Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 6

Những đặc điểm của phương thức mong muốn - Xuất khẩu gián tiếp rất ít kiểm soát hoặc không kiểm soát thị trường - Cấp phép/hợp đồng sản xuất: quan tâm đến chất lượng - Công ty con: kiể

 Phân tích được các thuận lợi và khó khăn

của từng chiến lược thâm nhập thị trường

Những nhân tố ảnh hưởng đến

phương thức thâm nhập thị trường

Nhân tố ảnh hưởng

Hành vi giao dịch

Đặc điểm của phương thức mong muốn

Nội bộ

Bên ngoài

và ngoài nước

- Giảm chi phí và tính không chắc chắn

- Tăng lợi nhuận cho công ty vì công ty đã chuyển nguồn lực cho thị

trường nước ngoài

- Đặc điểm hữu

hình, dịch vụ, tính

dễ hỏng, thành phần cấu tạo liên quan đến việc chọn địa điểm sản xuất

- Bản chất sản

phẩm ảnh hưởng đến kênh phân phối: phương thức thứ bậc

- Lợi thế cạnh

tranh: phương thức thứ bậc

Kinh nghiệm quốc tế Sản phẩm

Những nhân tố bên ngoài

Khoảng cách VHXH

Số lượng trung gian

Bên ngoài

Rủi ro đất nước

Kích thước

Sự tăng trưởng thị trường

Mức độ cạnh tranh Rào cản

thương mại

Khoảng

cách

VHXH

- Khoảng cách cảm nhận càng lớn, công ty càng tránh xa đầu tư trực tiếp

Những đặc điểm của phương thức mong muốn

- Xuất khẩu gián tiếp rất ít kiểm soát hoặc không kiểm soát thị trường

- Cấp phép/hợp đồng sản xuất: quan tâm đến chất lượng

- Công ty con: kiểm soát nhưng đòi hỏi trách nhiệm nguồn lực

- Suy tính kỹ tính linh hoạt với

phương thức thâm nhập

- Phương thức thứ bậc: ít linh hoạt nhất và khó nhất

để thay đổi trong ngắn hạn

- Phương thức trung gian: hạn chế khả năng thích

nghi hoặc thay đổi chiến lược

Quản lý Linh hoạt

Những phương thức xuất khẩu

Xuất khẩu

Xuất khẩu

Gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp

 Nhà sản xuất sử dụng những tổ chức độc lập

ở đất nước của nhà sản xuất để mang hàng

ra bán ở nước ngoài

 Thích hợp cho SME: hạn chế mục tiêu mở

rộng thị trường quốc tế, nguồn lực thấp

 Rủi ro nhiều khi sử dụng đại lý hoặc công ty quản lý xuất khẩu vì không kiểm soát hoặc ít kiểm soát cách hàng hóa được đưa ra thị

trường tổn hại uy tín, hình ảnh công ty

 Ít thông tin thị trường

Xuất khẩu gián tiếp

Công ty thương mại

Đại lý mua hàng xuất khẩu

nước ngoài ở thị trường nội địa của nhà sản

cho nhà SX mời thầu; công ty bỏ thầu thấp nhất

sẽ được nhận đơn hàng

đến rủi ro tín dụng, vận chuyển mà chỉ lo hoàn thành đơn hàng theo yêu cầu

Người môi giới

 Mang người mua và người bán đến với

 Chuyên về một loại sản phẩm hoặc nhiều loại

 Có thể hành động như đại lý của người mua hoặc người bán

Công ty quản lý xuất khẩu

 Công ty chuyên gia hoạt động như phòng xuất khẩu cho đủ loại công ty (kinh doanh dưới tên của mỗi nhà sản xuất mà

 Có kiến thức và kinh nghiệm ( quy định của chính phủ, thực

tế mua hàng) để thâm nhập thị trường khó tính

 Nhược điểm:

 Khác nhau về mục tiêu giữa nhà sản xuất và Cty quản lý XK

 Tập trung bán hàng để hưởng hoa hồng

 Sản phẩm của nhà sản xuất không gây được sự chú ý vì có quá nhiều dãy sản phẩm

 Có nhiều sản phẩm cạnh tranh, do đó hoạt động xúc tiến có thể gây bất lợi cho công ty khác

Công ty thương mại

 Hoạt động hiệu quả ở Nhật

 Đóng vai trò trung tâm trong nhiều lĩnh vực như vận chuyển, lưu kho, tài chính, chuyển giao công nghệ, kế hoạch phát triển nguồn lực, xây dựng và phát triển vùng, bảo hiểm,

tư vấn, địa ốc và thỏa thuận tổng quát

 Quản lý hoạt động thương mại đối lưu

Piggyback

 Công ty nhỏ: người cỡi;

Công ty lớn: người mang

 Công ty lớn đã hoạt động trên những thị

trường nước ngoài và sẵn lòng thay mặt công ty nhỏ

để xuất khẩu hàng hóa cho thị trường này

 Người mang có quyền sử dụng đầy đủ thiết bị chức

năng và kênh phân phối đã có và được trả hoa

hồng hoặc mua sản phẩm như một nhà phân phối

độc lập

 Có thể giống sản phẩm để giải đáp thắc mắc kỹ

thuật vá dịch vụ sau bán hàng

 Người mang có thể mua sản phẩm nhưng lấy

thương hiệu của người mang (private label)

 Người mua giữ lại tên hiệu của nhà sản xuất nhưng

cả hai thực hiện những hoạt động xúc tiến giữa họ

Thuận lợi Bất lợi

Người mang

- Phát triển nội bộ sản phẩm cần thiết để

làm phong phú thêm dòng sản phẩm

và làm đầy công suất suất khẩu

- Đạt được sản phẩm cần thiết bên ngoài

bằng piggyback (hoặc thôn tính)

- Hấp dẫn vì công ty có thể có sản phẩm

nhanh chóng

- Chi phí thấp để có sản phẩm bởi vì

người mang không phải đầu tư R&D, thiết

bị sản xuất hoặc thử nghiệm thị trường cho

- Mỗi một điều khoản nên là một vấn đề trong thỏa thuận của hai bên Nếu sự sắp xếp của piggybacking thi hành tốt, có lợi thế tiềm năng khác cho người mang Người cưỡi là một ứng cử viên thôn tính tốt hoặc đối tác liên doanh cho mối quan

hệ mạnh hơn

Người cỡi

- Có thể xuất khẩu một cách thuận tiện mà

không cần có hệ thống phân phối của

chính họ

- Có thể quan sát một cách cẩn thận

người mang giữ hàng hóa của họ như thế

nào và vì vậy học tư kinh nghiệm của

người mang

- Từ bỏ kiểm soát marketing cho sản phẩm của công ty – thỉnh thoảng nhiều công ty không thích làm gì trong dài hạn

- Thiếu trách nhiệm trong vai trò người mang và mất những cơ hội kinh doanh sinh lợi trong vùng không được bao phủ bởi người mang

Xuất khẩu trực tiếp

Đại lý

- Có thể độc quyền hoặc bán độc quyền, bán cho người bán sỉ hoặc bán lẻ

- Đại lý có đại lý con và

ăn chia hoa hồng với nhau

- Một số đại lý cung cấp tài chính và thông tin thị trường

Sự lựa chọn trung gian

 Những khu vực thương mại được bao phủ

 Kích thước công ty

 Kinh nghiệm với dòng sản phẩm của công ty hoặc tương tự

 Tổ chức kinh doanh hoặc chất lượng của lực lượng bán hàng

 Trang thiết bị

 Sự sẵn lòng tích trữ hàng tồn kho

 Năng lực phục vụ sau bán hàng

 Kiến thức/ xúc tiến được sử dụng

 Danh tiếng với nhà cung cấp, khách hàng và ngân hàng

 Kết quả kinh doanh

 Thế mạnh tài chính/ tỉ lệ tín dụng

 Kinh nghiệm tổng quát

 Mối quan hệ với chính phủ

 Kiến thức anh văn hoặc những ngôn ngữ khác có liên quan

 Kiến thức của những phương pháp kinh doanh trong nước của nhà sản xuất

 Sự sẵn lòng cộng tác với nhà sản xuất

Tạo động cơ cho trung gian hoạt động

 Phần thưởng tài chính, ngày nghỉ miễn phí

 Công ty cung cấp phát triển quảng cáo địa phương và nhận thức thương hiệu một cách đáng kể

 Tham gia vào triển lãm và hội chợ thương mại địa

phương, cộng tác với trung gian địa phương

 Thường xuyên thăm viếng và điện thoại cho đại lý hoặc nhà phân phối

 Thường xuyên họp mặt các đại lý và nhà phân phối

 Cạnh tranh với những phần thưởng tiền mặt, chuyến nghỉ mát miễn phí,… cho những trung gian với doanh số bán hàng cao

 Điều khoản huấn luyện kỹ thuật cho trung gian

 Chỉ dẫn xoay vòng những hoạt động hiện tại của công ty cung cấp, những thay đổi nhân sự, phát triển sản phẩm mới và những kế hoạch marketing

Xuất khẩu hợp tác nhóm/nhóm

marketing xuất khẩu

và đặc quyền vận chuyển

những điều khoản kinh doanh

kinh doanh

Thuận lợi và bất lợi của mỗi phương thức xuất khẩu

Phương thức xuất

khẩu

Xuất khẩu gián tiếp Đòi hỏi trách nhiệm và đầu tư hạn chế

Phạm vi đa dạng hóa của thị trường cao

là có thể thực hiện được khi công ty sử dụng quốc tế hóa của một người xuất khẩu

có kinh nghiệm Rủi ro thấp nhất (thị trường và chính trị) Không đòi hỏi kinh nghiệm xuất khẩu

Không quản lý trên hoạt động marketing mix Một thành viên nội địa cộng thêm trong chuỗi phân phối có thể cộng thêm chi phí làm giảm lợi nhuận của nhà sản xuất

Thiếu tiếp xúc với thị trường (không đòi hỏi kiến thức thị trường)

Kinh nghiệm sản phẩm hạn chế (dựa trên bán hàng thương mại)

Xuất khẩu trực tiếp Đi vào kinh nghiệm và tiếp xúc thị trường

địa phương đến khách hàng tiền năng

Rút ngắn kênh phân phối (so sánh với xuất khẩu gián tiếp)

Thu được kiến thức thị trường Quản lý nhiều hơn trên marketing mix

Sự sẵn có của những dịch vụ và hỗ trợ bán hàng địa phương

Ít quản lý trên giá thị trường bởi vì thuế xuất khẩu và thiếu quản lý phân phối (đặc biệt với nhà phân phối)

Đòi hỏi một số đầu tư trong những tổ chức kinh doanh

Những sự khác biệt trong văn hóa, cung cấp những vấn đề giao tiếp, truyền thông và lọc thông tin

Rủi ro của việc không cân bằng mối quan hệ (những mục tiêu khác nhau)

Công ty tham gia miễn cưỡng từ bỏ sự độc lập hoàn toàn của họ