Ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại tập đoàn trung nguyên

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU THEO NGUYÊN TẮC SMART 4 1.1. Nguyên tắc SMART 4 1.2. Vai trò 5 1.3. Những tiêu chí của nguyên tắc SMART 5 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TRONG VIỆC THIẾT LẬP MỤC TIÊU TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 8 2.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên 8 2.1.1. Quá trình thành lập 8 2.1.2. Các bước phát triển 9 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng 10 2.1.4. Giá trị cốt lõi 10 2.1.5. Giá trị niềm tin 10 2.1.6. Định hướng phát triển 10 2.2. Tổng quan về thị trường cà phê 11 2.2.1. Trên thế giới 11 2.2.2. Ở Việt Nam 11 2.3. Ứng dụng công tác thiết lập mục tiêu SMART tại Tập đoàn Trung Nguyên 12 2.3.1. Specific (Tính cụ thể) 13 2.3.2. Measurable (Có thể đo đếm được) 15 2.3.3. Atainable (Có thể đạt được bằng khả năng của mình) 17 2.3.4. Realistis (Tính thực tế) 19 2.3.5. Timebound (Có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra) 22 2.4. Đánh giá 22 2.4.1. Ưu điểm 22 2.4.2. Hạn chế 24 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 25 3.1. Giải pháp 25 3.1.1. Về phía nhà nước 25 3.1.2. Về phía tổ chức 25 3.2. Đề xuất 28 KẾT LUẬN 30 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện bài tiểu luận này em xin chân thành cảm ơn đến TS.Vi TiếnCường - giảng viên học phần Quản trị học đã chỉ dạy giúp em hoàn thành tốt bàitiểu luận của mình Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Tập đoàn Trung Nguyên

Trong quá trình khảo sát em đã nhận được sự giúp đỡ của Tập đoàn đãđóng góp ý kiến giúp em có thêm kiến thức để hoàn chỉnh nội dung và hìnhthức Tuy nhiên do trình độ còn nhiều hạn chế thiếu sót nhất định, mong quýthầy cô đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

LỜI CẢM ƠN 1

MỤC LỤC 2

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu 3

CHƯƠNG 1 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU THEO NGUYÊN TẮC SMART 4

1.1 Nguyên tắc SMART 4

1.2 Vai trò 4

1.3 Những tiêu chí của nguyên tắc SMART 5

CHƯƠNG 2 7

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TRONG VIỆC THIẾT LẬP MỤC TIÊU TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 7

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên 7

2.1.1 Quá trình thành lập 8

2.1.2 Các bước phát triển 8

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng 9

2.1.4 Giá trị cốt lõi 10

2.1.5 Giá trị niềm tin 10

2.1.6 Định hướng phát triển 10

2.2 Tổng quan về thị trường cà phê 10

2.2.1 Trên thế giới 10

2.2.2 Ở Việt Nam 11

2.3 Ứng dụng công tác thiết lập mục tiêu SMART tại Tập đoàn Trung Nguyên 12

2.3.1 Specific (Tính cụ thể) 12

2.3.2 Measurable (Có thể đo đếm được) 15

2.3.3 Atainable (Có thể đạt được bằng khả năng của mình) 16

2.3.4 Realistis (Tính thực tế) 18

2.3.5 Time-bound (Có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra) 22

2.4 Đánh giá 22

2.4.1 Ưu điểm 22

2.4.2 Hạn chế 23

CHƯƠNG 3 25

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 25

3.1 Giải pháp 25

3.1.1 Về phía nhà nước 25

3.1.2 Về phía tổ chức 25

3.2 Đề xuất 28

KẾT LUẬN 30

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Tôi đã nhận ra sức mạnh của mục tiêu – còn bạn?

Tôi đã nhận ra sức mạnh của mục tiêu thông qua một cuộc khảo sát thựchiện tại trường đại học Yale (một trong những đại học hàng đầu ở Mỹ) vào năm

1952 Lúc đó, khóa sinh viên sắp tốt nghiệp được hỏi rằng họ có những mục tiêu

cụ thể nào về những gì họ muốn đạt được sau khi tốt nghiệp

Ngạc nhiên thay, chỉ có 3% trong tổng số sinh viên viết ra được nhữngmục tiêu của họ Những sinh viên này biết rất rõ là họ muốn có công việc nhưthế nào, họ muốn kiếm bao nhiêu tiền và họ khao khát những thành công nào

Họ còn thiết kế cuộc sống mơ ước của họ trong vòng 15-20 năm tới Ngược lại,97% số sinh viên còn lại không hề có mục tiêu nào cả Họ bỏ mặc mọi thứ cho

số phận với thái độ “chuyện gì tới sẽ tới”

20 năm sau, vào năm 1972, một cuộc khảo sát tiếp tục được thực hiện trênnhững sinh viên kể trên Kết quả cuộc khảo sát này thật đáng kinh ngạc Tổngthu nhập của 3% số sinh viên, những người đã xác định mục tiêu trước đó, đạtgấp 3 lần tổng thu nhập của 97% số sinh viên còn lại, những người không xácđịnh mục tiêu Nói cách khác, trung bình mỗi sinh viên xác định mục tiêu có thunhập cao gấp 97 lần thu nhập của mỗi sinh viên không xác định mục tiêu

Chuyện gì đã làm nên sự khác biệt to lớn này? Chắc chắn không phải là

do mức độ thông minh hoặc khả năng của họ Nói cho cùng thì tất cả họ đều tốtnghiệp từ một trường đại học danh tiếng Sự khác biệt chính là ở sức mạnh củamục tiêu

(Trích Chương 2 – Tôi tài giỏi và bạn cũng thế)

Mục tiêu có sức mạnh của nó, điều đáng nói là bạn có thể dễ dàng đặt racho mình một mục tiêu nhưng lại không thể hoàn thành được mục tiêu đó so với

kế hoạch dự định

Ngày nay khi mà xã hội ngày càng văn minh, phát triển, đời sống của conngười ngày càng được nâng cao hơn thì kéo theo đó là sự xuất hiện của nhiều tổchức kinh doanh cũng như xã hội Nhưng để duy trì và làm tổ chức mình đứngvững trong môi trường cạnh tranh thì đời hỏi những nhà tiên phong của tổ chức

đó phải biết cách chèo lái thật khéo léo hướng đi của tổ chức mình Hay nói

đúng hơn, chúng ta gọi họ là những nhà quản trị Nhà quản trị cần thực hiệnchức năng rất quan trọng của mình đó là thiết lập được mục tiêu và thực hiện tốtmục tiêu đề ra, bởi không có mục tiêu thì hoạt động của công ty đó sẽ mang tính

tự phát không còn hệ thống Thực tiễn cũng chỉ ra rằng, môi trường kinh doanhngày nay đang ngày càng thay đổi và biến đổi không ngừng dưới tác động củanhiều yếu tố Sẽ là khó khăn cho một công ty vừa khởi nghiệp kinh doanh.Nhưng mọi khó khăn sẽ không còn là điều tệ hại khi chúng ta có mục tiêu rõràng, cộng với khả năng tổ chức sao cho vừa thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, vừakhông làm thui chột sáng kiến của nhân viên Chính vì vậy, trong kinh doanhhiện đại người ta thường đề cập đến phương pháp thiết lập mục tiêu theo nguyêntắc SMART Mục tiêu SMART giúp cho doanh nghiệp tạo ra những mục tiêu

“cụ thể rõ ràng - đo đếm được - khả thi - thực tế - có thời hạn” khi thực hiệnchiếm lược phát triển có lợi cho doanh nghiệp Việc thiết lập mục tiêu SMARTkhông chỉ có ý nghĩa giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường trong nước màcòn có ý nghĩa hình thành và hoàn thiện chiếm lược kinh doanh quốc tế, đáp ứngnhu cầu của nền kinh tế thị trường trong thời kì hội nhập

Tập đoàn Trung Nguyên là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất càphê hàng đầu cả nước Bên cạnh đó, tập đoàn đã và đang mở rộng phạm vi hoạtđộng ra thị trường nước ngoài với kết quả khả quan và tăng trưởng nhanh trongcác năm, để làm được điều đó Trung Nguyên đã đặt ra cho mình những mục tiêuSMART thông minh mang lại hiệu quả cao Chính vì vậy, tôi đã quyết định chọn

đề tài “Ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại Tập đoàn Trung Nguyên” làm tiểu luận kết thúc học phần bộ môn Quản trị học.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Hiểu rõ những lý luận về ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc xáclập mục tiêu

- Vận dụng những lý luận nghiên cứu được để tìm hiểu việc ứng dụngnguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại Tập đoàn Trung Nguyên

- Rút ra những hạn chế còn tồn tại việc ứng dụng nguyên tắc SMART, từ

đó đưa ra các giải pháp để cải thiện các tồn tại ấy và hoàn thiện việc ứng dụngnguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu Tập đoàn Trung Nguyên

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thiết lập mục tiêu theo nguyên tắc SMART tạiTập đoàn Trung Nguyên

4 Phương pháp nghiên cứu

Để làm bài tiểu luận này, tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứusau:

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc ứng dụng nguyên tắcSMART tại Tập đoàn Trung Nguyên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU THEO NGUYÊN TẮC

SMART 1.1 Nguyên tắc SMART

Nguyên tắc SMART là một nguyên tắc được sử dụng khá phổ biến trongkinh doanh hiện đại và các lĩnh vực khác trong đời sống bởi tính hiệu quả của

nó

Mọi người đều có một cuộc sống nhưng sống như thế nào để không cảmthấy hối tiếc là một điều mà ai cũng mong muốn Điều quan trọng nhất để có thểbiến mong muốn đó thành hiện thực đó là phải đặt ra những mục đích, mục tiêucho bản thân mình Có thể có rất nhiểu mục tiêu: ngắn hạn, dài hạn nhưng đíchđến của chúng là để phục vụ cho một mục đích lớn cuối cùng

Vậy cần làm gì để đạt được những mục tiêu mà bản thân mình đã đặt ramột cách hiệu quả chỉ với quãng thời gian mà mình có Quỹ thời gian là khôngđổi đó nhưng không phải ai cũng có khả năng tận dụng tối đa quỹ thời gian đểđạt đến mục tiêu của mình Bở vậy cần tận dụng quỹ thời gian đó ra sao chohiệu quả Nguyên tắc SMART- một nguyên tắc giúp cho bản thân mỗi người cóthể phân tích năng lực bản thân, biết những điểm mạnh và điểm yếu để từ đó cóthể điều chỉnh mục tiêu và phương hướng sao cho phù hợp với bản thân mìnhtrong hiện tại và tương lai với đích đến cuối cùng là để hoàn thành mục tiêu đó

Nó được coi như công cụ để hoàn thành mục tiêu

Nguyên tắc SMART giúp quản trị mục tiêu theo những tiêu chí sau:

- S- specific: tính cụ thể

- M- measureable: có thể đo đếm được

- A- achievable: có thể đạt được bằng chính khả năng của mình

- R- realistic: tính thực tế

- T- time bound: có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra

Ngày nay, nguyên tắc SMART được sử dụng phổ biến trên toàn thế giới

để thiết lập các mục tiêu, kế hoạch từ mục tiêu cải thiện sức khỏe, phát triển bảnthân, kế hoạch tài chính, gia đình đến các công tác chuyên môn

1.2 Vai trò

- Là một công cụ giúp bạn xác lập được mục tiêu cho bản thân một cáchđơn giản và có tính hiệu quả nhất

- Giúp nhận dạng các mục tiêu làm cơ sở thiết lập kế hoạch hành động vàphân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu.

- Quyết định đến hiệu quả hoạt động, sự phát triển của tổ chức, cá nhân

- Là con đường ngắn nhất giúp bạn sớm tìm thấy thành công

1.3 Những tiêu chí của nguyên tắc SMART

- S-Specific - Tính cụ thể:

Mục tiêu phải rõ ràng và được xác định rõ, tránh đặt mục tiêu mơ hồ hoặcchung chung vì không mang lại định hướng đầy đủ Hãy nhớ rằng, bạn cần mụctiêu để chỉ đường do đó phải làm cho mục tiêu trở nên dễ dàng hơn bằng cáchxác định chính xác nơi bạn muốn kết thúc

Nhà giáo dục học nổi tiếng Jack Cafield trong quyển sách “Những nguyêntắc thành công cho rằng một mục tiêu mơ hồ sẽ cho ta một kết quả mơ hồ”

Một trong những cách người ta dùng để xác định một mục tiêu cụ thể làtưởng tượng về chúng Chẳng hạn, mục tiêu trong 5 năm tới của TrungNguyênlà chiếm lĩnh thị trường nội địa, nhưng việc chiếm lĩnh thị trường nội địanày chưa cụ thể Như vậy, những nhà tiên phong của Trung Nguyên sẽ phảinhắm mắt lại, hình dung ra việc chiếm lĩnh thị trường nội địa phải được thựchiện như thế nào? Đâu sẽ là khu vực được quan tâm nhất? Các khâu trong sảnxuất và việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng sẽ được đổi mới ra sao?…Bạn càng hình dung ra rõ ràng mục tiêu của mình, bạn càng biết chính xácnhững gì bạn cần làm để đạt được nó

- M-Measureable - Có thể đo đếm được:

Nghĩa là mục tiêu phải được gắn liền với các con số Nguyên tắc này đảmbảo mục tiêu của bạn có sức nặng, có thể cân, đo, đong, đếm được Bạn biếtđược chính xác những gì mình cần đạt được là những gì, bao nhiêu mục tiêuphải bao gồm khối lượng công việc chính xác, ngày tháng, vv…để có thể đo

lường mức độ thành công của mục tiêu đó Nếu mục tiêu của bạn chỉ đơn giản là

“Giảm chi phí” thì làm sao bạn biết được khi nào mình sẽ thành công? Trongmột tháng nếu bạn giảm được 1% chi phí hay trong thời gian hai năm khi bạngiảm được 10% chi phí? Nếu không có cách để đo lường thành công, bạn bỏ lỡdịp được ăn mừng thời điểm thành công tới

Chẳng hạn, Tập đoàn Trung nguyên muốn chiếm lĩnh hầu hết thị trường

cà phê trong nước, thì việc chiếm lĩnh “hầu hết” với Trung Nguyên là như thếnào? Có thể là chiếm lĩnh 80% thị trường trong nước

Những con số tròn trĩnh mà bạn đặt ra cho mình cũng tựa như đòn bẩynâng tinh thần, động lực của bạn cao để nỗ lực hết mình đạt được điều mìnhmuốn Nếu không, không những bạn không tạo cho mình niềm mong muốn cháybỏng để tập trung vào mục tiêu, mà còn cảm thấy chán nản, không được khích lệ

và dễ bỏ cuộc

- A- Achieavable - Có thể đạt được bằng khả năng của mình:

Tính khả thi vô cùng quan trọng khi đưa ra một mục tiêu Phải đảm bảomục tiêu đặt ra có khả năng thực hiện được nếu không bạn sẽ dễ dàng mất tự tin

- R- Realistic - Tính thực tế:

Khi đặt mục tiêu tương thích với định hướng cuộc sống và sự nghiệp.Mục tiêu bạn thiết kế cho mình không nên đi quá xa vời so với thực tế, như vậybạn sẽ thấy thời gian đi một đường cuộc sống đi một nẻo, bạn có thể vận dụng

đủ các nguồn lực để đảm bảo chúng sẽ đi đến nơi cần đến Để làm được điềunày, bạn hãy ngồi tính toán xem khả năng, vật chất, thời gian, nguồn hỗ trợ…xem bạn có thực hiện được mục tiêu không

Tôi từng nghe bạn tôi trong một phút ngẫu hứng, nói rằng cô ấy đề raquyết tâm sẽ đi du lịch vòng quanh Italia trong năm Tôi trông đợi được xem

những bức ảnh đất nước Italia xinh đẹp đến những giây phút cuối năm mà chẳngthấy đâu cả Đơn giản vì cô ấy chẳng thể đi du lịch vì kinh phí quá lớn trong khitài chính của cô thì quá eo hẹp Cô ấy đã không lường trước những khoản tiềnlớn với giá vận chuyển, ăn uống, ngủ nghỉ,…

- T- Time bound - Có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra:

Mục tiêu luôn phải có thời hạn Bất cứ một cuộc hẹn, một kế hoạch nàocũng cần được xác định thời gian cụ thể Điều đó có nghĩa rằng bạn sẽ biết đượcthời điểm chính xác để ăn mừng thành công Trong quá trình cố gắng, bạn đang

đi đến đâu để kịp thời chấn chỉnh mức độ phấn đấu Khi bạn làm việc dưới sức

ép của hạn chót, bạn sẽ thấy cấp thiết và đạt được thành công nhanh hơn

Tiểu kết: Nguyên tắc SMART là một nguyên tắc đơn gian nhưng lại rất

hiệu quả trong việcthiết lập mục tiêu, việc nắm vững và vận dụng nguyên tắcnày một cách hợp lý sẽ giúp cho mục tiêu dễ dàng được thực hiện hơn, tránhđược những rủi ro có thể gặp phải

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TRONG VIỆC THIẾT LẬP MỤC TIÊU TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên

Địa chỉ: Số 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí MinhĐiện thoại: (84.8) 39251825

Fax: (84.8) 39251848

Website: www.trungnguyen.com.vn

2.1.1 Quá trình thành lập

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê nontrẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng uy tín và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉtrong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn MaThuật, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một Tập đoàn hùng mạnh với 6 công tythành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hoà tanTrung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thươngmại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh VietNam Global Gateway (VGG) vớicác ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tươnglai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanhnhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinhdoanh nhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có mạng lướigần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:

Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc… Bên cạnh đó, Trung Nguyên đãxây dựng được một hệ thống gần 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phốiG7 Mart trên toàn quốc

2.1.2 Các bước phát triển

Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn

Ma Thuật - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn là chiếc xe đạp cọc cạch cộngvới niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cũng với khát vọng xây dựng mộtthương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan toả khắp Thếgiới

Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại cáctỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế giới

Năm 2001: Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc

từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độcđáo không thể sao chép hoà cùng những đam mê tuyệt bậc đã đưa Trung Nguyênchinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Năm 2003: Sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội càphê hoà tan G7’’ tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngànlượt tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm càphê hoà tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên Thế giới Kếtquả đã có tới 98% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

Năm 2008: Trên chặng đường thống lĩnh nội địa – Chinh phục Thế giới,Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triểnthị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean vàchinh phục thị trường toàn cầu

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại : Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, NhậtBản, Trung Quốc, Asean,…

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tại Việt Nam với sốlượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nammua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng

- Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế

Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh chomột khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người

thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hoá Việt.

2.1.4 Giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sáng tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gầy dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy thương hiệu làm nền tảng

2.1.5 Giá trị niềm tin

- Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp hơn

- Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

- Cà phê mang lại sự hài hoà và phát triển bền vững cho nhân loại

2.2 Tổng quan về thị trường cà phê

2.2.1 Trên thế giới

Cà phê không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần tuý, màtrên Thế giới đã công nhân thuật ngữ ngành cà phê công nghiệp với tổng giá trịgia dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la Cà phê cũng là loại hàng hoá cơ bản cógiá trị dao dịch toàn cầu đứng thứ hai sau dầu lừa Ngành cà phê không chỉ làmột ngành nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố tài chính, thương mai,dịch vụ, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch thương mại, du lịch cà phê,… Chính càphê chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiềunhất Thế giới

Các hãng cà phê trên Thế giới thuộc thị trường cà phê rộng, đều chỉ coi càphê như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để pháttriển, tăng thêm giá trị gia tăng của cà phê thông qua việc gia tăng các hàmlượng văn hoá, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng lượngcủa cà phê.

Còn các hãng cà phê đặc biệt ,vốn được coi là có hàm lượng văn hoá cao,

có triết lí cà phê thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lí hết sứcbình thường Ngay như thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnhnhất Thế giới là Starbuks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm:quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi Tuy nhiên, trên Thếgiới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lí, một quan điểm cà phê nào có thểvượt qua sự dẫn đầu của cà phê của Starbuks, từ những thứ mà Việt Nam ta hoàntoàn có thể làm được

2.2.2 Ở Việt Nam

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên Thế giới, chỉ sau Braxin vớitổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷUSD Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêuchuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụngđầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫnđầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực làNhật Bản (3.3kgs)

Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng

cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó cà phê hòa tan chiếm9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phêkhông tên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng nămkhoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn

cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%)

Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãnhiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giátrị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu

Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, NhaTrang, Cần thơ), tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xaytương ứng 91%, 73%.

Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho bađối thủ Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%) Thị trường này đang cóbước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởngchỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây

Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt

so với các đối thủ khác (>80%)

2.3 Ứng dụng công tác thiết lập mục tiêu SMART tại Tập đoàn Trung Nguyên

Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ café rang say và hoà tan ở Việt Nam

đã tăng 22% - 25% trong năm nay Xuất khẩu café hoà tan cũng thêm 20%

Trung Nguyên đặt ra mục tiêu “trở thành nhà sản xuất café lớn nhất Thế giới năm 2022” Đó là mục tiêu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn

café Trung Nguyên đặt ra cho năm 2022

2.3.1 Specific (Tính cụ thể)

Thực tế nhu cầu café chế biến nội địa và xuất khẩu đang tăng rất nhanh

Mỹ, Hàn Quốc, Đức và Trung Quốc đang là những thị trường xuất khẩu chủchốt của Trung Nguyên Để thực hiện được mục tiêu trở thành hãng chế biếncafé lớn nhất Thế giới năm 2022, Tập đoàn café Trung Nguyên, hãng chế biếncafé lớn nhất Việt Nam, đang lên kế hoạch nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có vàđầu tư hơn 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên

Ngày 29/08 hãng tin Dow Jones Newswires dẫn lời bà Phạm Thị ĐiệpGiang – Phó Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông của Trung Nguyêncho biết kế hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatlu vàxây nhà máy chế biến mới công suốt 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn MaThuật, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới

Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến café với tổng công suốt120.000 tấn mỗi năm Ngoài ra, hãng cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêuthụ café bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay

Trung Nguyên hiện cũng là hãng café nhượng quyền lớn nhất Việt Nam

Trung Nguyên dự tính, nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 trongnăm tới.

Trung Nguyên đã đẩy mạnh công tác nhượng quyền thương mại ở Nhật

Bản, Thái Lan, Campuchia, Malaysia, Singapore và Trung Quốc, trong khi cáccửa hàng bán cà phê đầu tiên được phát triển bên ngoài châu Á như ở Đức,thành phố New York từ năm 2006 Cà phê hòa tan G7 được xuất khẩu trên hơn

60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên Thế giới Điều đặc biệt là cà phê G7 củaTrung Nguyên rất được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng Với đườnghướng đúng đắn đã giúp việc kinh doanh mở rộng một cách nhanh chóng, cùngchất lượng sản phẩm vượt trội, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã lọt vào bảng xếphạng triệu phú do tạp chí Forbes bình chọn vào năm 2014 với tổng tài sản hơn

100 triệu đô la Ông còn được biết đến với sở thích sưu tầm xe hơi và sở hữu rấtnhiều loại xe đắt tiền như: Ferrari, Bentley và hơn 120 con ngựa quý hiếm đượcnuôi dưỡng tại quê hương ông – vùng đất Tây Nguyên bạt ngàn

Sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người đam mê trên toàn Thế giới”giúp chúng ta hiểu hơn về Trung Nguyên, nhà cung cấp cà phê ở thị trường ViệtNam và Thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới không phân biệt tuổitác, công việc, giới tính hay vị trí địa lí mà tất cả những ai có nhu cầu và đam mê

cà phê trên toàn Thế giới

Một dấu ấn riêng của Trung Nguyên là các không gian quán cà phê caocấp được xây dựng đã đánh đúng vào thị hiếu người Việt Nam Theo một nghiêncứu thị trường vào năm 2012, có hơn 17 triệu người uống cà phê Việt Nam đãmua cà phê Trung Nguyên, với trị giá hơn 11 triệu đô la (64,71%) Vào cuốinăm 2013, với chiến lược kinh doanh độc đáo của mình, Starbuck quyết định gianhập vào thị trường cà phê Việt Nam đã mang đến một thách thức lớn Ông Vũ

đã rất thích thú và luôn chờ đón làn sóng đến từ Mỹ này Vào thời điểm đó, ông

Vũ tuyên bố rằng ông có một chiến lược của riêng mình để tấn công vào thịtrường Mỹ, cụ thể là Seattle quê hương của Startbucks

Trả lời phỏng vấn của kênh truyền hình Bloomberg, ông Vũ tuyên bốmạnh mẽ rằng ông sẽ đưa Trung Nguyên sang Mỹ, mua nhà máy cà phê rang

xay & mở cửa hàng ở Seattle, Boston và New York “Chúng tôi chắc chắn sẽ

vượt qua Starbucks Chúng tôi phải cung cấp một cái gì đó hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Mỹ Khách hàng tại đây sẽ được thưởng thức những ly cà phê đích thực Dù người Mỹ vẫn chưa đánh giá cao sản phẩm nhưng chúng tôi sẽ bắt đầu chinh phục họ từ đây” – ông Vũ nói Đúng như lời tuyên bố, ông Vũ đã

đưa thương hiệu mang bản sắc Việt Nam sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, cũnggiống như Starbuck cũng phải tham gia vào một thị trường bị chi phối bởi tínhđịa phương, Trung Nguyên muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê của Starbucks tại

Mỹ cũng gặp khó khăn hơn so với dự kiến ban đầu

Mặc dù vậy, nhìn vào thực tế khi Startbuck mở cửa hàng đầu tiên tại TPHCM vào đầu năm 2013, giám đốc phát triển Starbuks tại các khu vực Trung

Quốc và Châu Á Thái Bình Dương, John Culver tuyên bố: “Chúng tôi sẽ tích cực phát triển ở Việt Nam” Hai năm sau đó tại trường Việt Nam, Starbuck chỉ

mở được khoảng 10 quán, trong khi đó Trung Nguyên vẫn tiếp tục phát triểnkhông ngừng Việc Starbucks “đi chậm” tại Việt Nam có thể thấy rõ khi so sánhvới các nước láng giềng như ở Thái Lan, Starbucks có khoảng 198 điểm bán, ởMalaysia có 190 điểm bán (đã thành lập 16 năm), hoặc ở Indonesia đã có hơn

cà phê để mang đến hương vị cà phê chồn đặc biệt Tuyệt phẩm cà phêLegendee của Trung Nguyên đã tạo nên lợi thế cạnh tranh khi có giá thành rẻhơn mà vẫn mang đến cho người tiêu dùng những tách cà phê chồn hương vịtuyệt hảo như phiên bản cà phê chồn tự nhiên Trong khi những cố gắng của anh