cash cow là Omo và Clear.
Trang 1Làm marketing t i Vi t nam chính xác là làm ạ ệ
â y là câu h i c a r t nhi u b n sinh viên a m mê marketing – ngay c các b n c à o t o bài
b n Trong l p h c và trong nhi u sách textbook c n b n, chúng ta ả ớ ọ ề ă ả đượ c nghe n 4P c a đế ủ
marketing: Product, Price, Place & Promotion Ch riêng m i “P” c ng ã là m t l nh v c mênh môngỉ ỗ ũ đ ộ ĩ ự – nên r t cu c là m i chúng ta, c bi t là các b n sinh viên m i ra trố ộ ỗ đặ ệ ạ ớ ườn g – có th ó ng góp gì và ểđ nên b t u â u?ắ đầ ở đ
tr l i câu h i trên thì chúng ta c n ph i tr l i m t câu h i tr c ó : “B n s làm marketing
t iạ lo i công ty ạ nào?”
Khi nh c n marketing, thì v i t cách là m t ngắ đế ớ ư ộ ười tiêu dùng – chúng ta thườn g ngh n nh ng ĩ đế ữ
n ph m qu ng cáo (nhi u nh t có l là TVC qu ng cáo) c a các nhãn hàng nh Omo, Pepsi, Coca
Cola, … Chúng ta xem nh ng o n qu ng cáo ó t lúc còn bé tý (và th t s tr em h u h t u r tữ đ ạ ả đ ừ ậ ự ẻ ầ ế đề ấ thích xem qu ng cáo), xuýt xoa r ng sao o n phim ch chi u trong m t th i gian ng n (30s) mà l i ả ằ đ ạ ỉ ế ộ ờ ắ ạ
có th truy n t i nhi u ý ngh a nh v y Chúng ta l n lên v i mong mu n “mình c ng mu n làm ra 1ể ề ả ề ĩ ư ậ ớ ớ ố ũ ố
m u qu ng cáo nh v y” và ta ngh r ng ta thích marketing.ẫ ả ư ậ ĩ ằ
L n lên m t chút, nh t là khi vào i h c – ta ớ ộ ấ đạ ọ đượ c bi t Omo, Pepsi, Coca, Kinh ô … ch là nh ng ế Đ ỉ ữ nhãn hàng (brand) c a m t t p o àn – và m t t p o àn có r t nhi u nhãn hàng Ta lên thích thú ủ ộ ậ đ ộ ậ đ ấ ề ồ khi bi t r ng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … u là c a Unilever, và Pepsi, Sting, 7-up, ế ằ đề ủ Twister … cùng thu c v Pepsi Co Ta c sách marketing, và th y r ng ngoài nh ng m u TVC, ộ ề đọ ấ ằ ữ ẫ
nh ng m u Print-Ads thì còn có nh ng chi n lữ ẫ ữ ế ược v thề ươn g hi u, s n ph m, phân ph i và giá c ệ ả ẩ ố ả
Ta say mê nh ng quy n sách nh “22 quy lu t b t bi n c a marketing” (Al Ries & Jack TRout), ữ ể ư ậ ấ ế ủ
“Khác bi t hay là ch t” (Jack TRout), “Qu ng cáo thoái v , PR lên ngôi” (Al Ries & Laura Ries) Ta ệ ế ả ị
th y th gi i marketing th t r ng và th t p Và ta t nh r ng Unilever, Pepsi là nh ng i m n lýấ ế ớ ậ ộ ậ đẹ ự ủ ằ ữ đ ể đế
t ưởn g, và ta s ẽđượ c làm nh ng m u qu ng cáo tuy t v i mà ta ã và a ng xem trên TV.ữ ẫ ả ệ ờ đ đ
Nh ng s p t t nghi p i h c, ta l i nghe v m t phân ngành khác c a marketing g i là “agency” – ư ắ ố ệ đạ ọ ạ ề ộ ủ ọ hay còn g i là nh ng công ty “cung c p d ch v ti p th và qu ng cáo”, và chính nh ng công ty này ọ ữ ấ ị ụ ế ị ả ữ
m i là ngớ ười tr c ti p làm ra nh ng o n TVC, nh ng m u Print-Ads (qu ng cáo báo) mà chúng ta ự ế ữ đ ạ ữ ẫ ả
t ng xuýt xoa, còn các t p o àn nh Unilever, Pepsi ch làm nh ng khâu “ u - cu i”: aừ ậ đ ư ỉ ữ đầ ố đư ra yêu
c u và l a ch n gi i pháp t agency Và khi th n g tuy n vào nh ng công ty agency này, thì h l iầ ự ọ ả ừ ửứ ể ữ ọ ạ không yêu c u nhi u v nh ng t tầ ề ề ữ ư ưởn g/chi n lế ược mà ta h ng p - thay vào ó l i h i v nh ng ằ ấ ủ đ ạ ỏ ề ữ
k n ng r t …t m : ti ng Anh, k n ng sáng t o, k n ng thuy t trình, n h hỹ ă ấ ỉ ỉ ế ỹ ă ạ ỹ ă ế đị ướn g ngh nghi p … ề ệ
C m giác nh h ch ng h trân tr ng chút ki n th c marketing nào chúng ta ã ả ư ọ ẳ ề ọ ế ứ đ đượ c d y và t h cạ ự ọ trong su t kho ng th i gian i h c?ố ả ờ đạ ọ
Trang 2Client và Agency, b n s làm ạ ẽ ở âu?
đ
V y là sao? ậ
Th t ra i u này r t bình thậ đ ề ấ ường, vì trong ngành marketing (marketing industry) có nhi u lo i công ề ạ
ty và nhi u phân ngành nh Và m i lo i công ty – m i phân ngành l i yêu c u/ề ỏ ỗ ạ ỗ ạ ầ đề cao nh ng giá tr ữ ị khác nhau c a m t nhân s ủ ộ ự
Hãy b t ắ đầu b ng khái ni m thân quen nh t: “4P” ằ ệ ấ Để th t s làm vi c có liên quan h t ậ ự ệ ế đến 4P –
S n ph m – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Th , thì b n c n làm vi c t i nh ng t p oàn nh ả ẩ ị ạ ầ ệ ạ ữ ậ đ ư
Unilever, Pepsi, … ây là nh ng công ty s n xu t (manufacturing companies) – h sáng t o, s n Đ ữ ả ấ ọ ạ ả
xu t và chiêu th ấ ị để bán được s n ph m cho ngả ẩ ười tiêu dùng (consumers) Và trong ngành
marketing, h ọ được g i là “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay ngọ ười chi ti n qu ng cáo.ề ả
V y n u nh ng công ty nh Unilever là “khách hàng” thì ai s ph c v h ? ó là nh ng công ty ậ ế ữ ư ẽ ụ ụ ọ Đ ữ
“agency” – nh ng công ty d ch v ti p th N u các b n có tìm hi u sâu, chúng ta s nghe v nh ng ữ ị ụ ế ị ế ạ ể ẽ ề ữ cái tên Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett … ó Đ đều là nh ng công ty ữ thu c v phân ngành “công ty qu ng cáo” – “advertising agency” Và n u các công ty “client” ch u ộ ề ả ế ị trách nhi m trên 4P c a m t s n ph m, thì h u nh các công ty agency ệ ủ ộ ả ẩ ầ ư đều ch làm vi c trên “P” ỉ ệ
cu i cùng: Advertising & Promotion – Qu ng cáo truy n thông Nói ng n g n, “agency” là nh ng ố ả ề ắ ọ ữ công ty d ch v cung c pị ụ ấ các s n ph m sáng t o và truy n thông ả ẩ ạ ề
Trang 3Tóm t t các c h i ngh nghi p trong ngành marketing ắ ơ ộ ề ệ
V phân ngành agency thì th t s là m t th gi i r t mênh mông, trong ó t m chia thành 4 phân ề ậ ự ộ ế ớ ấ đ ạ ngành nh h n:ỏ ơ
1. Công ty qu ng cáo – Advertising agency: là nh ng công ty cung c p d ch v t v n d a trênả ữ ấ ị ụ ư ấ ự chuyên môn cao (expertise) v thề ương hi u (brand), truy n thông (communication) , sáng ệ ề
t o (creativity) và th c thi (execution).ạ ự
Các công ty n i ti ng trong ngành nh Ogilvy & Mather (M ), JW Thomson (M ), Saatchi & ổ ế ư ỹ ỹ Saatchi (Anh), Dentsu (Nh t), Cowan (Úc) …ậ
Các b n có th tham kh o thêm danh sách các công ty qu ng cáo t i Vi t ạ ể ả ả ạ ệ
Nam:http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/
2 Công ty truy n thông – Media agency: là nh ng công ty s d ng s th u hi u v ngề ữ ử ụ ự ấ ể ề ười tiêu dùng
và các công c truy n thông ụ ề để truy n t i nh ng s n ph m sáng t o (t client và advertising agencyề ả ữ ả ẩ ạ ừ – ví d nh TVC, Print-Ads) ụ ư đến v i ngớ ười tiêu dùng ti m n ng.ề ă
4 t p oàn truy n thông l n nh t t i Vi t Nam:ậ đ ề ớ ấ ạ ệ
GroupM (bao g m 4 công ty b t ồ ắ đầu b ng ch M: Mindshare, Mediacom, Maxxus, MEC),ằ ữ
Publicis (bao g m 5 công ty Starcom, Zenith, Opti, Equinox và Performics),ồ
Trang 4 Dentsu Asia Network (bao g m 3 công ty Dentsu Vn, Dentsu Alpha và Dentsu Media)ồ
Đất Vi t Group – VAC (bao g m các công ty nh ệ ồ ư Đất Vi t Media, TKL Media, ông Tây ệ Đ Promotions …)
3 Công ty nghiên c u th trứ ị ường – market research agency: khác v i 2 lo i agency trên, thì agencyớ ạ
v nghiên c u th trề ứ ị ường tham gia r t sâu vào c quá trình xuyên su t c a 4P t th nghi m ý ấ ả ố ủ ừ ử ệ
tưởng s n ph m (product test) ả ẩ đế đ ườn o l ng hi u qu truy n thông…ệ ả ề
Các công ty n i ti ng trong m ng này nh AC Nielsen – nay là Nielsen, Taylor Nielsen – ổ ế ả ư hay còn g i là TNS, nay là Kantar Media, FTA (agency Vi t Nam), Epinion (agency an M ch) …ọ ệ Đ ạ
4 Các d ch v h tr : là nh ng công ty cung c p các d ch v h tr cho ngành nh quay phim, ị ụ ỗ ợ ữ ấ ị ụ ỗ ợ ư
ch p hình, l ng ti ng …ụ ồ ế
Tóm t t: ắ
Vi c b n làm gì trong ngành marketing ph thu c ph n nhi u vào b n làm t i lo i công ty và ệ ạ ụ ộ ầ ề ạ ạ ạ
phân ngành nào? T ó s quy t nh b n ph i “h c marketing” ra sao ừ đ ẽ ế đị ạ ả ọ
Phân bi t gi a công vi c t i client và agency.ệ ữ ệ ạ
Trong khi 90% các b n sinh viên thích và h c ngành marketing khi ra trạ ọ ường đều m c nh là mình mu n làm ặ đị ố
vi c t i client, thì r t ít b n bi t hay ch u khó tìm hi u v môi trệ ạ ấ ạ ế ị ể ề ường agency Li u t ch t c a b n phù h p v i ệ ố ấ ủ ạ ợ ớ client hay agency – hãy cùng xem mô t công vi c, l i ích và áp l c c a t ng phân ngành nhé.ả ệ ợ ự ủ ừ
A – Các công ty khách hàng (client)
Nh ã nh c ư đ ắ đến – làm t i các công ty khách hàng (client) có ngh a làạ ĩ “làm nhi u vi c cho m t ngề ệ ộ ười” N u ế
b n làm trong Brand team c a Omo ch ng h n, thì b n s tham gia vào t t c các quy trình (tr s n xu t) c a ạ ủ ẳ ạ ạ ẽ ấ ả ừ ả ấ ủ
s n ph m t giai o n ả ẩ ừ đ ạ đầ đếu n lúc đến tay người tiêu dùng: test s n ph m, test concept truy n thông, lên k ả ẩ ề ế
ho ch communication & trade c n m, brief cho agency, th c hi n cùng agency, o lạ ả ă ự ệ đ ường - qu n lý và t i u ả ố ư hóa các chi n d ch truy n thông và bán hàng.ế ị ề
Trang 5Marketer làm vi c t i client là ph i "nhi u vi c cho m t ng ệ ạ ả ề ệ ộ ườ i"
V i m t môi trớ ộ ường làm vi c a d ng (ti p xúc v i nhi u lo i ệ đ ạ ế ớ ề ạ đối tác: nghiên c u th trứ ị ường, qu ng cáo ả (agency), truy n thông (media) ề đến c nh ng nhà bán l (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) thì b nả ữ ẻ ạ s h c ẽ ọ
c r t nhi u ki n th c và kinh nghi m (1) T nh ng ki n th c và kinh nghi m ó – k t h p v i nh ng tài
li u n i b công tyệ ộ ộ - thì b nạ s có m t s hi u bi t sâu s c v s n ph m và ngành hàng c a s n ph m ó (2).ẽ ộ ự ể ế ắ ề ả ẩ ủ ả ẩ đ
Ví d , n u b n làm t i brand Omo (b t gi t), thì b n s hi u bi t v rõ v tính n ng c a s n ph m Omo, Omo ụ ế ạ ạ ộ ặ ạ ẽ ể ế ề ề ă ủ ả ẩ khác bi t các s n ph m b t gi t cùng công ty (Surf, Viso) và khác bi t v i các s n ph m ệ ả ẩ ộ ặ ệ ớ ả ẩ đối th (Tide) nh th ủ ư ế nào – hi u nh ng xu hể ữ ướng và phân khúc c a th trủ ị ường gi t t y và các ặ ẩ đối th khác phân ngành Ví d khi ủ ụ P&G ra m t nắ ước gi t Ariel thì ó c ng ặ đ ũ được xem là m t ộ đối th c nh tranh không tr c ti p v i b t gi t Omo ủ ạ ự ế ớ ộ ặ (cùng là gi i pháp gi t t y).ả ặ ẩ
Trên nh ng c s hi u bi t v s n ph m (2) ng d ng vào th trữ ơ ở ể ế ề ả ẩ ứ ụ ị ường, hi u i m m nh i m y u c ng nh cácể đ ể ạ đ ể ế ũ ư
xu hướng c a ngủ ười tiêu dùng, b nạ s d n hình thành m t c m quan (sense) v s n ph m c a mình và th ẽ ầ ộ ả ề ả ẩ ủ ị
trường (3) ó là lý do t i sao nh ng ngĐ ạ ữ ười làm Brand Manager c n kho ng 5-8 n m kinh nghi m, ầ ả ă ệ để hình thành m t c m quan nh y bén và úng ộ ả ạ đ đắ để đưn, a ra l a ch n cu i cùng trên nh ng ự ọ ố ữ đề xu t c a các công ty ấ ủ
d ch v (agency).ị ụ
i kèm v i nh ng l i ích ó c ng là áp l c Khi b n làm client, làm brand thì b n ph i là ng i ch u m c
tiêu: m c tiêu v doanh s (sales), s c m nh thụ ề ố ứ ạ ương hi u (brand health) hay th ph n (market share) B n là ệ ị ầ ạ
Trang 6cha m ru t c a thẹ ộ ủ ương hi u ó, c a ệ đ ủ đứa con tinh th n – và b n ph i ch m sóc nó m i ngày Khi ó b n s ầ ạ ả ă ỗ đ ạ ẽ không bao gi có th ng ng suy ngh v doanh s , v s lờ ể ừ ĩ ề ố ề ố ượng (unit) bán ra m i gi , m i ngày Vì v y, công ỗ ờ ỗ ậ
vi c v bên phía khách hàng (client) không mang nhi u tính sáng t o nh các b n tr hay hình dung, mà ph n ệ ề ề ạ ư ạ ẻ ầ nhi u v qu n lý và giao ti p k t n i (gi a nhi u ề ề ả ế ế ố ữ ề đơn v ).ị Làm t i brand có ngh a là b n t hào v i trách nhi m ạ ĩ ạ ự ớ ệ
c a mình, b n yêu brand và business c a b n – và c g ng c i thi n qua t ng tháng ngày.ủ ạ ủ ạ ố ắ ả ệ ừ
M t ghi chú nh cu i cùng: trong khi h u h t m i ngộ ỏ ố ầ ế ọ ười hình dung là áp l c khi làm t i client, nh t là làm t i ự ạ ấ ạ brand đế ừn t môi trường bên ngoài (đối th c nh tranh, chính sách …) thì cónhi u ngủ ạ ề ười chia s áp l c l n ẻ ự ớ
nh t l i ấ ạ đế ừn t chính môi trường bên trong client: c th là áp l c ụ ể ự đế ừ ộn t b ph n Bán hàng (Sales).ậ
B n hãy hình dung th này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng B t Gi t c a Unilever, anh A ch u m c tiêu ạ ế ộ ặ ủ ị ụ doanh s cho toàn ngành b t gi t (vd 500 tri u Euro n m 2012), và n m trong tay m t ngu n l c có h n ố ộ ặ ệ ă ắ ộ ồ ự ạ (500,000 i m bán và 1 tri u USD ngân sách trade marketing) Unilever v b t gi t có 3 nhãn hàng: Omo đ ể ệ ề ộ ặ (Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D) Và anh A s là ẽ
người quy t nh t p trung vào s n ph m nào nhi u nh t ế đị ậ ả ẩ ề ấ để đạ đượt c doanh s sales.ố
Có ngh a là n u b n là m t trong 3 brand manager trên, thì vi c ĩ ế ạ ộ ệ đầu tiên và c n thi t nh t c a b n làầ ế ấ ủ ạ thuy t ế
ph c ụ được bên Sales tin tưởng vào s thành công c a chi n d ch b n ự ủ ế ị ạ đưa ra và dành ngu n l c cho b n (s ồ ự ạ ố
b ng bi n t i c a hàng, ngân sách h tr bán l …) Thu t ng trong ngành thả ể ạ ử ỗ ợ ẻ ậ ữ ường g i là “win ọ được support
c a sales” Vì v y, ủ ậ đố ới v i các Brand Manager thì bu i thuy t trình chi n d ch hàng quý cho sales (g i là Sales ổ ế ế ị ọ Pitch) là c c k quan tr ng, vì n u Sales không support b n thì không cách nào b n ự ỳ ọ ế ạ ạ đạ đượt c m c tiêu v ụ ề doanh s Và t t nhiên, b n thân b ph n Sales c ng có nh ng “kiêu hãnh và nh ki n” c a h - hãy hình ố ấ ả ộ ậ ũ ữ đị ế ủ ọ dung: ch c n Omo (v n chi m 70% th trỉ ầ ố ế ị ường) t ng 5% doanh thu thì ã ă đ đủ target, trong khi n u Viso thì s ế ẽ
ph i t ng 50% doanh thu (v n là khó h n r t nhi u).ả ă ố ơ ấ ề
Nên ph n thi t thòi và c n n l c nhi u h n là nh ng b n làm t i nh ng brand nh Ví d t i Unilever thì ầ ệ ầ ỗ ự ề ơ ữ ạ ạ ữ ỏ ụ ạ ngành hàng gi t t y (laundry) và ch m sóc tóc (haircare) là ặ ẩ ă đượ ưc u ái nh t, mà c th là 2 “con bò v t s a” ấ ụ ể ắ ữ
Trang 7(cash cow) là Omo và Clear Còn ngành hàng L n kh mùi (deodorant) bao g m Dove, Pond’s, Rexona, AXE ă ử ồ
…thì v i óng góp ch a ớ đ ư đến 5% doanh thu, s c n ph i c g ng r t nhi u.ẽ ầ ả ố ắ ấ ề
Làm t i Unilever c ng r t tuy t, nh ng c ng nên l u ý là làm t i brand nào c a Unilever n a …ạ ũ ấ ệ ư ũ ư ạ ủ ữ
i v i công ty agency, thì
Đố ớ s chuyên chính và t p trung (focus) là i u ự ậ đ ề được trân tr ng:ọ khi b n làm t i ạ ạ agency t c là b n làmứ ạ “m t vi c cho nhi u ngộ ệ ề ười” Vi c ó có th là t v n thệ đ ể ư ấ ương hi u, sáng t o qu ng cáo, ệ ạ ả
t ch c s ki n hay ti p th k thu t s … vi c gì c ng ổ ứ ự ệ ế ị ỹ ậ ố ệ ũ được mi n là vi c ó có giá tr v i khách hàng và tiêu ễ ệ đ ị ớ chu n các d ch v c a b n th t s cao V i agency thì câuẩ ị ụ ủ ạ ậ ự ớ “m t ngh cho chín còn h n chín ngh ”ộ ề ơ ề áp d ng r tụ ấ chính xác
Người làm agency s r t chuyên chính vào nghi p v (expertise) c a mình – và khách hàng c ng trân tr ng ở ẽ ấ ệ ụ ủ ũ ọ
s chuyên chính ó Vì ch riêngự đ ỉ trong m t chuyên môn thì b n ã có r t nhi u th ộ ạ đ ấ ề ứ để làm: làm t t nh t nh ng ố ấ ữ
i u mình ang có, luôn ph i c p nh t nh ng thông tin và xu h ng m i nh t c a th tr ng và ng i tiêu
dùng, trau d i ki n th c và ý tồ ế ứ ưởng Có nh ng t p oàn/công ty qu ng cáo r t n i ti ng – và h ch làm m t ữ ậ đ ả ấ ổ ế ọ ỉ ộ hay m t s vi c: ví d Leo Burnett ch t p trung làm v thộ ố ệ ụ ỉ ậ ề ương hi u & qu ng cáo sáng t o (brand, branding & ệ ả ạ advertising) – Cowan ch t p trung vào thi t k bao bì (packaging design) … Nên h u nh khái ni m “full-ỉ ậ ế ế ầ ư ệ services agency” (công ty cung c p ấ đầ đủ ịy d ch v ) là r t khó t n t i – tr nh ng nhóm công ty “cùng h ” nh ụ ấ ồ ạ ừ ữ ọ ư
“h hàng” Ogilvy & Mather: có O&M là v advertising, Ogilvy PR ( ã sáp nh p v i T&A thành T&A Ogilvy) là vọ ề đ ậ ớ ề
PR & Event, Ogilvy Action v Activation, Ogilvy One ( ã mua l i Who Digital) …ề đ ạ
O&M, JWT, Bates 141, Y&R, Wunderman, TNS, Kantar Media, GroupM (Mindshare, Maxxus, MEC,
Mediacom) đều là nh ng công ty thu c t p oàn qu ng cáo WPP (t p oàn này có h n 400 công ty qu ng ữ ộ ậ đ ả ậ đ ơ ả
Trang 8cáo và chi m 65% th ph n qu ng cáo trên toàn th gi i) Ch có "t p oàn full services" ch không th có ế ị ầ ả ế ớ ỉ ậ đ ứ ể
"agency full services"
i m c nhi u ng i yêu thích nh t khi làm t i agency là
Đ ể đượ ề ườ ấ ạ nét tươi m i trong công vi c m i ngày Vi c ớ ệ ỗ ệ được
ti p xúc v i nhi u s n ph m, ngành hàng, v n ế ớ ề ả ẩ ấ đề & m c tiêu … luôn gi cho ụ ữ đầu óc th t “m ” M t câu khá ậ ở ộ úng v i ngành agency:
“Đầu óc c ng gi ng nh chi c dù – nó ho t ũ ố ư ế ạ động t t nh t khi nó r ng m ”ố ấ ộ ở
“Minds are just like parachutes – it works best when it opens”
Th t s công vi c trong ngành agency tậ ự ệ ươi m i ớ đến m c ôi khi “không th oán trứ đ ể đ ướ được c” (unpredictable)
B n bạ ước vào công ty và s p nói: “em i, vào h p – có brief m i”, và b n có th m m cế ơ ọ ớ ạ ể ỉ ườ ự ỏi t h i trong u
đầ “l n này s là cái quái gì nh ?”ầ ẽ ỉ – có th là m t hãng b o hi m trang nghiêm, m t nhãn m ph m kiêu sa, ể ộ ả ể ộ ỹ ẩ
m t nhãn s a thân thi n hay …b ng v sinh/bao cao su c ng ch ng bi t ộ ữ ệ ă ệ ũ ẳ ế được
Trang 9Nhân ti n, câu tagline c a nhãn hàng bao cao su Durex là m t trong nh ng tagline ệ ủ ộ ữ được khen r t nhi u trong ấ ề ngành:
“Càng chông gai, càng h nh phúc"ạ
r t chi là g i liên tấ ợ ưởng nh .ỉ
Trong ngành agency, s b n r n là i u không th tránh nh ng c n h n ch Ngh a là sao nh ? “Không th ự ậ ộ đ ề ể ư ầ ạ ế ĩ ỉ ể tránh” là vì s có nh ng lúc t t c khách hàng c a b n cùng làm truy n thông (ví d vào d p T t ch ng h n) – ẽ ữ ấ ả ủ ạ ề ụ ị ế ẳ ạ
th là b n s v t chân lên c ế ạ ẽ ắ ổ để ch y “C n h n ch ” có ngh a là sau nh ng lúc nh v y, b n c n ph i t nh táo ạ ầ ạ ế ĩ ữ ư ậ ạ ầ ả ỉ
Trang 10“v thành d ng s c” c ng nh trau d i thêm v n s ng & ki n th c Nói ng n g n, n u ng i nào làm
trong agency “có làm mà không ch i” thì s r t s m b ki t qu , c v th l c – tinh th n l n v n s ng Nh ơ ẽ ấ ớ ị ệ ệ ả ề ể ự ầ ẫ ố ố ư
m t anh b n làm Creative Director t ng chia s :ộ ạ ừ ẻ
“Làm sáng t o d l m S ng sáng t o m i khó”ạ ễ ắ ố ạ ớ
– làm qu ng cáo là s ng v i ngh , là mang cái “tôi” c a mình ra ả ố ớ ề ủ để ẩ th m th u cái “ta” c a ngấ ủ ười tiêu dùng và khách hàng
M t i m khác khi n công vi c t i agency càng h p d n h n là s “th thái ộ đ ể ế ệ ạ ấ ẫ ơ ự ư đầu óc” (free of mind) Vì
người làm t i agency là ngạ ườ đi ang bán nh ng s n ph m truy n thông (communication product)ữ ả ẩ ề ch không ứ
ph i s n ph m h u hình, và vi c bán hàng này di n ra khá ả ả ẩ ữ ệ ễ đơn gi n – khi khách hàng (client) là ngả ườ ựi tr c
ti p ra quy t nh Và o lế ế đị đ ường ch t lấ ượng c a s n ph m ó là nh ng con s v m c ủ ả ẩ đ ữ ố ề ứ độ nh n bi t, ậ ế độ yêu thích, … nh ng ch s có ph n “c m tính” ch không ph i l i/l - doanh s c th c a s n ph m h u ữ ỉ ố ầ ả ứ ả ờ ỗ ố ụ ể ủ ả ẩ ữ
hình Người làm t i agency ã, ang và s “ạ đ đ ẽ đưa ra nh ng l i ữ ờ đề ngh ” (make recommendation) và không ị c/ph i ch u trách nhi m v quy t nh cu i cùng (vì ó là quy t nh c a công ty khách hàng)
M t chi n d ch truy n thông không t t -> doanh s không t ng (hay t h n là gi m) – khách hàng không hài ộ ế ị ề ố ố ă ệ ơ ả lòng và agency ó có th m t khách hàng ó M t chi n d ch truy n thông tuy t v i, nh n th c cao chót vót, đ ể ấ đ ộ ế ị ề ệ ờ ậ ứ khác bi t c a s n ph m nêu r ch ròi và m ch l c, doanh s bán hàng t ng m m thì agency nh n l i là ệ ủ ả ẩ ạ ạ ạ ố ă ầ ầ ậ ạ
nh ng l i khen c a khách hàng, và (không ch c ch n) ữ ờ ủ ắ ắ được làm nh ng d án ti p theo.ữ ự ế Chính vì s “gi a ự ữ
ch ng” ó (xin ừ đ đừng g i là “n a v i” – vì agency trách nhi m chính là t v n, c ng ch là “ngọ ử ờ ệ ư ấ ũ ỉ ườ đư đi a ò”) nên
nh ng vinh d hay ph n thữ ự ầ ưởng l n nh t s không dành cho agency.ớ ấ ẽ
Và th t s v i m t chi n d ch truy n thông tr giá hàng t ậ ự ớ ộ ế ị ề ị ỷ đồng (40,000 USD – kho ng h n 800 tri u, là m c ả ơ ệ ứ giá làm TVC c a các t p oàn qu ng cáo hàng ủ ậ đ ả đầu t i Vi t Nam) thì doanh nghi p khách hàng có th nh n l i ạ ệ ệ ể ậ ạ
nh ng l i ích vữ ợ ượt tr i h n r t nhi u (s lộ ơ ấ ề ố ượng bán hàng và l i nhu n t ng lên nhi u) còn agency thì ch là chi ợ ậ ă ề ỉ phí d ch v và nh ng showcase trong h s n ng l c (credentials).ị ụ ữ ồ ơ ă ự
Nên, n u nhìn l i thì giá tr l n nh t c a agency chính là thế ạ ị ớ ấ ủ ương hi u c a agency ó Nh ng t p oàn qu ng ệ ủ đ ữ ậ đ ả cáo hàng đầ đều u có nh ng giá tr , tiêu chu n và tri t lý c a mình.ữ ị ẩ ế ủ