Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 10

Mục tiêu  Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay khách hàng hóa sản phẩm  Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm  Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế  Xây dựn

BUS 505

MARKETING QUỐC TẾ

TUẦN 10

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Mục tiêu

 Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay khách hàng hóa sản phẩm

 Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm

 Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới

quốc tế

 Hiểu được những quyết định thương hiệu

 Ứng dụng được cách quản trị thương hiệu toàn cầu

 Ứng dụng được các chiến lược marketing xanh

Tiêu chuẩn hóa (standardization)

Vs khách hàng hóa (customization)

Những vấn đề chung

 Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt của thị trường để quyết định khách hàng hóa hay tiêu chuẩn hóa

trường

Các khái niệm

 Tiêu chuẩn hóa: là việc sử dụng chiến lược

marketing mix giống nhau cho một vùng hoặc

khắp thế giới

 Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing

mix để làm cho hợp sự khác nhau giữa các biên giới về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

 Địa phương hóa: tìm kiếm sự cân bằng thông qua việc tiêu chuẩn hóa ở những cấp độ vùng nơi nhu cầu khách hàng vẫn tương tự nhau

 Toàn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm sự cân đối tốt

nhất giữa tiêu chuẩn hóa và khách hàng hóa Ví

dụ, tiêu chuẩn hóa định vị những khác biệt đóng gói

 Khác nhau về điều kiện

sử dụng

 Khác nhau về khả năng tài chính

 Ảnh hưởng của chính phủ

 Yêu cầu của pháp luật

 Môi trường vật chất

 Hệ thống cấp bậc hỗ trợ

Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn cầu

 Để tận dụng lợi thế nhu cầu và khao

Tiêu chuẩn hóa Khách hàng hóa

Các thành phần sản phẩm

Phân phối

Lắp đặt Bảo hành

Dịch vụ sau bán hàng

 Sữa chửa

 Bảo trì

Phụ tùng thay thế

Tên hiệu Chất lượng Bao bì

Thiết kế Kích cỡ màu sắc

Nước sản xuất

Giá cả

Hành vi nhân

viên

Đặc tính chức năng Giá trị cảm

nhận Công nghệ Hoạt động

Khách hàng hóa thuộc tính vật chất

 Sự thay đổi mang tính chất bắt buộc

 Khác nhau trong hành vi tiêu dùng và trong môi trường kinh doanh quốc tế

EU

12 loại

AVon

Thuộc tính dịch vụ

 Khó tiêu chuẩn hóa vì liên quan đến khách

hàng địa phương

 Nhiều nhà phân phối địa phương

 Phân phối khác nhau trên phạm vi rộng từ nước này sang nước khác

 Phụ thuộc nhiều vào văn hóa

Thuộc tính biểu tượng

 Biểu tượng có thể chấp nhận ở

nước này nhưng không chấp nhận ở nước kia

 Hiệu ứng nước sản xuất

 Cố gắng chọn những biểu tượng toàn cầu

Màu sắc

Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

Chiến lược phát triển sản phẩm

mới

Mức độ mới của sản phẩm

 Phát minh mới (mới đổi với thế giới)

 Cải tiến từ sản phẩm đang tồn tại

 Rủi ro tăng theo tính chất mới lạ của sản phẩm

 Phân tích kỹ môi trường bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp

Quyết định thương hiệu

10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2014

Kết hợp toàn cầu

và quốc gia

Sử dụng nhãn hiệu địa

Thương hiệu riêng

Được người bán

lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ của nhà sản xuất

Liên tưởng đến chất lượng của sản phẩm

Thương hiệu toàn cầu

Thương hiệu quốc gia

7000 thương hiệu địa phương

Hiệu ứng nước sản xuất (COE)

Trà Anh Pháp Trung Quốc

Da Ý Điện tử Nhật

Thương hiệu riêng

Quản trị thương hiệu toàn cầu

Những quyết định chiến lược thương hiệu

 Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) (e.g., Virgin; Heinz)

 Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)

 Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)

 Tên tương tự đã được

Sự bí mật trí tuệ

 Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số

khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói

học giả mạo (SEIMI)

thông chống lại công ty nước ngoài

cho trẻ sơ sinh

khách hàng không nhận thức giả mạo

tư/sao chép

 Ảnh hưởng của sự riêng tư

 Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh

tiếng?

Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên

phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu

 Chống lại sự riêng tư

quan

lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng

Chiến lược marketing xanh