Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 1

Những quyết định quốc tế hóa Những lý thuyết quốc tế hóa Xuất khẩu, bản quyền, liên doanh, liên minh, FDI Marketing quốc tế trong thị trường quốc tế cung cấp khách hàng cao cấp gi

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ

Tuần 1

TỔNG QUAN VỀ

MARKETING QUỐC TẾ

Nội dung hôm nay

 Giới thiệu bản thân

 Giới thiệu môn học

 Tổng quan về marketing quốc tế

 Thảo luận nhóm

Giới thiệu bản thân

Thông tin giảng viên

 Th.s Nguyễn Thị Minh Hải

 Bộ môn Quản trị - Marketing

 Email: ntmhai@agu.edu.vn

Còn bạn?

Giới thiệu môn học

Những quyết định

quốc tế hóa

Những lý thuyết

quốc tế hóa

Xuất khẩu, bản quyền,

liên doanh, liên minh,

FDI

Marketing quốc tế trong thị trường quốc tế

(cung cấp khách hàng cao cấp giá trị liên quan đến đối thủ)

Marketing Mix quốc tế

Những chiến lược thâm nhập thị trường

Tài liệu tham khảo

 Giáo trình chính:

 Nguyễn Thị Minh Hải, tài liệu giảng dạy Marketing quốc tế

 Tài liệu khác

 Dương Hữu Hạnh (2007), Marketing quốc tế

 Fletcher & Crawford (2011), International

Marketing: An Asia-Pacific Perspective (5 th ed.)

 Hollessen S (1998), Global Marketing, Prentice Hall Europe

 Hill C.W.L (2006), Global Business Today (4 th ,ed.), McGrawn- Hill

Đọc: Chương 2 Quy trình chọn thị trường quốc tế

Môi trường Kinh tế Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi trường

kinh tế

Cấu trúc chương trình

Chủ đề Yêu cầu

Môi trường Văn

hóa

Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi

trường Văn hóa

Thảo luận Phân kỳ và hội tụ trong hành vi khách

hàng: ứng dụng cho quảng cáo toàn cầu

Đọc Chương 7 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá Đọc Chương 8 Chiến lược giá

Tham khảo

 https://sites.google.com/site/marketingquocteag/home

Cá nhân

Thông báo Hàng tuần

Theo lịch thi

25%

25%

50%

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Quốc tế hóa

Italy

 Và điều này được gởi tới bạn bởi một người Mỹ

 Sử dụng công nghệ Bill Gates

 Và bạn có thể xem nó trên máy tính của bạn

 Mà máy tính này sử dụng con chip của Đài Loan,

 Và màn hình được làm bởi người Hàn Quốc,

 Lắp ráp bởi những công nhân người Bangladesh

 Trong một nhà máy ở Singapore,

 Được vận chuyển bởi một tài xế Ấn Độ,

 Bị cướp bởi một người Indonesia,

 Được bốc dỡ lên tàu bởi người Silanka,

 Và được buôn bán bất hợp pháp bởi người Mexico

Quốc tế hóa Vs Toàn cầu hóa

Quốc tế hóa Internationalization

trao đổi hàng hóa

giữa hai nước

doanh nghiệp, chính phủ ở các nước khác nhau

hoạt động Nhiều quốc gia Toàn cầu

Chiến lược Chiến lược riêng với

Sự khác biệt giữa hai loại công ty

Sản phẩm Khác biệt về kiểu dáng,

đặc tính, chức năng, hình ảnh

Khác biệt giá trị

Phân phối Kênh quốc gia Kênh tiêu chuẩn

Bối cảnh của thị trường thế giới

thành khu vực mậu dịch tự do NAFTA, EU,

AFTA…

các nước Đông Âu

Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ

công ty nước ngoài

 “Chúng tôi đã từng là một công ty Mỹ với công việc kinh doanh quốc tế lớn Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế lớn có một

công việc kinh doanh tầm cỡ ở Mỹ” (Robert Goizueta )

Thách thức và khó khăn

 Sự khác biệt về ngôn ngữ

 Sự khác biệt về văn hóa

 Sự cạnh tranh gay gắt

Ví dụ về lỗi dịch slogan

“Pepsi brings you back to life”

Khái niệm Marketing quốc tế

 Marketing quốc tế là một tiến trình thực hiện

kế hoạch và đảm nhiệm những giao dịch

xuyên những biên giới quốc gia

 Để tìm và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng quốc tế tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Marketing quốc tế là quyết định hoạch định

và thực hiện có tính đa quốc gia để nhận

thức, định giá, xúc tiến và phân phối những

ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những thay đổi để thỏa mãn những mục

đích của cá nhân và tổ chức

Khái niệm Marketing Quốc tế

 Đòi hỏi:

 Hiểu bản chất của toàn cầu hóa

 Hiểu những sự thúc ép của môi trường, như những yếu tố văn hóa

 Đánh giá những thị trường nước ngoài và xác định thị trường tiềm năng

 Những chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài

 Những quyết định về sản phẩm/thương hiệu, truyền thông, giá và phân phối

 Lập kế hoạch toàn cầu

Các khái niệm liên quan

động marketing giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa

ra thị trường bên ngoài

marketing): Hoạt động marketing bên trong quốc

gia đã thâm nhập

nhấn mạnh sự phối hợp và tương tác hoạt động

marketing trong nhiều môi trường khác nhau

không coi mỗi quốc gia là một thị trường nữa mà xem mỗi khu vực là một thị trường

một chiến lược marketing trên phạm vi toàn cầu và phải tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing

Mối quan hệ giữa các khái niệm

Câu hỏi trung tâm

 Những thúc ép môi trường đã định sẵn:

 Và mục tiêu của chúng ta là để cung cấp những giá trị siêu hạng liên quan đến đối thủ cạnh tranh của chúng ta,

 Vậy những khía cạnh nào chúng ta sẽ làm theo yêu cầu của khách hàng trong môi trường địa

Những cách tiếp cận Marketing quốc tế

 Từ xuất khẩu gián tiếp đến FDI

 Sử dụng đại lý

 Xuất khẩu qua trung gian nước ngoài

 Thành lập văn phòng kinh doanh ở nước ngoài

 Sắp xếp cho công ty nước ngoài để sản xuất dưới giấy phép

 FDI ở thị trường nước ngoài (để tránh rào cản nhập

khẩu)

 Từ nội địa đến vượt phạm vi quốc gia

 Định hướng nội địa – xuất khẩu qua đại lý nước ngoài

 Chuyển hướng marketing quốc tế - ủy thác nguồn tài

nguyên đến thị trường nước ngoài

 Lấy lập trường đa quốc gia – thích nghi cho thị trường

 Chuyển sang marketing toàn cầu – cung cấp sản phẩm cạnh tranh toàn cầu

Vai trò của người quản lý marketing quốc tế

 Vai trò thâm nhập thị trường nước ngoài

 Đánh giá những thị trường nước ngoài, tìm đúng

người trung gian hiểu sản phẩm của khách hàng nước ngoài và những đòi hỏi về dịch vụ

 Vai trò marketing địa phương

 Các công ty luôn luôn gởi người của họ sang nước

ngoài để điều hành các hoạt động

 Vai trò quản trị toàn cầu

 Sử dụng các kinh nghiệm đạt được, marketer ngày

nay hoạt động trong việc thu lợi ích toàn cầu từ sự hiện diện của công ty trong nhiều thị trường

 Phân khúc và định vị thị trường toàn cầu, tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ, giá, quảng cáo,…

Những lực lượng dẫn dắt của marketing quốc tế

Mục đích tham gia thị trường thế giới

 Tìm kiếm tài nguyên

 Tìm kiếm cơ hội

 Những khuyến khích về thuế của các khu vực

 Nhu cầu về sản phẩm

Yếu tố chiến lược

Yếu tố khác

 Gia tăng lợi nhuận

 Phát triển nhân viên

 Theo đuổi khách hàng quan trọng

 Cơ hội nghiên cứu

và phát triển sản phẩm mới

 Mở rộng chu

kỳ sống sản phẩm

Môi trường Marketing quốc tế mới

 Thay đổi cân bằng quyền lực

 Đảo ngược thực dân hóa

 Phương Đông hóa văn hóa

 Thương mại bên trong Asia

 Không chỉ có nhiều người

chơi trên vũ đài quốc tế

 Cái chết của quyền lực của

người Mỹ

 Trung Quốc là “ngân hàng

của người Mỹ”: Hilary

Clinton

 Chuyển đổi quyền lực từ

thế giới đã phát triển sang

thế giới đang phát triển –

đặc biệt là Trung Quốc và

Ấn Độ

 Những người dẫn dắt sự

tăng trưởng

 Vai trò đại diện của Ấn Độ

tại WTO trong “Phòng Xanh”

 Người can thiệp Trung

 Văn hóa phổ biến

phương Đông sẽ thâm

nhập phần còn lại của

thế giới

 Tai đã làm cho phù hợp

với phương Đông

 Hiện tượng phong cách

Gangnam chỉ mới là đỉnh

của tảng băng trôi, khi

những ngôi sao Châu Á

có uy tín bắt đầu làm cho

sự hiện diện của họ được

biết đến ở phương Tây

Phương Đông hóa văn hóa

 Tata của Ấn Độ đã mua

Jaguar, Land Rover và

trong thế giới thể thao

cricket hiện nay ở Ấn Độ

Đảo ngược thực dân hóa

Thương mại bên trong Châu Á

Các quyết định quốc tế hóa

của công ty

1. Mô hình quốc tế hóa Uppsala

2. Mô hình phân tích chi phí giao dịch

3. Mô hình mạng lưới

Mô hình Uppsala – Mh giai đoạn

 Đầu tiên, thâm nhập thị trường gần

 Sau đó, thâm nhập thị trường xa

 Thâm nhập thị trường mới thông

qua xuất khẩu

 Dần dần thành lập công ty con

4 giai đoạn của Johanson & W-Paul

1. Hoạt động quốc tế không đều đặn

2. Xuất khẩu nhờ đại diện độc lập

3. Thành lập công ty con (bán hàng)

4. Những đơn vị sản xuất/chế tạo ở

nước ngoài

Chiều trách nhiệm thị trường

Quy mô đầu tư vào thị

trường (marketing, tổ chức,

nhân sự…)

Hàm lượng nguồn lực

Mức độ nhiệm vụ

Khó khăn tìm nguồn lực thay

thế

Chuyển hướng sử dụng

nguồn lực thay thế

Chiều quốc tế hoá

Chiều địa lý

 Thâm nhập thị trường mới với khoảng cách tinh thần lớn hơn liên tục

 Khoảng cách tinh thần là sự khác biệt về

ngôn ngữ, văn hóa, hệ thống chính trị và những sự khác nhau khác

 Khoảng cách tinh thần gây trở ngại dòng chảy thông tin giữa công ty và thị trường

 Công ty bắt đầu quốc tế hóa bằng thâm nhập những thị trường mà họ hiểu nhất

Nhược điểm của mô hình Uppsala

 Tính quá xác định của mô hình

 - Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn nhau giữa những thị trường quốc gia khác nhau

 - Mô hình không có giá trị cho ngành công nghiệp dịch vụ

Mô hình phân tích chi phí giao dịch (TCA)

 R.Coase kết luận rằng: “một công ty có

khuynh hướng mở rộng cho đến khi chi phí của việc tổ chức một giao dịch trong công

ty sẽ trở thành ngang bằng chi phí của thực hiện giao dịch giống nhau bởi phương tiện trao đổi trong thị trường mở”

Chi phí

giao dịch

ngoại biên

Chi phí sản xuất của nội bộ hóa

Công ty sẽ nội bộ hóa

Cách tiếp cận chi phí giao dịch

Chi phí

(CP tìm kiến, CP hợp đồng)

Chi phí hậu suy (CP kiểm tra, CP thực hiện)

hệ thống quản lý để cung cấp sự kiểm soát hoặc niềm tin cần thiết cho những người

giao dịch trong trao đổi

phương (liên minh)

Cách tiếp cận chi phí giao dịch

Xem xét những khía cạnh cung cấp sự kiểm soát trong việc chọn

phương thức thâm nhập là chức năng của:

 Đầu tư của con người hoặc những sản phẩm hữu hình đặc trưng (Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI)

thương hiệu hoặc phân phối thương hiệu của đối thủ (↑ = thích FDI)

Hạn chế của mô hình

 - Giả định quá hạn hẹp của bản chất người

 - Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ

 - Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình quốc tế hóa của SMEs

Mô hình mạng lưới

Khái niệm

lẫn nhau giữa nhiều người làm kinh

doanh

với nhau thông qua những mối quan

hệ trao đổi, và những nhu cầu cũng như năng suất của họ được dàn xếp thông qua sự tương tác xảy ra trong những mối quan hệ

Cao

Quốc tế một mình

Quốc tế giữa các công ty khác

Sự liên quan của mô hình mạng lưới cho SME hoạt động như một nhà thầu phụ (subcontractor)

nhuận của nó từ hoạt động hợp đồng phụ cho công ty khác (thường là công ty lớn), công ty nhỏ trở nên độc lập sau đó

nhà thầu phụ của nó

hợp và hợp tác

và những mối quan hệ là loại hợp đồng phụ

truyền thống, sự cạnh tranh về giá là tiêu chuẩn

Quản trị marketing quốc tế

Nhân tố môi trường

 Mục tiêu dự án

 Khác

1 Cholride Plc, nhà cung cấp pin cho UK đã bị một cú

đá đau bởi sự trả đũa cạnh tranh từ Varta, người

dẫn đầu thị trường Đức, trong 3 nỗ lực khi thâm

nhập thị trường Đức

hàng trên thế giới sẽ giống nhau

1 Blockbuster, chuỗi cho thuê video đã rút khỏi thị

trường Đức năm 1997 sau 2 năm thâm nhập

Tránh 7 bẫy chết người

5 Thâm nhập thị trường mà không có kế hoạch

cho tiến trình mở rộng

 Thâm nhập thị trường không phải là tiến trình một bước

mà bao gồm nhiều bước

6 Liên kết với đối tác yếu kém

7 Đánh mất tính riêng biệt của thương hiệu

 American Express bị bắt buộc thu phí thấp hơn cho các dịch vụ khi nó trở thành có mặt toàn cầu

 Lacoste đánh mất hình ảnh khi nó định giá thấp ở Mỹ

Nó phải rút khỏi một vài năm trước khi nó quay trở lại thị trường một lần nữa

 Cẩn thận khi lựa chọn cửa hàng trong những thị trường quốc tế