Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 5

MỤC TIÊU- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức - Các yếu t

5.1 TỔNG QUAN

5.2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 5

5.3 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MỤC TIÊU

- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

- Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức

- Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức

- Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác

động tích cực tới hành vi của khách hàng

5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

KHÁI

NIỆM

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình

ĐẶC

TRƯNG

- Có quy mô lớn và ngày càng tăng

- Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm

- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu

tố

kích

thích

bên

ngoài

Ý thức của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sản

phẩm

· Giá cả

· Phân phối

· Xúc tiến

Các yếu tố

môi trường

(chính trị,

kinh tế, văn

hoá, công

nghệ, dân

số…)

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua c a ủa người TD

Các phản ứng đáp lại của NTD

Lựa chọn s.phẩm

· Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn số lượng sản phẩm mua

Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố

văn hoá

- Nền

văn hoá

truyền

thống

- Nhánh

văn hoá

- Giai tầng

XH

Các yếu tố

xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

Các yếu tố

Cá nhân

Tuổi tác

- Giai đoạn sồng

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh KT

- Lối sống

- Cá tính

Các yếu tố Tâm lý

- Động cơ

Tri giác

- Lĩnh hội

- Niềm tin

- Thái độ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA

Vai

trò

Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một

sản phẩm nào đó.

Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm, ý kiến của họ có

ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Người quyết định: là người quyết định cuối cùng những vấn

đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào?

Người mua: là người được giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản

phẩm

Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về.

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm Thông tin

Đánh giá các phg án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm Thông tin

Đánh giá các phg án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Ý định mua Các cản trở

mua Quyết định mua

Quyết định mua

CÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA

KHÁCH HÀNG

KHÔNG

HÀI LÒNG

Không hành động gì

Có hành động

Hành động

cá nhân

Phàn nàn với bạn bè

Không mua tiếp theo

Có hành động

Hành động công cộng

Khiếu nại trực tiếp với C.ty

Đưa ra cơ quan pháp luật Khiếu nại lên báo, đài

KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG

ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

5.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC

TỔ CHỨC

Là các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua)

CÁC

NHÓM

KHÁC

H

HÀNG

- Các doanh nghiệp sản xuất

- Các doanh nghiệp thương mại (bán buôn, bán lẻ)

- Các cơ quan Đảng, Nhà nước

- Các tổ chức phi lợi nhuận

CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn

Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động

Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua

nhiều và thường xuyên.

Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý

Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài

Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể

Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối

Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác

nhau

Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp

Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.

NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi

về số lượng, chủng loại hàng mua

2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác 3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

Các thành viên

Tham gia vào

qúa trình mua

của tổ chức

Người sử dụng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người phê chuẩn Người gác cổng

CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA

MÔI

TRƯỜN

G

YẾU TỐ THUỘC VỀ

TỔ CHỨC

YẾU TỐ QUAN HỆ CÁ NHÂN

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Nhận

thức

được

vấn

đề

mua

sắm

Mô

tả khái quát nhu cầu

Đánh giá tính năng của sản phẩm

TÌm kiếm nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Làm các thủ tục đặt hàng

Đánh giá việc thực hiện

ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH

HÀNG TỔ CHỨC

KHÁCH

HÀNG LÀ

CÁC CƠ

QUAN NHÀ

NƯỚC

HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ

- Mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất

- Là những khách hàng lớn,

có quyền lực mua

-Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp Người mua cũng hay bị thay đổi

-Quyết định mua sắm của các

tổ chức nhà nước cũng chịu

sự chi phối của các nhân tố