Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 9

Xúc tiến promotion là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔ

9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Chương 9

9.2 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 9.3 XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH

9.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO

9.5 QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG

9.6 KHUYẾN MẠI

9.7 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Bản chất, vai trò của xúc tiến

Nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến

Mô hình truyền thông Marketing

Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường

MỤC TIÊU

Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản

thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication)

Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông

báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh,

và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Thị trường mục tiờu

 Sản phẩm

 Giỏ cả

Phõn phối

Xỳc tiến

 Bỏn hàng

 Quảng cỏo

Khuyến mại

Tuyờn truyền

 Quan

hệ cụng chỳng

Xỳc tiến hỗn hợp

Marketin

g mix

VAI TRề CỦA XÚC TIẾN TRONG

MARKETING MIX

Theo thuật ng kinh tế vi mô, có thể nói, xúc tiến sẽ làm cho đ ờng cầu hoặc dịch chuyển sang phải hoặc thay đổi hình dạng

Người gửi

tin

Mã hoá TT

Kênh thông tin

Giải mã Người nhận tin

TT phản hồi

Nhiễu

Phản ứng lại

THÔNG ĐIÊP

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

9.2 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG

Xác định người nhận tin

Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông

Thiết kế thông điệp

Chọn phương tiện (kênh) truyền thông

Chọn các thuộc tính của nguồn tin

Thu nhận thông tin phản hồi

9.3 XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ

NGÂN SÁCH

Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán hàng trực tiếp Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dụng các chương trình xúc tiến hỗn hợp khác nhau Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo.

Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty, cần phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị

trường mục tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông,

và vào bản chất của các phương tiện truyền thông

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XÚC TIẾN HỖN HỢP

Thị trường mục tiêu;

Bản chất của sản phẩm;

Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;

Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến

Sự sẵn sàng mua.

Phạm vi địa lý của thị

trường

Loại khách hàng

Mức độ tập trung

của khách hàng

Bản chất của sản phẩm Giá trị đơn vị

Tính cá biệt của sản phẩm

Các giai đoạn của chu kỳ sống

Sự sẵn có nguồn vốn

Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

9.3.3 Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến

1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh

3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

4) Phương pháp chi theo khả năng

Xỏc định mục tiờu của quảng cỏo

Quyết định về xõy dựng ngõn sỏch quảng cỏo

Quyết định về thông

điệp quảng cáo

Quyết định về ph ơng tiện

truyền thông

Đỏnh giỏ chương trỡnh quảng cỏo

CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Quảng cáo

thuyết phục phù

hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm,

Quảng cáo

nhắc nhở

cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm

Mục tiêu là

cung cấp

thông tin và

tạo nên nhu

cầu cơ bản của

khách hàng

tiềm năng

9.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO

Khái Niệm

Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp,

phi cá nhân, được thực hiện qua các phương

tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu

về sản phẩm, về công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.

9.6 KHUYẾN MẠI

• Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) là các hoạt động kích

thích, khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hoá dịch vụ trong

một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm

nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo) Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy).

• Như vậy, khuyến mại thực chất là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá

trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó Tuy

nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn Nếu quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.

9.7 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

• Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng

và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.

•