Quản lý Marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và du lịch Hoa Anh Đào”

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do hiện nay, việc mở rộng thị trường và tăng thị phần là một điều kiện tất yếu và không thể thiếu trong bất cứ một hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào vì một mục đích duy nhất đó là lợi nhuận kinh doanh. Việc mở rộng thị trường hoặc tăng thị phần kinh doanh có đạt được hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của Marketing, một hệ thống Marketing tốt có thể đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích và ngược lại một hệ thống Marketing tồi sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh do đó quản lý hệ thống Marketing là một nhiệm vụ quan trọng trong bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Trong lĩnh vực Dịch vụ, Marketing còn quan trọng hơn bao giờ hết, nó không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mà còn có tác động rất lớn tới hoạt động sản xuất và kinh doanh. Với một nghành kinh tế đang trở thành mũi nhọn ở nước ta, sự cạnh tranh xảy ra là rất khốc liệt, để xác định được sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào hoạt động sản xuất mà còn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động Marketing. Sau một thời gian thực tập cùng với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài: “Quản lý Marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và du lịch Hoa Anh Đào”

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh tự do hiện nay, việc mở rộngthị trờng và tăng thị phần là một điều kiện tất yếu và không thể thiếutrong bất cứ một hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nàovì một mục đích duy nhất đó là lợi nhuận kinh doanh Việc mở rộng thị tr-ờng hoặc tăng thị phần kinh doanh có đạt đợc hiệu quả hay không phụthuộc rất nhiều vào hoạt động của Marketing, một hệ thống Marketing tốt

có thể đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích và ngợc lại một hệ thốngMarketing tồi sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt độngkinh doanh do đó quản lý hệ thống Marketing là một nhiệm vụ quan trọngtrong bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào

Trong lĩnh vực Dịch vụ, Marketing còn quan trọng hơn bao giờ hết,

nó không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mà còn có tác

động rất lớn tới hoạt động sản xuất và kinh doanh Với một nghành kinh

tế đang trở thành mũi nhọn ở nớc ta, sự cạnh tranh xảy ra là rất khốc liệt,

để xác định đợc sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp không chỉ phụ thuộc vào hoạt động sản xuất mà còn phụ thuộc rấtnhiều vào hoạt động Marketing

Sau một thời gian thực tập cùng với sự giúp đỡ của các thầy cô

giáo, em đã chọn đề tài: “Quản lý Marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thơng mại và du lịch Hoa Anh Đào” cho

chuyên đề thực tập của mình Ngoài lời mở đầu và kết luận, chuyên đềthực tập chuyên nghành gồm có 3 chơng:

Chơng I : Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh

Chơng II : Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHHThơng mại và du lịch Hoa Anh Đào

Chơng III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngMarketing của Công ty TNHH Thơng mại và du lịch Hoa Anh Đào

Chơng I Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh

Phần I : Những khái niệm về Marketing và các thuật ngữ cơ bản:

I Những khái niệm về Marketing:

Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, nó bao gồm một nội dungrộng nên khó phiên âm ra các thứ tiếng, đối với tiếng Việt chúng ta thờngdùng nguyên bản Marketing hiểu theo nghĩa đen Marketing là “làm thị tr-ờng” hay hoạt động bán hàng, sau đây là một số định nghĩa về Marketing:

1 Định nghĩa của học viện Hamiltơn (Hoa Kỳ):

Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngờisản xuất đến ngời tiêu dùng

2 Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing:

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quantrực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đếnngời tiêu dùng

Hai định nghĩa trên đây phù hợp với Marketing truyên thống, đó làthời kỳ còn hạn chế ở lĩnh vực bán hàng và bán hàng hoá đã đợc sản xuấtsẵn

3 Định nghĩa của Ph.Korler (Hoa Kỳ):

Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra nhữngkhả năng câu khách của một Công ty cũng nh các chính sách và các hoạt

động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm kháchhàng đã chọn

4 Định nghĩa của British in Stitute of Marketing (Anh):

Marketing là chức năng quản lý về mặt tổ chức và quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngờitiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hoá cụ thể đến việc đa hànghoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo Công ty thu đợc lợinhuận nh dự kiến

5 Định nghĩa của John.H.Crighton (Ôxtrâylia):

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hayluồng hàng đúng thời gian và đúng vị trí

6 Định nghĩa của Philip Kotler (Đại học Northwestern):

Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãnnhững nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Tóm lại: Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộctrao đổi với mục tiêu thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của con ngời

II Những thuật ngữ Marketing:

1 Ba cấp độ của nhu cầu:

- Nhu cầu tự nhiên: đợc xác định là trạng thái tiêu thụ mà con ngờicảm nhận đợc đợc hình thành do trạng thái ý thức thấy thiếu một cái gì đó

để phục vụ cho tiêu dùng Sự thiếu hụt càng gia tăng khát khao đợc thoảmãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn Hoạt động Marketinggóp phần giúp ngời mua nhận ra trạng thái thiếu hụt nhng không tạo ranhu cầu tự nhiên Nếu biết đợc nhu cầu tự nhiên của con ngời thì ngời bánnhận dạng đợc những loại sản phẩm mà mình nên kinh doanh nhng chabiết đợc loại sản phẩm đó nh thế nào

- Mong muồn: là nhu cầu tự nhiên đợc thể hiện dới dạng đặc thù vàphù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con ngời Để tạo ra

đợc những sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của con ngời, Marketing cầnxác định mong muốn đó; chỉ khi xác định đợc những mong muốn củatừng ngời, từng tập hợp ngời, doanh nghiệp mới có khả năng tạo ra nhữngthuộc tính đặc thù của sản phẩm

- Cầu trị trờng (nhu cầu có khả năng thanh toán): đó là nhu cầu tựnhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của mỗi ngời.Cầu thị trờng đợc chia ra làm 3 loại: + Cầu phôi thai

+ Cầu tiềm năng+ Cầu hiện hữu

2 Khái niệm sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, thị ờng:

tr Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán vì khả năng nhucầu và ớc muốn của con ngời

VD: Hàng hoá, dịch vụ, ý tởng…

- Giá trị (hay giá trị tiêu dùng của 1 sản phẩm): là sự đánh giá củangời tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu mà họ phát hiện ra và mongmuốn có đợc nó

- Chi phí: là tất cả những hao tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra đểnhận đợc giá trị tiêu dùng từ sản phẩm ấy

- Sự thoả mãn (mức độ hài lòng): đó là mức độ của trạng thái cảmgiác khi ngời tiêu dùng so sánh những giá trị lợi ích đợc nhận đợc vớinhững kỳ vọng họ bỏ tiền ra mua

- Trao đổi: là hành động tiếp nhận vật phẩm mà mình mong muốn

từ đối tác bằng việc đa cho họ thứ khác có giá trị tơng đơng

- Thị trờng là tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng có cùng nhu cầu về một loại nhu cầu cụ thể có khả năng tham giatrao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy.

Phần II: Vai trò và mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của quản trị doanh nghiệp.

I - Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục

đích lợi nhuận Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dàitrong môi trờng kinh doanh càng tốt Rất khác so với trong nền kinh tế chỉhuy trớc đây, khi mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổchức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôntiếp xúc, tìm hiểu môi trờng bên ngoài Đó là một trong những xuất phát

điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nhnhân sự, kế toán, tài chính… Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau,nhng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm chodoanh nghiệp tồn tại trên thị trờng Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nốicác hoạt động ấy với thị trờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công.Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợngcao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có

đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết

đối với ngời tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sảnphẩm đó không

Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketingbên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng Marketing giúp chocác doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ mộthoạt động tổ chức sản xuất nào Một cách chung nhất, marketing có vaitrò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng,

đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗdựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh

II Mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác củaquản trị doanh nghiệp:

Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất…,đều là nhữngchức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp Nhiệm vụ của

Marketing là tạo ra, đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chứcnăng sản xuất tạo ra sản phẩm Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơthống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp Marketing có tác

động đến và bị tác động ngợc lại bởi các chức năng khác Khi doanhnghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạntạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầunào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quantrọng Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năngcông nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu.Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng

đợc yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích kháchhàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tởng Một thí dụ đơn giản công ty cótiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhucầu của khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng

đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã thất bại Nói chung,trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến cáckhả năng khác của doanh nghiệp Đồng thời Marketing có vai trò định h-ớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục

đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nếu không có chức năngMarketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng,

và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào

Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽvới nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụcơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ Về cơ bản,hoạt độngMarketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc điểm nổibật nào về tuổi tác, giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sốnghay các đặc điểm về tâm lý, giá trị…? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nhthế nào?

- Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào

để thoả mãn nhu cầu của mình? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩmdịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà khôngphải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác? Mức độ có thể bị thay thế của sảnphẩm dịch vụ công ty cung cấp là nh thế nào? So với đối thủ cạnh tranh,sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh, điểm yếu nào?

- Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thíchhợp không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào? Khi nào thì xảy

ra sự thay đổi đó? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lựclợng bên ngoài? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai? Số lợng là bao nhiêu?Khi nào thì đa sản phẩm ra thị trờng? Số lợng là bao nhiêu? Quản lý đốivới lực lợng bán hàng này nh thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm củacông ty? Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào? Tại sao lại dùng chúng?Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công

Phần III : Quản trị Marketing

I Các quan điểm quản trị Marketing:

1 Quan điểm định hớng sản xuất: khẳng định ngời tiêu thụ sẽ cócảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phảichăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiệnsản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối

2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: khẳng định rằng ngời tiêu dùng

sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốtnhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiệnhàng hóa

3 Quan điểm bán hàng: khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ khôngmua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệpkhông có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.

4 Quan điểm Marketing: khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt

đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mongmuốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mongmuốn bằng những phơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủcạnh tranh

5 Quan điểm Marketing đạo đức kinh doanh: khẳng định rằng nhiệm

vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cácthị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quảhơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mứcsung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội

II Khái niệm quản trị Marketing:

Là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ chức thực hiện và kiểm traviệc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phân tíchnhững cuộc trao đổỉ có lợi với ngời mua đã đợc lựa chọn nhằm đạt đợcnhững mục tiêu đã đợc xác định

Quản trị Marketing chính là quản trị cầu, kiểm soát đợc nhu cầu, ớcmuốn, thời gian, địa điểm và cơ cấu của cầu

III Sơ đồ tiến trình quản trị Marketing:

Quá trình quản trị Marketing bao gồm 4 bớc:

- Phân tích các khả năng của thị trờng

- Lựa chọn những thị trờng mục tiêu

- Xây dựng chơng trình Marketing mix

- Thực hiện các biện pháp Marketing

Ta có sơ đồ tiến trình quản trị Marketing nh sau:

Phân tích khả năng của thị trờng

- Hệ thông nghiên cứu của Marketing và thông tin Marketing

- Môi trờng Marketing

- Thị trờng ngời tiêu dùng

- Thị trờng doanh nghiệp

Lựu chọn thị trờng mục tiêu

- Đo lờng mức cầu của thị trờng

Soạn thảo chơng trình Marketing mix

- Sản phẩm (Product)

- Giá cả (Price)

Phần IV : Một số bộ phận của Marketing:

I Hệ thống thông tinMarketing:

1 Khái niệm: Là hệ thống bao gồm con ngời, thiết bị và quy trìnhnhằm thu thập, phân loại và phân tích, đánh giá và phân phối những thôngtin cần thiết một cách chính xác và kịp thời cho những ngời ra quyết địnhMarketing

2 Vai trò:

Khi mọi thứ là không chắc chắn, công nghệ phân tích nhanh, thị ờng luôn biến động, chỉ có một nguồn duy nhất tạo lợi thế cạnh tranh chocông nghiệp là trí thức Doanh nghiệp cần phảI tiến hành chuyển giao trithức này trong phạm vi rộng rãi trong doanh nghiệp biến nó thành sảnphẩm mới, công nghệ mới đáp ứng linh hoạt sự biến đổi của môi trờng

tr-Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến dựa trên quyền sởhữu những tài nguyên khác, để có thể thành công doanh nghiệp phải quảntrị tơng lai (nhu cầu tiềm năng) muốn vậy họ phải có thông tin

Có rất nhiều thông tin đợc lu chuyển nhng không phải tất cả đềuhữu ích cho Marketing Doanh nghiệp có thể phạm phải hai sai lầm liênquan đến thông tin:

- Thông tin thu thập đợc quá nhiều

- Thông tin thu thập đợc quá ít

Liên quan tới việc quản trị thông tin, ngời ta thờng phải đối mặt vớicác vấn đề sau:

- Trong điều kiện kinh doanh hiện tại, nhà quản trị cần nhữngthông tin cụ thể nào?

- Có những phơng pháp chủ yếu nào có thể giúp thu thập nhữngthông tin cần thiết ấy?

- Làm thế nào để phân tích, phân loại, xử lý và quản lý thông tin

ấy có hiệu quả giúp cho việc ra quyết định nhanh và chính xác

Giải pháp cho các vấn đề nói trên chính là phải triển khai để tìmkiếm để quản lý thông tin, xây dựng một hệ thống thông tin Marketing,

hệ thống này cần phải đáp ứng yêu cầu sau:

- Thông tin đầy đủ

- Thông tin chính xác

- Thông tin phải đợc chuyển giao kịp thời

- Thông tin phải đợc phân phối đúng đối tợng, đúng yêu cầu

3 Bốn bộ phận của hệ thống Marketing:

Hệ thống: Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết vềcác giao dịch đã đợc thực hiện.

Hệ thống tình báo: Thu thập thông tin Marketing thờng xuyên bênngoài

Nghiên cứu Marketing đảm nhiệm chức năng cung cấp thông tintheo yêu cầu của nhà quản trị Marketing giúp giải quyết một vấn đề cụthể mà doanh nghiệp đang gặp phải

Hỗ trợ và phân tích: Là hệ thống các phơng pháp hỗ trợ cho việcnghiên cứu và ra quyết định Marketing

II Nghiên cứu Marketing:

1 Khái niệm: Là hoạt động nhằm xác định một cách có hệ thốngnhững dữ liệu và thông tin cần thiết về một tình huống Marketing màcông ty và doanh nghiệp phải đối mặt

2 Tiến trình nghiên cứu Marketing:

Xác định vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu:

- Cuộc nghiên cứu chỉ có thể thành công nếu nh ngời ta xác định

đợc chính xác vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải qua đó hình thànhmục tiêu cụ thể mà cuộc nghiên cứu cần hớng tới, làm đợc điều này làgiải quyết đợc một nửa cuộc nghiên cứu

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu phải xuất phát từ vấn đề hiện tại

mà doanhn nghiệp đang đặt ra

- Tìm ra các hớng giải quyết khác nhau cho vấn đề đó

- Lựa chọn phơng án giải quyết tối u và xác định các nguồn nhânlực cần thiết để thực hiện dự án này

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần cụ thể rõ ràng đạt đợc sựthống nhất giữa ngời đặt hàng nghiên cứu và ngời thực hiện nghiên cứutrên các khía cạnh nh:

+ Nghiên cứu ai? Nghiên cứu cái gì?

+ Giới hạn của cuộc nghiên cứu, phạm vi, mức độ, quy mô mẫu,cách thức lấy mẫu, phơng pháp thực hiện, công cụ thực hiện

+ Mục đích nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề gì trong tìnhhuống nào?

Thiết kế dự án nghiên cứu:

- Lập kế hoạch thu thập dữ liệu, dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến

bộ và chi phí

- Lập kế hoạch tổng quát cho hoạt động xử lý và phân tích nhữngdữ liệu thu thập đợc.

- Văn bản hoá tất cả các hoạt động cần thực hiện, dự toán chi phítrình phê duyệt để triển khai

Thu thập dữ liệu

Xử lý thông tin:

- Phân loại hiệu chỉnh mã hoá nhập dữ liệu và lu trữ dữ liệu đã thuthập

- Giải thích, tìm ra ý nghĩa của những dữ liệu mà mình đã thu đợc

có khả năng đa lại những giải pháp, giải quyết vấn đề mà doanh nghiệp

đang gặp phải

- Bộ phận hỗ trợ với các phơng pháp phân tích dữ liệu thống kêtập hợp dữ liệu trên các sơ đồ biểu bảng để ngời thu thập dữ liệu xử lýthông tin

Viết báo cáo trình bày:

- Ngời thực hiện cuộc nghiên cứu phải báo cáo kết quả nghiên cứucho ngời ra quyết định, nó phải thể hiện rõ:

+ Tình trạng hiện tại của doanh nghiệp

+ Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và vị thế của doanhnghiệp

- Những kết quả mà cuộc nghiên cứu đã thu đợc về khách hàngnói chung trong tơng lai, điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp trong đánhgiá của khách hàng

- Đề xuất một số kiến nghị giúp giải quyết vấn đề về Marketing

mà doanh nghiệp đang gặp phải

III Môi tr ờng Marketing:

1 Khái niệm:

Là tập hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

có ảnh hởng tích cực và tiêu cực, trực tiếp hoặc gián tiếp tới các quyết

định Marketing của doanh nghiệp tới khả năng thiết lập củng cố và pháttriển mổi quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa doanh nghiệpvới các đối tợng hữu quan khác

2 Những lực lợng cơ bản của môi trờng Marketing:

- Môi trờng Marketing vĩ mô:

+ Nhân khẩu: Là lực lợng đầu tiên mà Marketing phải theo dõibởi vì con ngời tạo nên thị trờng, những đặc điểm của môi trờng nhânkhẩu học đợc xem là điểm khởi đầu cho soạn thảo chiếnlợc và chiến thuậtMarketing đặc biệt khi doanh nghiệp định hớng phát triển toàn cầu, mởrộng thị trờng từ quốc gia này sang quốc gia khác, từ nghành này sangnghành khác.

+ Kinh tế: Một cộng đồng dân c tự nó không thể tạo ra thị trờngtrừ khi dân c trong cộng đồng đó sẵn sàng và có khả năng mua sắm, chínhvì vậy ảnh hởng của môi trờng kinh tế tới quyết định của doanh nghiệp làrất lớn

+ Môi trờng chính trị - luật pháp: Bao gồm các thể chế chính trị,các cơ quan nhà nớc, hệ thống luật pháp và những nhóm có khả năng gâysức ép tới khả năng của các tổ chức, doanh nghiệp, xã hội

+ Môi trờng tự nhiên: ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp nói chung thông qua một số biến số nh: khí hậu, thờitiết, địa hình, địa lý…

+ Môi trờng công nghệ kỹ thuật: Là một lực lợng quan trọng

định hình cuộc sống của con ngời, công nghệ vừa tạo ra những điều kỳdiệu, vừa tạo ra những điều kinh hoàng

+ Môi trờng văn hoá xã hội: Là một hệ thống các giá trị niềmtin, truyền thống và chuẩn mực hành vi đợc cả một cộng đồng chia sẻ làlực lợng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở mỗicon ngời trở thành ớc muốn

- Môi trờng tác nghiệp

+ Khách hàng: Là mục tiêu, là đích hớng tới của các hoạt độngMarketing, là phơng tiện để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận củamình

+ Cạnh tranh: Bao gồm các tổ chức cá nhân luôn tổ chức tìmcách giật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại trong cạnh tranh,doanh nghiệp cần nắm đợc thông tin chính xác của đối thủ

- Môi trờng doanh nghiệp

+ Mối quan hệ giữa các phòng ban và khả năng thực hiện

+ Văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp

IV Hành vi ng ời tiêu dùng

1 Khái niệm:

Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩmnhằm thoả mãn yêu cầu và ớc muốn cá nhân Họ là ngời cuối cùng tiêudùng những sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra

Đặc điểm của thị trờng ngời tiêu dùng:

- Số lợng khách hàng rất lớn, một khách hàng mua với qui mônhỏ

- Khách hàng thờng mua thờng xuyên

- Thị trờng ngời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú

- Nhu cầu, ớc muốn và hành vi khách hàng ngời tiêu dùng luônphát triển với sự thay đổi kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoahọc kỹ thuật

2 Các đặc tính của ngời tiêu dùng

Văn hoá: Là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, trí tuệ haycảm xúc, quyết định tính cách của một cộng đồng Nó bao gồm các giá trịvăn hoá cụ thể nh:

Xã hội: Những yếu tố xã hội tạo nên hoàn cảnh sống khách hàng

ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua của họ:

- Giai tầng xã hội là những vị trí tơng đối ổn định trong xã hội

đ-ợc sắp xếp theo thứ tự đẳng cấp và đđ-ợc đặc trng bởi những quan niệm vềgiá trị, lợi ích và hành vi giống nhau giữa các thành viên

- Nhóm tham khảo là nhóm mà khách hàng xem xét nh một sựtham khảo khi hình thành nên thái độ, những nhóm tham khảo khác nhau

có ảnh hởng đến hành vi thái độ khách hàng khác nhau

- Gia đình của khách hàng luôn đợc coi là yếu tố xã hội có ảnh ởng mạnh nhất tới hành vi mua vì:

h-+ Sự biến đổi trong gia đình luôn là khởi nguồn của sự thay đổitrong nhu cầu và ớc muốn.

+ Nhu cầu và ớc muốn của mỗi cá nhân luôn chịu sự chi phốicủa các thành viên trong gia đình

+ Những ngời sống trong cùng một mái nhà thờng chia xe vớinhau cùng một ngân sách

+ Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân: Nhu cầu và hành vi mua sắm của một ngời luôn chịu ảnhhởng của nhiều yếu tố: thu nhập, tuổi tác, lối sống và thu nhập bản thân;những yếu tố cá nhân của khách hàng luôn thay đổi do đó nhu cầu và ớcmuốn của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo dẫn tới việc mua cũng thay

đổi

Tâm lý: Là nhóm yếu tố tác động trực tiếp lên hành vi mua củakhách hàng, nó thể hiện các yếu tố thuộc về hoàn cảnh khi diễn ra việcmua

V Phân đoạn thị tr ờng

1 Một số khái niệm cơ bản:

Tổng cầu thị trờng về một loại sản phẩm là tổng khối lợng sảnphẩm mà thị trờng tiêu thụ trong một khoảng thời gian nhất định dới điềukiện môi trờng Marketing đã xác định

Thị trờng là bao gồm khách hàng trên một địa bàn nhất định và cầuthị trờng ở địa bàn đó chính là số lợng sản phẩm mà khách hàng ở địa bànnày có khả năng mua trong thời gian nhất định với một mức độ nỗ lựcMarketing của các doanh nghiệp đã xác đinh

Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trờng thuộc về doanh nghiệp,phần thị trờng mà doanh nghiệp đang nắm giữ, nó liên quan chặt chẽ tớithị phần thị trờng

Tiềm năng tiêu thụ: Cầu của doanh nghiệp thờng nhỏ hơn tổng cầu,

nó đạt mức tối đa và bằng thị trờng khi doanh nghiệp nắm giữ 100% thịphần hay doanh nghiệp độc quyền

Mức cầu tiềm năng là giới hạn cao nhất của cầu thị trờng khi nỗ lựcMarketing của doanh nghiệp tiến tới vô hạn

Mức cầu cơ bản là lợng cầu tự nhiên của thị trờng hay lợng sảnphẩm tiêu thụ khi cả nghành không có nỗ lực Marketing nào

Tiềm năng thị trờng là có giới hạn nên các chi phí Marketing cũng

đợc xác định ở mức độ giới hạn, đến 1 lúc nào đó cầu sẽ tăng rất chậmhay không tăng nữa nếu các bên có bỏ ra nhiều nỗ lực hơn nữa

2 Phân đoạn thị trờng

Là quá trình phân chia toàn bộ thị trờng cụ thể thành các nhómkhách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ớcmuốn, hành vi

3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Là một hoặc vài đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp lựa chọn để tậptrung nỗ lực Marketing của mình nhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của

nó qua đó đạt mục tiêu chiến lợc của mình

4 Định vị thị trờng

Là quá trình thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp

để nó chiếm đợc một ví trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng

Bảng biểu diễn kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Đơn vị tính: Đồng

Doanh thu 762.627.990 1.665.023.375 2.495.525.344Giá trị tài sản cố định 232.156.580 245.200.478 280.452.768Vốn lu động bình quân 528.136.265 608.299.360 750.458.623Tổng chí phí sản xuất 308.358.265 398.452.264 562.325.174Lợi nhuận 454.269.725 1.266.571.111 1.933.200.170

Qua bảng số liệu trên cho chúng ta thấy doanh thu hàng năm củaCông ty tăng lên theo từng năm: năm 2003 đạt 762.627.990 đồng đếnnăm 2004 đạt 1.665.023.375 đồng tăng 218,33% (hay 2,18 lần) so vớinăm 2003; đến năm 2005 đạt 3.495.525.344 đồng tăng 149,88% (hay 1,5lần) so với năm 2004 và tăng 327,23% (hay 3,27 lần) so với năm 2003.Việc doanh thu hàng năm của Công ty đều tăng lên, bên cạnh đó tổng chiphí sản xuất của Công ty tăng không đáng kể do đó lợi nhuận hàng nămcủa Công ty cũng tăng lên, cụ thể nh sau: năm 2003 đạt 454.269.725

đồng; đến năm 2004 tăng lên mức 1.266.571.111 đồng (tăng lên 278,81%

so với năm 2003); năm 2005 đạt mức 1.933.200.170 đồng (tăng 152,63%

so với năm 2004)

mại và du lịch Hoa Anh Đào

I Đánh giá chung:

Sơ đồ tổ chức của phòng Marketing:

Số lợng thành viên hiện nay của phòng Marketing bao gồm 6 thànhviên:

- Trởng phòng Marketing (1 ngời): Có nhiệm vụ quản lý và điềuhành phòng Marketing, có quyền cao nhất và chịu trách nhiệm trớc giám

đốc

- Chuyên viên nghiên cứu thị trờng (1 ngời): Có nhiệm vụ nghiêncứu thị trờng mà Công ty đang có cũng nh tìm kiếm những thị trờng mới,tăng khả năng mở rộng thị trờng của Công ty

- Chuyên viên quảng cáo (1 ngời): Có nhiệm vụ giới thiệu nhữngloại hình dịch vụ Công ty đang hoạt động cũng nh nghiên cứu tìm kiếmnhững loại hình dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Nhân viên cung ứng dịch vụ (3 ngời): Có nhiệm vụ trực tiếp hoặcgián tiếp cung ứng những dịch vụ mà khách hàng cần với tiêu chí nhanh,

đúng thời gian và địa điểm

Trong quá trình hoạt động, phòng Marketing có nhiệm vụ tìm kiếmthị trờng, tìm kiếm những loại hình dịch vụ mới, đa dạng hơn nhằm đápứng nhu cầu của khách hàng; cung ứng dịch vụ tới khách hàng một cáchthuận tiện và nhanh chóng nhất; quảng cáo các loại hình dịch vụ cũng nh

Tr ởng phòng Marketing

Chuyên viên

nghiên cứu thị

tr ờng

Chuyên viên quảng cáo và giới thiệu

Nhân viên cung ứng dịch vụ

tham gia các kỳ hội chợ để quảng bá cho Công ty… Phòng Marketinghoạt động dới sự quản lý của Phó giám đốc và Giám đốc.

Việc phòng Marketing hoạt động hiệu quả tạo cho Công ty luôn cómột thị phần ổn định trong nhiều năm tăng khả năng kinh doanh củaCông ty Số lợng nhân viên của phòng Marketing cũng vừa phải phù hợpvới mô hình của Công ty mới thành lập đợc vài năm gần đây Các nhânviên trong phòng Marketing đều tốt nghiệp đúng chuyên nghành củamình, đợc làm việc đúng chuyên nghành cũng giúp cho các thành viênbộc lộ đợc hết khả năng sáng tạo của mình đối với nghề, làm tăng hiệuquả của công việc

Bảng biểu diễn cơ cấu nhân viên phòng Marketing của doanh nghiệp

2003, Công ty có 3 ngời làm trong phòng Marketing nhng đến năm 2004

số lợng đã tăng lên 4 ngời, đến năm 2005 số ngời là 6

Hàng năm, Công ty luôn muốn tuyển dụng thêm những nguồn lao

động mới để đáp ứng thêm nhu cầu của Công ty

Trong quá trình hoạt động, phòng Marketing luôn có đợc nhữngthuận lợi và khó khăn nhất định:

- Thuận lợi: Đợc sự quan tâm của Giám đốc, phòng Marketing luôn

đợc tạo những điều kiện tốt nhất để có thể hoàn thành nhiệm vụ đã đặt ra

Do công việc phù hợp với chuyên nghành đào tạo của nhân viên làm tăngkhả năng làm việc của nhân viên, đảm bảo cho hoạt động của phòng

- Khó khăn: Do thiếu thông tin về lĩnh vực mình đang hoạt độngnên phòng Marketing luôn gặp khó khăn khi nhận đợc những luồng thôngtin mới gây trở ngại trong công việc điều tra thị trờng cũng nh phục vụ

khách hàng Bên cạnh đó, do hạn chế về mặt kỹ thuật công nghệ nên việc

xử lý những thông tin thu thập đợc cũng là một khó khăn đáng kể

II Đánh giá theo yếu tố phục vụ:

Để biết rõ thêm những thuận lợi và khó khăn của phòng Marketing,

em đã thử điều tra thêm thông qua bảng câu hỏi với một số khách hàngcủa Công ty:

Bảng câu hỏi

Để có thể phục vụ quý khách đợc tốt hơn cũng nh đáp ứng đợc các nhu cầu của quý khách, Công ty chúng tôi xin đa ra một bảng câu hỏi để tham khảo ý kiến của quý khách hàng, mong ông (bà) có thể bớt chút thời gian mà vui lòng cho biết ý kiến của ông (bà) về các câu hỏi sau đối với các dịch vụ của Công ty TNHH Thơng mại và dịch vụ Hoa Anh Đào chúng tôi:

1 Xin ông (bà) cho biết quý danh: (Nếu ông (bà) không muốn cho biết quý danh, xin vui lòng bỏ quacâu hỏi này)

2 Ông (bà) đang làm nghề gì:

3 Giới tính (đánh dấu vào ô thích hợp): Nam □ Nữ □

4 Nơi c trú của ông (bà) thuộc quận (huyện):

5 Ông (bà) hoặc gia đình đã từng sử dụng dịch vụ của chúng tôi

6 Lý do ông (bà) biết đợc dịch vụ của chúng tôi:

Do nhân viên tiếp thị của Công ty □

Đọc quảng cáo trên TV, tờ rơi, báo chí □

7 Nếu ông (bà) đã sử dụng dịch vụ của chúng tôi, xin ông (bà) cho biết đánh giá của mình về các yếu tố phục vụ của chúng tôi theo thang

điểm từ 1-5 (1:xuất sắc; 2:tốt; 3:khá; 4:trung bình; 5:kém)

1 Chất lợng dịch vụ

2 Giá cả

3 Thái độ nhân viên

4 Khuyến mãi

5 Hậu mãi

6 Thời gian v/chuyển

8 Ông (bà) còn có ý kiến gì cha hài lòng hay đóng góp khác về

chất lợng dịch vụ của chúng tôi:

9 Nếu ông (bà) cha sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ của Công

ty chúng tôi xin ông (bà) cho biết lý do:

- Dịch vụ của Công ty chúng tôi cha tốt bằng dịch vụ của Công ty

- Cách phục vụ và vận chuyển cha tốt □

- Không đợc nghe giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ □

- Do cha biết về dịch vụ của Công ty chúng tôi □

Xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của ông (bà)!

Dới đây là bảng kết quả điều tra sau khi đã tham khảo ý kiến của

70 ngời bao gồm khách hàng và một số khách hàng tiềm năng:

Bảng điều tra ý kiến của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty

Đơn vị tính: Ngời

: Do nh©n viªn tiÕp thÞ cña C«ng ty 31 : §äc qu¶ng c¸o trªn TV, tê r¬i, b¸o chÝ 4

9 Lý do cha sö dông hoÆc kh«ng sö dông dÞch vô:

Do dÞch vô cha tèt b»ng dÞch vô cña C«ng ty kh¸c 3

C¸ch phôc vô vµ vËn chuyÓn cha tèt 0

Do cha biÕt vÒ dÞch vô cña chóng t«i 21

B¶ng tæng hîp kÕt qu¶ ®iÒu tra c¸c yÕu tè phôc vô cña C«ng ty

Dựa vào phơng pháp số trung bình ta có một số kết quả sau:

Gọi TB là ký hiệu số trung bình, ta có công thức:

TBi = ∑Xij

mTrong đó: i = 1…n = yếu tố phục vụ khách hàng

: j = 1…m = số phiếu điều traVới i = 1: yếu tố chất lợng dịch vụ

ợc là 3 điểm tức ở mức độ khá Nhng đây cũng là một vấn đề mà Công tycần giải quyết nếu Công ty muốn đạt đợc những kết quả kinh doanh thuậnlợi vì khách hàng ngày càng tỏ ra khắt khe hơn khi lựa chọn các Công typhục vụ cho nhu cầu của mình.

III Đánh giá theo điểm mạnh và yếu của Công ty

Để biết thêm đợc những khó khăn cũng nh thuận lợi trong quá trìnhhoạt động của phòng Marketing, ta có bảng biểu phân tích những điểmmạnh cũng nh điểm yếu của công ty với một số công ty cùng nghành

đang hoạt động khác, với thang điểm nh sau:

IV Đánh giá theo phân bổ thị tr ờng

Việc phân bổ thị trờng cũng là một yếu tố đánh giá năng lực hoạt

động Marketing của mỗi Công ty, nếu thị trờng đợc phân bổ rộng rãichứng tỏ năng lực hoạt động trong lĩnh vực Marketing của Công ty tốt vàngợc lại nếu thị trờng bị phân bổ hẹp chứng tỏ năng lực hoạt động củaCông ty trong lĩnh vực Marketing còn rất nhiều hạn chế, không đợc tốt do

đó Công ty nên có những giải pháp thích hợp để tăng cờng khả năng hoạt

0 10000 20000 30000

Số l ợt khách hàng

a: là ảnh hởng của nhân tố không nghiên cứub: là ảnh hởng của nhân tố nghiên cứu

t: biến độc lập

yt: biến phụ thuộc vào t

Ta có đợc a = 12.051,33

b = 5172,5Hàm hồi qui tơng quan là yt = 12.051,33 + 5172,5t