Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại việt nam

Trên cơ sở lý thuyết đã có trên thế giới về cộng đồng thương hiệu trực tuyến, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các giả t

NGUYỄN HỒNG GIANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP HCM, tháng 06 năm 2014

Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường

ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn trình bày dưới đây do chính tôi thực hiện

Cơ sở lý thuyết liên quan và những trích dẫn trong luận văn đều có ghi nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, các báo cáo hay bài báo

Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP HCM, tháng 06 – 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Giang

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục hình

Danh mục bảng

Danh mục phụ lục

Tóm tắt luận văn

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 3

1.3 Vấn đề nghiên cứu 4

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Đối tượng khảo sát 5

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.7 Bố cục của luận văn 7

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến 8

2.2.3 Cộng đồng thương hiệu 9

2.2.4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 9

2.2.5 Lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến 9 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 10

2.4 Tổng kết nghiên cứu của Dubois và Westerhausen(2011) 11

2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu 11

2.4.2 Sự gắn bó với thương hiệu 13

2.4.3 Thiện cảm với cộng đồng 14

2.4.4 Cảm giác thân thuộc với cộng đồng 15

2.4.5 Sự hòa nhập cộng đồng 16

2.4.6 Sự hài lòng với cộng đồng 17

2.4.7 Sức ảnh hưởng của bản thân 18

2.4.8 Sự tham gia 18

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 20

2.6 Tóm tắt chương II 21

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Giới thiệu 23

3.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.3 Nghiên cứu định tính 26

3.3.1 Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng 29

3.3.2 Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng 30

3.3.3 Kết quả khám phá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân 31

3.3.4 Kết quả khám phá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 31

3.3.5 Kết quả khám phá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 32

3.4 Nghiên cứu định lượng 39

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 39

3.4.2 Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi 39

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.4.5 Đánh giá và kiểm định thang đo 42

3.4.5.1 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng 42

3.4.5.2 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng 43

3.4.5.3 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân 44

3.4.5.4 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 45

3.4.5.5 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 46

3.4.5.6 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu 47

3.4.5.7 Kết quả đánh giá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 48

3.4.5.8 Phân tích EFA cho tất cả các thang đo trong mô hình 51

3.5 Tóm tắt chương III 55

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

4.1 Giới thiệu 57

4.2 Kiểm tra các giả định của phân tích hồi quy 57

4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57

4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1 57

4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2, H3, H4 58

4.3.3 Kiểm định giả thuyết H5, H6 61

4.3.4 Kiểm định giả thuyết H7 63

4.4 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm 64

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp 66 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập 67 4.5 Tóm tắt 68 CHƯƠNG V HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 70 5.2 Một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu 70 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

BQS Biến quan sát

EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân tố khám phá

CI (Community identification) Sự hòa nhập cộng đồng

CS (Community satisfaction) Sự hài lòng với cộng đồng

DI (Degree of influence) Sức ảnh hưởng của bản thân

PSBC (Psychological Sense of Brand Community) Cảm giác thân

thuộc với cộng đồng

CC (Community commitment) Thiện cảm với cộng đồng

BA (Brand attachment) Sự gắn bó với thương hiệu

RI (Repurchase intention) Ý định mua lại

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình phân tích

thống kê khoa học

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.2 Độ tuổi của thành viên trong mẫu 40

Hình 3.3 Nghề nghiệp của thành viên trong mẫu 41

Hình 3.4 Thu nhập của thành viên trong mẫu 41

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu 50

Bảng 3.1 Thang đo nháp 1 26

Bảng 3.2 Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn sâu 28

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng 29

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng 30

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân 31

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 32

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 33

Bảng 3.8 Thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu 34

Bảng 3.9 Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 34

Bảng 3.10 Thang đo nháp 2 35

Bảng 3.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng 43

Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng 44

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân 45

Bảng 3.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 46

Bảng 3.16 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu 48 Bảng 3.17 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần lời truyền miệng 49 Bảng 3.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần ý định mua lại 49 Bảng 3.19 Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 49 Bảng 3.20 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 51 Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA lần 2 của tất cả các thang đo 53 Bảng 3.22 Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng 54 Bảng 3.23 Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sức ảnh hưởng của bản thân 54 Bảng 3.24 Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sự gắn bó với thương hiệu 55 Bảng 4.1 Bảng tóm tắt mô hình (4-1) 58 Bảng 4.2 Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-1) 58

Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mô hình (4-2) 59

Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-2) 60

Bảng 4.6 Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình (4-3) 61

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình (4-3) 61

Bảng 4.8 : Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-3) 62

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt mô hình (4-4) 63

Bảng 4.10 : Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4.4) 63

Bảng 4.11: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa 2 nhóm giới tính 64

Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính 65

Bảng 4.13: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm tuổi 65

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm tuổi 66

Bảng 4.15: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp 66

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp 67 Bảng 4.17: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập 67

Bảng 4.23 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 69

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 3: Phân tích EFA

Phụ lục 4: Phân tích tương quan

Phụ lục 5: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Phụ lục 6: Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư

đặc trưng lên lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến (fanspage) tại Việt Nam, với đại diện được chọn để khảo sát là cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam

Trên cơ sở lý thuyết đã có trên thế giới về cộng đồng thương hiệu trực tuyến, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, một mô hình

lý thuyết được đưa ra cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho rằng 6 yếu tố (gồm có: Sự hòa nhập cộng đồng, Sự hài lòng với cộng đồng, Sức ảnh hưởng của bản thân, Cảm giác thân thuộc với cộng đồng, Thiện cảm với cộng đồng

và Sự gắn bó với thương hiệu) trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (với 6 cuộc phỏng vấn) được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu

Sau khi thang đo được khám phá và điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, chúng được sử dụng để khảo sát chính thức với cỡ mẫu 258 thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam Số liệu khảo sát trước tiên được sử dụng để kiểm định các thang đo Khi các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, chúng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và tất cả 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ở độ tin cậy 95% Kết quả này phản ánh sự tác của các yếu tố đặc trưng đến lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu biết rõ hơn về lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và điều hành có hiệu quả hơn

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Từ lâu, thương hiệu đã trở thành một tài sản phi vật chất của doanh nghiệp

Nó giúp cho người tiêu dùng phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ dàng lựa chọn thông qua sự nhận biết Do đó các nhà điều hành luôn coi trọng việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay đã có không ít thách thức đặt ra đối với các nhà tiếp thị để quản lý thương hiệu cũng như tăng cường tầm quan trọng đối với người tiêu dùng (Keller, 2008) Vargo và Lusch (2004) đã nhận định rằng :

+ Trước hết, số lượng thương hiệu và sản phẩm mới ngày càng tăng đã thay đổi môi trường xây dựng thương hiệu, do đó tạo ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn từ một loạt các sản phẩm

+ Thứ hai, khách hàng đã trở nên hiểu biết, kiến thức về thị trường đã tăng lên và họ đòi hỏi nhiều hơn, hoài nghi hơn trong lựa chọn thương hiệu + Thứ ba, sự phân tán của phương tiện truyền thông và sự xói mòn của quảng cáo truyền thống đã buộc các nhà tiếp thị tìm lựa chọn thay thế mới để thúc đẩy thương hiệu của mình Hơn nữa, tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, internet và video trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ thích ứng tốt hơn với những thay đổi tiêu dùng trong môi trường của họ

+ Cuối cùng là sự gia tăng cạnh tranh, toàn cầu hóa, sự dịch chuyển giữa

tư duy ưu tiên sản phẩm sang tư duy ưu tiên dịch vụ

Và sự gia tăng chi phí giới thiệu một sản phẩm hoặc một thương hiệu mới trên thị trường đã được thể hiện thông qua việc quản lý thương hiệu và chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp (Keller,2008) Để thích ứng với những thay đổi này, các nhà tiếp thị đã không chỉ bị buộc phải có những

chuyển biến trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược truyền thông để thu hút khách hàng mới, nhưng họ cũng bắt buộc phải tạo ra những cách thức mới và sáng tạo trong việc giữ khách hàng hiện tại của họ Những hứa hẹn về lợi ích lâu dài tiếp tục khiến các nhà điều hành kinh doanh và tiếp thị phải nỗ lực để tìm ra “kim chỉ nam” cho lòng trung thành thương hiệu (McAlexander

và ctg, 2002) Một xu hướng hiện nay đang được rất nhiều các nhà điều hành quan tâm đó là truyền thông mạng xã hội

Mạng xã hội (Social Network)

Mạng xã hội được định nghĩa là "các dịch vụ dựa trên nền tảng một trang web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) lập một danh sách các người dùng khác mà

họ chia sẻ một kết nối, và (3 ) xem tin tức và truy cập thông qua danh sách các kết nối với những người khác trong hệ thống (Boyd và Ellison, 2008) Từ khi ra đời vào năm 1997 đầu tiên với SixDegrees.com, mạng xã hội hiện nay

đã thu hút hàng triệu người dùng với những tên tuổi nổi tiếng toàn cầu như Facebook, Twitter, MySpace, Google+… , và đã trở thành một phần không thể thiếu trong công việc hàng ngày của họ (Richter và ctg, 2011)

Mạng xã hội đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau như: cấu trúc mạng (CACI và ctg , 2012.), đặc điểm của người sử dụng (Bhattacharyya

và ctg, 2011; Hargittai, 2007; Karl và ctg, 2010.), mô hình sử dụng (Golder

và ctg, 2007; Lampe và ctg, 2006), động lực sử dụng (Joinson, 2008 ; Raacke

và ctg, 2008), quản lý danh tính và tự trình bày (Labrecque và ctg, 2011; Zhao

và ctg,2008), tương tác xã hội (Kostakos và Venkatanathan, 2010 ; Nazir và ctg, 2008), và sự riêng tư và công bố thông tin (Debatin và ctg, 2009; Krasnova và ctg, 2009)… Ngoài ra, bối cảnh sử dụng cụ thể được phân tích, chẳng hạn như sử dụng mạng xã hội để trao đổi kiến thức trong học viện (Ferri và ctg, 2012), giá trị của mạng xã hội trong môi trường chính trị

(Stieglitz và Đặng, 2012), vv… Tuy nhiên, có rất ít được công bố về việc sử dụng mạng xã hội trong bối cảnh của các doanh nghiệp, mặc dù mạng xã hội

có thể được áp dụng trong ba khía cạnh riêng biệt như: " 1) tuyển dụng chuyên nghiệp và phát triển nghề nghiệp, 2) tạo thuận lợi cho mối quan hệ trong bối cảnh phân phối công việc, và 3) tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng (Richter và ctg, 2011) Tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng trên nền tảng mạng xã hội mà cụ thể hơn là cộng đồng thương hiệu trực

tuyến sẽ là trọng tâm của đề tài nghiên cứu này

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Là một cộng đồng trực tuyến được hình thành bởi người tiêu dùng có sự đam mê xoay quanh một thương hiệu, và thương hiệu này là tâm điểm của sự tương tác trong xã hội trực tuyến này (Heding và ctg, 2009) Các thành viên

có thể tham gia cộng đồng để thu thập thông tin, đóng góp và chia sẻ kiến thức có giá trị dễ dàng hơn bao giờ hết (Auker ,2011) Các doanh nghiệp có thể sử dụng cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm xây dựng thương hiệu, lựa chọn các ứng dụng thích hợp làm chìa khóa để đạt được thị trường mục tiêu Điều quan trọng là để gửi nội dung hữu ích và nhận lại thông tin phản hồi ngay lập tức từ khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng (Auker ,2011) Mặt khác, sự phổ biến, chi phí thấp, hiệu quả truyền thông cao của phương tiện truyền thông xã hội này đã hấp dẫn nhiều công ty tham gia trong không gian như vậy (Kaplan và Haenlein, 2010)

1.2 Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam hiện nay đã có 19,6 triệu người dùng mạng xã hội chiếm 21,42% dân số và chiếm tới 71,4% người sử dụng internet (theo kết quả điều tra của công ty Nghiên cứu thị trường Socialbakers & SocialTimes.Me, đến tháng 8 - 2013) Việt Nam đang là nước đứng thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng trưởng lượng người sử dụng Facebook tính đến tháng 7-2013 Người sử dụng

mạng xã hội dễ dàng tạo lập một hoặc nhiều tài khoản để tham gia, hoặc tạo lập ra các hội, nhóm riêng nhằm kết nối các thành viên khác cùng sở thích, ngành nghề, quê quán dù thành viên đó ở bất kỳ đâu Tính cộng đồng thể hiện rất rõ trong các hoạt động tương tác giữa các thành viên trong hội, nhóm trên mạng xã hội nói chung và cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói riêng

Từ những lợi ích thực tế mang đến từ cộng đồng trực tuyến đối với việc thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam, câu hỏi đặt ra là liệu các hoạt động mà các nhà quản trị cộng đồng trực tuyến đang áp dụng có góp phần thúc đẩy lòng trung thành hay không? Và mức độ tác động của từng nhân tố lòng trung thành ra sao? Đạt được những hiểu biết này, nhà quản trị cộng đồng trực tuyến có thể chủ động tạo ra các hoạt động hiệu quả, tiếp tục thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu

1.3 Vấn đề nghiên cứu

Trước những những lợi ích mà cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang lại, nhiều nghiên cứu trước đó đã đi sâu vào nhiều khía cạnh, các mặt lợi ích của nó Tuy nhiên lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến vẫn là một vấn đề còn khá mới mẻ, chính vì vậy đề tài này sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu vấn đề: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam”

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và mức độ tác động của chúng

- Khuyến nghị về một số hàm ý ứng dụng của kết quả nghiên cứu vào thực tế cho các doanh nghiệp

1.5 Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là các thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam Tuy nhiên do thời gian và nguồn lực có giới hạn nên tác giả đã chọn ra một cộng đồng thương hiệu trực tuyến tiêu biểu để thực hiện nghiên cứu Do đó, đối tượng khảo sát của đề tài này sẽ là các thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của thương hiệu HTC mang tên HTC Việt Nam (https://www.facebook.com/htcvietnam) Cộng đồng này được khảo sát để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, bởi cộng đồng này hội tụ đầy đủ các yếu tố thuận lợi cho việc khảo sát như:

có nhiều thành viên thường trực, hoạt động sôi nổi với nhiều nội dung phong phú, đặc sắc

* Sơ lược về HTC Mobile và cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam

Thành lập vào năm 1997, HTC được biết đến là nhà sản xuất và thiết kế của nhiều thiết bị di động nổi tiếng, kể từ tháng 6 năm 2006, HTC phát triển thương hiệu riêng của mình HTC được coi là một trong những công ty phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực điện thoại di động và đã đạt được những thành tựu đáng kể trong vài năm qua Business Week xếp hạng HTC là công ty công nghệ tốt thứ hai ở châu Á trong năm 2007, đồng thời xếp công ty ở vị trí số 3 trong danh sách toàn cầu vào năm 2006

Cộng đồng thương hiệu(Fanspage) trên mạng xã hội Facebook của HTC giành cho cộng đồng trực tuyến nói tiếng Việt đựơc lập vào năm 2008 mang tên HTC Việt Nam Cho đến nay HTC Việt Nam đã nhận được trên 340.000 lượt like và có hơn 14.000 lượt chia sẻ

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến hình thành trên nền tảng mạng xã hội (Social Network) và sự tác động của các nhân tố đặc trưng của cộng đồng đó đến lòng trung thành thương hiệu Đề tài không nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến hình thành trên nền tảng khác ( Ví dụ như blog, forum, website … )

Nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM từ tháng 9/2013 đến tháng 05/2014

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát dùng để đo lường các nhân tố trong mô hình Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng phương

pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi được phát ra thông qua 2 kênh: gửi qua facebook của các thành viên trong cộng đồng (www.facebook.com/htcvietnam) và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng, showroom Số liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn, góp phần giúp doanh nghiệp củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến Cụ thể như sau :

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp hiểu biết về lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến, những yếu tố tác động đến nó và cách đo lường chúng

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị cộng đồng hiểu những yếu tố nào có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó định hướng những hoạt động trong cộng đồng trong tương lai

1.7 Bố cục của luận văn

Bài luận văn được chia thành 5 chương Chương I này giới thiệu tổng quan

về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương III trình bày về thiết kế nghiên cứu, các phương pháp để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương IV trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm

ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về cộng đồng thương hiệu cũng như lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu Song song với đó là việc đưa

ra một mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến cùng các giả thuyết Chương này bao gồm 2 phần chính (1) cơ sở lý thuyết gồm các khái niệm cơ bản và các nghiên cứu

có liên quan, (2) mô hình nghiên cứu

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến

2.2.1 Thương hiệu

Theo Keller (2008), thương hiệu được định nghĩa như là “tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu kiểu thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán hàng và phân biệt họ với đối thủ” Thương hiệu giúp các doanh nghiệp để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác, đáp ứng nhu cầu

cả hữu hình và vô hình

2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

Có một số định nghĩa khác nhau về lòng trung thành , nhưng hầu hết các tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và Jeon, 2003) Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục trong tương lai Bên cạnh đó, lời truyền miệng được cho là một trong những yếu tố nằm trong lòng trung thành thương hiệu Thật vậy, các nghiên cứu (Brunner và ctg, 2008; Gøtzsche và Rasmussen, 2010 ; Keller, 2008; Yi và

La, 2004) cho thấy việc truyền tai nhau những lời tích cực về thương hiệu cũng thể hiện lòng trung thành

2.2.3 Cộng đồng thương hiệu

Đây là một hình thức mới của cộng đồng khác với các cộng đồng truyền thống (ví dụ như gia đình, bộ lạc, …vv) trong đó cộng đồng này mang ý nghĩa không chỉ tập trung vào các giá trị mà còn về nhu cầu (Wiegandt, 2009) Vì vậy, cộng đồng thương hiệu chia sẻ cả những giá trị của người tiêu dùng cũng như nhu cầu (về sản phẩm/dịch vụ) của họ Tuy nhiên, hầu hết các cộng đồng thường được hiểu về ý nghĩa chia sẻ, quan hệ xã hội lẫn nhau và liên kết cảm xúc (Muniz và O'Guinn, 2001)

2.2.4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được coi như một loại của cộng đồng thương hiệu tồn tại trên mạng Internet Do đó, nó cũng mang những đặc điểm giống như cộng đồng thương hiệu nói chung Thật vậy, theo Abrahamsen và Hartmann (2006) đã đề cập, một cộng đồng thương hiệu trực tuyến là "một cộng đồng thương hiệu, trong đó sử dụng hệ thống máy tính là công cụ trung tâm để trung gian tương tác giữa các thành viên Một định nghĩa khác được cung cấp bởi Jang và ctg (2008): một cộng đồng thương hiệu trực tuyến là "một cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý đặc biệt, dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa các thương hiệu trong không gian mạng

2.2.5 Lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Cộng đồng thương hiệu là một nền tảng mà sẽ cho phép các thương hiệu củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng và kích thích người tiêu dùng theo định hướng về thương hiệu một cách tích cực (Dubois và Westerhausen, 2011) Cộng đồng thương hiệu cũng rất quan trọng với doanh nghiệp bởi vì

nó cung cấp một lựa chọn về cách tiếp cận với những khách hàng năng động,

do đó giảm chi phí và cho phép họ nâng cao lòng trung thành thương hiệu (Wiegandt, 2009)

Các nhà tiếp thị có thể làm cộng đồng thương hiệu lớn mạnh bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm Kinh nghiệm được chia sẻ trực tuyến của khách hàng sẽ thúc đẩy mối quan hệ của một cộng đồng (McAlexander và ctg, 2002) Xây dựng trên sự quan tâm chia sẻ của các thành viên của họ, tức là mối quan tâm chung về thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho người tiêu dùng khả năng phát triển các mối quan

hệ với các cá nhân chia sẻ cùng đam mê về thương hiệu Hơn nữa, cộng đồng thương hiệu trực tuyến cung cấp cho các công ty nhiều hơn không chỉ là một kênh thông tin liên lạc, nó còn cho phép họ có được thông tin giá trị từ khách hàng (Jang và ctg, 2008) Do đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến rất có giá trị đối với các doanh nhiệp

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

Một số nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc gia nhập cộng đồng

thương hiệu dẫn đến sự trung thành thương hiệu như : “Tương tác giữa thương hiệu và cộng đồng thương hiệu – Một bằng chứng từ câu lạc bộ xe hơi Châu Âu” (Algesheimer và ctg, 2005), “Làm thế nào một cộng đồng thương hiệu ảo nổi lên? Một số tác động đối với nghiên cứu thị trường.”(Amine,

2004 ; Dick và Basu, 1994), “Vai trò của cộng đồng trực tuyến” ( Kim và

ctg, 2008) Đối với lòng trung thành của cộng đồng thương hiệu trực tuyến,

vấn đề này vẫn còn là điều mới mẻ Một nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền thông xã hội dựa trên cộng đồng thương hiệu (trực tuyến) đối với mục tiêu của cộng đồng , sáng tạo giá trị, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu” của Laroche (2011) cũng kết luận rằng cộng đồng như vậy có

thể nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua sử dụng thương hiệu và

ấn tượng về hoạt động quản lý (của trang cộng đồng) Một nghiên cứu mới

nhất hiện nay : “Tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến” (Dubois và Westerhausen, 2011) đã xây dựng một mô hình

cấu trúc rõ rệt cho lòng trung thành thương hiệu đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Đây là bài nghiên cứu khá chi tiết, có giá trị tham khảo cao và gần gũi với đề tài nhất Vì vậy đề tài này sẽ lặp lại mô hình nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) và điều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam

2.4 Tổng kết nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011)

Phần này nhằm đánh giá công trình nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), xác định các nội dung cần lặp lại cũng như các vấn đề cần điều chỉnh, khắc phục để phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Các nhân tố trong mô hình như sau:

2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL)

Có một số định nghĩa khác nhau về lòng trung thành , nhưng hầu hết các tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và Jeon, 2003) Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục trong tương lai Trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng rất khó để đo lường các hành vi trong quá khứ của các thành viên cộng đồng Vì vậy, họ đưa vào ý định mua lại là một trong những thành phần của lòng trung thành thương hiệu Jacoby và Chestnut (1978), Yi và ctg (2004) cũng cùng chung quan điểm này ; Oliver (2010) còn nhấn mạnh tầm quan trọng của ý định này rằng nó là một trong các thành phần của lòng trung thành thương hiệu thực sự

a) Ý định mua lại (Repurchase intention - RI)

Yi và ctg (2004) đã tiến hành nghiên cứu tập trung vào ý định mua lại

Họ thảo luận về độ tin cậy của những nghiên cứu trước đây về ý định mua lại như là một phần của việc xây dựng lòng trung thành Cùng quan điểm trên, Dubois và Westerhausen (2011) xem ý định mua lại là ý định của thành viên bày tỏ về việc mua lại sản phẩm của thương hiệu và khả năng làm việc đó Tác giả giả định rằng các thành viên cộng đồng thương hiệu đã mua sản phẩm của thương hiệu trong quá khứ

b) Lời truyền miệng (Word of mouth - WOM)

Lời truyền miệng được định nghĩa là một sự trao đổi thông tin về các

sản phẩm và dịch vụ giữa các cá nhân trong đó người nói và người nghe hoàn toàn vô tư, khách quan (Kottler và ctg , 2009) Hay nói cách khác, lời truyền miệng được định nghĩa là một sự truyền đạt thông tin từ người này sang người khác liên quan đến một thương hiệu, về một sản phẩm hay dịch vụ mà trong

đó sự giao tiếp được coi là phi thương mại (Arnhold, 2010) Dubois và Westerhausen (2011) cũng sử dụng định nghĩa tương tự trong nghiên cứu của

họ

Điều đáng nói đến là lời truyền miệng có thể mang tính tiêu cực hay tích cực liên quan đến mối quan hệ tình cảm đã có với thương hiệu (Arantola , 2000; Buttle, 1998) Tuy nhiên, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) chỉ xem xét mặt tích cực Thứ nhất, lời nói được xem như một hệ quả của sự gắn bó với thương hiệu Do đó, hầu như không thể xảy ra việc sự gắn

bó với thương hiệu mang một ý nghĩa tích cực lại có thể dẫn đến lời truyền miệng mang ý nghĩa tiêu cực Thứ hai, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) tập trung vào sự trung thành thương hiệu như một kết quả của cộng đồng thương hiệu Ý nghĩa tiêu cực của lời truyền miệng không

thể được xem như một thành phần của lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu của họ

Khái niệm lời truyền miệng vốn được xem như giao tiếp mặt đối mặt Tuy nhiên, nó cũng được truyền đạt thông qua mạng trực tuyến, trên internet (Carl và Noland, 2008) Dubois và Westerhausen (2011) không tìm cách phân biệt giữa trực tuyến hay lời truyền miệng trực tiếp Cả hai cách thức trên đều được nhìn nhận là lời truyền miệng Động cơ của lời truyền miệng là khi cá nhân đang hài lòng với sản phẩm và có một mong muốn tự nhiên để chia sẻ

sự ủng hộ và sự nhiệt tình của họ (Arnhold, 2010) Nghiên cứu của Reichheld (2003) cho thấy tầm quan trọng của lời truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể

về tốc độ tăng trưởng trung bình của các công ty Một kết quả tương tự cũng được phát hiện rằng những lời nói ủng hộ là một yếu tố dự báo quan trọng của tăng trưởng doanh thu hàng năm (Kottler và ctg, 2009) Bên cạnh đó, lời truyền miệng được cho là một trong những yếu tố đo lường lòng trung thành thương hiệu (Brunner và ctg, 2008; Grøtsche và Rasmussen, 2010 ; Keller, 2008; Yi và La, 2004)

2.4.2 Sự gắn bó với thương hiệu (Brand attachment - BA)

Bowlby và Ainsworth (1988) định nghĩa sự gắn bó là một mối ràng buộc cụ thể, chủ đích, mang tính cảm xúc, giữa một người và một đối tượng

cụ thể Do đó Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng sự gắn bó với thương hiệu là một ràng buộc cụ thể, chủ đích, mang tính cảm xúc, giữa một người và một thương hiệu

Sự khác biệt cơ bản giữa hai khái niệm Sự gắn bó và Lòng trung thành

nằm ở độ dài của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Hay nói cách khái sự khác nhau giữa hai khái niệm này nằm chính là sự khác nhau giữa thời điểm và quá trình Van Lange (1997) cho thấy rằng người tiêu dùng gắn

bó với một thương hiệu tại một thời điểm nhất định trong khi nói đến lòng

trung thành là nói đến mối quan hệ lâu dài Vì vậy khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu tại thời điểm nào đó, họ có thể phát triển mối quan hệ đó

trở nên lâu dài Bên cạnh đó, một mối liên hệ giữa sự gắn bó với thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu đã được phát hiện bởi Whan và ctg (2010)

Nghiên cứu của họ cho thấy tình cảm gắn bó là một yếu tố dự báo của lòng trung thành thương hiệu Hơn nữa, Aaker (1991) nói rằng lòng trung thành thương hiệu là một thước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu McAlexander và ctg (2002) đã mô tả trong nghiên cứu của mình rằng càng có nhiều khách hàng tham gia vào các cộng đồng thương hiệu thì có càng nhiều khách hàng trung thành đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu Do đó, chúng ta có thể nói rằng có một liên kết giữa các sự gắn bó thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Thêm vào đó, Dubois và Westerhausen (2011)

chứng minh có mối quan hệ tích cực giữa sự gắn bó với thương hiệu đối với hai thành phần của Lòng trung thành thương hiệu là Lời truyền miệng và Ý định mua lại

Ở một khía cạnh khác Muniz và O'Guinn (2001) cho rằng trong một cộng đồng thương hiệu sẽ xoay quanh bộ ba thành viên-thành viên-thương hiệu Họ lập luận rằng mối quan hệ trong bộ ba ấy hỗ trợ lẫn nhau, cái này tích cự sẽ kéo theo cái kia tốt lên Hay nói cách khác nếu một cá nhân có thiện cảm với một cộng đồng thương hiệu, anh ta cũng có thể phát triển sự gắn bó với thương hiệu trong cộng đồng Dubois và Westerhausen (2011) chứng

minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa thiện cảm với cộng đồng và sự gắn

bó với thương hiệu

2.4.3 Thiện cảm với cộng đồng (Community commitment - CC)

Theo McAlexander và ctg (2002), cộng đồng người dùng thương hiệu được mô tả nằm trong một “cấu trúc của các mối quan hệ” trong đó bao gồm mối quan hệ giữa các nhóm, các thành viên trong cộng đồng Do đó, về yếu tố

thiện cảm với cộng đồng, điều quan trọng là phải làm rõ việc sự thiện cảm dành cho những mối quan hệ Trong các tài liệu hành vi tổ chức, cụm từ

“commitment” được diễn giải là sự tận tâm với tổ chức, bao gồm ba thành phần: sự tận tâm xuất phát từ tình cảm, sự tận tâm mang tính quy phạm, và sự tận tâm mang tính lâu dài (Meyer và Allen, 1991) Từ quan điểm này, sự tận tâm được mô tả như là mối quan hệ giữa cá nhân với tổ chức và nó cho thấy tầm quan trọng của quyết định rằng nên tiếp tục hay kết thúc mối quan hệ (Meyer và Allen, 1991) Đối với nghiên cứu nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), họ định nghĩa đó là sự yêu mến của một cá nhân với một cộng đồng trực tuyến và những mong muốn nhằm duy trì một sự gắn bó lâu bền với cộng đồng đó Như vậy Dubois và Westerhausen chỉ hướng về thành phần mang tính lâu dài và xuất phát từ tình cảm bởi vốn các thành viên hoạt động trong cộng đồng đều hoàn toàn tự nguyện và do sự yêu thích Do

đó thuật ngữ “thiện cảm với cộng đồng” được sử dụng sẽ hợp lý hơn, tránh gây hiểu lầm so với thuật ngữ “sự tận tâm với cộng đồng”(vốn bao hàm ý thiên về công việc)

Như đã trình bay ở trên, mối quan hệ tích cực giữa Thiện cảm với cộng đồng và Sự gắn bó với thương hiệu còn được tìm thấy ở một số nghiên cứu của Madsen (2010), Kim và ctg (2008) Họ cho rằng khi tham gia vào cộng đồng thương hiệu, các thành viên có ấn tượng tốt với cộng đồng tình cảm được nảy sinh đồng thời khiến họ say mê hơn đối với cộng đồng và gắn bó hơn với thương hiệu

2.4.4 Cảm giác thân thuộc với cộng đồng (Psychological Sense of Brand Community - PSBC)

Cảm giác thân thuộc với cộng đồng được định nghĩa là mức độ mà một

cá nhân nhận thức có một mối quan hệ thân thuộc với người khác cùng sử

dụng thương hiệu (Carlson và ctg, 2008) Hay nói cách khác Cảm giác thân

thuộc với cộng đồng được mô tả như là những suy nghĩ, cảm nhận, cảm giác

của một thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối với các thành viên khác nói riêng hay đối với những người khác cùng sử dụng thương hiệu nói chung Carlson và ctg (2008) đã chứng minh có mối liên hệ tích cực giữa

cảm giác thân thuộc với cộng đồng (PSBC) và sự gắn bó với thương hiệu

trong nghiên cứu của họ Họ cho rằng khi một thành viên có mối quan hệ thân thiết với các thành viên khác cùng sử dụng thương hiệu thì tình thân ái này có thể cùng hướng họ đến việc gắn bó với thương hiệu Điều này có thể dễ dàng thấy trong thực tế Khi một nhóm bạn hữu cùng đam mê một thương hiệu, họ

có xu hướng lập ra một hội nhóm chia sẻ với nhau niềm đam mê đó Song song với việc đó họ cũng quy tụ thêm những thành viên mới Các giá trị trong cộng đồng được sẻ chia với nhau khiến họ cảm thấy đây như một ngôi nhà chung và trong suy nghĩ của họ luôn muốn gắn bó hơn với cộng đồng này Chính vì vậy, các thành viên có sự liên kết lẫn nhau và ít có sự rời bỏ thương hiệu, hay nói cách khác, sự gắn bó với thương hiệu đã được củng cố

Một nhân tố khác đã được Dubois và Westerhausen (2011) chứng minh

có tác động đến Cảm giác thân thuộc với cộng đồng và Thiện cảm với cộng đồng đó là nhân tố Sự hòa nhập cộng đồng

2.4.5 Sự hòa nhập cộng đồng (Community identification - CI)

Theo lý thuyết bản sắc xã hội (Bhattacharya và ctg, 1995), sự hòa nhập

xã hội được định nghĩa là sự nhận thức rằng bản thân thuộc về một nhóm người, và kết quả là một cá nhân gia nhập với nhóm đó (có nghĩa là tôi là một thành viên trong số họ) Dựa trên quan điểm đó, Dubois và Westerhausen

(2011) cho rằng sự hòa nhập cộng đồng là sự đồng điệu, tương đồng giữa

nhận thức riêng của một cá nhân và những điều mà người đó rút ra được từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến Nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) cho thấy rằng nếu một cá nhân nhận thức được một tổ chức thể hiện

bản sắc của mình, cá nhân này có xu hướng ủng hộ tổ chức đó Thật vậy, khi

một thành viên cảm nhận một cộng đồng nào đó có sự đồng điệu với họ về nhận thức, quan điểm, sở thích…người này sẽ có cảm giác thân thuộc với cộng đồng đó và do đó cũng có thiện cảm với cộng đồng đó hơn

Một nhân tố khác cũng có tác động đến nhân tố Thiện cảm với cộng đồng đó là Sự hài lòng với cộng đồng và Sức ảnh hưởng của bản thân sẽ được

trình bày sau đây

2.4.6 Sự hài lòng với cộng đồng (Community satisfaction - CS)

Sự hài lòng được mô tả như là đánh giá chung về hoạt động, và được cho là dựa trên kinh nghiệm trước đó (Rust và Oliver, 1994) Một định nghĩa tương tự được sử dụng bởi Casalo và ctg (2008) cho thấy sự hài lòng đó không chỉ đơn thuần là kết quả của sự tương tác cụ thể với các thành viên cộng đồng Đây là sự đánh giá tổng thể về những trải nghiệm của mối quan hệ giữa các bên (Casalo và ctg, 2008) Dựa trên các định nghĩa nói trên, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) xác định sự hài lòng với cộng đồng thương hiệu là đánh giá tổng thể của cá nhân về hoạt động của cộng đồng dựa trên kinh nghiệm trước đó

Trong nghiên cứu của Shemwell và ctg (1998) đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa sự hài lòng và cả hai thành phần của sự thiện cảm (thiên về gắn bó lâu dài và tình cảm – như đã nói ở trên) Hơn nữa trong một nghiên cứu thực nghiệm về một câu lạc bộ sức khỏe, Kelly và Davis (1994) tìm thấy rằng các thành viên khi hài lòng sẽ có sự thiện cảm với tổ chức Và nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) đề xuất một mối

quan hệ tích cực giữa sự hài lòng với cộng đồng và thiện cảm với cộng đồng

Tuy nhiên, Dubois và Westerhausen (2011) chưa chứng minh được mối quan

hệ này có ý nghĩa thống kê

2.4.7 Sức ảnh hưởng của bản thân (Degree of influence - DI)

Theo Woisetschläger và ctg (2008), đây là sự nhận thức của cá nhân về ảnh hưởng của mình đối với cộng đồng Còn đối với Obst và ctg (2002), họ định nghĩa nó như một nhu cầu của cá nhân để có một số kiểm soát và ảnh hưởng Một thành viên bị thu hút nhiều hơn về một cộng đồng, khi mà họ cảm thấy rằng họ có sức ảnh hưởng (McMillan và Chavis, 1986) Masterson

và Stamper (2003) cho rằng một sức ảnh hưởng lớn hơn có thể thúc đẩy một

sự quan tâm nhiều hơn của các thành viên trong cộng đồng Nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) xác định sức ảnh hưởng của bản thân như là

sự nhận thức của một cá nhân về sự kiểm soát và quyền năng trong một cộng

đồng Nghiên cứu của đã cho thấy một mối tương quan cùng chiều giữa sức ảnh hưởng của bản thân và thiện cảm với cộng đồng Điều này cũng có thể dễ

dàng lý giải trong thực tế, khi một cá nhân cảm nhận mình có một sức ảnh hưởng nhất định đến một cộng đồng nào đó, được các thành viên khác trong cộng đồng tin tưởng, ủng hộ thì họ sẽ có thiện cảm với cộng đồng đó hơn

2.4.2.5 Sự tham gia (Participation)

McWilliam (2000) mô tả sự tham gia của người tiêu dùng như một điều cần thiết trong việc tổ chức cộng đồng thương hiệu với nhau và làm cho chúng phát triển mạnh Hơn nữa, Bagozzi và Richard (2002) cho rằng sự tham gia tích cực như một yếu tố quan trọng cho việc sáng tạo nội dung (một trong yếu tố hình thành các cộng đồng thương hiệu) Do đó, để duy trì các cộng đồng thương hiệu và sử dụng chúng như một công cụ tiếp thị để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, điều quan trọng đặt ra cho các doanh nghiệp là cần hiểu sự tham gia một cách triệt để Madupu và Cooley (2010)

đã chỉ ra rằng sự tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể là tương tác hoặc không tương tác Những người tham gia tương tác chia sẻ thông tin và kinh nghiệm, có nghĩa là họ tham gia trả lời những thắc mắc bằng

cách đăng tải thông điệp với các thành viên khác Ngược lại, người tham gia không tương tác chỉ lướt qua các trang web mà thôi Vì vậy, sự tham gia không tương tác thường được gọi là sự tham gia thụ động, các thành viên không tích cực đóng góp cho cộng đồng hoặc ít nhất là chỉ xem các bài đăng của các thành viên khác (Madupu và Cooley, 2010) Các hoạt động như vậy được thúc đẩy bởi các yếu tố khác nhau, Koh và ctg ( 2007) đã đề nghị xem xét sự tham gia tích cực và thụ động riêng biệt với nhau Sự phân biệt này cũng đã được thực hiện bởi Algesheimer và Dholakia (2006), họ gọi đó là những người đam mê cộng đồng và những thành viên ẩn Trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), tham gia tích cực được định nghĩa là thiên về hành vi tương tác, có thể quan sát các thành viên khác trong cộng đồng (ví dụ như gửi bài hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng thương hiệu như các cuộc thi chẳng hạn) Ngược lại, sự tham gia thụ động được định nghĩa là hành vi không tương tác, không thể quan sát được các thành viên khác trong cộng đồng Thành viên ẩn lấy thông tin từ cộng đồng mà thậm chí không đóng góp gì

Nghiên cứu của Woisetschläger và ctg (2008) xác định ba sự tác động của sự tham gia đối với: sự hòa nhập cộng đồng thương hiệu, sự hài lòng với cộng đồng thương hiệu và sức ảnh hưởng của bản thân Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) sự tham gia sẽ được xem xét như một biến điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự gia nhập cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng, và sức ảnh hưởng của bản thân đối với thiện cảm với cộng đồng Theo đó, sự tham gia được xem xét theo hai khía cạnh: tham gia tương tác và tần suất tham gia Sự tham gia sẽ được phân biệt giữa tích cực (tương tác) hoặc thụ động (không tương tác) Còn kích thước của tần

số sẽ chỉ đơn giản là được xác định thông qua số lượng

H1 H2 H3

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Đề tài sẽ sử dụng lại mô hình của Dubois và Westerhausen (2011) Có 9 khái niệm nghiên cứu, đó là : (1) sự hòa nhập cộng đồng, (2) sự hài lòng với cộng đồng, (3) sức ảnh hưởng của bản thân, (4) cảm giác thân thuộc với cộng đồng, (5) thiện cảm với cộng đồng, (6) sự gắn bó với thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu với 2 thành phần là (7) Ý định mua lại, (8) Lời truyền

miệng và (9) Sự tham gia Biến điều tiết Sự tham gia sẽ không được xem xét

trong nghiên cứu này bởi 2 lý do :

+ Khảo sát về biến điều tiết Sự tham gia đòi hỏi sự cộng tác chặt chẽ với

đội ngũ quản trị viên của trang cộng đồng trực tuyến để xác định các thành viên tham gia tích cực và tham gia thụ động

+ Khó khăn về nguồn lực và việc tiếp cận nguồn thông tin

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu

Sự hòa nhập cộng đồng

(Community

identification - CI)

Cảm giác thân thuộc với cộng đồng

Sức ảnh hưởng của bản

thân

(Degree of influence - DI)

Sự gắn bó với thương hiệu

(Brand attachment - BA)

Ý định mua lại

(Repurchase Intention - RI)

Lời truyền

miệng (Word of mouth - WOM)

Bảng 2.1 : Giả thuyết nghiên cứu

H5: Cảm giác thân thuộc với cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đối với Sự

gắn bó với thương hiệu

H6: Thiện cảm với cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đối với Sự gắn bó với

bao gồm 8 yếu tố trong đó có yếu tố lòng trung thành thương hiệu bao gồm 2 thành phần (ý định mua lại và lời truyền miệng) và các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu (gồm có sự gắn bó với thương hiệu, thiện cảm với cộng đồng, cảm giác thân thuộc với cộng đồng, sự hòa nhập cộng đồng,

sự hài lòng với cộng đồng và sức ảnh hưởng của bản thân) Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương II trình bày tổng kết lý thuyết về lòng trung thành từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến và mô hình lý thuyết kèm theo các giả thuyết được xây dựng Chương III này mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng

để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Chương này gồm 3 phần chính : (1) Quy trình nghiên cứu, (2) phương pháp nghiên cứu định tính, (3) phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2 Quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được

sử dụng bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, được thiết

kế thành quy trình nghiên cứu như hình 3.1

Đầu tiên, mục tiêu nghiên cứu được xác định Sau đó, dựa trên các cơ

sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan, một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Sau đó, việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được dựa trên cơ sở thang đo của

nghiên cứu “Tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến” (Dubois và Westerhausen, 2011), thang đo này được gọi là

thang đo nháp 1 (xem bảng 3.1)

Do sự khác biệt về văn hóa, nhận thức và mức độ phát triển kinh tế, nên thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp

với thực trạng trong nước, vì vậy giai đoạn nghiên cứu định tính được sử

dụng thông qua thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) để khám phá, điều chỉnh và

bổ sung thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 (xem bảng 3.10)

Tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu

hỏi được phát ra thông qua 2 kênh: gửi qua facebook của các thành viên trong cộng đồng (www.facebook.com/htcvietnam) và phỏng vấn trực tiếp Giai đoạn với hai mục đích, một là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ

số Cronbach Alpha và giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hai là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng 2 phương pháp phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu

Thang đo nháp 1

Thảo luận tay đôi Điều chỉnh

Thang đo nháp 2

CronbachAlpha

EFA

-Loại các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach

-Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ

-Kiểm tra chênh lệch giữa các hệ số tải ở các nhân tố của một biến

-Kiểm tra yếu tố trích được

Thang đo hoàn chỉnh

- Kiểm tra các giả định của

mô hình hồi quy

- Kiểm tra độ phù hợp của

mô hình

- Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy

- Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm

Kiểm định giả thuyết

NC

Cơ sở lý thuyết Mô hình và giả

thuyết nghiên cứu

Hồi quy đơn Hồi quy bội