Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG

SIÊU THỊ CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân

Người hướng dẫn: TS Phạm Hùng CườngThành phố Hồ Chí Minh – năm 2017

Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG

RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART” là công trình nghiên cứu của cá

nhân tôi Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này làtrung thực

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2017

Tác giả

Huỳnh Liên Bảo Trân

LỜI CẢM ƠN

Trân trọng cảm ơn các thày giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong Khoa Sauđại học, trường Đại học Ngoại thương đã tạo những điều kiện tốt nhất để tác giả thựchiện luận án

Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Lãnh đạo Liên hiệpHợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op mà tác giả đã có điềukiện gặp gỡ, khảo sát và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng gópnhững thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng, để tác giả có thể hoànthành nghiên cứu này

Do vẫn còn hạn chế về lý luận, kinh nghiệm thực tế và thời gian để thực hiệnnên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy rất mong nhận đượcnhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo để luận văn được hoàn chỉnh hơn

Xin trân trọng cảm ơn

Người thực hiện

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài……….1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu……… 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………3

1.5 Phương pháp nghiên cứu……….4

1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài……… 5

1.7 Kết cấu luận văn……… 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……… 8

2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới 2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart 2.1.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart 2.2 Sự hài lòng của khách hàng………14

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.3 Một số các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng……… 18

2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài 2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết……….24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu………29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu

3.1.3 Thiết kế bảng hỏi

3.2 Xây dựng thang đo………38

3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm

3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận

3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng

3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc

3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm

3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng

3.3 Nghiên cứu định lượng……… 41

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố

4.3.3 Kết quả mô hình EFA

4.4 Kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình……… 60

4.4.1 Kiểm định giả thiết

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả nghiên cứu……….68 5.2 Kết quả ứng dụng của nghiên cứu……….69

5.2.1 Nâng cao Chất lượng sản phẩm

5.2.2 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart

5.2.4 Cải thiện yếu tố sự quen thuộc

5.2.5 Cải thiện sự tín nhiệm chung của khách hàng

5.3 Hạn chế và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo………80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 NHR: Nhãn hàng riêng

Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêngCoopmart của khách hàng

Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm

Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận

Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận

Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc

Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm

Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng lần 2

Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố

Bảng 4.9: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập

Bảng 4.10 Ma trận xoay của biến độc lập

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố

Bảng 4.12: Tóm tắt thông số của mô hình

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các

hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015

Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách

hàng (Wilson và cộng sự, 2008)

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)

Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)

Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi)

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh

và cộng sự (2013)

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư lần 1

Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư

Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công tyluôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụcủa mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêudùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này Trước sự thamgia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon…thì SaigonCoop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trướcnhững thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Namhiện nay Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục

vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũngkhông kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danhmục hàng hóa đa dạng, chất lượng được đảm bảo và giá cả cạnh tranh luôn là yếu tốhàng đầu nhằm thu hút được người mua sắm đến với siêu thị Và đối với Coopmart nóiriêng và ở mỗi hệ thống siêu thị nói chung, nhãn hàng riêng luôn là “công cụ” tuyệt vờigiúp các hệ thống bán lẻ thu hút và xây lòng niềm tin và lòng trung thành nơi kháchhàng

Nhận thấy được tầm quan trọng này, ngay từ những ngày đầu thành lập, theoquan điểm của ban lãnh đạo Saigon Co-op, việc phát triển nhãn hàng riêng là chiếnlược tất yếu của Saigon Co.op khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lướirộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng Nhãn hàng riêngchính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nóichung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với cácđối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xuthế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế

là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.SaigonCo.op luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng,kiến trúc thương hiệu Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmartliên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnhtranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo Hiện nay, nhãn hàng riêng Co.opMart đã cógần 1500 mặt hàng và được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm.Các mặt hàng thực phẩm tiêu biểu gồm: gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo, các loạinước uống…Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt,dầu gội…

Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sảnphẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xácđịnh các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của kháchhàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart Ngoài ra,dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có cácquyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiềungười mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của kháchhàng và đạt được sự phát triển bền vững

Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thốngCo.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất cácgiải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng củakhách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đốivới sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?

- Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàngđến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang

nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart

Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thịCoopmart có các đặc điểm sau:

• Tuổi từ 18 tuổi trở lên

• Giới tính: cả nam và nữ

• Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu địnhtính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2

* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách

phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triểnnhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sátnhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu Thông tin thu thập được là cơ sở

hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏinghiên cứu

Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận

* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát

đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính lần1

Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắmsản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống Coopmart của khách hàng , tác giả tiến hànhphỏng vấn các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart quabảng câu hỏi định lượng Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:

+ Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thốngsiêu thị Coopmart

+ Gửi bảng câu hỏi qua mail/mạng xã hội cho bạn bè, người than cũngnhư các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, thu thập số liệu về các yếu tố vàmức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng

hệ thống siêu thị Coopmart Nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện từ tháng tháng04/2017 đến tháng 06/2017

* Nghiên cứu định tính lần 2: Tiến hành thảo luận nhóm 12 người bao gồm 2

chuyên gia về nhãn hàng riêng và 10 khách hàng về kết quả nghiên cứuđể xem xét sựphù hợp của kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính:

+ Xây dựng thang đo

+ Đánh giá thang đo

+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng đối vớinhãn hàng riêng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước rất quan tâm Có thể kháiquát một số công trình nghiên cứu trước đây như sau:

- Đề tài “ Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tậpđoàn siêu thị Big C” của nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài năng khoa học trẻViệt Nam” năm 2014 Đề tài đã chỉ ra những điểm mấu chốt nhất trong định hướngphát triển nhãn hàng riêng của tập đoàn bán lẻ Big C Tuy nhiên mẫu số liệu tác giả thuthập chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy mẫu chỉ mang tính chất đại diện chomột nhóm khách hàng Bên cạnh đó, sau khi thương vụ M&A giữa Big C và Central(Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu có những chiến lược thay đổi trong cách pháttriển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, chính vì vậy đề tài này xét trong bốicảnh hiện tại đã dần trở nên không còn phù hợp nữa

- Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối vớihàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả nghiêncứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các

m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết caođạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart Kết quả cũng cho thấy người tiêudùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sảnphẩm mang nhãn hàng riêng

Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng –nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông vàNguyễn Thị Mai Trang cũng rất thành công trong việc nghiên cứu các khía cạnh ảnhhưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart Tuy nhiên cũngnhư đề tài đã nêu bên trên, tác giả chỉ khái quát lên được các yếu tố về tâm lý kháchhàng trong một phạm vi khá nhỏ, chưa mang tính bao quát đối với toàn hệ thốngCo.opmart

Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, theo sự hiểu biếtcủa tác giả, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về sự hài lòng của người tiêu dùng trongviệc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng đặc biệt là với chuỗi Co.opmartBig C, cũng như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhiều về các yếu tố tâm lý của ngườitiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua và không chon ̣ mua sản phẩm; mức độnhân biết của ngườ i tiêu dùng hay nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cân ̣ nhãnhàng riêng Vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài này tại chuỗi siêu thị Co.opmart

và chọn mẫu khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Bổ sung nội dung lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là ý địnhmua sắm, đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ, cũng như là các yếu tố

tác động đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng.

Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác độngđếnvới ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, đây là cơ sở để xácđịnh các yếu tố mà Saigon Coop cần phải tập trung nguồn lực để thu hút khách hàngđến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác độngđến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng,từ đó có cácchiến lược marketing hiệu quả và các phương án quản trị mảng phát triển và kinhdoanh sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý hơn nhằmthu hút khách hàng đến với hệ thốngsiêu thị Coopmart, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đạt được sựphát triển bền vững

1.8 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong

cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của mart và các nhà sản xuất khác Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặthàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất Ví dụ này đã minhhọa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống cácđơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng

Wal-Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada.Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackermangiới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thông qua chuỗi cửa hàng Pick n Paynon trẻ của mình (Prichard 2005) Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giáthấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thông thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đíchphá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnhtrên thị trường

Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng

về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấnmạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc”(Nirmalya 2007) Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịchchuyển sang các nhà bán lẻ Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhàbán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, cácsản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường

Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xemnhư những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùngloại nhãn hiệu thông thường Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thứcnày đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãnhàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản

phẩm nhãn hiệu thông thường khác Nỗ lực thành công đầu tiên trong việc giới thiệusản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp đạt được bởi một nhóm các chuyên gia về ở Canadakhi họ đã phát triển một loại bánh socola nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống” Họcung cấp một sản phẩm cao cấp mà không có nhà bán lẻ nào có thể bắt chước và do đóngười tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này Nhờ vào chấtlượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựachọn của Tổng thống” đã được ra đời Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola

“Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay códoanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007)

Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ,Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sảnphẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàngriêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, TrungQuốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng)

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail)

Sơ đồ 2.1 đã minh họa một cách rõ ràng hơn thị phần doanh thu của những đạidiện bán lẻ lớn nhất trên thế giới Có thể thấy châu Âu (với đại diện là các hệ thốngsiêu thị Carrefour, Tesco) và Bắc Mỹ (với hệ thống Wal-mart) chiếm lợi thế rõ ràngtrong tiêu chí này, và trái ngược là tình hình tại khu vực châu Á với đại diện là AEON

Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càngphát triển, các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vựckinh doanh nhãn hàng riêng đầy tiềm năng này, điển hình ta có thể kể đến những siêuthị lớn như Big C và đặc biệt đại diện của Việt Nam là hệ thống siêu thị Coopmart Dù

đã có nhiều dòng sản phẩm nhãn hàng riêng khác nhau ra đời với nhiều thương hiệunhư Wow, Big C của hệ thống Big C, thương hiệu Coopmart, SGC của hệ thống siêuthị Coopmart, vẫn còn đó những sự nghi ngại trong xu hướng tâm lý người tiêu dùngtrong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng, tình trạng này có thể bắt nguồn

từ giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các sản phẩm nhãn hàng riêng cùng với

định kiến “tiền nào của đó” vẫn còn tác động mạnh đến xu hướng mua sắm của ngườitiêu dùng

Các sản phẩm nhãn hàng riêng chỉ được bày bán độc quyền tại các hệ thống bán

lẻ tương ứng, người tiêu dùng khi cần mua một sản phẩm nhãn hàng riêng thì chỉ cóthể đến hệ thống bán lẻ đó để mua sản phẩm mà không thể tìm thấy sản phẩm nhãnhàng riêng đó tại các hệ thống bán lẻ khác Như vậy, rõ ràng mục đích cơ bản của việc

ra đời nhãn hàng riêng là để thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Việc tìm hiểuxem các yếu tố nào có thể thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối vớicác sản phẩm nhãn hàng riêng và mức độ tác động của chúng là rất cần thiết khi mà tạiViệt Nam, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2015, nhãnhàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phầntính theo đơn vị bán ra so với năm 2014 Hiện nay, hòa theo xu hướng tiêu dùng tiếtkiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn cácsản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình

Để có cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về thực trạng nhãn hàng riêng tại thị trườngViệt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như để nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, tác giả quyếtđịnh chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống siêu thị Coopmart, hệ thống siêu thị hàngđầu Việt Nam hiện nay

2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart

Theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Coop, việc phát triển NHR là chiếnlược tất yếu của Saigon Coop khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lướirộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng NHR chính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăngcường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ

chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế củangười tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìmđến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng

Để làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng NHR vớichiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu Ra mắt từ năm 2003, cácsản phẩm NHR Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú vềchủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo Hiện nay, Co.opMart

đã có gần 300 mặt hàng, hơn 1500 mã hàng đầy đủ các nhóm sản phẩm là thực phẩmtươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng

Ưu điểm lớn nhất của NHR Co.opMart chính là yếu tố giá NHR giúpCo.opMart chủ động hơn khi triển khai các chương trình khuyến mãi và tham gia bình

ổn giá thị trường Các sản phẩm NHR có thể giảm giá 20-40% so với các sản phẩmcùng loại do đơn đặt hàng của siêu thị thường có số lượng lớn, thời gian hợp đồng camkết lâu dài Bên cạnh đó, khi mua sắm các mặt hàng NHR, khách hàng vẫn được hưởngthêm rất nhiều các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của hệ thống như tíchđiểm thẻ TV/VIP, giảm giá mừng khai trương, sinh nhật…

Chất lượng hàng hóa cũng tương đồng với giá sản phẩm vì đa phần các đối tácsản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều đã kinh doanh các sản phẩm chính của họ tạiCo.opMart, có thương hiệu và được người tiêu dùng tín nhiệm như Saigon Food,Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty San Miguel,…các sản phẩm NHR đều được tiến hành kiểm nghiệm, công bố chất lượng như các sảnphầm lưu thông trong thị trường theo quy định của pháp luật

Ngoài ra, các sản phẩm NHR còn được ưu tiên vị trí trưng bày ở những khoang

kệ ngay lối di khách hàng và vừa tầm mắt, tầm tay đề khách hàng thuận tiện quan sát

và mua sắm hàng hóa Mỗi sản phẩm có số mặt trưng bày nhiều giúp thu hút sự thu hút

và tăng định vị khu vực hàng hóa trong trí nhớ khách hàng khi mua sắm

2.1.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng

Tỷ trọng

doanh số 6T 2016

Tỷ trọng

lợi nhuận 6T 2015

Tỷ trọng

lợi nhuận 6T 2016

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

Thông qua bảng 2.1 về tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận cho thấy trong

5 chủng loại NHR đang kinh doanh thì thực phẩm công nghệ chiếm tỷ trọng lớn nhất,

hóa mỹ phẩm đang dần khẳng định mình chiếm vị trí thứ 2 và tăng trưởng 2.6% so vớicùng kỳ Ngành hàng may mặc và đồ dùng do 6 tháng đầu 2016 không tung ra các sảnphẩm mới nên tỷ trọng sụt giảm nhưng có thể thấy may mặc là ngành hàng mang lại lợinhuận cao nhất vì dù chỉ chiếm 16.6% doanh số nhưng lại đóng góp đến 22% lợinhuận Ngành hàng thực phầm tươi sống là nhóm hàng cần phát triền trong thời giantới vì nhu cầu thực phẩm sạch của người tiêu dùng ngày càng cao và uy tín thươnghiệu Co.opMart sẽ tăng cường sự tin tưởng nơi khách hàng góp phần tăng lòng trungthành của khách hàng khi mua sắm tại Co.opMart Tuy nhiên, đây cũng là thử tháchlớn vì các sản phẩm tươi sống đòi hỏi sự kiểm soát chất lượng hết sức nghiêm ngặt, cácsai sót có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của cả hệ thống

Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016

ĐVT: VND

Tăng trưởng so với cùng kỳ

Doanh thu 444,006,218,78

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

Doanh thu các sản phẩm NHR chiếm tỷ trọng 4.5% trong tổng doanh thu củatoàn hệ thống Co.opmart So với cùng kỳ, NHR có sự tăng trưởng khá tốt 13.9% và

10.9% về doanh thu và lợi nhuận cho thấy người tiêu dùng đã có xu hướng tin dùnghơn các sản phầm NHR Tuy nhiên so với mục tiêu đặt ra 6 tháng 2016 là 5.2% (đốivới tỷ trọng trên tổng doanh thu) và 15.2% (tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ), (các chỉtiêu này đã được tính toán cân đối giữa nội tại hệ thống Coopmart và các đối thủ trongngành) thì rõ ràng NHR vẫn chưa đạt được kết quả kinh doanh như kỳ vọng và cầnphải nỗ lực rất nhiều trong việc xem xét chiến lược và kiểm tra hiệu quả các hoạt độngnghiên cứu phát triển, khuyến mãi hơn nữa

Nhìn chung qua quá trình kinh doanh nhãn hàng riêng dù kết quả hoạt động có

sự tăng trưởng nhưng vẫn còn nhiều thách thức Một thực tế hiện nay tại hệ thốngCoopmart là khi các sản phẩm nhãn hiệu thông thường trong hệ thống Co.opMart thưchiện các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn hay thay đổi hàng tặng khuyếnmãi, dù giá khuyến mãi những sản phầm này vẫn cao hơn các sản phẩm cùng loạinhãn hàng riêng Co.opMart từ 5-15% nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng chuyểnhướng qua mua sắm các sản phầm nhãn hiệu thông thường khác mà từ bỏ NHR, bằngchứng là doanh số bán của các sản phẩm thông thường đều có tốc độ tăng trưởng vượthơn NHR qua các kỳ khuyến mãi, cẩm nang mua sắm Bên cạnh đó, các chi phí đầu tưnghiên cứu để phát triển ra một sản phẩm nhãn hàng riêng mới, chi phí tồn kho cao vìphải đặt hàng với số lượng lớn nhằm có được lợi thế giá thấp nhất hay chi phí cơ hộicủa việc trưng bày NHR (thay vì trưng bày NHR thì sẽ cho các nhãn hàng khác thuê đểthu tài chính) cũng khó lòng đong đếm chính xác Vì vậy, rất cần thiết để xác định cácyếu tố và đánh giá lại mức độ tác động của chúng trong việc là “thỏi nam châm” nhằmthu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm NHR Coopmart

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đã được chỉ ra bởi nhiều nhànghiên cứu và các học giả Theo Zairi:

“Khách hàng là mục đích của những gì chúng ta làm hơn là việc họ phụ thuộc vào chúng ta Khách hàng không phải là nguồn gốc của rắc rối; chúng ta không bao giờ được ước rằng khách hàng bỏ đi bởi vì tương lai và an toàn của chúng ta sẽ bị đặt trong tình thế hiểm nghèo.”

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trướckhi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất

vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàngđược thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khimua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọngcủa họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ sosánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảmnhận được và những kỳ vọng.Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽthất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hàilòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hàilòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Vì sự hài lòng của khách hàng đã được coi là dựa trên trải nghiệm của kháchhàng về một dịch vụ cụ thể (theo Cronin&Taylor, 1992) nên trên thực tế chất lượngdịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Bởi vì chất lượng dịch vụxuất phát từ kết quả của các dịch vụ từ các nhà cung cấp

Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Oliver

(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng đối vớimột nhà cung cấp hay một giao dịch cụ thể.Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích từ dịch vụ đó.

Ví dụ, nếu người tiêu dùng tin rằng họ vào nhà hàng McDonald, họ sẽ nhậnđược thực phẩm, dịch vụ, chất lượng cao ở khắp mọi nơi như nhau, khi đó sẽ không có

sự khác biệt về vị trí của nhà hàng (theo Millend M Lele, 1995) Các chiến lược tậptrung vào chất lượng dịch vụ giúp các công ty thêm giá trị, sau khi so sánh sự khác biệt

về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu khác

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự hài lòng của khách hàng

Nhu cầu cá nhân

Yếu tố tình huống

Lòng trung thành của khách hàng

Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

của khách hàng (Wilson và cộng sự, 2008)

Các lập luận trên cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chấtlượng dịch vụ.Trọng tâm của chất lượng dịch vụ là một sự phản ánh của đánh giá vềnhận thức của khách hàng "của sự đồng cảm, độ tin cậy, bảo đảm, đáp ứng và hữuhình”.Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhận thức về chất lượng dịch vụ

và những yếu tố khác (chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng yếu tố tình huống và cácyếu tố cá nhân)

Trong kết luận của các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu

tố quyết định quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là nền tảng trong nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài

Trong các công trình nghiên cứu nước ngoài, đầu tiên phải kể đến mô hìnhnghiên cứu lý thuyết khung của Parasuraman (1985).Đây là một trong những mô hìnhđầu tiên gợi ý các nhân tố tác động lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhậnđược Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụthuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xemxét trên nhiều yếu tố

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)

Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự lại dựa trên phân tích các kết quảkhảo sát thực tế để đưa ra một mô hình rút gọn hơn gồm 5 nhân tố để đánh giá chấtlượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing

Theo nghiên cứu này, từ các nhân tố ban đầu Parasuraman và các cộng sự đã rútgọn xuống còn 5 nhân tố và xây dựng nên mô hình cuối cùng như sau:

Phương tiện hữu hình

Sự tin tưởng (reliability):

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốngiải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi (responsiness):

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứngyêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance):

10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy):

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibility):

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trôngrất đẹp

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu này, và dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng được đưa ra nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng

Để bổ sung cho lý thuyết trước đây của ngành công nghiệp bán lẻ, Dabholkar vàcộng sự (1996) đã phát triển chất lượng dịch vụ bán lẻ Model (RSQS) Thang đo nàygồm 17 mục từ mô hình SERVQUAL và 11 mục mới mới từ các nghiên cứu được thựchiện Do đó, RSQS gồm 28 biến chia thành năm nhân tố Dựa trên lý thuyết và mô

hình SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất các nhân tố của chất lượngdịch vụ bán lẻ, bao gồm:

(1) Các khía cạnh vật lý - xuất hiện cửa hàng bán lẻ và cửa hàng bố trí;

(2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ giữ lời hứa của mình và làm những điềuđúng;

(3) Cá nhân tương tác - nhân viên cửa hàng bán lẻ là lịch sự, hữu ích, vàtruyền cảm hứng cho sự tự tin trong khách hàng;

(4) Giải quyết vấn đề - nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng để xử lý tờkhai và trao đổi, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng;

(5) Chính sách - chính sách bán lẻ cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu

xe, giờ hoạt động, và thẻ tín dụng

H4

H5Khía cạnh vật lý

Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)

Các khía cạnh vật lý: Các khía cạnh không gian vật chất cho việc xuất hiện và

bố trí của cửa hàng giúp làm thuận tiện cho khách hàng Dabholkar và cộng sự (1996)

đã cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh các cửa hàng và sự sạch sẽ Nghiên cứu nàycho thấy các công trình công cộng sạch sẽ cũng như cách bố trí của cửa hàng nhằm dễdàng tìm thấy các sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm, được khách hàng đánh giá caothì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1: Có một tác động tích cực của các khía cạnh vật lý của nhãn hàng riêng tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng

Độ tin cậy: yếu tố này đề cập đến việc nhà cung cấp thực hiện và hoàn thành

chất lượng dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác cho khách hàng như trong cam kết.Điều này có nghĩa là giữ lời hứa và làm chính xác những gì đã cam kết.Độ tin cậy làm

cho khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp.Giúp khách hàng loại bỏ nghi ngờ và cảmthấy tự tin về quyết định mua hàng của họ.Các khách hàng càng đánh giá cao về độ tincậy, có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng cao

H2: Có một tác động tích cực của độ tin cậy của nhãn hàng riêng trên sự hàilòng khách hàng của họ

Tương tác cá nhân: yếu tố tương tác cá nhân có nghĩa là nhân viên làm việc

hiệu quả, lịch sự và tôn trọng khách hàng Nó thể hiện ở sự tự tin và lịch sự nhã nhặn,hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng Các tác giả (1996) đã chứng minh rằng cảmgiác tự tin, cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại các cửa hàng và sự giúp đỡ của nhânviên là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng Người bán hàng đóng một vai tròquan trọng trong lĩnh vực này bởi vì họ liên hệ trực tiếp với khách hàng.Họ đóng vaitrò cơ bản để chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cuối cùng cho khách hàng và chính mốiquan hệ cá nhân của họ sẽ giúp cho khách hàng quay trở lại (Vesel và Zabkar, 2010).Vìvậy, các khách hàng càng đánh giá cao về tương tác cá nhân, cao hơn sự hài lòng củakhách hàng càng cao

H3: Có một tác động tích cực của sự tương tác cá nhân đến sự hài lòng củakhách hàng

Giải quyết vấn đề: nhân tố giải quyết vấn đề có nghĩa là nhân viên được đào tạo

để xử lý đơn hàng và giải quyết khiếu nại Giải quyết vấn đề của các nhà bán lẻ baogồm: sự sẵn sàng của các nhà bán lẻ để xử lý đơn hàng và giao hàng, chân thành quantâm đến vấn đề và giải quyết khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức Điềunày liên quan đến giao dịch và sự tương tác giữa các nhân viên trong cửa hàng vớikhách hàng, và cách thức xử lý vấn đề của cửa hàng.Nhà cung cấp không cho phépnhân viên khách hàng mất lòng tin và sự quan tâm đến cửa hàng.Khách hàng đánh giá