Ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường TP HCM

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH



LƯƠNG THỊ ÁI NHI

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH HỮU ÍCH CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU

TỐ RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI

THÔNG MINH GIÁ RẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG KHẢI

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Tp Hồ Chí Minh, năm 2014

Tác giả

Lương Thị Ái Nhi

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Danh mục các phụ lục

Tóm tắt luận văn

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây 6

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 8

2.1.2 Ý định tiêu dùng (Purchase intention) 9

2.1.3 Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) 10

2.1.4 Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) 11

2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

2.3 Các nghiên cứu trước đây 13

2.3.1 Tính hữu ích cảm nhận 13

2.3.2 Rủi ro cảm nhận 14

2.3.2.1 Rủi ro hoạt động 15

2.3.2.2 Rủi ro tài chính 15

2.3.2.3 Rủi ro tiện lợi 16

2.3.2.4 Rủi ro tâm lý – xã hội 16

2.3.2.5 Kết hợp mô hình TAM và rủi ro cảm nhận 16

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 17

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.4.2.1 Tính hữu ích cảm nhận: 19

2.4.2.2 Rủi ro hoạt động 19

2.4.2.3 Rủi ro tài chính 19

2.4.2.4 Rủi ro tiện lợi 20

2.4.2.5 Rủi ro tâm lý – xã hội 20

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 24

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 24

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 30

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 30

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 33

4.2 Kiểm định thang đo 34

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory factor analysis) 35

4.2.2.1 EFA cho các biến độc lập 35

4.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc 38

4.3 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc 39

4.4 Phân tích hồi quy bội 40

4.4.1 Xây dựng phương trình hồi quy 40

4.4.2 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội 42

4.4.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính 42

4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 43

4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 44

4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số 45

4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến 46

4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 46

4.6 Phân tích ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo các nhóm khách hàng 51

4.6.1 Ý định mua ĐTTM giá rẻ theo giới tính 51

4.6.2 Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi 53

4.6.3 Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp 55

4.6.4 Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of variance – Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin - Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích

nhân tố Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

PU : Perceived Usefulness - Tính hữu ích cảm nhận

PR : Performance Risk - Rủi ro hoạt động

FR : Financial Risk - Rủi ro tài chính

CR : Convenience Risk - Rủi ro tiện lợi

SR : Social Risk - Rủi ro tâm lý – xã hội

PI : Purchase Intention - Ý định mua hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Mô hình hành vi của người mua 8

Bảng 3.1 Thang đo tính hữu ích cảm nhận 25

Bảng 3.2 Thang đo rủi ro hoạt động 26

Bảng 3.3 Thang đo rủi ro tài chính 27

Bảng 3.4 Thang đo rủi ro tiện lợi 28

Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội 29

Bảng 3.6 Thang đo ý định mua 29

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 35

Bảng 4.2 Kết quả EFA của các biến độc lập (Lần 1) 36

Bảng 4.3 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2) 37

Bảng 4.4 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc 38

Bảng 4.5 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 39

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy 40

Bảng 4.7 Kết quả ANOVA 40

Bảng 4.8 Kết quả các hệ số hồi quy 41

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định T-test của ý định 52

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi 53

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi 54

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp 55

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập 56

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập 57

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính 43

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 44

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 45

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Các thang đo

Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 3 Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 4 Biên bản kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 5 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức

Phụ lục 6 Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm

Phụ lục 7 Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Phụ lục 8 Kết quả EFA lần 1

Phụ lục 9.Kết quả EFA (lần 2)

Phụ lục 10 Bảng Cronbach’s Alpha sau EFA

Phụ lục 11 Phân tích hồi quy

Phụ lục 12 Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá

rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM Đồng thời đánh giá sự khác biệt về

độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM

Trong Chương 2, trên cơ sở lý thuyết về rủi ro cảm nhận, mô hình TAM, các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa yếu tố hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận gồm: rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý – xã hội vào

mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (i) Nghiên cứu định tính và (ii) Nghiên cứu định lượng chính thức Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu

n =14 được chia làm hai nhóm nhỏ Thảo luận nhóm được thực hiện để điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu Kết quả của bước này là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi qua Internet Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 265 Để đánh giá thang đo, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố EFA được sử dụng Các nhân tố sau khi được điều chỉnh theo phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội Phương pháp Enter được sử dụng để phân tích hồi quy Kết quả xác định có bốn trong năm nhân tố được chọn

có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng Bốn nhân tố gồm: tính hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý – xã hội Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T-test và

phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người dùng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Kết quả của đề tài nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ thống thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ nói riêng và các sản phẩm công nghệ khác Các đề tài liên quan đến khái niệm các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM là rất ít được thực hiện Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài này gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ĐTTM giá rẻ nói riêng và kinh doanh ĐTTM nói chung Đây là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro để tăng hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh đang rất sôi động như hiện nay

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, chiếc điện thoại đã trở thành một công cụ không thể thiếu với mỗi người Từ những chiếc điện thoại cơ bản ban đầu chỉ với chức năng nghe nói, nhắn tin dần đến điện thoại có thể nghe nhạc, chụp hình, quay phim… Hiện nay là dòng điện thoại thông minh1 với nhiều tính năng vượt trội, hiện đại, kết nối internet và nhiều ứng dụng giải trí cùng với chủng loại đa dạng phong phú đang trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Những mẫu điện thoại có khả năng lướt web nhanh chóng với nhiều ứng dụng đang tăng trưởng mạnh mẽ trong nửa thập kỉ qua Từ năm 2007, lần đầu tiên Apple ra mắt dòng sản phẩm điện thoại thông minh đến nay, doanh số bán điện thoại thông minh không ngừng tăng lên nhanh chóng Năm 2012, dòng sản phẩm này đã mang về 293,9 tỉ USD doanh thu khi được hơn 1 tỉ người trên thế giới sử dụng Bên cạnh đó, theo báo cáo của hãng phân tích dữ liệu quốc tế IDC, tổng doanh số điện thoại di động bán ra trên toàn cầu sẽ tăng 7,4% và đạt 1,8 tỷ chiếc trong năm 2013, trong đó 1 tỷ chiếc thuộc về phân khúc điện thoại thông minh2

Nếu như ở các nước phương Tây, họ chú trọng vào dòng smartphone cao cấp thì ở phương Đông, các nước như Ấn Độ, Trung Quốc lại quan tâm với dòng điện thoại giá rẻ nhiều hơn, nhu cầu sử dụng smartphone cao cấp có dấu hiệu bão hòa

Từ đầu năm 2013, các công ty lớn như Apple, Samsung và HTC chủ yếu dựa vào doanh số smartphone cao cấp bắt đầu nhận thấy thị trường đang suy yếu khi thị phần sụt giảm lần lượt 18,9 - 16,4 - 43,9% T.Michael Walkley, nhà phân tích từ Canaccord Genuity, ước tính lượng iPhone tiêu thụ trong năm 2014 chỉ là 173 triệu

1 Điện thoại thông minh (ĐTTM) là một thiết bị di động với tính năng văn phòng, kết hợp với các chức năng

đa phương tiện (nghe nhạc, xem phim) và chức năng hỗ trợ người dùng (PDA), cho phép kết nối internet, chức năng định vị GPS và chụp ảnh, ngoài ra còn có thể chạy các ứng dụng của một bên thứ ba (như trò chơi, phần mềm truyền thông, các ứng dụng cho biết thông tin thời tiết hoặc thông tin về tình hình giao thông…) (Park và Chen, 2007)

2

Một tỷ chiếc ĐTTM rời kệ trong năm nay Thông tấn xã Việt Nam, tại:

<http://www.vietnamplus.vn/1-ty-chiec-dien-thoai-thong-minh-roi-ke-trong-nam-nay/219136.vnp> [Ngày

truy cập: 20 tháng 12 năm 2013]

máy, ít hơn dự đoán 181 triệu máy được đưa ra trước đó Bởi nhiều khách hàng hiện

có xu hướng lựa chọn phiên bản giá rẻ hơn Báo cáo của Apple cũng thừa nhận rằng một bộ phận người dùng, nhất là ở thị trường mới nổi đang quan tâm đến iPhone 4 (năm 2010) mà không phải iPhone 5 (năm 2012) Công ty Macquarie cũng dự báo thế hệ iPhone tiếp theo sẽ ra mắt trong tháng 9 có thể chỉ tiêu thụ được 48 triệu máy trong những tháng cuối năm 2013, thấp hơn con số 63 triệu chiếc của iPhone 5 Các thị trường mới nổi đã giúp cho các nhà sản xuất khi còn tỉ lệ lớn người dân chưa sở hữu smartphone trong khi tầng lớp trung lưu đang tăng lên nhanh chóng Nhưng ở những thị trường này, cơ hội không có nhiều cho dòng smartphone cao cấp IDC dự báo 66% trong số 384 triệu smartphone bán ở Trung Quốc sẽ có giá dưới 200 USD,

so với 14% trong số 153 triệu máy bán ra trên thị trường Mỹ Theo IDC, thị trường đang bớt tập trung vào tốc độ phát triển mà quan tâm nhiều hơn đến giá bán, giá trung bình của smartphone đã giảm từ 450 USD (năm 2012) xuống còn khoảng 375 USD (năm 2013) Với tình hình này, các hãng điện thoại Trung Quốc như: Huawei, ZTE, Lenovo đưa ra các sản phẩm có tính năng hiện đại và không thua kém những smartphone tên tuổi với giá bán rất thấp, phần lớn dưới 3 triệu đồng Michael Morgan - nhà phân tích đến từ Công ty Nghiên cứu ABI Research nhận định: “Thời

kì tăng trưởng nóng trên thị trường smartphone cao cấp đã qua Các công ty Trung Quốc đã sẵn sàng tung quân” Và thực sự, năm 2013 trở thành bước ngoặt cho thị trường điện thoại thông minh giá rẻ 3

Trong khi đó, điện thoại thông minh đã gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007 thì đến nay Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu của cuộc cách mạng điện thoại di động với tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh ít hơn 20% Rõ ràng Việt Nam có nhiều triển vọng tăng trưởng khi theo xu hướng của thế giới và đang chuyển biến rất mạnh mẽ khi Việt Nam tiêu thụ hơn 1,6 triệu điện thoại thông minh năm 2012, tốc độ tăng trưởng cao thứ 2 thế giới (chỉ sau Trung Quốc) Cho đến cuối tháng 9/2013 theo số liệu của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, người dùng điện

3

Thị trường Smartphone - hết thời hét giá Thông tin công nghệ, tại:

< http://www.thongtincongnghe.com/article/50898> [Ngày truy cập: 22 tháng 12 năm 2013]

thoại di động ở Việt Nam đạt trên 130 triệu thuê bao, trong đó tỷ lệ sử dụng smartphone ít nhất đã đạt con số trên 20 triệu 4

Dự kiến trong 2 năm tới, thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam có thể lên đến 80% khi các thương hiệu điện thoại liên tục đưa ra nhiều sản phẩm giá rẻ chỉ khoảng từ 1 triệu đến 4 triệu đồng cho một chiếc điện thoại thông minh, phân khúc thị trường này đang trở nên rất sôi động trong thời gian gần đây Một nhà bán

lẻ đã nhập smartphone với giá bán dưới 1 triệu đồng và hiện là dòng điện thoại thông minh rẻ nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay, tuy nhiên theo tổng giám đốc của công ty này thì đây mới chỉ là hành động thăm dò thị trường của công ty Các nhà phân tích cho rằng với giá bán này sẽ làm bắt đầu một cuộc cạnh tranh về smartphone giá rẻ trong thời gian tới

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, tính hữu ích thực sự của một sản phẩm chỉ

có thể nhận biết được sau khi sản phẩm đã được mua và được sử dụng Nghĩa là, người bán có thể hứa hẹn nhiều lợi ích, nhiều tính năng hữu dụng cho người mua tiềm năng nhưng trong thực tế sản phẩm lại không như mong đợi Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường có nhận định rằng sản phẩm giá rẻ sẽ đi đôi với chất lượng không tốt, hoặc có những tính năng khiến họ không hài lòng với sản phẩm, kèm theo đó là những rủi ro mà họ không lường trước được khi mua sản phẩm Những nhận biết về rủi ro này có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi ý định ban đầu, không mua sản phẩm này nữa Như vậy rủi ro và tính hữu ích cảm nhận sẽ tác động đến ý định sử dụng sản phẩm người tiêu dùng như thế nào? Do đó, tác giả lựa chọn

đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó, đề tài khám phá xem tính hữu ích và các yếu tố rủi ro cảm nhận có làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dòng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng không thay vì lựa chọn sử dụng điện thoại phổ thông, hay

những dòng điện thoại thông minh cao cấp Từ đó, sẽ giúp các nhà cung cấp smartphone giá rẻ hiểu nhiều hơn về tính không chắc chắn hay những rủi ro mua hàng cảm nhận của người mua tiềm năng về ĐTTM giá rẻ và đề xuất một số kiến nghị để các nhà cung cấp giảm rủi ro cảm nhận, tăng độ hữu ích cảm nhận của người mua tiềm năng, làm giảm số lượng người muốn hoãn hoặc hủy ý định mua ĐTTM giá rẻ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Xác định các yếu tố độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (ĐTTM) giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM)

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

- Đánh giá sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM

- Đưa ra kiến nghị cho các nhà cung cấp ĐTTM giá rẻ để làm giảm rủi ro cảm nhận, tăng độ hữu ích cảm nhận của người mua Từ đó giúp các nhà cung cấp thu hút thêm số lượng người muốn sử dụng ĐTTM giá rẻ

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

 Đối tượng khảo sát: người dân đang sống và làm việc trên địa bàn Tp.HCM đang có nhu cầu mua ĐTTM

 Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về ĐTTM giá rẻ là ĐTTM có giá dưới 4 triệu đồng và được nghiên cứu tại địa bàn Tp.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Phương pháp định tính: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n =14 để khám phá các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ đồng thời điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lý thuyết

- Phương pháp định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS v.22 Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp

sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến quan sát không đạt yêu cầu Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng và yếu tố nào

có ảnh hưởng mạnh nhất Cuối cùng thực hiện kiểm định T-test và phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu góp phần xác định các khía cạnh của rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM Qua đó đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng với các sản phẩm nói chung, sản phẩm công nghệ nói riêng và đặc biệt là ở phân khúc giá rẻ

- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh hiểu rõ một số yếu tố rủi

ro làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dòng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng Qua

đó sẽ làm cơ những chiến lược marketing, kế hoạch sản xuất, thiết kế phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường này

1.6 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây

 Về mặt phương pháp nghiên cứu

Các nghiên cứu liên quan đến ĐTTM và đặc biệt là ĐTTM giá rẻ trên thị trường Tp.HCM rất ít được thực hiện Các nghiên cứu trước đây liên quan đến ĐTTM chỉ xem xét các khía cạnh thuộc khái niệm giá trị cảm nhận, thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Trong khi đó, trong nghiên cứu này, tác giả đã xem xét những khía cạnh về rủi ro mà người tiêu dùng có thể cảm nhận trước khi ra quyết định mua sản phẩm

Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên một số đề tài của nước ngoài có nội dung liên quan được tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng tiếng Anh Kết quả kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và có thể sử dụng tốt Các biến quan sát có thể được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng sản phẩm Do vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ thống thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ nói riêng và các sản phẩm công nghệ khác

 Về mặt kết quả nghiên cứu

Các đề tài liên quan đến khái niệm các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến

ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM là rất ít được thực hiện Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài này gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm:

- Chương 1- Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Chương 2- Cơ sở lý luận và mô hình: nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày về phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Chương 4- Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

- Chương 5- Kết luận và kiến nghị: trình bày những đóng góp của đề tài, những hạn chế và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan về cơ sở lý thuyết,

mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đây Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá trình ra quyết định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và chuyển nhượng hàng hóa đó

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế nào Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và đự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Bảng 2.1 Mô hình hành vi của người mua Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi sau khi mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu về người tiêu dùng là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua (Brent, 1975)

Trong nội dung nghiên cứu, luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giai đoạn trước khi mua, giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm là ý định tiêu dùng (purchase intention)

2.1.2 Ý định tiêu dùng (Purchase intention)

Theo nghiên cứu của Rogers và Everett (1983), khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính người đó

Ý định hành vi được sử dụng để dự đoán hành vi của một người Cần quan sát cảm nhận của chủ thể để phán đoán xu hướng hành vi sẽ xảy ra trong tương lai So với sự tin tưởng, cảm nhận và thái độ, các ý định hành vi có mối liên hệ gần nhất với hành vi thực sự Vì thế, khi dự đoán hành vi của một người, ý định hành vi thường được xem là chỉ số đo lường chính xác hơn cả Ý định hành vi (behavior intention) là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen, 1975) Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ (Suha và Anne, 2008) Ý định hành vi có thể được sử dụng mô tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành

vi thực sự (Davis, 1989; Straub và các cộng sự, 1995; Szajna 1996)

Ý định tiêu dùng nghĩa là xu hướng chủ quan mà người tiêu dùng có ý hướng đến đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một nhân tố chủ yếu

để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975) Theo Warshaw và Davis (1985), ý định tiêu dùng được định nghĩa là kế hoạch mua một sản phẩm hay dịch

vụ xác định trong tương lai, kế hoạch này có thể không phải luôn được thực hiện, bởi vì nó còn bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện Nói cách khác là những gì người tiêu dùng nghĩ là sẽ mua chính là ý định hành vi (Blackwell, Mniard và Engel, 2001) Bên cạnh đó, ý định tiêu dùng cũng có thể xác định khả năng mà người tiêu

dùng sẽ chính thức mua sản phẩm, thông qua việc xác định mức độ mong muốn tiêu dùng, nếu ý định tiêu dùng càng mạnh thì khả năng mua sản phẩm càng cao (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; trích trong Chew và các cộng

sự, 2012, tr.11) Ý định tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng sẽ theo trình tự: phát hiện nhu cầu ban đầu, thông tin tìm hiểu được thông qua thông tin bên ngoài, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau khi mua (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Schiffan và Kanuk, 2000; trích trong Chew và các cộng

sự, 2012, tr.11) Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng với những lợi thế tương đối của ĐTTM và mong muốn được có một chiếc ĐTTM có ảnh hưởng nhất định đến ý định tiêu dùng Ngoài ra ý định tiêu dùng cũng được xem là tiêu chuẩn để dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng (Bonnie, Teresa, Yingjiao và Raul, 2007; trích trong Chew và các cộng sự, 2012, tr.11)

2.1.3 Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mô tả tính hữu ích cảm nhận như là công cụ đo lường một người sẽ nghĩ gì về việc sử dụng một hệ thống đặc thù và nó giúp ích cho công việc của họ như thế nào (Singh, 2010) Trong mô hình TAM, tính hữu ích cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis,1989) Davis (1989) đã giải thích điều này rõ hơn thông qua ví dụ thực tế trong các tổ chức, ở những nơi mà khi hiệu suất làm việc tăng sẽ có những tưởng thưởng tương xứng (như thưởng, tăng lương, thăng tiến…), do đó có xu hướng thích thú với những hệ thống hoặc những công nghệ có thể tăng hiệu suất làm việc Vì vậy khi một người dùng tiềm năng cho rằng một công nghệ có thể giúp cải thiện năng suất làm việc, công nghệ đó được cho là

có tính hữu ích cảm nhận cao bởi người sử dụng (Davis, 1989; trích trong Jurjen

các công việc hàng ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí cá nhân, tìm kiếm thông tin hay lưu trữ thông tin cá nhân

2.1.4 Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)

Khái niệm về rủi ro cảm nhận (perceived risk) đầu tiên được đưa ra bởi Bauer thuộc khoa tâm lý đại học Havard (1960) Các yếu tố của rủi ro cảm nhận là các nội dung chi tiết hay các loại rủi ro cảm nhận Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự Bauer (1960) đã nhận ra rằng rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nhưng ông không phân tích các loại rủi ro cảm nhận chi tiết Sau lý thuyết của Bauer (1960), Cox và Rich (1964) đã đưa ra giải thích chi tiết

về rủi ro cảm nhận Họ cho rằng rủi ro cảm nhận gồm ít nhất hai nhân tố: sự không chắc chắn và kết quả bất định (adverse consequences) trong một tình huống mua hàng đặc thù Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi phí Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc (time loss, hazard loss, ego loss, và money loss) Dowling, Staelin (1994) Taylor (1974) cho rằng người dùng sẽ nhận biết rủi ro khi họ đối mặt với sự không chắc chắn và những kết quả không mong muốn tiềm ẩn sau khi mua hàng Jacoby và Kaplan (1976) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 6 loại rủi ro sau: sức khỏe, tiện lợi, tâm lý, xã hội, tài chính, và chức năng (physical, convenience, psychological, social, financial, và performance (functional)) Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng Người tiêu dùng càng nhận thấy nhiều rủi ro thì

họ sẽ càng ít chấp nhận mua món hàng đó Vì vậy, rủi ro cảm nhận là một yếu tố có thể giải thích rõ ràng cho hành vi khách hàng bởi vì người tiêu dùng thường hành động để tránh gặp phải sai lầm nhiều hơn là tối đa hóa độ hữu ích khi mua hàng (Mitchell, 1999)

2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Davis (1989) và Bagozzi (1992) dựa trên cơ sở Thuyết hành động hợp

lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TRB) để giải thích hành vi chấp nhận và

sử dụng công nghệ của người tiêu dùng “Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tố tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng” (Davis, 1989) Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho việc khảo sát các tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính

Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo và các cộng sự, 2008, tr.266),

mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

- Có 05 (năm) biến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU)

và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống

Tính hữu ích cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận

(2) Hữu ích cảm nhận: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các

hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1989)

(3) Tính dễ sử dụng cảm nhận: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989)

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Davis, 1989)

(5) Ý định sử dụng: Là ý định của người dùng khi sử dụng hệ thống Ý định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự (Davis, 1989)

Điện thoại thông minh là một sản phẩm công nghệ thông tin, và ở Việt Nam hiện có một sự chuyển đổi từ điện thoại cơ bản sang sử dụng điện thoại thông minh

Do đó, mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một trong những công cụ hữu ích để

lý giải sự chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới

2.3 Các nghiên cứu trước đây

và các cộng sự, 2013) Một nghiên cứu của Tan và Teo (2000) chỉ ra rằng tính hữu ích cảm nhận là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử

dụng công nghệ mới (người dùng điều chỉnh như thế nào để thay đổi)

2.3.2 Rủi ro cảm nhận

Jacoby và Kaplan (1976) đã xác định có ít nhất 6 nhân tố cho khái niệm rủi ro mua hàng cảm nhận của khách hàng Khám phá này của họ đã được xác nhận bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác, gồm có 6 nhân tố sau:

(1) Rủi ro hoạt động (Performance risk)

(2) Rủi ro tài chính (Financial Risk)

(3) Rủi ro an toàn (Physical Risk)

(4) Rủi ro tính tiện lợi (Convenience risk)

(5) Rủi ro xã hội (Social Risk)

(6) Rủi ro tâm lý (Psychological Risk)

Trong mỗi trường hợp nhất định, một vài nhân tố có thể không cần phải đo lường Bởi vì mỗi nhân tố phù hợp với sản phẩm cụ thể và hoàn toàn độc lập nhau (Laroche và các cộng sự, 2004)

Mỗi nhân tố của khái niệm rủi ro mua hàng cảm nhận có ý nghĩa khác nhau cho các sản phẩm khác nhau hay những tình huống mua hàng khác nhau Ví dụ cảm nhận về rủi ro an toàn sẽ có ảnh hưởng lớn hơn so với rủi ro xã hội và rủi ro tài chính nếu sản phẩm là thuốc không kê toa, trong khi đó cảm nhận về rủi ro xã hội lại có ý nghĩa nhiều hơn rủi ro an toàn và rủi ro tài chính khi mua các sản phẩm thời trang (Jacoby and Kaplan, 1976)

Zhang, Tan, Xu và Tan (2012) nghiên cứu và cho thấy khi quyết định mua các sản phẩm laptops, netbooks và smartphones, các khách hàng tiềm năng không chú trọng nhiều đến nhân tố rủi ro sức khỏe vì cho rằng các sản phẩm này ít ảnh hưởng đến an toàn sức khỏe (Fuziah và các cộng sự, 2010; Pratama và các cộng sự, 2010) Trong khi đó các nhân tố rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội được gộp chung với nhau thành một nhân tố là rủi ro tâm lý – xã hội (Gewald và các cộng sự, 2006) Do

đó, trong đề tài nghiên cứu này sử dụng bốn nhân tố: Rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi và rủi ro tâm lý – xã hội như là các nhân tố đại diện cho khái niệm rủi ro mua hàng cảm nhận đối với mặt hàng công nghệ

2.3.2.1 Rủi ro hoạt động

Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng rủi ro chung là nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng gần đây có nhiều nghiên cứu cho rằng rủi ro hoạt động là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Mitchell, 1999) Pope và các cộng sự (2001) cho rằng rủi ro hoạt động là sản phẩm không hoạt động như mong đợi hoặc không cung cấp các lợi ích như đã hứa hẹn Theo Jacoby và Kaplan (1976), rủi ro hoạt động là cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro khi những thuộc tính chức năng của sản phẩm không thể thỏa mãn nhu cầu của họ, sản phẩm không hoạt động như mong đợi, không đạt chất lượng Trong đề tài này, rủi ro hoạt động được định nghĩa là rủi ro sản phẩm không hoạt động được như mong đợi, không đạt chất lượng và không có các lợi ích như người bán hàng đã hứa

Trong các nghiên cứu của Sanayei và Bahmani (2012) và Salehudin (2012) cho thấy rủi ro hoạt động làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng Nếu người mua cảm thấy rủi ro hoạt động càng lớn, điều này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ

2.3.2.2 Rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính được định nghĩa là khoản tiền có thể phải bỏ ra để mua sản phẩm cũng như những khoản phụ phí kèm theo để có thể bắt đầu sử dụng sản phẩm, bảo trì sản phẩm và những khoản tiền mất đi do bị lừa gạt (Cunningham, 1967; Robert Stone, 1993; Featherman và Pavlou, 2003) Rủi ro tài chính là rủi ro liên quan đến việc mất tiền (Derbaix, 1983; Horton, 1976; trích trong Anjali Dabhade,

2008, tr 16) Theo Jacoby và Kaplan (1976) rủi ro tài chính là cảm nhận của người tiêu dùng về rủi ro khi mua sản phẩm sẽ gây ra thiệt hại tài chính, tổn thất tiền bạc Nếu rủi ro tài chính cao sẽ làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng (Anjali Dabhade, 2008; Kim và các cộng sự, 2013; Sanayei và Bahmani, 2012; Salehudin, 2012)

Trong trường hợp ĐTTM giá rẻ, nếu người tiêu dùng cảm thấy họ phải bỏ ra quá nhiều tiền hoặc không biết sẽ bỏ ra tất cả bao nhiêu tiền cho một sản phẩm mà

không chắc sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích, họ có thể sẽ thay đổi ý định mua hàng ban đầu

2.3.2.3 Rủi ro tiện lợi

Rủi ro tiện lợi là cảm nhận của người dùng về rủi ro khi sản phẩm được mua làm mất của họ nhiều thời gian và công sức để sửa chữa và thay đổi trước khi được

sử dụng (Jacoby và Kaplan, 1976) Trong nghiên cứu của Imam Salehudin (2012), rủi ro tiện lợi được định nghĩa là rủi ro sản phẩm có thể gây ra nhiều phiền phức, bất tiện cho người sử dụng, gây trở ngại cho công việc của người dùng Nghiên cứu của Imam Salehudin (2012) kết luận rằng người dùng cảm thấy rủi ro tiện lợi càng lớn thì họ sẽ giảm ý định sử dụng sản phẩm đó Do đó, nếu người dùng cảm thấy phiền phức, gặp nhiều trở ngại khi sử dụng ĐTTM giá rẻ, họ có thể sẽ không hài lòng và điều này sẽ làm ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM

2.3.2.4 Rủi ro tâm lý – xã hội

Rủi ro tâm lý – xã hội gồm hai rủi ro: rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội Rủi ro tâm

lý được định nghĩa là sự băn khoăn hay cảm giác không thoải mái tăng lên trước khi mua sản phẩm như lo lắng hoặc cảm giác hối tiếc nếu ra quyết định mua (Perugini

và Bagozzi, 1999) Rủi ro xã hội là rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối hoặc xấu hổ trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp…(Perugini

và Bagozzi, 1999) Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro tâm lý – xã hội lớn, họ sẽ giảm

ý định sử dụng sản phẩm đó (Sanayei và Bahmani, 2012; Salehudin, 2012) Trong trường hợp ĐTTM giá rẻ, nếu người dùng cảm thấy không thoải mái trước khi mua, cảm thấy xấu hổ với bạn bè nếu mua sản phẩm thì điều này có thể sẽ khiến họ thay đổi ý định mua sắm

2.3.2.5 Kết hợp mô hình TAM và rủi ro cảm nhận

Mô hình TAM đã được ứng dụng rất nhiều để kiểm định về khả năng chấp nhận sử dụng một công nghệ mới Tuy nhiên các nghiên cứu này thường tập trung vào các yếu tố có tác động đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ nhưng có rất ít nghiên cứu thực nghiệm nghiên cứu đồng thời các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều (dương) và các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều (âm) tác động đến sự chấp nhận sử

dụng công nghệ của người tiêu dùng (Sanayei và Bahmani, 2012) Do đó, trong nghiên cứu của Sanayei và Bahmani (2012), các tác giả đã kết hợp năm yếu tố của rủi ro cảm nhận vào mô hình TAM để giải thích sự chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng

Ngoài ra, trong nhiều năm qua các nghiên cứu đã cố gắng mở rộng mô hình TAM qua 3 phương pháp: kiểm định các tiền tố (antecedents) và sự điều chỉnh giữa tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận; thêm vào các yếu tố mới đáng tin cậy, và giới thiệu các yếu tố từ các mô hình có liên quan (Wixom và Todd, 2005; trích trong Kim và các cộng sự, 2013, tr 3) Trong nghiên cứu của Kim và các cộng

sự (2013), các tác giả đã thêm vào mô hình TAM các yếu tố rủi ro cảm nhận và rào cản chuyển đổi để giải thích cho sự chấp nhận sử dụng ĐTTM tại Hàn Quốc

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Thông thường, khi có kế hoạch mua một sản phẩm nào đó, hầu hết người mua chỉ quyết định mua nếu tổng mức hữu ích nhận được khi mua món hàng đó lớn hơn tổng chi phí bỏ ra Trong nhiều trường hợp nếu có nhiều hơn một lựa chọn các sản phẩm có cùng chức năng, người mua có xu hướng lựa chọn sản phẩm có tỷ lệ hữu ích/chi phí cao nhất (Perreault, Cannon và McCarthy, 2008; trích trong Salehudin,

2012, tr 41)

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, tính hữu ích thực sự của một sản phẩm chỉ

có thể nhận biết được sau khi sản phẩm đã được mua và được sử dụng Nghĩa là, người bán có thể hứa hẹn nhiều lợi ích, nhiều tính năng hữu dụng cho người mua tiềm năng nhưng trong thực tế sản phẩm lại không như mong đợi Do đó, trong hầu hết các quyết định mua hàng, đặc biệt là những quyết định mua hàng lần đầu, người tiêu dùng thường đối mặt với việc phải chấp nhận một sự không chắc chắn liệu độ hữu ích nhận được có bằng với hữu ích mong đợi không

Simonson (1992) còn cho rằng với người tiêu dùng đã từng hối tiếc vì mua hàng không có những lợi ích như mong đợi, họ sẽ có xu hướng đưa ra quyết định an toàn là chỉ mua những món hàng đã biết trước và đã được chứng minh Cách thức chứng minh một hàng hóa là xem xét thương hiệu hoặc giá cả của sản phẩm như là một chỉ dẫn về chất lượng và chỉ mua sản phẩm được bán trong các cửa hàng có sự đảm bảo chất lượng cao (Tan, 1999)

Nếu rủi ro mua hàng cảm nhận của người mua tiềm năng lớn hơn rủi ro người

đó có thể chấp nhận được, họ sẽ không mua hàng Ngược lại, nếu rủi ro mua hàng cảm nhận của người mua tiềm năng vẫn nằm trong giới hạn chấp nhận được, họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm Vì thế có thể kết luận rằng quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro (không chắc chắn) mà người tiêu dùng cảm nhận Weber và Milliman, 1997; Chuang và Lin, 2007)

Thông qua các phân tích trên đây cùng với các phân tích trong phần 2.3, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Tính hữu ích cảm nhận

Rủi ro hoạt động

Rủi ro tài chính

Rủi ro tiện lợi

Rủi ro tâm lý – xã hội

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Tính hữu ích cảm nhận:

Tính hữu ích cảm nhận là mức độ mà người dùng cảm thấy ĐTTM giá rẻ giúp

họ thực hiện nhanh chóng các công việc hàng ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí

cá nhân, tìm kiếm thông tin hay lưu trữ thông tin cá nhân Các nghiên cứu của Park

và Chen (2007), Kim và cộng sự (2013) kết luận rằng người tiêu dùng cảm nhận hữu ích càng lớn thì sẽ càng ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm Do đó, nếu người tiêu dùng cảm thấy ĐTTM giá rẻ có thể mang lại nhiều hữu ích cho họ thì họ

sẽ có mong muốn sử dụng ĐTTM giá rẻ trong công việc và cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận ĐTTM giá rẻ không đem lại hữu ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng sản phẩm

- H1: Tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử

dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

2.4.2.2 Rủi ro hoạt động

Rủi ro hoạt động (Performance risk) là cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro khi những thuộc tính chức năng của sản phẩm không thể thỏa mãn nhu cầu

của họ, sản phẩm không hoạt động như mong đợi, không đạt chất lượng Salehudin

(2012), Pope và cộng sự (2001) cho rằng rủi ro hoạt động của sản phẩm càng lớn thì sẽ làm giảm ý định sử dụng sản phẩm đó Do đó, nếu người tiêu dùng cảm thấy ĐTTM giá rẻ hoạt động không như mong đợi thì họ sẽ không sẵn lòng mua sản phẩm

- H2: Rủi ro hoạt động có ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng

ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

2.4.2.3 Rủi ro tài chính

Rủi ro về tài chính phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với những chi phí phát sinh khi sử dụng sản phẩm Kết quả nghiên cứu của Sanayei và Bahmani, (2012), Salehudin (2012), Kim và cộng sự (2013) cho thấy nếu khách hàng cảm nhận về rủi ro tài chính càng lớn sẽ càng làm giảm ý định sử dụng sản phẩm đó

Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng ĐTTM giá rẻ mà họ bỏ ra

là không đáng kể hoặc xứng đáng với giá trị tiện ích mà sản phẩm mang lại cho họ thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy giá trị họ nhận được từ ĐTTM giá rẻ không xứng đáng với chi phí họ bỏ ra hoặc chi phí chuyển đổi quá cao thì họ sẽ không sẵn sàng sử dụng sản phẩm

- H3: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng

ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

2.4.2.4 Rủi ro tiện lợi

Rủi ro tiện lợi là cảm nhận của người dùng về rủi ro khi sản phẩm được mua làm mất của họ nhiều thời gian và công sức để sửa chữa và thay đổi trước khi được

sử dụng (Jacoby và Kaplan, 1976) Salehudin (2012), Sanayei và Bahmani (2012) kết luận rằng rủi ro tiện lợi người tiêu dùng cảm nhận càng lớn sẽ làm giảm ý định

sử dụng sản phẩm Do đó, nếu khách hàng cảm thấy không mất nhiều thời gian, công sức để sử dụng ĐTTM giá rẻ thì họ sẽ chấp nhận sử dụng sản phẩm Và nếu người dùng cảm thấy phiền phức, gặp nhiều trở ngại khi sử dụng ĐTTM giá rẻ thì

họ sẽ không sẵn sàng sử dụng sản phẩm

- H4: Rủi ro tiện lợi có ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng

ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

2.4.2.5 Rủi ro tâm lý – xã hội

Rủi ro tâm lý – xã hội gồm hai rủi ro: rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội Kết quả nghiên cứu của Salehudin (2012), Sanayei và Bahmani (2012) cho thấy nếu người dùng cảm nhận về rủi ro tâm lý xã hội càng lớn thì sẽ làm giảm ý định sử dụng sản phẩm Do đó, nếu người tiêu dùng cảm thấy thích thủ, thoải mái sử dụng ĐTTM giá

rẻ trước bạn bè người thân thì họ sẽ chấp nhận sử dụng sản phẩm Ngược lại, nếu họ cảm thấy băn khoăn hay cảm giác không thoải mái thì họ không sẵn sàng sử dụng ĐTTM giá rẻ

- H5: Rủi ro tâm lý – xã hội có ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử

dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

Tóm lại, Chương 2 tập trung làm rõ các khái niệm được sử dụng trong đề tài

nghiên cứu cũng như các cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình TAM, đồng thời kết hợp với các yếu tố rủi ro cảm nhận Có 5 yếu tố được hình thành, đó là tính hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý – xã hội

Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu ở chương 1 và phần

cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 2, chương 3 trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua một quy trình như trong sơ đồ dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và đưa ra hàm ý chính

sách cho doanh nghiệp

nháp

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích Cronbach’s alpha và EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính

Thang đo hoàn chỉnh

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong phần này, câu hỏi nghiên cứu không chặt chẽ như trong nghiên cứu định lượng để kiểm định lý thuyết (O’Conner và các cộng sự, 2003) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 14 và được chia thành 2 nhóm Một nhóm gồm 7 người đang sử dụng ĐTTM và một nhóm 7 người đang có ý định sử dụng ĐTTM Mục đích của bước này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo nháp (thang đo nháp được tổng hợp trong Phụ lục 1) Nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn (xem Phụ lục 2) Kết quả của bước nghiên cứu này là bảng câu hỏi được dùng để thực hiện nghiên cứu chính thức (xem Phụ lục 5)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 6 biến (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) vẫn được giữ nguyên trong việc đánh giá yếu tố tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định mua smartphone của người dân TP HCM 5 biến độc lập bao gồm: hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý xã hội Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu này là ý định mua điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng

Trên cơ sở thảo luận nhóm, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp như sau:

 Thang đo tính hữu ích cảm nhận

Thang đo tính hữu ích cảm nhận của người tiêu dùng về việc sử dụng ĐTTM

giá rẻ được phát triển đựa vào thang đo tính hữu ích cảm nhận (Perceived

usefulness) của Park và Chen (2007) Qua thảo luận nhóm, các khách hàng cho rằng

ĐTTM có các chức năng văn phòng như máy tính xách tay, máy tính bảng, theo đó, người tiêu dùng truy cập internet, kiểm tra email, đọc văn bản, nghe nhạc, giải trí… trong khi đang di chuyển trên xe hơi, tàu hỏa… Với thiết kế nhỏ gọn, nhiều tính

năng hữu dụng, ĐTTM giúp người dùng hoàn thành được nhiều công việc hơn, cuộc sống trở nên thoải mái hơn Ngoài ra, kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy ba thành phần “cải thiện hiệu suất làm việc” , “tăng năng suất làm việc” và “làm việc hiệu quả hơn” trong thang đo nháp là trùng nhau Do đó, tác giả để lại thành phần là

“làm việc hiệu quả hơn” Vì vậy thang đo tính hữu ích cảm nhận của người tiêu dùng về việc sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU3

Bảng 3.1 Thang đo tính hữu ích cảm nhận Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Tính hữu ích

cảm nhận (PU)

PU1 ĐTTM giá rẻ giúp tôi hoàn thành công việc nhanh hơn PU2 ĐTTM giá rẻ giúp tôi làm việc hiệu quả hơn

PU3 ĐTTM giá rẻ giúp tôi làm việc dễ dàng hơn

 Thang đo rủi ro hoạt động (Performance Risk)

Thang đo rủi ro hoạt động người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá

rẻ được phát triển dựa vào thang đo rủi ro hoạt động (Performance Risk) của

Salehudin (2012) Thảo luận nhóm cho thấy việc sử dụng ĐTTM giá rẻ có thể làm cho người dùng cảm thấy không an tâm về chất lượng sản phẩm, tình trạng hoạt động và các tính năng của sản phẩm Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, các biến quan sát “ĐTTM giá rẻ có thể không cung cấp được những hoạt động mà tôi cần”

và “ĐTTM giá rẻ có thể không thể hỗ trợ những ứng dụng mà tôi cần” có ý nghĩa gần giống nhau Do đó, tác giả gộp hai biến này lại với nhau thành: “ĐTTM giá rẻ

có thể không cung cấp được những ứng dụng mà tôi cần”, các biến còn lại giữ nguyên Thang đo rủi ro hoạt động người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 6 biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR6 Ngoài ra, kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy, hầu hết các dòng ĐTTM đều hết pin rất nhanh gây bất tiện cho người dùng nên nhóm đề nghị bổ sung biến: “ĐTTM giá rẻ nhanh hết pin gây bất tiện cho tôi”

Bảng 3.2 Thang đo rủi ro hoạt động cảm nhận Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Rủi ro hoạt

động (PR)

PR1 ĐTTM giá rẻ có thể không cung cấp được những ứng

dụng mà tôi cần PR2 Tốc độ hoạt động của ĐTTM giá rẻ có thể nhanh chóng

bị chậm PR3 ĐTTM giá rẻ có thể không cung cấp được những lợi

ích như người bán đã nói PR4 Các tính năng của ĐTTM giá rẻ có thể không được ổn

định PR5 Công nghệ của ĐTTM giá rẻ có thể nhanh chóng bị lạc

hậu PR6 Các đặc điểm của ĐTTM giá rẻ có thể không hỗ trợ

được cho công việc của tôi (kích thước, trọng lượng) PR7 ĐTTM giá rẻ nhanh hết pin gây bất tiện cho tôi

 Thang đo rủi ro tài chính

Thang đo rủi ro tài chính người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ

được phát triển dựa vào thang đo rủi ro tài chính (Financial Risk) của Salehudin

(2012) Thảo luận nhóm cho thấy mặc dù là sản phẩm giá rẻ nhưng ĐTTM được xếp vào mặt hàng công nghệ lâu bền được người tiêu dùng cẩn thận lựa chọn trước khi quyết định mua Người dùng thường lo sợ giá rẻ thì tương ứng là chất lượng không tốt, sản phẩm dễ bị hư hỏng nên rủi ro mất thêm tiền để sửa hoặc phải đổi sang một sản phẩm khác Thang đo rủi ro tài chính người tiêu dùng cảm nhận khi

sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 6 biến quan sát như thang đo nháp, ký hiệu từ FR1 đến FR6

Bảng 3.3 Thang đo rủi ro tài chính Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Rủi ro tài chính

(FR)

FR1 ĐTTM giá rẻ có giá cả không tương xứng với những

lợi ích mà tôi nhận được FR2 ĐTTM giá rẻ có thể được mua với giá rẻ hơn FR3 Có thể cần phải mất thêm chi phí trước khi tôi có thể

sử dụng ĐTTM giá rẻ FR4 ĐTTM giá rẻ cần phải tốn nhiều chi phí để duy trì hoạt

động ổn định PR5 Nếu ĐTTM giá rẻ bị hư hỏng, tôi phải trả nhiều tiền

hơn để sửa so với các sản phẩm khác FR6 ĐTTM giá rẻ có thể dễ bị hư hỏng, vì vậy tôi sẽ phải

nhanh chóng mua một sản phẩm mới

 Thang đo rủi ro tiện lợi

Thang đo rủi ro tiện lợi người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ

được phát triển dựa vào thang đo rủi ro tiện lợi (Convenience Risk) của Salehudin

(2012) Người tiêu dùng thường muốn sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi, không gây trở ngại đến công việc/thói quen của họ Kết quả thảo luận nhóm cho thấy biến:

“Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây nhiễu loạn thói quen hàng ngày của tôi” gây khó hiểu, nên tác giả đề nghị sửa đổi thành: “Mua ĐTTM giá rẻ có thể làm thay đổi thói quen hàng ngày của tôi” Thảo luận nhóm cũng cho rằng biến quan sát : “Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây cản trở đến kế hoạch công việc mà tôi đã sắp xếp” là không cần thiết và trùng với biến quan sát: “ĐTTM giá rẻ có thể dẫn đến một số trở ngại

có thể gây trở ngại cho công việc/việc học của tôi” Do vậy, tác giả để lại biến:

“ĐTTM giá rẻ có thể dẫn đến một số trở ngại có thể gây trở ngại cho công việc/việc học của tôi” Bên cạnh đó, biến quan sát: “Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây phiền phức/bất tiện cho tôi” và biến “Sử dụng ĐTTM giá rẻ đòi hỏi nhiều dịch vụ gây phiền phức cho tôi” có ý nghĩa gần giống nhau nên tác giả chỉ để lại biến: “Mua

ĐTTM giá rẻ có thể gây phiền phức/bất tiện cho tôi” Như vậy, thang đo rủi ro tiện lợi người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 4 biến quan sát,

CR1 Mua ĐTTM giá rẻ có thể khiến tôi mất nhiều thời gian

hơn để xử lý khi sản phẩm xảy ra sự cố CR2 Mua ĐTTM giá rẻ có thể làm thay đổi thói quen hàng

ngày của tôi CR3 ĐTTM giá rẻ có thể dẫn đến một số trở ngại có thể

gây trở ngại cho công việc/việc học của tôi CR4 Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây phiền phức/bất tiện cho

tôi

 Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội

Thang đo rủi ro tâm lý xã hội người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM

giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo rủi ro tâm lý – xã hội (Psycho – social Risk)

của Salehudin (2012) Nhóm thảo luận cho rằng một bộ phận người tiêu dùng thường ưa chuộng hàng càng đắt tiền càng tốt, họ có thể thể hiện bản thân mình trước bạn bè, xã hội Do đó, khi sử dụng sản phẩm giá rẻ họ sẽ cảm thấy tự ti và làm mất hình ảnh của họ trong mắt bạn bè Kết quả thảo luận nhóm cho thấy biến:

“Hình dáng và màu sắc của ĐTTM giá rẻ không phù hợp với hình tượng của tôi” là không cần thiết Do đó, tác giả loại bỏ biến ra khỏi thang đo Thang đo rủi ro tâm lý

xã hội người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 7 biến quan sát, ký hiệu từ SR1 đến SR7

Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Rủi ro tâm lý –

xã hội (SR)

SR1 Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây tổn hại đến hình tượng

của tôi trong mắt bạn bè SR2 Mua ĐTTM giá rẻ có thể làm tôi cảm thấy lo âu SR3 Bạn bè của tôi sẽ xem ĐTTM giá rẻ là một sản phẩm

tồi SR4 Bạn bè của tôi xem ĐTTM giá rẻ là sản phẩm sản xuất

hàng loạt (không phải sp độc quyền) SR5 Bạn bè của tôi xem ĐTTM giá rẻ là sản phẩm lỗi thời SR6 Bạn bè của tôi sẽ xem tôi như người thiếu trình độ nếu

mua ĐTTM giá rẻ SR7 Tôi sẽ cảm thấy ngượng nếu sử dụng ĐTTM giá rẻ ở

nơi công cộng

 Thang đo ý định mua

Thang đo ý định mua ĐTTM giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo ý định

mua hàng (Purchase intention) của Salehudin (2012) Thang đo ý định mua hàng

được đo lường bởi 4 biến quan sát, được ký hiệu từ PI1 đến PI4

Bảng 3.6 Thang đo ý định mua Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Ý định mua

(PI)

PI2 Tôi mong muốn sẽ mua ĐTTM giá rẻ trong tương lai PI3 Có thể tôi sẽ mua ĐTTM giá rẻ trong tương lai gần PI4 Có thể tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình mua

ĐTTM giá rẻ