Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại việt nam

Kết quả nghiên cứu là một tham khảo cho các ngân hàng trong nỗ lực duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng là chủ thẻ tín dụng và làm cơ sở để xây dựng chính sách, chương trình ph

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS.NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Tất cả số liệu trong luận văn và các nội dung tham chiếu đều được thu thập

từ thực tế và các bài nghiên cứu trước có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử

lý trung thực và khách quan Mọi nội dung tham khảo đều được ghi chú đầy đủ và chi tiết trong luận văn

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với cam kết trên

TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2013

Lê Thị Hồng Hạnh

ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia thuộc Đông Nam Á

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SERVQUAL (Service Quality): Chất lượng dịch vụ

SERVPERF (Service Performance): Hiệu năng dịch vụ

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kế trong ngành khoa học – xã hội

Sig: Mức ý nghĩa quan sát

ISO (The International Organization for Standardization): Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

NHBL: Ngân hàng bán lẻ

NH: Ngân hàng

KH: Khách hàng

R2 ( Adjusted R Square): Hệ số R2 điều chỉnh

VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai

USD (United States Dollars): Đồng Đô la Mỹ

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ 29

Bảng 3.2: Thang đo chính thức 31

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính 37

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 37

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập hàng tháng 37

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng 38

Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi và thu nhập 39

Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng và giới tính 40

Bảng 4.7: Kết quả tương quan biến tổng thang đo chất lượng dịch vụ 41

Bảng 4.8: Kết quả tương quan biến tổng thang đo thói quen sử dụng 42

Bảng 4.9: Kết quả tương quan biến tổng thang đo chi phí thay đổi 42

Bảng 4.10: Kết quả tương quan biến tổng thang đo sự hấp dẫn 42

Bảng 4.11: Kết quả tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành 43

Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s các thang đo 44

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo 45

Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s lòng trung thành 46

Bảng 4.15: Thang đo chất lượng dịch vụ điều chỉnh 46

Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan 50

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mô hình 51

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA 51

Bảng 4.19: Thông số thống kê của biến độc lập 52

Bảng 4.20: Thống kê phần dư 52

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định các giả thiết 55

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt 56

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị Kim Anh 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Thị Minh Huyền 16

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Trần Giao Phượng Hà 17

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Sơ đồ thực hiện nghiên cứu 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

Biểu đồ 1.2: Khảo sát sản phẩm NHBL được khách hàng quan tâm 06

Biểu đồ 1.3: Báo cáo thị trường phát hành thẻ tại Việt nam 06

Biểu đồ 1.4: Báo cáo thị trường thanh toán thẻ tại Việt nam 07

Biểu đồ 4.1: Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức thu nhập 39

Biểu đồ 4.2: Mối quan hệ giữa mục đích sử dụng và giới tính 40

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

1.1 Tổng quan về nghiên cứu 01

1.2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu 02

1.2.1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ 02

1.2.2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng 04

1.2.3 Tiềm năng của thị trường thanh toán và chi tiêu cá nhân 05

1.2.4 Tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng tại Việt nam 06

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 08

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 08

1.5 Phương pháp nghiên cứu 09

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 09

1.7 Tính mới của nghiên cứu 09

1.8 Bố cục của nghiên cứu 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 11

2.1.1 Khách hàng (Customer) 11

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) 12

2.1.3 Thẻ tín dụng (Credit card) 13

2.2 Một số nghiên cứu tiêu biểu 15

2.2.1 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 15

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) 16

2.3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết 17

2.3.1 Chất lượng dịch vụ 17

2.3.2 Thói quen sử dụng 18

2.3.3 Chi phí thay đổi 19

2.3.4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác 20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu 22

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 25

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 25

3.2.2 Thang đo thói quen sử dụng 26

3.2.3 Thang đo chi phí thay đổi 27

3.2.4 Thang đo sự hấp dẫn của ngân hàng khác 27

3.2.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 27

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.4 Nghiên cứu chính thức 33

3.4.1 Cỡ mẫu nghiên cứu 33

3.4.2 Phân loại mẫu 33

3.4.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 34

Chương 4: Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê sơ bộ 36

4.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính 36

4.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 37

4.1.3 Phân bố mẫu theo mức thu nhập hàng tháng 37

4.1.4 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng 38

4.2 Đánh giá thang đo 40

4.2.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha 40

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 43

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 46

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 48

4.4.1 Phân tích tương quan 48

4.4.2 Phân tích hồi quy 50

4.4.3 Kiểm định các giả thiết 53

4.5 Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành 55

4.6 Phân tích kết quả 56

Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5.1 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa 59

5.1.1 Kết quả đo lường 59

5.1.2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu 60

5.2 Kiến nghị 60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 03: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan về nghiên cứu

Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh thẻ nói riêng ngày càng thể hiện vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các

ngân hàng Tạp chí Timewell có nhận định rằng “Xu hướng ngày nay, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho một

số lượng khổng lồ dân cư đang đói các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai”

Chính vì vậy, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đều nhận thức được tầm quan trọng của việc trở thành ngân hàng bán lẻ và chú tâm đến công tác phát triển các dịch vụ cho cá nhân, đặc biệt là dịch vụ thẻ - một trong những kênh phân phối quan trọng của ngân hàng bán lẻ hiện đại Những năm gần đây tại thị trường thẻ Việt Nam, số lượng thẻ ghi nợ nội địa đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ và khiến cho thị trường thẻ ghi nợ đang dần trở nên bão hòa Nắm được xu thế đó, các ngân hàng thương mại trong nước đang dần chuyển sang định hướng mới là gia tăng nguồn lực và nhân lực để đẩy mạnh phát triển số lượng thẻ tín dụng - loại thẻ

có nguồn thu lợi nhuận cao hơn nhiều so với dòng thẻ ghi nợ với chi phí đầu tư ban đầu không quá tốn kém

Bên cạnh công tác mở rộng thị trường để phát triển khách hàng mới thì các ngân hàng cũng cần quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng cũ và vấn đề quan trọng là làm thế nào để giữ được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng hiện có Xác định các yếu tố quan trọng giúp duy trì mối quan hệ của khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng cũng là một trong những mối quan tâm còn khá mới mẻ của các ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ, từ đó đưa ra những kiến nghị thực tiễn để giúp gia tăng mối quan hệ sẵn có giữa hai bên

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên khái niệm lòng trung thành của khách hàng Để thu thập dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay

đôi với 10 đối tượng gồm các chuyên viên làm việc trong lĩnh vực thẻ và một số chủ thẻ tín dụng thường xuyên sử dụng thẻ trong việc mua sắm, du lịch Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 300 chủ thẻ tín dụng Kết quả phỏng vấn được sàng lọc, phân tích qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA và phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu là một tham khảo cho các ngân hàng trong nỗ lực duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng là chủ thẻ tín dụng và làm cơ sở để xây dựng chính sách, chương trình phù hợp nhằm thu hút chủ thẻ tín dụng mới và duy trì lòng trung thành của chủ thẻ tín dụng hiện tại

Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế về cỡ mẫu còn nhỏ ( 243 mẫu); phạm

vi nghiên cứu mới chỉ tập trung tại TP.HCM và Hà nội; tính phù hợp của nghiên cứu với thực tế tại thị trường Việt nam chưa cao Các hạn chế này đề ra mục tiêu cho những nghiên cứu tiếp theo để làm rõ những vấn đề đặt ra trong nghiên cứu

1.2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu

1.2.1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ

Trong những năm gần đây, NHBL đã và đang trở thành chìa khóa quan trọng đối với chiến lược phát triển của hầu hết các Ngân hàng trên thế giới Trước tình hình khó khăn chung của thị trường, lợi nhuận bình quân của các ngân hàng tập trung bán lẻ mặc dù có sụt giảm nhưng với xu hướng chậm hơn nhiều so với các ngân hàng tập trung bán buôn Trên Thế giới, NHBL luôn chiếm tỷ trọng cao trong

tổng doanh thu và đạt 1,8 nghìn tỷ USD năm 2011(tương đương 53% tỷ trọng doanh thu) Riêng tại thị trường Châu Á, dịch vụ tài chính cá nhân chiếm khoảng

43% doanh thu ngân hàng Châu Á, tăng 15% so với năm 2009

Việt Nam vốn được coi là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi cụ thể:

− Dân số đông với 90 triệu dân, mức tăng trưởng dân số bình quân 1%/năm

− Tỷ lệ 60% dân số trong độ tuổi lao động

− Tầng lớp trung lưu và dân cư đô thị tăng lên nhanh chóng

− GDP bình quân đầu người tăng đều qua các năm, đạt 1.900 USD năm 2013

Đặc biệt, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam vẫn chủ yếu là hình thức thanh toán tiền mặt, tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt chỉ chiếm 14% và

tỷ trọng dân số Việt Nam sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn ở mức thấp với 22% (số liệu theo báo cáo Tổng cục thống kê và Vụ thanh toán Ngân hàng nhà nước) Do

đó, Việt Nam là thị trường rất tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mới, có chức năng sử dụng đa năng và ứng dụng nhiều công nghệ trong sản phẩm như sản phẩm thẻ

Hiện nay, tốc độ tăng trưởng bình quân của lượng thẻ phát hành nằm trong khoảng 150~200%/năm Hoạt động thẻ của các ngân hàng đang ngày càng phát triển, mang đến cho ngân hàng một vị thế và diện mạo mới Ngoài việc xây dựng được hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá nhân, việc triển khai các dòng thẻ tín dụng thành công cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng Chiếm lĩnh ưu thế trên thị trường phát hành thẻ tín dụng cũng được các ngân hàng nhìn nhận là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới định hướng ngân hàng bán lẻ và mang lại tiềm năng thu phí lớn trong tương lai

Ngân hàng bán lẻ là xu thế của không chỉ các ngân hàng thương mại trong nước mà còn cả các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như HSBC, ANZ, Citibank, Standard Charter Bank với các chiến lược cụ thể, chương trình marketing mạnh mẽ có sức ảnh hưởng lớn Để thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng thẻ tín dụng sẽ là một thách thức lớn cho các ngân hàng trong thời gian tới Bên cạnh việc gia tăng dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng cũng cần xây dựng chiến lược marketing, chính sách khách hàng trung thành… nhằm duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, sự cạnh tranh trong lĩnh vực phát triển khách hàng sử dụng thẻ tín dụng đang dần trở nên gay gắt và vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua này Tùy vào từng giai đoạn, các chiến lược cạnh tranh khác nhau như khác biệt hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá, chương trình ưu đãi sẽ được ngân hàng phát hành xem xét triển khai nhằm kích thích công tác phát hành thẻ tín dụng và gia tăng doanh số chi tiêu của chủ thẻ

1.2.2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng

Trước đây, các ngân hàng nhà nước hoạt động theo cơ chế xin cho với quan điểm khách hàng cần đến ngân hàng chứ không phải ngân hàng cần khách hàng Chỉ khách hàng có mối quan hệ gần gũi mới nhận được sự coi trọng trong quá trình phục vụ Tuy nhiên, sau thời điểm Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO năm 2007 cùng với sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ theo chiều hướng

“Khách hàng là thượng đế” Để tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế khó khăn, trong khi nhu cầu và hiểu biết của khách hàng ngày càng cao, các ngân hàng Châu Á sẽ phải tìm mọi cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện có Các ngân hàng trong khu vực ASEAN ngày càng nhận thức rõ giá trị của khách hàng và đang hướng tới mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm Bên cạnh đó, việc mở cửa nền kinh tế cũng giúp thu nhập và vị trí của khách hàng cá nhân được cải thiện rõ rệt, tầng lớp trí thức, doanh nhân ngày càng nhiều, góp phần nâng cao vị trí của khách hàng cá nhân với ngân hàng

Từ những vấn đề trên, các ngân hàng đã bắt đầu nhận ra vai trò của khách hàng cá nhân trong việc mang lại nguồn thu và lợi nhuận cho ngân hàng Đối với ngân hàng, khách hàng cá nhân trung thành không những mang lại doanh thu ổn định cho những dịch vụ hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ khác trong tương lai và có sự ảnh hưởng tích cực qua phương pháp quảng cáo truyền miệng đến các khách hàng khác Khách hàng trung thành ít nhạy cảm hơn với giá đồng thời là kênh tiếp thị hiệu quả mà không mất chi phí cho ngân hàng Do

đó, duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng là một chiến lược quan trọng mà bất kỳ ngân hàng nào cũng cần lưu ý

Vậy yếu tố nào thực sự quan trọng để phát triển lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng và phương pháp nào giúp gắn kết họ dài lâu với ngân hàng phát hành thẻ? Nghiên cứu này được hình thành và thực hiện để tìm câu trả lời cho vấn đề nêu trên

1.2.3 Tiềm năng của thị trường thanh toán và chi tiêu cá nhân

Theo số liệu thống kê về doanh số chi tiêu bán lẻ trên thị trường toàn cầu năm 2012 của Euromonitor, tỷ lệ sử dụng thẻ để thanh toán và chi tiêu đã tăng trưởng 7.7% từ năm 2008 đến năm 2012, chiếm đến 32.8% trong tổng các phương thức thanh toán và đang ngày càng áp đảo phương thức thanh toán bằng tiền mặt và chi phiếu

Biểu đồ 1.1: Số liệu thị trường thanh toán toàn cầu của Euromonitor

Nguồn: Euromonitor, 2012

Điều này không chỉ cho thấy tiềm năng phát triển về thanh toán thẻ tín dụng

mà còn cho thấy những chuyển biến tích cực từ các bên tham gia thị thường Không những người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn, thuận tiện của phương thức thanh toán thẻ mà doanh nghiệp và chính phủ các nước cũng rất quan tâm đến việc gia tăng hiệu quả, tính minh bạch và đảm bảo an toàn trong hệ thống thanh toán, chi tiêu của nội bộ doanh nghiệp, chính phủ

Ngoài ra, theo khảo sát của PricewaterhouseCoopers tại Việt Nam ba sản phẩm dịch vụ NHBL được khách hàng quan tâm nhiều nhất là tài khoản tiền gửi thanh toán, tiết kiệm và sản phẩm thẻ trong đó phải kể đến thẻ tín dụng Điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng cá nhân và xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới và giúp các ngân hàng tham gia thị trường gia tăng sự quan tâm tới sản phẩm thẻ tín dụng

26.99 ngàn tỷ USD 30.32 ngàn tỷ USD

Biểu đồ 1.2: Khảo sát sản phẩm NHBL được khách hàng quan tâm

Nguồn: PricewaterhouseCoopers, 2012

1.2.4 Tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng tại Việt nam

Kể từ khi nhà nước ban hành nghị định không dùng tiền mặt từ năm 2006, thị trường thanh toán thẻ đã phát triển vượt bậc với doanh số sử dụng và số lượng thẻ phát hành hàng năm tăng trưởng mạnh mẽ Bên cạnh đó, còn có sự gia tăng số lượng các định chế tài chính và các ngân hàng tham gia vào thị trường cung cấp thẻ tín dụng và các dịch vụ thanh toán thẻ kèm theo như dịch vụ lắp đặt POS ( Point of Sale), dịch vụ thanh toán trực tuyến (Merchant online), dịch vụ đặt hàng, mua sắm qua phương thức MOTO (Mail order/Telephone order) Trong tổng số 54,9 triệu thẻ tính đến cuối năm 2012 hơn 90% là thẻ ghi nợ nội địa (49,4 triệu thẻ), 1,88 triệu thẻ ghi nợ quốc tế chiếm 3,6%, 1,52 triệu thẻ tín dụng quốc tế chiếm 28%…

Biểu đồ 1.3: Báo cáo thị trường phát hành thẻ tại Việt nam

Nguồn: Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, 2013

Số ngân hàng lũy kế

Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lưới chấp nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tượng Hệ thống ATM và Đơn

vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trưởng đáng kể, nhất là giai đoạn

2007 - 2012 Nếu năm 2007, cả thị trường mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã lên tới hơn 104.427 POS, tăng gần 11 lần

Biểu đồ 1.4: Báo cáo thị trường thanh toán thẻ tại Việt nam

Nguồn: Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, 2013

Theo số liệu nghiên cứu của Visa, tỷ lệ sử dụng thẻ để thanh toán trong các dịch vụ, nhu cầu mua sắm các hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày của người dân khu vực Châu Á năm 2010, có thể nhận thấy tiềm năng rất lớn của thị trường thanh toán thẻ tại Việt nam so với các thị trường có tính tương đồng về mặt dân số, thị trường, trình độ học vấn như Phillippine, Indonesia Tỷ lệ sử dụng thẻ trong thanh toán tại Việt nam chỉ chiếm trung bình từ 1- 4% trong khi các thị trường khác đã tăng trưởng từ 10-50% và thậm chí đạt tới mức bão hòa tại thị trường phát triển như

ÚC Với tốc độ phát triển kinh tế tại Việt Nam, việc theo kịp các nước trong khu vực Đông Nam Á trong lĩnh vực thanh toán không dùng tiền mặt không phải là một thách thức quá lớn đối với các tổ chức thẻ quốc tế và các ngân hàng

Bảng 1.1: Tỷ lệ thanh toán thẻ theo danh mục sản phẩm

Phân khúc Việt Nam Phillippine Indonesia Thái Lan Malaysia Singapore ÚC

Nhiên liệu 2% 16% 14% 22% 63% 51% 59% Bán lẻ đồ ăn 4% 11% 21% 15% 47% 34% 42%

Nguồn: Báo cáo hàng quý của Visa, 2010

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng phát hành thẻ tại các thành phố lớn có mức tương đồng về trình độ dân trí và tốc độ phát triển kinh tế như TP.HCM và Hà nội

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng

- Đưa ra các kiến nghị cho các ngân hàng nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đang là chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng khác nhau không phân biệt ngân hàng nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài và liên doanh

- Nghiên cứu xem xét chuyên biệt cho sản phẩm thẻ tín dụng

- Nghiên cứu thực hiện tại hai thành phố TP.HCM và Hà nội

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên phương pháp định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính thông qua thành lập thang đo sơ bộ, thảo luận tay đôi nhằm mục đích khảo sát ý kiến chuyên gia và khách hàng để bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng thông qua quá trình thu thập và xử lý dữ liệu kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, cuối cùng sử dụng phương pháp phân tích tương quan

và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết đã đưa ra Kiểm định ANOVA

và T-test được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành theo các yếu tố nhân khẩu học

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa về mặt khoa học: Nghiên cứu giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là cơ sở khách quan để các ngân hàng xây dựng giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ và giải pháp tác động lôi kéo khách hàng hiện hữu của ngân hàng trở thành khách hàng trung thành

1.7 Tính mới của nghiên cứu

Nghiên cứu làm rõ một số lý luận và thực trạng về sản phẩm thẻ tín dụng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tại Việt Nam, dựa trên việc chọn lọc lý thuyết của một số nghiên cứu đi trước trên thế giới và một số tác giả của Việt Nam

để đề xuất mô hình nghiên cứu với các yếu tố cần quan tâm chính

Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đề xuất các tiêu chí để đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng và thiết lập các đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đưa ra Dựa trên kết quả nghiên cứu để đề xuất những giải pháp chính yếu nhằm giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng cho các ngân hàng tham khảo trong công tác xây dựng, hoạch định và triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng một cách rõ ràng và hiệu quả

1.8 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu được trình bày trong 5 chương

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu cần đạt được khi thực hiện nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp được sử dụng, tính mới và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu tham chiếu các công trình nghiên cứu đi trước từ đó xây dựng

mô hình nghiên cứu phù hợp và đặt ra các giả thiết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức xây dựng và kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu đưa ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả

Chương 5: Kết luận và kiến nghị bổ sung – Tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được và đưa ra các kiến nghị bổ sung đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu, hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu nội dung:

Nội dung chương 2 cung cấp các nền tảng lý thuyết dựa trên những công trình nghiên cứu tiêu biểu trước đây cũng như các mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và làm rõ các khái niệm nghiên cứu liên quan cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chi phí thay đổi, thói quen sử dụng và yếu tố sự hấp dẫn của các ngân hàng cạnh tranh với yếu tố lòng trung thành của khách hàng Các giả thiết nghiên cứu cũng được đề xuất trong nội dung chương này

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khách hàng (Customer)

Theo quan điểm của ISO 9000:2000, khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ Theo quan điểm của quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty phải đáp ứng Quan điểm truyền thống cho rằng, khách hàng là những người bên ngoài tổ chức tuy nhiên quan điểm mới cho rằng ngoài khách hàng bên ngoài còn tồn tại khách hàng nội bộ Như vậy, khách hàng có thể phân loại theo đối tượng khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Cụ thể, khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, bộ phận trong tổ chức có sử dụng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp nội bộ Khách hàng bên ngoài là toàn bộ cá nhân, tổ chức còn lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị và cũng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách của công ty Tuy nhiên, nhiều công ty

nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có Thông thường các công ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng

mới trong những năm đầu Quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm Và

họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng công ty đã đánh mất

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng là cam kết sử dụng lại sản phẩm hoặc ưu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của tổ chức trong tương lai, bất chấp các ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của khách hàng (Oliver, 1997) Nghiên cứu của Oliver cho rằng khách hàng trung thành trải qua bốn giai đoạn Giai đoạn thứ nhất là cảm giác xúc cảm khi khách hàng nhận được các chương trình ưu đãi hoặc chất lượng dịch vụ Thứ hai là yếu tố nhận thức mà khách hàng thỏa mãn khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Thứ ba là giai đoạn gắn kết khi khách hàng cam kết mua hàng Thứ tư là giai đoạn hành động Theo định nghĩa của Ball (2004), lòng trung thành được hiểu như một thái độ hay một cách ứng xử, tuy nhiên cách ứng xử có thể thay đổi hay sai lệch dựa trên thói quen, sự ảnh hưởng từ người khác,

sự thuận tiện hoặc khi có cơ hội khác Dick & Basu (1994) cho rằng chất lượng dịch

vụ cảm nhận được cũng như sự hài lòng là các nhân tố chính trong ngành ngân hàng cũng như các ngành dịch vụ khác ảnh hưởng tới lòng trung thành

Khách hàng trung thành sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng như

sẽ nghĩ tới ngân hàng đó trước tiên khi cần sử dụng những dịch vụ khác Khách hàng trung thành là một kênh tạo ra lợi nhuận ổn định cho ngân hàng, chi phí chăm sóc cũng ít hơn so với khách hàng mới Khi khách hàng trở nên thân thiết, các nỗ lực tiếp thị sản phẩm khác tới khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn, ngoài ra khách hàng trung thành sẽ là người quảng cáo truyền miệng hiệu quả đến cho người thân gia đình, bạn bè cùng tham gia Khách hàng trung thành được công nhận như một tài sản giá trị tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, sự thành công của một công ty phụ thuộc vào khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với công ty (Dekimpe et al, 1997) Nhiều bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng doanh thu

của công ty chính là từ nền tảng lòng trung thành của khách hàng và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận

Xây dựng các chương trình thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng là việc cung cấp cho khách hàng các phần thưởng và giá trị tăng thêm để gia tăng sự gắn bó (Liebermann, 1999) Điều này cũng giúp gia tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng giữa các công ty cùng ngành Xu hướng của các công ty là tung ra chương trình khách hàng trung thành để bảo vệ thị phần Theo Reichheld (1993) xây dựng lòng trung thành của khách hàng trước tiên là phải lắng nghe lời than phiền của họ, lường trước các hành vi thay đổi và tìm hiểu nguyên nhân khách hàng thay đổi sang

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ Việc hiểu và hạn chế khách hàng chuyển sang hợp tác với đối thủ cạnh tranh là một công việc khó khăn nhưng cực kỳ quan trọng đối với một tổ chức Tuy nhiên, nếu công ty không tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng tiêu tốn nhiều nguồn lực để xây dựng lòng trung thành của khách hàng thì kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc là không

Lịch sử hình thành thẻ tín dụng có từ những năm 40 của thế kỷ 20, xuất phát

từ mối quan hệ mua bán giữa nhà phân phối với khách hàng và nhu cầu mua chịu – bán chịu hàng hóa Bước sang những năm 50, Ngân hàng Franklin National Bank tại NewYork đã phát hành thẻ tín dụng lần đầu tiên vào năm 1951 Sau đó, chính sự phát triển mạnh mẽ và tăng trưởng khách hàng liên tục đã khiến các nhà băng không

có đủ khả năng và nhân lực quản lý hệ thống khách hàng cũng như quản lý dữ liệu thanh toán dẫn đến hình thành các tổ chức thẻ tín dụng riêng biệt gồm Visa (1977), Mastercard (1979), American Express (1958), Diner Club (1950), JCB (1961)

Tại Việt nam, thẻ tín dụng được du nhập từ khách du lịch quốc tế, nhà đầu tư nước ngoài và bắt đầu được công nhận vào những năm 90 của thế kỷ 20 thông qua Quyết định 74/QĐ-NH về “Thể lệ tạm thời về phát hành và sử dụng thẻ thanh toán” của Ngân hàng Nhà nước, thí điểm tại Ngân hàng Ngoại thương Việt nam Năm

1999, quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng được ban hành kèm theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 tạo ra khung pháp lý làm cơ sở cho các ngân hàng phát triển nghiệp vụ thẻ Gần đây nhất, hướng dẫn phát hành, thanh toán thẻ đã được làm rõ hơn tại Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN về “Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung ứng dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” Theo đó, thẻ tín dụng được định nghĩa “Là thẻ cho phép Chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”

2.1.3.2 Vai trò của thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng ngày càng khẳng định tầm quan trọng trong việc thúc đẩy chi tiêu cá nhân và tăng trưởng kinh tế toàn cầu với doanh số sử dụng thẻ chiếm phần lớn so với các phương thức thanh toán khác đặc biệt tại các nước phát triển, tỷ lệ thanh toán qua thẻ đã chiếm tới 70-80%

Đối với các đối tượng tham gia trong khâu phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, vai trò của thẻ tín dụng cũng thể hiện sự khác nhau Cụ thể, đối với chủ thẻ: Thứ nhất là tạo sự tiện lợi trong việc thanh toán trong nước và ngoài nước; Thứ hai

là tiết kiệm thời gian thanh toán và hạn chế rủi ro mất mát; Thứ ba là hỗ trợ được khoản tín dụng tức thời và kiểm soát được chi tiêu; Thứ tư là lợi ích kinh tế từ tích lũy điểm thưởng, tham gia các chương trình chiết khấu giảm giá dành riêng cho chủ thẻ Đối với ngân hàng phát hành thẻ, gia tăng phát hành thẻ tín dụng sẽ giúp thực hiện mục tiêu lợi nhuận từ các loại phí sử dụng thẻ, phí thanh toán thẻ từ đơn vị chấp nhân thẻ và nguồn thu từ lãi suất sử dụng thẻ Ngoài ra, cung cấp thẻ tín dụng

còn giúp ngân hàng thể hiện khả năng gia nhập mạng lưới thanh toán toàn cầu, nâng cao chất lượng hệ thống công nghệ thông tin, hạn chế lưu lượng tiền mặt và dần hình thành thói quen giao dịch qua ngân hàng cho khách hàng Đối với các đơn vị bán hàng, vai trò của việc thanh toán qua thẻ càng to lớn, không những giúp đơn vị hạn chế rủi ro tiền mặt, gia tăng doanh số thanh toán, quản lý dòng tiền bán hàng một cách hiệu quả mà còn giúp giảm các chi phí về nhân công trong việc kiểm đếm, bảo quản, quản lý dòng tiền mặt Đối với nền kinh tế việc gia tăng thanh toán qua thẻ sẽ giúp giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, kiểm soát và gia tăng hiệu quả dòng tiền thanh toán, ngoài ra còn là phương tiện đắc lực hỗ trợ thực hiện các chính sách quản lý kinh tế trong từng thời kỳ của nhà nước và tổ chức chính phủ

2.2 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành trong ngành ngân hàng

2.2.1 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện tại Iran để xây dựng mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng Iran Tác giả quan tâm đến các yếu tố chính gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn, thói quen tác động đến lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Goulrou Abdollahi

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung đo lường các

Thói quen

Trung thành Hữu hình Vô hình

Lựa chọn

Thỏa mãn

Chi phí thay đổi

H3 H4 H5

H6

yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gồm: sự thỏa mãn (STM), quyết định lựa chọn (SLC), thói quen của khách hàng (TQN) Mô hình được đưa ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị Kim Anh

2.2.3 Nghiên cứu của Đàm Thị Minh Huyền (2012)

Nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng gồm: Độ mạnh quan hệ, chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh Mô hình nghiên cứu có một khái niệm

đa hướng là độ mạnh quan hệ và các khái niệm đơn hướng là giá trị quan hệ, sự dễ mến của nhân viên ngân hàng, hoạt động chăm sóc, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của ngân hàng khác và lòng trung thành của khách hàng Mô hình đưa ra như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Thị Minh Huyền

Lòng trung thành

STM

SLC LTT

TQN

2.2.4 Nghiên cứu của Trần Giao Phượng Hà (2012)

Nghiên cứu xem xét ba yếu tố gồm chất lượng cảm nhận (perceived quality), hình ảnh ngân hàng (bank image) và sự thỏa mãn (customer satisfaction) tác động đến lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tại khu vực TP.HCM

Mô hình đưa ra như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Trần Giao Phượng Hà

2.3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết

2.3.1 Chất lượng dịch vụ (Service quality)

Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ

là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ được cung cấp so với kỳ vọng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng và là một quá trình tương tác hai hay nhiều bên tham gia quá trình cung cấp,

sử dụng dịch vụ do đó để đánh giá chất lượng dịch vụ là việc không dễ dàng

Đã có nhiều nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ như Lehtinen (1982) cho rằng cần đánh giá chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronross (1984) cũng đưa ra hai yếu tố gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng để đo lường Parasuraman & Ctg (1985) đã đưa ra 10 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên lại khá phức tạp trong quá trình đo lường nên đã có nhiều nghiên cứu kiểm định lại mô hình và đưa ra 5 yếu tố chính gồm: độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh ngân hàng

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

(assurance), sự đồng cảm (empathy), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles) Trong đó:

- Độ tin cậy: là khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy

- Khả năng đáp ứng: là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và sự phản hồi nhanh chóng trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Sự bảo đảm: là kiến thức, kỹ năng và thái độ nhã nhặn của nhân viên phục vụ đối với khách hàng

- Sự đồng cảm: là sự quan tâm và thấu hiểu khách hàng

- Phương tiện vật chất hữu hình: là các hình thức của cơ sở vật chất, trang thiết

bị, trang phục nhân viên

Các nghiên cứu của Phạm & Kullada (2009), Nguyễn & Nguyễn (2003) về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, mức độ tác động và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ không đồng đều ở các lĩnh vực khác nhau

Như vậy, giả thiết đề xuất cho yếu tố này như sau:

- H1: Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều

2.3.2 Thói quen sử dụng (Habit)

Theo Beerli & ctg (2004), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể đánh giá được khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi thói quen tiêu dùng hình thành khách hàng sẽ quay lại để mua và sử dụng dịch vụ một cách vô thức chứ không quyết định theo lý trí như ban đầu Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch và sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau do ngân hàng đó cung cấp Thói quen sử dụng mạnh mẽ sẽ khiến khách hàng có xu hướng

bỏ qua các thông tin không tốt về dịch vụ và nhà cung cấp cũng như bỏ qua các thông tin quảng cáo, chào mời dịch vụ của một đơn vị khác để tiếp tục sử dụng dịch

vụ của đơn vị hiện tại

Thói quen sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng vì thời hạn sử dụng thẻ tín dụng thường dao động từ 1-3 năm, sau thời gian trên khách hàng sẽ phải quyết định tiếp tục sử dụng thẻ hay tất toán thẻ Đối với các khách hàng đã hình thành thói quen sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng hiện tại một cách sâu sắc, khách hàng sẽ có tâm lý mặc nhiên tiếp tục sử dụng thay vì chuyển sang sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của một ngân hàng khác

Như vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này như sau:

- H2: Thói quen sử dụng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều

2.3.3 Chi phí thay đổi (Switching cost)

Theo quan điểm của Morgan & Hunt (1994), chi phí thay đổi là các chi phí

về kinh tế tuy nhiên các tác giả khác cho rằng chi phí bao gồm cả yếu tố chi phí tâm

lý và cảm xúc (Sharma & Patterson, 2000) Chi phí thay đổi được xem là chi phí có thể ngăn cản khách hàng khỏi việc chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các chi phí đưa ra gồm chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, chi phí nghiên cứu, chi phí chiết khấu của khách hàng trung thành và chi phí cảm nhận (Fornell, 1992) Kết quả nghiên cứu của Sharma và Patterson (2000) cho thấy chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh là yếu tố điều hòa mối quan hệ giữa hai bên Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như gia tăng chi phí thay đổi Chi phí thay đổi chính là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ Nếu chi phí thay đổi cao thì khách hàng sẽ ngại chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác Trong việc cạnh tranh thu hút khách hàng từ các đối thủ, hiểu được lý do khách hàng không thay đổi sẽ giúp công ty phát triển các chiến lược khắc phục rào cản chi phí

và mở rộng thị phần (Colgate & Lang, 2001)

Trong các mảng dịch vụ khác của ngân hàng, chi phí thay đổi có thể không ảnh hưởng nhiều tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng do chi phí thấp Tuy nhiên, trong sản phẩm thẻ tín dụng chi phí này gồm nhiều chi phí tài

chính và phi tài chính liên quan như chi phí hoàn thiện lại hồ sơ, chi phí thời gian chờ đợi thẩm định độ tin cậy, chi phí phát hành mới… Do đó đây được xem là một yếu tố tác động mạnh tới lòng trung thành của khách hàng

Chi phí thay đổi trong nghiên cứu tập trung vào các chi phí về kinh tế, thời gian, công sức, mối quan hệ mà khách hàng sẽ phải đánh đổi khi chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng khác

Như vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này như sau:

- H3: Chi phí thay đổi và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều

2.3.4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác (Attractiveness of Alternatives)

Sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh là dự đoán của khách hàng về sự thỏa mãn

họ sẽ nhận được từ một nhà cung cấp khác (Ping, 1993) Số lượng và mức độ hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến quyết định duy trì mối quan hệ của khách hàng Nghiên cứu của Bendapudi và Berry (1997) cho rằng khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ vì họ nhận thấy không có nhà cung cấp khác hoặc tại thị trường thiếu sự cạnh tranh Một khi, khách hàng cảm nhận được có nhà cung cấp khác hấp dẫn hơn về giá, chất lượng và sự thuận tiện, họ có thể nhanh chóng quyết định thay đổi nhà cung cấp

Hiện nay mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ngày càng gay gắt Các ngân hàng đều không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao công nghệ, mở rộng mạng lưới hoạt động và gia tăng các ưu đãi cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, giảm giá, chiết khấu…Đặc biệt đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thời gian gần đây mối quan tâm của các ngân hàng trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngày một gia tăng Đây là một trong những nguyên nhân lôi kéo khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm của các ngân hàng cạnh tranh và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng hiện tại Như vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này như sau:

- H4: Sự hấp dẫn của ngân hàng khác và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ ngược chiều

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào kết quả các nghiên cứu trước và những nghiên cứu phát triển thời

gian gần đây, mô hình nghiên cứu được bổ sung một số yếu tố tác động và loại bỏ

những yếu tố đã được khẳng định sự ảnh hưởng trong các kết quả nghiên cứu trước

đây hoặc những yếu tố mà theo ý kiên của tác giả là không cần thiết

Dựa trên các yếu tố đo lường trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008),

nghiên cứu bổ sung “Sự hấp dẫn của các ngân hàng cạnh tranh” để xem xét tác

động của các đối thủ cạnh tranh đến khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ loại bỏ

yếu tố “Sự lựa chọn” vì chỉ xem xét chuyên biệt cho các khách hàng đang sử dụng

thẻ tín dụng không phải khách hàng mới, do đó khách hàng không phải đứng trước

việc quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm Nghiên cứu cũng sẽ loại bỏ

yếu tố “Sự thỏa mãn” vì theo kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trước đây

(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) đã khẳng định yếu tố sự thỏa mãn là một trong

những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng trong rất

nhiều lĩnh vực khác nhau Như vậy, nghiên cứu tập trung xem xét bốn yếu tố chính

ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng gồm: Chất

lượng dịch vụ; Thói quen sử dụng; Chi phí thay đổi; Sự hấp dẫn của ngân hàng

khác Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng dịch vụ

Thói quen

sử dụng

Chi phí thay đổi

Sự hấp dẫn của ngân hàng khác

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giới thiệu nội dung:

Trong chương trước các cơ sở lý thuyết về khái niệm nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đã được trình bày cụ thể Căn cứ vào các nội dung đã có, chương 3 sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu, trình tự thực hiện nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Từ kết quả đo lường thu được sẽ thực hiện kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu trong các chương tiếp theo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua các thao tác chính, gồm:

Bước 1: Xây dựng thang đo từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã có, thang

đo được chọn lọc để sử dụng trong thảo luận tay đôi, sau đó thực hiện hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp

Bước 2: Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại các biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA để gom các biến có tính chất tương đồng vào các nhóm phù hợp

Bước 3: Phân tích kết quả sau khi đã có các thang đo đạt yêu cầu, đưa thang

đo vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết đã đưa ra

Bước 4: Kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học và rút ra kết quả đạt được của nghiên cứu

Sơ đồ thực hiện nghiên cứu như sau:

Hình 3.1: Sơ đồ thực hiện nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính với mục đích:

- Tìm hiểu người được phỏng vấn có hiểu được nội dung, từ ngữ của các phát biểu trong thang đo và khái niệm nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

BẢNG CÂU HỎI NHÁP

KHẢO SÁT SƠ BỘ (N=10)

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH

KHẢO SÁT CHÍNH THỨC (N=300)

ĐO LƯỜNG ĐỘ TIN CẬY PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT

VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

HIỆU CHỈNH

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

THẢO LUẬN

- Thu thập ý kiến khác của người được phỏng vấn và bổ sung, hiệu chỉnh lại phát biểu, thang đo trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với một số chuyên viên làm trong lĩnh vực thẻ, có hiểu biết sâu về sản phẩm thẻ tín dụng để tìm hiểu các khái niệm nghiên cứu nhằm xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng thường xuyên sử dụng thẻ tín dụng nhằm kiểm tra xem khách hàng có hiểu đúng câu hỏi phỏng vấn, kiểm tra tính cần thiết của các thông tin thu thập được và ghi nhận các ý kiến về văn phong, ngữ nghĩa, độ dài của bảng câu hỏi

Đối tượng được phỏng vấn phải đáp ứng các tiêu chí như sau:

- Đang sử dụng thẻ tín dụng

- Không làm việc trong lĩnh vực ngân hàng hoặc các tổ chức thẻ tín dụng

- Không làm việc trong các công ty nghiên cứu thị trường

Nội dung thu thập từ cuộc phỏng vấn xung quanh ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng, mỗi cá nhân tham gia sẽ đưa ra những ý kiến riêng của bản thân về các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, thói quen sử dụng, cân nhắc chi phí thay đổi ngân hàng phát hành thẻ và sự hấp dẫn

từ sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng khác

Từ những phản hồi của người được phỏng vấn sẽ rút ra được các quan điểm chung để điều chỉnh bảng câu hỏi tập trung vào việc làm rõ các yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, chuẩn hóa lại bảng câu hỏi ngắn gọn, xúc tích nhưng vẫn đủ ý

Nghiên cứu định lượng thực hiện sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính và công tác hiệu chỉnh lại biến và thang đo đã hoàn tất Bảng khảo sát định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm

- Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu trực tiếp bằng cách phỏng vấn, gửi câu hỏi khảo sát qua email, facebook

- Mẫu được thu thập dự kiến từ 300 khách hàng đang là chủ thẻ tín dụng của một hoặc nhiều ngân hàng khác nhau

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn tương ứng từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Người nhận bảng câu hỏi sẽ chọn một câu trả lời với đáp án dao động từ 1 đến 5 về ngân hàng phát hành thẻ tín dụng Trường hợp người được khảo sát sử dụng thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác nhau, người nhận chỉ trả lời khảo sát cho ngân hàng có mức độ sử dụng thẻ tín dụng thường xuyên nhất Nghiên cứu cũng sử dụng thêm thang đo chỉ danh và thang đo thứ tự để phân loại và mô tả mẫu thu được

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo được kế thừa từ tác giả Cronin & Tailor (1992), tác giả đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF theo đó thang đo sẽ bỏ đi đánh giá về kỳ vọng của khách hàng chỉ giữ lại cảm nhận thực tế đối với dịch vụ khách hàng nhận được Tuy thang đo SERVQUAL khá phổ biến và sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing nhưng vẫn có nhiều nhược điểm do bảng câu hỏi dài, dễ gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời, ngoài ra đo lường kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó khăn

Do đó, nghiên cứu tập trung sử dụng thang đo SERVPERF gồm các thành phần của chất lượng dịch vụ được nhấn mạnh đặc biệt về các yếu tố phương tiện, con người, quy trình thực hiện và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được Thang đo gồm 22 biến quan sát:

Thành phần “Độ tin cậy” (Reliability)

- Biến 1: Ngân hàng A cung cấp dịch vụ đúng như cam kết

- Biến 2: Ngân hàng A đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề phát sinh

- Biến 3: Ngân hàng A cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Biến 4: Ngân hàng A cung cấp dịch vụ theo thời gian đã cam kết

- Biến 5: Ngân hàng A không phạm sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ

Thành phần “Khả năng đáp ứng” (Responsiveness)

- Biến 6: Ngân hàng A cho tôi biết khi nào dịch vụ được thực hiện

- Biến 7: Ngân hàng A phục vụ rất nhanh chóng

- Biến 8: Ngân hàng A luôn sẵn sàng giúp đỡ hỗ trợ tôi

- Biến 9: Ngân hàng A đều có sự chuẩn bị để đáp ứng yêu cầu của tôi

Thành phần “Sự đảm bảo” (Assurance)

- Biến 10: Ngân hàng A tạo cho tôi cảm giác tin tưởng

- Biến 11: Ngân hàng A tạo cho tôi cảm giác an toàn khi giao dịch

- Biến 12: Nhân viên ngân hàng A luôn lịch sự, nhã nhặn

- Biến 13: Nhân viên ngân hàng A có kiến thức, kỹ năng

Thành phần “Sự đồng cảm” (Empathy)

- Biến 14: Ngân hàng A dành sự quan tâm, chú ý cho tôi

- Biến 15: Ngân hàng A có giờ làm việc thuận tiện

- Biến 16: Nhân viên ngân hàng A thể hiện sự cẩn trọng trong khi giao dịch

- Biến 17: Ngân hàng A luôn ưu tiên lợi ích cho khách hàng

- Biến 18: Nhân viên ngân hàng A hiểu khách hàng muốn gì

Thành phần “Phương tiện vật chất hữu hình” (Tangibles)

- Biến 19: Trang thiết bị của ngân hàng A hiện đại

- Biến 20: Điều kiện vật chất, phương tiện tại ngân hàng A bắt mắt, lôi cuốn

- Biến 21: Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp

- Biến 22: Các sản phẩm hữu hình khác trông rất hấp dẫn

3.2.2 Thang đo thói quen sử dụng

Thang đo dựa trên thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch trong nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) để xây dựng Thang đo bao gồm 6 biến, quan tâm đến yếu tố sự thuận tiện khi giao dịch, ảnh hưởng của người thân, bạn bè

và thói quen giao dịch Thang đo như sau:

- Biến 1: Ngân hàng A là ngân hàng đầu tiên tôi sử dụng

- Biến 2: Thành viên trong gia đình tôi cũng đang giao dịch tại đây

- Biến 3: Người quen của tôi đã mở tài khoản cho tôi ở đây

- Biến 4: Tôi đã quen sử dụng dịch vụ ngân hàng A

- Biến 5: Địa điểm của ngân hàng A gần nhà hay gần cơ quan làm việc của tôi

- Biến 6: Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện

3.2.3 Thang đo chi phí thay đổi

Thang đo được kế thừa từ tác giả Colgate & Lang (2011), Sharma & Patterson (2000) Thang đo tập trung đo lường các chi phí liên quan về thời gian, chi phí kinh tế, chi phí quan hệ cá nhân của khách hàng khi quyết định chuyển đổi ngân hàng Thang đo bao gồm 5 biến quan sát:

- Biến 1: Tìm kiếm ngân hàng khác sẽ tốn nhiều thời gian của tôi

- Biến 2: Chuyển sang ngân hàng khác chưa chắc bằng ngân hàng A

- Biến 3: Tôi không thích chuyển sang ngân hàng khác

- Biến 4: Tôi đang sử dụng một số dịch vụ ngân hàng A, nếu chuyển sang ngân hàng khác sẽ làm tôi khó khăn

- Biến 5: Tôi cho rằng chi phí ngưng sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng A để chuyển sang ngân hàng khác sẽ khá cao

3.2.4 Thang đo sự hấp dẫn của ngân hàng khác

Dựa vào thang đo Sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh trong nghiên cứu của Colgate & Lang (2001) tập trung vào sự hấp dẫn về sự đa dạng dịch vụ, chương trình ưu đãi, lợi ích kinh tế cho khách hàng Thang đo Sự hấp dẫn của ngân hàng khác được đo lường bởi 4 biến sau

- Biến 1: Tôi thấy ngân hàng khác cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngân hàng A

- Biến 2: Tôi thấy thẻ tín dụng của ngân hàng khác có nhiều ưu đãi hơn thẻ tín dụng của ngân hàng A

- Biến 3: Tôi thấy ngân hàng khác đem lại nhiều lợi ích hơn

- Biến 4: Ngân hàng khác thường xuyên chăm sóc tôi hơn

3.2.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Dựa vào các thang đo của tác giả Yee & Faziharudean (2010) có thể đưa ra bốn phát biểu rõ ràng và dễ hiểu nhận diện lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như sau

- Biến 1: Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng A với bạn bè

- Biến 2: Tôi luôn nghĩ tới ngân hàng A đầu tiên khi cần dịch vụ nào khác

- Biến 3: Tôi vẫn sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng A trong những năm tới

- Biến 4: Tôi nghĩ mình là khách hàng trung thành của ngân hàng A

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

Trong quá trình thực hiện thảo luận và phỏng vấn trực tiếp, đa số phỏng vấn viên cho biết khái niệm nghiên cứu về thành phần đo lường chất lượng dịch vụ còn khá trừu tượng, ngữ nghĩa khó hiểu, chưa rõ ràng Cụ thể, giản lược bớt danh xưng

“ Ngân hàng A” do người hỏi đã ngầm hiểu được ngân hàng đang quan tâm trong phỏng vấn là ngân hàng phát hành thẻ mà họ thường xuyên sử dụng nhất

Câu hỏi khảo sát của thành phần “Độ tin cậy” theo ý kiến của người được phỏng vấn cần thay đổi để dễ hiểu và rõ ràng hơn như sau:

- Biến 1: Thay thế “cung cấp dịch vụ đúng như cam kết” thành “cung cấp thẻ tín dụng đúng như đã giới thiệu”, rõ ràng về đối tượng và chính xác về ngôn ngữ do khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu thông qua giới thiệu của bạn bè, người thân hoặc nhân viên ngân hàng

- Biến 2: Loại bỏ câu hỏi do hàm ý của nội dung “đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề phát sinh” quá chung chung, người phỏng vấn không hiểu rõ được

ý nghĩa của câu hỏi

- Biến 3: Thay thế “cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu” thành “cung cấp chính xác các thông tin về lãi suất, biểu phí” nhằm làm rõ ràng nội dung câu hỏi giúp người được phỏng vấn hiểu chính xác câu hỏi

- Biến 4: Thay thế “cung cấp dịch vụ theo thời gian đã cam kết” thành “ cung cấp các dịch vụ đúng theo thời gian đã thông báo” vì theo ý kiến người được phỏng vấn, khách hàng nhận biết các cam kết của ngân hàng thông qua các thông báo tại ngân hàng hay quảng cáo là chủ yếu

- Biến 5: Thay thế “không phạm sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ” thành “không phát sinh lỗi trong quá trình sử dụng” nhằm làm rõ nghĩa cho người được phỏng vấn

Tương tự với bảng câu hỏi của các thành phần còn lại, sau khi thu thập kết quả phỏng vấn trực tiếp, loại bỏ các yếu tố trùng lặp, giản tiện lại câu hỏi, sắp xếp

lại từ ngữ, các câu hỏi trong thang đo gốc đã được hiệu chỉnh để dễ hiểu và không gây hiểu lầm

Cụ thể, thang đo “chất lượng dịch vụ” sẽ gồm 21 biến quan sát; thang đo

“thói quen sử dụng” gồm 4 biến quan sát loại bỏ biến “ Thành viên trong gia đình tôi cũng đang giao dịch tại đây” và biến “Người quen trong gia đình tôi đã mở tài khoản cho tôi ở đây” vì theo ý kiến của chuyên gia đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng có tính chất khác biệt hơn với sản phẩm tiền gửi và ít chịu ảnh hưởng từ các yếu tố người thân hay bạn bè; thang đo “chi phí thay đổi” gồm 5 biến quan sát; thang đo “sự hấp dẫn của ngân hàng khác” gồm 4 biến quan sát và thang đo “lòng trung thành của khách hàng” gồm 4 biến quan sát

Thang đo sơ bộ được hiệu chỉnh như sau:

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ và kỹ năng xử lý

“Sự đồng cảm” (Empathy)

Luôn dành sự quan tâm chu đáo cho tôi

Có giờ làm việc thuận tiện với tôi Luôn tận tâm khi cung cấp các dịch vụ cho tôi Luôn đề cao lợi ích cá nhân của tôi

Luôn hiểu các nhu cầu của tôi

“Phương tiện vật chất hữu hình” (Tangibles)

Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại Thiết kế hình ảnh và không gian giao dịch bắt mắt Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách

Ấn phẩm quảng cáo khác trông rất hấp dẫn

Lòng Tôi sẽ giới thiệu thẻ tín dụng của NH A cho bạn bè Likert