Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam an phước

Sự gắn kết xảy ra khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm là một yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị và quảng cáo của các nhà sản xuất nói riêng

ÁO SƠ MI NAM AN PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả luận văn

Hồ Thị Hoài Thương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

1.1 SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) 7

1.2 SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 10 1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết đối với sản phẩm 11

1.2.3 Đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm 12

1.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC 18

1.3.1 Khái niệm phong cách ra quyết định 18

1.3.2 Đo lường phong cách ra quyết định 18

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 25

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.1.1 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm 25

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.2 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 34

2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 37

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 44

2.6 THIẾT KẾ MẪU 45

2.6.1 Tổng thể điều tra 45

2.6.2 Quy mô mẫu 45

2.6.3 Phương pháp chọn mẫu 45

2.7 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 46

2.7.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 46

2.7.2 Công cụ xử lý dữ liệu 46

2.8 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƯỚC 47

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 52

3.2.1 Đánh giá thang đo sự gắn kết bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm 55

3.3 PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƯỜNG HỢP ÁO SƠ MI NAM 59

3.4 SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 61

3.5 SỰ KHÁC BIỆT VỀ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH KHÁC NHAU ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM 66

3.5.1 Đánh giá về phong cách ra quyết định 66

3.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa sự gắn kết đối với sản phẩm và phong cách ra quyết định của người tiêu dùng 68

3.6 BÀN LUẬN 72

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 KẾT LUẬN 75

4.2 KIẾN NGHỊ 75

4.2.1 Một số kiến nghị cho công ty từ kết quả nghiên cứu 75

4.2.2 Một số kiến nghị cho các cơ quan hữu quan 78

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 79

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

3.3 Hệ số tin cậy alpha của thang đo Tầm quan trọng của

3.9 Kiểm định sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các

3.11 Mối quan hệ giữa sự gắn kết và phong cách ra quyết

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

2.1

Mô hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết

sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu - Nigel

Douglas (2006)

33

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chúng ta thường nghiên cứu thái độ và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Gần đây, các nhà nghiên cứu và các học giả dành nhiều nỗ lực trong việc khám phá sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm (product involvement - một số tài liệu

dịch là sự gắn kết sản phẩm hay sự lôi cuốn vào sản phẩm) Khái niệm và

sự đo lường sự gắn kết là một chủ đề đầy thử thách trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 đến nay Đây là khái niệm khá mới mẻ và lạ lẫm đặc biệt đối với các sinh viên chuyên ngành kinh tế tại Việt Nam Khái niệm

sự gắn kết có vai trò quan trọng trong nhận thức về quá trình thông tin và nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi người tiêu dùng Khái niệm này ban đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý và đã được ứng dụng lần đầu tiên trong marketing vào năm 1965 Sự gắn kết xảy ra khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm là một yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị và quảng cáo của các nhà sản xuất nói riêng và doanh nghiệp nói chung Bên cạnh yếu tố nhận thức và thái độ thì sự gắn kết cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các nhà tiếp thị luôn luôn suy nghĩ làm thế nào người tiêu dùng nhận thức và ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng tiếp nhận

và xử lý thông tin để sử dụng khi cần thiết (trong mua sản phẩm và dịch vụ) Một trong những yếu tố trong việc xử lý thông tin là sự gắn kết của người tiêu dùng Mức độ gắn kết của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến những sự lựa chọn khác nhau (Moven & Minor 1998)

Ngành công nghiệp dệt may là một ngành có truyền thống lâu đời ở Việt

Nam Đây là một ngành quan trọng trong nền kinh tế của nước ta vì nó cung cấp hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người, là ngành giải quyết nhiều công ăn việc làm cho xã hội và đặc biệt nó là ngành có thế mạnh trong xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân bằng cán cân xuất nhập khẩu Ngày nay, các sản phẩm dệt may không ngừng được phát triển cả về sản lượng, chủng loại và giá trị, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của con người Một trong những sản phẩm chủ lực của ngành dệt may là

áo sơ mi nam – sản phẩm đáp ứng nhu cầu đầu tiên trong tháp nhu cầu của Maslow Áo sơ mi nam cũng là mặt hàng đem lại giá trị xuất khẩu rất lớn cho ngành dệt may Việt Nam Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận thực tế rằng, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam hiện nay chưa thật sự gắn kết với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong nước mà tập trung vào xuất khẩu nhiều hơn Trong xu thế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp nói chung đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng

Xét trong thị trường áo sơ mi dành cho nam giới, có rất nhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng cao, uy tín, lâu năm như An Phước, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phương Đông,… Trong xu thế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp nói chung đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phước,

áo sơ mi nam là mặt hàng chủ lực của công ty Để phục vụ tốt nhất thị trường trong nước, công ty cần có các nghiên cứu thường xuyên về các nhân tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giúp các nhà hoạch định và ban quản trị giao tiếp tốt hơn với người tiêu dùng, hiểu được đặc điểm cụ thể trong hành vi của họ

Nghiên cứu sự gắn kết sẽ giúp doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu và động cơ của khách hàng cũng như xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị cũng như khâu thiết kế sản xuất nhằm tác động tích cực vào khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy kinh doanh hiệu quả hơn Đó

là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng Sau khi tìm hiểu thực trạng ngành và xác định vấn đề nghiên cứu, điều quan trọng là xác định được các câu hỏi nghiên cứu - là nền tảng cho các giả thuyết nghiên cứu sau này Các nỗ lực xuyên suốt đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ các câu hỏi sau đây:

- Người tiêu dùng có gắn kết khi ra các quyết định mua áo sơ mi nam, cụ thể là thương hiệu An Phước không? Mức độ gắn kết như thế nào?

- Có sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các đối tượng khác nhau không?

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm mục tiêu:

- Tổng lược cơ sở lý luận về sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng và nghiên cứu thực tiễn với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước

- Phân tích sự gắn kết đối với áo sơ mi nam thương hiệu An Phước giữa

các nhóm khách hàng khác nhau về: kiến thức sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tham khảo, nhu cầu, giá trị tiêu dùng, các nhóm phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

- Đề xuất các kiến nghị và giải pháp cho Công ty cổ phần dệt may An Phước để phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam tại công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự gắn kết của người tiêu dung đối với sản

phẩm (product involvement), cho trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước

- Đối tượng điều tra: Nam ở độ tuổi từ 22 – 55 tuổi đang tiêu dùng áo

sơ mi nam An Phước Đối tượng nghiên cứu hướng tới cụ thể là người thường xuyên có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam, hoặc có mối quan tâm và tiếp xúc với các sản phẩm áo sơ mi nam Ở độ tuổi này thường là các bạn trẻ hoặc những người đang đi làm, có công việc ổn định

- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này thu thập dữ liệu qua 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trên Internet, truyền hình, báo chí, luận án, luận văn ở trong và ngoài nước Còn nguồn dữ liệu sơ cấp đã được tiến hành thu thập bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp với bản câu hỏi

Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân

tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu Nghiên cứu định tính được kiểm định bởi các chuyên gia để đảm bảo hơn về tính tin cậy và phù hợp Các chỉ báo sẽ được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng

5 Bố cục đề tài

Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu và

phương pháp nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Sự gắn kết đối với sản phẩm

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hướng nghiên cứu trong tương lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đề tài sử dụng các tài liệu sau để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình

- Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của tác giả Lê Văn Huy và giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lãn để làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khoa học này

- Và một số các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài báo khoa học trong

và ngoài nước được liệt kê trong mục tài liệu tham khảo, cụ thể như sau:

Nghiên cứu về sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng

Luận văn tìm hiểu khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng và thang đo sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng thông qua các bài báo của Nina Michaelidou

và Sally Dibb (2006), Te’eni-Harari, Tali, và Jacob Hornik (2010),… Đặc biệt các nghiên cứu về sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng và phương pháp đo lường sự gắn kết của Kapferer J-N, Laurent G (1985a) là tài liệu chính để định hướng cho luận văn trong quá trình xây dựng thang đo đo lường sự gắn kết sản

phẩm của người tiêu dùng Mặc dù thời điểm thực hiện nghiên cứu của Kapferer và Laurent là khá lâu (1985), tuy nhiên cho tới bây giờ, nhiều nhà nghiên cứu khoa học đều đồng ý rằng chưa có nghiên cứu và thang đo nào tỏ

ra vượt trội và hiệu quả hơn thang đo CIP Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa học thực hiện việc đo lường mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau, từ đó xuất hiện các mô hình nghiên cứu và thang đo khác nhau, nhưng hầu hết các thang đo này đều được phát triển dựa trên thang đo “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) của hai ông

Nghiên cứu phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

Luận văn sử dụng kết quả nghiên cứu của Alias Radam and Mass Hareeza Ali Yong Siew Leng (2006) và nghiên cứu của Bauer, Hans H., Nicola E Sauer and Christine Becker (2006) để làm nền tảng lý thuyết và cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu và xây dựng thang đo đo lường phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức

độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo Trong đó ông nhấn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên

cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại (trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng (trạng thái mong muốn đạt đến) Cuối cùng, ông nhận thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ gắn kết thấp với sản phẩm thấp; thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và có mức độ gắn kết cao

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974) Hai ông cho rằng sự gắn kết sản

phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của

họ đối với sản phẩm Khi người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều như ô tô, trang sức, hàng điện tử,…) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trước khi mua Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu

Đến đây, có thể thấy sự gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này

Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ

là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó Đã có nhiều nghiên cứu chỉ

ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự gắn kết như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) về mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu Ngược lại, với tình huống mua

có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin

“ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này)

Ngoài ra, mối quan hệ giữa sự gắn kết với thái độ và niềm tin còn được thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A Mitchell (1981) về mức độ gắn kết

và việc xử lí thông tin Trong đó, Andrew A Mitchell định nghĩa sự gắn kết là trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hướng đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hướng đích” này phụ thuộc vào mức độ gắn kết (cao/thấp) của từng tình huống

Trong nghiên cứu này của Andrew A Mitchell, có thể thấy mức độ gắn kết ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin – cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương trình truyền thông

Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ

có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự gắn kết là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”

Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại sự gắn kết: sự gắn kết sản phẩm (product involvement) và sự gắn kết thương hiệu (brand – choice involvement) Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét đến sự gắn kết sản phẩm

1.2 SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1.2.1 Khái niệm

Sự gắn kết đối với sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981) Hay nói cách khác, sự gắn kết đối với sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985)

Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của sự gắn kết đối với sản phẩm, trong đó, người tiêu dùng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể hiện giá trị của người tiêu dùng,…) thường: ít nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với một thương hiệu

cụ thể trong chủng loại sản phẩm đó (Homer,1988), tìm kiếm thông tin kĩ cẩn thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua (Bloch, 1986) Điều này có thể được giải thích dễ dàng khi những sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thường có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều, do vậy họ ít bị ảnh hưởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm thấp

Đối với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đây là biến số quan trọng trong việc giải thích tiến trình ra quyết định mua, giới hạn tìm kiếm thông tin, thời gian bỏ ra để nghiên cứu, cách thức tạo lập thái độ, nhận thức

về sản phẩm thay thế

Peter H Bloch và Grady D Bruce (1984) đã nghiên cứu sự gắn kết sản phẩm như một hành vi giải trí của người tiêu dùng khi cho rằng có một vài sản phẩm tạo ra được sự gắn kết cao ở người tiêu dùng như ô tô, games, sách, nước hoa hay trang sức xuất phát từ chính sở thích của người tiêu dùng và những sở

thích này giúp giải trí hay đem lại cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng

1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết đối với sản phẩm

Trong khi hầu như các nghiên cứu về sự gắn kết sản phẩm thực hiện đối với những khách hàng lớn tuổi, thì Havitz và Howard (1995) nghiên cứu mức

độ gắn kết sản phẩm đối với những khách hàng trẻ tuổi (5 -14 tuổi), những người dễ thay đổi thái độ đối với sản phẩm mà có mức độ gắn kết cao nhưng lại khó thay đổi thái độ với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp Hay nói cách khác, khách hàng trẻ thường có xu hướng loại bỏ thông tin về sản phẩm mà

họ không quan tâm, nhường chỗ cho việc xử lí những thông tin và hình thành

thái độ với sản phẩm quan tâm Nghiên cứu này giúp trả lời câu hỏi “Những

nhân tố nào tác động và quyết định mức độ gắn kết đối với sản phẩm”

Kiến thức về sản phẩm: là một sự hiểu biết về một hàng hóa hay dịch vụ

bao gồm thông tin về ứng dụng của nó, chức năng, tính năng, cách sử dụng và yêu cầu hỗ trợ Khi người tiêu dùng càng có nhiều thông tin và kiến thức về sản phẩm thì mức độ gắn kết của họ sẽ càng cao, điều này không quá khó giải thích khi càng tìm hiểu về sản phẩm, họ có xu hướng phát hiện ra những đặc điểm, lợi ích nổi bậc từ đó hình thành những quan tâm và gắn kết với sản phẩm nhiều hơn

Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm: Khách hàng thường đánh giá sản

phẩm tốt/xấu, sản phẩm thích nhất trong quá trình sử dụng, từ đó hình thành kinh nghiệm mua sắm Những người có sự gắn kết cao đối với một sản phẩm nào đó thường có nhiều kinh nghiệm đúc kết được từ những lần mua trước liên quan đến sản phẩm mà mình quan tâm Khi một người tiêu dùng ít có kinh nghiệm trong việc mua sắm thì họ thường ít quan tâm đến nó hơn một người có nhiều kinh nghiệm

Độ tuổi: ở mỗi độ tuổi khác nhau thì mức độ quan tâm đến sản phẩm của

người tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm Trong nghiên cứu

của Salma và Tashchina (1985) cho thấy rằng khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ gắn kết sản phẩm càng cao, do cẩn thận hơn trong quá trình xử lí thông tin, ngại rủi ro Nhưng từ 55 tuổi trở đi thì độ gắn kết sản phẩm giảm do khả năng xử lí thông tin, tiếp nhận cái mới từ bên ngoài bị hạn chế và ở độ tuổi này khách hàng chủ yếu mua theo kinh nghiệm

Nhóm tham khảo: một người tiêu dùng có thể bị tác động rất nhiều bới

những ý kiến chủ quan của người khác hay còn gọi là nhóm tham khảo Sự gắn kết sẽ thay đổi tùy vào mức độ phụ thuộc của người tiêu dùng vào nhóm tham khảo của mình, bị ảnh hưởng bởi cách tiêu dùng, thái độ của bạn bè

Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng: Do sự gắn kết đối với sản phẩm

là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một chủng loại sản phẩm nhất định,

sự quan tâm này xuất phát từ (1) nhu cầu của người tiêu dùng, hay khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ có động lực quan tâm đến sản phẩm và (2) giá trị người tiêu dùng quan tâm, sản phẩm có giá trị phù hợp với những gì người tiêu dùng đang theo đuổi thì sẽ nhận được sự quan tâm nhiều hơn

Rủi ro trong quyết định mua: Những sản phẩm có mức độ rủi ro lớn

chẳng hạn như giá trị cao, thể hiện hình ảnh bản thân, hay ảnh hưởng đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng sẽ nhận được mức độ gắn kết cao hơn những sản phẩm có độ rủi ro thấp

1.2.3 Đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm

Để đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm, có hai thang đo chính hay

được các nhà nghiên cứu sử dụng, đó là: Tập hợp chỉ số gắn kết cá nhân -

Personal Involvement Inventory (PII) của Zaichkowski (1985), và Hồ sơ gắn kết của người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) (Laurent and Kapferer, 1985)

PII được hình thành từ 20 chỉ báo, với thang Likert 7 điểm Sau đó, điểm

số của các chỉ báo sẽ được tính tổng để đo lường mức độ gắn kết và được sắp

xếp từ 20 (thấp) đến 140 (cao) Tuy nhiên, thang đo PII rơi vào trường hợp thang đo đơn hướng – nhìn nhận hành vi người tiêu dùng ở một khía cạnh, chưa đa dạng Hơn nữa, thang đo PII chủ yếu dùng để đo lường sự gắn kết đối với quảng cáo

Do vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo CIP (Laurent and Kapferer, 1985)

để đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng với sản phẩm áo sơ mi nam, do thang đo của các tác giả khác mang tính đơn hướng, không phù hợp với sự phức tạp và đa khía cạnh của hành vi tiêu dùng

* Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” của Laurent và Kapferer (1985)

Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm, Laurent

và Kapferer (1985) đã phát triển thang đo “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết của

người tiêu dùng Thang CIP đo lường mức độ gắn kết ở năm khía cạnh: sự vui

thích, sự quan tâm, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng của các quyết định và khả năng chủ quan ra quyết định sai Trong nhiều nghiên cứu, thang CIP có

thể xuất hiện nhiều phiên bản khác nhau bao gồm 4, 5 hoặc 6 nhân tố Nhưng

các nhân tố hầu như không thay đổi ở các phiên bản là: sự vui thích, sự quan

tâm, giá trị biểu tượng hay sự tự thể hiện, tầm quan trọng Đây là một trong

các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lường mức độ gắn kết đối với sản phẩm Các nhân tố này được mô tả ngắn gọn như sau

Sự quan tâm

Được xem là mối quan hệ bền vững người tiêu dùng có được với chủng loại sản phẩm nhất định Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu tiên tác động đến mức độ gắn kết của người tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng với mức độ gắn kết cao sẽ quan tâm cao đến sản phẩm và có những nỗ lực nhất định trong việc xử lí thông tin Sự quan tâm này có thể xuất phát từ nhận

thức rằng sản phẩm đó có thể thõa mãn những giá trị và mục tiêu quan trọng của khác hàng

Sự vui thích

Theo Laurent và Kapferer, sự vui thích là trạng thái lôi cuốn về cảm xúc, khả năng mang đến sự thoải mái và tình cảm cho người tiêu dùng của sản phẩm Sự vui thích cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng

Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1) sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình, đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho người tiêu dùng

Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lường khía cạnh lợi ích chức năng và tình cảm và thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm nhưng yếu tố cảm xúc của sản phẩm dễ dẫn đến sự cam kết hay trung thành thương hiệu hơn yếu tố chức năng

Giá trị biểu tượng (hình ảnh của khách hàng được nhìn nhận bởi các cá nhân khác)

Giá trị biểu tượng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể Laurent và Kapferer cho rằng mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của sản phẩm thương hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của người tiêu dùng Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng quan hệ thường xuyên đối với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua đó củng cố thêm hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của người tiêu dùng

Mục tiêu chính của tạo dựng hình ảnh là hạn chế cảm giác rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Tiến trình này liên quan đến những

trải nghiệm tích cực lẫn tiêu cực của người tiêu dùng trong suốt quá trình quản trị hình ảnh Quản trị hình ảnh thành công cũng là một trong các nhân tố thúc đẩy sự cam kết thương hiệu của người tiêu dùng

Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra

Đây là những quan tâm mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm quan trọng của kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp Đối với những sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân khách hàng (đồ trang sức, nước hoa), sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì tầm quan trọng của quyết định mua càng cao

và mức độ cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng sẽ càng lớn Nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm, có nghĩa khi rủi ro và tầm quan trọng của quyết định mua càng cao thì người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm

và ngược lại

Có năm rủi ro thường xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm: rủi ro tài chính, tâm lí, xã hội, vật lí và hiệu suất và được chia thành hai nhóm chính: rủi ro chức năng và rủi ro cảm xúc

Trong đó, rủi ro về chức năng thường là những rủi ro khi lựa chọn giữa các thương hiệu sản phẩm về tài chính (chi phí), vật lí (sức khỏe), và những đặc điểm hữu hình (hiệu suất)

Ngược lại, rủi ro về mặt cảm xúc thường là những cảm giác từ việc lựa chọn sản phẩm khi nói lên hình ảnh bản thân hay địa vị xã hội của khách hàng Tuy nhiên, ngày nay với những tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, việc hạn chế những rủi ro chức năng là điều các công ty hoàn toàn có thể làm được Do vậy, các doanh nghiệp cần giúp khách hàng vượt qua những cảm giác lo lắng ban đầu để dùng thử sản phẩm và gia tăng lòng trung thành

Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai

Đây được hiểu là khả năng có thể xảy ra trong việc lựa chọn sai thương

hiệu mang tính chủ quan – phụ thuộc vào nỗ lực của người tiêu dùng trong việc ra quyết định Có nghĩa nếu người tiêu dùng gắn kết nhiều đến sản phẩm,

họ sẽ nỗ lực trong hành vi mua nên khả năng của việc ra quyết định sai sẽ thấp và ngược lại

Bảng 1.1 Bảng chỉ báo trong thang đo CIP

… làm cho tôi rất quan tâm

Laurent (1985b)

Tôi thờ ơ với…

Laurent (1985b)

Laurent (1985b)

Tôi cảm thấy rất phiền phức nếu mua

… không phù hợp với nhu cầu của tôi

Laurent (1985b)

Tôi sẽ cảm thấy rất khó chịu nếu sau khi mua …, tôi phát hiện mình đã ra

Laurent

STT Nhân tố Các chỉ báo Nguồn gốc/

Laurent (1985b)

Khi có nhiều sự lựa chọn về…, tôi luôn cảm thấy hối tiếc về quyết định của mình

Laurent (1985b)

Lựa chọn ….thực sự là một quyết định phức tạp

Laurent (1985b)

…tôi mua nói lên tôi là kiểu người như thế nào

Laurent (1985b)

Khi mua… giống như tôi đang tự thưởng cho mình một món quà

Laurent

STT Nhân tố Các chỉ báo Nguồn gốc/

Tác giả (1985b)

Sở hữu … là một sự vui thích với tôi

Laurent (1985b)

1.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC

1.3.1 Khái niệm phong cách ra quyết định

Phong cách ra quyết định đề cập đến một khuynh hướng tinh thần trong

đó mô tả cách thức người tiêu dùng thực hiện sự lựa chọn của mình (Durvasala et al., 1993) Sproles và Kendall (1986, p.276) đã định nghĩa "đó

là một khuynh hướng tinh thần đặc trưng cho cách người tiêu dùng tiếp cận sự lựa chọn của mình" vì nó có các đặc điểm về ý thức và tình cảm, được xây dựng dựa trên tính cách đặc trưng của người tiêu dùng (Sproles và Kendall 1986) Một số người khác đã định nghĩa việc ra quyết định, nói chung, như một cách để mô tả tính cách cá nhân và hành vi của họ (Arroba, 1977)

1.3.2 Đo lường phong cách ra quyết định

Sproles (1985) và Kendall (1986) đưa ra thang đo Tập hợp các phong

cách tiêu dùng (CSI – Consumer Style Inventory), đó là nỗ lực để đo lường

một cách hệ thống các xu hướng mua sắm dựa trên các định hướng nhất định Một trong những giả định quan trọng nhất của phương pháp này là mỗi người tiêu dùng cá nhân có một phong cách ra quyết định cụ thể từ sự kết hợp các định hướng ra quyết định cá nhân của họ

Ban đầu, một công cụ gồm 50 thang đo được dùng để đo lường định hướng chung đối với mua sắm, vào năm 1986 Sproles và Kendall đã phát

triển một công cụ với 40 thang đo, gọi đó là tập hợp phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CSI) Họ đưa ra tám phong cách ra quyết định khác nhau

từ một mẫu nghiên cứu là các học sinh trung học Mỹ Các phong cách trong CSI là:

(1) Coi trọng sự hoàn hảo hay chất lượng cao - đặc điểm mô tả một

người cầu toàn, người tiêu dùng có ý thức tìm kiếm chất lượng tốt nhất trong các sản phẩm, và không hài lòng với sản phẩm chỉ "đủ tốt" Một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng là chất lượng Những người tiêu dùng coi trọng chất lượng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng tốt nhất thông qua mua sắm một cách có kế hoạch và cẩn thận (Sproles & Kendall, 1986) Ra quyết định coi trọng chất lượng có nghĩa là sự nhận thức một hệ thống các mức chất lượng Việc tìm kiếm chất lượng cũng ngụ ý mong muốn cho một sản phẩm có chu kỳ sống dài Một nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận cho tuyên bố này Cụ thể, người tiêu dùng Trung Quốc đã dành thời gian nhiều hơn đối với tìm kiếm sản phẩm có chất lượng và hiệu suất cao vì

họ mong đợi sản phẩm sử dụng lâu (Doran, 2002)

(2) Coi trọng nhãn hiệu - một đặc tính xác định những người tiêu dùng

thường mua sản phẩm với giá đắt hơn hay các thương hiệu nổi tiếng Họ tin rằng một mức giá cao hơn có nghĩa là chất lượng tốt hơn, và thích thương hiệu bán chạy với các quảng cáo tốt nhất Ra quyết định coi trọng thương hiệu liên quan đến định hướng của người tiêu dùng đối với việc mua của các thương hiệu đắt tiền và nổi tiếng Hofstede đưa ra hai chiều hướng cho rằng

có liên quan đến phong cách ra quyết định này; cá nhân / tập thể và né tránh

sự không chắc chắn Thương hiệu là biểu tượng của địa vị, uy tín và văn hóa quyền lực cao, coi địa vị xã hội và uy tín là quan trọng (Hofstede, 2001) Người tiêu dùng này thường rất coi trọng thương hiệu vì nó thể hiện đẳng cấp

và địa vị xã hội của họ

Thương hiệu là biểu tượng truyền đạt ý nghĩa đến người tiêu dùng, một

số thương hiệu như BMW truyền đạt ý nghĩa của sự uy tín và chất lượng, tuy nhiên cũng có những thương hiệu truyền tải ý nghĩa liên quan đến giá thấp như Virgin Airlines Trong trường hợp này, thương hiệu giúp người tiêu dùng trong nỗ lực giảm thiểu và cung cấp một cảm giác quen thuộc, điều này làm giảm rủi ro liên quan đến việc mua (Lehmenn & Winer, 1997) và kháng cáo cho người tiêu dùng tránh sự không chắc chắn cao Nghiên cứu của Bao, Zhou và Su (2003) khẳng định cho lập luận này trong nghiên cứu của họ về phong cách ra quyết định của người Trung Quốc và Mỹ

(3) Coi trọng tính thời trang, mới lạ - đặc trưng này cho thấy người tiêu

dùng là những người có ý thức thời trang và mới lạ, và tìm kiếm những điều mới

mẻ Đối với họ, điều quan trọng là được cập nhật phong cách thường xuyên

(4) Coi trọng tính tiêu khiển, sự vui vẻ - một đặc tính xác định những

khách hàng mua sắm thoải mái và tìm các cửa hàng mua sắm để thư giãn và vui vẻ, giải trí

Coi trọng sự vui vẻ và mua sắm phục vụ giải trí đề cập đến các hành độnh mua sắm được coi là một thú vui (Sproles & Kendall, 1986) Niềm vui

và thú vị là những trạng thái bên trong và do đó không có khả năng được thực hiện theo các quy tắc hiển thị văn hóa - quy tắc Hiển thị đề cập đến các tiêu chuẩn qui định cho những biểu hiện bằng lời nói và không lời và mọi người thay đổi biểu hiện của họ trên cơ sở các quy tắc hiển thị văn hóa (Ekman & Friesen, 1969) Có nghĩa là phong cách ra quyết định này không bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà là những đặc trưng riêng của cá nhân người tiêu dùng muốn tìm kiếm niềm vui từ việc mua sắm

(5) Coi trọng giá cả - một đặc tính xác định những người tiêu dùng tìm

kiếm các mức giá có lợi nhất và có ý thức về mức giá thấp hơn Họ quan tâm rằng tiền của họ sẽ mang lại giá trị tốt nhất và thường so sánh với những

người mua sắm khác

Coi trọng Giá cả được định nghĩa như một người mua "không muốn" trả giá cao hơn cho một sản phẩm và/hoặc hoàn toàn tập trung vào trả giá thấp (Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer, 1993, p 235) Tương tự như phong cách ra quyết định coi trọng thương hiệu, nền văn hóa và sự nhạy cảm với uy tín, địa vị xã hội sẽ ảnh hưởng đến phong cách này (Ho, 1976; Zhou & Nakamoto, 2001)

(6) Bốc đồng - một đặc tính xác định những khách hàng không có kế

hoạch mua sắm, và không quan tâm về cách chi tiêu tiền bạc Phong cách ra quyết định bốc đồng được định nghĩa là một hành động mua ngoài dự đoán (Rook & Hoch, 1985) Những người tiêu dùng này thường không có kế hoạch mua sắm cụ thể từ trước Họ có sự không chắc chắn cao trong các hành vi mua sắm, không tìm hiểu nhiều thông tin và thường xuyên thay đổi, không kiểm soát được hành vi của mình Nghiên cứu cho thấy nền văn hóa có ảnh hưởng đến phong cách ra quyết định này (Kacen và Lee, 2002; Abe, Bagozzi

& Sadarangani, 1996)

(7) Bối rối trước nhiều sự lựa chọn - một đặc tính xác định những người

tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn do tình trạng quá tải thông tin Lúc này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy không chắc chắn, mơ hồ bởi vì có quá nhiều sự lựa chọn Nguyên nhân chủ yếu là do sự không chắn chắn Để né tránh sự không chắc chắn, họ đã rất tích cực trong việc tìm kiếm thông tin tràn lan mà không chọn lọc Hoặc vì người tiêu dùng đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm và biết đến nhiều thương hiệu hay cửa hàng, điều đó khiến họ cảm thấy bối rối khi thực hiện việc ra quyết định mua sắm

(8) Trung thành nhãn hiệu - một đặc tính xác định những người tiêu

dùng có thương hiệu và các cửa hàng yêu thích riêng Họ gắn bó với thương hiệu của mình và nghĩ ngay đến thương hiệu đó mỗi khi có nhu cầu mua sắm

Lòng trung thành thương hiệu đo mức độ người tiêu dùng hình thành thói quen mua hàng và ở lại với thương hiệu hoặc các cửa hàng yêu thích của mình (Sproles & Kendall, 1986) Lòng trung thành thương hiệu là một chiến lược giảm thiểu rủi ro, tránh sự không chắc chắn (Hofstede, 2001) vì sự không chắc chắn làm tăng những lo ngại về rủi ro (Yau, 1988) Người tiêu dùng muốn né tránh sự không chắc chắn nên có xu hướng sử dụng thương hiệu quen thuộc để làm giảm sự mơ hồ

* Hệ thống chỉ báo đo lường phong cách ra quyết định

Bảng 1.2 Thang đo Consumer Style Inventory – CSI

(Sproles & Kendall, 1986)

STT Phong cách Chỉ báo

8 Thật vui khi mua những sản phẩm mới và thú vị

10 Tôi thích đi mua sắm chỉ để giải trí

11 Tôi cảm thấy vui vẻ mỗi khi đi mua áo sơ mi cho bản thân

giá cả

12 Tôi mua nhiều nhất có thể khi có giảm giá

13 Những sản phẩm có giá thấp hơn thường là sự lựa chọn của tôi

14 Tôi thường quan sát cẩn thận để tìm mua những sản phẩm có giá tốt nhất

hơn

16 Tôi thường bốc đồng khi đi mua sắm

17 Tôi thường không cẩn thận khi đi mua sắm mặc dù tôi đã cân nhắc trước đó

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm

a Đo lường sự gắn kết sản phẩm, trường hợp sản phẩm quần áo – Nina Michaelidou và Sally Dibb (2006)

Nina và Sally (2006) đã làm một nghiên cứu đo lường sự gắn kết đối với quần áo, sử dụng thang đo CIP Để đảm bảo giá trị của thang đo, các tác giả đã

cố gắng có một cái nhìn đa chiều hơn về sự gắn kết Năm nhân tố được sử dụng

để đo lường như đã kể trên, trong đó nhân tố Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai được thay bằng nhân tố Tự thể hiện Sự gắn kết được đo lường với một sản phẩm cụ thể Các mục đã được chọn lựa sẽ được đo lường trên thang đo Likert 15 với thang điểm 5 - từ đồng ý nhất đến không đồng ý nhất Bảng câu hỏi bao gồm 32 mục dựa trên lý thuyết (Lastovicka và Gardner, 1979; Kapferer và Laurent, 1985a, 1985b; Bloch et al., 1986; Higie

và Feick, 1989; Jain và Srinivasan, 1990; Rodgers và Schneider, 1993; Van Trijp et al., 1996) Các mục này tương ứng với 5 nhân tố của sự gắn kết đã được mô tả ở trên (tầm quan trọng – 10 mục), sự quan tâm (6 mục), giá trị biểu tượng (6 mục), sự vui thích (8 mục), sự tự thể hiện (2 mục) Quá trình này đã xuất hiện nhiều sự chồng chéo giữa các mục Đã có nhiều nghiên cứu sao chép cũng như tham khảo mô hình hiện tại Nhiều đề tài nghiên cứu như vậy đã tạo ra các phiên bản khác nhau của thang đo gốc Các nghiên cứu có thể giống một phần hoặc hoàn toàn so với nghiên cứu trước đây Kết quả là cần phải điều chỉnh mô hình thang đo bằng cách loại bỏ các mục không cần thiết Trong hầu hết các trường hợp, các nhân tố đã có từ thang đo gốc được

ưu tiên hơn cả Điều này giúp củng cố thêm giá trị của thang đo, xuất phát từ

khái niệm trong tâm lý học

Từ 32 mục, 17 mục đã bị loại bỏ 15 mục giữ lại tương ứng với 5 nhân tố

và được điều chỉnh cho phù hợp trong bối cảnh khảo sát về quần áo Một bảng câu hỏi điện tử được gửi đến cho mẫu điều tra gồm 3000 người Mẫu điều tra được lấy từ dữ liệu khách hàng của công ty NEXT plc, một trong những nhà bán lẻ quần áo lớn nhất và được biết đến nhiều nhất ở Anh Quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu 1998 bắt buộc các nhà bán lẻ không được phép cung cấp với bên thứ ba quyền truy cập trực tiếp hồ sơ khách hàng Thay vào

đó, các công ty sử dụng nguyên tắc thống nhất để lấy mẫu ngẫu nhiên từ cơ sở

dữ liệu của họ và liên lạc với người trả lời mục tiêu Đáp viên tiềm năng nhận được một địa chỉ URL trong một liên kết siêu văn bản bao gồm một thông báo e-mail được gửi bởi các nhà bán lẻ E-mail mời người nhận truy cập vào một trang web để hoàn thành bảng câu hỏi Một thử nghiệm thí điểm trước khi thực hiện điều tra chính thức đạt được tỷ lệ đáp trả là 20% Bảng câu hỏi được phát ra chính thức trong 3 tuần 41,3 % phản hồi nhận được vào ngày phát ra đầu tiên Sau đó vào tuần đầu tiên, nhóm khảo sát đã nhận được một tốc độ trả lời ổn định và nhất quán từ các đáp viên Vào cuối thời điểm điều tra, 90% câu trả lời đã được nhận Mẫu bao gồm các cá nhân được lựa chọn ngẫu nhiên, một vài trong số họ đã có một lịch sử mua sắm trên mạng với NEXT PLC và một số người thì không Các mẫu bao gồm 85,8% phụ nữ và 14,2% là nam giới, trong đó có 46,5% trong độ tuổi 25-34 Các thương hiệu của NEXT dường như thu hút nhóm khách hàng có khả năng kinh tế từ trung bình trở lên, phần lớn là những người đã lập gia đình và có con (chiếm 36%)

Về độ tuổi, 31% người mua sắm nam của NEXT trong độ tuổi 25-34, trong khi chỉ có 29% khách hàng nữ trong độ tuổi 25-34 Ở đây, có một sự khác biệt, tỷ lệ khách hàng nữ lớn hơn so với dự kiến Có thể là sự khác biệt này phản ánh hồ sơ cá nhân của người sử dụng Internet thường là những người ở

các độ tuổi trẻ hơn

Các đáp viên cho biết mức độ đồng ý của họ đối với 15 mục trong mô hình đo lường sự gắn kết dựa theo thang đo Likert 5 điểm (từ rất đồng ý đến rất không đồng ý) Như đã giải thích ở trên, mô hình được thiết kế để đo lường năm nhân tố của sự gắn kết: tầm quan trọng, sự vui thích, sự quan tâm,

tự thể hiện và giá trị biểu tượng Trước khi kiểm tra sự gắn kết, tính thống nhất của mô hình đã được kiểm tra Giá trị alpha được báo cáo là 0.3, cho thấy mức độ tin cậy tương đối cao góp phần vào giá trị tổng thể của quy mô (Peter, 1981)

Phương pháp phân tích nhân tố đã được áp dụng để đo lường các nhân tố của mô hình Cách tiếp cận này là phù hợp với nghiên cứu khác về sự gắn kết (ví dụ như Kapferer và Laurent, 1985c) Các yếu tố phân tích cho thấy một giải pháp hai yếu tố của chín mục chiếm 60% phương sai giải thích Phân tích

độ tin cậy của các mục yếu tố cho thấy giá trị alpha chấp nhận được là 0.80 cho yếu tố 1 và 0.79 cho yếu tố 2 (Nunnaly, 1978)

Phân tích nhân tố đã xác định người tiêu dùng có hai khuynh hướng gắn kết chính đối với quần áo Khuynh hướng đầu tiên bao gồm năm mục đo lường sự quan tâm, sự tự thể hiện và sự vui thích, liên quan đến sự quan tâm của người trả lời đối với quần áo Khuynh hướng thứ hai nhấn mạnh tầm quan trọng của quần áo gồm bốn mục mô tả mối quan hệ giữa quần áo và các giá trị cũng như ý kiến của cá nhân về vai trò của quần áo đối với hình ảnh bản thân Khuynh hướng 1 cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với quần

áo bắt nguồn từ thực tế là nó (1) mang lại cho họ niềm vui, sự thoải mái và (2) giúp thể hiện hình ảnh của họ (là một phương tiện để tự thể hiện) Các khía cạnh về niềm vui và sự thích thú nhân mạnh khía cạnh kinh nghiệm đối với quần áo và xác nhận sự vui thích liên quan chặt chẽ đến khái niệm sự gắn kết (Kapferer và Laurent, 1985b; Rodgers và Schneider, 1993) Mặc dù sự quan

tâm và sự vui thích đã được giả thuyết như một nhân tố độc lập với sự gắn kết, nhưng kết hợp chúng với nhau lại phù hợp ở các nghiên cứu khác Sự liên

hệ giữa các nhân tố đã được quan sát bởi Kapferer và Laurent (1985a) và Rodgers và Schneider (1993) điều tra trên các sản phẩm khác nhau bao gồm tivi, nước hoa, chất tẩy rửa và nệm

Khía cạnh tự biểu hiện của yếu tố đầu tiên cho thấy rằng các cá nhân quan tâm đến quần áo không chỉ vì chúng thú vị, mà còn vì tính chất tượng trưng của họ Người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm để phát triển hình ảnh bản thân và bản sắc của họ (Elliott và Wattanasuwan, 1998) Quần áo là một sản phẩm mang tính biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện mình (Piacentini và Mailer, 2004) và kết nối với xã hội (Elliott, 1999) Nó phục vụ như một phương tiện biểu cảm mà một cá nhân xác định hình ảnh bản thân trước người khác (Schenk và Holman, 1980) Bằng cách này, việc sử dụng quần áo được coi là một cách giao tiếp và giúp họ vượt qua khoảng cách giữa một cá nhân và xã hội và cuối cùng cho thấy nhóm giao tiếp của người mặc hoặc vị trí của họ trong một nhóm xã hội đặc biệt (Holman, 1980; Gronow, 1993) Phân tích cho thấy rằng các cá nhân bị thu hút vào quần áo vì yếu tố tự biểu cảm của nó, định dạng hình ảnh và danh tính của người mặc Quần áo được sử dụng như một phương tiện để phản ánh hình ảnh bản thân và bản sắc trong một bối cảnh cá nhân và xã hội (Holman, 1980) Điều này khẳng định

sự tự thể hiện như là một tiền đề của sự gắn kết đối với quần áo Thật vậy, nghiên cứu đề nghị sự tự thể hiện (hoặc giá trị biểu hiện [Kapferer và Laurent, 1985a ]) có thể là một tiền đề của sự gắn kết đối với các sản phẩm có ý nghĩa biểu tượng cao (ví dụ như nước hoa, hàng hóa cao cấp, xe ô tô) Nghiên cứu trong tương lai về sự gắn kết cần phải xem xét sự liên quan của các khía cạnh đối với bối cảnh sản phẩm cụ thể

Khuynh hướng thứ hai, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của quần áo,

liên quan đến cách quần áo được sử dụng bởi các cá nhân để phù hợp hoặc tách biệt mình khỏi chuẩn mực xã hội và để đạt được sự chấp thuận của xã hội Tầm quan trọng, đó là khái niệm đầu tiên được sử dụng để giải thích sự gắn kết, hiện đang áp dụng phổ biến (Howard và Sheth, 1969; HUPFER và Gardner, 1971; Lastovicka và Gardner, 1979) Trong phân tích này, tầm quan trọng được phản ánh trong bốn biến tập trung vào mối quan hệ giữa quần áo

và các giá trị, mong muốn hoặc nhu cầu của cá nhân Ngoài ra còn có một yếu

tố của sự tự thể hiện (ví dụ như áo sơ mi nam giúp tôi thể hiện tôi là ai) trong

đó khẳng định quan điểm cho rằng quần áo giúp các cá nhân thể hiện bản sắc

cá nhân của họ trong một bối cảnh xã hội cụ thể

Nghiên cứu trên đã chỉ ra sự gắn kết với quần áo như một cấu trúc đa hướng được đo lường bằng hệ thống thang đo đo Likert 15 mục Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng suy nghĩ về quần áo của họ theo hai chiều hướng: sự quan tâm và tầm quan trọng Các cá nhân dường như rất quan tâm đến quần

áo bởi vì chúng mang lại sự vui thích và giúp họ tự thể hiện mình Điều này khẳng định các khía cạnh kinh nghiệm của sự gắn kết như giả thuyết trong lý thuyết trước đó và ý nghĩa biểu tượng của quần áo có ý nghĩa như một phương tiện để tự thể hiện hình ảnh và định hình một người Ngoài ra, nghiên cứu này còn cho thấy rằng các cá nhân nên gắn kết đến quần áo của họ, vì lớp sản phẩm này là một phần quan trọng trong phong cách sống của họ Giải thích này có ý nghĩa trong việc đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm, bởi vì

nó nhấn mạnh sự cần thiết phải xem xét sự gắn kết như là một hiện tượng đối

hiện một nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem những biến nào ảnh hưởng đến sự

gắn kết sản phẩm trong giới trẻ Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá năm biến số: tuổi, kiến thức sản phẩm chủ quan, ảnh hưởng của cha mẹ, ảnh hưởng của đồng nghiệp, và loại sản phẩm Nghiên cứu dựa trên phân tích 12 nhóm: ba nhóm tuổi (4-7, 8-11, 12-15) × bốn loại sản phẩm

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên một nghiên cứu toàn diện, định lượng, mà trong đó mỗi người tham gia được phỏng vấn riêng và trực tiếp Mỗi chủ đề chỉ được hỏi về một sản phẩm Ban đầu, các đối tượng được hỏi những câu hỏi liên quan đến sự gắn kết sản phẩm của họ Tiếp theo đó là các câu hỏi liên quan đến kiến thức sản phẩm chủ quan, ảnh hưởng của cha mẹ và người cùng giới, và các câu hỏi xã hội-nhân khẩu học

Ba nhóm tuổi trong độ tuổi trẻ tham gia nghiên cứu này: từ 4-7 tuổi; 11; Và 12-15 Để kiểm tra xem liệu có sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm tuổi hay không, những người trẻ được lựa chọn ngẫu nhiên trong độ tuổi trung bình của mỗi nhóm: 5-6 (84 trẻ nhỏ); 9-10 (84 trẻ); 13-14 (84 thanh thiếu niên) Nghiên cứu liên quan đến tuổi chính xác của đối tượng (trung bình = 9,45, SD = 3,24, n = 252) Nghiên cứu được tiến hành tại các trường công lập của Israel (K-8) kết hợp với sự chấp thuận của Bộ Giáo dục, cũng như của hiệu trưởng, giáo viên, phụ huynh và thanh thiếu niên

8-Đo lường biến phụ thuộc: sự gắn kết sản phẩm Việc đo lường sự gắn kết sản phẩm dựa trên bản rút gọn được phát triển bởi Zaichkowsky (1994) Các thang đo của Zaichkowsky được coi là một thước đo phù hợp đối với sự gắn kết của sản phẩm (Goldsmith and Emmert, 1991) và những nghiên cứu trước đây về sự gắn kết sản phẩm cũng dựa vào thang đo này (Brisoux và Cheron, 1990; Celsi và Olson, 1988; Chow et al., 1990; Jung, 1994) Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây (Te'eni-Harari và cộng sự, 2009) nhận thấy rằng thang

đo ban đầu của các khái niệm sẽ khá khó khăn cho các đối tượng trẻ để hiểu

Sau khi kiểm tra kỹ lưỡng từng chỉ báo trong số thanh niên, các nhà nghiên cứu đã lựa chọn 10 chỉ báo phù hợp với bảng câu hỏi hướng tới giới trẻ:

- Quan trọng – Không quan trọng

- Liên quan đến cuộc sống của tôi – Không liên quan đến cuộc sống của tôi

- Nói nhiều về bản thân – không nói gì về bản thân

- Có giá trị - Không có giá trị

- Thú vị - Nhàm chán

- Hứng thú – Không hứng thú

- Hấp dẫn – Không hấp dẫn

- Tuyệt vời – Không tuyệt vời

- Liên quan – Không liên quan

- Tôi phải có nó – Tôi không nhất thiết phải có nó

c Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu - Nigel Douglas (2006)

Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và sự gắn kết sản phẩm, dựa trên nghiên cứu của Quester và Lim (2003) làm nền tảng để mở rộng Quester và Lim đã sử dụng một mẫu gồm 253 sinh viên để kiểm tra mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm và sự trung thành thương hiệu với bút bi và giày chơi thể thao

Sự trung thành của thương hiệu nói riêng là rất quan trọng bởi vì như Datta nhận định nó đã được liên kết mạnh mẽ với thị phần cao và lợi nhuận Nhiều nhà nghiên cứu (Aaker, 1992, Bennett & Rundle-Thiele, 2002, Chaudhuri và Holbrook, 2002, Fournier, 1998, Iwasaki & Havitz, 1998, Jacoby & Kyner, 1973, Pritchard & Howard, 1997) đồng ý rằng sự trung thành của thương hiệu nên được cấu trúc lại thành hai loại là trung thành về thái độ và trung thành thói quen mặc dù họ cũng không đồng ý liệu việc trung thành theo thói quen có thực sự là cam kết hay không Do đó hầu hết các

nghiên cứu tập trung vào sự trung thành thái độ, mà lần lượt đã được chia nhỏ thành các khía cạnh nhận thức, khái niệm và cảm xúc của lòng trung thành

Sự trung thành về nhận thức thường được hiểu là ngồi ở phía cuối hợp lý hơn

và cảm thấy sự kết thúc tình cảm hơn của chuỗi liên tục Ngoài ra còn có một

số so sánh được rút ra với các cấu trúc này và của các quyết định mua bán trực quan hoặc tiện dụng liên quan trực tiếp đến sự tham gia của sản phẩm

Sự gắn kết với sản phẩm có lẽ là bước đi đầu tiên trong nghiên cứu của Kapferer và Laurent, người đã phát triển mô hình Cải tiến Tiêu dùng (Kapferer & Laurent, 1985a) Hầu hết các định nghĩa về sự gắn kết tập trung vào mức độ quan tâm đến một sản phẩm nhưng mô hình của Kapferer và Laurent chỉ xác định mối quan tâm như là một trong năm tiền đề của sự gắn kết với sản phẩm, một số khác là niềm vui, dấu hiệu, nguy cơ rủi ro và xác suất rủi ro Cũng như sự trung thành của thương hiệu, nghiên cứu này liên quan đến sự gắn kết với sản phẩm là không thuyết phục Mittal (1989a) và Iwasaki và Havitz (1998) đã phát triển mô hình sự gắn kết của chính họ và một số nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng không thể phân biệt giữa sở thích và niềm vui Quester và Lim (2003) nhận thấy rằng nghiên cứu của họ với giày thể thao đã phù hợp với lý thuyết này nhưng nghiên cứu với bút bi thì không Và trong khi hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự gắn kết nhiều có thể dẫn đến sự trung thành của thương hiệu cao, Traylor (1983) đưa ra những phát hiện ủng hộ điều ngược lại Tất cả những điều được xem xét, có một số mâu thuẫn trong nghiên cứu để biện minh cho sự sao chép của Quester và nghiên cứu của Lim Do những mâu thuẫn này, nghiên cứu này sẽ bắt đầu ngay từ đầu, sử dụng tất cả năm khía cạnh thường được đồng ý trước tiên là gắn kết với sản phẩm; Lợi ích, rủi ro, ký hiệu, xác suất rủi ro và tầm quan trọng của rủi ro để thử lại mối quan hệ với sự trung thành của thương hiệu với một mẫu khác nhau sử dụng các sản phẩm khác nhau và