Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 2

 Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế và nhận dạng những vấn đề trong quy trình này.. Thách thức trong nghiên cứu thị trường  Không quen thuộc với văn hóa, kinh tế, quy địn

Mục tiêu bài giảng:

 Hiểu được quy trình và những vấn đề gặp

phải trong nghiên cứu thị trường quốc tế

 Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế

và nhận dạng những vấn đề trong quy trình

này

 Chọn chiến lược mở rộng thị trường thích hợp

 Phân biệt giữa mở rộng thị trường tập trung

và đa dạng hóa

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

QUỐC TẾ

Định nghĩa

 Là quá trình thu thập, phân tích thị trường thế

giới, và từ đó có kết luận về xu hướng vận động của thị trường thế giới Trên cơ sở đó đề ra chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing phù hợp

 Chiến lược cần độ tin cậy, tính chính xác, và giá trị của thông tin

 Một quyết định tồi do:

 dự đoán quá mức nhu cầu thị trường

 tầm nhìn và những áp lực từ cổ đông và đối thủ cạnh tranh

 tin vào những tiếp xúc trong mạng lưới quản trị

marketing

Thách thức trong nghiên cứu thị trường

 Không quen thuộc với văn hóa, kinh tế, quy định,

những môi trường cạnh tranh (bao gồm động lực,

tăng trưởng, sự ổn định) của nước ngoài và sự phức tạp của những thị trường khác nhau

 Thiếu sự chính xác, thịnh hành, tin cậy và khả năng có thể so sánh của những dữ liệu thứ cấp

 Thời gian và chi phí cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp

 Những khó khăn trong việc dịch thuật từ bảng câu hỏi của nước nhà sang nước ngoài Vì vậy nên sử dụng những nhà nghiên cứu địa phương

 Sự phối hợp, tính có thể so sánh được của việc nghiên cứu nhiều quốc gia

 Văn hóa và luật khác nhau bao gồm sự lịch sự nhã

nhặn và chênh lệch sự khát khao xã hội

Ví dụ về những lỗi dịch thuật

 1994 Hội nghị thế giới của UN về phát triển dân số ở Cairo:

 Người Mỹ đã đưa ra khái nhiệm „reproductive health‟

Quy trình nghiên cứu

c 6 • Báo cáo kết quả

hiếm, độ tin cậy thấp,

khó so sánh

Dữ liệu sơ cấp

 Qua quan sát, thực nghiệm, điều tra

Thu thập dữ liệu

Kỹ thuật khảo sát Thuận lợi Khó khăn

Điện thoại - Ở những nước phát triển, điện thoại hộ gia đình nhiều - Hữu ích cho những khách hàng thượng lưu vì họ sử dụng điện

thoại thường xuyên và dễ dàng diễn đạt ý kiến của họ

- Những nghiên cứu ở nhiều quốc gia có thể được chỉ đạo ở một địa điểm đơn

- Tỉ lệ trả lời cao

- Ổn định, kết quả nhất quán

- Kiểm soát mẫu cao

- Hữu ích nếu tỉ lệ lớn dân số sống ở vùng nông thôn

- Hầu hết những nước đang phát triển, tỉ lệ hộ gia đình

- Nhiều văn hóa thích hình thức giao tiếp mặt đối mặt

và không sẵn lòng tiết lộ thông tin qua điện thoại với người lạ

Thư - Chi phí thấp

- Hữu ích khi trình độ dân trí cao và hệ thống thư tín phát triển tốt (Anh, Úc, Đan Mạch…)

- Không cần đào tạo phỏng vấn viên nhiều

- Hữu ích nếu mẫu lớn mà không thể tới gần được

- Cần danh sách gởi thư có sẵn

Cá nhân - Kiểm soát mẫu cao - Hữu ích nếu danh bạ điện thoại hoặc danh sách gởi thư không

Số lượng mẫu lớn mà thời gian thì ngắn

Có sự truy cập toàn cầu thông qua Internet Trong nhiều trường hợp, khảo sát online rẻ hơn các kỹ thuật khác rất nhiều

Tình trạnh dấu tên có thể hữu ích trong những chủ đề nhạy cảm

Dữ liệu có thể lái trực tiếp thành những công cụ thống kê và cơ

sở dữ liệu

Ở nhiều nước, truy cập Internet rất hạn chế Cho những cuộc khảo sát website và thư điện từ ngẫu nhiên, tính đại diện có thể là vấn đề chủ yếu Như vật,

có rủi ro cho quá trình chọn mẫu sai lệch Những vấn đề kỹ thuật như kết nối kém, sai địa chỉ email

Tỉ lệ trả lời tương đối thấp và đáp viên có thể bỏ cuộc giữa chừng

Nhiều đáp án từ một người trả lời

Những vấn đề thu thập

thông tin ở Trung Quốc

 Mật độ và tính đa dạng địa lý→ những sự khác nhau chủ yếu ở sự phát triển, sức mua và những nhân tố văn hóa giữa và trong cùng những vùng

 Dữ liệu sơ cấp

• Lựa chọn mẫu đại diện, danh sách đáng tin cậy thường không có sẵn

• Phải có sự cho phép của chính quyền

• Sự biết rõ và tương đương của những khái niệm và khó

khăn trong phiên dịch

• Xu hướng thường lựa chọn giá trị ở giữa

• Truyền thống im lặng “người biết thì không nói, người nói thì không biết”

 Dữ liệu thứ cấp

• Tính không đúng của những số liệu chính thức – lạm phát, những yếu tố không được giải thích

Nguồn dữ liệu quốc gia

 Hầu hết những dữ liệu để sàn lọc quốc gia đến

từ dữ liệu thứ cấp

 Bắt đầu với những thông tin công cộng đã có sẵn từ những tổ chức như OECD và WTO

 Nguồn dữ liệu từ một số quốc gia:

• Business Environment Risk Intelligence (BERI - http://www.beri.com), Council of European Social Science Data Archives (CESSDA),

Economist Intelligence Unit (EIU), Transparency International, World Bank Country Data

 Trong giai đoạn sàn lọc sâu, tính giá trị của dữ liệu khác nhau bởi ngành công nghiệp

 Hiệp hội thương mại

 Euromonitor Passport GMID (có sẵn thông qua

Discovery - A-Z Databases - „GMID‟)

QUY TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Tiêu chuẩn Trọng số Nhân với điểm

Tăng trưởng kinh tế

Sự chuyển đổi tiền tệ

Chi phí lao động/sức sản xuất

Tín dụng ngắn hạn

Tín dụng dài hạn/vốn rủi ro

Thái độ hướng về nhà đầu tư nước ngoài và lợi nhuận

Sự quốc hữu hóa

Lạm phát tiền tệ

Cán cân thanh toán

Sự có thể làm cho các hợp đồng có hiệu lực

Sự chậm trễ quan liêu

Truyền thông: telex, điện thoại

Quản lý địa phương và các đối tác

Những dịch vụ chuyên nghiệp và những người thầu

khoá n

3 2.5 2.5

2

2

2 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5

1

1

1 0.5

 Tự do kinh tế

 Tính dễ tiếp thu thị trường

 Rủi ro quốc gia

Sự hấp dẫn của thị trường Sức cạnh tranh

Mùa thị trường và sự biến động thị trường

Lợi nhuận biên trung bình ngành công

nghiệp

Những điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật

độ, rào cản thâm nhập,…)

Những điều kiện ngăn cấm của thị trường

(những rào cản thuế quan/phi thuế quan,

hạn chế nhập khẩu,…)

Những quy định của chính phủ (kiểm soát

giá, nội dung địa phương, bồi thường xuất

khẩu

Cơ sở hạ tầng

Sự ổn định kinh tế và chính trị

Khoảng cách tinh thần (từ nước nhà đến thị

trường nước ngoài)

Thị phần

Khả năng và năng lực marketing (bí quyết đặc trưng của quốc gia)

Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị trường

Giá Lợi nhuận đóng góp

Hình ảnh thương hiệu

Vị trí công nghệ

Chất lượng sản phẩm

Hỗ trợ thị trường Chất lượng của nhà phân phối và dịch vụ Nguồn lực tài chính

Cơ hội sử dụng những kênh phân phối

Tình huống: Ruth‟s Chris

Exhibit 4:

 Những biến số chính nào Hannah chọn để xác định trong danh sách 35 thị trường tiềm năng?

 Người ăn thịt bò; luật nhập khẩu thịt bò Mỹ; dân số;

đô thị hóa; GDP per capita; mức độ thường xuyên

ăn ngoài; sự ưa thích thương hiệu Mỹ

 Bạn sẽ chọn 3 thị trường tiềm năng nào? Tại sao?

 Những biến số nào khác mà bạn cho là quan

trọng?

DỰ BÁO DOANH SỐ QUỐC GIA

VÀ THỊ PHẦN

Các PP dự báo doanh số quốc gia

 Phương pháp so sánh đối thủ cạnh tranh

(Competitor camparison method)

 Dự đoán doanh số dựa trên một trong những đối thủ cạnh tranh của công ty và những quyết định của họ

 So sánh những sản phẩm mà công ty cung cấp và

nỗ lực marketing với đối thủ

 Ước lượng thì cũng chỉ tốt như tiêu dùng và mô hình nhưng tốt hơn vừa đoán vừa lập luận

Các PP dự báo doanh số quốc gia

 Dự báo bằng phép loại suy (Forecasting by

Analogy)

 Giả định rằng doanh số của nước lạc hậu sẽ có

tương đồng với doanh số ở nước dẫn đầu

Ví dụ:

 Xem xét ví dụ về sự thâm nhập thị trường của ti vi 3D, tỉ lệ thâm nhập thị trường của ti vi LCD đã giống nhau ở Mỹ, Anh, Đức và Úc

 Ấn Độ, Trung Quốc ?

Các PP dự báo doanh số quốc gia

(Judgemental forecasts)

 Nếu một sản phẩm không có lịch sử ở bất kỳ quốc gia nào có thể so sánh được, phương pháp dự báo có

khuynh hướng phán xét sẽ phải được sử dụng

 Phương pháp Delphi bao gồm những chuỗi các vòng tuần hoàn của các con số dự đoán từ một loạt các

chuyên gia được lựa chọn trước

 Các chuyên gia được hỏi để cung cấp những ước

lượng cá nhân, độc lập với những đồng nghiệp của họ Các ước lượng này được gắn nhãn, tính toán đại lượng trung bình và gởi tóm tắt số liệu thống kê trở lại cho các chuyên gia

 Vòng khác ước lượng lại được thu thập, gắn nhãn và tóm tắt lại được phân phát cho các chuyên gia

 Điều này được thực hiện đến khi tiến trình đồng quy

Các PP dự báo doanh số quốc gia

Forecasts)

 Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) như

doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền,

theo tăng trưởng

 Xác định những biến độc lập:

năng

khách hàng, những thái độ hiện tại hướng về những sản phẩm nước ngoài, và mức độ phù hợp giữa sản phẩm và phong

cách sống của người mua có thể được cân nhắc

chi tiêu theo đầu người với những sản phẩm liên quan, lợi nhuận của công ty

$ doanh số ngành công nghiệp = kích cỡ thị trường

* (sữ sẵn lòng mua hàng *khả năng mua hàng)

Các PP dự báo doanh số quốc gia

Forecasts)

 Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) như

doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền,

theo tăng trưởng

 Xác định những biến độc lập:

năng

khách hàng, những thái độ hiện tại hướng về những sản phẩm nước ngoài, và mức độ phù hợp giữa sản phẩm và phong

cách sống của người mua có thể được cân nhắc

chi tiêu theo đầu người với những sản phẩm liên quan, lợi nhuận của công ty

$ doanh số ngành công nghiệp = kích cỡ thị trường

* (sữ sẵn lòng mua hàng *khả năng mua hàng)

 Phân tích những đối thủ nội địa, liên quan đến thái

độ tán thành nội địa, hạn chế thị phần trước chế độ bảo vệ nền công nghiệp trong nước, thị phần sẵn sàng cho nhập khẩu

 Phân tích những đối thủ cạnh tranh nước ngoài:

những kinh nghiệm trước đó phản kháng lại đối thủ

NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Thâm nhập đa thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường cho công

ty vừa và nhỏ

 Khai thác những cơ hội thị trường nội địa để

sử dụng trong những thị trường quốc tế

 Tập trung vào những năng lực cốt lõi của

công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Nhiều bước, mỗi thời điểm thâm nhập một thị trường và sau đó chuyển năng lực đến khúc thị trường tiếp theo

 Phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế bằng việc tiếp tục phát triển nhiều thị trường mới

trong tiến trình từng bước một, chắc chắn sự hợp nhất và lợi nhuận trước khi đi tiếp

Sự tập trung và đa dạng hóa

 Tình trạng suy thoái kinh

tế trong một nước có thể được đối trọng bởi

sự tăng trưởng trong thị trường khác

 Đa dạng rủi ro