Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 2

- Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing - Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing - Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing - Các ng

Hệ thống thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 2

- Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing

- Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing

- Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu

Marketing

- Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên

cứu Marketing

MỤC TIÊU

Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống

tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để

thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối

thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho

các nhà ra quyết định Marketing

Nhiệm vụ

Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing

Vai trò

Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là đánh giá nhu cầu thông tin của các nhà quản trị Marketing, phát triển các thông tin đó, và phân phối kịp thời các thông tin đó cho các nhà quản trị Marketing

SỰ CẦN THIẾT MỘT HỆ THỐNG THÔNG

TIN MARKETING

- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing Lý do là môi trường cạnh tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn Do vậy, họ cần lấy thông tin nhanh

hơn, nhiều hơn

- Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với

xu hướng toàn cầu hoá Do vậy, thông tin Marketingngày càng đa

dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày

càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.

- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.

Các

nhà

quản

trị

Mar

keting

Môi trường Mar

HT lưu trữ thông tin bên trong

HT thông tin Marketing bên ngoài

HT nghiên cứu Marketing

HT phân tích

hỗ trợ QĐ Marketing

Đánh giá nhu cầu Thông tin

Phân phối Thông tin

Các quyết định và truyền thông marketing

Hệ thống thông tin Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING

“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”

KHÁI NIỆM

Mục đích

của

nghiên

cứu

Marketing

- Hiểu rõ khách hàng

- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

Các loại nghiên cứu Marketing

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm

năng thương mại của thị trường.

- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm

cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.

- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối.

- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung

quảng cáo.

- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo

nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2

năm trở lên)

Nội dung nghiên cứu về quảng cáo

- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam

- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo

- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

Quá trình nghiên cứu Marketing

Phát hiện vấn đề và hình thành

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập

được

Trình bầy kết quả thu thập

được

Các nguồn dữ liệu Marketing

Bên trong

doanh nghiệp

Nguồn dữ liệu Marketing

Nguồn dữ

liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu

sơ cấp

Bên ngoài doanh nghiệp Doanh

nghiệp thuê thu thập

Doanh nghiệp tự nghiên cứu

Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn

phòng để tìm kiếm thông tin Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện Hơn nữa, sử dụng các

phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để

thu thập thông tin sơ cấp Đó là điều tra ý kiến khách hàng

qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành

vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, những nơi công cộng…

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP BÀN

GIẤY

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

HIỆN TRƯỜNG

- Phương pháp quan sát

- Phương pháp phỏng vấn

- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

- Phỏng vấn tại nơi công cộng

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn nhóm tập trung

- Phỏng vấn qua thư

- Phương pháp thực nghiệm

- Phương pháp mô phỏng

KẾ HOẠCH LẤY MẪU

Điều tra toàn bộ Điều tra lấy mẫu

Lấy mẫu ngẫu nhiên Lấy mẫu phân tầng

PHIẾU ĐIỀU TRA

Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và

câu hỏi mở

Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra được Lý do là người phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng

hay không?

Là công

cụ để

ghi chép

ý kiến

của

khách

hàng khi

phỏng

vấn

NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO

PHIẾU ĐIỀU TRA

- Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?”

- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?”

- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ:

“Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?”

- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm

“thường” ở đây không xác định (thế nào là thường?)

- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?” Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu…”