"Xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay".

Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trường hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều người bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có được điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá. Do đó người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Có lẽ sự phát triển này được nhận thức rõ nhất ở các nước Đông Âu và Châu á. Với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng được bày bán trong các cửa hàng, siêu thị. Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường mà chỉ vài năm trước đây nó vẫn chưa tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới cho thị trường thì các đối thủ cạnh tranh cũng đưa ra được rất nhiều các sản phẩm tương tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới giá cả và chất lượng không thua kém gì nhau. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó? Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Vâng đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. 2. Đối tượng,phạm vi nghiên cứu của đề tài. Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đưa ra mục tiêu làm sao để mỗi khi cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đến nước giải khát Coca-cola ,đó chính lá giá trị của thương hiệu mà Coca-cola đã đạt được. Năm 2002 Coca-cola được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thương hiệu Coca-cola lên tới gần 70 tỷ USD. Không phải nói đâu xa, ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu kem đánh răng Dạ Lan được Colgate mua với giá gần 3 triệu USD. Tới đây các doanh nghiệp nhận thấy thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của doanh nghiệp.

Lời nói đầu 1.Tính cấp thiết của đề tài.

Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trờng hàng hoátrong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều ngời bỏ qua Đó là

sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" Sở dĩ có đợc điềunày là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt làcông nghệ và toàn cầu hoá Do đó ngời tiêu dùng có nhiều

sự lựa chọn hơn bao giờ hết Có lẽ sự phát triển này đợcnhận thức rõ nhất ở các nớc Đông Âu và Châu á Với sựchuyển hớng sang nền kinh tế thị trờng, hoàn thiện về cơ

sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từcác vùng xa xôi cũng đợc bày bán trong các cửa hàng, siêuthị Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thànhmột yếu tố quan trọng của thị trờng mà chỉ vài năm trớc

đây nó vẫn cha tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển củacông nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhàsản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới chothị trờng thì các đối thủ cạnh tranh cũng đa ra đợc rấtnhiều các sản phẩm tơng tự nếu không muốn nói là hoàntoàn giống nhauvới giá cả và chất lợng không thua kém gìnhau

Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó?

Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vàinăm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam nh chợt bừngtỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoàiyếu tố chất lợng, giá cả …tham gia vào chiến lợc cạnh tranhcủa doanh nghiệp Vâng đó chính là thơng hiệu của sảnphẩm

Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máynhng thơng hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm

có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhng thơnghiệu là tài sản của riêng công ty Sản phẩm có thể nhanhchóng bị lạc hậu,nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ khôngbao giờ bị lạc hậu

2 Đối tợng,phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đa ra mục tiêu làmsao để mỗi khi cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đếnnớc giải khát Coca-cola ,đó chính lá giá trị của thơng hiệu

mà Coca-cola đã đạt đợc Năm 2002 Coca-cola đợc đánhgiá là thơng hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thơng hiệuCoca-cola lên tới gần 70 tỷ USD Không phải nói đâu xa,ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu kem đánh răng Dạ Lan đợcColgate mua với giá gần 3 triệu USD Tới đây các doanhnghiệp nhận thấy thơng hiệu không chỉ là tên gọi mà còn

là tài sản của doanh nghiệp

3 Phơng pháp nghiên cứu

Thực tế thơng hiệu không còn là một khái niệm mới

mẻ đối với các doanh nghiệp nớc ngoài nhng ở Việt Nam

th-ơng hiệu chỉ đợc nhắc tới trong một vài năm trở lại đây

và vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ đối với hầu hết cácdoanh nghiệp trong nớc Nhận thức rõ tầm quan trọng củathơng hiệu và vị trí đặc biệt của thơng hiệu trong quátrình hội nhập kinh tế quốc tế và kinh tế khu vực, bằngphơng pháp nghiên cứu tham khảo tài liệu và suy luận logic

em đã lựa chọn đề tài "Xây dựng bảo vệ và phát triển

thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay".

4 Nội dung khóa luận.

Nội dung khóa luận gồm 3 chơng:

Qua đây em cũng xin đợc bày tỏ sự biết ơn sâu

sắc tới cô giáo thạc sỹ: Phạm Thị Hồng Yến Ngời đã tận

tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thựchiện khoá luận

Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng

và còn nhiều mới mẻ nên không tránh khỏi sai sót Vì vậy

em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô

Em xin trân trọng cám ơn

Hà Nội, ngày tháng năm

Sinhviên

Chơng 1

Những vấn đề cơ bản về

th-ơng hiệu

I.Khái niệm thơng hiệu

1.Khái niệm, vai trò, bản chất thơng hiệu.

1.1 Phân biệt nhãn hiệu, thơng hiệu.

Ngày nay, thơng hiệu đã trở thành một khái niệm rấtquen thuộc Không chỉ với những nhà doanh nghiệp cungcấp sản phẩm ra thị trờng mà cả đối với ngời tiêu dùng , th-

ơng hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thểthiếu của nó Ngời tiêu dùng căn cứ vào thơng hiệu đểchọn ra những sản phẩm họ thấy phù hợp Còn nhà sảnxuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cờng

đẩy mạnh xây dựng và khẳng định thơng hiệu của riêngmình Trớc khi trả lời câu hỏi:" Những nhà sản xuất làmthế nào để xây dựng và phát triển thơng hiệu ?

" ,chúng ta cần phải tìm hiểu xem thơng hiệu là gì?

1.1.1 Nhãn hiệu.

Từ xa xa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình sovới những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết Khi cósản phẩm tốt, rẻ, ngời sản xuất luôn muốn khẳng định vớikhách hàng của mình về sự khác biệt đó Có lẽ đây cũngchính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãnhiệu” (brand) và đợc sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.Những ngời chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu củamình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lng từng conmột Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu”.Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm đợckhẳng định

Từ “nhãn hiệu " đợc phổ biến khắp thế giới Nhng mỗinớc, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau

về nhãn hiệu

Bộ luật Dân sự của nớc CHXHCN Việt Nam địnhnghĩa: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nh vậy, nhãn hiệu đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phânbiệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đólàm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định chất lợng sảnphẩm

Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuấthay cung cấp nh định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệthế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là một dấuhiệu đặc trng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụnào đó đợc một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sảnxuất hoặc cung cấp”

Theo điều 15(1) Hiệp định về những khía cạnh liênquan đến thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS),

“nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấuhiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ củamột doanh nghiệp với hàng hoá hoặc dịch vụ của mộtdoanh nghiệp khác”

Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có quy định rất cụ thểdấu hiệu có khả năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên ngời,hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hìnhdạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mởrộng khá nhiều Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nàocủa sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng

có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng cótính phân biệt Nh vậy ngoài tên nhãn hiệu (brandname),biểu tợng (logo) thì xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đợc đăng ký bảnquyền, vấn đề còn cha giải quyết đợc là cách lu trữ, đốichiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranhchấp mà thôi

1.1.2 Thơng hiệu.

Hiện tại cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về thương hiệu Nhưngđịnh nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nờu ra "Thươnghiệu là một cỏi tờn, từ ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ, kiểu thiết kế …hay tập hợpcỏc yếu tố kể trờn nhằm xỏc định một sản phẩm hay một dịch vụ của mộthay một nhúm người bỏn và khỏc biệt hoỏ với cỏc sản phẩm hàng hoỏ cựngloại"

Thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái màdoanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, và ở những b-

ớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu dùng tin tởng sẽ mangthông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thơng hiệunày sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trởthành tài sản có giá trị của doanh nghiệp Uy tín củadoanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm đợc,nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua mãi lực của thơnghiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trờng

Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loạithơng hiệu khác đợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận

biết “đẳng cấp” của ngời sử dụng sản phẩm, dịch vụmang thơng hiệu Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồngthời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang th-

ơng hiệu và thơng hiệu của doanh nghiệp, ví dụ nhnhững thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thơnghiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel,westin hay Hilton cho khách sạn sang trọng

Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viêncủa doanh nghiệp Phát ngôn viên này đại diện những gì

đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp Gắn với thơng hiệuphải là chất lợng, là uy tín Hàng hoá gắn với thơng hiệu cóthể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùnghàng hoá của ngời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu

có sứ mạng lu ký với thời gian

Tuy nhiờn một doanh nghiệp vẫn cú thể hoạt động với th ương hiệu

mà chưa được đăng ký bảo hộ Tuy nhiờn chỉ đến khi doanh nghiệp dăng

ký bảo hộ nhẵn hiệu và đơn đăng ký được chớnh thức cụng nhận thỡ khi đúdoanh nghiệp mới được dựng ký hiệu đó đăng ký (registeredtrademark).Tới lỳc đú thương hiệu mới chớnh thức được bảo hộ trước phỏpluật

Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơnghiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ cóchủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc một phần th-

ơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng

th-ơng hiệu này

1.2 Phân biệt tên miền thơng hiệu.

Tờn miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cựng với Internet và thươngmại điện tử Thành phần thứ nhất của tờn miền thường là thương hiệu(cúkhi là nhẵn hiệu), thớ dụ như: vinataba.com.vn hay trung nguyen-cofee.com.vn Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanhnghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các

“shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin,hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bánhàng, phơng thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi Nh vậythực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web Muốnvào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miềndoanh nghiệp đó sử dụng

Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ởViệt Nam, hiện nay các phơng thức mua hàng truyềnthống vẫn chiếm u thế Chức năng của Nhãn hiệu vẫn đợckhẳng định Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm

và mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thóiquen phổ biến, những tên miền cũng sẽ đợc biết đến nh

là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của sảnphẩm, doanh nghiệp Khi ấy, tên miền của những sảnphẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ,lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thơng hiệu nổitiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng:nhận biết và phân biệt sản phẩm,dịch vụ của các nhà sảnxuất,cung cấp

Tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanhnghiệp; do đó sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt taytrên” của doanh nghiệp nếu nh doanh nghiệp còn cha coitrọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu

Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấycác nhãn hiệu nổi tiếng và các nhãn hiệu khác của ngờikhác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng có thể bán lạicác tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu

đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này đểkinh doanh Đây là một hoạt động không lành mạnh trongkinh doanh

1.3 Nội dung thơng hiệu.

1.3.1.Chất lợng khách quan

Chất lợng khách quan bao gồm những giá trị xác thựccủa thơng hiệu Những giá trị này tập trung ở một sảnphẩm nh: chất lợng, giá cả và mức độ đổi mới của nó Cácyếu tố này đảm bảo việc bán sản phẩm và marketing th-

ơng hiệu Nh vậy chất lợng khách quan là khả năng của mộtsản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn đợc nhu cầu hiệntại hoặc tiềm năng của ngời sử dụng Không chỉ có mộtchất lợng mà nhiều chất lợng Vì vậy, thơng hiệu phảikhông ngừng tìm cách thoả mãn khách hàng của mình Đó

là một trong những cơ sở của marketing thơng hiệu

1.3.2 Chất lợng chủ quan.

Chất lợng chủ quan là nhân tố thứ hai của sự phát triểnthơng hiệu và tơng ứng với những giá trị không xác thựccủa thơng hiệu Đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý,những tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan Qua giácquan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm

về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác Những dấuhiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:

-Tên thơng hiệu Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một

th-ơng hiệu là tên của nó Nó cần đợc gọi lên để có thể đợcghi nhớ Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không baogiờ nổi tiếng Nói chung, ngời ta dễ nhớ một cái tên gợi ralập tức một sản phẩm hoặc một hoạt động Ví dụ:Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tin cậy củamột công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head &Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu

để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của pháinữ

Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên củacác thơng hiệu cũng phải mang tính quốc tế Việc dịchtên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nớc nơi bán sảnphẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết Một nghiên cứumới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốndịch ra tiếng Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệurợu Pháp nh Chantovent, ngời tiêu dùng Trung Quốc và Nhậtlại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp

-Hình ảnh Lôgô là hình ảnh đầu tiên của thơng

hiệu Nó đặc trng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ.Lôgô cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơnghiệu Thông thờng, chỉ nhìn vào lôgô của một thơng hiệu

sẽ cho phép định vị nó Ví dụ lôgô của Tổng công ty dầukhí Việt Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặctrng Vì vậy chỉ cần nhìn vào lôgô là có thể thấy ngayhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sảnphẩm xăng dầu và khí đốt

Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màusắc độc đáo nhằm tạo ấn tợng bền chắc trong trí nhớ :màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màu xanhcủa Pepsi-Cola.

-Âm thanh âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng

trình quảng cáo trên truyền hình và radio tạo ra một thếgiới âm thanh sống động Những hình ảnh kèm âm thanhtạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu Âmnhạc nổi tiếng là một u thế cạnh tranh trên thị trờng.Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàngtrăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút.Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thànhcông nh Nescafé

-Hình thể Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu

của sản phẩm cũng là những yếu tố của thơng hiệu chophép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác Có thểlấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớckhoáng khác chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sảnphẩm, La Vie còn làm nổi tên thơng hiệu ngay trên thânchai nớc Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sảnphẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng

-Mùi vị Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác

ngày càng nhiều yếu tố mùi vị Mùi vị làm cho một thơnghiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc biệt tronglĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm

Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng Thơng hiệucàng nhạy cảm đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấntợng mạnh tới ngời tiêu dùng Những dấu hiệu này là cơ sở

để ghi nhớ một thơng hiệu Ngời tiêu dùng rất dễ nhớ vềmột thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âmthanh, mùi vị và cả tên thơng hiệu Trong môi trờng cạnhtranh ngày càng khắc nghiệt, thơng hiệu cần phát triểncác dấu hiệu giác quan Bất kỳ sự biến đổi nào về hơnghiệu cũng nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thậntrọng

Thông thờng, một công ty khi xây dựng lịch sử thơnghiệu của mình thờng dựa trên hình ảnh một “anh hùng”.Nhân vật này có thể là tởng tợng (nh chàng cao bồi củaMalboro) hoặc là một con ngời thực (Bill Gates củaMicrosoft) Tuy nhiên, dù là tởng tợng hay thực sự tồn tại, “vịanh hùng” này cũng góp phần làm cho thơng hiệu trở nênthuyết phục hơn đối với ngời tiêu dùng

Malboro là một ví dụ tiêu biểu Thơng hiệu này đợcxây dựng dựa trên một “chất lợng về lịch sử” rất rõ ràng:hình ảnh về chàng cao bồi không những đã thể hiện rất

rõ nguồn gốc địa lý của thơng hiệu, mà còn gợi lên ý tởng

về tự do và khát vọng của con ngời Chính điều này là mộtyếu tố rất quan trọng đem lại thành công cho Malboro

1.3.4 Chất lợng liên kết.

Chất lợng liên kết đem lại những giá trị xã hội do thơnghiệu phát triển Những giá trị này chỉ ra khả năng đặtvấn đề về sự tồn tại hàng ngày của chúng ta Thơng hiệu,qua sự tồn tại của nó , có thể đóng một vai trò khá quantrọng trong xã hội

Thơng hiệu là một phần của sự tồn tại của chúng ta vàgiữ nhiều vai trò trong xã hội Vai trò đầu tiên là làm chochúng ta-những ngời tiêu dùng an tâm, mang lại lời đáp chonhững lo lắng của chúng ta nhờ vào những gì nó mang lại

và thoả mãn nhu cầu của chúng ta

Ví dụ, Candia đảm bảo cho ngời tiêu dùng về chất lợngsữa của công ty và vấn đề bảo quản sản phẩm này Nhvậy, thơng hiệu này đã trả lời cho mối lo về vệ sinh thựcphẩm của ngời tiêu dùng Với cùng ý tởng tơng tự, Charal,một hãng cung cấp thịt, đã tiếp tục phát triển trong môi tr-ờng khủng hoảng “bò điên” Dù đối mặt với những sảnphẩm đợc xem là “ đầy rủi ro”, Charal vẫn khẳng định

đợc thơng hiệu của mình: chất lợng cao của những sảnphẩm Charal đã chứng minh vai trò của nó đối với xã hội.Không chỉ bằng sản phẩm của mình, các thơng hiệucòn đóng góp cho xã hội dới nhiều hình thức khác nhau:Nestlé phát triển chất lợng liên kết khi đảm bảo giá mua cố

đinh, thờng là cao, cho những nhà sản xuất nông nghiệpcung cấp nguyên vật liệu cho họ; Ricard tổ chức nhữngbuổi hoà nhạc miễn phí; Hachette thành lập các th việncho các bệnh viện ở Paris…

Tóm lại, chất lợng liên kết chính là chức năng xã hội củathơng hiệu Một thơng hiệu chỉ thành công khi tiếp cận

về mặt xã hội nếu nó đợc chuẩn bị tốt Trớc hết, phải pháttriển chất lợng chủ quan, khách quan và lịch sử của thơnghiệu trớc khi tiến hành các hoạt động tăng cờng chất lợngliên kết

2 Vai trò thơng hiệu.

2.1 Đối với ngời tiêu dùng.

Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thànhcủa ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu đã chỉ ra rằng sựtrung thành với thơng hiệu có nguyên nhân từ một sự thửnghiệm ban đầu và đợc tăng cờng thông qua sự thoả mãn,dẫn đến việc mua lặp lại Hành vi này là kết quả của việc

mở rộng sự so sánh về thơng hiệu và phẩm chất dẫn đến

sự a thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành vi mua hàng saunày Điều đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tởng vàochất lợng, uy tín của sản phẩm trên thị trờng, qua đó ngời

ta có thể nhanh chóng tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãnnhu cầu của mình Kết quả là các thơng hiệu đã đơngiản hoá tuyệt đối quyết định mua sắm hàng hoá củakhách hàng

Xét từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép kháchhàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Mối quan hệgiữa thơng hiệu và khách hàng có thể đợc xem nh mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sựtrung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu th-

ơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua

tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơngtrình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác.

2.2 Đối với doanh nghiệp.

Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơnghiệu đợc coi nh tài sản quý giá của doanh nghiệp và làcông cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế Sở dĩ nh vậy là

do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệpkhông ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành,

đa dạng hoá mẫu mã Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp đợc nâng cao Hơn nữa khi doanh nghiệptạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu cònchính là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp Thật vậychúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày

da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn nhng giá còn ởmức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủyếu là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo dựng đợc th-

ơng hiệu cho các sản phẩm của mình Thật vậy cùng mộtchiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất,chất liệu nhng nếu mang nhẵn hiệu An Phớc thì có giá là218000đồng một chiếc, còn nếu mang nhẵn hiệu PierreCardin thì giá 526000 đồng một chiếc Nớc mắm PhúQuốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớc mắnPhú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tạisiêu thị San Francisco-Mỹ Gạo 5% tấm của Việt Nam giá185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là187USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấncòn Thái Lan là 173 USD/tấn Thử làm phép so sánh đơngiản nh vậy thôi cũng đủ thấy rằng hằng năm các doanhnghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì

cha xây dựng đợc thơng hiệu mạnh cho các mặt hàngxuất khẩu Do đó thơng hiệu không chỉ là công cụ cạnhtranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp.Ngoài ra thơng hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệdoanh nghiệp, điều này thể hiện khi doanh nghiệp đăng

ký thơng hiệu trớc pháp luật thì sẽ đợc pháp luật bảo hộchống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanhnghiệp

Do đó đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi

nh tài sản có giá trị rất lớn bởi thơng hiệu có khả năng tác

động tới thái độ hàng vi của ngời tiêu dùng Thơng hiệu cóthể đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bềnvững trong tơng lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thơnghiệu.Vì lẽ đó ngời ta đã phải trả những khoản tiền khôngnhỏ cho các thơng hiệu Ví dụ , Một giám đốc điều hànhtiếp thi hàng đầu tại Cadbury Schurepues đã ghi nhậncông ty ông đã phải trả 220 triệu để mua lại công việckinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãngProcter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả chotài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thơnghiệu.Do đó ngày nay thơng hiệu là mối quan tâm hàng

đầu của các doanh nghiệp

3 Bản chất thơng hiệu.

3.1 Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm ,dịch vụ.

Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch

vụ, thơng hiệu có thể coi là một bức họa đặc biệt và rất

ấn tợng Bức họa có hình ảnh, biểu trng, ngôn ngữ, chữviết, mầu sắc…đợc thiết kế một cách công phu do nỗ lựccủa cả doanh nghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợpnhững quan điểm đợc chắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với

sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế

3.2 Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp

Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị

của thơng hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho kháchhàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn có thể yêntâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp.Ngoài ta thơng hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợiích khác nh giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới…Và ngợclại, chính vì thơng hiệu của doanh nghiệp mang lại chokhách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơhội có đợc nhiều khách hàng trung thành

Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanhnghiệp phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt

động định vị thơng hiệu trên thị trờng Doanh nghiệp sẽphải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiêncứu về văn hoá phong tục, luật pháp… của thị trờng mụctiêu, xây dựng các chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảngcáo, khuyến mại…), xây dựng kế hoạch tung sản phẩmgắn thơng hiệu ra thị trờng…

Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợcthu nhỏ trong những dấu hiệu đơn giản đính trên mộtsản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng

định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu

nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai Thơng hiệu thờngchỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu dài ở cả hainguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biếtcủa chúng

4 Đặc tính của thơng hiệu.

Đặc tính của thơng hiệu chính là linh hồn của thơnghiệu, nó đợc thể hiện qua định hớng, mục đích và ýnghĩa của thơng hiệu

4.1 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thơng hiệu.

4.1.1 Thơng hiệu- nh một sản phẩm.

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấuthành quan trọng tạo nên đặc tính của một thơng hiệu.Bởi đây chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếptới quyết định chọn nhẵn hiệu và đánh giá chất lợng củakhách hàng

Yếu tố cốt lõi này thể hiện thơng hiệu nh một chủngloại sản phẩm -tức nó để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc nó

là cái gì? Đối với IBC đó là nớc Pepsi Coca, đối với Toyota

đó là ô tô và đối với Compact đó là máy tính cá nhân Tạodựng đợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loạisản phẩm nhất định, có nghĩa là thơng hiệu của sảnphẩm sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi

có nhu cầu về sản phẩm đó Khi thơng hiệu đã đạt đợcyêu cầu này thì thơng hiệu đợc biết đến nh là một sảnphẩm của nhà sản xuất Thật vậy các nhà sản xuất luônmong muốn rằng "ngời ta nói uống nớc giải khát khi nói đến

Coca-Cola không quan trọng bằng việc Coca-Cola sẽ đợc

ng-ời ta nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giải khát CònHonda là cái tên đầu tiên ngời ta nghĩ đến khi đề cập

đến ô tô hay xe máy" thơng hiệu khi này không còn là mộttên gọi mà nó đã trở thành một sản phẩm của công ty cóvai trò liên kết chủng loại sản phẩm Ngoài ra thơng hiệucòn đợc thể hiện nh một thuộc tính của sản phẩm cũng cógiá trị và giá trị sử dụng Giá trị của thơng hiệu thể hiệu ởviệc, thơng hiệu không chỉ mang lại giá trị lợi ích về mặtvật chất, tinh thần cho khách hàng và doanh nghiệp nh ta

đã đề cập ở trên mà thơng hiệu còn làm gia tăng giá trịcho sản phẩm bởi nó tạo nên sự khác biệt của sản phẩm docông ty sản xuất với các sản phẩm cùng loại Khách hàngkhông chỉ có một chiếc bánh hambuger mà còn có cả một

hệ thống phục vụ hoàn hảo, chuẩn hoá toàn cầu củaMcdonand Xét về mặt giá trị sử dụng ta thấy rằng thơnghiệu luôn đợc sử dụng nh một công cụ để nhận thức sựkhác biệt giữa các chủng loại hàng hoá khác nhau

ơng hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu cho đặctính này

"Saturn có nghĩa vụ chế tạo những chiếc ô tô tiết kiệm năng lợng hàng đầu thế giới"

Đặc tính của một sản phẩm xét về mặt tổ chức đãtạo ra sự khác biệt lớn trớc bất kỳ sự cạnh tranh của doanhnghiệp Thật vậy để sao chép một sản phẩm sẽ dễ dànghơn việc sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của

nó nh văn hoá , truyền thống, đội ngũ công nhân viên cácgiá trị và các hoạt động của nó Hơn nữa đặc tính của ổchức thờng thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất

định, do đó các đối thủ khó cạnh tranh trong từng sảnphẩm riêng lẻ

Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên mộthình ảnh tốt đẹp trớc công chúng và khách hàng Những

đặc tính nh chú trọng đến môi trờng, dẫn đầu về côngnghệ, hoặc quan tâm tới sức khoẻ cộng đồng …cóthểnhận đợc sự ngỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ côngchúng Vì vậy các doanh nghiêp đều không ngừng tạodựng đợc một hình ảnh, một thơng hiệu tốt tạo ấn tợngcho công chúng và ngời tiêu dùng

4.1.3 Thơng hiệu nh một con ngời.

Trong đặc tính là một con ngời thì thơng hiệu đợccảm nhận bởi sự phong phú và đa dạng hơn nh một sảnphẩm, bởi lẽ cũng giống nh con ngời thì thơng hiệu đợccảm nhận các đặc tính vợt trội, tính năng cạnh tranh độc

đáo, ẩn tợng, tin cậy …

Những đặc tính này thể hiện mức độ mạnh yếu

th-ơng hiệu của các doanh

nghiệp là khác nhau Trong đặc tính nay thong hiệu giúpkhách hàng thể hiện bản thân mình hay phân loại khách

hàng một cách rõ nét Ví nh ngời sử dụng chiếc máy tínhApple sẽ cho thấy chủ nhân là ngời thực tế, độc lập và

đầy sáng tạo, hay nh chủ nhân của lò vi sóng Hobart-rấtbền và đẹp, nhng đồng thời rất đắt-sẽ đợc coi là phong la

và biết sài sang Với đặc tính này các doanh nghiệp cầnphải lu tâm trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu chomình, đối tợng mà doanh nghiệp nhằm tới ở đây là ai?

4.1.4 Thơng hiệu nh một biểu tợng.

Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể dễ dàng đợckhách hàng cảm nhận và ấn tợng Nh chúng ta đều biếtbiểu tợng cũng là đối tợng sở hữu công nghiệp và đợc nhànớc bảo hộ, cũng bởi vì biểu tợng có giá trị thu hút sự chú ýcủa khách hàng Khi đã đặt đợc một giá trị cụ thể hay nóicách khác khi biểu tợng đã có chỗ đứng trong lòng ngời tiêudùng thì biểu tợng phát huy tác dụng nh là một dấu ấn vềchất lợng hàng hoá đối với ngời tiêu dùng

Biểu tợng sẽ có ý nghĩa hơn nếu có thể chứa đựng vàtruyền tải một cách ẩn dụ về các cam kết mang lại chokhách hàng những lợi ích nào đó khi mua thơng hiệu Ví

nh hình tảng đá cua Prudencial là ấn dụ cho một súcmạnh; bớc nhảy thần kỳ của Pillsbury Doughboy's tợng trngcho chất lợng tốt của giày Nike và chú bò tót sung sức, mạnh

mẽ tợng trng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nớc tănglực Redbull Biểu tợng có thể xem nh nền móng của mộtchiến lợc thơng hiệu Ông Kroeber-Riel, một chiến lợc gia vềthơng hiệu ngời Đức, luôn luôn bắt đầu việc phân tíchmột thơng hiệu bằng câu đặt câu hỏi: Hình ảnh nào màbạn muốn ngời tiêu dùng có đợc về thơng hiệu của bạn

trong 5 năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một

sổ trờng hợp, thậm chí nó còn quyết định đến cả sảnphẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả

và phơng thức giao tiếp khách hàng

Từ những nghiên cứu trên chúng ta dễ dàng nhận thấy

đặc tính của thơng hiệu nh một biểu tợng thu hút, lu lạihình ảnh , khơi dậy sự yêu thích sản phẩm doanh nghiệpcủa khách hàng

4.2 Đặc tính của thơng hiệu và hình ảnh của thơng hiệu.

Khi nói đến hình ảnh nghĩa là chúng ta xem xét

th-ơng hiệu từ khía cạnh ngời nhận thông điệp đó là kháchhàng Hình ảnh là sự hình dung của công chúng về mộtsản phẩm , thơng hiệu, một công ty…Hình ảnh công tycho ta biết các dấu hiệu mà khách hàng giải mã các dấuhiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ và các chơng trìnhtruyền thông, quảng cáo

Khác với đặc tính của thơng hiệu lại xét từ phía ngờigửi thông điệp tức là từ phía doanh nghiệp Đặc tính củathơng hiệu phải cụ thể hoá ý nghĩa định hớng, mục đíchthơng hiệu của doanh nghiệp Tức đặc tính của thơnghiệu phải trả lời đợc câu hỏi "làm thế nào tạo dựng đợchình ảnh trong tâm trí khách hàng và để làm đợc điềunày doanh nghiệp cần phải thực hiện các chiến lợc gì?"Các yếu tố để tạo dựng đợc đặc tính của thơng hiệuphải xuất phát từ những dấu hiệu nhận về thơng hiệu nh:tên gọi thơng hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác,bản thân sản phẩm, các chơng trính quảng cáo…Nh vậy

đặc tính của thơng hiệu là những dấu hiệu riêng đểkhách hàng có thể cảm nhận đợc sự khác biệt giữa các th-

ơng hiệu khác nhau Đặc tính của thơng hiệu phải đợcgắn với một sản phẩm cụ thể một doanh nghiệp cụ thể vàtrải qua một thời gian dài bằng những nỗ lực không ngừngnghỉ những cống hiến và thực hiện những cam kết củamình ý nghĩa đặc tính của thơng hiệu tồn tại khôngphai nhạt trong tâm trí ngời tiêu dùng Vì vậy mà các hoạt

động thông tin quảng cáo truyền thông cho thơng hiệucần thể hiện rõ đợc các đặc tính của thơng hiệu

4.3 Định vị thơng hiệu và thị trờng mục tiêu.

Định vị thị trờng đợc đặt ra cho bất kỳ một doanhnghiệp nào,bởi ngay từ khi tiến hành sản xuất các doanhnghiệp đều phải xác định thị trờng mà doanh nghiệp h-ớng tới và chỉ có thể đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng đóbởi lẽ nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn bị giới hạn Vìvây mà thơng hiệu của doanh nghiêp cũng đợc phân tíchtheo sự định vị của chúng trên thị trờng Việc phân tíchnày nhằm chỉ rõ các thuộc tính khác biệt và lợi thế của th-

ơng hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thơnghiệu nhằm giúp phân đoạn sản phẩm thị trờng mà thơnghiệu nhằm tới, khẳnh định sự khác biệt nổi trội của thơnghiệu trên thị trờng Định vị thơng hiệu nhằm trả lời 4 câuhỏi sau:

-Vì sao khách hàng mua ?hay mua vì cái gì? Lợi ích

cụ thể của khách hàng và thuộctính nổi trội thể hiệntrong thơng hiệu là gì?

-Đối tợng của thơng hiệu là ai?(Ví dụ trong trờng hợpcủa Schweppes là loại nớc uống dành cho ngời già,CanadaDry là loại nớc uống giành cho tầng lớp trung niên cònSeven Up là nớc uống dành cho thanh thiếu niên)

-Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức phải quantâm tới tính thời vụ của sản phẩm

-Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị thơng hiệu là một khái niệm quan trọng vàhữu ích trong kinh doanh, nhằm giúp cho các doanhnghiệp xác lập đợc vị trí của mình và giúp khách hàngnhận thức đợc thơng hiệu của doanh nghiệp trên thịtruờng Bởi lẽ Coca-Cola và Pespi-Cola đều đợc định vịtrên thị trờng nh là một thị trờng nớc giải khát nhng thơnghiệu giúp chúng ta khám phá ra những đặc tính, sự khácbiệt giữa các thơng hiệu đó

Nh vậy thơng hiệu phải gắn với một thị trờng cụ thể

và cũng chỉ thể hiện sự nổi trội vợt bậc trong thị trờng màthôi Khi thơng hiệu đã định vị trên thị trờng, tức là th-

ơng hiệu đã có chỗ đứng trong suy nghĩ của ngời tiêudùng, đã đợc ngời tiêu dùng chấp thuận thì mọi sự định vịkhác sẽ khó khăn trong viêc mở rộng thơng hiệu Điều nàytạo cho doanh nghiệp lợi thế không nhỏ nhng không phải khi

đã định vị đợc trên thị trờng là vị trí đó bất biến không

xê dịch., mà các doanh nghiệp phải không ngừng nângcao, củng cố mở rộng thị trờng Vì vậy mà hớng đến thịtrờng tiềm năng cũng là mục đích vô cùng quan trọng củadoanh nghiệp Do sự đa dạng của khách hàng mà sự quantâm nhận thức về thơng hiệu là khác nhau Vì vậy cần

thiết phải nhận thức đặc tính liên kết thơng hiệu là khácbiệt là nổi trội phù hợp với từng đối tợng khách hàng cụ thể.

II Giá trị thơng hiệu.

Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện kháphổ biến trong lĩnh vực marketing Có rất nhiều quan

điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu.Theo Marketing Science Instute"Giá trị thơng hiệu là tổnghoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhàphân phối đối với một thơng hiệu.Nó cho phép công ty

đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so vớitrờng hợp nó không có thơng hiệu Điều này giúp cho thơnghiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt sovới các đối thủ cạnh tranh" Câu hỏi đặt ra giá trị của th-

ơng hiệu do đâu mà có đợc?

1 Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.

Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tạicủa thơng hiệu trong tâm trí khách hàng Điều này tởngchừng đơn giản nhng thực tế trong thời đại sản xuất vàtiêu dùng thì có biết bao nhẵn hiệu hàng ngày tác động

đi vào trong tâm trí của ngời tiêu dùng nhng thơng hiệunào lu giữ lại trong tâm trí của khách hàng mới là điềuquan trọng Đó là bớc khởi đầu dẫn đến quyết định lụachọn thơng hiệu của khách hàng khi có nhu cầu

1.1 Sự quen thuộc và a thích.

Trong một nghiên cứu sự nhận biết thơng hiệu ,nhữngngời nghiên cứu đợc yêu cầu nếm thử hai loại mẫu dầu lạc

khác nhau Một mẫu chứa loại dầu lạc cao cấp nhng cha ợcđặt tên (đợc 70% đánh giá là có vị hấp dẫn hơn trongcác cuộc điều tra khẩu vị ) Một mẫu khác chứa loại dầulạc có phẩm chất kém hơn (không đợc a thích trong cáccuộc điều tra khẩu vị ), nhng lại đã có thơng hiệu Cả haimẫu này đều đợc đa ra thử nghiệm ,mặc dù họ cha baogiờ mua hay dùng đến sản phẩm này nhng kết quả có đến73% số ngời đợc thực hiện phép thử đều lựa chọn sảnphẩm có thơng hiệu là loại dầu lạc ngon nhất Thực tế chothấy sự nhận biết về một cái tên đã có tác động lớn đếnnhận thức tiêu dùng của khách hàng Diều này đợc các nhàkinh tế lý giải rằng "khách hàng bị hút về phia các thơnghiệu không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng màkhi thấy một thơng hiệu họ khái niệm ngay rằng một sảnphẩm có thơng hiệu có dờng nh là thơng phẩm an toàn vàchất lợng đợc đảm bảo hơn" Có thể nói nhận thức tiêudùng của ngời tiêu dùng về thơng hiệu của sản phẩm sâusắc Vì vậy thơng hiệu càng có ý nghĩa trong khả năngthu hút khách hàng.

đ-Nhận định trên cũng cho thấy các chơng trình thơnghiệu có ý nghĩa to lớn đối với việc tạo dựng sự quen thuộccủa thơng hiệu, là nhân tố quan trọng trong cạnh tranh

Do vậy, trong các chơng trình thơng hiệu cần phải chútrọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng đểtăng cờng tính cạnh tranh của thơng hiệu

1.2 Tạo dựng sự nhận biết về thơng hiệu.

Để ngời tiêu dùng bầy tỏ sự đam mê thơng hiệu củamình vào một thơng hiệu nào đó, việc đầu tiên là họ

phải nhận biết thơng hiệu đó Nh vậy nhận biết thơnghiệu là yếu tố đầu tiên dùng phân loại thơng hiệu trongmột loạt các thơng hiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết vềthơng hiệu nói lên khả năng một ngời tiêu dùng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm riêng của thơng hiệutrong một tập các thơng hiệu có mặt trên thị trờng Nhng

do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công liên tụcbởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức vànhận biết về thơng hiệu đã đặt ra một thách thức đối vớicác nhà quản lý thơng hiệu Vì lẽ đó một thơng thơnghiệu lúc này nh một biểu tợng của sản phẩm, là dấu hiệu

để phân biệt sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp vàphải làm nổi bật đợc hình ảnh sản phẩm thơng hiệu

1.3 Hồi ức về thơng hiệu.

Hồi ức về thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu gợi chokhách hàng một ấn tợng mỗi khi nhắc đến sản phẩm củathơng hiệu Ví nh : Prudential là tên đợc nhắc tới khi nói tớibảo hiểm nhân thọ hay Honda là tên đợc nhắc tới khi nói

đến xe ô tô Dù muốn hay không thì thơng hiệu là mộtnhân tố quyết định trong danh mục mua sắm của kháchhàng hay ít ra là có cơ hội để khách hàng lựa chọn sảnphẩm Hơn nữa các nhà kinh tế cho rằng hồi ức về thơnghiệu tỷ lệ thuận với nhận thức thơng hiệu và tỷ lệ thuận vớidoanh thu về thị phần doanh nghiệp Nếu nh nhận thức

để có khái niệm về thơng hiệu thì hồi ức lại là tiền đềcơ sở để khách hàng đánh giá, lựa chọn và hành vi muasản phẩm của thơng hiệu, từ đó giá trị của thơng hiệumột lần nữa lại đợc khẳng định Điều này liên quan trựctiếp tới việc hoạch định các chơng trình xây dựng quảng

bá thơng hiệu sao cho thơng phát huy đợc tác dụng củamình trong tính năng tạo dựng hình ảnh và ẩn tợng với ng-

ời tiêu dùng

2 Chất lợng cảm nhận.

Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu,

nó đợc nâng lên thành một tài sản của thơng hiệu bởinhững lý do sau:

-Trong các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tốchất lợng cảm nhận là có liên kết tới kết quả tài chính

-Chất lợng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc đối vớicông việc kinh doanh

-Chất lợng cảm nhận đợc gắn kết và thờng chi phốinhững khía cạnh liên quan đến việc một thơng hiệu đợccảm nhận nh thế nào

2.1 Chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu tcho thơng hiệu sẽ đợc đền đáp xứng đáng Mặc dù khó cóthể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh của doanhnghiệp với các loại tài sản vô hình nh : con ngời, công nghệhay thơng hiệu nhng các nghiên cứu đã chứng minh đợcrằng chất lợng cảm nhận có tác động đến kết quả hoạt

động kinh doanh

Các nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS( dữ liệuhàng năm đo lờng hơn một trăm biến số trong hơn 3.000

đơn vị sản xuất kinh doanh) đã cho thấy chất lợng cảmnhận bản thân nó đã góp phần quan trọng trong thu nhậptrên vốn đầu t (ROI), nó tác động nhiều hơn thị phần,nghiên cứu và phát triển(R&D) hay chi phí marketing Sở

dĩ nh vậy là do chất lợng cảm nhận góp phần làm ra lợinhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần doanhnghiệp, thỏa mãn khách hàng

Những lợi ích thu đ ợc từ giá trị cảm nhận của th ơnghiệu:

 Lòng trung thành từ phía khách hàng

 Tăng hiệu quả của các chơng trình, kế hoạch marketing

 Tăng khả năng chống đỡ trớc các cuộc khủng hoảng vàsuy thoái của thị trờng

 Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn

 Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn khi tăng giá

 Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thơng hiệu

 Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhợng thơng hiệu

Do vậy mà thơng hiệu đợc coi là nhân tố chính đemlại một lợng lớn doanh thu và lợi nhuận

2.2.Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lợc.

Chất lợng cảm nhận là một biến số chiến lợc đối với

nhiều công ty Trong thập kỷ gần đây, quản lý chất lợngtoàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản lý chất lợng

nh một trong những nguyên tắc đờng lối của chủ tịch tập

đoàn IBM, Lou Gerstner là " sự cam kết tối đa về chất ợng" Trong một nghiên cứu, 250 nhà quản trị kinh doanh

l-đợc yêu cầu giải thích lợi thế cạnh tranh bền vững củacông ty, họ đều cho rằng chất lợng cảm nhận đựơc quantâm nhiều nhất Hơn nữa chất lợng cảm nhận của thơnghiệu ít bị chi phối bởi chức năng của sản phẩm vì vậy màchất lợng cảm nhận mang tính ổn định và đóng vai tròngày một quan trọng

2.3 Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế của thơng hiệu.

Chất lợng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàngchọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này chất lợng cảmnhận là thớc đo về ảnh hởng của thơng hiệu Điều này bởivì chất lợng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lợng sảnphẩm

Việc tạo ra một nhận biết về chất lợng sản phẩm là dochất lợng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thơnghiệu Để xây dựng đợc thơng hiệu thành công trên thị tr-ờng, trớc tiên các doanh nghiệp phẩi không ngừng đầu tnâng cao chất lợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơngtrình quảng bá sản phẩm… Vì vậy khi một thơng hiệunào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã có những hình dung

nhất định về chất lợng của thơng hiệu Do vậy các thôngtin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng

đắn về thơng hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trongchiến lợc xây dựng hình ảnh của công ty

3 Sự trung thành của khách hàng.

3.1 Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.

Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cânnhắc kỹ lỡng khi đánh giá giá trị của thơng hiệu Bởi vìngời ta có thể dự đoán một phần doanh thu của doanhnghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này Trênthựctế, một thơng hiệu không có giá khách hàng trungthành doanh thu không ổn định và cha thể đợc coi là th-

ơng hiệu mạnh

Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến

l-ợc luôn tính đến đó là chi phí marketing để giữ chânkhách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn so khách hàng mới.Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng tr-ởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn kháchhàng cũ nhng thực ra khách hàng trung thành luôn tạo rarào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởivì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng.Một thơng hiệu thành công là một thơng hiệu tạo lập đợc

sự trung thành của khách hàng Đó là giá trị của thơng hiệu

mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến

3.2 Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.

Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn

đối với các doanh nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trungthành cũng là yếu tố trong chiến lợc marketing của doanhnghiệp

Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành củakhách hàng đối với đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng

và thơng hiệu Chơng trình chăm sóc khách hàng thờngxuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng.Chơng trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giátrị thơng hiệu mà còn đạt đợc nhiều mục tiêu khác Ví nhkhi công ty Brverages& More chuyên cung cáp các sảnphẩm rợu, bia, đồ uống có ga và thức uống khác Mọi kháchhàng đều đợc mời đến nh một thành viên của "câu lạc bộBev" và đợc cấp một thẻ có thể sử dụng trong mọi hoạt

đọng của công ty Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác

họ đợc quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữacông ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câulạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông tin

về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận đợcthông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó màcông ty có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu kháchhàng

III Một số vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu.

1.Cơ sở pháp lý.

1.1.Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu.

1.1.1 Công ớc Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.

Hơn một trăm năm trớc đây, con ngời đã cố gắng loại

bỏ những hạn chế do tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền

sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu là Công ớc Parisnăm 1883 Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoànthành bởi Nghị định th Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tạiBrussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm

1934, tại London năm 1934, tại Lisbon năm 1958 và tạiStockholm năm 1967, đợc bổ sung năm 1979 Công ớckhông hạn chế với tất cả các nớc tên thế giới

Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hainguyên tắc cơ bản:

Thứ nhất là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân Công dâncủa các nớc tham gia công ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốcdân trên lãnh thổ của các nớc này Công dân của các nớckhông ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họthờng trú tại một trong những nớc ký kết công ớc Điều đócũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền sở hữu côngnghiệp đợc nộp một khi phù hợp với công ớc của tất cả côngdân hoặc c dân của các nớc thành viên thì đều đợc cácnớc thành viên công ớc đối xử công bằng, không phân biệt

đối xử

Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền u tiên Công ớcParis trao quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hànghoá -dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp Quyền u tiên cónghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất

kỳ quốc gia thành viên nào cũng phải ghi ngày đợc chấpnhận để làm ngày tính quyền u tiên, tức là các đơn nộp ở

các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tơng tự nếuchúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối vớibằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dángcông nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơng mại đăng ký Cụthể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục,tại một nớc ký kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệtrong bất cứ một nớc ký kết khác trong một giai đoạn nào

đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những

đơn trình sau đó của ngời nộp đơn sẽ đợc xem xét nhcác đơn trình cùng ngày với đơn trình đầu tiên Nói cáchkhác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơnnhững đơn trình trong cùng một giai đoạn của những ng-

ời khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá và kiểudáng công nghiệp Hơn nữa, những đơn trình sau đó đ-

ợc dựa trên cơ sở đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hởngbởi bất kỳ sự kiện nào có thể xảy ra, ví dụ nh bất cứ việccông bố sáng chế hoặc bán sản phẩm có nhãn hiệu hoặchợp tác kiẻu dáng công nghiệp Một trong những thuận lợi lớnnhất của điều khoản này là khi một ngời nộp đơn muốn

đợc bảo vệ trong một vài nớc, ngời đó sẽ không buộc phảitrình tất cả các đơn xin trong cùng một thời điểm, nhng

có 6 hoặc 12 tháng đợc tuỳ ý quyết định chọn quốc gianào ngời đó muốn sự bảo vệ

Công ớc xác nhận một vài quy tắc chung cho tất cả cácnớc ký kết phải tuân thủ:

 Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, Công ớc quy

định không đợc thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá Các

điều kiện cho việc trình và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá,

dịch vụ thờng đợc quy định theo mỗi nớc ký kết bởi luậttrong nớc Nếu nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký tại mộtquốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký ở mộtquốc gia khác trừ một số trờng hợp ngoại lệ Vì vậy khôngmột đơn đăng ký nhãn hiệu của công dân một nớc ký kết

có thể bị từ chối hoặc mất hiệu lực chỉ do việc trình và

đăng ký không đợc thực hiện trong một nớc xuất xứ Khimột đơn đăng ký đợc chấp nhận ở một nớc ký kết, đăng

ký đó là độc lập với các nớc khác, kể cả nớc xuất xứ Vì vậy

sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệutrong một nớc ký kết này sẽ không ảnh hởng đến giá trịcủa đăng ký trong một nớc ký kết khác Khi một nhãn hiệu

đợc đăng ký đầy đủ ở một quốc gia gốc, nó phải đợc chấpnhận và phải đợc bảo vệ theo nguyên bản của nó trong mộtnớc ký kết Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trongmột vài trờng hợp đợc xác định rõ Ví dụ nh nhãn hiệu

đăng ký không có những dấu hiệu rõ ràng, hoặc chỉ gồmcác dấu hiệu sử dụng trong thơng mại để phân biệt chủngloại, chất lợng, số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời giansản xuất hàng hoá , sử dụng những cụm từ phổ biến hoặc

có nội dung trái với đạo đức, trật tự công cộng

Nếu ở bất kỳ nớc ký kết nào, việc sử dụng một nhãnhiệu có đăng ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể đ-

ợc huỷ bỏ trớc một giai đoạn nào đó nếu ngời chủ sở hữucông nghiệp không thể tự bào chữa cho việc không hoạt

động của mình Mỗi nớc ký kết phải từ chối đăng ký vàcấm sử dụng những nhãn hiệu đợc bắt chớc hoặc gây ra

sự lẫn lộn với nhãn hiệu khác đã đợc các quan chức nhà nớc

có thẩm quyền thừa nhận Ngoài ra, Công ớc còn quy định

về việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp các nhãn hiệudịch vụ (không cần thiết qua đăng ký) và các nhãn hiệutập thể thuộc các tổ chức Công ớc tạo điều kiện cho ngờiphát minh đợc ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấpbiện pháp bảo vệ biểu tợng, cờ và huy hiệu của các tổchức quốc tế Mỗi một nớc ký kết phải từ chối đăng ký vàcấm sử dụng các nhãn hiệu không đợc phép Các biểu tợngnhà nớc, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩnphải đợc Văn phòng quốc tế của WIPO thông qua Huy hiệu,

cờ, các biểu tợng khác viết tắt và tên của các tổ chứcchính phủ nào đó cũng áp dụng theo điều khoản tơng tự.Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếpnhững nhãn hiệu đăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viênkhác, nhng phải hiểu là chúng cũng đợc áp dụng cho tất cảcác loại nhãn hiệu Vì vậy sẽ là không thực tế nếu áp dụngcác quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộcvào nơi đăng ký đầu tiên

Công ớc còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

 Đối với kiểu dáng công nghiệp, kiểu dáng côngnghiệp cũng phải đợc bảo vệ ở mỗi quốc gia ký kết, và sựbảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kết hợp thiết kếkhông đợc sản xuất ở các quốc gia đó

 Đối với tên thơng mại, tên cơ sở kinh doanh thơngmại có thể đợc bảo vệ ở mọi nớc ký kết mà không cần phải

đăng ký

 Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, mỗi nớc ký kết phải

có các biện pháp chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các

dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu hiệu sai đặc tính của ngờisản xuất, xí nghiệp và thơng gia.

 Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nớc ký kếtphải bảo vệ có hiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lànhmạnh

Công ớc còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệquyền lợi của chủ sáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá,dịch vụ

Tuy nhiên, đối với bằng sáng chế, Công ớc không quy

định những phát minh nào đợc cấp bằng sáng chế vàphạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằng sáng chế

1.1.2.Thoả ớc Madrid về Đăng ký nhãn hiệu quốc tế

Thoả ớc đợc ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm

1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1925, tạiLondon năm 1934, tại Nice năm 1957 ,tại Stockholm năm

1967 và đợc thay đổi năm 1979 Thoả ớc cũng đợc áp dụngcho các quốc gia là thành viên của Công ớc Paris

Thoả ớc quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãnhiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ) tại văn phòng của tổchức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) ở Geneve

Để đợc hởng những thuận lợi của Thoả ớc, ngời nộp đơnphải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sựthiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Ngời đóphải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thơng mạiquốc gia hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở Khi đợclàm xong, ngời đó phải thông qua văn phòng địa phơng

hay quốc gia, để đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc

tế có hiệu lực thì phải đợc công bố bởi phòng quốc tế vàthông báo với các nớc ký kết Mỗi nớc ký kết trong vòng mộtnăm có quyền tuyên bố không chấp nhận đăng ký nhãnhiệu đó Nếu trong vòng một năm không tuyên bố, sự

đăng ký quốc tế có hiệu lực tại quốc gia đó

Việc đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho ngờichủ nhãn hiệu Nhãn hiệu muốn đợc đăng ký lại ở một nớc

đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉ cần trình một đơn vànộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh gnhiệp sẽphải trả 2 loại lệ phí cơ sở : 1 cho Cục sở hữu trí côngnghiệp Việt Nam là 150 USD, 1 trả cho văn phòng quốctế(trả bằng đồng francs Thuỵ sĩ) Nhẵn hiệu đen lệ phí

la 635 francs (tơng đơng với 6,7 triệu đồng),nhãn hiệumầu là 903 francs Thuỵ sĩ(9,2 triệu) Ngoài ra doanhnghiệp còn phải nộp 73 francs Thuỵ sĩ (751097đồng) chomỗi nớc chỉ định xin bảo hộ

1.1.3.Hệ thống CTM ở 16 nớc Châu Âu

Ngoài ra các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở thịtrờng Châu Âu còn có thể đăng ký thơng hiệu vào thị tr-ờng này thông qua hệ thống CTM Khác với hệ thốngMadrid, CTM không yêu cầu nớc xuất xứ của doanh nghiệpphải ra nhập hệ thống này Doanh nghiệp chỉ cần đăng

ký một lần qua hệ thống này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ

ở 16 nớc Châu âu Chi phí cho mỗi lần đăng ký là 4000USD, đơn đăng ký sẽ nộp ở văn phòng OHIM( Thuỵsĩ),không cần qua cục sở hữu công nghiệp

1.1.4 Hiệp định Quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS).

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thơng mạithuộc Quyền sở hữu trí tuệ của WTO là một phần trongkết quả đạt đợc trong vòng đàm phán Urugoay- vòng

đàm phán đã cho ra đời Tổ chức thơng mại thế giới WTO,

có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 1995

Các thành viên thừa nhận nguyên tắc đãi ngộ quốcdân Theo đó, quốc gia này có nghĩa vụ đối xử với côngdân của quốc gia khác ít nhất phải tốt nh với công dân nớcmình, hay nói cách khác, quyền sở hữu trí tuệ của côngdân nớc ngoài là bất khả xâm phạm cũng giống nh chínhquốc tịch của họ

Hiệp định này là một hiệp định có tính chất đặcbiệt trong số các nguyên tắc của Tổ chức thơng mại thếgiới, bởi lẽ, trong khi các nguyên tắc khác quy định nhữnggì các quốc gia thành viên có thể không làm thì Hiệp

định TRIPS lại quy định những điều bắt buộc đối với họ.Tất cả các thành viên của WTO đều phải tuân thủ hiệp

định này

TRIPS điều chỉnh toàn bộ lĩnh vực sở hữu trí tuệ và

đa ra các tiêu chí cơ bản công nhận nhiều quyền khácnhau, tiêu chuẩn, phạm vi và nội dung của chúng TRIPS cóquy định về hiệu lực và giải quyết tranh chấp

TRIPS cho phép suy xét cẩn thận trớc khi huỷ bỏ bằngsáng chế trong 20 năm , và quy định trách nhiệm cungcấp bằng chứng trong trờng hợp bằng sáng chế quy trình