Đánh giá công tác mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô thống nhất thừa thiên huế

Vì thế, giữvững thị trường hiện tại và tiếp tục mở rộng thị trường ra bên ngoài nhằm đẩy mạnhtốc độ tiêu thụ sản phẩm,khai thác tiềm năng của thị trường, tăng cao doanh số bánhàng, nâng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ Ô TÔ CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ THỐNG NHẤT

THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơncác thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình dạy dỗ, trang bị cho tôinhững kiến thức cần thiết trong suốt quá trình học tập tại trường Đặc biệt, tôi xinchân thành cảm ơn giảng viên- Thạc sĩ Trần Đức Trí, người đã nhiệt tình hướngdẫn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành khóa luận này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các cô chú, anh chị cán bộ công nhânviên trong Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô Thống Nhất, đặc biệt là sự quan tâm, giúp đỡcủa các anh chị trong phòng kinh doanh và phòng kế toán đã tạo điều kiện cho tôitrong suốt quá trình thực tập tại Công ty ,

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi trongsuốt thời gian học tập cũng như thời gian thực tập và làm khóa luận

Mặc dù đã có thời gian tìm hiểu nghiên cứu, song do thời gian có hạn vànăng lực, kiến thức, kinh nghiệm bản thân còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏinhững sai sót Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ, góp ý của các quý thầy cô đểbài báo cáo được hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên

Tô Thị Thúy

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Cơ sở lý luận về thị trường 5

1.1.1 Khái niệm về thị trường 5

1.1.2 Chức năng của thị trường 6

1.1.3 Phân loại thị trường 7

1.2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm 11

1.2.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 11

1.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 12

1.2.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm 13

1.3 Nội dung của mở rộng thị trường 15

1.3.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 16

1.3.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 16

Đại học Kinh tế Huế

1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghệp 20

1.4.1 Thị phần 20

1.4.2 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ 23

1.4.3 Chỉ tiêu tổng doanh thu 23

1.4.4 Chỉ tiêu lợi nhuận 23

1.4.5 Mạng lưới kênh phân phối 23

1.5 Vai trò của mở rộng thị trường tiêu thụ đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường 24

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường 25

1.6.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 25

1.6.2 Những nhân tố bên trong doanh nghiệp 27

1.7 Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 31

1.8 Cơ sở thực tiễn 31

1.8.1 Thực trang về thị trường ô tô Việt Nam 31

1.8.2 Thị trường ô tô Thừa Thiên Huế 32

Chương 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ THỐNG NHẤT 33

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần cơ khí ô tô thống nhất 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 33

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô Thống Nhất 34

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm và quy tình sản xuất kinh doanh 34

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 36

2.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2012 – 2014 38

2.1.6 Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2012 – 2014 39

2.1.7 Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật 42

2.1.8 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014 42

Đại học Kinh tế Huế

2.2.1.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của Công ty 44

2.2.1.1.Môi trường kinh tế 44

2.2.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp 44

2.2.1.3 Môi trường ngành 45

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2012 – 2014 46

2.2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo loại sản phẩm 46

2.2.2 2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 48

2.2.3 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của công ty giai đoạn 2012 - 2014 50

2.2.3.1 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô theo chiều rộng 50

2.2.3.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô theo chiều sâu 54

2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty 58

2.3.1 Thị phần 58

2.3.2 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ 61

2.3.3 Tổng doanh thu 62

2.3.4 Lợi nhuận 66

2.3.5 Mạng lưới phân phối của Công ty 67

2.4 Các chính sách mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty 68

2.5 Đánh giá chung về công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 72

2.5.1 Những thành tích đạt được 72

2.5.2 Những tồn tại chủ yếu 73

2.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại 76

Chương 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ THỐNG NHẤT 78

3.1 Định hướng Công ty trong tương lai 78

3.1.1 Định hướng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh 78

3.1.2 Định hướng đối với hoạt động mở rộng thị trường 81

3.2 Giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của Công ty CP Cơ Khí ô tô Thống Nhất 81

3.2.1 Giải pháp về thị trường 82

3.2.2 Giải pháp về sản phẩm 84

Đại học Kinh tế Huế

3.2.3 Nguồn nguyên liệu 85

3.2.4 Giải pháp về giá 85

3.2.5 Tăng cường chính sách xúc tiến hỗn hợp 86

3.2.6 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 89

3.2.7 Phát triển các hình thức hoạt động sau bán hàng 91

3.2.8 Giải pháp về nguồn nhân lực 92

3.2.9 Giải pháp nhằm nâng cao, sử dụng hiệu quả nguồn vốn 93

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

1 Kết luận 95

2 Kiến nghị 97

2.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước 97

2.2 Đối với Công ty Cổ phần ô tô thống nhất 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

Đại học Kinh tế Huế

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất sản phẩm đóng mới xe khách 35

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty cổ phần cơ khí ÔtôThống Nhất 38

Biểu đồ 2.1: Biến động doanh thu theo thị trường của Công ty 50Biểu đồ 2.2: Số lượng xe bán ra theo đối tượng khách hàng 57Biểu đồ 2.3: Thị phần tương đối của Công ty Haeco so với Công ty Tracomeco vàCông ty Ngô Gia Tự giai đoạn 2012 – 2014 59

Biểu đồ 2.4: Khối lượng ô tô tiêu thụ thực tế so với kế hoạch của Công ty giai đoạn

2012 – 2014 61Biểu đồ 2.5: Lợi nhuận theo từng loại sản phẩm của Công ty giai đoạn 2012 – 2014 66

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff 18

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2012-2014 38

Bảng 2.3: Quy mô và cơ cấu lao động của công ty qua qua 3 năm 2012-2014 40

Bảng 2.4: Giá trị tài sản cố định qua các năm 2012-2014 42

Bảng 2.5: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn (2012-2014) 42

Bảng 2.6: Doanh thu một số sản phẩm chính của công ty (2012-2014) 46

Bảng 2.7: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 48

Bảng 2.8: Thị trường tiêu thụ của Công ty Haeco giai đoạn 2012 – 2014 51

Bảng 2.9: Số lượng xe bán ra theo từng loại xe của Công ty giai đoạn 2012 – 2014 53

Bảng 2.10: Số lượng xe bán ra theo khu vực khách hàng của Công ty giai đoạn 2012 – 2014 54

Bảng 2.11: Số lượng xe bán ra theo đối tượng khách hàng 57

Bảng 2.12: Thị phần tương đối về tiêu thụ ô tô khách của Công ty Haeco so với Công ty Tracomeco và Công ty Ngô Gia Tự giai đoạn 2012 - 2014 59

Bảng 2.13: Khối lượng ô tô tiêu thụ thực tế so với kế hoạch của Công ty Haeco giai đoạn 2012 – 2014 61

Bảng 2.14: Doanh thu từng loại sản phẩm theo từng thị trường 63

Bảng 2.15: Lợi nhuận theo từng loại sản phẩm của Công ty giai đoạn 2012 – 2014 66 Bảng 2.16: Doanh thu xe ô tô chở khách của Công ty Haeco theo kênh trực tiếp và gián tiếp giai đoạn 2012 - 2014 68Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quá trình toàn cầu hóa diễn ra, thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển kinh tế ởnhiều nước Thêm vào đó, Việt Nam gia nhập tổ chức ASEAN đã góp phần tích cựccho sự phát triển kinh tế củaViệt Nam, thúc đẩy nhiều ngành nghề kinh doanh pháttriển đi lên, góp phần vào quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đối với đất nước.Thị trường ô tô ngày càng sôi động hơn với nhiều doanh nghiệp kinh doanh và cạnhtranh trong ngành công nghiệp ô tô Thị trường này hiện là thị trường rất có tiềmnăng hứa hẹn sẽ đưa lại nguồn lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp.Mỗi doanhnghiệp với tư cách là chủ thể kinh tế độc lập phải biết nắm bắt thời cơ, tận dụngmọi cơ hội và phát huy năng lực hiện có để đưa ra các chính sách, chiến lược kinhdoanh hợp lý, kịp thời để đối phó với thị trường, tăng khả năng cạnh tranh chodoanh nghiệp

Với mỗi doanh nghiệp có nhiều yếu tố để tạo nên thành công ngoài yếu tố đầuvào, yếu tố trong quá trình sản xuất thì còn yếu tố đầu ra Đúng vậy mục đích của sảnxuất là đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cho nên vấn đề về đẩy mạnh, mở rộngthị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là rất quan trọng và cần thiết để doanh nghiệp cóthể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường cạch tranh gay gắt ngày nay Vì thế, giữvững thị trường hiện tại và tiếp tục mở rộng thị trường ra bên ngoài nhằm đẩy mạnhtốc độ tiêu thụ sản phẩm,khai thác tiềm năng của thị trường, tăng cao doanh số bánhàng, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng uy tín của Công ty trên thị trường luôn làvấn đề được các nhà quản lý và lãnh đạo quan tâm hàng đầu

Cùng với nền kinh tế đang ngày càng phát triển mạnh mẽ thì ngành công nghiệp

ô tô được xem là một ngành hấp dẫn tại thị trường Việt Nam Nó không chỉ thu hút sựđầu tư của các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự đầu tư của các doanh nghiệpnước ngoài thông qua quá trình đầu tư vốn, nhượng quyền thương hiệu, chuyển giaocông nghệ từ các nước có công nghệ sản xuất ô tô tiên tiến như Nhật Bản, Hàn Quốc,

Mỹ, Đức và một số nước khác Bên cạnh đó tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, mức

Đại học Kinh tế Huế

ngày càng phát triển Đặc biệt, cơ sở hạ tầng giao thông ngày càng được cải thiện, đilại dễ dàng và thuận lợi hơn, nhu cầu sử dụng xe cho tiêu dùng cá nhân, đầu tư xe phục

vụ sản xuất kinh doanh ngày càng tăng Dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô ViệtNam phải kể đến những công ty như: Trường Hải, Toyota, Hoàng Huy, Trường Long.Tuy rằng, năm 2012 là năm đầy khó khăn với thị trường ô tô Việt Nam nhưng năm

2014 thị trường đã sôi động trở lại và đạt được nhiều thành tích đáng kể Trước tìnhhình kinh doanh của ngành ô tô hiện nay, đối với các doanh nghiệp kinh doanh ô tô thìvấn đề quan trọng là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng được doanh sốbán hàng trong thời kỳ khó khăn này là một vấn đề hết sức cần thiết

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tuy không nhiều công ty hoạt động trong lĩnhvực sản xuất, kinh doanh ô tô nhưng lại là thi trường hấp dẫn để phát triển ngành côngnghiệp ô tô Trong đó phải kể đến Công ty CP Cơ Khí Ô tô Thống Nhất là một doanhnghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô, lắp ráp, sữa chữa và trung đại

tu các loại xe ô tô và Công ty hiện đang là thành viên của Tổng công ty công nghiệp ô

tô Việt Nam Những năm qua Công ty từng bước phát tiển đi lên và đạt được nhiềuthành công và ngày càng có những chuyển biến tích cực như tốc độ tăng trưởng cao,chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện và chất lượng phục vụ khách hàng ngàycàng tốt hơn Đứng trước thực trạng thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụcủa Công ty là phải giữ được thị phần hiện có trước các đối thủ cạnh tranh, đồng thờitừng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của mục tiêuphát triển cuả Công ty

Qua quá trình thực tập và tìm hiểu thông tin tại Công ty, tôi đã nhận thấy đượctầm quan trọng và những hạn chế của công ty trong việc tìm kiếm thị trường và tiêuthụ sản phẩm Vì thế, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển của công ty tôi đã

mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá công tác mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Thống Nhất Thừa Thiên Huế” cho khóa luận của

mình, nhằm phần nào nói lên tình hình tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty thờigian qua và đưa ra một số giải pháp để giải quyết vấn đề trong thời gian tới

Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khái quát những vấn đề lý luận thực tiễn về thị trường, công tác tiêu thụ sảnphẩm và mở rộng thị trường

- Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Cơ khí Ô tô Thống Nhất giai đoạn 2012– 2014

- Đưa ra giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô của Công ty

CP Cơ khí Ô tô Thống Nhất những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm ô tô của công ty CP Cơ khí Ô tô Thống Nhất

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Tại Công ty CP Cơ khí Ô tô Thống Nhất trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế

Phạm vi thời gian: Các số liệu hoạt động kinh doanh, tài liệu được thu thập

trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 từ các phòng ban liên quan, đặcbiệt là phòng kinh doanh và phòng kế toán Giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đếnnăm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin

Các số liệu được thu thập dựa vào các tài liệu thứ cấp như:

Trên website chính thức của công ty: http://otothongnhat.com.vn

+ Số liệu về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản, nhân sự và số liệu về tiêuthụ từ các phòng của công ty Cụ thể:

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 - 2014 (Phòng kế toán)Tình hình nhân sự của công ty (Phòng nhân sự)

Tình hình thực hiện các hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường (Phòng Kinhdoanh và Tiếp thị)

Đại học Kinh tế Huế

+ Các tài liệu liên quan đến hoạt tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường như:sách báo, tạp chí và Internet

+ Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan

- Phương pháp phân tích tổng hợp:

Đánh giá tình hình tiêu thụ và công tác mở rộng thị trường của Công ty

- Phương pháp xử lý số liệu thống kê và so sánh

Trên cơ sở các tài liệu thu thập được, bằng phương pháp thống kê và so sánhgiữa các năm, các chỉ tiêu, so sánh số tương đối, số tuyệt đối để thấy những kết quả đạtđược về kinh doanh, tiêu thụ và mở rộng thị trường của Công ty từ đó hệ thống hóa,khái quát hóa tình hình tiêu thụ và mở rộng thị trường sản phẩm ô tô của Công ty

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận kết cấu 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường, tiêu thụ sản phẩm và mở

rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Chương 2: Đánh giá thực trạng về tiêu thụ và công tác mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của Công ty CP cơ khí ô tô Thống Nhất

Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của Công ty CP cơ khí ô tô Thống Nhất

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đại học Kinh tế Huế

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƯỜNG

VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Cơ sở lý luận về thị trường

1.1.1 Khái ni ệm về thị trường

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnhvực lưu thông, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chấtthương mại Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hóa, khái niệm thị trường ngày càng trởnên phong phú và đa dang Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:

Theo philip kotler thì thị trường (trong nghĩa đen đơn giản của nó) là tập hợp

những người mua hàng hiện có và sẽ có

Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “ Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các

điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa

và dịch vụ từ người bán sang người mua”

Theo C.Mác: Mục đích của sản xuất hàng hóa không phải để thỏa mãn nhu cầu

của người sản xuất như trong kinh tế tự nhiên mà để thỏa mãn nhu cầu của người khác,của thị trường Song không thể coi thị trường chỉ là các cửa hàng, cái chợ mặc dùnhững nơi đó là nơi mua bán hàng hoá mà cần hiểu rằng: Thị trường là một tổng thểnhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó), là nơi diễn ra các hoạtđộng mua bán bằng tiền

Theo góc độ của Marketing, thị trường được hiểu là bao gồm tất cả những

khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năngtham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Theo L.Rendos định nghĩa: Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa

người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hoá

Theo Audiger: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung cầu và các sản phẩm làm thoả

mãn một nhu cầu nhất định

Theo chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Loren: Thị trường là toàn bộ

môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố tác động và các thị

Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại, thị trường là một khái niệm rất rộng và có thể được hiểu theo nhiều khíacạnh khác nhau Song nói đến thị trường phải nói đến những yếu tố sau:

Một là, phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn Đây chính là cơ sở thúc

đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ

Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán.

1.1.2 Ch ức năng của thị trường

- Ch ức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng

hóa, tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa, thực hiện giá trị và thựchiện việc trao đổi giá trị …thông qua chức năng của mình

- Ch ức năng thừa nhận: khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị

trường thừa nhận Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trườngthông qua cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa Đồng thời thông qua quiluật kinh tế thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất,quá trình mua bán

- Ch ức năng điều tiết, kích thích:

+ Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn, lao động,

tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sảnphẩm khác để có lợi nhuận cao hơn

+ Thông qua các hoạt động của các qui luật kinh tế thị trường, ,người sản xuất cólợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất,nhữngngười chưa tạo được lợi thế phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là độnglực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất

+ Thông qua các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cânnhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trường có vai trò lớn đối vớiviệc hướng dẫn tiêu dùng

+ Chi phí của quá trình tái sản xuất chỉ được thị trường thừa nhận ở mức thấphơn hoặc mức xã hội cần thiết (mức trung bình) Do đó thị trường có vai trò quantrọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động

Đại học Kinh tế Huế

- Ch ức năng thông tin: Thị trường cho ta những thông tin về tổng số cung,

tổng số cầu, cơ cấu cung cầu quan hệ cung cầu đối với loại hàng hóa đó, giá cả thịtrường các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, đến mua và bán,chất lượng sản phẩm,hướng vận động của hàng hóa Người sản xuất phải biết được cần cung cấp ra thịtrường bao nhiêu sản phẩm, nếu hàng hóa ứ đọng cần giảm lượng cung Thông tin trênthị trường sẽ có ý nghĩa rất quan trọng trong quản lý kinh tế

Bốn chức năng này có quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện tượng kinh tế diễn

ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này.Song cần thấy rằng chỉ khi chứcnăng thừa nhận được thực hiện thì chức năng khác mới phát huy tác dụng

1.1.3 Phân lo ại thị trường

Một trong những yếu tố quan trọng đảm bảo thành công trong kinh doanh làdoanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường để thông qua đó doanh nghiệp có những kếhoạch sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với thị trường mà mình đang và sẽ theođuổi Nghiên cứu và phân loại thị trường là rất cần thiết, giúp cho doanh nghiệp cónhững cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường

Trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại Sauđây là một số cách phân loại chủ yếu

- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra thị trường

trong nước và thị trường quốc tế.

Thị trường trong nước: Là hoạt động mua bán của những người trong cùng một

quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán thông qua đồng tiền quốc gia,chỉ ảnh hưởng đến các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi một nước

Thị trường quốc tế : là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các nước với

nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới chịuảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế của mỗi nước

Phân biệt thị trường trong nước và thị trường quốc tế không phải ở phạm vi biêngiới của các nước mà chủ yếu là người mua và người bán với những phương tiện thanhtoán và giá áp dụng trong các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Ngày nay với sựphát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới -

Đại học Kinh tế Huế

trong nước có mối quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế Do vậy, dự báo đúng sựtác động của thị trường quốc tế tới thị trường trong nước cũng là một nhân tố tạo ra sựthành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thương trường.

- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường, người ta chia ra: Thị

trường khu vực và Thị trường thống nhất toàn quốc.

Thị trường khu vực: Là thị trường bị chi phối nhiều của các nhân tố kinh tế xã

hội, tự nhiên của vùng Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng, sức hút hànghoá của thị trường không lớn, sự can thiệp của nhà nước vào thị trường không nhiều,sức chứa của thị trường cũng hạn chế

Thị trường thống nhất toàn quốc: Có vai trò trong nền kinh tế quốc dân các quan

hệ kinh tế diễn ra trên thị trường ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế.Khác với thị trường khu vực, thị trường toàn quốc cố sức hút hàng hoá lớn nó chi phối

sự vận động của các kênh lưu thông trong toàn quốc Trên thị trường toàn quốc chủyếu là các nhà kinh doanh lớn hoạt động Sự tác động của chính phủ có vai trò đáng kểtrong việc bảo vệ người sản xuất và người tiêu dùng

- Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường người ta chia ra thị

trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng.

Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Đó là những sản phẩm dùng để sản xuất.

Thuộc về hàng tư liệu sản xuất gồm các loại máy móc thiết bị, các loại nguyên vậtliệu, nhiên liệu, các loại dụng cụ phụ tùng .Người ta còn gọi thị trường tư liệu sảnxuất là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Thị trường tư liệu sảnxuất thường có qui mô lớn

Thị trường hàng tư liệu tiêu dùng: Gồm những sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng

cá nhân của con người như lương thực, quần áo .Thị trường hàng tư liệu tiêu dùngmang tính đa dạng và phong phú phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng

- Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi, thị trường được chia thành thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.

Thị trường hàng hóa: Đối tượng trao đổi là hàng hóa, tiêu dùng với mục đích là

thỏa mãn nhu cầu vật chất Gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thịtrường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng Thị trường tư liệu sản xuất

Đại học Kinh tế Huế

thường có nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh mạnh hơn, quy mô lớn hơn nhưng nhu cầukhông đa dạng bằng thị trường hàng tiêu dùng và có sự phụ thuộc với thị trường hàngtiêu dùng Thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua, người bán nhiều, khả nănghình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị rất lớn, hình thức mua bán phong phú, làthị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng.

Thị trường dịch vụ: Các dịch vụ sữa chữa, lắp đặt, bảo hành, dịch vụ khác, sản

phẩm là vô hình, sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mạng lưới phân phói tùy thuộc vàonhu cầu thị trường và từng hoạt động kinh doanh

- Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bản trên thị trường

người ta chia ra thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh.

Thị trường độc quyền: Giá cả và các quan hệ kinh tế bị chi phối rất lớn bởi các nhà

độc quyền Tùy vào lợi thế người mua và người bán trên thị trường mà quyền quyết định

về giá cả, quyền mua hoặc bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường hình thành khôngtheo quy luật thị trường

Thị trường cạnh tranh: Các quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách quan và

tương đối ổn định Người mua và người bán có quan hệ bình đẳng với nhau, qui luậtcủa nền kinh tế thị trường được phát huy

- Căn cứ vào chức năng của thị trường doanh nghiệp người ta chia ra thị

trường đầu vào và thị trường đầu ra.

Thị trường đầu vào: Liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn

cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Khi mô tả thị trường đầu vào củadoanh nghiệp, người ta thường sử dụng 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và ngườicung cấp

Theo tiêu thức sản phẩm:

- Thị trường hàng hoá dịch vụ

- Thị trường nguồn vốn

- Thị trường người lao động

Theo tiêu thức địa lý:

- Nguồn cung cấp trong nước (Thị trường nội địa)

Đại học Kinh tế Huế

Theo tiêu thức người cung cấp: Gồm các nhóm hãng hoặc cá nhân người cung

cấp sản phẩm hàng hoá có liên quan đến các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp

Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp theo các tiêu thứctrên, các tính chất đặc trưng chung của thị trường : cung (qui mô/ khả năng đáp ứng),cạnh tranh( mức độ khốc liệt), giá (cao/ thấp) tương ứng với nó mới thực sự có mốiliên hệ trực tiếp đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với

sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá/ dịch vụ cho doanh nghiệp cũngnhư khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu là giải quyết vấn đề tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều cóthể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trongtiêu thụ Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạchđịnh và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ

Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kếthợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách hàng

- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hànghay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường Tuỳ theo mức độ mô tả/nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể

Thị trường tư liệu sản xuất (thị trường hàng Công nghiệp): Kim khí, hóa chất,phân bón…Thị trường tư liệu tiêu dùng (Thị trường hàng tiêu dùng): Lương thực,thực phẩm…

- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này thì doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vikhu vực địa lý mà doanh nghiệp có thể vươn tới để kinh doanh.Tuỳ theo mức độ rộnghẹp có tính toàn cầu hay lãnh thổ để xác định thị trường doanh nghiệp

+ Thị trường trong nước ( Thị trường nội địa )

+ Thị trường ngoài nước ( Thị trường quốc tế )

- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Đại học Kinh tế Huế

Với tiêu thức này thì doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhómkhách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trởthành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp.Nhưng trong thực tế thì không phải như vậy vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng vàphong phú Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khidoanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhucầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau để thoả mãnnhu cầu; trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số nhucầu về cách thức mua sắm hay sử dụng nào đó của khách hàng Và điều đó dẫn đến trênthị trường xuất hiện một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.

Việc xác định thị trường theo tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể có chiếnlược phát triển thị trường có hiệu quả:

Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tượng cần tác động (kháchhàng ) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn về nhu cầu thực của thị trường

Những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chính xác, hiệuquả, phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượngtác động

So với hai tiêu thức trên thì việc xác định thị trường theo tiêu thức khách hàngthường gặp khó khăn, tuy nhiên với ưu điểm của nó và để thực hiện mục tiêumarketing thì cần chú ý tới tiêu thức này

Với ba tiêu thức sản phẩm - địa lý - khách hàng với nhu cầu của họ thì tuỳtrường hợp mà doanh nghiệp phân chia thị trường để đảm bảo tiếp cận đúng đắn để raquyết định

1.2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm

1.2.1 Khái ni ệm về tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn

đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinhdoanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ

Đại học Kinh tế Huế

Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm

nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cầnthỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (doanh nghiệp sản xuất)hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là việc thựchiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt được mục đích cao nhất

Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau cóquan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóadoanh nghiệp không ngừng phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợpnhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếpvào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động

bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàngđồng thời thu tiền về

Tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệpnhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanhnghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội

1.2.2 Vai trò c ủa hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với cả nhà sản xuất lẫn người tiêudùng cũng như đối với xã hội Qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiệnvật sang hình thái giá trị và đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanhnghiệp được hoàn thành Tiêu thụ giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững và cóđiều kiện phát triển Đây là khâu quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinhdoanh và lợi nhuận của doanh nghiệp, quyết định sự mở rộng hoặc thu hẹp sản xuấtcủa doanh nghiệp và là cơ sở xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Là cầunối giữa sản xuất và tiêu dùng, tiêu thụ giúp người tiêu dùng có được giá trị sử dụngmình mong muốn và người sản xuất đạt được mục đích của mình trong kinh doanhnhư nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm từ đó mở rộng hướngkinh doanh, tạo ra sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút khách hàng.Doanh nghiệp có điều kiện sử dụng tốt hơn nguồn lực của mình, tạo dựng bộ máy kinhdoanh hợp lý và có hiệu quả

Đại học Kinh tế Huế

1.2.3 N ội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Nội dung của tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp bao gồm nhiều nội dung,song nhìn chung gồm những nội dung chủ yếu sau đây:

Điều tra nhu cầu của thị trường

Đây là công việc đầu tiên, cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,

là khâu đóng vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt độngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ hàng hóa trên một địa bàntrong khoảng thời gian nhất định nhằm nâng cao khả năng cung cấp để thỏa mãn nhucầu thị trường Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì thị trường ảnhhưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ

Nó còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng,

sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động củathu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòihỏi nhiều công sức và chi phí Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phảigiải đáp các vấn đề sau: Thị trường đang cần những sản phẩm gì, với số lượng là baonhiêu và ai là người tiêu thụ chính

Lựa chọn sản phẩm cung ứng ra thị trường

Khi đã tiến hành điều tra thị trường thì trên cơ sở đó doanh nghiệp phải lựa chọn

ra những loại sản phẩm thích ứng cung cấp cho thị trường Có nghĩa là cung cấp chothị trường những mặt hàng mà thị trường cần chứ không phải cung cấp những mặthàng mà doanh nghiệp có Sản phẩm thích ứng là sản phẩm phải đáp ứng được về sốlượng cũng như chất lượng và giá cả

Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán

Là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông Muốncho quá trình lưu thông hàng hóa được liên tục, các doanh nghiệp phải chú trọng đếncác nghiệp vụ sản xuất ở kho như: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, baogói, sắp xếp hàng hóa ở kho – bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng.Tiếp nhận đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hóa từ các nguồn nhập kho (từ cácphân xưởng, tổ đội sản xuất của doanh nghiệp) theo đúng mặt hàng quy cách, chủng

Đại học Kinh tế Huế

Lựa chọn kênh phân phối

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, tiêuthụ sản phẩm có thể được thực hiện qua kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp

Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm chongười tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian Hình thức này có ưu điểm làgiảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, cácdoanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với nhiều bạn hàng

Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp xuất bán sản phẩm củamình cho người tiêu dùng cuối cùng có qua khâu trung gian Sự tham gia nhiều hay ítcủa người trung gian trong quá trình tiêu thụ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắnkhác nhau Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một khốilượng lớn hàng hóa trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chiphí bảo quản hao hụt,… Tuy nhiên, hình thức tiêu thụ này làm thời gian lưu thônghàng hóa dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ, doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâutrung gian,…

Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng

Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng của doanhnghiệp Các thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm, về phươngthức phục vụ và những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm củadoanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng, qua đó doanhnghiệp tìm ra cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Xúc tiến bán hàng làtoàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt độngtiêu thụ sản phẩm Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thịtrường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa trên thương trường, nhờ đó quá trìnhtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh cả về số lượng và thời gian

Yểm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thựchiện tốt hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp Xúc tiến và yểm trợ là các hoạt động rấtquan trọng có tác dụng hỗ trợ và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến, yểm trợ bán hàng phải kể đếnlà: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm,…

Đại học Kinh tế Huế

Tổ chức hoạt động bán hàng

Là một trong những khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh,hoạt động nàymang tính nghệ thuật Người bán phải đặc biệt quan tâm đến quá trình tác động vàotâm lý khách hàng Sự diễn biến tâm lý khách hàng thường trải qua 4 giai đoạn: sự chú

ý  quan tâm hứng thú  nguyện vọng mua  quyết định mua Vì vậy, sự tác độngcủa người bán đến người mua cũng phải theo trình tự có tính quy luật đó Nghệ thuậtcủa người bán hàng là làm chủ quá trình bán hàng về tâm lý, để điều khiển có ý thứcquá trình bán hàng

Thực tế hoạt động bán hàng có rất nhiều hình thức như: bán hàng trực tiếp, bánthông qua mạng lưới đại lý, bán theo hợp đồng, bán thanh toán ngay, bán trả góp vàbán chịu, bán buôn, bán lẻ, bán qua hệ thống thương mại điện tử,…

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá hoạt động tiêuthụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệuquả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nguyên nhân ảnh hưởng đến kếtquả tiêu thụ,… để kịp thời có các biện pháp thích hợp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sảnphẩm Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể xem xét trên các khía cạnh như:tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lượng, mặt hàng, trị giá, thị trường và giá trị cácmặt hàng tiêu thụ

Kết quả của việc phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ sản phẩm là căn cứ đểdoanh nghiệp có các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng và hoàn thiện quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh trên mọi phương diện

1.3 Nội dung của mở rộng thị trường

Công tác mở rộng thị trường được hiểu là một quá trình bao gồm các công việcnghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm tăng quy mô thị trường của doanhnghiệp, tức là tăng khối lượng khách hàng từ đó tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu vàlợi nhuận cuả doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của những yếu tố vi mô và vĩ mô khác nhaunên mở rộng thị trường cũng được các doanh nghiệp thực hiện theo nhiều phương thức

Đại học Kinh tế Huế

và nội dung khác nhau sao cho phù hợp với tình hình và đặc điểm của mình Tuy nhiêntổng quan thì mở rộng thị trường bao gồm hai nội dung sau:

1.3.1 M ở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm

vi thị trường, tìm kiếm thêm thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm,tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường được các doanh nghiệp sửdụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa Đây là một hướng đi rấtquan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thếtrên thị trường

Xét theo tiêu thức địa lý, được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt

động kinh doanh trên các thị trường mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệptìm cách khai thác những thị trường mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thịtrường này Mục đích là để thu hút thêm khách hàng, quảng bá sản phẩm của mìnhđến người tiêu dùng ở những thị trường mới Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cácdoanh nghiệp phải tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sảnphẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị

trường hiện tại Sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn hoặc dựa trên sản phẩm cũđược cải tiến về tính năng, mẫu mã bao bì mới phù hợp hơn, gây ấn tượng với ngườitiêu dùng để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Xét theo tiêu thức khách hàng, được hiểu là doanh nghiệp tìm cách khuyến

khích, lôi kéo để có thêm những khách hàng mới tiêu dùng sản phẩm của mình màtrước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nhất địnhnhằm gia tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng

1.3.2 M ở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượngsản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịuảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thịtrường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hútkhách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Đại học Kinh tế Huế

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷtrọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp

phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại Trên thị trườnghiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ kháchhàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanhnghiệp Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giảiquyết hai vấn đề:

Một là: quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng,

Hai là: chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh Bằng cách trên, doanhnghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủcạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh

nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốt côngtác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm

cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng

nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình chomột nhóm khách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau,nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanhnghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùngcủa khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũkhách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp

Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội

tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường Theo Ansoff có 3chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện

có trên thị trường hiện tại

Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu

của những thị trường đó có thể được đáp ứng bởi những sản phẩm hiện có của

Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị

trường hiện tại có khả năng quan tâm

Bảng 2.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff

 Khả năng thâm nhập thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): Cơ hội đểdoanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại Vớinội dung này, doanh nghiệp phải tiến hành: khai thác thị trường nhằm tăng mức và tần

số của thị trường hiện tại đồng thời tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình.Muốn đạt được điều đó doanh nghiệp có thể sử dụng bốn tham số cơ bản:Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng Doanh nghiệp có thể áp dụngcác cách sau:

Thứ nhất: cần chú ý đến chiến lược giá nhằm lôi kéo và kích thích khách hàngmua thêm sản phẩm của mình Có thể bằng cách giảm giá, tuy nhiên việc giảm giákhông hợp lý sẽ gây nghi ngờ đối với sản phẩm của mình

Thứ hai: tăng cường công tác xúc tiến, doanh nghiệp sẽ gợi mở và biết được nhucầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua Như vậy, doanh nghiệp phải tăngcường quảng cáo, bán hàng

Thứ ba: phân phối để thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai Vấn đềđặt ra là làm thế nào phân phối có hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí lưu thông tạo điềukiện thuận lợi nhất cho khách hàng

 Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Cơ hội

để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới Để thực hiện nội

Đại học Kinh tế Huế

dung này doanh nghiệp phải tiến hành các biện pháp marketing để thực hiện chiếnlược, đó là: điều tra nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường, tìm ra thị trường tiềmnăng, xác định khả năng bán của doanh nghiệp và xác lập hệ thống kênh phân phốimới Cụ thể là:

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đưa ra các kế hoạch thu hút khách hàng

Nghiên cứu môi trường luật pháp và chính trị của khu vực thị trường mà doanhnghiệp sẽ tham gia

Tóm lại doanh nghiệp phải nghiên cứu nhân tố trong sự liên kết tác động qua lạivới nhau để từ đó thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng tiềm năng

Chiến lược mở rộng thị trường sẽ được các doanh nghiệp xem xét, lưa chọntrong các trường hợp sau:

Khi khả năng tiêu thụ trên thị trường truyền thống có xu hướng giảm

Khi sản phẩm của doanh nghiệp bước vào pha bão hòa hoặc suy thoái của chu kỳsống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn

Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác được nhữngnghiên cứu về chi phí để xác định mức giá hợp lý

 Khả năng phát triển sản phẩm: cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩmmới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại Việc ápdụng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có các điều kiện để phát triển sản phẩm như: điềukiện kỹ thuật, tài chính, nguồn vốn dành cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.Với chiến lược này doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống phân phối và bán hàng hiện

có của mình

Việc thực hiện chiến lược này sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp Nóđảm bảo doanh nghiệp củng cố vị trí của mình trên các thị trường truyền thống bằngviệc cung ứng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và cạnh tranh

 Khả năng đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt độngthương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cảhoạt động trên lĩnh vực không truyền thống Đây là chiến lược có nhiều sự mạo hiểm,rủi ro doanh nghiệp chưa xác định đầy đủ và toàn diện những yêu cầu của khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

trên thị trường mới, hệ thống phân phối và việc áp dụng các biện pháp hỗ trợ trên đó.Ngoài ra việc đa dạng hóa sản phẩm cho thị trường mới đòi hỏi phải có nguồn tàichính lớn.

Tùy theo những điều kiện về địa điểm, không gian, văn hóa xã hội của các vùng thịtrường và năng lực cũng như lộ trình phát triển của mình, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mộtphương thức riêng cho mình Tuy nhiên trong điều kiện kinh tế hội nhập, xu hướng chunghiện nay của hầu hết các doanh nghiệp là kết hợp cả hai nội dung này lại với nhau, vừakhông ngừng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, vừa ra sức tìm kiếm và chiếm lĩnh cácvùng thị trường mới Thực tế cho thấy đây là phương thức hiệu quả hơn cả

1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghệp

Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp đểlôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủcạnh tranh) Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại

và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhómhàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫntiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìmcách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên

Có hai khái niệm chính về thị phần là thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối

- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sảnphẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường

Doanh số bán ra của doanh nghiệpThị phần = x 100 (%)

Tổng doanh số bán ra của toàn ngànhĐại học Kinh tế Huế

Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệpThị phần = _ x 100 (%)

Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sảnphẩm tiêu thụ trên thị trường Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanhnghiệp cần có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắtđầu thâm nhập thị trường mới

- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanhnghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Phần doanh số của doanh nghiệpThị phần tương đối = x100 (%)

Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh

Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệpThị phần tương đối = x100 (%)

Số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh

 Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế thuộc về doanh nghiệp

 Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế thuộc về đối thủ

 Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế thuộc của doanh nghiệp và của đốithủ như nhau

Hai chỉ tiêu này luôn có mối quan hệ hữu cơ với nhau, tuy nhiên không phải lúcnào chúng cũng có mối quan hệ thuận chiều

Công thức tính thị phần tăng:

Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanhtốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăngvòng quay của vốn, tăng lợi nhuận

Đại học Kinh tế Huế

- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.

- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện cócủa mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéođược thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có

- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đểkhông ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng nhãnhiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ vềmarketing theo năm cách:

Thay đổi thái độ của người không sử dụng

Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Sử dụng thường xuyên hơn

Tăng mức sử dụng mỗi lần

Những công dụng mới và phong phú hơn

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanhtốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăngvòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanhnghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn

vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹthuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Đại học Kinh tế Huế

1.4.2 S ản lượng sản phẩm tiêu thụ

Số lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường của một loại sản phẩm là một chỉtiêu phản ánh rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trường của doanh nghiệp đốivới sản phẩm đó Doanh nghiệp cần so sánh tỉ lệ tăng sản lượng trong năm thực hiện

so với năm kế hoạch là bao nhiêu , xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, xemxét sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào thịtrường của đối thủ cạnh tranh như thế nào

1.4.3 Ch ỉ tiêu tổng doanh thu

Tổng doanh thu = Tổng sản lượng x Giá bán

Kết quả trực tiếp của mở rộng thị trường là sự tăng lên của sản lượng tiêu thụ nêntổng doanh thu là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp hiệu quả của công tác mở rộng thị trường chocác loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ trên các thị trường khác nhau Để cóthể tìm hiểu rõ nét ta phải so sánh mức độ tăng trưởng của doanh thu kỳ phân tích vớidoanh thu kỳ trước, mức doanh thu của ngành, của đối thủ cạnh tranh Doanh thu càngtăng cao và tăng nhanh thì việc mở rộng thị trường càng hiệu quả và ngược lại Bên cạnh

đó, do có liên quan tới yếu tố tiền tệ trên nhiều loại thị trường nên chỉ tiêu tổng doanh thucòn chịu sự tác động của sự thay đổi của tỷ giá hối đoái và lạm phát

1.4.4 Ch ỉ tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ đi tất cả các chi phí, lợi nhuậncao là mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp theo đuổi nên tất yếu của việc mở rộng thịtrường là phải tăng lợi nhuận, vì vậy khi xét đến một phương án mở rộng thị trường phảixem xét xem doanh thu có đủ bù đắp phần chi phí để thu lợi nhuận hay không Lợi nhuậnthu được càng cao chứng tỏ mở rộng thị trường là có hiệu quả, ngoài ra đó còn là động lực

để doanh nghiệp không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển thị trường

1.4.5 M ạng lưới kênh phân phối

Là hệ thống các đại lý, nhà phân phối và các cửa hàng…bán sản phẩm của doanhnghiệp Mạng lưới này được đánh giá ở mật độ, số lượng và phạm vi bao phủ của sảnphẩm rất cao, khả năng tiêu thụ sản phẩm lớn và ngược lại

Đại học Kinh tế Huế

Mở rộng thị trường theo chiều rộng sẽ mở rộng phạm vi bao phủ của mạng lướiphân phối, mở rộng thị trường theo chiều sâu có tác dụng làm tăng mật độ bao phủ củamạng lưới phân phối.

1.5 Vai trò của mở rộng thị trường tiêu thụ đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Trong điều cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thịtrường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại Hoạt động mở rộngthị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập, mở rộng hệ thống sản xuất vàtiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận, duy trì lợithế cạnh tranh

- Góp ph ần khai thác nội lực doanh nghiệp

Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm :

 Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu laođộng, sức lao động

 Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế

Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hóa các yếu tố sứclao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hóa thành thu nhập của doanh nghiệp.Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trước rấtnhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đápứng nhu cầu cụ thể của thị trường

Sự tác động của hoạt động mở rộng thị trường được thể hiện thông qua quátrình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chứclưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất.Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và nắmbắt được số lượng khách hàng mới nhất định Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm củadoanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩmđược biết đến rộng rãi Có thể nói mở rộng thị trường là công cụ cần thiết trong việctìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới

Đại học Kinh tế Huế

Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹnăng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng.Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng động vàtháo vát Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ

sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay

mở rộng thị trường

- B ảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổnđịnh Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp, sản phẩm được nhiều người biếtđến Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiềudoanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng vàdoanh nghiệp nào cũng tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất vàtiêu thụ Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh,nâng cao số lượng sản phẩm bán ra

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường

1.6.1 Nhân t ố bên ngoài doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Là nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nó gồm :

- Môi trường nền kinh tế quốc dân.

Chính trị – pháp luật

Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước thông qua hệ thống pháp luật là công cụđiều tiết vĩ mô để tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp Đó là cácquyết định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môitrường Các tác động của chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặcnguy cơ cho doanh nghiệp Chẳng hạn: luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sảnxuất và lợi nhuận của doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

Kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật công nghiệp

Là hai yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ Sự gia tăngtrong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanhchóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng vàgiá bán sản phẩm Mặt khác sự xuất ngày càng nhanh chóng của phương pháp côngnghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới đã tác động đến chu kỳ sống củasản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, sản phẩm thay thế ngày càngnhiều Do đó các doanh nghiệp phải quan tâm phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứngdụng khoa học - công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn

- Môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh

có tác động quyết định đến tính chất mức độ cạnh tranh trong ngành

Khách hàng

Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng nhất đối với việc mở rộng thịtrường của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơcấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạchđịnh kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phântích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu

Đối thủ cạnh tranh

Bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khảnăng tham gia vào ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh là nguồn chiếm giữ mộtphần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thịtrường Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về

DOANH NGHIỆP

Đại học Kinh tế Huế

đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm được điểm mạnh điểm yếu của đối thủ,giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các chính sách đúng đắn trong tiêu thụ góp phầnđưa đến sự thắng lợi cho doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Đâycũng là một yếu tốtích cực để doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổchức quản lý Do vậy là vấn đề cần được quan tâm thích đáng và thường xuyên trongkinh doanh của doanh nghiệp.

Sức ép của nhà cung cấp

Ảnh hưởng đến giá của sản phẩm dẫn đến ảnh hưởng đến việc mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thịtrường doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trường cơ bản là: Thị trường laođộng, thị trường vốn, thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu, thị trường công nghệ và thịtrường thông tin

Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa chọntối ưu đầu vào của doanh nghiệp khi xác định và lựa chọn phương án kinh doanh, sựthay đổi chính sách bán hàng của nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi trong kếhoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp

1.6.2 Nh ững nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của loại sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của kháchhàng do các doanh nghiệp sản xuất bán ra trên thị trường để kiếm lời Sản phẩm là sựthống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng Tuỳ theo mục đích nghiên cứu

mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sảnphẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, theo nhu cầutiêu dùng

Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọngtrong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường Việc phân loại hợp lý sẽ giúpcho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả nhất Chẳng hạn đốivới loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấntượng ban đầu tốt đẹp cho khách hàng hoặc có chính sách khuyến mại: mua nhiều cóthưởng và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất

Đại học Kinh tế Huế

-Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là những đặc tính nội của sản phẩm được xác định bằngnhững điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xãhội Chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:

Độ tin cậy của sản phẩm

cả miễn là thoả mãn nhu cầu của họ Ngược lại nếu chất lượng sản phẩm kém thì giá rẻcũng không thể khuyến khích người mua mua hàng

Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là một việc hết sức cần thiết Nó vừa đemlại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội Như vậychất lượng sản phẩm góp phần quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ

- Ảnh hưởng của giá cả

Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố Dưới đây là hai yếu tố chính :

Nhóm các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh

Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung cầu Nếu cung trên thị trường lớn hơn cầu thìgiá giảm và ngược lại giảm giá sẽ kích thích và hạn chế cung Quan hệ này tồn tại mộtcách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp Doanh nghiệpmuốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ

sở cung cầu

Đại học Kinh tế Huế

Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này đểthoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm nghìn loại sản phẩm được đưa ra thịtrường, các sản phẩm cạnh tranh nhau một cách liên tục trong đó nhân tố giá cả Cạnhtranh sẽ làm giá giảm nhưng chi phí yểm trợ cho bán sẽ tăng lên dẫn đến kết quả làngười tiêu dùng được lợi mà doanh nghiệp thì bị tổn thương.

Nhóm các yếu tố về nội lực doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh

Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng, thiết bịnhà xưởng Tổng chi phí đặc biệt là chi phí đơn vị sản phẩm vừa tác động đến giá cả,lại vừa chịu tác động của giá cả do chính khối lượng sản phẩm bán ra nhiều hay ít Khixây dựng chính sách giá cả doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề này Việc tạo ranguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm thay thế nhưng vẫnđảm bảo chất lượng là biết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khíchngười tiêu dùng

- Ảnh hưởng của phương thức tiêu thụ

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thịtrường, tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn phương thức khácnhau Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêudùng, người ta chia phương thức phân phối tiêu thụ thành các loại sau:

Phương thức tiêu thụ trực tiếp

Là phương thức mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêudùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa Phương thức này được sử dụng chosản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất có tính chất phứctạp, khi sử dụng phải có hướng dẫn chi tiết Phương thức này có ưu điểm là doanhnghiệp biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng do đó

có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phương thức bán hàng Tuy nhiên nó cónhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ được diễn ra với tốc độ chậm, phươngthức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn

Đại học Kinh tế Huế

Phương thức tiêu thụ gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuốicùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ Phương thức này được áp dụng với các sản phẩm không đòi hỏi phải có cơ sở vật chất

kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặcmột số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng

Phương thức này có ưu điểm : việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanhchóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít Nhưng có nhược điểm là không có cơhội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán

Phương thức hỗn hợp

Thực chất của phương thức này là tận dụng ưu điểm của hai phương thức trên vàhạn chế nhược điểm của nó

Nhờ phương thức này mà công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt

và hiệu quả hơn Muốn bán được nhiều hàng các doanh nghiệp phải chủ động đến vớikhách hàng như vậy được gọi là cách bán hàng ép biên

- Ảnh hưởng của phương thức thanh toán.

Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hútnhiều khách hàng hơn Ngược lại những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ,rườm rà, thêm vào đó là thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây

ức chế lớn về mặt tâm lý cho khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết Vì vậynơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tự tìm đến Hơn nữa hoạtđộng thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một trở ngại lớn đối với khách hàngtrong việc tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ.

Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếmlĩnh thị trường và phát triển thị trường Nó bao gồm rất nhiều khâu trong đó quảng cáođóng vai trò gây ảnh hưởng lớn tới công tác tiêu thụ

Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâmcủa khách hàng đối với sản phẩm thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm,giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt

Đại học Kinh tế Huế

ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào ai? Cần tác độngđến ai? Nghĩa là cần xác định được nhóm đối tượng mục tiêu nhất Điều quan trọngcủa quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa,quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm Khi tiến hành quảngcáo các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán đượchiệu quả từ quảng cáo đem lại.

1.7 Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong điều kiện ngày nay, duy trì và mở rộng thị trường là khách quan đốivới các doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp có thể tồn tại và pháttriển Trong kinh doanh thì vị thế của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh nên mở rộngthị trường giúp cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu so với doanhnghiệp khác Cơ hội sẽ và chỉ đến với doanh nghiệp nhạy bén và am hiểu thịtrường Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường Vìvậy duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường xuyên, cấp thiết của mỗidoanh nghiệp kinh doanh trên thị trường

1.8 Cơ sở thực tiễn

1.8.1 Th ực trang về thị trường ô tô Việt Nam

Hạ tầng cơ sở còn yếu kém và thuế nhập khẩu lại quá cao so với các nước trongkhu vực, chính sách của chính phủ thay đổi liên tục chính điều này đã làm cho thịtrường ô tô gặp không ít khó khăn.Tuy nhiên, quan sát thấy thị trường ô tô nhập khẩutại Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh Nguyên nhân nào dẫn đến hiện tượng trên, tại saocác dòng xe hạng trung, cao hay sang và siêu sang vẫn tăng trưởng tại Việt Nam Đó làhiện tượng của một thị trường mới nổi hay là nhu cầu tất yếu

Với lực lượng dân số trẻ năng động, kinh tế phát triển nhanh Việt Namđược dự báo là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển ngành ô tô Tuy nhiên,nhiều doanh nghiệp ô tô nước ngoài đều có chung nhận định, Việt Nam hiện vẫnnằm trong nhóm thu nhập chưa cao, tỉ lệ người giàu ít, thị trường ô tô Việt Nam

Đại học Kinh tế Huế