Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 8

MỤC ĐÍCHKhái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối Các loại kênh phân

8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Chương 8:

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH

PHÂN PHỐI

8.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

8.4 CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

8.5 CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

8.6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

8.7 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

8.8 BÁN LẺ HÀNG HOÁ

8.9 BÁN BUÔN

MỤC ĐÍCH

Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối

Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối

Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối

Các loại kênh phân phối trong mạng lưới

Các loại trung

gian phân phối

8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Trung gian thương mại Trung gian đại lý

Trung gian hỗ trợ

Định nghĩa

kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng

8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Vai trò của các

trung gian trong

kênh phân phối

Các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho

cả bên bán và bên mua.

Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích

1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 2) Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối

3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất

và cho khách hàng 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất 5) Giúp cho cung cầu gặp nhau 6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

VAI

TRÒ

CỦA

KÊN

H

PHÂ

N

PHỐI

8.1 KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

CẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhµ

s¶n

xuÊt

Đại lý Nhà bán Nhà bán lẻ

buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Đại lý

8.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân

phối

sản phẩm

cho tiêu

dùng cá

nhân

Kênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp,

hay là kênh cấp không Đây là kênh ngắn nhất

Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian

là nhà bán lẻ Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (và nhà bán lẻ

Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ,

hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.

Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

NHÀ SẢN XUẤT

NGƯỜI SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP Nhà phân phối

công nghiệp

Đại lý

Đại lý

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

NHÀ

SẢN

XUẤT

KHÁCH

HÀNG CÔNG NGHIỆP

ĐẠI LÝ

8.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối sử

dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất

định

Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp hai phương thức phân phối trên Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.

8.4 CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC

TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phụ thuộc nhau, và có mục tiêu chung, quyền lợi chung Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá, dịch vụ đến tay khách hàng Do vậy, sự thành công của mỗi

thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên khác

Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về

chức năng, và mong muốn đạt được lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát được chiến lược của mình Mỗi thành viên thường có

khuynh hướng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn hơn là mục tiêu dài hạn chung của kênh Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các vấn đề: những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn

Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

phân phối

1 Các kiểu hệ thống phân phối

2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang

3 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp

4 Hệ thống phân phối các kênh song song

8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

8.6.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế

kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành

viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.

THIẾT

KẾ

KÊNH

PHÂN

PHỐI

Xem xét về thị trường

Xem xét về môi trường

Xem xét về sản phẩm

Xem xét về các trung gian

Xem xét về bản thân nhà sản xuất

Lựa chọ

n các thàn

h viên tron

g kên

h Khu yến khíc

h các thàn

h viên tron

g kên

h

8.7 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

1) Xử lý đơn đặt hàng

2) Quyết định về kho bãi dự

trữ hàng

3) Quyết định về khối lượng

hàng dự trữ

4) Quyết định về vận tải

Phân phối vật chất là quá

trình bao gồm lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra việc

vận tải và lưu kho hàng hoá

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng để đáp ứng nhu cầu

của khách hàng và mang lại

lợi nhuận cho nhà phân

phối

Mục tiêu của phân phối vật chất

là cung cấp đúng chủng loại mặt

hàng, đúng số lượng, đúng chất

lượng, đúng địa điểm, đúng lúc

với chi phí thấp nhất

8.8 BÁN LẺ HÀNG HOÁ

CÁC HÌNH

THỨC BÁN

LẺ

Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua

Theo hình thức bán Theo hình thức sở hữu

Các quyết định

Marketing của

nhà bán lẻ

1) Quyết định về thị trường trọng điểm 2) Quyết định về loại sản phẩm cung cấp 3) Quyết định về giá bán

4) Quyết định về xúc tiến 5) Quyết định về địa điểm cửa hàng

8.9 BÁN BUÔN

Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp) mua để phục vụ cho hoạt động của họ, hay để bán lại Hình thức bán buôn có những đặc thù khác so với bán lẻ Khách hàng của nhà bán buôn là đối tượng mua với số lượng lớn hàng hoá, mua thường xuyên

Vai trò

của nhà

bán

buôn

Các hình

thức bán

buôn

Nhà bán buôn thương mại Nhà môi giới và đại lý

Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất