hạn có thể giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài
- Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này
- Luận án đưa ra các đề xuất giúp các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tham khảo và vận dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Ngoài ra luận
án cũng đề xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại các POP hiệu quả hơn
1.7 Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 1 Giới thiệu chung Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 5 Thảo luận và kiến nghị
Trang 3CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ
2.1.1.1 Bán lẻ
Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và
dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu
nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ
hàng hóa, dịch vụ)
2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ
Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được
gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010),
điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy
mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được
cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ
Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr 332) xác
định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ
với đối thủ cạnh tranh
2.1.3.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ
Các loại hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong
phú Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1]
- Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa
hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp –
direct selling, bán bằng máy)
- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện
dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh
(chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị
- Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ có
giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần
- Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ),
đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác
- Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá
- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng
truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại
Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ
theo chuỗi (retail Chains)
6
Chuỗi cửa hàng bán lẻ
Chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ, Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010)
2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.1.1.1 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Marketing bán lẻ có ba dạng: (1) làm thương hiệu cho các nhà sản xuất và bán sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (2) làm thương hiệu cho các nhà bán
lẻ và quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (3) làm thương hiệu cho các nhà bán lẻ và quảng bá cửa hàng và chuỗi cửa hàng của mình
Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc cũng có thể sảy ra đồng thời
Hình: Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
(Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010)
2.1.1.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng
Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…) Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa
* Hành vi lựa chọn nơi bán: chọn loại hình cửa hàng chính là việc người tiêu dùng
muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu, để thỏa mãn được sự mong đợi của mình
* Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ: là việc lựa chọn có chọn lọc của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại
hình cửa hàng xong
Thái
độ
Hành
vi mua
Lựa chọn cửa hàng
Lựa chọn thương hiệu
Thanh toán
Các tình huống bất ngờ: môi trường vi
mô, vĩ mô,tình huống cá nhân Chờ đợi
Trang 42.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ
2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.2.1.1 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng
Đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng của
NTD trên thế giới Hầu hết các nghiên cứu tập trung ở mức độ nghiên cứu đầu tiên là
lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vilựa chọn cửa hàng
như: cảm nhận rủi ro, hình ảnh cửa hàng, giá cả, khoảng cách, địa điểm…Ugur Yavas,
Secil Tuncalp (1984); Arnold, Handerman và Tigert (1996); Bellizzi (2004); Mokhlis và
công sự (2006), Pugazhenthi (2010); Wel, Hussin, Omar và Nor (2012);Tomas Netopil
và cộng sự (2014); Kirsi Laine(2014); RikaTerano và cộng sự (2015); Kanyi (2015),
Zulquarnain(2015)…
2.2.1.2 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu
Tổng kết các nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn thương hiệu, có thể nhận
thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu có thể chia ra thành các
nhóm: đặc điểm nhân khẩu học; đặc điểm về tâm lý và thái độ tiêu dùng Trong nghiên
cứu này, tác giả tập trung vào tìm hiểu vào nhóm đặc điểm tâm lý và thái độ tiêu dùng
Có thể kể đến như: nhận thức đối với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với
thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu, niềm tin, chất lượng cảm nhận, lòng
trung thành thương hiệu, cảm nhận về giá, cảm nhận về giá trị cảm xúc…Askarova
(2002); Sandor Czellar (2003); Ballantyne và cộng sự (2006); Hsin Kuang Chi và cộng
sự (2009); Wu và cộng sự (2010); Huiying Yu (2014); Srivastava và cộng sự (2016)
2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả thì đến thời điểm hiện tại, chưa có công
trình nghiên cứu nào đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình
Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình nghiên
cứu trước đây về hành vi lựa chọn cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu nói chung,
tác giả quyết định nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng ở mức độ thứ hai đó là hành
vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ - brand of outlet (nhấn mạnh đến yếu
tố thương hiệu gắn liền với loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ) Do đó tác giả sẽ loại bỏ tất
cả các yếu tố như địa điểm, sự thuận tiện về không gian
Xuất phát từ những lý do trên, kết hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác
giả đã đề xuất ra một số các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
bán lẻ sau: (1) Hình ảnh của cửa hàng, (2) Nhận thức về giá, (3) Cảm nhận rủi ro, (4)
thái độ đối với thương hiệu, (5) nhận thức về thương hiệu, (6) Sự quen thuộc của
8
thương hiệu Được thể hiện như mô hình sau:
Hình Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến
Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp có ý nghĩa về mối quan hệ của các yếu tố dịch
vụ mà cửa hàng cung cấp cho người mua (Aron, 1960) và chỉ nghiên cứu ba yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng là trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ Tác giả sử dụng thang đo hình ảnh cửa hàng của Diallo (2012) được phát triển dựa trên thang đo gốc của Semejin và cộng sự (2004) Thang đo này đã được Diallo sử dụng để đo hình ảnh cửa hàng tại hai hệ thống siêu thị BigC và Fivimart tại Việt Nam năm 2015 Do đó tác giả
đã sử dụng thang đo này cho nghiên cứu của mình
* Nhận thức về giá
Nhận thức về giá được xem như là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993)
Thang đo nhận thức về giá được kế thừa và phát triển từ thang đo nhận thức về giá của Prasad và Aryassi (2011) Thang đo này đã được Prasad và Aryassi đo ảnh hưởng của giá đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ tại Ấn Độ Đây là một quốc gia châu Á đang phát triển, có khá nhiều điểm tương đồng đối với thị trường bán lẻ của Việt Nam, do đó tác giả cũng hy vọng có thể phát triển được thang đo nhận thức về giá của hai tác giả này, để đo hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam
H1 H2
H3
H4
H5
H6
Hình ảnh cửa hàng
Nhận thức về giá
Cảm nhận rủi ro
Thái độ với thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu
Sự quen thuộc của thương
hiệu
Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
Giới, tuổi, trình độ
HV, nghề nghiệp
Trang 5* Cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro được cho là niềm tin chủ quan của cá nhân về những hậu quả
tiêu cực tiềm tàng trong quyết định mua hàng của mình hoặc hành vi đó không thể được
dự báo một cách chắc chắn (Diallo, 2012) Thang đo về cảm nhận rủi ro được kế thừa
và phát triển từ thang đo của Erdem và Swait (1998) Thang đo này cũng đã được tác
giả Diallo sử dụng để đo cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn
các thương hiệu riêng tại hai chuỗi siêu thị BigC và Fivimart của Việt Nam vào năm
2015 Do đó, tác giả cũng hy vọng rằng thang đo này là phù hợp với luận án của mình
* Thái độ đối với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu như là một đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài của
thương hiệu đó dẫn tới các hành vi của NTD(Spear và Singh, 2004) và thang đo thái độ
đối với thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014)
* Nhận thức về thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có
thể nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Aaker,1996)
và thang đo của Low và Lamb (2000), Yoo và cộng sự (2001)
* Sự quen thuộc của thương hiệu
Sự quen thuộc đối với thương hiệu được hiểu là những kinh nghiệm liên quan đến
việc tích lũy mà NTD đã có với một thương hiệu (Tam, 2008) Thang đo sự quen thuộc
của thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014)
* Biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng bán lẻ Có một số cách đo lường hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
Tuy nhiên, đề tài kế thừa và sử dụng thang đo ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ của
Tsui – Yii Shih (2010) để đo về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của người tiêu
dùng ở bước đầu tiên, sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng để mua sắm
và xác định ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng của loại hình cửa hàng đó
Thang đo hành vi lựa chọn được phát triển từ thang đo ý định lựa chọn thương
hiệu bán lẻ của Tsui – Yii Shih (2010)
* Biến nhân khẩu học
Luận án đưa ra một số biến nhân khẩu học trên cơ sở kết luận từ các mô hình
hành vi mua và lựa chọn của NTD trong các lý thuyết và nghiên cứu trước đây như sau:
(1) Tuổi: là biến liên tục, được đo bằng số năm kể từ NTD ra đời
(2) Thu nhập của NTD được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các
nguồn) của NTD
10
(3) Trình độ học vấn của NTD được thể hiện bằng các mức: dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học
(4) Giới tính: gồm hai giới tính nam và nữ
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL
Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD
Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giả thực hiện theo các bước ở trang sau
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng
và thương hiệu trên thế giới và VN để tìm ra các yếu tố cấu thành nên hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu trước đây Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu và phỏng vấn bằng bảng hổi đối với NTD mua
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích điều tra KH về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ đối với chuỗi cửa hàng điển hình tại Hà Nội Sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định giá trị các biến và sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trang 6Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu của luận án 3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu
3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam
Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 100 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ
với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, trên 65% dân số dưới 35 tuổi, hơn một
nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao, tốc độ tăng
trưởng hàng năm cao Mặt khác sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ VN còn do áp lực
cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ chưa nhiều và VN có đến 55,9% dân số là NTD trẻ,
chi tiêu mạnh tay Theo đánh giá của tổ chức hợp tác và phát triển Quốc tế OECD, tầng
lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng hàng ngày tơi vào
khoảng 10 USD tới 100 USD/người
3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội
Hiện nay, chuỗi các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cạnh tranh rất gay gắt
với nhau để cạnh tranh thị phần Các các thương hiệu này đang liên tục mở rộng mạng
lưới kinh doanh, hoàn thiện và nâng cấp hơn thế nữa các tính năng và tiện ích, chất
lượng dịch vụ mà các cửa hàng cung cấp
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
- Đối tượng điều tra (phỏng vấn sâu): Cuộc phỏng vấn được thực hiện với 10 đối
tượng khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp phi xác xuất
mô hình và thang đo sơ bộ
thang đo sơ bộ 2 Tập huấn điều tra viên
Kiểm định giả thuyết
Mô hình hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL Điều tra chính thức
(700 NTD)
Cronbach alpha
Phân tích kết quả Đưa ra Giải pháp
12
- Nội dung phỏng vấn: Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
- Thu thập và xử lý thông tin: Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kiểm tra các biến độc lập: giữ nguyên và sử dụng mô hình nghiên cứu sơ bộ làm
mô hình chính thức của luận án
Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ
- Phát triển thang đo hình ảnh cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp
3.3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức Thông qua kết quả phỏng vấn sâu của nghiên cứu định tính, sáu yếu tố được dự đoán là có mối quan hệ đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTDVN Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận ánđược thể hiện tại hình:
Hình Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
H1 H2
H3
H4
H5
H6
Nhận thức về giá
Cảm nhận rủi ro
Thái độ với thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu
Sự quen thuộc của thương
hiệu
Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
Giới, tuổi, trình độ
HV, nghề nghiệp Hình ảnh cửa hàng
Trang 7Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng
tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL
Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD
Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL
3.4 Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần về giới thiệu bản thân, nội dung chính của
bảng hỏi bao gồm những câu hỏi về hình ảnh của thương hiệu cửa hàng hàng, giá tại
thương hiệu, nhận thức về thương hiệu cửa hàng, sự quen thuộc của thương hiệu, nhận
thức về thương hiệu, ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng, các thông tin nhân khẩu
học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) và một số câu hỏi chung được tác giả
xây dựng
- Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: n=70
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp được tác giả sử dụng để đánh giá
sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha
- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ biến quan sát CNG5 Các thang đo
còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
- Quy mô mẫu: 700 NTD
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý
- Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại các chuỗi thương hiệu cửa
hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa tại bảy quận nội thành Hà Nội
- Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy
14
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU
4.1 Thống kê mô tả mẫu
Để đạt được số lượng mẫu mong muốn như đã trình bày trong chương 3 về phương pháp thu thập số liệu, tác giả đã tiến hành phát ra 700 bảng hỏi Sau khi tiến hành điều tra xong, số phiếu thu về (đã được sàng lọc, loại bỏ cả phiếu sai hỏng, điền thiếu) là 661 phiếu, đạt 94% Trong quá trình điều tra người tiêu dùng, tác giả cũng đã tiến hành kiểm soát phiếu điều tra thu về
4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học
Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
* Theo giới tính
Trong 661 người được phỏng vấn có 248 người là nam chiếm tỷ lệ 37,5%, số nữ
là 413 người, chiếm tỷ lệ 62,5% Dựa vào đây ta thấy rằng, đặc điểm của mẫu nghiên cứu là tỷ lệ nam thấp hơn tỷ lệ nữ Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam, khi người phụ nữ vẫn luôn là những người giữ tay hòm chìa khóa, thực hiện trách nhiệm chính trong công tác mua sắm các mặt hàng tiêu dùng cho gia đình Nam giới có tham gia vào quá trình mua sắm này, tuy nhiên tỉ lệ ít hơn so với nữ giới
* Theo độ tuổi
Theo kết quả thống kê của bảng 4.2 thì số lượng NTD được điều tra từ 18-25 tuổi chiếm 335 người tương ứng với 50,7% Từ 26-35 tuổi có 160 người đạt tới 24,2%, chiếm gần một nửa số lượng người được điều tra Số lượng NTD từ 36 đến 54 tuổi có
119 người chiếm 18% và chỉ có 47 người được hỏi là trên 55 tuổi và chiếm 7,1%
* Thống kê theo thu nhập
Theo kết quả thống kê, có 178 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm 26,9% Những người có mức thu nhập này hầu hết trong điều tra là sinh viên hoặc cán bộ hưu trí 41,3% lượng NTD được điều tra có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng; 22,4% có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng và chỉ có 2,1% lượng NTD được hỏi là có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng
* Thống kê theo trình độ học vấn
Theo kết quả điều tra, có tới 430 người tốt nghiệp cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ 65,1%; 158 người tốt nghiệp PTTH chiếm 23,9%; 58 người có trình độ sau đại học chiếm 8,8% và chỉ có 15 người có trình độ dưới PTTH chiếm 2,3% Điều này hoàn toàn phù hợp với điều kiện của người tiêu dùng tại nội thành Hà Nội trong thời gian gần đây 4.1.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình
Giá trị trung bình của các biến trưng bày và hàng hóa (biến hình ảnh cửa hàng) có giá trị lớn nhất tương ứng với 3,8366 và 3,8593 Biến cảm nhận rủi ro có giá trị trung bình tương đối thấp so với các biến khác chỉ đạt 2,3485 điểm Như vậy, hình ảnh cửa
Trang 8hàng, sự quen thuộc đối với thương hiệu và cảm nhận về giá của NTD khu vực Hà Nội
là tương đối cao, các biến thái độ và nhận thức về thương hiệu có giá trị trung bình còn
cảm nhận rủi ro là tương đối tháp
4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo
Các thang đo có giá trị Min và Max nằm trong khoảng từ 1 đến 5 Để biết được
một biến có giá trị phân phối đối xứng hay không ta nhìn vào các giá trị Skewness và
Kurtosis Nếu hai giá trị này có trị tuyệt đối nằm trong giới hạn là <1 thì giá trị của các
biến được cho là phân phối tương đối bình thường, không lệch trái cũng không lệch
phải Các giá trị của các biến phân phối đều tương tối bình thường, không quá lệch trái
cũng như lệch phải Như vậy, các thang đo mà tác giả sử dụng được tổng hợp từ các
nghiên cứu trước có phân phối chuẩn, đủ đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định ở
các bước tiếp theo
4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức
- Giá trị KMO = 0,864 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Barlett’s là 8455,542 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả
thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả
thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu
dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể
- Giá trị tổng phương sai trích = 62,104% > 50% đạt yêu cầu, khi dó có thể nói
rằng 62,104% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới
- Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố 1,211 > 1
- Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5
33 biến quan sát có thể nhóm lại thành 8 nhóm nhân tố
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức
Bảng: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
TT Yếu tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha
8 Sự quen thuộc của thương hiệu 3 0,788
(Nguồn: trích điều tra của tác giả)
16
Qua phân tích, các thang đo trên đều có độ tin cậy đạt yêu cầu Như vậy, việc sử dụng các thang đo này để tính các bước tiếp theo là hợp lý Tất cả các thang đo đều đảm bảo yêu cầu đặt ra và không có thang đo nào bị loại Điều này cũng có thể giải thích được bởi bước nghiên cứu định tính tác giả cũng đã phỏng vấn sâu NTD sự phù hợp của các thang đo Điều này có thể nhận thấy rằng, tại bước nghiên cứu định tính đã đảm bảo tương đối các yêu cầu mà tác giả đặt ra và sự nhận xét của NTD được phỏng vấn sâu là khá phù hợp với xu hướng chung của NTD lựa chọn các thương hiệu cửa hàng chuỗi của cửa hàng kinh doanh mặt hàng tiêu dùng
Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh:
Giả thuyết 1.1(H1.1): Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 1.2(H1.2): Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 1.3(H1.3): Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 2(H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Hình: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
H1.1 H1.2 H1.3 Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa
H2
Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa
Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ
thương hiệu Cảm nhận rủi ro
H3 H4 H5 H6 Nhận thức về thương hiệu
Sự quen thuộc với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu
Giới, tuổi, nghề nghiệp, học vấn
Trang 9Giả thuyết 3(H3): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 4(H4):Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng
(tích cực hoặc tiêu cực) tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 5(H5):Nhận thức về thương hiệu sẽ tác động tích cực ý định lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
Giả thuyết 6(H6):Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD
4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội
- Các loại hình cửah hàng người tiêu dùng thương xuyên sử dụng để mua sắm:
Theo kết quả thống kê, có đến 453 NTD được hỏi chọn tất cả các loại hình cửa hàng bán
lẻ chiếm đến 68,6% Số lượng chọn các câu hỏi còn lại tương đối giống nhau, số người
chọn chỉ mua tại các cửa hàng chuỗi là 75 người chiếm 11,3%; Số người chọn cửa hàng
bán lẻ bất kỳ là 64 người chiếm 9,7% và có 64 người chọn thường mua tại các cửa hàng
bán lẻ bất kỳ chiếm 10,4% Qua đây ta có thể thấy rằng mẫu chọn để trả lời bảng hỏi
khá đảm bảo vì số lượng thường chọn mua tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống chỉ
chiếm lượng nhỏ là 10,4%
- Kinh nghiệm mua sắm: Số lượng NTD được hỏi cho rằng mình có kinh nghiệm
tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ là 526 chiếm 79,6% và chỉ có 74 người được hỏi
cho rằng mình không có kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng chuỗi chiếm 20,4%
4.3 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến ý định lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng
4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan
Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các giá trị trung bình
của các biến quan sát với biến phụ thuộc Theo kết quả phân tích độ tương quan tại bảng
4.11 cho thấy tất cả biến đều có hệ số tương quan là 0,01 tương ứng với mức ý nghĩa đạt
99% Hệ số tương quan giữa các giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ
thuộc nằm trong khoảng từ 20,5% đến 49,7% Như vậy, tác giả có thể tạm thời kết luận
là các biến độc lập này là phù hợp khi đưa vào mô hình để giải thích cho ý định lựa
chọn thương hiệu cửa hàng đối với cửa hàng chuỗi
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy
Bảng 4 cho ta thấy, hệ số R2 điều chỉnh khi đưa biến các biến độc lập vào mô
hình và khi chưa đưa vào mô hình là 0,442 Điều này cho thấy các biến độc lập khi
được đưa vào mô hình là khá tương thích R2 điểu chỉnh của mô hình bao gồm các biến
độc lập được cho các biến kiểm soát là 44,2%, như vậy tám biến độc lập có ý nghĩa
cùng với biến kiểm soát có ý nghĩa giải thích được 44,2% sự biến động cho ý định lựa
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt
18
hàng tiêu dùng tạp hóa Điều này cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý
Bảng: Tóm tắt mô hình hồi quy
Model Summary
Model
R R 2 R 2 điều
chỉnh
Std Error
of the Estimate
Change Statistics
R Square Change ChangeF df1 df2
Sig F Change
1 670 a .449 442 38957 449 66.439 8 652 000
a Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD
(Nguồn: trích điều tra của tác giả)
Phần kiểm định F, trong mô hình khi đưa các biến kiểm độc lập vào thì F = 66.439 và giá trị sig.= 0,000 Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,05 Do đó, ta có thể đưa ra kết luận rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bản lẻ và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt hàng tiêu dùng tạp hóa và mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với dữ liệu mà tác giả sử dụng
Bảng 4 Phân tích Anova
Squares df
Mean Square F Sig
1 Regression 80.664 8 10.083 66.439 000a
a Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD
b Dependent Variable: TB_QD
(Nguồn: trích điều tra của tác giả)
Bảng 4 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
Collinearity Statistics
a Dependent Variable: TB_QD
(Nguồn: trích điều tra của tác giả)
Trang 10Đối với dữ liệu thông thường thì hệ số VIF nên bé hơn 2 thì sẽ không sảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến Như vậy nhìn vào bảng các biến độc lập trong mô hình đều <2, không
sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được thể hiện thông qua phương
trình hồi quy tuyến tính sau đây:
QD = 1,203+ 0,089 HA1+ 0,099 HA2 + 0,095 HA3 + 0,31 CNG – 0,193 CRR + 0,132
TD + 0,111 NT + 0,058 QT
Kết quả phân tích hồi quy về kiểm định các giả thuyết:
- Yếu tố trưng bày hàng hóa có giá trị sig = 0,007<0,05 Do đó, có thể chấp nhận giả
thuyết H1.1
- Yếu tố hàng hóa có giá trị sig = 0,003 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H1.2
- Yếu tố dịch vụ có giá trị sig = 0,001 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H1.3
- Yếu tố nhận thức về giá có giá trị sig = 0,000 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết H2
- Yếu tố cảm nhận rủi ro có giá trị sig = 0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết H3
- Yếu tố thái độ đối với thương hiệu có giá trị sig = 0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết H4
- Yếu tố quen thuộc với thương hiệu có sig = 0,001 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H5
- Yếu tố nhận thức đối với thương hiệu có giá trị sig = 0,075 > 0.05: bác bỏ giả thuyết H6
Từ phương trình hồi quy trên ta có thế thấy được tác động của các biến độc lập đến ý
định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL Trong đó các biến trưng bày hàng hóa,
hàng hóa, dịch vụ, sự hiểu biết về giá, nhận thức về thương hiệu, thái độ với thương
hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu; riêng biến cảm nhận rủi
ro là ảnh hưởng trái chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng Như vậy, nếu
tăng lên một đơn vị của các yếu tố trưng bày hàng hóa; hàng hóa; dịch vụ; sự hiểu biết
về giá; thái độ đối với thương hiệu và nhận thức đối với thương hiệu thì ý định lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ tăng lên lần lượt là: 0,089; 0,099; 0,095; 0,31;
0,132; 0,11 đơn vị Ngược lại nếu yếu tố cảm nhận rủi ro tăng lên một đơn vị thì ý định
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ giảm tương ứng là 0,193 đơn vị
CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà quản
trị có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu
cửa hàng bán lẻ của NTDVN nói chung và của người NTD thành phố Hà Nội nói riêng
Thông qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động như thế nào
của từng yếu tố Qua việc này có thể giúp thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng bán lẻ của NTD Đồng thời cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả cũng đóng góp
20
về mặt lý luận một số những phát hiện mới trong khi nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ trong hoàn cảnh kinh doanh và điều kiện cụ thể tại thị trường VN
Trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu trước đây trên thế giới và VN có liên quan đến đề tài, tác giả đã quyết định sử dụng PPNC định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (qua hai vòng sơ bộ và chính thức) để tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu đã chỉ ra(1) Có 6 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết ban đầu, sau khi tiến hành kiểm định KMO và chạy ma trận xoay đã có sự tách nhóm nhân tố, cụ thể yếu hình ảnh cửa hàng được tách ra làm ba yếu tố: trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích sự tương quan cũng đã cho thấy tất cả 7 yếu tố này đều
có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương chuỗi hiệu cửa hàng bán lẻ(có thể là dương hoặc âm) (2) Các giả thuyết đặt ra ban đầu đều được chấp nhận (3) Về chiều tác động
6 yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa, hình ảnh cửa hàng – hàng hóa, hình ảnh cửa hàng – dịch vụ, cảm nhận về giá, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức đối với thương hiệu có hệ số β dương Đối với yếu tố cảm nhận rủi ro có β = -0,193 nhỏ hơn 0 Khi yếu tố này tăng lên thì sẽ làm cho hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của NTD giảm xuống
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa
Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết này, kết quả đưa ra đó là, mối quan hệ tương quan của biến này với hành vi lựa chọn thương hiệu của NTD là có ý nghĩa Thống kê với sig = < 0,05 và hệ số β điều chỉnh = 0,089 > 0 Như vậy, chúng ta có thể chấp nhận được giả thuyết đã đưa ra
Như vậy, cũng giống như các nghiên cứu khác, yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cức đến ý định lựa chọn thương hiệu (thương hiệu cửa hàng BL) Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu
tố này là khá nhỏ Khi một đơn vị hành vi lựa chọn thương hiệu tăng lên thì trong đó chỉ
có sự đóng góp của 0,089 đơn vị là của yếu tố trưng bày hàng hóa
5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa
Kết quả kiểm định mức độ tương quan của yếu tố này với biến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng β điều chỉnh = 0,099 Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố này là yếu Kết quả của nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp với tình hình phát triển của các thương hiệu cửa hàng chuỗi ở VN hiện nay Các cửa hàng hiện đại nói chung và các cửa hàng chuỗi có thương hiệu nói riêng ở VN hầu như là có danh mục SP giống nhau và hầu hết là các SP mang thương hiệu quốc gia Chỉ có 1 số nhỏ trong số đó có sự khác biệt trong danh mục SP của mình Phần lớn các cửa hàng chuỗi