Kế hoạch Marketing Bia Sài Gòn

Trong những năm gần đây khi mà kinh tế xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, khiến nhu cầu đối vớ i các loại thức uống đóng hộp, nước giải khát ngày một tăng, tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành Bia, Rượu, nước giải khát. Ở Việt Nam hiện nay, có hai ông chủ lớn về kinh doanh và sản xuất mặt hàng này đó là công ty Sabeco và công ty Habeco.

BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

Kế hoạch Marketing

Nhóm Nhậu

Nhóm Nhậu - Quản trị Marketing D03

11 Nguyễn Thị Như Ý - 030631151123 Nguyễn Quốc Hòa - 030631151052 Ngô Thị Ngọc Linh - 030430140225

8

7

Nguyễn Đức Toàn - 030631151370 Phạm Quang Tiến - 030631151458

10 9

6

5

4

Hồ Xuân Hùng - 030631151755

Nguyễn Thị Thanh Mai - 030631151616

Nguyễn Duy Linh - 030631151752

3 2

Mục lục

1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Trong những năm gần đây khi mà kinh tế xã hội ngày càng phát triển, mức sốngcủa người dân ngày càng cao, khiến nhu cầu đối vớ i các loại thức uống đóng hộp, nướcgiải khát ngày một tăng, tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành Bia, Rượu, nước giảikhát Ở Việt Nam hiện nay, có hai ông chủ lớn về kinh doanh và sản xuất mặt hàng này đó

là công ty Sabeco và công ty Habeco Trong đó, Sabeco với các nhãn hiệu Bia 333, BiaSài Gòn Lager (Sài Gòn Xanh), Sài Gòn Export (Sài Gòn Đỏ) và Sài Gòn Special chiếmtrọn phân khúc bia phổ thông, được trên 90% người tiêu dùng Việt Nam nhận biết và ưachuộng bởi chất lượng sản phẩm, hương vị bia đậm đà hợp thị hiếu, giá cả hợp lý là thếmạnh về thương hiệu, khẳng định giá trị của Sabeco Tổng công ty Bia- Rượu- nước giảikhát Sài Gòn Sabeco được thành lập năm 2002 trên cơ sở công ty Bia Sài Gòn tổ chức vàhoạt động theo mô hình công ty mẹ- công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCNcủa Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Hiện Sabeco có 8 Công ty cổ phần Thương Mại Sabecokhu vực và 28 thành viên là các nhà máy sản xuất Bia, rượu, nước giải khát trãi đều khắp

cả nước Trong đó có công ty cổ Phần Bia Sài Gòn Miền Tây với hai nhà máy Cần Thơ vàSóc Trăng Với chức năng chuyên sản xuất các sản phẩm Bia Sài Gòn theo đơn đặt hàng

và được tiêu thụ thông qua hệ thống phân phối của Sabeco Công ty cổ phần Bia Sài GònMiền Tây được thành lập vào tháng 7/2006 còn khá non trẻ so với các thành viên khác.Tuy còn gặp nhiều khó khăn, nhưng có sự quyết tâm, nỗ lực của Ban Giám Đốc và toànthể cán bộ công nhân viên Công ty đã khẳng định được vị trí của mình trong tổng công tySabeco về số lượng tiêu thụ và tốc độ phát triển

Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn - Miền Tây

Tên tiếng Anh : Sai Gon Beer Western Joint Stock Company

 Tầm nhìn đến năm 2025

Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu củaQuốc gia, có vị thế trong khu vực và Quốc tế

 Sứ mệnh

 Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới

 Đề cao văn hoá ẩm thực của người Việt Nam

 Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm

đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng

 Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội

 Giá trị cốt lõi

 Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền

thống được xây dựng và khẳng định qua thời gian Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa chọn Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng

 Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền

thống của SABECO Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bên cạnh đó chúng tôi luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết thực

 Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác

“cùng có lợi”, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững Chúng tôixây dựng những chính sách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với SABECO

 Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện,

chia sẻ Nơi mà mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo

và cống hiến để cùng hưởng niềm vui của thành công

 Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có

mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường Thường xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi

I.1. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty

* Ghi chú: - Nhà máy

Bia Sài Gòn - Sóc Trăng và Nhà máy Bia Sài Gòn - Cần Thơ hoạt động theo Điều lệ của Công ty - Các phòng chức năng của Công ty kiêm nhiệm các phòng chức năng của Nhà máy máy Bia Sài Gòn - Cần

Hình 1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần bia sài gòn - miền Tây

Nguồn: Phòng Nhân Sự công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn- Miền Tây

I.2. Sản phẩm dịch vụ

CTCP Bia Sài Gòn-Miền Tây chuyên sản xuất sản phẩm mang thương hiệu Bia SàiGòn theo hợp đồng hợp tác sản xuất với Tổng Công ty Bia-Rượu NướcNGK Sài Gòn(Sabeco) Sản phẩm chính của Công ty bao gồm:

Bia chai Sài Gòn 450 ml Bia chai Sài Gòn 355ml

- Bia chai Sài Gòn 450ml (nhãn xanh): là sản phẩm có chu kỳ lên men ngắn ngày

từ 1 14 ngày

- Bia chai Sài Gòn 355ml (nhãn đỏ): là sản phẩm có chu kỳ lên men dài ngày từ21-23 ngày

- Bia hơi: là sản phẩm được tạo ra từ thứ phẩm của hai loại bia trên

Sản phẩm bia Sài Gòn được sản xuất theo đúng quy trình tiêu chuẩn chất lượngcủa Sabeco

I.3. Kênh phân phối

Toàn bộ sản lượng bia chai của Công ty đều được phân phối qua kênh Sabeco, tứcCông ty sản xuất theo đơn đặt hàng của Sabeco Đối với sản phẩm Bia hơi thì Công ty

được chủ động sản xuất và tiêu thụ theo kế hoạch phát triển của mình Công ty chỉ bướcđầu sản xuất để làm quen với thị trường tại Cần Thơ và các tỉnh lân cận, nhưng bước đầutiêu thụ cũng gặp nhiều khó khăn, do người dân nơi đây chưa biết nhiều đến sản phẩmnày

28 thị trường xuất khẩu trên khắp thế giới: Tây Phi, Lào, Pháp, Hà Lan, Triều Tiên,Đài Loan, Nhật Bản, Mỹ, Hồng Kông, Hàn Quốc, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Panama,Đức, Trung Quốc, Nga, Đan Mạch, Úc, New Zealand, Thái Lan, Philippines, Chilê,Singapore, Canada, Tây Ban Nha, Campuchia, Malaysia

I.4. Hoạt động kinh doanh

Từ đó ta có biểu đồ về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty dưới đây:

Hình 2: Kết quả Hoạt động kinh doanh 2014-2016, nguồn: SAB

Trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017 công ty hoạt động sản xuất kinh doanhtrong điều kiện khó khăn, thị trường có nhiều biến động, cạnh tranh gay gắt nhưng công

ty đã năng động trong việc thực hiện đường lối, chính sách đúng đắn nên đã đạt đượcnhững thành quả đáng khích lệ Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm luôn tăng Nếunhư năm 2015 doanh thu công ty đạt 28,068 tỷ đồng thì ở năm 2017 doanh thu ước tăng ởmức 34,495 tỷ đồng Như vậy, trung bình mỗi năm công ty tăng doanh thu khoảng 11%

Để có được kết quả trên là do công ty đã không ngừng nổ lực phấn đấu, đầu tư cả chiềurộng lẫn chiều sâu trong chiến lược phát triển nhằm khai thác đồng bộ dây chuyền sảnxuất, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng phân khúc thị trường, tung ranhững mặt hàng chiến lược, phù hợp với nhu cầu của thị trường Mặc dù, tổng doanh thucủa công ty tăng đều trong 3 năm nhưng lợi nhuận trước thuế mà công ty đạt được lạikhông tăng theo tỷ lệ tương ứng với doanh thu Lợi nhuận năm 2016 đạt 4,655 tỷ đồng,nhưng sang đến năm 2017 thì chỉ tăng 4,703 tỷ đồng, tức tăng 1% Nguyên nhân là do chiphí hoạt động kinh doanh của công ty trong năm tăng mạnh Cụ thể, tổng chi phí năm

2017 tăng 10% trong khi tốc độ tăng doanh thu chỉ đạt 9% Tuy nhiên, việc lợi nhuận bịgiảm không đáng lo ngại vì không phải do công ty hoạt động không hiệu quả mà do tácđộng từ nền kinh tế, năm 2017 là năm mà nền kinh tế không ổn định đẩy giá cả tăngmạnh, rất nhiều doanh nghiệp không đủ năng lực cạnh tranh nên việc kinh doanh giảm sútdẫn đến thua lỗ nhưng đối với công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Miền Tây thì việc kinhdoanh vẫn thu được lợi nhuận Và tất nhiên trong những năm tiếp sau đó thì lợi nhuận củacông ty ngày càng được nâng cao hơn do công ty đã có được định hướng và kinh nghiệmkinh doanh cho mình Công ty luôn duy trì tốc độ tăng chi phí trong năm chậm hơn so vớitốc độ tăng doanh thu Cho nên lợi nhuận thu được trong hai năm 2016 và 2017 luôn cao.Điều này cho thấy tình hình hoạt động của công ty ngày một ổn định và có hiệu quả Từkhái quát kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2015, 2016, 2017, ta nhậnthấy công ty đã không ngừng phấn đấu trong hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao lợinhuận Biểu hiện của việc kinh doanh ngày càng tiến triển thuận lợi là sự tăng cả vềdoanh thu và lợi nhuận Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động công ty còn gặp không ítkhó khăn trở ngại như: do tác động của thị trường kinh tế trong và ngoài nước, ảnh hưởngcủa nguyên liệu đầu vào, lãi suất ngân hàng, tình hình lạm phát, khủng hoảng kinh tế, sức

mua giảm Vì vậy, công ty phải tận dụng tối đa, phát huy thế mạnh của mình là điều kiệnthuận lợi cho việc sản xuất và tiêu thụ, từng bước khắc phục những khó khăn để nâng cao

vị thế cạnh tranh, đứng vững trên thương trường đồng thời phát triển hơn nữa trong thịtrường năng động hiện nay

I.4.1. Vị thế công ty so với doanh nghiệp khác trong ngành

Với lịch sử hơn 30 năm hoạt động, Bia Sài Gòn đã trở thành thương hiệu hàng đầutrong ngành bia rượu và nước giải khát Sabeco đang sở hữu 2 thương hiệu hàng đầutrong ngành bia Việt Nam là Bia Sài Gòn và Bia 333 Các nhãn hiệu Bia 333, Bia Sài GònLager (Sài Gòn Xanh), Sài Gòn Export (Sài Gòn Đỏ) và Sài Gòn Special chiếm trọn phânkhúc bia phổ thông, được trên 90% người tiêu dùng Việt Nam nhận biết và ưa chuộng bởichất lượng sản phẩm, hương vị bia đậm đà hợp thị hiếu, giá cả hợp lý là thế mạnh vềthương hiệu, khẳng định giá trị của Sabeco Đạt 35% thị phần và hiện đang đứng ở vị trí

số 1 trong ngành bia Việt Nam, thương hiệu Bia Sài Gòn xứng đáng với khẩu hiệu “Niềm

tự hào của Việt Nam”

Không những thế các thương hiệu Bia 333, Bia Sài Gòn còn đang từng bước chinhphục hàng triệu người uống bia trên thế giới Các sản phẩm của Sabeco đã có mặt tại 24nước trên thế giới và ngày càng được ưa chuộng Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn-MiềnTây với năng lực sản xuất thiết kế là 70 triệu lít bia 450ml mỗi năm và là thành viên củaSabeco nên vị thế của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn-Miền Tây được xây dựng và pháttriển dựa nền tảng vững chắc là những thành quả mà Sabeco đã đạt được

I.4.2. Phân tích doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

Bảng 2: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ các loại sản phẩm (đơn vị tính: 1.000

lít), Nguồn: SAB, VPBS

Sản phẩm của công ty có thể nói

là phụ thuộc rất nhiều vào thunhập của người dân và một khithu nhập tăng, ngân sách chi tiêucho các loại đồ uống nói riêng được nới rộng, thị hiếu trong việc lựa chọn đồ uống cũngkhác Cộng thêm mức độ hội nhập kinh tế diễn ra mạnh mẽ Người dân dần quen vớinhững mẫu mã, thương hiệu nổi tiếng Nếu doanh nghiệp không theo kịp xu hướng này,

không có chiến lược về thương hiệu hoặc định vị sai sản phẩm thì công ty sẽ gặp phải rấtnhiều khó khăn

2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ

2.1. Phân tích thị trường

2.1.1. Thị trường chung

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế cùng tốc độ gia tăng dân số Việt Nam đãtạo điều kiện cho ngành hàng tiêu dùng tăng trưởng mạnh mẽ, nổi bật nhất phải kể đến làngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ Đồ uống có cồn và 31% trong tổng thị trường

Đồ uống

Trong bối cảnh Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), Hiệp địnhthương mại hàng hóa trong ASEAN chuẩn bị bước vào giai đoạn có hiệu lực lại mở rathêm nhiều cơ hội hơn cho các nhà đầu tư nước ngoài tìm đến Song song đó, vẫn tồn tạinhững khó khăn nhất định về điều kiện pháp lý để thành lập công ty bia tại Việt Nam và

áp lực gia nhập cạnh tranh trước những ông lớn trong ngành Khi các Hiệp định thươngmại trở nên có hiệu lực đồng nghĩa với việc thị trường sẽ trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn.Đồng thời, việc thành lập Công ty sản xuất Bia tại Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn hơnnữa bởi các thủ tục pháp lý luôn là vấn đề đáng lo ngại

Ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chínhsách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ trình tăngthuế tiêu thụ đặc biệt Bên cạnh đó, việc Việt Nam hoàn thành và triển khai đàm phán kýkết nhiều hiệp định thương mại tự do với các bên, cam kết cắt giảm thuế quan cho cácmặt hàng nhập khẩu đã gia tăng cạnh tranh lên ngành bia nội địa Các hãng bia ngoại nhờ

đó có cơ hội gia nhập vào thị trường, các sản phẩm bia ngoại được nhập khẩu ồ ạt vào thịtrường Việt Nam, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các doanh nghiệp trong ngành, đặcbiệt là trong phân khúc bia cao cấp

Nói chung, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng về tiêu thụ bia của Thế giới, nhờ (1)Sản lượng bia tiêu thụ trên đầu người của Việt Nam đang ở mức vừa phải, tiêu thụ bia trênđầu người khoảng 57.09 lít bia, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 92.07 lít của nhóm

25 nước tiêu thụ bia nhiều nhất Thế giới; (2) Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ dân số

Vàng, nhìn chung cơ cấu dân số Việt Nam vẫn tập trung nhiều ở độ tuổi 15 – 54(61.91%), đây là điểm hấp dẫn với các doanh nghiệp sản xuất bia và (3) Tầng lớp trunglưu và giàu có tiếp tục tăng nhanh, dự báo sẽ tăng gấp đôi lên tới 33 triệu người, tươngđương khoảng 1/3 dân số Việt Nam đến năm 2020.

2.1.2. Thị trường ngành bia

• Hơn 91 triệu người tiêu dùng

• Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/năm, ước tính 100 triệu người vào năm 2025

• Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi so với 35,5 tuổi của Trung Quốc

• 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi

• 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-40

• 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi

• Mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18

Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăngcao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trênthế giới Với sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, Việt Nam đã trở thành quốcgia tiêu thụ bia dẫn đầu khu vực ASEAN, đứng thứ ba ở châu Á Tính trung bình mỗingười Việt uống khoảng 41 lít bia/năm, khiến sản lượng ngành bia Việt Nam trong 10năm qua luôn tăng trưởng từ 5 đến 10%/ năm

Theo số liệu của công ty chứng khoán HSC, riêng 4 cái tên Sabeco, Heineken,Habeco và Bia Huế đã chiếm 90% sản lượng bia bán ra trên thị trường Phần còn lại thuộc

về các công ty nước ngoài mới xuất hiện trên thị trường, như Sapporo và AB InBev, haycác công ty nhỏ hơn như Masan Brewery, Southeast Asia Brewery của Carlsberg Sảnlượng tiêu thụ tại miền Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% và còn lại 59% là ở miền Nam

Bảng 3: Thị

phần ngành bia theo phân khúc và khu vực 2016, Nguồn: HSC

• Sabeco – 40% thị phần

Sabeco có 2 thương hiệu bia mang tính biểu tượng và có truyền thống tại Việt Nam

là "Bia Sài Gòn" và "333" Ngoài ra, Sabeco đang đẩy mạnh các thương hiệu SaigonSpecial (hay còn được gọi là Sài Gòn lùn do mẫu thiết kế chai thấp)

Không những thế, Sabeco đang giành giật thị phần của Habeco ở miền bắc Tínhriêng tại khu vực miền Bắc, thị phần Sabeco tăng từ 10% năm 2014 lên 15,5% trong 6tháng đầu năm 2016, trong khi đó Habeco cũng trong khoảng thời gian trên thị phần giảm

từ 55% xuống còn 50%

• Heineken – 25% thị phần

Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015.Tương tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính biểutượng ở miền bắc

Ngoài bia chai và bia lon, Habeco cũng sản xuất dòng bia hơi riêng, nổi bật nhất là

"Bia hơi Hà Nội" Bia hơi chiếm 15-16% tổng sản lượng của Habeco Dòng bia bình dân

và sản phẩm Bia Hà Nội chiếm phần lớn sản lượng của Habeco, trong khi thương hiệucao cấp là Trúc Bạch không đạt được nhiều thành công

Habeco có 15 nhà máy bia chủ yếu ở miền bắc.

• Carlsberg – 7% thị phần

Hue Brewery của Carlsberg như tên gọi, được đặt tại thành phố Huế, là nhà máybia lớn nhất miền Trung Năm 2015, Bia Huế bán ra thị trường khoảng 250 triệu lít 2thương hiệu chính của Bia Huế là Huda và Huda Gold

Ngoài ra, Carlsberg còn nắm 17% tại Habeco Thương hiệu chính Carlsberg khôngđạt kết quả cao, mà hoạt động chính dựa vào Bia Huế

• Những hãng bia còn lại

Masan Brewery

Masan Brewery là công ty con của Masan Group Masan đã mua lại công ty nàynăm 2013 và tung ra thương hiệu Sư Tử Trắng, tập trung vào phân khúc trung cấp MasanBrewery tập trung chiến lược vào khu vực đồng bằng Sông Cửu Long và đến nay đã cóchỗ đứng nhất định

Năm 2015, Masan Brewery đã bán được 45 triệu lít bia và thu về 706 tỷ đồngdoanh thu Sang năm 2016, công ty dự kiến tăng gấp đối sản lượng bán ra bằng cách tăngcường hiện diện tại khu vực này cũng như mở rộng sang miền Đông Nam Bộ Ngoài ra,Masan Brewery cũng đang bước đầu thâm nhập thị trường miền Bắc

Masan Brewery hiện có 2 nhà máy sản xuất, trong đó một đặt tại Phú Yên côngsuất 50 triệu lít/năm và nhà máy còn lại đặt tại tỉnh Hậu Giang công suất 100 triệulít/năm

Sapporo

Thời gian đầu hoạt động tại Việt Nam, Sapporo đạt tăng trưởng doanh thu cao nhờđầu tư mạnh vào kên nhà hàng tại TPHCM và các thành phố lớn khác, đồng thời hưởnglợi nhờ tâm lý ưa chuộng hàng Nhật của người Việt

Tuy nhiên, do cạnh tranh gay gắt, tăng trưởng doanh thu của Sapporo giảm mạnhnăm 2015 và công ty đã không hoạt động với công suất tối đa Chi phí tiếp thị lớn khiếnSapporo liên tục thua lỗ tại Việt Nam và mới lỗ khoảng 10 triệu USD trong quý 2/2016,xấp xỉ cùng kỳ năm trước Sapporo có 2 thương hiệu chính là Sapporo Premium (cao cấp)

và Sapporo Blue Cap (cao cấp vừa túi tiền)

2.2 Nghiên cứu thị trường

Vào năm 2016, mức tiêu thụ bia của người Việt ước tính đạt 3.7 tỷ lít theo số liệucủa Hiệp hội Bia-RượuNước giải khát Việt Nam Chỉ trong khoảng thời gian 7 năm từ

2009, mức tăng trưởng bình quân hằng năm của thị trường bia Việt đã tăng gần gấp đôi,

từ 9,5% lên đến 18%/năm và chiếm vị trí thứ ba trong bảng xếp hạng các quốc gia có tỷ lệtiêu thụ bia nhiều nhất châu Á, chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc

Các nhà sản xuất bia trong nước đang chiếm phần lớn thị phần và được sự ủng hộ củangười tiêu dùng ở các phân khúc khác nhau Đối với các doanh nghiệp mới tiếp cận thịtrường, việc xây dựng được mức độ nhận biết thương hiệu có thể sẽ đòi hỏi rất nhiềunguồn lực nhưng một khi hiểu rõ được thói quen uống bia của người Việt Nam, nhữngyếu tố tác động đến việc nhận biết thương hiệu và tiếp cận được kênh phân phối thích hợpthì Việt Nam vẫn là một thị trường tiêu dùng bia rất tiềm năng

Năm 2015, Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp sản xuất bia Thị trường biaViệt Nam hiện hình thành thế chân vạc với 3 doanh nghiệp lớn, chiếm đến 95% thị phầnsản lượng Dẫn đầu là Tổng công ty CP Bia rượu nước giải khát Sài gòn (Sabeco) với47.5% thị phần Năm 2010, Sabeco được xếp hạng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sảnxuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 nhà sản xuất bia Đông Nam Á Theo sau Sabeco làCông ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam - VBL (bia Tiger , Heniken và Larue), chiếm18.2% thị phần VBL là công ty liên doanh giữa Asia Pacific Brewery Limited (APB) củaSingapore và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), tỷ lệ sở hữu của mỗi bên là 60%

và 40% Thứ 3 là Tổng công ty CP Bia rượu nước giải khát Hà Nội với 17.3% thị phần.Các sản phẩm chính của Habeco có bia chai/bia lon Hà Nội, bia hơi, bia Trúc Bạch

2.2.1 Khách hàng tiêu dùng

2.2.1.1 Người tiêu dùng theo nhóm tuổi

Từ 15 - 24 tuổi: chiếm 23% dân số Việt Nam Trong đó, 95% người có truy cậpInternet, tương đương 19 triệu người Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 – 19 tuổi và từ 20 – 24tuổi Đa phần người thuộc độ tuổi từ 15 – 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không caocũng như khả năng chi trả thấp nên có tầng suất uống bia thấp nhất Những người từ 20 –

24 tuổi là những người đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt đầu có cuộc sống “tự lập”, có mộtkhoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội được mở rộng Tần suất uống bia (nhữngngười có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 – 9 lần/tháng (theo InfoQ Research2015)

Từ 25 - 34 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam Trong đó, 70% người có truy cậpInternet, tương đương 15 triệu người Gồm những người đã đi làm, đang trong giai đoạnđầu phát triển sự nghiệp nên nhu cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn bè tăngcao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng Đây là nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4nhóm, 10 – 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2015) Trong giai đoạn này, sở thích vàhành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15-24) do tâm lý con người thay đổi

Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn và thích trảinghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, như beer club, bar, nhà hàng,

Từ 35 - 49 tuổi: chiếm 22% dân số Việt Nam Trong đó, 35% người có truy cậpInternet, tương đương 8 triệu người Đây là nhóm tuổi có thu nhập cao nhất Việt Nam(theo Euromonitor 2011) Họ có công việc ổn định, có vị trí nhất định trong xã hội và đến

độ tuổi này họ bắt đầu quan tâm nhiều đến sức khỏe nên tần suất uống bia giảm nhẹ sovới nhóm 25 – 34 tuổi

Từ 50 - 64 tuổi: chiếm 17% dân số Việt Nam Trong đó, 11% người có truy cậpInternet, tương đương 2 triệu người Nhóm người này bước vào giai đoạn tuổi già, cácbệnh mạn tính bắt đầu bộc lộ rõ nét, thu nhập giảm nên tần suất uống và số lượng bia mỗilần uống giảm đi Họ vẫn thích uống bia, tuy nhiên những cuộc nhậu hoành tráng không

còn mà thay vào đó là một vài lon trong bữa ăn hàng ngày, trong những cuộc gặp vớinhững người bạn và gia đình.

2.2.1.2 Người tiêu dùng theo vùng miền

Ở Việt Nam, sự phân hóa bia theo vùng miền rất rõ nét Người dân miền Bắc, đặcbiệt người Hà Nội rất ưa chuộng bia hơi, bia chai mang thương hiệu Hà Nội Người miềnNam thích uống bia Saigon, 333, Tiger, Heineken Người miền Trung lại thích bia Huda(bia Huế), Festival, Larue Người Hà Nội rất thích uống bia Hà Nội vì truyền thống, “ôngcha ta trước giờ uống bia này” hay vì đó là bia của Hà Nội, “bia Hà Nội là bia của nhàmình”, hay vì bia Hà Nội được sản xuất từ nguồn nước quí trong lòng đất Hà Nội nên cóhương vị riêng, và một phần vì bia Hà Nội rẻ mà dung tích lớn hơn những loại bia khác

Mức chi tiêu: Đàn ông TP HCM chi nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội - ĐàNẵng Cụ thể, hầu hết người Hà Nội và Đà Nẵng bỏ khoảng dưới 100.000 đồng cho mỗilần uống bia thì TP HCM là từ 100.000 đồng lên đến 200.000 đồng (FTA Research) Điềunày một phần là do người Hồ Chí Minh thường uống loại bia có giá thành cao như Tiger,Heineken, trong khi người Hà Nội - Đà Nẵng thường uống bia có giá thấp hơn như Biahơi, Bia tươi (Hà Nội) và Bia Larue Xanh (Đà nẵng)

2.2.1.3 Lý do tiêu dùng

Lý do người Việt chọn uống bia thay vì thức uống khác vì bia mang lại cảm giácsảng khoái, ít nhàm chán và vui hơn khi uống cùng bạn bè (theo InfoQ Research 2015).Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine,

và các qui định về độ tuổi được phép uống rượu bia chưa được chấp hành nghiêm túc

Sâu xa hơn, người Việt uống nhiều rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đềđiều được giải quyết trên bàn tiệc” Tâm lý này ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt nênkhi có chuyện gì vui hay buồn đàn ông Việt điều tìm đến rượu bia để giải tỏa Hay ngay

cả các cuộc thỏa thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trên bàn nhậu Chính những tâm lý vàthói quen đó đã khiến cho người Việt luôn luôn tìm đến rượu bia trong mọi hoàn cảnh

2.2.1.4 Mức độ tiêu dùng thường xuyên

Các nhóm tuổi khác nhau có uống bia trong vòng một tháng và mức độ uống biatrung bình là 2.27 lần/tuần Trong đó, tỷ lệ cao nhất thuộc về nhóm mức độ từ "3-4lần/tháng" (44.1%), tiếp đến là từ "2-3 lần/tuần" (40.5%) và ở vị trí thứ 3 là từ "4-5 ngày/tuần" (10.4%)

Nhìn chung, tần suất uống bia của người Việt Nam hiện nay khá cao, mặc dù ViệtNam xếp thứ ba trong số các quốc gia tiêu thụ bia rượu nhiều nhất châu Á, nhưng mức độuống bia trung bình thì tương đương hay có khả năng vượt quốc gia xếp ở vị trí thứ nhất

là Nhật Bản, với 2 lần/tuần

Nhóm tuổi có tần suất uống bia thấp nhất là nhóm tuổi từ 18-19 tuổi, và ba nhómtuổi còn lại từ 20-24 tuổi, từ 25-34 tuổi và từ 35 tuổi trở lên có tần suất uống bia khá cao

và tương đương nhau

Nơi uống: Người tiêu dùng thường uống bia tại quán nhậu, nhà hàng/quán ăn, quánkaraoke hoặc tại nhà Họ uống bia cùng với bạn bè, đồng nghiệp, anh chị em, đối tác kinhdoanh,

Hình 3: Tần suất uống bia theo độ tuổi

Thời điểm uống: Người tiêu dùng uống bia vào nhiều thời điểm trong ngày Đa sốuống bia vào buổi tối, kế đến là buổi trưa-chiều

2.2.1.5 Mức độ nhận biết thương hiệu

Heineken" là thương hiệu có tổng số nhận biết tốt nhất Với tổng độ nhận biếtthương hiệu hơn 40%, không có gì đáng ngạc nhiên khi Heineken cũng đồng thời là loạibia được sử dụng thường xuyên nhất

Customer insight: Tâm lý phổ biến những người mới thành đạt ở Việt Nam, họ

luôn nhớ quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được

Hình 5: Loại bia uống thường xuyên nhất

Hình 4: Mức độ nhận biết thương hiệu

Định vị thương hiệu: Bia Sài Gòn Special – chất men thành công – có thể bạn

không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn

2.3. Đối thủ cạnh tranh

2.3.1. Đối thủ hiện tại

Đối thủ hiện tại : 4 doanh nghiệp sản xuất bia lớn là Sabeco, Heineken, Habeco vàCarlsberg đã chiếm 88,4% thị phần trong ngành bia Cụ thể hơn là Heineken, 333, tiger,strongbow, budweiser, Sapporo,

Hình 6: Thị phần bia Việt Nam

• Heiniken