Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 4

- Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường - Các nguyên tắc phân đoạn thị trường - Các chiến lược phân đoạn thị trường - Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu - Phương ph

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương4

4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

- Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”.

- Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường

- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường

- Các chiến lược phân đoạn thị trường

- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

KHÁI NIỆM

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính,

hành vi.

NHỮNG

QUAN ĐIỂM

PHÂN ĐOẠN

THỊ TRƯỜNG

Không phân đoạn Phân đoạn hoàn toàn Phân thành một số đoạn thị trường

CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

KHÁCH HÀNG

ĐA DẠNG

DOANH NGHIỆP CHỈ

CÓ MỘT SỐ THẾ

MẠNH NHẤT ĐỊNH

DOANH NGHIỆP

PHÂN BỐ

CÓ HIỆU QUẢ

CÁC NGUỒN LỰC

DOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH

HÀNG

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

GIAI ĐOẠN 1:

KHÔNG PHÂN

ĐOẠN

GIAI ĐOẠN 2:

PHÂN BIỆT SẨN PHẨM

GIAI ĐOẠN 3: HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU

Phân đoạn

thị trường

Phân đoạn

thị trường thị trường Lựa chọn

mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

trên thị trường

Định vị sản phẩm

trên thị trường

Các bước trong Marketing mục tiêu

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Marketing mix

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Marketing mix

Toàn bộ thị trường

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3

Đoạn thị trường 1 Marketing tập trung

Marketing phân biệt Marketing không phân biệt

Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3

Các chiến lược đáp ứng thị trường

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

CÁC

TIÊU

THỨC

TUỲ THUỘC VÀO TỪNG LOẠI SẢN PHẨM

- Khách hàng tiêu

dùng cuối cùng (End

Users)

- Khách hàng sử dụng trung gian là các

doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng,

chính quyền (Business

User)

4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Tiêu thức địa lý Nguyên tắc tâm

lý học

Hành vi tiêu dùng

Tiêu thức nhân khẩu học

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP

Quy

mô của khách

hàng

Loại Hình

tổ chức

Lĩnh vực kinh doanh

Khu vực địa

lý

Tình Trạng mua

4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Khái

niệm

Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu

Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty

Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho

nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn,

Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với

chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết

Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu

có số ít các đối thủ cạnh tranh

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các

khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với

các đối thủ cạnh tranh.

4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Đâu là đoạn thị

trường hấp dẫn

nhất?

Công ty nên chọn

bao nhiêu đoạn thị

trường

để làm thị trường

mục tiêu?

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN THỊ TRƯỜNG

PHƯƠNG ÁN

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh

một loại sản phẩm thuận lợi nhất

Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc

Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường

Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN

THỊ TRƯỜNG

KHÁI NIỆM

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là

thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:

Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào?

Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích

quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng

Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?

Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ

khách hàng cần

Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh

nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn

bè, đồng nghiệp đã sử dụng Tuy nhiên, để chủ động, doanh

nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định

vị đúng đắn sản phẩm Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến.

KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO?

4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

KHÁI NIỆM các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng Là thiết kế những đặc tính khác biệt so với

Tạo ra sự khác

biệt cho sản

phẩm

Tiêu chuẩn để lựa chọn sự khác biệt

Quan trọng, Phân biệt Hơn hẳn,Truyền thông được, Khó bắt chước

Có lợi nhuận

* Khác biệt về sản phẩm vật chất

* Khác biệt về các dịch vụ bổ xung

* Khác biệt về nhân sự

* Khác biệt về hình ảnh

4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ

TRƯỜNG

Các chiến lược định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng

Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Định vị theo chất lượng/giá cả

Định vị theo loại hình sản phẩm

Định vị theo người sử dụng

Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường

Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng

Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh

Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏ

Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới

Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix

MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG