Thực tiễn vấn đề thương hiệu Việt nam hiện nay

Thực tiễn vấn đề thương hiệu Việt nam hiện nay

1.1.1.2.1 Đối với nền kinh tế

1.1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

1.1.1.2.3 Đối với ngời tiêu dùng

1.1.2 Các bộ phận cấu thành thơng hiệu trong thiết kế thơng hiệu:

1.3.Chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh:

1.3.1: Các tiêu chuẩn của một thơng hiệu mạnh

1.3.2: Các bớc tiến hành

1.3.2.1 Phân tích thông tin về thị trờng

1.3.2.2 Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh

1.3.2.3 Phân đoạn thị trờng, xác định nhóm khách hàng mục tiêu

1.3.2.4 Chiến lợc định vị thơng hiệu

1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thơng hiệu

1.3.2.6 Phát triển, bảo vệ và mở rộng thơng hiệu

1.4 Tầm quan trọng của thơng hiệu trong chiến lợc Markerting nói chung và marketingxuất khẩu nói riêng

1.4.1 Tóm lợc về marketing hiện đại

1.4.2 Vai trò của thơng hiệu trong chiến lợc marketing

1.4.3 Thơng hiệu trong marketing mix của chiến lợc marketing xuất khẩu

Ch ơng II Thực tiễn vấn đề thơng hiệu Việt nam hiện nay

2.1 Tình hình về nhận thức và hoạt động thực tế của doanh nghiệp:

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp

2.1.1.1 Về tầm quan trọng của thơng hiệu

2.1.1.2 Về việc đăng kí bảo vệ thơng hiệu

2.1.2 Hoạt động thực tế của các doanh nghiệp về việc sử dụng và phát triển thơnghiệu

3.1 Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp

3.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thơng hiệu

3.1.2 Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm

3.1.3 Sử dụng các dịch vụ uy tín để t vấn các vấn đề liên quan đến thơng hiệu

3.1.4 Khai thác hiệu quả các yếu tố cấu thành thơng hiệu

3.1.5 Phát triển và mở rộng thơng hiệu

3.1.6 Xây dựng chính sách yểm trợ thích hợp

3.1.7 Tổ chức quản lý và bảo vệ thơng hiệu

3.2 Nhóm giảI pháp quản lý vĩ mô của Nhà nớc

3.2.1 Đổi mới các quy định về dăng kí bảo hộ NHHH

3.2.1 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái

3.2.2 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái

3.2.3 Tăng cờng hơn nữa các chơng trình quảng bá, tuyên truyền kiến thức về thơng hiệu

3.2.4 Hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc b¶o hé NHHH trong vµ ngoµi níc

và có ý nghĩa nh thế nào đối với nền kinh tế nói chung và với doanh nghiệp và ngời tiêudùng nói riêng?

1.1.1.1 Định nghĩa thơng hiệu:

+ Một số cách hiểu hiểu hiện nay:

Hiện nay cha có một văn bản quy phạm pháp luật nào quy định về thơng hiệu, songvấn đề thơng hiệu nổi lên gần đây làm không ít ngời quan tâm và đa ra những định nghĩatheo cách hiểu của mình

Nếu coi thơng hiệu là một từ Hán Việt thì theo từ điển Hán Việt của Đào Duy Từ,nhà xuất bản thành phố Hồ Chí Minh ấn hành, năm 1996, trang 463 viết “Thơng hiệu làbản hiệu của nhà buôn” Với định nghĩa này thì thơng hiệu là tên của doanh nghiệp phânphối hàng hoá Nhng trên thực tế thì trờng hợp này rất ít xảy ra mà chúng ta thờng bắt gặpnhững thơng hiệu là tên doanh nghiệp sản xuất hay là tên của địa phơng sản xuất ra hànghoá đó, chẳng hạn nh: Bánh kẹo Kinh đô, nớc mắm Phú quốc, cà phê Trung nguyên, chèMộc châu, thuốc lá Vinataba, sữa Vinamilk…Chỗ không đúng của cách hiểu này là đãdùng từ điển ngôn ngữ để giải nghĩa cho một từ ngữ thuộc chuyên ngành th ơng mại, từ đó

đã dẫn đến cách hiểu sai lệch trên

Do vậy, có ý kiến cho đây là từ thuần Việt: Thơng hiệu là gọi tắt của từ nhãn hiệuthơng mại hay nói cách khác là tính thơng mại của nhãn hiệu, bởi rằng có những nhãnhiệu không phải là nhãn hiệu thơng mại vì nó không đợc sử dụng trong thơng mại hay sửdụng rất ít, và nó cũng không phải là NHHH hay nhãn hiệu công ty Cũng giống nh vậykhi ta dịch từ tiếng Anh, từ “trademark” đợc dịch là thơng hiệu, trong đó gồm có sự kếthợp của hai thành tố: trade( thơng mại) và mark(dấu hiệu, nhãn hiệu) Nh vậy thì thơnghiệu đợc hiểu chính là NHHH, bởi một sản phẩm bản thân nó khi tham gia vào thị trờng,tức tham gia vào quy trình thơng mại thì đã sản phẩm đó đã trở thành hàng hoá.Chính vìthế mà chúng ta thờng gặp gần đây sự đồng nhất giữa hai khái niệm thơng hiệu và NHHH.Vậy vấn đề đặt ra là cần làm rõ hai khái niệm này

+Phân biệt th ơng hiệu-nhãn hiệu:

-Điều 2 trong Điều lệ NHHH của Việt nam ( ban hành kèm theo Nghị định số197/HĐBT ngày 14/12/1982, đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định 84-HĐBT ngày

20/3/1990 của Hội đồng bộ trởng ) ghi rõ: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Tong tự nh vậy, Hiệp hội marketing Hoa kỳ ( The American Marketing Association)

cũng đa ra định nghĩa cho nhãn hiệu ( brand ): Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một

dấu hiệu, một biểu trng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

- Trong khi đó, Hiệp hội nhãn hiệu thơng mại quốc tế ( International Trademark

Association) đã đa ra định nghĩa về thơng hiệu( trademark) nh sau: Thơng hiệu bao gồm

những từ ngữ, tên gọi, biểu tợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên đ ợc dùng trong th ơng mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngời bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó [ www inta.org ]

Ta có thể thấy đợc một sự tơng đối giống nhau trong hai khái niệm trên, đều là những

từ ngữ, dấu hiệu, biểu trng …dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm dịch vụ cùng loạicủa các nhà cung cấp khác nhau Song ở khái niệm thơng hiệu, yếu tố thơng mại đợc nhấnmạnh, bên cạnh đó còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn hàng Nh vậy ở đây đã xuấthiện phần nào bóng dáng của yếu tố luật pháp Khi một nhãn hiệu đợc khẳng định chắcchắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và đợc Nhà nớc chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã đ-

ợc chứng nhận độc quyền và thờng đợc coi là thơng hiệu Vấn đề ở đây là không phải bất

cứ nhãn hiệu nào muốn nổi tiếng thì đều đi đăng kí Có những nhãn hiệu tuy cha bao giờqua đăng kí ở một cơ quan chức năng nào song vẫn trở thành những “thơng hiệu” nổitiếng , chỉ có điều đợc hiểu và gọi ra bằng nhiều cái tên khác mà thôi: Bánh bèo Vĩ dạ, cốmlàng Vòng, lụa Hà Đông, phở Thìn hà nội… Việc đăng kí nhãn hiệu chỉ là điều kiện cầncho bớc phát triển vững chắc một thơng hiệu bởi đó mới chỉ tạo ra cho nó một giá trị pháp

lý chứ cha tạo ra một giá trị cụ thể nào Một nhãn hiệu khi đã khẳng định đợc mình thì tấcnhiên muốn đợc bảo vệ thành quả đó của mình không bị xâm hại hay lợi dụng.Vậy đăng kínhãn hiệu chính là minh chứng cho một nhãn hiệu thành công hay cho một chiến l ợc pháttriển sản phẩm nghiêm túc Chính vì vậy ngời ta thờng gắn việc đăng kí NHHH với việckhai sinh ra một thơng hiệu thành công

Vậy việc đồng nhất NHHH với thơng hiệu trên thực tế không có gì là sai, nhng khi nhắc

đến thơng hiệu thờng ngời ta đã hàm chứa trong đó tất cả những gì doanh nghiệp muốn

đem đến cho khách hàng, là cam kết đảm bảo chất lợng, dịch vụ hậu mãi và cam kết làm ănlâu dài Thông qua thơng hiệu, doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng Nói đến thơnghiệu là nói đến NHHH đã đi vào cuộc sống, đã lu lại trong kí ức ngời tiêu dùng.Chính vìtính trừu tợng nh vậy nên việc xuất hiện nhiều định nghĩa là không tránh khỏi, song để chothuận tiện và thống nhất trong nội dung luận văn này, thơng hiệu đợc coi nh một NHHHsong đợc nhấn mạnh về khía cạnh giá trị gia tăng mà nó mang lại

1.1.1.2 ý nghĩa thơng hiệu:

Nếu nh trớc đây khi nền kinh tế của chúng ta mang nặng tính kế hoạch, bao cấp thì

th-ơng hiệu quả thực chẳng chút ý nghĩa Hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch của Nhà n ớc vàdùng để phục vụ nhu cầu thiết yếu trong nớc Ngời tiêu dùng không có cơ hội lựa chọn sảnphẩm hàng hoá Song trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, khi mà thơng mại đã phát triểnmạnh mẽ, giao lu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống ngời dân đợc nângcao thì thơng hiệu trở nên không thể thiếu đợc trong đời sống xã hội Ngời tiêu dùng giờ

đây khi mà có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến th

-ơng hiệu Chính vì thế mà th-ơng hiệu ngày càng khẳng định đợc vị trí của nó trong nềnkinh tế

Thơng hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó còn baohàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng đối với sản phẩm củamình Những nỗ lực phát triển thơng hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lợng sảnphẩm, dịch vụ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng, cũng có nghĩa là tạo ra những giá trị xã hội.Trong xã hội ngày nay, giá trị của các thơng hiệu ngày càng chiếm tỉ trọng lớn , thậm chírất lớn trong giá trị sản phẩm Theo đánh giá của Công ty điều tra tiếp thị độc lập ACWesten thì thơng hiệu Coca Cola có giá trị ớc tính là 69 tỉ USD hiện đứng đầu thế giới vềgiá trị.Vậy thơng hiệu có ý nghĩa nh thế nào đối với doanh nghiệp, với ngời tiêu dùng vàvới nền kinh tế?

1.1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp:

Có câu hỏi: Tại sao riêng trong năm 2002 vừa qua, Coca Cola lại chi ra một số tiềnkhổng lồ là 12% doanh thu để đầu t cho việc quảng cáo thơng hiệu của mình trên khắp toàncầu? Và tại sao hiện nay các doanh nghiệp trên toàn thế giới nói chung và các doanhnghiệp Việt nam nói riêng ngày càng gia tăng mạnh mẽ chi phí cho quảng cáo, marketing

và trong nhiều trờng hợp khoản chi này còn lớn hơn cả chi phí bán hàng? Bởi vai trò khôngthể phủ nhận đợc của thơng hiệu đối với hàng hoá và doanh nghiệp ngày càng đợc khẳng

định rõ rệt, nhất là trong giai đoạn hiện nay, khi mà cơ chế thị trờng tạo ra sự cạnh tranhquyết liệt giữa hàng hoá của các doanh nghiệp Thơng hiệu chính là tài sản vô giá củadoanh nghiệp, thậm chí Thời bấo Kinh tế Sài gòn số 31, ra ngày 25/7/2002, trong một bàiphỏng vấn một số công ty đang bớc đầu xây dựng thơng hiệu riêng cho mình đã khẳng

định: “Có thơng hiệu là có tất cả”

Trớc tiên ta phải khẳng định rằng thơng hiệu chính là phơng tiện để cạnh tranh khi

b-ớc vào thơng trờng Thực tế đã chứng minh rằng thơng hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quantrọng nhất trong chiến lợc xâm nhập và mở rộng thị truờng của một công ty Nó thông báocho mọi ngời biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới , từ đótạo nên một ấn tợng cho ngời sử dụng bằng chất lợng và dịch vụ tốt, sự tin tởng, yên tâm vàcả tự hào khi sử dụng sản phẩm Và thông qua thơng hiệu khách hàng có đợc lòng trung

thành với sản phẩm, đây là điều mà các nhà marketing luôn muốn vơn tới bởi nó chính lànền tảng cho một sự phát triển vững chắc của một doanh nghiệp

Với những đặc tính đó, thơng hiệu đã trở thành một công cụ bảo vệ lợi ích chodoanh nghiệp.Ta có thể thấy ngay đợc thông qua thơng hiệu, doanh nghiệp có thể đánh dấuhàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó tạo đợc tính đảm bảo chắc chắn trong kinhdoanh Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm của mình, tạo dựng hình ảnh củadoanh nghiệp mình thông qua thơng hiệu Một thơng hiệu đợc bảo hộ chính là một tờ giấykhai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp Nótránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh Những rủi ro đó cóthể từ phía đối thủ cạnh tranh nh các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảmgiá…hay từ phía thị trờng nh hiện tợng làm hàng nhái, hàng giả Thử hỏi rằng sẽ ra saonếu công thức chế biến nớc ngọt của Coca cola bị tiết lộ? Một điều chắc chắn rằng thiệt hại

sẽ không nhiều bởi sản phẩm này đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng đông đảo ngời tiêudùng bởi tên tuổi của nó Thử nhìn vào giá cả của hai chiếc áo sơ mi nam, một chiếc củaCông ty may Mời và một chiếc không có nhãn hiệu, song về hình dáng, kích cỡ, chất liệugiống hệt nhau, chắc không ai ngạc nhiên khi thấy giá của sản phẩm của Công ty may Mờilại gấp đến 2,3 lần sản phẩm không tên tuổi kia, bởi một lẽ rất đơn giản là Công ty may M-

ời là một công ty đã có tiếng tăm không chỉ ở trong nớc mà còn ở nớc ngoài về sản phẩm

áo sơ mi nam Một thơng hiệu mạnh đang chiếm lĩnh thị trờng chính là một rào cản ngănchặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu đô

la để mua lại thơng hiệu kem đánh răng P/S thay vì việc xây dựng một thơng hiệu mới, trớc

đó tập đoàn P&G cũng chi 2.5 triệu đô la để mua lại nhãn hiệu kem đánh răng Dạ lan đãtừng nổi tiếng ở Việt nam từ lâu, rồi Kinh đô mua lại mua lại nhãn hiệu kem Walls …Nhvậy các doanh nghiệp này đã loại trừ đợc tính rủi ro rất lớn khi thâm nhập một thị trờngmới hay một lĩnh vực mới

Một thơng hiệu mạnh luôn là mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp chân chính.Ngoài việc thoả mãn đợc tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nó còn giúp doanh nghiệpchống lại đợc đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu đáng kể chi phí marketing, giúp doanh nghiệpmau chóng đến và tiếp cận dễ dàngvới các đối tợng khách hàng mới, bởi với họ thì thơnghiệu là một sự bảo đảm tin cậy cho uy tín và chất lợng của sản phẩm mà họ cha từng cókinh nghiệm, từ đó tạo thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm Bên cạnh đó nó còn giúpdoanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc thâm nhập thị truờng mới

Chính vì những đặc điểm trên, thơng hiệu trở thành phơng tiện để doanh nghiệp tạolập hình ảnh của mình, thông qua một thơng hiệu, ngời ta có thể đánh giá đợc trình độ củamột doanh nghiệp, văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó Nhìn vào thơng hiệu bánh kẹoKinh đô, ngời ta có thể thấy ngay đợc một hình ảnh của một doanh nghiệp thành công nhờ

một chiến lợc kinh doanh khoa học và nghiêm túc, đặt chất lợng lên hàng đầu Điều nàycũng có ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, đều vốn là nhữngnhân tố góp phần tạo nên sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Nói tóm lại thơng hiệu

có một ý nghĩa lớn lao đối với các doanh nghiệp, đó là điều không ai có thể phủ nhận, nhất

là trong thời đại ngày nay, điều đó càng đợc thể hiện rõ hơn bao giờ hết

1.1.1.2.2 Đối với ngời tiêu dùng:

Qua khái niệm về thơng hiệu, ta có thể thấy ngay thơng hiệu có một vai trò rõ rệt đốivới ngời tiêu dùng, đó là nhờ chức năng nhận biết của thơng hiệu Nhờ chức năng này màthơng hiệu trở thành công cụ để ngời tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãnhiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích, mức chất lợng mà mình mong muốn Ngời tiêu dùng sẽlựa chọn khách sạn Sofitel nếu muốn đợc hởng chất lợng phục vụ cấp năm sao bởi thơnghiệu Sofitel đợc tạo dựng đồng nghĩa với chất lợng phục vụ hảo hạng Một thơng hiệu cóthể đợc nhận biết bằng thị giác hoặc thậm chí bằng thính giác một cách rõ ràng để ngời tiêudùng có thể thuận tiện nhất trong việc nhận dạng và phân biệt

Từ đó có thể thấy thơng hiệu có một ý nghĩa thực tiễn, thông qua việc giúp ngời tiêudùng nhận dạng, định hớng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thơng hiệu đã cho phép họ tiếtkiệm đợc đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm hàng hoá theo mục đích và

sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái dễ chịu cho ngời tiêu dùng khi mua hàng, đờisống của ngời dân đợc nâng cao một cách toàn diện hơn

Ngoài ra, một thơng hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêngcủa từng ngời tiêu dùng cụ thể trong con mắt của ngời khác, nó tạo cho ngời sử dụng nómột phong cách riêng Đó chính là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp lại thuê những ngôisao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc hay những ngời nổi tiếng để quảng cáo cho thơng hiệu củamình, bởi họ đã đánh vào thị hiếu ngời tiêu dùng, bị lôi cuốn bởi những phong cách độc

đáo của các nhân vật mà họ yêu thích Thơng hiệu phản ánh phần nào gu, sở thích và cảtính cánh, hoàn cảnh của ngời sử dụng sản phẩm đó Khái niệm“ sành điệu” có lẽ cũng ra

và đời sống

1.1.1.2.3 Đối với nền kinh tế:

Với những ý nghĩa tích cực nh vậy đối với doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, thơnghiệu dã trở nên một phần đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế

Trớc tiên, ta có thể thấy ngay dợc với việc sử dụng đúng đắn chức năng của NHHHtheo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trờng, phát triển sảnxuất và nâng cao chất lợng sản phẩm, từ đó thúc đẩy phát triển nền kinh tế hàng hoá chất l-ợng, hiệu quả và bền vững Chúng ta đều biết trong việc kinh doanh hiệu quả tại thị trờngtrong nớc, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá cùng loại do ngờitrong nớc sản xuất cũng nh đợc nhập khẩu nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nớc khác nhau Do

đó, để tăng cờng tính cạnh tranh của sản phẩm chủ doanh nghiệp phải cải tiến kỹ thuật,sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lợng hay giảm giá thành sản phẩm,tạo các kiểu dáng mới của hàng hoá để hấp dẫn, thu hút ngời tiêu dùng tạo lợi thế cạnhtranh Một sản phẩm chứa những thành tựu đó khi đợc giới thiệu với công chúng thì luôn đ-

ợc thể hiện dới một thơng hiệu… Nếu không có th Nếu không có thơng hiệu, mọi hoạt động trên đều trở nênvô ích

Và cũng chính nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta càng

đợc nâng cao và ngày càng chiếm vị thế trên thế giới Có thể dẫn chứng một số sản phẩmViệt Nam dã trở nên khá quen thuộc với ngời nớc ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc láVinataba, Bitis… Nếu không có th Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thơng hiệu mànhững sản phẩm này đã thành công và trở nên có những tiếng nói trên thị trờng thế giới,nâng cao vị thế Việt Nam trên trờng quốc tế

Ngoài ra, chất lợng hàng hoá đợc nâng cao, sản phẩm phát triển sức cạnh tranh giúpcho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tănglên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và nâng cao đời sống cho ngời lao động Đóchính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nớc đề ra

1.1.2 Các bộ phận cấu thành thơng hiệu:

Yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp, đó là dựa trên những quy luật tâm lý, quy luật nhậnthức con ngời, doanh nghiệp sẽ thiết kế hay sáng tạo các dấu hiệu sẽ đợc lựa chọn làm nhãnhiệu, bao gồm các dấu hiệu chữ, dấu hiệu hình và sự kết hợp của hai dấu hiệu này Dấuhiệu đợc thiết kế phải có khả năng truyền tải thông tin, ý tởng kinh doanh đến ngời tiêudùng Các dấu hiệu đó thể hiện trong những bộ phận cấu thành thơng hiệu

1.1.2.1 Tên nhãn hiệu: đây chính là dấu hiệu chữ của một NHHH

Tên nhãn hiệu là một yếu tố cơ bản quan trọng của một thơng hiệu vì nó thể hiện khảnăng phân biệt một cách cụ thể nhất của hàng hoá Đó chính là yếu tố chính và là sự liên hệchính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu cũng là một ấn tợng đầutiên về một loại sản phẩm của doanh nghiệp trong nhận thức nhãn hiệu của ngời tiêu dùng

Tên nhãn hiệu không chỉ dễ đọc bằng ngôn ngữ của Việt Nam mà còn bằng các ngônngữ thông dụng khác, dễ nhớ, ví dụ nh: Sony, Kodak Honda… nói chung đều đáp ứng đợcyêu cầu này và đều khá thành công.

Đứng về góc độ Marketing, "cái tên chính là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giànhgiật sự lựa chọn của khách hàng" và chính vì vậy nó cần đợc quan tâm và chuẩn bị kỹ càngngay từ đầu

Dới góc độ bảo hộ pháp luật, tên nhãn hiệu đợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ haycác chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đợc bảo hộ và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ

Đáp ứng đợc các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ đợc bảo hộ với t cách là NHHH

Tên nhãn hiệu phải đợc quan tâm chú ý, đó là điều cần thiết Song, theo Interbrand,Công ty T vấn Thơng hiệu nổi tiếng thế giới, thông qua kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sátthực tế kinh nghiệm của những thơng hiệu nổi tiếng trên toàn cầu, thì có bốn tình huống màdoanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm và thật sự cần chú trọng dầu t vào việc đặt tên nhãnhiệu, đó là khi:

a) Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mới:

Khi đó việc đặt tên nhãn hiệu là việc cấp bách thứ nhất ttớc khi tung sản phẩm đó rathị trờng Bởi một sản phẩm mới khi đã đợc tung ra thị trờng thì điều thu hút sự quan tâmcủa khách hàng đầu tiên đó là: tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu sẽ theo sản phẩm trong suốtcuộc đời của nó Một sự thiếu quan tâm trong đặt tên nhãn hiệu sẽ ảnh hởng rất lớn đếnviệc tiêu thụ sản phẩm mới trong tơng lai

b) Doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm:

Vấn đề đặt ra là tên nhãn hiệu của sản phẩm đợc mở rộng phải thể hiện tính khác biệt

và tơng đồng trên nền những u điểm của sản phẩm cũ, để có thể tạo cho khách hàng nhữngcảm nhận mới Trờng hợp "trẻ hoá nhãn hiệu" của hãng Honda tiến hành đối với xe "Wave

" đợc mở rộng trên dòng xe 'Wave" là một ví dụ thành công cho việc đặt tên nhãn hiệu

c) Cung cấp loại hình dịch vụ mới:

Cũng giống nh sản xuất ra sản phẩm mới, một dịch vụ mới khi ra đời sẽ gây ấn tợngtrớc tiên với khách hàng bởi tên goi của nó Chất lợng, tiện ích… Nếu không có th của dịch vụ sẽ đợc đánhgiá sau khi sử dụng, còn tên gọi sẽ phát huy tác dụng ngay khi nó đợc xuất hiện

d) Thành lập doanh nghiệp (hay liên doanh):

Trờng hợp này, việc đặt tên cho nhãn hiệu gắn liền với quá trình khuyếch trơng công

ty, do vậy, tên nhãn hiệu sản phẩm là một trong những nhân tố ảnh hởng mạnh mẽ đến sựphát triển của công ty

Một vấn đề đợc đặt ra, vậy cần đặt tên nhãn hiệu nh thê nào? tên nhãn hiệu nh thế nàothì đợc coi là thành công? Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và

kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ Ta có thể bắt gặp rấtnhiều cái tên đợc ra đời bằng những sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nàongay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra tuy nhiên, có một số quy tắcchung mà đã đợc các chuyên gia khẳng định và áp dụng, đó là năm tiêu chí về tên nhãnhiệu:

1 Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ: đó là sự đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Một cái tên

phức tạp, rắc rối chắc chắn sẽ là một rào chắn đến nhận thức ngời tiêu dùng Nhữngrào cản ta có thể loại bỏ một cách dễ dàng nếu đặt một tên nhãn hiệu phù hợp và dễnhớ Tại Việt Nam, thất bại của nhãn hiệu trà Qualitea chính là một minh chứngcho sự thất bại vì đã lự chọn một nhãn hiệu không phù hợp Sau khi xây dựng thànhcông nhãn hiệu Dilmah, công ty phân phối sản phẩm này thấy rằng cần xây dựngmột nhãn hiệu riêng, và quyết định lựa chọn nhãn hiệu Qualitea Kết quả là không

ai biết đến nhãn hiệu này dù là những nỗ lực khuyếch trơng là lớn hơn và kinh phínhiều hơn

2 Tên nhãn hiệu có ý nghĩa gần gũi và có khả năng liên tởng Đây là một tiêu chí

t-ởng chứng đơn giản mà thực ra lại vô cùng quan trọng Đó chính là ly do vì sao khiCocaCola thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc lại đợc dịch thành "khoái khẩukhoái lac" dù là âm đọc không dợc chuẩn giống CocaCola Và hãy xem điều gì đãgóp phần làm nên thành công rực rỡ của Ericsson, nhà cung cấp thiết bị viễn thônghàng đầu tại Trung Quốc Ông Tumin, nhà quản lý của Ericsson tại Bắc Kinh đãkhẳng định: "Ericsson có cái tên kết hợp tốt nhất Trung Quốc Các công ty đaquốc gia khác cũng dịch cái tên của họ sang tiếng Trung Quốc, nhng những cái tên

đó chỉ đơn thuần là lặp lại âm đầu và không có nghĩa ở Trung Quốc ngoài tênhãng, Ericsson không cần thêm một biểu tợng nào Chính cái tên Ericsson là thông

điệp tốt nhất Theo tiếng Trung Quốc, Ericsson đợc phát âm thành "E-li-xun" vàkhi dịch viết sang tiếng Trung Quốc thì nó mang một ý nghĩa rất tích cực Ký tự

đầu tiên "E" có nghĩa là yêu và chăm sóc, ký tự thứ hai "li" có nghĩa là xây dựng vàphát triển, còn ký tự thứ ba "Xin" thì có nghĩa là tin cậy và tin tởng Nh vậy, thông

điệp mà cái tên Ericsson mang đến, đó là tình yêu và sự chăm sóc bảo đảm chokhách hàng của mình, góp phần xây dựng phát triển đất nớc Trung Quốc

3 Dễ chuyển đổi: có nghĩa là tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phảm trong

cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

điều này sẽ tiếp kiệm đợc đáng kể chi phí dành cho việc quảng bá thơng hiệu, bởi

nếu lạm dụng đặt quá nhiều tên cho các sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ mất rấtnhiều sức và tiền bạc khuyếch trơng nhãn hiệu đó.

4 Dễ thích nghi: Tên nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, đó là xu hớng

phát triển của xã hội ngày nay Nếu không có khả năng này, một tên nhãn hiệu sẽrất dễ dàng trở nên lạc hậu và không hợp thời Hiện nay ta thấy rất nhiều nhãn hiệu

xe máy đợc trẻ hoá, đó là Wave , Viva R, Sirious R … Nếu không có th Những nhãn hiệu này đều

đã áp dụng đợc quy tắc này một cách thành công

5 Tên nhãn hiệu phải đáp ứng đợc yêu cầu bảo hộ Đây là một tiêu chí quan trọng

mà các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm khi đặt tên nhãn hiệu, nhất là khidoanh nghiệp có ý định nghiêm túc trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệucủa mình Và tiêu chuẩn để bảo hộ là:

+ Tên nhãn hiệu phải có khả năng tự phân biệt

+ Tên nhãn hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tínhnăng và công dụng và nguồn gốc sản phẩm (bao gồm cả khả năng tự gâynhầm lẫn với nhãn hiệu của ngời khác đã đợc bảo hộ hay nộp đơn xin bảo hộ)

 Về tiêu chuẩn bảo hộ thứ nhất, có thể nói một cách khái quát hơn, đó là tênnhãn hiệu tự bản thân nó đã có tính "độc đáo", "dễ nhận biết và ghi nhớ" và từ đó

nó có khả năng giúp ngời ngời tiêu dùng phân biệt các sản phẩm dịch vụ của mộtnhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ nào đó Để đa ra một ví dụ điển hình thì rấtnhiều, song để tổng quát và đa ra một tiêu chí chung đánh giá một tên nhãn hiệu

đợc thiết kế độc đáo tới mức nào thì đợc coi là có khả năng tự phân biệt thì lại làmột việc rất khó bởi đây là một yếu tố mang tính trừu tợng Để đánh giá khả năng

tự phân biệt của một tên nhãn hiệu, ngoài việc xem xét các dấu hiệu đợc thiết kế,ngời ta còn phải đánh giá hàng loạt các yếu tố khác có liên quan, mà số lợng cácyếu tố đợc đánh giá lại không cố định qua các trờng hợp khác nhau Thông thờng,ngời ta sẽ phải đánh giá bản chất, thuộc tính của các sản phẩm có liên quan, điềukiện và hoàn cảnh thơng mại mà trong đó sản phẩm mang thơng hiệu, trình độ và

đặc điểm của nhóm ngời tiêu dùng sản phẩm này… Nếu không có th

Ngay cả luật s, những ngời có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực này thì cũng phảiqua ít nhất là hàng trăm vụ việc thì mới có đợc kinh nghiệm để phân tích đánh giádấu hiệu nào là tên

Có thể lấy ví dụ một trờng hợp mà tên nhãn hiệu không đợc xem là có khả năng tựphân biệt Đó là trờng hợp tên nhãn hiệu chính là tên gọi của sản phẩm, nh tên goi

"cafe" lại đợc dùng làm nhãn hiệu cho các sản phẩm nào đó

 Về tiêu chuẩn bảo hộ thứ hai, có thể khái quát lại là tên nhãn hiệu không đợcchứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng, công dụng và nguồngốc sản phẩm có liên quan Trên cơ sở xem xét tiêu chuẩn bảo hộ này, có thể đa rahai dạng dấu hiệu mà nếu đợc lựa chọn làm tên nhãn hiệu thì sẽ có nguy cơ không

đọc bảo hộ;

+ Dạng thứ nhất là các tên nhãn hiệu mà tự thân nó đã chứa đựng các thông tinhay chỉ dẫn khiến ngời tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn Nói rõ hơn, khi tiếp cận vàlựa chọn các sản phẩm mà tên nhãn hiệu ở dạng này, ngời tiêu dùng dễ có nhận

định hay có nhận xét không đúng về sản phẩm, do chính tên nhãn hiệu đã truyềntải đến họ những thông tin sai lệch hay không rõ ràng Ví dụ: New Watch là mộtcái tên dễ nhớ song khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất "mới" của sảnphẩm

+ Dạng thứ hai là tên nhãn hiệu có chứa đựng khả năng tơng tự gây nhầm lẫnvới các NHHH đã đợc đăng ký, bảo hộ hoặc đợc nộp đơn xin đăng ký trớc cho cácsản phẩm cùng loại, tơng tự có liên quan Về dạng này, có một ví dụ điển hình, đó

là trờng hợp hai nhãn hiệu thuốc trừ sâu, một của công ty Bayer Việt Nam, mangtên REGENT và một của Công ty Hoà Bình mang tên RIGENR, trong đó sảnphẩm của công ty Bayer Việt Nam đã đợc đăng ký trớc và đã đợc lu hành tại ViệtNam từ năm 2002 Việc sử dụng nhãn hiệu RIGENR của công ty Hoà Bình rõràng là đã gây nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng với các sản phẩm thuốc trừ sâu mangnhãn hiệu REGENT ở đây, tên nhãn hiệu rõ ràng là mang tính tởng tợng rất cao.Mặc dù trong tiếng Anh, "Regent" là một từ có nghĩa là "ngời nhiếp chính, quannhiếp chính", còn "rigenr" là một từ tự tạo và không có nghĩa Tuy nhiên, trong tr-ờng hợp này, nghĩa tiếng Anh của từ REGENT hoàn toàn không tạo ra đợc sự liên

hệ gì với sản phẩm mang nhãn hiệu Trong khi đó, xét về mặt cấu trúc từ thì có thếthấy sự sắp xếp của các chữ cái cũng giống nh cách phát âm của hai từ tạo thànhnhãn hiệu có độ tơng tự với nhau khá cao: hai nhãn hiệu đều đợc tạo nên từ 06 chữcái và đều đợc bắt đầu bởi chữ "R" về mặt phát âm, cả hai cái tên đều đợc phát âmthành hai âm tiết và hai âm tiết này cũng có độ tơng tự khá cao Mặc dù kết thúcbằng hai phụ âm khác nhau "R" và "T" nhng đây lại là hai phục âm câm, không đ-

ợc phát âm nên chúng không có giá trị tạo ra khả năng phân biệt giữa hai nhãnhiệu Ngoài ra, tính tơng tự của hai nhãn hiệu này còn đợc hỗ trợ thêm bởi cáchtrình bày hai tên nhãn hiệu trên bao bì sản phẩm thể hiệnm qua m,àu sắc, cách sắpxếp, trình bày các yếu tố chữ Từ những lập luận trên cùng với một số nôi dungkhác của nhãn hiệu cũng thể hiện tính tơng tự giữa hai loại nhãn hiệu này, Hội Sở

hữu Công nghiệp Việt nam đã rút ra kết luận rằng: nhãn hiệu RIGENR của công

ty Hoà Bình là tơng tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu REGENT của Công ty Bayer.Tuy nhiên, cần lu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cáchtuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau Hiện nay, phổbiến có 4 cách đặt tên nhãn hiệu:

 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đợc tổ hợp từ những ký tự tạo thành một từ mới phát âm đợc

và không có trong từ điển (Elead, Yahoo, Miliket, Việt Thy, Kodack … Nếu không có th)

 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trongmột ngôn ngữ nào đó, ví dụ: Wave, Thống Nhất, Kinh đô,… Nếu không có th

 Sử dụng từ ghép kêt hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (ví dụ: Vinamilk,Thinkpad, Vinataba,… Nếu không có th)

 Sử dụng từ viết tắt: thông thờng từ viết tắt đợc tạo thành từ những chữ đầu của tên công

ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đợc và mang một thông điệp nào đó (IBM, LG, FPT,P&G… Nếu không có th)

Ngoài ra, gần đây còn xuất hiện các tên nhãn hiệu trùng với tên gọi xuất xứ của sảnphẩm, ví dụ nh: bởi năm roi, sầu riêng chín hoá, kẹo dừa Bến Tre hoặc lấy tên chủ doanhnghiệp (Gấm Thái Tuấn)… Nếu không có th cũng khá phổ biến

Interbrand cho rằng phát triển thơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm haydịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hớng đến sự hoàn thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãnhiệu là ấn tợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức ngời tiêu dùng

1.1.2.2 Lô gô:

Dới góc độ kinh doanh thơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phầnquan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thờng, logo nhằm củng cố

ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo

đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệthông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chơng trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu,logo trừu tợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, song, bên cạnh đó cũng tiềm ẩn nguy có kháchhàng không hiểu ý nghĩa của logo, sự liên hệ của logo với nhãn hiệu nếu không đợc giảithích thông qua chơng trình tiếp thị hỗ trợ

Dới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, để tạo thành một chỉnh thểthống nhất Logo cũng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm, chính vì vây, logo đợc xemxét bảo hộ với t cách là NHHH

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trìnhbày chữ viết ( tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kêt hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra mộtbản sắc riêng của thơng hiệu

Thông th ờng các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo nh sau:

1/ Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một cách thiết kê đặcthù:

ví dụ: Bitis

2/ Sáng tạo hình ảnh riêng: đó là nhứng hình ảnh cách điệu làm ngời ta liên tởng đếntên nhãn hiệu, tên công ty hay lĩnh vực liên quan

Ví dụ: Kinh đô, Vinamilk, Toyota

3/ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiẹn bằng hình vẽ và tên nhãnhiệu

Ví dụ: Sứ Thái Bình

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm.Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có tể dùng logo cho nhiềuhcủng loại sản phẩm khác nhau Chẳng hạn, ta có thể bắt gặp biểu tợng chiếc vơng miệncủa Kinh đô trên mọi sản phẩm từ bánh ngọt đến bánh quy, bánh trung thu cho đến nhữnggói bánh bim bim Các doanh nghiệp thờng xây dựng logo nh là một phơng tiện để thể hiệnxuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp

Trên thị trờng có vô vàn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhng một cách nào đó,chúng ta vẫn có thể nhận biết trong những tình huống gián tiếp nhất định Đằng sau mỗicách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia Bởi một logo cũng giống nh tênnhãn hiệu khi thiết kế mặc dù đều phải có khả năng truyền tải thông tin, ý tởng kinh doanh

đến ngời lao động Vậy các logo đợc sáng tạo dựa trên những quy tắc nào?

1/ Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình đều khắc hoạ đợc điểm khác biệt,

tính trội của doanh nghiệp Ta thấy logo của BMW là biểu tợng của phần dẹt cánhquạt máy bay màu trắng, tơng phản với bầu trời màu xanh.Nó phản ánh nguồn gốc củaBMW là một nhà sản xuất động cơ máy bay quân sự trong thế chiến thứ nhất Đây là

ví dụ điển hình cho một công ty có nhãn hiệu hàng đầu vẫn còn giữ lại, thể hiện đợcnhững gì tiêu biểu nhất trong truyền thống của mình qua hình thức bên ngoài logo củacông ty mà không kém phần đơn giản, xúc tích và có ý nghĩa

2/ Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù Đó là logo của tập đoàn dầu khí BP gần đây vừa

đợc thiết kế bởi công ty Landor Associates với giá 11 triệu dolar.Logo mới này gồmhình một bông hoa hớng dơng cách điệu có 18 cánh, theo giải thích của tập đoàn nàythì đó là tợng trng cho sự may mắn Ngoài ra hoa hớng dơng còn là hình ảnh mặt trời,một nguồn năng lợng sạch và gần nh là vô tận Phát triển nguồn năng lợng sạch nhnăng lợng mặt trời, năng lợng gió là hớng đi mới của BP Do đó logo mới cũng biểutrng cho chiến lợc phát triển thân thiện bền vững Đi kèmvới logo mới là chữ BP với

kiểu chữ in thờng thay cho in hoa nh trớc đây làm cho có cảm giác mềm mại và thânthiện hơn.

3/ Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng không quá phức tạp với

quảng đại quần chúng

4/ Logo phải đảm bảo tính cân đối, hài hoà và tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

Ngoài ra, khi thiết kế logo cũng nh tên nhãn hiệu cũng nên chú ý loại bỏ những biểu ợng đã trở nên phổ biến trong một hay một số lĩnh vực nào đó, bởi nh vậy, nó sẽ mất khảnăng phân biệt dẫn đến không đợc bảo hộ

t-Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống nh bánh đậu xanh, bánh cốm;logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch, hình quả địa cầu với các ngành dịch

vụ nói chung… Nếu không có th Trong một chứng mực nhất định, những biểu tợng này mang ý nghĩa vănhoá đặc thù, gần gũi với ngời tiêu dùng và chúng là phơng án tốt, dễ dàng tích hợp vào quátrình phát triển thơng hiệu Nhng khi chúng trở nên phổ biến và đợc sử dụng rộng rãi thì

đồng thời chúng tự mất dần khả năng tự phân biệt của nhãn hiệu, do đó không còn tác dụngtrong quá trình phát triển thơng hiệu

1.1.2.3 Các thành tố khác

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ngời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc vớinhãn hiệu thông qua các giác quan (thính giác, thị giác, khứu giác, vị giác… Nếu không có th) với một tầnsuất nhất định thì nhãn hiệu càng đợc định hình rõ nét trong tâm trí họ Do vậy, các chuyêngia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố nh tiêu chuẩn nhãn hiệu, khẩu hiệu,bao bì, đoạn nhạc… Nếu không có th

* Tính cách nhãn hiệu: là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - nó thể hiện đặc điểmcon ngời gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thờng mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàuhình tợng nên tính cách nhãn hiệu là một phơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựngnhận thức của nhãn hiệu Chẳng hạn hình ảnh cô gái pháp sành điệu và dễ thơng của sảnphẩm Enchenteur, thiếu nữ Việt Nam dịu dàng thớt tha trong chiếc áo dài của nớc hoa MissSài Gòn, hay anh chàng cao bồi của Marlboro… Nếu không có th Tất cả đều tạo nên một phong cách riêngcho sản phẩm và thậm chí là chính ngời sử dụng, tạo cho họ một cảm giác dễ chịu khi lựachọn snả phẩm Điều này nếu thành công thì có ý nghĩa rất lớn trong việc tạo cho kháchhàng một thói quen tiêu dùng

* Khẩu hiệu:

Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hợac thuyết pơhục vềnhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu mộtcách rõ rệthơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đ a cả

hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu vàdiểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tínhdẫn đầu độc đáo của mình Ta có thể thấy những khẩu hiệu nh vậy nổi lên rất nhiều gần

đay trong những quảng cáo: "Bitis - nâng niu bàn chân Việt" , "Trung nguyên - Khơi nguồnsáng tạo", hay "Alpenliebe - Ngọt ngào nh vòng tay âu yếm"… Nếu không có th Tất cả đều mở ra một con

đờng quen thuộc và đầy dễ chịu trong tâm trí ngời tiêu dùng

* Đoạn nhạc:

Đó là một đoạn nhạc ngắn và có giai điệu đặc trng cho nhãn hiệu, cũng có khi đoạnnhạc là do một soạn giả nổi tiếng viết riêng cho nhãn hiệu đó (nh Nescafe), cũng có khi làtrích từ một bài hát đợc chuyển đổi lời hay từ một bản nhạc nào đó (ví dụ: Sunsilk với lời

bài hát I'm only Sunsign đợc đổi thành I'm only Sunsilk) Những đoạn nhạc thứ vị gắn chặt

vào óc ngời tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống nh khẩu hiệu, đoạn nhạc ờng mang ý nghĩa trừu tợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Và đôi khi

th-nó còn gây nên cảm hứng đặc biệt đối với ngời tiêu dùng, khi đó th-nó đã phát huy đợc tối đa

u thế đặc thù của âm nhạc, gây nên sự hng phấn đối với ngời nghe, kết hợp với các thành tốkhác của thơng hiệu, nó đã gieo vào lòng ngời tiêu dùng một cảm giác mới mẻ gần nh làmột thứ tình cảm đối với hàng hoá đó, điều mà bất cứ một nỗ lực Marketing nào cũng khólòng đạt đợc Đó chính là một đoạn nhạc thành công ở đây chúng ta có thể kể ra một số

đoạn nhạc của một số nhãn hiệu có thể đợc coi là thành công: “Nescafe- open up open up";

"HEINIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder… Nếu không có th"

* Bao bì:

Bao bì đợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hìnhthức của bao bì có tính quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thớc, công dụng đặcbiệt của bao bì, ví dụ thuốc đánh răng Close-up dựng trong hộp có thể bơm ra chứ khôngphải bóp, sữa ông thọ trên nắp hộp có phần để mở bằng tay rất tiện lợi thay vì đục lỗ

Nhìn chung lại, mỗi yếu tố trên đều có điểm mạnh, điểm yếu của nó Một nhãn hiệuhoàn hảo là phải biết kết hợp tốt nhất những thành tố trên để đạt đợc mục đích của mình.Việc quyết định các yếu tố có thể dùng làm NHHH không giống nhau theo pháp luật củatừng nớc, điểm này phụ thuộc vào trình độ phát triển, kinh tế, xã hội cũng nh sự tơng thíchvới hệ thống pháp luật Ví dụ nh ở Mỹ có nhãn hiệu cấu tạo phức tạp nh nhãn hiệu đợc tạonên không gian 3 chiều, thậm chí có cả yếu tố mùi vị, âm thanh cũng đợc pháp luật bảo hộ

1.2.1: Tầm quan trọng của đăng ký NHHH:

Bớc sang thế kỷ 21, hội nhập kinh tế quốc tế trở thành một đòi hỏi tất yếu của cácquốc gia trên thế giới phát triển kinh tế xã hội Tuy nhiên, đó cũng là cuộc đấu không ít