Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động samsung trên thị trường việt nam

Hailà, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thịtrường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp ví dụ: Hutton, 1997cũng như giữa thị trường sản phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

(Kí và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU

TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

1.3.1 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của David Aaker

1.3.2 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Keller 1993,

1.3.6 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Liao 36

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG VIỆT NAM 40

2.1.2 Công tác marketing và xây dựng thương hiệu của Samsung 41

2.2 GIỚI THIỆU MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU46

2.4.1 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 502.4.2 Phương pháp phân tích hồi quy bằng mô hình SEM 51

2.5.1 Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu 542.5.2 Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

3.2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG

3.2.2 Phát triển mô hình đo lường tổng thể 613.2.3 Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm 63

3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY BẰNG MÔ

3.3.2 Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phương

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH

4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BAW Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu)BAS Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu)

BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)CLCN Chất lượng cảm nhận

3.2 Nhóm nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu theo

mô hình nghiên cứu

59

3.3 Trọng số, phương sai, hiệp phương sai 633.4 Trọng số đo lường đã chuẩn hóa 673.5 Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha 693.6 Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích

thương hiệu trong thị trường điện thoại di động theo

Aaker

1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 311.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 331.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar 341.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Liao 2009 371.6 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của

điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

38

2.1 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của

điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

46

2.2 Các bước tiến trình nghiên cứu của đề tài 54

3.2 Kết quả mô hình CFA đã chuẩn hóa 65

3.4 Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả

thuyết

78

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và pháttriển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độgiá trị mà khách hàng cảm nhận được Chính vì vậy, xác định và đo lường cácthành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiêncứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ,Aaker 1991; Keller 1993) Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tậptrung nghiên cứu đúng mức Hơn nữa khái niệm này được hiểu khác nhaukhông chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới (Ví

dụ, Kish & ctg 2001) Vì vậy, “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trịthương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay,đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại diđộng Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu

Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam” đã

được tác giả chọn để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu củađiện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam theo quan điểm củakhách hàng, đề tài được thực hiện nhằm:

- Khẳng định thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đogiá trị thương hiệu của Điện thoại di động Samsung theo quan điểm kháchhàng

- Đưa ra một số giải pháp để Samsung giữ gìn và nâng cao giá trịthương hiệu công ty, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khảnăng thu hút, giữ chân khách hàng

- Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho quản lý và các nhà nghiên cứu mộtkhuôn khổ khái niệm để mô tả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giátrị thương hiệu và sự hiểu biết kỹ hơn về hành vi của người tiêu dùng chochiến lược tiếp thị để đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mụctiêu và sản phẩm tốt hơn cũng như quyết định chiến thuật về kết hợp hànhđộng tiếp thị cụ thể

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu củađiện thoại di động Samsung đánh giá theo quan điểm khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng,Hội An, Quảng Nam, một số khách du lịch trên cả nước… Nghiên cứu thựchiện khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểmkhách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình

và sử dụng mô hình để đánh giá

 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu địnhtính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố cấu thànhnên giá trị thương hiệu Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi chi tiết.Thông tin nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu Phương pháp

độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng địnhCFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.

Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp kháchhàng và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số kháchhàng ở xa Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phầncũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định

mô hình lý thuyết Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sử dụng để kiểmđịnh thang đo và mô hình nghiên cứu

 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:

- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Phân tích mô hình SEM

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày các thông tin cơ bản về Công ty Điện tử Samsung Vina, về

thương hiệu Samsung Mô tả các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong

đề tài Bên cạnh đó, trình bày các bước tiến trình nghiên cứu được tiến hành

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảosát, cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM đểđưa ra các nhận định

Chương 4: Hàm ý chính sách đối với Công ty TNHH Điện tử Samsung

Vina

Kết luận của đề tài nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị hàm ý chính sáchđối với Công ty Samsung Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướngnghiên cứu tiếp theo được đề xuất

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và các yếu tố cấuthành nên giá trị thương hiệu

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa

và đo lường giá trị thương hiệu Ví dụ Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị củathương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương

hiệu đó Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: (1)

nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu.

Bốn thành phần này bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand

loyalty); (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (4) liên tưởng thương hiệu Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành

phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận;

(3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness); (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng cómột số khác biệt Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thànhphần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần Các thành phầnnày cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Vì vậy, giá trị thươnghiệu là khái niệm bậc hai (khái niệm có nhiều thành phần: từ hai trở lên, cácthành phần này cũng là các biến tiềm ẩn và được đo lường bằng nhiều biếnquan sát) Như vậy, có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu.Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiệnnay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Hai

là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thịtrường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (ví dụ: Hutton, 1997)cũng như giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (ví dụ,Macky, 2001) Hơn nữa, việc xác định biến nào là biến thành phần của giá trịthương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệukhông phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang, 2008)

Ở Việt Nam, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ĐìnhThọ điều chỉnh từ mô hình của Aaker và nghiên cứu của Wasburn & Plank(2002) (cho thấy tương quan mạnh giữa giá trị thương hiệu và thái độ và dựđịnh mua đối với thương hiệu) nên đưa ra mô hình đo lường giá trị thương

hiệu bao gồm 3 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

lòng đam mê thương hiệu Trong đó, thành phần lòng đam mê thương hiệu

gồm 3 thành phần con: thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và lòngtrung thành thương hiệu

Trong chương 1 tác giả sẽ nêu rõ hơn về các mô hình nghiên cứu liênquan như mô hình của David Aaker, Keller, Lassar, Srinivasan và Park, Yoo

& Donthu, Liao Trong đó tác giả nhận thấy mô hình của nhà nghiên cứu Liao

là phù hợp nhất nên tác giả đã lựa chọn kế thừa mô hình này áp dụng cho thịtrường điện thoại di động Samsung tại Việt Nam.

7 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởngthương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu

Các câu hỏi nghiên cứu được tác giả đưa ra như sau:

1, Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm: nhậnthức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trungthành thương hiệu?

2, Nhận thức thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,

có tác động như thế nào đến liên tưởng thương hiệu?

3, Nhận thức thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,

có tác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?

4, Liên tưởng hương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,

có tác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?

5, Nhận thức thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,

có tác động như thế nào đến chất lượng cảm nhận?

6, Liên tưởng thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,

có tác động như thế nào đến chất lượng cảm nhận?

7, Chất lượng cảm nhận có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều, cótác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?

8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa khoa học và thực tiễncho công ty Samsung, cũng như các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnhvực điện thoại di động - công nghệ thông tin, các nhà làm nghiên cứu tronglĩnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể như sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm định lại thang đo về giá trị thươnghiệu đã có ở thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty có thể thamkhảo vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệucông ty tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo đối với quảngcáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng để đo lường chúng khi nghiêncứu Nghiên cứu này giúp công ty Samsung xem giá trị thương hiệu đượckhách hàng đánh giá như thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu thịtrường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệcông chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu hơn cho công ty.

- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing vềthương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đốivới chiêu thị với giá trị thương hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnhvực này phân bổ ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu

- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phươngpháp nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến các yếu tố cấu thành nên giá trịthương hiệu và giá trị thương hiệu

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhưng vẫn không thểtránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Rất mong những hạn chế này sẽ mở rahướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu

và mô hình nhiều hơn nữa Qua đây tôi muốn bày tỏ sự cảm ơn chân thànhđến TS Nguyễn Đình Huỳnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thànhtốt đề tài Đồng thời, cảm ơn anh Mai Thanh Hải – P Dịch vụ & Marketing

đã hỗ trợ điều tra Cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp đãcùng tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 THƯƠNG HIỆU – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu

a Khái niệm

Thuật ngữ “brand” – “thương hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ cổ của Na

Uy “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Ngày nay, thương hiệu được

sử dụng rất rộng rãi với nhiều ý nghĩa

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên,

một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hoá dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Ngoài ra, nó còn được

định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà người tiêu dùng

có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sảnphẩm khác” (Watkins, 1986) Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sáng tạochức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998)

Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi.Ngày nay, thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữasản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác Theo địnhnghĩa gần đây của tác giả (Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệmtrừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu không nhữngquan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Thương hiệu là gắnkết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm”

“Như vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra

ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp) Nói

tóm lại, thương hiệu là niềm tin Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹnbất thành văn về giá trị Điều đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành mộtđộng lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006)

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

b Đặc điểm

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thínhgiác của người nghe như tên công ty Ví dụ Uniliver, tên sản phẩm Sunsilk,câu khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt”, đoạn nhạc hát đặc trưng trongquảng cáo bia Heineken và các yếu tố phát âm được khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thểcảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng Ví dụ 3 hình elip củaToyota, về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểuchai dầu ăn Nature) và các yếu tố nhận biết khác

c Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng

Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu

Nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như:nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chứcnăng kinh tế

Thành phần cảm xúc

Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho kháchhàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, có thể là nhân cách thương hiệu, biểu

tượng, vị trí thương hiệu…

d Vai trò của thương hiệu

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bấtđộng sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lờihơn bạn” (John Stuart, chủ tịch HĐQT Tập đoàn Quaker thành lập năm 1901)

Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy? Ta xem xét vai trò của nóđối với công ty, đối với nhân viên, đối với người tiêu dùng và các giới hữuquan khác

d1 Đối với công ty

Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là tronggiai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thịthương hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự pháttriển của doanh nghiệp là thương hiệu Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổinhưng niềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là tài sản tồntại lâu dài

Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vàoviệc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏamãn các nhu cầu vô hình khác nữa Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉcung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ýnghĩa gì cho khách hàng Ông Hermawan Kartajaya – chủ tịch Hiệp hộiMarketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng Giá trị nhận chia choGiá trị đưa Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảmtính Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác Ngày nay, một doanhnghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa

đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh Tài sản vôhình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế sẽ góp phầntăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại Như vậy, thương hiệu

là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh vớinhững lợi ích kinh tế mà nó mang lại

Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoáviệc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Thươnghiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặctrưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sởhữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọisản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệuhàng hoá Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông quakiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Cácquyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàncho thương hiệu và thu lợi nhuận

Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm nhữngđặc điểm và thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt Thương hiệu có thể camkết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứngmong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách

dễ dàng, thuận tiện Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm

có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí ngườitiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu thì không dễ dàng sao chép Về khíacạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách hữu hiệu để đảm bảo lợithế cạnh tranh

Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt và nhiều lợithế cạnh tranh (công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng gópcủa thương hiệu vào giá trị của công ty ngày càng tăng và có thể trở thànhnhân tố chính tạo nên giá trị cổ phiếu Thương hiệu là một trong những tài sảnmang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

d2 Đối với nhân viên

Đây là mối quan hệ nội bộ Nhân viên chính là những người tạo ra vànuôi dưỡng thương hiệu Do vậy, “cá tính” của thương hiệu cũng chính là khíchất của số đông tập thể nhân viên của doanh nghiệp Nếu những nhà quản lýdoanh nghiệp gò ép tạo ra các “cá tính” cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tậpthể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của thương hiệu sẽ

bị phá vỡ Trong trường hợp này, nếu nhà quản lý muốn đổi mới giá trị củathương hiệu thì phải đi từ cái gốc là xây dựng khí chất mới cho nguồn nhânlực, vật lực Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã xây dựngđược văn hóa tổ chức của thương hiệu

d3 Đối với người tiêu dùng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩmhoặc nhà sản xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác địnhnhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Nhờnhững kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sảnphẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm rathương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thìkhông Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cáchđơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính làđiều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn vớithương hiệu đó cần vươn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức vềthương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiềuthông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnhkinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phảitìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất

lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳvọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.

Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để kháchhàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền vớimột con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khácnhau hoặc những nét khác nhau Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn vớinhững thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữngngười khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đanghoặc muốn trở thành

Ngoài ra, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việcbáo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, nó

có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

d4 Thương hiệu với các giới hữu quan khác

Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó

thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình cóthích hay không Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã thể hiệnvai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó doanh nghiệp có thểgây dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cách vững chắc

Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp

tùy tình hình Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thươnghiệu hiệu quả hơn Tuy nhiên doanh nghiệp luôn phải xác định rằng có tranh

và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cáchlàm, cách thực hiện Mối quan hệ này đưa đến cho thương hiệu của doanhnghiệp luôn có “sức sống mới” và “trưởng thành vững chắc”

Thương hiệu với các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ

không thể thiếu cho các thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ

hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạmbản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyềnchuyển nhượng thương hiệu Đây là mối quan hệ giúp thương hiệu củadoanh nghiệp có được sự bảo vệ từ phía luật pháp

e Thương hiệu và sản phẩm

Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụmarketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôidưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ĐìnhThọ & ctg 2007) Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia ra thànhhai quan điểm chính Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểudáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạngsản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệucủa đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27) Với quan điểm về truyền thốngnày, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năngchính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sảnphẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khádài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ

20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứucho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệutrong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gaygắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ làmột cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Nó làmột tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành

phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêudùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Các thành phần tiếp thịhỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) là các công cụ được sửdụng để phát triển thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càngđược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker 1996) Lý do

là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functionalneeds) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấpcho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấpcho người tiêu dùng cả hai (Hakinson & Cowking 1996) Hơn nữa, nhưStephenKing của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sảnphẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tàisản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưngthương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991).Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạtđộng tiếp thị của doanh nghiệp (ví dụ: Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998)

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo Marketing Science Institute: “Giá trị thương hiệu là tập hợpnhững liên tưởng và cách ứng xử từ phía người tiêu dùng, các thành viên kênhphân phối và các công ty mẹ cho phép thương hiệu bán được doanh số lớnhơn hoặc thu lợi nhuận nhiều hơn so với khi không có tên thương hiệu, vàđem lại cho thương hiệu lợi thế khác biệt, bền vững và quyền năng so với đốithủ cạnh tranh”

Peter Farquhar (Claremont Graduate School): “Giá trị gia tăng chocông ty, hoạt động kinh doanh, hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì màthương hiệu đem lại cho sản phẩm”

David Aaker: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến mộtthương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo rabởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công

ty đó

Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung, đó

là “giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi

người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989).

1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Như đã đề cập ở phần trên, thị trường điện thoại di động hiện nay cạnhtranh vô cùng gay gắt, rất nhiều thương hiệu mới ra đời Tuy nhiên, việc nghiêncứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnhvực điện thoại di động vẫn còn là đề tài khá mới mẽ Do vậy, nghiên cứu này

sẽ tập trung vào việc đo lường mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thươnghiệu trong lĩnh vực điện thoại di động dựa vào sự kế thừa mô hình nghiên cứucủa Liao, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker Nghiên cứu này giảthuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để nghiên cứu các mốiquan hệ bao gồm: (1) nhận thức thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3)chất lượng cảm nhận và (4) trung thành thương hiệu

1.2.1 Nhận thức thương hiệu (BAW)

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness) là một thành phần quantrọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng cóthể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sảnphẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng trởnên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểmmua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng

vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệuđược nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.

Nhận thức thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùngđối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thànhphần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá haythích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman

& Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thìmức độ nhận thức thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tậpthương hiệu có mặt trên thị trường

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Cho đếnnay, thành phần nhận thức thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các môhình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩmhữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đềtài nghiên cứu này, nhận thức thương hiệu là thành phần không thể thiếucủa giá trị thương hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top ofmind)

 Nhận biết không nhắc nhở

 Nhận biết có nhắc nhở

 Không nhận biết

Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm

và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mộtthương hiệu có độ nhận thức càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội đượckhách hàng lựa chọn cao hơn

Nhận thức thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông củadoanh nghiệp như: Quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu Vìvậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức

độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp chocác doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả caovới một chi phí hợp lý hơn

Thương hiệu được nhận thức đầu tiên chính là thương hiệu mà kháchhàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ,khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tựkhi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạngđiện thoại di động thì có thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đếnVinamilk Và kết quả là Sony và Honda và các nhãn hiệu có độ nhận biếtđầu tiên cao luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọnlựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùnglên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệunhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đốivới những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việcmua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽmua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễđược người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại nàynhư Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận thức đầu tiên lớn hơn50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiệnchỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì khôngđược bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì ở mức độ nhậnbiết này

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng,bột giặt…thì tổng số nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chínhận thức đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm màngười ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trướcthì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi mộtngười nội trợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bộtgiặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêuthị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào

1.2.2 Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Nhận thức thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình

đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động, tuy nhiênchỉ nhận thức thương hiệu thôi thì chưa đủ Để nghiên cứu mối quan hệgiữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong thị trường điệnthoại di động thì liên tưởng thương hiệu (Brand associations) là một thànhphần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường (Fournier 1998; Zaltman

& Higie 1995) vì đo lường liên tưởng thương hiệu có nghĩa là đo lườngcảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu Liên tưởng thươnghiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về mộtthương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếptrong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặcchủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến

ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khithương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị chocông ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái

độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt vàđịnh vị thương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởngrất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàngcủa người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trìnhtruyền thông thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch

vụ khách hàng và những trải nghiệm khác

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thươnghiệu đó là các liên tưởng thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng mộtthương hiệu Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận vàđánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc làmột biểu tượng cụ thể nào đó Liên tưởng thương hiệu được hình thành vàdẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốnthương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìakhoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triểnđặc tính thương hiệu

a Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu

Việc liên tưởng thương hiệu có những giá trị như sau:

- Giúp đỡ quá trình hay khôi phục thông tin

- Sự phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác

- Từ lý do đến mua sản phẩm, dịch vụ

- Tạo ra thái độ tích cực, hoặc những cảm tình

- Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

b Các loại hình liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phânbiệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và

cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu

Các loại hình liên tưởng thương hiệu bao gồm:

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù chomột chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽrất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắccho những đối thủ cạnh tranh mới

Thế mạnh thương hiệu thông qua sự truyền bá mang tính chủ động vàtích cực, làm phong phú mức độ liên tưởng đến thương hiệu, từ đó hình thànhnên cá tính độc đáo của thương hiệu đó, ảnh hưởng đến quyết sách mua hàng

của người tiêu dùng, hình thành nên thế mạnh thương hiệu.

Trong thị trường điện thoại di động, liên tưởng thương hiệu đóng mộtvai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận vàsuy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu Thương hiệuđược yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu, từ

đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên Vì vậy liên tưởng thương hiệu là mộtthành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động

1.2.3 Chất lượng cảm nhận (PQ)

Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu(Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được vànhững giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhậnchất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, chophép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc

để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loạisản phẩm

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được củangười tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Vì chấtlượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vềthương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn ĐìnhThọ & ctg, 2002)

Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối vớikhách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thíchchi tiết của nó về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhậntheo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngànhcông nghiệp khác nhau Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến

quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người muakhông được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, chất lượngcảm nhận có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lạichất lượng cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữanhững lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họkhông hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích manglại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sửdụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giátrị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích

mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sửdụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là chấtlượng cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàntoàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khácnhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả chosản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khácnhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là chất lượng cảm nhận.Chất lượng cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Mộtnhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thìngười tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêudùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà ngườitiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khitiêu dùng sản phẩm

Chất lượng cảm nhận đó là sự liên tưởng mà nó thường là trung tâmcủa giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận là một trong những chìa khoáquan trọng của giá trị thương hiệu Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếpcận nghiên cứu tổng thể của đo lường giá trị thương hiệu Sử dụng cơ sở dữliệu nghiên cứu tổng thể, chất lượng cảm nhận tìm được mối liên hệ với giácao hơn, giá ưu đãi, thương hiệu cũ, tồn kho Như vậy nó có mối quan hệ caovới những đơn vị đo lường giá trị thương hiệu khác bao gồm những thay đổilợi nhuận riêng biệt Cảm nhận chất lượng cung cấp một sự thay thế nhiềuhơn những thành phần riêng biệt của giá trị thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngườitiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khiquyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người tathường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượngcảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thànhcủa khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gianhoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vìthế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực điện thoại di động là sự cảm nhận

và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước,trong và sau khi cung ứng, và của chính sản phẩm Do vậy, chất lượng cảmnhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trongchính dịch vụ đó Trong thị trường điện thoại di động, quá trình lựa chọnthương hiệu của khách hàng được cân nhắc rất cẩn trọng Do vậy, chỉ khikhách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt thì mới có thể đi đến

quyết định lựa chọn sản phẩm Chất lượng cảm nhận được hình thành từ cácyếu tố ví dụ như: điện thoại có các tính năng rất tốt, có độ bền cao, các dịch

vụ bảo hành là rất tốt, hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của điện thoại, Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường

sự ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong thịtrường điện thoại di động

1.2.4 Trung thành thương hiệu (BL)

Trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu(Aaker,1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của kháchhàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì kháchhàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trungthành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồntại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh,làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vìchi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thànhmang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sảnphẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quantrọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi rokhi có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêudùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lạihành vi này (Chaudhuri 1999) Trung thành thương hiệu càng cao thì lợinhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker,1991) Trung thành thương hiệuđược đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngườikhác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách

hàng cũ trong một thời gian dài Trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tốtrong tài sản thương hiệu là: sự nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận vàthuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêmniềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này

sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng trung thành thươnghiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủcạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Trung thành thươnghiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tàisản thương hiệu Trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tàisản thương hiệu mang lại cho công ty

Trung thành thương hiệu có các cấp độ như sau:

- Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành vớithương hiệu

- Thoả mãn/ Mua thành thói quen không có lý do nào để thay đổi

- Thoả mãn của những người mua với những thay đổi giá

- Thích thương hiệu như người bạn

- Sự trung thành của người mua

Mỗi cấp độ về trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tươngứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinhdoanh khác nhau Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặcbiệt hoặc là thị trường Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm

sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh có thể

bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực để thu hút sự thoả mãn của khách hàng.Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn bẩy thương mại lớn hơn, từnhững khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có

Và những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu:

- Đối xử tốt với khách hàng

- Giữ chân khách hàng

- Đo lường/quản lý sự thỏa mãn khách hàng

- Tạo ra sự thay đổi về giá

- Cung cấp thêm cho khách hàng

Trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung và thị trường điệnthoại di động nói riêng, lòng trung thành của khách hàng được xem nhưmột tài sản quý giá nhất vì một khi khách hàng có được lòng trung thànhthì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài, vì vậy, một trong những côngtác marketing cần thiết nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành củakhách hàng Do vậy, trung thành thương hiệu là một thành phần không thểthiếu để cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động

Hình 1.1 Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu trong thị trường điện thoại di động theo Aaker

Như đã phân tích ở trên, giá trị thương hiệu trong thị trường điện

thoại di động có thể bao gồm bốn thành phần cấu tạo nên Trong thị trườngđiện thoại di động, việc tạo lập mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhàcung cấp dịch vụ trong một thời gian dài được xem là yếu tố nền tảng để xâydựng nên giá trị thương hiệu Việc gia tăng trung thành thương hiệu sẽ giúp

Giá trị thương hiệu

Nhận thức thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

tạo ra sự ổn định trong hoạt động của nhà sản xuất Ngoài ra, theo nghiên cứu

về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng nhưtrong các lĩnh vực dịch vụ khác, trung thành thương hiệu và các thành phầnkhác có mối tương quan tuyến tính thuận Từ đó có thể đưa ra giả thuyếtrằng: có mối tương quan thuận giữa trung thành thương hiệu và các yếu tốkhác của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị của thươnghiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc sửdụng các chỉ số tài chính Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánhgiá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một tronghai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing Điều đó buộc người taphải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương phápkinh tế Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phùhợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánhvới tất cả tài sản khác của doanh nghiệp Vì vậy, ngày nay nó được đề cập vàchấp nhận rộng rãi nhất Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thunhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này

về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấuphản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai) Phương pháp “kinh tế” dointerbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộngrãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới Phươngpháp dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợinhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương

hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ởđây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn Nhu cầu của người tiêudùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độthường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của ngườitiêu dùng trong dài hạn.Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giátrị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thươnghiệu Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu(discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value -NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lườnggiá trị của bất kì loại tài sản nào Kể cả những tài sản hữu hình vốn được địnhgiá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF.Phương pháp quy về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt đượcchiết khấu Tuy nhiên, ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuậnkinh tế dùng để dự báo tài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợinhuận khi quy về giá trị hiện tại ròng đều có giá trị tương tự nhau.

Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:

- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm công ty thông qua cácthông số tài chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…

- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thôngqua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ củacông ty đối với họ

Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứhai đều được sử dụng nhưng phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đolường thông qua các thông số tài chính Vì ở các nước phát triển, việc đánhgiá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện được dohầu hết các thông số này đều công khai đối với khách hàng và trên thịtrường chứng khoán

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công tychưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phântích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa Phương pháp đo lường phùhợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhậnkhách hàng đối với thương hiệu Vì vậy, trong đề tài này, tác giả chỉ tiến hànhtập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trịthương hiệu theo quan điểm của khách hàng.

1.3.1 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của David Aaker 1991, 1996

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệmmang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị nămthành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) trung thành thương hiệu,(2) nhận thức thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thươnghiệu, (5) và các tài sản thương hiệu khác Theo Aaker (1991), giá trị thươnghiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo racho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trịthương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quátrình quản lý và phát triển thương hiệu

Trong số các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm củakhách hàng, mô hình của Aaker (1991) được sử dụng nhiều nhất Mô hình củaAaker có ưu điểm là nó bao quát được mọi khía cạnh của giá trị thương hiệu

Nó được kiểm tra thực nghiệm trong một số nghiên cứu khác như: (Atilgan,Aksoy, and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004; Yoo, Donthu, and Lee, 2000).Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là các thang đo chúng được xây dựngtại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam, có thể

sẽ có một số thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt Lấy ví

dụ, mô hình của Aaker (1991, 1996) đưa ra thành phần đồng hành thươnghiệu (trong thành phần liên tưởng thương hiệu) nhưng thành phần đồng hànhthương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác

như thái độ, thuộc tính lợi ích… Các thành phần con này lại bao gồm nhiềuthành phần khác nên sẽ rất phức tạp cho việc đo lường Mô hình tuy có mức

độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm chocác nước mà mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạptrong mua sắm và tiêu dùng còn thấp Hơn nữa, các khái niệm trong mô hìnhnày chưa được kiểm định về giá trị phân biệt Lấy ví dụ như các thuộc tính đặctrưng của sản phẩm là một thành phần của khái niệm đồng hành thương hiệucũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khiđánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm.Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thường không nhận dạng chắc chắn cácđồng hành này (Aaker 1991) Điều quan trọng nhất là thành phần liên tưởngthương hiệu chỉ có thể áp dụng đối với sản phẩm vật chất

( Nguồn: (Aaker 1991)

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Giá trị thương hiệu

Đem lại giá trị cho khách hàng:

Tăng cường diễn giải/ xử lý thông

tin

Gia tăng sự tin tưởng vào quyết

định mua

Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

Trung thành với thương hiệu Giá cả/lợi nhuận

Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh