Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 9

 Có thể hành động  Khúc thị trường mục tiêu sẽ hưởng ứng chiến lược định giá toàn cầu của tôi?... Bốn cách phân khúc thị trường Định hướng bởi sự giàu có của khách hàng hoặc sự phát

Mục tiêu:

toàn cầu

phẩm của sản phẩm trên thị trường quốc tế

Chiến lược marketing toàn cầu

Chiến lược tổng thể

Chiến lược

marketing mix

Chiến thuật

Chiến lược tổng thể

Chiến lược marketing mix

Chất lượng Quảng cáo Nhà phân phối Giá gốc

Đặc tính Bán hàng cá

Tên hiệu Xúc tiến bán

Dịch vụ Thư trực tiếp Vận chuyển Giá đặc

biệt Bảo hành Ấn phẩm công

ty

Phân khúc thị trường quốc tế

Yêu cầu của việc phân khúc

 Có thể đo lường được

 Dữ liệu từ vùng quê của Lào chính xác như thế nào?

 Có thể hành động

 Khúc thị trường mục tiêu sẽ hưởng ứng chiến lược định giá toàn cầu của tôi?

Phân khúc thị trường toàn cầu

Bốn cách phân khúc thị trường

Định hướng bởi sự giàu có của khách

hàng hoặc sự phát triển của đất nước

Xã hội truyền thống

Mức độ trung thành

Tần suất sử dụng

Thâm nhập sản phẩm Dịp mua

Nhóm có cùng đặc điểm tâm

lý, giá trị và phong cách sống tương tự nhau

Tính cách Phong cách sống

VASL

- Thành tựu – tìm sản phẩm/dv để chứng

tỏ sự thành công với người tương đương

- Sự tự thể hiện – khao khát hoạt động xã hội

và thể chất, sự đa dạng và rủi ro

Nguồn lực:

- Đặc điểm cá nhân

- Nhân khẩu học chính

4 nhóm với nguồn lực cao là:

Người

từng trải

Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng

và náo động) Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của thu nhập cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội

Người

tạo ra

Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích làm việc với đôi tay của họ) Họ tìm kiếm sản phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng

Người

sống sót

Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay đổi) Họ trung thành với thương hiệu họ thích

Khảo sát 1000 người thuộc 35 nước

Người nỗ lực 23% Những điều vật chất/chuyên

nghiệp Sùng đạo 22% Hầu hết phụ nữ/truyền thống Người vị tha 18% Những vấn đề xã hội/CT xã hội Thân tình 15% Giá trị gia đình và bạn bè

Người tìm kiếm vui

vẻ 12% Phiêu lưu và niềm vui thích

Người sáng tạo 10% Sự quan tâm trong giáo dục

Chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá thị trường tiềm năng

 Kích thước của khúc thị trường

 Tiềm năng tăng trưởng

 Sự cạnh tranh

 Số lượng đối thủ cạnh tranh

 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

 Khả năng tương thích trong môi trường kinh doanh

 Mục tiêu tổng quát của công ty

 Tính dễ dàng tiếp cận với khán giả mục tiêu

9 câu hỏi tạo hồ sơ Sản phẩm - Thị trường

 Ai mua sản phẩm của chúng ta

 Ai không mua nó?

 Chúng ta phục vụ nhu cầu hoặc chức năng nào?

 Có nhu cầu thị trường mà không được đáp ứng bởi sản phẩm/thương hiệu hiện tại không?

 Sản phẩm của chúng ta giải quyết những vấn đề gì?

 Khách hàng mua gì để thỏa mãn nhu cầu cho sản phẩm của chúng ta được nhắm tới?

 Khách hàng đang trả bao nhiêu tiền?

 Sản phẩm được mua khi nào? (và bao lâu mua một lần?)

 Nó được mua ở đâu?

Những chiến lược thị trường mục tiêu

Tiêu chuẩn hóa

Phân phối đại

so với độ rộng trong những khúc thị trường quốc gia

Nhiều phân khúc

Hai hay nhiều hơn thị trường phân biệt

Độ bao phủ thị trường rộng hơn

Định vị quốc tế

Định nghĩa

Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1 Thuộc tính quan trọng

2 Nhận thức bởi khách hàng

3 So với đối thủ cạnh tranh

1 Phát hiện những điểm khác biệt

để phân biệt với đối thủ

2 Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất

3 Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt với đối thủ

1 Bột giặt Tide: “trắng như Tide”

2 Mercedes biểu tượng nước Đức

3 Colgate: “ngừa sâu răng”

4 Sữa dành cho trẻ em và người già

5 Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại khác

6 Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác

7 Bush Gardens xác định vị trí là đảm bảo “giá trị lớn nhất”

 Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị

trường khác thấy là lý tưởng

 Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất

 Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong

những cách tương tự hoặc không giống

Chiến lược tạo sự khác biệt

Nhân

sự

•Năng lực

•Tác phong

•Độ tin cậy

•Độ chính xác trong công việc

•Phản ứng

•Truyền thông

Dịch

vụ

•Giao hàng

•Lắp đặt

•Đào tạo khách hàng

•Tư vấn cho

khách hàng

•Bảo hành và sửa chữa

•Biểu tượng

•Tên nhãn hiệu

•Các hình thức truyền thông viết

và hình ảnh

•Không khí trong công

ty

•Sự kiện

•Văn hóa

Kênh phân phối

•Độ che phủ

•Tính chuyên môn

•Hoạt động

Chiến lược định vị văn hóa

“Just do it”, “Connecting people”

Định vị thương hiệu như một phần bên trong của văn hóa địa phương Sản xuất địa phương, tiêu dùng địa phương

Bia Budweiser

Định vị thương hiệu như là một chi tiết sở hữu những đặc tính hấp dẫn của văn hóa địa phương

Levi’s – Mỹ

Vai trò của văn hóa trong định vị quốc tế

Hasselgreen

AB, Ålö AB, và Công ty A (ẩn danh)

 Dẫn đầu thị trường Châu Âu về các thiết bị cầm tay chuyên nghiệp

trong nhà, người buôn xây dựng, cửa hàng lớn, chuyên viên dụng cụ và nhà buôn công nghiệp

 Giá trị cốt lõi: Thiết kế tốt, có mặt toàn cầu với chuyên môn địa phương, sáng tạo và tình

trạng làm chủ doanh nghiệp

Thụy Điển

người thợ chuyên nghiệp và

không chuyên nghiệp trong

xây dựng, kỹ sư, ngành công

nghiệp hàng không và ô tô

đối thủ nhưng đối thủ là các

công ty lớn

sản phẩm – hiệu quả, chất

lượng, nghiên cứu lao động,

thiết kế, và thân thiết với

người sử dụng

Mỹ

một chút với TĐ, sự thâm nhập nhỏ hơn, làm việc với người mua đi bán lại nhưng truyền thông trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng

TĐ vì có nhiều công ty lớn hơn

sản phẩm – hiệu quả, chất lượng, nghiên cứu lao động, thiết kế, và thân thiết với

người sử dụng

Ảnh hưởng của văn hóa

 Mỹ: xã hội đàn ông thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường

doanh địa phương giống nhau

hơn nhưng chiến lược giá là như nhau

 Là công ty sản xuất đồ chơi và những sản

phẩm trẻ em

từ khi sản xuất đồ chơi bằng gỗ

 Cạnh tranh: không có đối thủ cạnh

tranh bao phủ tất cả những khu

giống ở Thụy Điển, nhưng

sự trưởng thành của cha

mẹ TĐ sớm hơn ở Mỹ Vì vậy, độ tuổi của hai nhóm đối tượng khác nhau

 Cạnh tranh: gay gắt và mạnh liệt nhất trên thị trường đồ chơi thế giới

 Định vị: Giống TĐ

 Chiến lược định vị: Giống

TĐ

Công ty A

Thụy Điển

trẻ, 35-40 tuổi, lập gia đình và có

con, đang tìm kiếm kiểu xe thường

chất lượng cao, hiện đại và độc

lập, loại bỏ những giá trị chủ đạo,

những biể tượng địa vị, phong

phải chất lượng cao

 Định vị: Tập trung người lái thích

 Cạnh tranh: thị phần nhỏ ở thị trường Mỹ, và khách hàng nhận thức thương hiệu thấp hơn các thương hiệu khác trên thị trường

Mỹ

 Định vị: giống Thụy Điển

 Chiến lược định vị: Những đặc điểm sản phẩm – đàn ông và sự mạnh mẽ

Công ty A

Công ty A

khác biệt với đối thủ cạnh tranh

thích nghi hóa để củng cố địa vị

 Chiến lược xúc tiến được thích nghi cho thị trường

Mỹ như là một văn hóa đàn ông và dựa trên di sản của công ty từ ngành công nghiệp máy bay

 Sản phẩm có hai sự khác biệt đáng kể: không có

xe được lái bởi ethanol, động cơ 6 cylanh (Mỹ) vs 4 cylanh (TĐ)

 Giá khác nhau: cao hơn ở TĐ