Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống

Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống

CÂU HỎI MÔN MARKETING CĂN BẢN

CÓ BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CÙNG ĐÁP ÁN

 PHẦN TRẢ LỜI CÂU HỎI:

CÂU 1: Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng Đó là:

• Chức năng quản trị tài chính- kế toán

• Chức năng quản trị nguồn nhân lực

• Chức năng quản trị sản xuất

• Chức năng quản trị Marketing

• Chức năng nghiên cứu-phát triển

Hình sau mô tả mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường

và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác

Muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc

hiện được mục tiêu đặt ra Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới - tư duy hướng

về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty - chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất – tài chính – nhân sự Những chức năng này đều là những

bộ phận tất yếu về mặt tổ chức Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng

là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?

Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có

ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?

- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing

là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Đây là yếu

tố đảm bảo cho công ty thành công

CÂU 2: Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào? Cho ví dụ minh họa

1 Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như sau:

Nền văn hóa là yếu tố cơ bản quy đình những đặc trưng riêng của một dân tộc Là những giá trị về đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành

vi (các nhà Mar không thể thay đổi được đặc điểm)

Mỗi nền văn hóa đều có những bộ phận văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa Các nhánh VH phổ biến là: nhóm dân cư theo chủng tộc, sắc tộc, vùng, miền, địa lý, tôn giáo Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng trong cùng một nền văn hóa Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tương đồng,

do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng

ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa Các nhà tiếp thị luôn cố gắng tìm hiểu những giá trị văn hóa và sự biến chuyển của nó qua từng thời kỳ để có được những đáp ứng thích hợp

Ví dụ:  Tại Việt Nam, các dịch vụ chăm sóc làm đẹp đặc biệt là tắm

trắng và khôi phục vẻ đẹp thanh xuân được phụ nữ đặc biệt ưa chuộng vì theo quan niệm của phần lớn trong số họ thì vẻ đẹp hình thể là yếu tố quan trọng để

có được hạnh phúc và thành công Đây rõ ràng là một sự thay đổi vì trước kia chúng ta thường quan niệm: "cái nết đánh chết cái đẹp"

 McDonald’s thất bại khi thâm nhập thị trường Ấn Độ bằng hamburger nhân thịt bò, do người Ấn Độ giáo không ăn thịt bò vì bò là biểu tượng linh thiêng của họ

CÂU 3: Thế nào là phân đoạn thị trường? Nêu ý nghĩa của viêc phân

đoạn thị trường? Cho 4 ví dụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi tiêu dùng

 Phân đoạn thị trường: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác

nhau do khác nhau về nhu cầu, tính chất hay hành vi mua để có những chính sách Marketing – mix thích hợp

 Ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường: Nhu cầu của khách hàng được

phân loại và thỏa mãn tốt hơn, nguồn lực Marketing được sử dụng hiệu quả hơn, khả năng cạnh tranh của DN tốt hơn, giúp DN tìm được những phân

khúc TT mang lại lợi nhuận cao nhất, phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của mình, từ đó xây dựng được các chiến lược Marketing phù hợp với đặc điểm của từng bộ phận khách hàng, khai thác tối đa các lợi thế hiện có

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

 Ví dụ về việc phân đoạn thị trường:

- Theo cơ sở địa lý:  Hãng xe máy Minsk của Belarussia đã chiếm lĩnh thị

trường xe máy dùng cho nông thôn, miền núi Việt Nam với kiểu xe “trâu” Minsk với giá thấp, chất lượng bền, động cơ khoẻ, hình thức thô

 Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu Âu Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước

có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp Tại Austalia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng Trong khi đó dân các bang phía Nam lại thích màu xám và lạnh

- Theo nhân khẩu:  Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số

phân đoạn Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn Sau

đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ

 Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chân tay thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ

nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao bì thanh nhã)

 Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho thanh niên (xe Win), xe cho công chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy),

xe thồ (xe Minsk)

 Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn

 Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái

xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ

 Đối với SP sữa, có sữa dành cho người già, cho thai phụ, cho trẻ em (theo độ tuổi), cho người tiểu đường, cho người gầy

 Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty Telstra nhằm vào những người dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc Công ty viễn thông Optus của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi Hồng Kông vào dịp Tết nguyên đán

- Theo tâm lý:  Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già Họ

muốn vùng lên Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola

và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi - sự lựa chọn của thế hệ trẻ" Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức

 Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng

 Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối

sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt;

những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà

- Theo hành vi tiêu dùng:  Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ

răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên) Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dục mặt; giúp cho thơm miệng Cùng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình, bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền)

CÂU 4: Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

1 Báo chí: • Số lượng người đọc rộng

• Khó chọn vị trí để gây sự chú ý

• Dễ bị cạnh tranh

• Chất lượng bản in kém

2 Ti Vi: • Số người thu nhận đông

• Kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc, tiểu xảo

• Tạo cảm giác gây sự chú ý

• Thời gian truyền hình ngắn

• Chi phí cao (30 giây)

• Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết

• Ko chọn lọc được khán giả

3 Radio: • Chi phí rất thấp

• Lan truyền nhanh, lựa chọn được thị trường, không bị giới hạn về không gian

• Thời gian ngắn, thông điệp đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong

• Chỉ đánh vào thính giác, ít gây chú ý hơn TV

• Sử dụng được âm thanh

• Không biết trước về vị trí của quảng cáo trong tạp chí

• Khả năng tương tác cao

• Người nhận kiểm soát thông tin

• Đặc tính nhấn khẩu của người nhận không rõ ràng

CÂU 5: Phân tích các loại trung gian và vai trò của trung gian trong kênh phân phối Cho ví dụ thực tiễn minh họa

 Các loại trung gian và vai trò của trung gian trong kênh phân phối là:

1 Nhà bán lẻ:

• Gồm cá nhân và hộ gia đình tham gia, bán nhiều loại SP của các Cty khác nhau

• Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng Số người tham gia BL là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các

SP, DV cho khách hàng

• Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng KD

VD: Tiệm tạp hóa, siêu thị, chợ truyền thống

2 Nhà bán buôn:

• Tiếp cận với các nhà SX để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn cho các nhà BL hay cho các tổ chức khác

• Nhà BB thường có nhiều vốn, có phương tiện KD, có sức đẩy SP lớn ra thị trường

• Trong KD, nhà BB ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động Nhà SX thường liên kết với nhà BB để tranh thủ nguồn vốn

và khả năng tiêu thụ SP của họ

• Nhà BB là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà

SX để rót hàng cho nhiều nhà BL và các tổ chức khác nên giúp nhà

SX tiết kiệm được thời gian và chi phí

• ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành

• Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị trường mà nếu

tự làm thì kém hiệu quả

VD: Đại lý thuốc tây, mỹ phẩm

4 Người môi giới:

• Là người không trực tiếp mua bán SP mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào

và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

• Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao

VD: Môi giới bất động sản, chứng khoán

 Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối:

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có

đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20%

từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì

họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tòan xã hội

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú

CÂU 6: Marketing thỏa mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải

thích? Nhà Marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?

Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu

nào Nhu cầu là một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want), và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand)

Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất

lâu Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên (need) (VD: Uống), nhưng Marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want)

(VD: Uống bia tươi đóng chai) Marketing cũng có nhiệm vụ là thỏa mãn

những nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của

con người

Nhà Marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu bằng sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn

CÂU 7: Hãy tìm ví dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại

có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Doanh nghiệp

Kết quả khảo sát cho thấy phụ nữ chỉ dành 1/3 thu nhập của họ cho các khoản tiêu dùng cá nhân Trong đó, họ tiêu nhiều tiền nhất cho các sản phẩm làm đẹp (48%, bao gồm thời trang, phụ kiện và mỹ phẩm) Phần còn lại, họ dành cho các chi tiêu chung trong gia đình Vì vậy, họ cũng là người tham gia vào các quyết định tài chính chính yếu trong gia đình, tất nhiên ở nhiều mức

độ khác nhau (đơn cử là có đến 29% cho rằng họ là người chịu trách nhiệm về tất cả các khoản thu chi và 33% cùng chồng đưa ra quyết định) Những khoản tiêu dùng mà họ có vaì trò quyết định hoặc có ảnh hưởng lớn nhất là việc mua các thiết bị điện tử, hàng gia dụng và xe cộ Bên cạnh đó, họ cũng là những người chọn ngân hàng, chọn trường cho con, chi cho các hoat động giải tri,chuyển nhà và mua bảo hiểm y tế

Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chịu chấp nhận vai trò truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây Họ trở nên chủ động hơn trong các quyết định mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết định Thí dụ: Số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây Điều này buộc các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp, điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi )

CÂU 8: Tại sao Doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới? Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm những bước nào? Quy trình đó hợp lý hay không? Ví dụ chứng minh

 Doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới vì:

• Để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng

• Giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh

• Tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình

• Nhằm mục tiêu gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí

 Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm những bước sau:

1 Hình thành ý tưởng

2 Sàng lọc ý tưởng

3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm SP mới

4 Hoạch định chiến lược marketing