Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG

SIÊU THỊ CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân

Người hướng dẫn: TS Phạm Hùng Cường Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG

RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART” là công trình nghiên cứu của cá

nhân tôi Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2017

Tác giả

Huỳnh Liên Bảo Trân

LỜI CẢM ƠN

Trân trọng cảm ơn các thày giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong Khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tạo những điều kiện tốt nhất để tác giả thực hiện luận án

Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Lãnh đạo Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op mà tác giả đã có điều kiện gặp gỡ, khảo sát và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng, để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu này

Do vẫn còn hạn chế về lý luận, kinh nghiệm thực tế và thời gian để thực hiện nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo để luận văn được hoàn chỉnh hơn

Xin trân trọng cảm ơn

Người thực hiện

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài……….1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu……… 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………3

1.5 Phương pháp nghiên cứu……….4

1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài……… 5

1.7 Kết cấu luận văn……… 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……… 8

2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới 2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart 2.1.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart 2.2 Sự hài lòng của khách hàng………14

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.3 Một số các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng……… 18

2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài 2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết……….24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu………29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu

3.1.3 Thiết kế bảng hỏi

3.2 Xây dựng thang đo………38

3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm

3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận

3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng

3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc

3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm

3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng

3.3 Nghiên cứu định lượng……… 41

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố

4.3.3 Kết quả mô hình EFA

4.4 Kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình……… 60

4.4.1 Kiểm định giả thiết

4.4.2 Xây dựng mô hình

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả nghiên cứu……….68 5.2 Kết quả ứng dụng của nghiên cứu……….69

5.2.1 Nâng cao Chất lượng sản phẩm

5.2.2 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart

5.2.4 Cải thiện yếu tố sự quen thuộc

5.2.5 Cải thiện sự tín nhiệm chung của khách hàng

5.3 Hạn chế và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo………80

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng riêng năm 2015-2016

Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016

Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi

Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng

Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm

Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận

Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận

Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc

Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm

Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng lần 2

Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố

Bảng 4.9: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập

Bảng 4.10 Ma trận xoay của biến độc lập

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố

Bảng 4.12: Tóm tắt thông số của mô hình

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các

hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015

Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Wilson và cộng sự, 2008)

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)

Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)

Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi)

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh

và cộng sự (2013)

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty luôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này Trước sự tham gia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon…thì Saigon Coop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trước những thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam hiện nay Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục

vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũng không kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danh mục hàng hóa đa dạng, chất lượng được đảm bảo và giá cả cạnh tranh luôn là yếu tố hàng đầu nhằm thu hút được người mua sắm đến với siêu thị Và đối với Coopmart nói riêng và ở mỗi hệ thống siêu thị nói chung, nhãn hàng riêng luôn là “công cụ” tuyệt vời giúp các hệ thống bán lẻ thu hút và xây lòng niềm tin và lòng trung thành nơi khách hàng

Nhận thấy được tầm quan trọng này, ngay từ những ngày đầu thành lập, theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Co-op, việc phát triển nhãn hàng riêng là chiến lược tất yếu của Saigon Co.op khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng Nhãn hàng riêng chính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế

là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng,

kiến trúc thương hiệu Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo Hiện nay, nhãn hàng riêng Co.opMart đã có gần 1500 mặt hàng và được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm Các mặt hàng thực phẩm tiêu biểu gồm: gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo, các loại nước uống…Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt, dầu gội…

Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart Ngoài ra, dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững

Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart

Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn bao gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?

- Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart

Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Coopmart có các đặc điểm sau:

• Tuổi từ 18 tuổi trở lên

• Giới tính: cả nam và nữ

• Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM

liệu khách hàng, các bài báo cáo thị trường có liên quan… - trong 1 tháng, từ 6/2017 – 07/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2

* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách

phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu Thông tin thu thập được là cơ sở

hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho

rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối tượng khảo sát để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù hợp về nội dung, hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng mục đích của nhà nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 04/2017

* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát

đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính lần

1

Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống Coopmart của khách hàng , tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart qua bảng câu hỏi định lượng Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:

+ Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thống

* Nghiên cứu định tính lần 2: Tiến hành thảo luận nhóm 12 người bao gồm 2

chuyên gia về nhãn hàng riêng và 10 khách hàng về kết quả nghiên cứuđể xem xét sự phù hợp của kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính:

+ Xây dựng thang đo

+ Đánh giá thang đo

+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước rất quan tâm Có thể khái quát một số công trình nghiên cứu trước đây như sau:

- Đề tài “ Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập đoàn siêu thị Big C” của nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ Việt Nam” năm 2014 Đề tài đã chỉ ra những điểm mấu chốt nhất trong định hướng phát triển nhãn hàng riêng của tập đoàn bán lẻ Big C Tuy nhiên mẫu số liệu tác giả thu thập chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy mẫu chỉ mang tính chất đại diện cho một nhóm khách hàng Bên cạnh đó, sau khi thương vụ M&A giữa Big C và Central (Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu có những chiến lược thay đổi trong cách phát triển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, chính vì vậy đề tài này xét trong bối

cảnh hiện tại đã dần trở nên không còn phù hợp nữa

- Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả nghiên cứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các

m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết cao đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sản phẩm mang nhãn hàng riêng

Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng – nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông và Nguyễn Thị Mai Trang cũng rất thành công trong việc nghiên cứu các khía cạnh ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart Tuy nhiên cũng như đề tài đã nêu bên trên, tác giả chỉ khái quát lên được các yếu tố về tâm lý khách hàng trong một phạm vi khá nhỏ, chưa mang tính bao quát đối với toàn hệ thống Co.opmart

Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, theo sự hiểu biết của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng đặc biệt là với chuỗi Co.opmart Big C, cũng như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhiều về các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua và không chon ̣ mua sản phẩm; mức độ nhân biết của ngườ i tiêu dùng hay nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cân ̣ nhãn hàng riêng Vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài này tại chuỗi siêu thị Co.opmart

và chọn mẫu khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Bổ sung nội dung lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là ý định mua sắm, đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ, cũng như là các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng

Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác độngđến với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, đây là cơ sở để xác định các yếu tố mà Saigon Coop cần phải tập trung nguồn lực để thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng,từ đó có các chiến lược marketing hiệu quả và các phương án quản trị mảng phát triển và kinh doanh sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý hơn nhằmthu hút khách hàng đến với hệ thống siêu thị Coopmart, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững

1.8 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng

2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới

Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối” Tương tự như vậy, theo tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label Manufacturers’ Association – PLMA), thì một sản phẩm được bày bán dưới thương hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn hàng riêng

Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong

cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của mart và các nhà sản xuất khác Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất Ví dụ này đã minh họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng

Wal-Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman giới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thông qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay non trẻ của mình (Prichard 2005) Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giá thấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thông thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đích phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnh trên thị trường

Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng

về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấn mạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc” (Nirmalya 2007) Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịch chuyển sang các nhà bán lẻ Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhà bán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, các sản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường

Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem như những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùng loại nhãn hiệu thông thường Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thức này đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãn hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm nhãn hiệu thông thường khác Nỗ lực thành công đầu tiên trong việc giới thiệu sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp đạt được bởi một nhóm các chuyên gia về ở Canada khi họ đã phát triển một loại bánh socola nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống” Họ cung cấp một sản phẩm cao cấp mà không có nhà bán lẻ nào có thể bắt chước và do đó người tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này Nhờ vào chất lượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống” đã được ra đời Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola

“Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay có doanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007)

Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp 16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ, Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàng riêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, Trung Quốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng)

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail)

Sơ đồ 2.1 đã minh họa một cách rõ ràng hơn thị phần doanh thu của những đại diện bán lẻ lớn nhất trên thế giới Có thể thấy châu Âu (với đại diện là các hệ thống siêu thị Carrefour, Tesco) và Bắc Mỹ (với hệ thống Wal-mart) chiếm lợi thế rõ ràng trong tiêu chí này, và trái ngược là tình hình tại khu vực châu Á với đại diện là AEON

Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng phát triển, các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhãn hàng riêng đầy tiềm năng này, điển hình ta có thể kể đến những siêu thị lớn như Big C và đặc biệt đại diện của Việt Nam là hệ thống siêu thị Coopmart Dù

đã có nhiều dòng sản phẩm nhãn hàng riêng khác nhau ra đời với nhiều thương hiệu như Wow, Big C của hệ thống Big C, thương hiệu Coopmart, SGC của hệ thống siêu thị Coopmart, vẫn còn đó những sự nghi ngại trong xu hướng tâm lý người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng, tình trạng này có thể bắt nguồn

từ giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các sản phẩm nhãn hàng riêng cùng với định kiến “tiền nào của đó” vẫn còn tác động mạnh đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng

Các sản phẩm nhãn hàng riêng chỉ được bày bán độc quyền tại các hệ thống bán

lẻ tương ứng, người tiêu dùng khi cần mua một sản phẩm nhãn hàng riêng thì chỉ có thể đến hệ thống bán lẻ đó để mua sản phẩm mà không thể tìm thấy sản phẩm nhãn hàng riêng đó tại các hệ thống bán lẻ khác Như vậy, rõ ràng mục đích cơ bản của việc

ra đời nhãn hàng riêng là để thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Việc tìm hiểu xem các yếu tố nào có thể thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng và mức độ tác động của chúng là rất cần thiết khi mà tại Việt Nam, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2015, nhãn hàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phần tính theo đơn vị bán ra so với năm 2014 Hiện nay, hòa theo xu hướng tiêu dùng tiết kiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn các sản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình

Để có cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về thực trạng nhãn hàng riêng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, tác giả quyết định chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống siêu thị Coopmart, hệ thống siêu thị hàng đầu Việt Nam hiện nay

2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart

Theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Coop, việc phát triển NHR là chiến lược tất yếu của Saigon Coop khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng NHR chính là " thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng

Để làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng NHR với

chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm NHR Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo Hiện nay, Co.opMart

đã có gần 300 mặt hàng, hơn 1500 mã hàng đầy đủ các nhóm sản phẩm là thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng

Ưu điểm lớn nhất của NHR Co.opMart chính là yếu tố giá NHR giúp Co.opMart chủ động hơn khi triển khai các chương trình khuyến mãi và tham gia bình

ổn giá thị trường Các sản phẩm NHR có thể giảm giá 20-40% so với các sản phẩm cùng loại do đơn đặt hàng của siêu thị thường có số lượng lớn, thời gian hợp đồng cam kết lâu dài Bên cạnh đó, khi mua sắm các mặt hàng NHR, khách hàng vẫn được hưởng thêm rất nhiều các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của hệ thống như tích điểm thẻ TV/VIP, giảm giá mừng khai trương, sinh nhật…

Chất lượng hàng hóa cũng tương đồng với giá sản phẩm vì đa phần các đối tác sản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều đã kinh doanh các sản phẩm chính của họ tại Co.opMart, có thương hiệu và được người tiêu dùng tín nhiệm như Saigon Food, Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty San Miguel,… các sản phẩm NHR đều được tiến hành kiểm nghiệm, công bố chất lượng như các sản phầm lưu thông trong thị trường theo quy định của pháp luật

Ngoài ra, các sản phẩm NHR còn được ưu tiên vị trí trưng bày ở những khoang

kệ ngay lối di khách hàng và vừa tầm mắt, tầm tay đề khách hàng thuận tiện quan sát

và mua sắm hàng hóa Mỗi sản phẩm có số mặt trưng bày nhiều giúp thu hút sự thu hút

và tăng định vị khu vực hàng hóa trong trí nhớ khách hàng khi mua sắm

2.1.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng

Co.opMart

Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại

nhãn hàng riêng năm 2015-2016

Ngành hàng

Tỷ trọng doanh số 6T 2015

Tỷ trọng doanh số 6T 2016

Tỷ trọng lợi nhuận 6T 2015

Tỷ trọng lợi nhuận 6T 2016

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

Thông qua bảng 2.1 về tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận cho thấy trong

5 chủng loại NHR đang kinh doanh thì thực phẩm công nghệ chiếm tỷ trọng lớn nhất, hóa mỹ phẩm đang dần khẳng định mình chiếm vị trí thứ 2 và tăng trưởng 2.6% so với cùng kỳ Ngành hàng may mặc và đồ dùng do 6 tháng đầu 2016 không tung ra các sản phẩm mới nên tỷ trọng sụt giảm nhưng có thể thấy may mặc là ngành hàng mang lại lợi nhuận cao nhất vì dù chỉ chiếm 16.6% doanh số nhưng lại đóng góp đến 22% lợi nhuận Ngành hàng thực phầm tươi sống là nhóm hàng cần phát triền trong thời gian tới vì nhu cầu thực phẩm sạch của người tiêu dùng ngày càng cao và uy tín thương hiệu Co.opMart sẽ tăng cường sự tin tưởng nơi khách hàng góp phần tăng lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại Co.opMart Tuy nhiên, đây cũng là thử thách lớn vì các sản phẩm tươi sống đòi hỏi sự kiểm soát chất lượng hết sức nghiêm ngặt, các

sai sót có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của cả hệ thống

Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016

ĐVT: VND

6T 2015 6T 2016

Tăng trưởng so với cùng kỳ

Doanh thu 444,006,218,780 505,764,013,643 13.9%

Lợi nhuận 76,648,002,536 85,002,931,921 10.9%

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

Doanh thu các sản phẩm NHR chiếm tỷ trọng 4.5% trong tổng doanh thu của toàn hệ thống Co.opmart So với cùng kỳ, NHR có sự tăng trưởng khá tốt 13.9% và 10.9% về doanh thu và lợi nhuận cho thấy người tiêu dùng đã có xu hướng tin dùng hơn các sản phầm NHR Tuy nhiên so với mục tiêu đặt ra 6 tháng 2016 là 5.2% (đối với tỷ trọng trên tổng doanh thu) và 15.2% (tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ), (các chỉ tiêu này đã được tính toán cân đối giữa nội tại hệ thống Coopmart và các đối thủ trong ngành) thì rõ ràng NHR vẫn chưa đạt được kết quả kinh doanh như kỳ vọng và cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc xem xét chiến lược và kiểm tra hiệu quả các hoạt động nghiên cứu phát triển, khuyến mãi hơn nữa

Nhìn chung qua quá trình kinh doanh nhãn hàng riêng dù kết quả hoạt động có

sự tăng trưởng nhưng vẫn còn nhiều thách thức Một thực tế hiện nay tại hệ thống Coopmart là khi các sản phẩm nhãn hiệu thông thường trong hệ thống Co.opMart thưc hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn hay thay đổi hàng tặng khuyến mãi, dù giá khuyến mãi những sản phầm này vẫn cao hơn các sản phẩm cùng loại nhãn hàng riêng Co.opMart từ 5-15% nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng chuyển hướng qua mua sắm các sản phầm nhãn hiệu thông thường khác mà từ bỏ NHR, bằng chứng là doanh số bán của các sản phẩm thông thường đều có tốc độ tăng trưởng vượt hơn NHR qua các kỳ khuyến mãi, cẩm nang mua sắm Bên cạnh đó, các chi phí đầu tư nghiên cứu để phát triển ra một sản phẩm nhãn hàng riêng mới, chi phí tồn kho cao vì phải đặt hàng với số lượng lớn nhằm có được lợi thế giá thấp nhất hay chi phí cơ hội của việc trưng bày NHR (thay vì trưng bày NHR thì sẽ cho các nhãn hàng khác thuê để

thu tài chính) cũng khó lòng đong đếm chính xác Vì vậy, rất cần thiết để xác định các yếu tố và đánh giá lại mức độ tác động của chúng trong việc là “thỏi nam châm” nhằm thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm NHR Coopmart

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đã được chỉ ra bởi nhiều nhà nghiên cứu và các học giả Theo Zairi:

“Khách hàng là mục đích của những gì chúng ta làm hơn là việc họ phụ thuộc vào chúng ta Khách hàng không phải là nguồn gốc của rắc rối; chúng ta không bao giờ được ước rằng khách hàng bỏ đi bởi vì tương lai và an toàn của chúng ta sẽ bị đặt trong tình thế hiểm nghèo.”

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Vì sự hài lòng của khách hàng đã được coi là dựa trên trải nghiệm của khách hàng về một dịch vụ cụ thể (theo Cronin&Taylor, 1992) nên trên thực tế chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Bởi vì chất lượng dịch vụ xuất phát từ kết quả của các dịch vụ từ các nhà cung cấp

Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Oliver

(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng đối với một nhà cung cấp hay một giao dịch cụ thể.Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích từ dịch vụ đó

Ví dụ, nếu người tiêu dùng tin rằng họ vào nhà hàng McDonald, họ sẽ nhận được thực phẩm, dịch vụ, chất lượng cao ở khắp mọi nơi như nhau, khi đó sẽ không có

sự khác biệt về vị trí của nhà hàng (theo Millend M Lele, 1995) Các chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ giúp các công ty thêm giá trị, sau khi so sánh sự khác biệt

về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu khác

và những yếu tố khác (chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân)

Trong kết luận của các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu

tố quyết định quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là nền tảng trong nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự hài lòng của khách hàng

Nhu cầu cá nhân

Yếu tố tình huống

Lòng trung thành của khách hàng

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài

Trong các công trình nghiên cứu nước ngoài, đầu tiên phải kể đến mô hình nghiên cứu lý thuyết khung của Parasuraman (1985).Đây là một trong những mô hình đầu tiên gợi ý các nhân tố tác động lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)

Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự lại dựa trên phân tích các kết quả khảo sát thực tế để đưa ra một mô hình rút gọn hơn gồm 5 nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing

Theo nghiên cứu này, từ các nhân tố ban đầu Parasuraman và các cộng sự đã rút gọn xuống còn 5 nhân tố và xây dựng nên mô hình cuối cùng như sau:

Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

của Parasuraman (1988)

Kèm theo mô hình này, Parasuraman cũng đưa ra 22 câu hỏi thuộc 5 nhân tố trên:

Sự tin tưởng (reliability):

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi (responsiness):

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Phương tiện hữu hình

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance):

10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy):

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibility):

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu này, và dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

của khách hàng được đưa ra nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Để bổ sung cho lý thuyết trước đây của ngành công nghiệp bán lẻ, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển chất lượng dịch vụ bán lẻ Model (RSQS) Thang đo này gồm 17 mục từ mô hình SERVQUAL và 11 mục mới mới từ các nghiên cứu được thực hiện Do đó, RSQS gồm 28 biến chia thành năm nhân tố Dựa trên lý thuyết và mô hình SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất các nhân tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm:

(1) Các khía cạnh vật lý - xuất hiện cửa hàng bán lẻ và cửa hàng bố trí;

(2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ giữ lời hứa của mình và làm những điều đúng;

(3) Cá nhân tương tác - nhân viên cửa hàng bán lẻ là lịch sự, hữu ích,

và truyền cảm hứng cho sự tự tin trong khách hàng;

(4) Giải quyết vấn đề - nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng để xử

lý tờ khai và trao đổi, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng;

(5) Chính sách - chính sách bán lẻ cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, và thẻ tín dụng

Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)

Các khía cạnh vật lý: Các khía cạnh không gian vật chất cho việc xuất hiện và

bố trí của cửa hàng giúp làm thuận tiện cho khách hàng Dabholkar và cộng sự (1996)

đã cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh các cửa hàng và sự sạch sẽ Nghiên cứu này cho thấy các công trình công cộng sạch sẽ cũng như cách bố trí của cửa hàng nhằm dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm, được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H1: Có một tác động tích cực của các khía cạnh vật lý của nhãn hàng riêng tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Độ tin cậy: yếu tố này đề cập đến việc nhà cung cấp thực hiện và hoàn thành

chất lượng dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác cho khách hàng như trong cam kết Điều này có nghĩa là giữ lời hứa và làm chính xác những gì đã cam kết.Độ tin cậy làm cho khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp.Giúp khách hàng loại bỏ nghi ngờ và cảm thấy tự tin về quyết định mua hàng của họ.Các khách hàng càng đánh giá cao về độ tin cậy, có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng cao

H3

H4

H5 Khía cạnh vật lý

H2: Có một tác động tích cực của độ tin cậy của nhãn hàng riêng trên sự hài lòng khách hàng của họ

Tương tác cá nhân: yếu tố tương tác cá nhân có nghĩa là nhân viên làm việc

hiệu quả, lịch sự và tôn trọng khách hàng Nó thể hiện ở sự tự tin và lịch sự nhã nhặn, hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng Các tác giả (1996) đã chứng minh rằng cảm giác tự tin, cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại các cửa hàng và sự giúp đỡ của nhân viên là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng Người bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực này bởi vì họ liên hệ trực tiếp với khách hàng.Họ đóng vai trò cơ bản để chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cuối cùng cho khách hàng và chính mối quan hệ cá nhân của họ sẽ giúp cho khách hàng quay trở lại (Vesel và Zabkar, 2010).Vì vậy, các khách hàng càng đánh giá cao về tương tác cá nhân, cao hơn sự hài lòng của khách hàng càng cao

H3: Có một tác động tích cực của sự tương tác cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng

Giải quyết vấn đề: nhân tố giải quyết vấn đề có nghĩa là nhân viên được đào tạo

để xử lý đơn hàng và giải quyết khiếu nại Giải quyết vấn đề của các nhà bán lẻ bao gồm: sự sẵn sàng của các nhà bán lẻ để xử lý đơn hàng và giao hàng, chân thành quan tâm đến vấn đề và giải quyết khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức Điều này liên quan đến giao dịch và sự tương tác giữa các nhân viên trong cửa hàng với khách hàng, và cách thức xử lý vấn đề của cửa hàng.Nhà cung cấp không cho phép nhân viên khách hàng mất lòng tin và sự quan tâm đến cửa hàng.Khách hàng đánh giá càng cao về năng lực giải quyết vấn đề, sự hài lòng của khách hàng càng cao

H4: Có một tác động tích cực giữa khả năng giải quyết vấn đề của nhà cung cấp

và sự hài lòng của khách hàng của họ

Chính sách: chính sách bao gồm các chính sách của cửa hàng như thời gian hoạt

động, phương thức thanh toán và những chính sách khác Nhân tố này bao gồm những chính sách tác động đến hoạt động của khách hàng như là những giờ hoạt động của cửa

hàng, các quy định đậu xe và đảm bảo sự chất lượng sản phẩm Điều này giúp khách

hàng giao dịch với công ty thuận tiện.Các khách hàng càng đánh giá cao về các chính

sách của nhà cung cấp, sự hài lòng của khách hàng càng cao

H5: Có một tác động tích cực của chính sách đến sự hài lòng của khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) được coi

là mô hình thích hợp có thể được sử dụng trong việc nghiên cứu mức độ hài lòng của

khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng

2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước:

Một mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy (2008) được đưa ra dựa trên

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi, chất lượng dịch vụ mà

họ cảm nhận được cũng như hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung

cấp dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tác động tới thái độ của

khách hàng đối với nhà cung cấp

Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn

Sự hài lòng của khách hàng

Phàn nàn của KH

Lòng trung thành

- Phương tiện hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

mô hình nghiên cứu tương ứng

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong một nghiên cứu khác, tác giả Bùi Văn Trịnh cho rằng, yếu tố giá cả cũng

Phương tiện hữu hình

Độ tin cậy Mức độ đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Sự hài lòng của khách hàng

tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1988) và thang đo SERVQUAL, tác giả đưa ra một mô hình tương

tự nhưng thêm vào đó là yếu tố giá cả Cơ sở để đưa yếu tố giá cả vào mô hình là lập luận cho rằng giá cả ở mức phù hợp là điều các khách hàng rất quan tâm và là một trong những cơ sở để đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi

Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2013)

Hầu hết các mô hình trên đều xuất phát từ mô hình lý thuyết của Parasuraman

và dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như đã đề cập ở trên

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trong các mô hình nghiên cứu đã khảo sát, mô hình RSQS của Dabholkar và các cộng sự (1996) là gần nhất với mục tiêu nghiên cứu của đề tài RSQS đã được sử dụng bởi một số nhà nghiên cứu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ cho một số loại nhà bán lẻ như cửa hàng bách hóa, siêu thị và các cửa hàng giảm giá ở các nước phương Tây và phương Đông Năm 2000 Mehta và các cộng sự đã tiến hành một

SỰ HÀI LÒNG

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các siêu thị và các nhà bán lẻ hàng điện tử tại Singapore Năm 2002, Kim và Jin cho rằng RSQS là một quy mô rất hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ của các cửa hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc Ở Việt Nam, Nguyễn Đăng Duy Nhật và Lê Nguyên Hậu (2007) đã nghiên cứu về yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam Họ đã đề nghị có thể áp dụng RSQS cho các khảo sát tại Việt Nam với điều kiện chúng được hiệu chỉnh tùy theo bối cảnh cụ thể của nghiên cứu Do đó, RSQS được coi là thích hợp được áp dụng trong nghiên cứu này

Dựa trên RSQS, một mô hình nghiên cức đã được xây dựng nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart trong phạm vi đề tài này Mô hình này cũng phù hợp với mô hình lý thuyết khung của Parasuraman và có sự tham khảo đến các mô hình của các tác giả trong nước trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tham khảo mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, mô hình trên được đưa ra với các nhân tố tác động chính đến sự hài lòng bao gồm: (1) Uy tín sản phẩm; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Chất lượng; (4) Sự quen thuộc; (5) Sự tín nhiệm của khách hàng

Các yếu tố trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

* Giá cả cảm nhận: theo Zeithaml (1988), giá cả có thể được định nghĩa như

những gì mà người mua phải bỏ ra hoặc hi sinh để có được một sản phẩm Các nghiên cứu trước đã nhấn mạnh vai trò của các yếu tố liên quan đến giá cả đến việc mua sắm nhãn hàng riêng (McNeil và Wyeth, 2011).Ý định mua nhãn hàng riêng sẽ bị ảnh hưởng lớn bởi các giá trị mà khách hàng cảm nhận được Chi phí tài chính hay còn gọi

là giá cả của một sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó (Grunert, Bredahl & Brunso, 2004) Nghiên cứu thực hiện bởi Munusamy & Wong (2008) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa giá cả cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng.Ngày nay, một mức giá thấp và hợp lý tiếp tục là yếu tố chính mà người tiêu dùng tìm kiếm trong các sản phẩm nhãn hàng riêng (Kumar và Steenkamp, 2007; Lymperopoulos và ctg, 2010) Định vị giá thấp ban đầu này đã phát triển thành giá trị cao so với giá cả, khi mà các nhà bán lẻ đang không ngừng cải thiện chất lượng của các sản phẩm nhãn hàng riêng, và tái định vị sản phẩm nhãn hàng riêng để nâng cao hình ảnh sản phẩm (Nandan and Dickinson, 1994)

Tuy nhiên, mức giá thấp vẫn là một trong những tính chất chính của các sản phẩm nhãn hàng riêng (Diallo, 2012); và vẫn là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng (Boyle and Lathrop, 2013).Một cách cụ thể hơn, mức giá thấp thực chất là một yếu tố rất hấp dẫn đối với các khách hàng xem giá là ưu tiên hàng đầu trong việc mua sắm của họ (González-Mieres và ctg, 2006).Như đã trình bày ở trên, các mặt hàng nhãn hàng riêng Coopmart đều có mức giá cạnh tranh và thấp hơn các sản phẩm cùng loại từ 5-20% Vì vậy, giả thuyết H1 được đặt ra:

H2 Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng

* Chất lượng cảm nhận: trái với một số quan niệm phổ biến cho rằng giá cả là

yếu tố quan trọng nhất góp phần dẫn đến sự thành công của nhãn hàng riêng, theo Hoch và Banerji (1993) khám phá ra chất lượng sản phẩm cũng không kém phần quan