Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố hồ chí minh

48 Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố của các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng .... Nhận thấy được việc ra quyết định chọn ngân hàng để

-󲐀ω󲐀 -

TỪ PHƯƠNG LAN

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA

BÀN TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 04 NĂM 2014

-󲐀ω󲐀 -

TỪ PHƯƠNG LAN

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quang Thu

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014

Kính thưa quý thầy cô,

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự giúp đỡ của Cô hướng dẫn và những người mà tôi đã cảm ơn; số liệu thống kê là trung thực, nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay

Tp.HCM, ngày 20 tháng 04 năm 2014

Tác giả

Từ Phương Lan

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu: 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nguồn dữ liệu: 3

1.4.2 Phương pháp thực hiện: 3

1.5 Bố cục luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 4

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 4

2.1.2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng 7

2.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng 7

2.1.3.1 Nhóm dịch vụ Ngân hàng truyền thống 8

2.1.3.2 Nhóm dịch vụ Ngân hàng hiện đại 8

2.1.3.3 Các dịch vụ khác 9

2.2 Hành vi người tiêu dùng: 10

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 10

2.2.2 Tiến trình đưa ra quyết định mua của khách hàng 13

2.2.3 Các tác nhân của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: 15

2.2.3.1 Tác nhân marketing 4P 13

2.2.3.2 Tác nhân khác 13

2.2.4 Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: 17

2.2.4.1 Nhóm các yếu tố văn hóa: 18

2.2.4.2 Nhóm các yếu tố xã hội: 18

2.2.4.3 Nhóm các yếu tố cá nhân: 19

2.2.4.4 Nhóm các yếu tố tâm lý: 20

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân 21

2.3.1 Chất lượng dịch vụ 21

2.3.2 Giá: 24

2.3.3 Chiêu thị: 25

2.3.4 Địa điểm: 26

2.3.5 Ảnh hưởng của người khác: 27

2.3.6 Cảm giác an toàn 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 30

2.6 Tổng quan các công trình có liên quan: 31

2.6.1 Các nghiên cứu trên thế giới: 31

2.6.1 Các nghiên cứu ở Việt Nam: 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu: 35

3.2 Nghiên cứu định tính: 36

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính: 36

3.2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo 38

3.2.3.1 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ 38

3.2.3.2 Thang đo yếu tố giá cả 38

3.2.3.3 Thang đo yếu tố địa điểm 38

3.2.3.4 Thang đo yếu tố chiêu thị 40

3.2.3.5 Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác 40

3.2.3.6 Thang đo yếu tố cảm giác an toàn 41

3.2.3.7 Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch 42

3.3 Nghiên cứu định lượng: 42

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng: 42

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 43

3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 43

3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 43

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 43

3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Mẫu khảo sát: 47

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 47

4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu: 47

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 48

4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: 49

4.2.2.Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):

51

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng: 51

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng: 51

4.3 Phân tích hồi quy 54

4.3.1 Phân tích tương quan 54

4.3.2 Phân tích hồi quy: 56

4.3.3 Kiểm định sự vi phạm của các giả định hồi quy: 59

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính: 59

4.3.3.2 Giả định phương sai của sai số không đổi: 60

4.3.3.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: 62

4.3.3.4 Giả định về tính độc lập của sai số: 63

4.3.3.5 Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập: 63

4.3.4 Kiểm định giả thuyết: 63

4.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố 63

4.4.1 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa phái nam và nữ: 63

4.4.2 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có độ tuổi khác nhau: 63

4.4.3 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có trình độ học vấn khác nhau: 635

4.4.4 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có công việc chuyên môn khác nhau: 63

4.4.5 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có thu nhập khác nhau: 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 68

5.1 Đánh giá chung và những đóng góp chính của đề tài nghiên cứu: 68

5.1.1 Kết luận: 68

5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu: 69

5.2 Một số hàm ý cho các Ngân hàng: 69

5.2.1 Yếu tố an toàn: 69

5.2.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ: 70

5.2.3 Yếu tố giá cả: 73

5.2.4 Yếu tố vị trí: 74

5.2.5 Yếu tố chiêu thị: 76

5.2.6 Yếu tố ảnh hưởng của người khác: 77

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

- NH: Ngân hàng

- KMO: Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kaiser-Meyer-Olkin)

- EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analyses)

- VIF: Nhân tử phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua (Philip Kotler 2001) 13

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler 2001) 21

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot 55

Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram 57

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo về yếu tố chất lượng dịch vụ 35

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố giá cả 36

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố địa điểm 36

Bảng 3.4: Thang đo yếu tố chiêu thị 37

Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác 38

Bảng 3.6: Thang đo yếu tố cảm giác an toàn 38

Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn Ngân hàng 39

Bảng 4.1: Bảng tính cronbach alpha của các thang đo 47

Bảng 4.2: Bảng tính KMO và Bartlett’s Test của các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng 48

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố của các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng 49

Bảng 4.4: Bảng tính KMO và Bartlett’s Test của biến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng 51

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố của biến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng 51

Bảng 4.6: Tương quan Pearson giữa các nhân tố 53

Bảng 4.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 56

Bảng 4.9: Các hệ số hồi quy của thang đo Quyết định chọn Ngân hàng 56

Bảng 4.10: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 59

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu chính thức 62

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, thị trường tài chính đã và đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của

các ngân hàng tại Việt Nam Sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng đang cực kỳ phức tạp Thậm chí điều này xảy ra ngay giữa các chi nhánh của cùng một ngân hàng

Trong đó, các ngân hàng áp dụng nhiều cách thức khác nhau để thu hút khách hàng về phía mình Điểm có thể dễ dàng nhận thấy trong cuộc chạy đua này

là cạnh tranh thông qua lãi suất, với việc ngân hàng áp dụng chính sách lãi suất gửi tiết kiệm cao hơn quy định của Ngân hàng Nhà nước hoặc hạ lãi suất khi cho vay; cũng như không ngừng cải tiến về công nghệ, dịch vụ để phục vụ khách hàng

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của các dịch vụ tài chính đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi Ngân hàng Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng, Ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường, đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Các Ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay đã và đang phát triển nhiều hình thức huy động cũng như cho vay: mở rộng và đa dạng hoá dịch vụ Ngân hàng;

mở rộng mạng lưới, tập trung tại các thành phố lớn và khu công nghiệp; mở rộng cho vay tiêu dùng Bên cạnh đó, cũng từng bước đổi thay và ứng dụng công nghệ tiên tiến của ngân hàng, nhằm làm cho hoạt động của mình ngày càng đa dạng hoá

về các loại hình kinh doanh dịch vụ, tăng cường vai trò cạnh tranh để thu hút khách hàng, giảm đến mức thấp nhất những rủi ro trong hoạt động kinh doanh và thu được lợi nhuận cao nhất

Thế nên, việc các ngân hàng cần chú trọng đến là việc nghiên cứu đến những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đưa ra quyết định chọn lựa ngân hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn đối với hoạt động của ngân hàng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung

Nhận thấy được việc ra quyết định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng ảnh hưởng đến sự sống còn của hoạt động Ngân hàng, vì thế, nghiên cứu mạnh dạn đề cập đến vấn đề: “MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM”, để cung cấp thông tin cho các Ngân hàng tham khảo, đồng thời nghiên cứu sẽ đề ra những biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Luận văn xác định các mục tiêu cơ bản như sau:

- Nhận dạng một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM

- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM

- Một số hàm ý cho các ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến việc chọn lựa Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn TPHCM

Nhóm đối tượng khảo sát được dùng trong nghiên cứu này là các khách hàng

cá nhân đang giao dịch tại các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM Quy mô tổng thể khoảng 210 khách hàng giao dịch với các Ngân hàng tại một số quận, huyện trực thuộc phạm vi TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu:

Nguồn dữ liệu chủ yếu từ điều tra 210 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM

1.4.2 Phương pháp thực hiện:

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

- Xây dựng bảng điều tra và phỏng vấn khách hàng

- Phân tích dữ liệu

+ Kiểm định sơ bộ: cornbach’s alpha, khám phá nhân tố (EFA)

+ Phân tích hồi quy

1.5 Bố cục luận văn: Luận văn chia làm 5 chương

− Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

− Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;

− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

− Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

− Chương 5: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thể hơn, dịch

vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí Nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thương mại Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải thích

Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là:

1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác;

2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài;

3 Cấp tín dụng dưới các hình thức;

4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng;

5 Cung ứng các phương tiện thanh toán;

6 Cung ứng các dịch vụ thanh toán Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính Theo cách định nghĩa của

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đưa ra trong Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) thì: Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)

Điều đó có nghĩa dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính và trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO nó được chia thành 12 phân ngành cụ thể sau:

- Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng;

- Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác;

- Cho thuê tài chính;

- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi

nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;

- Bảo lãnh và cam kết thanh toán;

6 Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị trường khác;

- Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại

lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành;

- Môi giới tiền tệ;

- Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ ủy thác, lưu ký và tín thác;

- Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng khác;

- Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác;

- Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược

Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng Quan niệm theo nghĩa rộng này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như huy động vốn và cho

vay) Quan niệm này chỉ nên dùng để nghiên cứu sự phát triển các dịch vụ ngân hàng mới và cơ cấu các dịch vụ ngân hàng mới trong hoạt động của ngân hàng

Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dịch vụ ngân hàng

bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng”

2.1.3.1 Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống:

Dịch vụ nhận gửi; Dịch vụ cho vay; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài chính; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng; Dịch vụ chuyển nhượng trái quyền; Dịch vụ đầu tư tài chính

Dịch vụ huy động vốn là một trong những hoạt động hết sức đặc thù của ngân hàng thương mại, chính đặc thù này đã giúp cho các ngân hàng thương mại có vai trò quan trọng trong nền kinh tế Thông qua huy động vốn các ngân hàng sẽ thu hút được các khoảng tiền tiết kiệm của dân chúng, tiết kiệm của nền kinh tế và sử dụng nguồn vốn này để cho vay

Dịch vụ cho vay, hay còn gọi là tín dụng, đây là chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận

là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

Dịch vụ thanh toán là loại hình dịch vụ mà thông qua đó các ngân hàng cung cấp các tiện ích về phương thức thanh toán cho các đối tượng khách hàng

2.1.3.2 Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại:

Dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng về các loại thẻ là loại hình dịch vụ phục vụ đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân Hiện nay, có hai loại thẻ được phát hành và sử dụng,

2 1.3.3 Các dịch vụ khác:

Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch vụ tư vấn; Dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi Các dịch vụ này ngày càng được khách hàng biết đến

và sử dụng ngày càng nhiều như:

Dịch vụ tư vấn là ngân hàng cung cấp dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu tư vấn tài chính và quản lý doanh nghiệp như các doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính và vấn đề quản lý

Dịch vụ bảo quản và ký gửi, ngân hàng nhận bảo quản các tài sản như giấy

tờ có giá, hợp đồng, di chúc trong những chiếc hộp khóa kín được cất giữ cẩn thận cho khách hàng

2.2 Hành vi người tiêu dùng:

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như

thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian

về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Theo hiệp hội marketing Hoa Kì)

Hành vi tiêu dùng thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được

về nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bới các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không Xu hướng người tiêu dùng thường để phân tích hành vi người tiêu dùng

và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm nào đó thì họ sẽ trải qua các giai đoạn thái

độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc sự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishben và

Ajzen, 1991)

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã

hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 2.1)

Hình 2.1 - Mô hình hành vi người mua (Philip Kotler2001)

Câu hỏi trọng tâm cho các nhà tiếp thị là: khách hàng phản ứng như thế nào với các tác nhân marketing mà công ty đã sử dụng? Các công ty phải thực sự hiểu người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với các tính năng sản phẩm, giá cả khác nhau và hiểu sự hấp dẫn của quảng cáo có một lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh của nó Vì vậy, các công ty và các học giả đã nghiên cứu rất nhiều mối quan hệ giữa tác nhân tiếp thị và phản ứng của người tiêu dùng Điểm khởi đầu của họ là mô hình kích thích phản ứng của hành vi người mua thể hiện trong hình 2.1 Điều này cho thấy tác nhân tiếp thị và tác nhân khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và hình thành những phản ứng nhất định Các nhà tiếp thị phải tìm ra những gì bên trong “hộp đen” của người mua

Tác nhân tiếp thị bao gồm tác nhân bốn Ps: sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị Các tác nhân khác bao gồm các lực lượng và các sự kiện quan trọng trong môi trường của người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những tác nhân này thâm nhập hộp đen của người mua, bao gồm đặc điểm của người mua

và quá trình ra quyết định của người mua Đặc điểm người mua bao gồm bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Quá trình ra quyết định của người mua

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

H ộp đen của người mua Đặc điểm

của người mua

Ti ến trình quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua Hành vi sau mua

khi mua một cái gì đó, người mua đi qua một quá trình ra quyết định bao gồm: công

nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua

Các nhà tiếp thị muốn hiểu các tác nhân thích được chuyển đổi như thế nào thành các phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng, trong đó có hai phần Đầu tiên, đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cảm nhận và phản ứng của họ với các tác nhân như thế nào Thứ hai, quá trình ra quyết định của người mua bản thân

nó ảnh hưởng đến hành vi của người mua Đầu tiên chúng ta phải nhìn vào đặc điểm người mua như chúng ảnh hưởng đến hành vi mua và sau đó kiểm tra quá trình ra quyết định mua Chúng ta sẽ không bao giờ biết chính xác những gì có trong hộp đen hoặc có thể dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng, nhưng các mô hình

có thể giúp chúng ta hiểu người tiêu dùng, giúp chúng ta để hỏi những câu hỏi đúng, và dạy cho chúng ta làm thế nào để làm có ảnh hưởng đến họ

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.2.2 Tiến trình đưa ra quyết định mua của khách hàng

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :

Hình 2.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler 2001)

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa ch ọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua Nhận biết

nhu cầu

Khi tiến hành phân tích các giai đoạn này ta sẽ hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt Tuy nhiên, trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố bên ngoài, từ đó ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý

thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được

lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,

bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận

thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.3 Các tác nhân của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

2.2.3.1 Tác nhân marketing 4P:

Tác nhân tiếp thị là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng

để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, đó là: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

Product ( Sản phẩm):

Sản phẩm nếu phân loại theo thời gian sử dụng chúng ta có sản phẩm bền lâu

và sản phẩm ngắn hạn Ngoài ra sản phẩm còn được phân loại theo sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và sản phẩm trong thị trường công nghiệp Sản phẩm được phân theo sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (Nguyễn Thị

Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2009, Nguyên lý Marketing)

Các nhà tiếp thị đưa ra quyết định liên quan đến sản phẩm cá nhân của họ, các dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm Quyết định sản phẩm cá nhân liên quan đến các thuộc tính sản phẩm, xây dựng thương hiệu, bao bì , nhãn mác sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ Thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích hữu hình như chất lượng sản phẩm, tính năng, phong cách và thiết kế Một thương hiệu xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua việc sử dụng một tên hoặc yếu tố thiết kế đặc biệt, kết quả là giá trị lâu dài được gọi là giá trị thương hiệu

Một số nhà phân tích nhìn thấy thương hiệu là tài sản lâu dài chính của một công ty Thương hiệu không chỉ là tên và ký hiệu - nó thể hiện tất cả mọi thứ mà sản phẩm hay dịch vụ có nghĩa đối với người tiêu dùng Các công ty phải xây dựng và quản lý thương hiệu của mình một cách cẩn thận

Nhìn chung, phát triển sản phẩm và thương hiệu là một công việc phức tạp

và đòi hỏi Các công ty theo định hướng thị trường tạo ra một lợi thế khác biệt thông qua việc đánh giá nhiều vấn đề xung quanh quyết định sản phẩm và duy trì tính nhất quán với các mục tiêu rộng của công ty Nhu cầu khách hàng và mong muốn luôn nằm ở trung tâm của chiến lược sản phẩm (Philip Kotler, 2005)

Price ( Giá cả):

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, (Philip Kotler, 2005)

Place (Phân phối):

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

Promotions (Chiêu thị):

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ

công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

2.2.3.2 Tác nhân khác:

Các tác nhân khác bao gồm các lực lượng và các sự kiện quan trọng trong môi trường của người mua như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa có tác động đến hàn vi của người mua

Các công ty cần phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó

Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng lên quyết định giá Các nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn

2.2.4 Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định của người mua Đặc điểm người mua bao gồm bốn yếu tố chính : văn hóa , xã hội, cá nhân và tâm lý Quá trình ra quyết định của người mua khi mua một cái gì đó, bao gồm: công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá

các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua (Philip Kotler, 2005)

2.2.4 1 Nhóm các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của

nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Những người thuộc về những văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng

hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

- Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn,

tổ chức đoàn thể

- Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

2.2.4 3 Nhóm các yếu tố cá nhân:

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác

nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

2.2.4 4 Nhóm các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người

cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai

bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá

cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng

cá nhân

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Trong marketing, sản phẩm có nghĩa rộng và nghĩa hẹp Nghĩa rộng sản

phẩm chỉ cho cả loại hữu hình và vô hình (dịch vụ) Nghĩa hẹp, nó chỉ dùng để chỉ

sản phẩm hữu hình Vì vậy, khi dùng nó trong trường hợp tổng quát, nó có nghĩa

rộng và khi dùng nó trong trường hợp cụ thể của các sản phẩm hữu hình, nó có nghĩa hẹp Có nhiều cách thức phân loại sản phẩm Một cách tổng quát, sản phẩm

được chia ra làm hai nhóm chính theo mức độ hữu hình của chúng là sản phẩm hữu hình và dịch vụ

Đối với sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thể đánh giá khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì Đối với dịch vụ thì

việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Theo Gronroos, 1990 cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến

những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như

thế nào

Pasuraman và cộng sự 1985, đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch

vụ, đó là:

- Tin c ậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Philip Kotler, thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ như sau :

(1) Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng

vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó

Sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng được đánh giá qua việc dễ dàng mở một tài khoản, cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, hiệu

quả giúp khách hàng không mất nhiều thời gian xếp hàng chờ đợi giao dịch và các

sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Từ đây, nguyên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Ngân hàng để giao dịch của khách hàng

2.3.2 Giá:

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được một sản phẩm hoặc dịch

vụ, hoặc là lượng tiền mà người tiêu dùng đổi lấy để có những lợi ích của việc có

hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và người mua có khuynh hướng tính toán giá

với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được (Philip Kotler và cộng sự, 1999)

Giá đóng một vai trò quan trọng và tác động đến việc ra quyết định của khách hàng Giá cả đóng hai vai trò: thứ nhất là công cụ để xác định cái gì phải được bỏ ra để nhận lại một cái gì đó; thứ hai là điểm then chốt để cảm nhận chất lượng của sản phẩm, hoặc nó là dấu hiệu của chất lượng nằm bên trong sản phẩm

đó Tóm lại, giá cả có tác động đến việc chọn mua một sản phẩm của người tiêu dùng (Ashton và cộng sự., 2010)

Trong bài viết của Khazeh và Decker (1992) về sinh viên đại học Mỹ đã điều tra người tiêu dùng "tiêu chí quyết định chọn lựa Ngân hàng tại Mỹ” cho rằng chính sách dịch vụ phí, lãi suất cho vay là một trong những yếu tố quan trọng trong việc khách hàng chọn ngân hàng để giao dịch

Ở Mỹ, Boyd William và cộng sự (1994) nghiên cứu trên các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của các khách hàng Những phát hiện của cuộc khảo sát cho thấy rằng yếu tố giá cả như lãi suất tiền gửi và lãi suất tiền vay có ảnh hưởng đến khách hàng khi họ lựa chọn Ngân hàng để giao dịch

Ngoài ra tại nghiên cứu của Yavas (2006) cho rằng phí dịch vụ cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng

Như vậy, khi lựa chọn sản phẩm khách hàng xem xét giữa giá cả mà họ phải

trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, họ luôn mong muốn hai

yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải bỏ

ra Xét về khía cạnh giá cả của sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng được nghiên cứu trong

đề tài này thì cũng vậy, khách hàng họ luôn muốn được những dịch vụ có giá cả

phải chăng nhưng chất lượng phải cao Trên cơ sở đó giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

giao d ịch của khách hàng

2.3.3 Chiêu thị:

Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng, thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện

diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler

dịch vụ Mục đích chủ yếu của nó là làm tăng doanh số bán hàng trong thời gian

ngắn trong phạm vi khu vực địa lý nhất định (Dr Khaled, 2008)

Quảng cáo cung cấp lý do cho người tiêu dùng để họ mua một sản phẩm

hoặc dịch vụ còn khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua, khuyến mãi bao

gồm các ưu đãi ngắn hạn, các lợi ích được cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 1999)

Trong nghiên cứu của Safiek Mokhlis, 2009 chỉ ra rằng yếu tố chiêu thị là

một trong những yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao

dịch của khách hàng

Ở Phần Lan, Holstius và cộng sự, 1995 đã nghiên cứu các yếu tố quyết định

lựa chọn của khách hàng Họ phát hiện ra rằng yếu tố chương trình quảng cáo trên

truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng

Từ những nhận định trên giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

hàng để giao dịch của khách hàng

2.3.4 Địa điểm:

Địa điểm là một trong 4 yếu tố trong mô hình marketing 4P, là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân) Theo đó những khách hàng sẽ bị tác động bới yếu tố vị trí điểm giao dịch thuận lợi

Theo nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) về các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng, cho kết quả rằng địa điểm siêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với các thang đo như: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán thực phẩm tươi sống

Mokhlis (2009) và Yavas (2006) cũng đã chứng mình vị trí của ngân hàng có ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng Theo đó, khách hàng có xu hướng lựa chọn ngân hàng có vị trí thuận tiện, có nhiều mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, ATM, sự thuận tiện về đi lại với hội sở

Ngoài ra, tại nghiên cứu của Phạm Thị Tâm – ĐH Đà Lạt cùng với Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM (2010), cũng cho thấy

rằng sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch cũng là một yếu tố mà khách hàng

xem xét khi quyết định chọn ngân hàng

Từ những nhận định trên giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

l ựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng

2.3.5 Ảnh hưởng của người khác:

Một hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như nhóm của người tiêu dùng, gia đình, vai trò xã hội và vị trí Bởi vì các yếu tố xã hội mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng, các công ty phải đưa các yếu tố này vào khi thiết kế các chiến lược tiếp thị của mình (Philip Kotler và cộng sự, 2005)