Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP hồ chí minh

Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có tác động tích cự đến phản ứng của khách h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LƯU QUỲNH ANH

TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LƯU QUỲNH ANH

TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG

THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Đây là công trình mang tính lặp lại, sử dụng

mô hình của những tác giả khác, áp dụng và điều chỉnh phù hợp với văn hóa Việt Nam Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện luận văn

LƯU QUỲNH ANH

TÓM TẮT

Thương hiệu mang lại giá trị cho cả công ty và khách hàng Ngày nay, trong xu thế hội nhập, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Trong quá trình hội nhập, với hạn chế về nguồn lực tài chính, sự cạnh tranh và bị thâu tóm là khó tránh khỏi Vì vậy, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần có những chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp để có thể tồn tại và vững mạnh trong thời đại thế giới phẳng

Liên tưởng thương hiệu là một trong yếu tố quan trọng góp phần làm tăng giá trị cho thương hiệu Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có tác động tích cự đến phản ứng của khách hàng gồm các thái độ chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu

Tại thị trường Việt Nam, cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh, phản ứng của khách hàng đối với các thương hiệu tập trung vào yếu tố Bảo đảm và nhận diện cá nhân Theo kết quả được khảo sát với 315 khách hàng, cho thấy rằng các ngân hàng nên tập trung các chiến lược vào chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Tóm tắt

Mục lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU 9

DANH MỤC CÁC HÌNH 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.4.1 Nguồn dữ liệu 6

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Kết cấu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 8

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 8

2.1.2 Tài sản thương hiệu 9

2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu 10

2.2 Liên tưởng thương hiệu 11

2.3 Chức năng của liên tưởng thương hiệu 13

2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee 13

2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification 14

2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification 15

2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status 15

2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng 17

2.4.1 Phản ứng khách hàng 17

2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng 18

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu 20

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 23

2.7 Tóm tắt 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 31

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Thang đo 33

3.2.1 Thang đo Bảo đảm 33

3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân 34

3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội 34

3.2.4 Thang đo địa vị xã hội 35

3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng 35

3.3 Mẫu nghiên cứu 37

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 38

3.5 Tóm tắt 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 44

4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 48

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 48

4.5 Phân tích hồi quy 49

4.5.1 Phân tích tương quan 50

4.5.2 Kết quả hồi quy 50

4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình 53

4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính 53

4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi 53

4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 54

4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 56

4.8 Tóm tắt 57

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 58

5.1 Kết quả nghiên cứu 58

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 59

5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân 59

5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng 61 5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh 62

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

5.4 Tóm tắt 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO

a Tài liệu Tiếng Việt

b Tài liệu tiếng Anh

c Một số bài báo, ý kiến trực tuyến

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA

PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN 2

PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY

BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

ND : Chức năng nhận diện cá nhân

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TECHCOMBANK : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

VIETINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

VIF : Hệ số nhân tô phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Một số thương hiệu ngân hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán

Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn

Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.3 Thang đo Bảo đảm

Bảng 3.4 Thang đo Nhận diện cá nhân

Bảng 3.5 Thang đo Bản sắc xã hội

Bảng 3.6 Thang đo Địa vị xã hội

Bảng 3.7 Thang đo phản ứng khách hàng

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha Bảng 4.3 Kết quả EFA các biến độc lập

Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2

Bảng 4.5 Thang đo Bảo đảm và nhận diện

Bảng 4.6 Thang đo Bản sắc xã hội sau điều chỉnh

Bảng 4.7 Kết quả EFA biến Phản ứng khách hàng

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy

Bảng 4.9 Bảng Anova

Bảng 4.10 Phân tích phương sai hồi quy

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp không chỉ ở những doanh nghiệp sản xuất mà đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trên con đường hội nhập

Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, đang trong giai đoạn ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây ra những hệ lụy không thể lường trước được Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tái cấu trúc (QĐ 254 của Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) và đang trong giai đoạn hội nhập Vì vậy, các ngân hàng cần có những chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịp thích nghi và phát triển thịnh vượng

Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng là dịch vụ có rủi ro cao và có nhiều thách thức Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu là xu hướng nổi bật của hệ thống ngân hàng vì “các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội”

Để phát triển bền vững trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối đi riêng thông qua sự lựa chọn đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày càng mở rộng lượng khách hàng

Theo báo cáo xếp hạng 500 ngân hàng hàng đầu thế giới năm 2013 của tạp chí The Banker (The Banking 500-2013, 2013), Việt Nam chỉ có duy nhất ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) đứng vị trí thứ 328, đây là ngân hàng thương mại được nhà nước nắm quyền kiểm soát So với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia thì có ít nhất 2 ngân hàng nằm trong danh sách này Như vậy, có thể nói VN chưa có một thương hiệu ngân hàng nào thực sự mạnh, đủ tầm thế giới Vì vậy, chặng đường phía trước để chinh phục và vươn mình ra biển lớn còn gặp rất nhiều khó khăn

Hiện tại, ở Việt Nam có gần 40 ngân hàng hoạt động trong hệ thống (không bao gồm ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài) Hoạt động của các ngân hàng tương tự nhau cả về sản phẩm dịch vụ và đang cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt Đặc biệt là trong việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu như hệ thống nhận diện, slogal, màu sắc biểu trưng, cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm,… hầu như có sự trùng lặp và không tạo ra được sự khác biệt tuyệt đối để tạo ra năng lực cạnh tranh

Là một nhân viên làm việc tại ACB hơn 5 năm với chức danh là chuyên viên tín dụng Tôi có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều khách hàng với các đối tượng khác nhau là chủ doanh nghiệp, người sử dụng dịch vụ thanh toán, vay vốn, gửi tiền ngân hàng Hầu hết khách hàng đều cho rằng sự liên tưởng của các ngân hàng chưa thực sự tốt, chưa khắc sâu trong tâm trí họ

Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ của ngân hàng là như nhau Ngân hàng nào cũng huy động vốn từ dân cư, sử dụng nguồn vốn đó cho vay kiếm lợi nhuận Ngân hàng là trung gian thanh toán để thu phí và dịch vụ và tạo nguồn thu cho mình

Như vậy, nhân tố nào sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua các phản ứng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ, chấp nhận mở rộng thương hiệu và chấp nhận giá cao hơn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó

Ngân hàng sẽ làm gì để khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình mà không phải sử dụng sản phẩm của đối thủ?

Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B Del Rio và cộng sự (2001) nghiên cứu về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng” sử dụng sản phẩm giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu như : Sự bảo đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnh hưởng đến khách hàng qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu (Sử dụng sản phẩm khác của cùng thương hiệu) và chấp nhận sử dụng thương hiệu với giá cao hơn

Một nghiên cứu khác của Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), nghiên cứu

về các chức năng của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Iran, cũng cho kết quả tương tự

Ở Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) và nhiều tác giả khác); Lòng trung thành thương hiệu (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), Nguyễn Thành Công (2011), Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng vẫn chưa thấy có nghiên cứu

đi sâu khám phá về tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam Chính vì lý do này, cần có một nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực này, giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ra những chính sách, quyết định phù hợp để tạo thế mạnh cho thương hiệu, tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh

Hình 1.1 Một số thương hiệu ngân hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu)

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, thu nhập của con người được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu của con người ngày càng cao Không những thế, khi trình độ được nâng lên, con người càng có nhu cầu tự thể hiện mình (A Maslow, 1970) Trong giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt, dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ của ngân hàng nói riêng không chỉ đơn giản đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng mà còn đáp ứng những nhu cầu cao hơn đề phù hợp với

xu thế xã hội và đẳng cấp của khách hàng

Theo Aaker (1991,1996) và Keller (1993, 1998), thương hiệu không chỉ tạo

ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho chính người sử sụng thương hiệu (khách hàng/người tiêu dùng), thương hiệu mang lại giá trị thông qua việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và những liên tưởng thương hiệu của khách hàng là nhân tố quan trong trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu

Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị cho thương hiệu của ngân hàng Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tích cực để nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng Như vậy liên tưởng

thương hiệu tác động như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liên tưởng đó có vai trò như thế nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thành công trong giai đoạn hiện nay nhằm nâng cao giá trị cho mình

Chính vì những lý do trên tôi chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN

TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

- Phát triển, điều chỉnh và kiểm định thang đo cho sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng

- Một số hàm ý và định hướng cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên tưởng tích cực trong hoạt động kinh doanh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng tại TP.HCM bao gồm các ngân hàng như: Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank, Ngân hàng TMCP Quân Đội - MB, Ngân hàng TMCP

Ngoại Thương Việt Nam - VCB, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank, Ngân hàng TMCP Đầu

Tư Việt Nam - BIDV và một số ngân hàng khác

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ nhiều nguồn qua sách, báo, internet và các nguồn tài nguyên khoa học thông dụng Lý thuyết được lựa chọn từ một số nguồn

và giới hạn ở lĩnh vực nghiên cứu marketing, thương hiệu

Dữ liệu xử lý được thu thập từ việc điều tra khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và thông qua các khảo sát trực tuyến bằng công cụ Googledocs

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm tập trung các vấn đề đã được các nghiên cứu trước đó thông qua

Điều chỉnh, bổ sung nội dung của bảng khảo sát để thu thập dữ liệu phân tích phù hợp với đặc trưng tại thị trường TP.HCM Đây là một nghiên cứu lặp lại mô hình với thị trường và lĩnh vực khác

Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), kiểm định giả thuyết bằng phương pháp hồi quy với hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu có kết cấu như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị đối với các ngân hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 2 sẽ trình bày sơ lược về khái niệm thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu, khái quát về liên tưởng thương hiệu và các phản ứng cụ thể của khách hàng đối với thương hiệu Chương này tập trung vào các nội dung chính là tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, từ đó đi đến các khái niệm về liên tưởng thương hiệu, chức năng của nó và các phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Từ cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) đã ra đời từ rất lâu và được xem như

“một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác” (Keller,2008) Tuy nhiên, sự phát triển của khoa học marketing đã làm xuất hiện rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Có

thể liệt kê sơ lược một số khái niệm được chấp nhận rộng rãi sau đây:

Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến:

“thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” (Keller 1993) Theo đó, chức năng

cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một

ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời

Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là “ một tập hợp

những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller, 2008) Quan

điểm này nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho doanh nghiệp

Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - Công ty tư

vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay

vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả

về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006)

Ở phạm vi rộng hơn, thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của

người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008)

2.1.2 Tài sản thương hiệu

Thuật ngữ “ Tài sản thương hiệu” (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Hiện nay, có hai cách tiếp cận đối với khái niệm tài sản thương hiệu:

Tiếp cận theo quan điểm tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu

được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010) Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền

với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị

mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009)

Tiếp cận theo quan điểm khách hàng, theo Keller (2003), tài sản thương

hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Tương tự, Srivastava & Shocker (1991) cũng cho rằng: Tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu

Theo Tổ chức khoa học về marketing (Marketing Science Institute - MSI):

Tài sản thương hiệu được xác định như là “ một tập hợp các liên tưởng và hành

vi của khách hàng, kênh phân phối và các đối tác cho phép thương hiệu đạt được tiếng vang lớn hơn hay giới hạn xa hơn khi nó không có tên thương hiệu và mang đến cho thương hiệu một sức mạnh, sự bền vững và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh”

Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) Theo

đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận

2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu, trong nghiên cứu này tập trung vào mô hình của Aaker đề xuất, các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần:

 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

 Các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…

Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu Trong nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu, các thành phần khác sẽ không được đề cập

2.2 Liên tưởng thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về đo lường hình ảnh thương hiệu (Dbni và Zinkhan, 1990), một quan điểm được thống nhất đó chính là mô hình mạng liên kết liên tưởng (Associative Network Memory Model), theo đó hình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận thức về thương hiệu đó thông qua nhiều liên tưởng khác nhau mà người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến thương hiệu Khi nhắc tới những liên tưởng, thương hiệu đó in sâu trong tâm trí người tiêu dùng Như vậy, liên tưởng thương hiệu là những tín hiệu liên kết đến tâm trí người tiêu dùng và bao gồm cả những ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thông thường, để phân biệt các liên tưởng thương hiệu, người ta dựa vào mức trừu tượng của liên tưởng Theo cách này, để đánh giá mức độ liên tưởng dựa vào thông tin được tóm tắt, gói gọn trong sự liên tưởng ấy Trên cơ sở đó, Keller đã phân chia các liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính, đó là: Các thuộc tính (Attibutes), Lợi ích (Benefits) và Thái độ (Attitudes)

Thuộc tính thương hiệu là những tính năng mô tả đặc trưng cho một

thương hiệu Chúng là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu đều

có và đó cũng chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong

chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm Đồng thời nó cũng là nền tảng để xây dựng

sự tin cậy đối với thương hiệu

Lợi ích là các giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn với các thuộc tính

thương hiệu Lợi ích theo cách nghĩ đơn giản là những gì mà người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu sẽ làm cho họ, mang lại cho họ

Thái độ thương hiệu là các đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối

một thương hiệu

Sự liên tưởng là chức năng tổng quát hơn các thuộc tính nêu trên Trong xây dựng thương hiệu, theo Chattopadhyay và Alba (1998), xây dựng thương hiệu theo hướng tạo ra các liên tưởng sẽ dễ tiếp cận và dễ duy trì hình ảnh của thương hiệu vào tâm trí của người tiêu dùng Ở khía cạnh khác, các liên tưởng

có sự tác động tự nhiên đến thái độ của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu càng lớn thì càng có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng (người tiêu dùng càng bị cuốn hút bởi thương hiệu) Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tập trung nghiên cứu các chứng năng của liên tưởng thương hiệu, chứ không tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu

Tóm lại có thể nói Sự liên tưởng thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới

Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu

và phải được thực hiện trên cơ sở khác biệt hóa

2.3 Chức năng của liên tưởng thương hiệu

Khi phân biệt các chức năng thương hiệu điều khó nhất nằm ở vấn đề có rất ít nghiên cứu tập trung vào các chức năng của nó Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu không đưa ra phân biệt rõ ràng giữa chức năng sản phẩm và chức năng thương hiệu

Chức năng sản phẩm là các liên tưởng liên quan đến các thuộc tính vật

lý hay hữu hình Chức năng này hiện diện trong tất cả các sản phẩm, ngay cả trong những sản phẩm có thương hiệu hoặc với một sản phẩm không có thương hiệu

Ngược lại, Chức năng thương hiệu là các liên tưởng liên quan đến thuộc tính vô hình hoặc hình ảnh được thêm vào sản phẩm nhờ vào thương hiệu của mình, chúng đại diện cho lợi ích mà chỉ có thể thu được từ các sản phẩm có thương hiệu

Dựa trên nghiên cứu của A.B Del Rio và cộng sự (2001), nghiên cứu đề xuất đo lường sự liên tưởng thương hiệu thông qua bốn chức năng chính đó là:

Sự bảo đảm (Guarantee), Nhận diện cá nhân (Personal Identification), Bản sắc

xã hội (Social Identification) và Địa vị xã hội (Status)

2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee

Chức năng bảo đảm thương hiệu là lời hứa hay sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm Chức năng này dựa trên sự đánh giá của khách hàng về một thương hiệu đáng tín cậy, luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng và đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng (Ambler, 1997) Sự liên tưởng thương hiệu dựa trên chức năng này sẽ tạo ra các tác động tích cực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự khác biệt và động cơ mua sắm, tiêu dùng (Sheth, 1991; Dobois & Duquesne, 1995)

Đây là chức năng gắn kết đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của người tiêu dùng (khách hàng) Hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào chức năng này

để tạo ra liên tưởng tích cực ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu

Chức năng này liên quan đến các vấn đề khi khách hàng lựa chọn thương hiệu nào đó, dựa vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mức độ cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ, hay là dựa vào sự đáng tin của thương hiệu hoặc là dịch vụ sản phẩm của thương hiệu đó xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ ra

2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification

Chức năng nhận diện cá nhân liên quan đến việc khách hàng có thể tự xác định mình phù hợp với một thương hiệu nào đó Từ đó, phát triển những cảm xúc (feelings) gắn bó với thương hiệu Điều này có nghĩa là, thương hiệu mang lại cho khách hàng những cảm giác thích thú hay phù hợp với lối sống của họ như sở thích, phong cách sống, cá tính của mình Khách hàng cảm thấy có tình cảm đối với thương hiệu khi nhận thấy rằng, thương hiệu mang lại những điều

họ cảm thấy thoải mái, hài lòng Lý thuyết này dựa trên ý tưởng rằng các cá nhân có thể làm giàu hình ảnh của bản thân mình thông qua những hình ảnh của những thương hiệu mà họ mua và sử dụng Theo lý thuyết cho thấy càng có sự thống nhất giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh người tiêu dùng, càng gia tăng giá trị của người tiêu dùng qua việc sử dụng thương hiệu đó (Graeff, 1996; Hogg và cộng sự, 2000)

Đây là chức năng mà sự liên tưởng thương hiệu, gắn kết thương hiệu với khách hàng, sự phát triển thêm một mức độ cao hơn so với chức năng đảm bảo

Có nghĩa là thương hiệu tập trung và tạo ra sự gắn kết với khách hàng

Chức năng này liên quan đến các vấn đề như: Khách hàng đặc biệt có sự yêu thích thương hiệu một cách tự nhiên theo cảm nhận chủ quan của mình hoặc liên quan đến sự thuận tiện trong cho cuộc sống hoặc thương hiệu đó mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, sự hài lòng khi lựa chọn

2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification

Chức năng bản sắc xã hội thì dựa trên khả năng của thương hiệu hoạt động như là công cụ giao tiếp cho phép người tiêu dùng thể hiện nhu cầu được hòa đồng, hợp xu thế hoặc ngược lại tách biệt mình khỏi cộng đồng xã hội Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng này sẽ đánh giá một cách tích cực đối với các thương hiệu đã mang lại cho họ một danh tiếng tốt hơn so với những người khác trong cộng đồng (Long và Shiffman, 2000)

Chức năng này tập trung vào các liên tưởng mang tính xu thế xã hội Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho một cá nhân mà còn mang lại lợi ích cho cả cộng đồng và tạo ra xu thế hay trào lưu xã hội Họ lựa chọn thương hiệu vì xã hội ai cũng sử dụng hoặc sử dụng sẽ có một danh tiếng tốt hơn hay là thương hiệu đó đang là thương hiệu “hot”, dẫn đầu thị trường

Hai chức năng đầu tiên mang tính chất đơn lẻ tập trung vào nhu cầu và sự thể hiện của từng cá nhân thì đối với chức năng này, thể hiện sự hòa hợp trong môi trường sống

Thương hiệu tạo ra sản phẩm theo trào lưu xã hội, tâm lý bầy đàn và sự phù hợp với văn hóa Bên cạnh đó, thương hiệu có liên quan đến sự gắn kết trong mối quan hệ, môi trường sống của khách hàng Có nghĩa là tập trung vào mức độ hòa hợp mang tính rộng, mang tính cộng đồng

2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status

Chức năng địa vị xã hội biểu hiện các cảm xúc ngưỡng mộ và uy tín mà người tiêu dùng trải nghiệm dựa trên việc sử dụng thương hiệu (Solomon, 1999) Theo Vigneron và Johson (1999), chức năng này dựa trên 5 đặc điểm của thương hiệu, bao gồm:

 Biểu tượng của quyền lực của cá nhân và địa vị xã hội

 Phản ánh hiện thực xã hội

 Độc quyền hoặc hạn chế việc cung cấp cho một số ít người (Sự khan hiếm, độc, lạ) ;

 Đóng góp của những kinh nghiệm cảm xúc và

 Ưu thế kỹ thuật cao

Chức năng địa vị giống như chức năng bản sắc xã hội là được biểu hiện nhờ các nhu cầu cá nhân để giao tiếp ấn tượng với người khác trong môi trường

xã hội Tuy nhiên, chúng cũng có sự khác biệt Nếu bản sắc xã hội là chức năng biểu hiện nhu cầu cùng hòa nhập và đồng cảm với những thành viên trong cộng đồng thì chức năng về địa vị xã hội là nhu cầu có được uy tín cao, sự thừa nhận

và ngưỡng mộ từ những cá nhân trong cộng đồng xã hội Liên tưởng thương hiệu theo hướng này, chỉ có những người có địa vị cao mới có thể lựa chọn thương hiệu, chứ không phải là tất cả mọi người được sử dụng Có nghĩa là, địa

vị mặc định được xã hội, cộng đồng chấp nhận chứ không phải nhu cầu được xã hội chấp nhận Điều đó, phù hợp với thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1970), các chức năng địa vị và bản sắc xã hội có mối quan hệ tương ứng với nhu cầu của cá nhân và xã hội

Có thể giải thích đơn giản là, chức năng địa vị xã hội liên quan đến việc thương hiệu như là một biểu tượng của xã hội, mang tính đặc trưng và tạo ra sự khác biệt, độc tôn cho những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Người sử dụng thương hiệu cảm thấy mình đặc biệt, nổi bật trong cộng đồng Khách hàng cảm thấy họ đặc biệt và ở đẳng cấp cao hơn những người khác Chẳng hạn, thương hiệu chỉ dành cho những người nổi tiếng sử dụng (nghệ sĩ, doanh nhân, vận động viên có tên tuổi)

Như vậy, chức năng địa vị mang tính độc tôn, sự khác biệt, quyền lực và địa vị mà người tiêu dùng có trong xã hội, ứng với nhu cầu tự thể hiện cao nhất của con người theo thuyết nhu cầu của Maslow

2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng

2.4.1 Phản ứng khách hàng

Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc sẽ sử dụng Phản ứng đó là tích cực hoặc tiêu cực phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những tín hiệu liên tưởng

từ thương hiệu

Các thương hiệu, luôn tận dụng mọi công cụ Marketing để tạo được những phản ứng tích cực đối với khách hàng Bởi lẽ, phản ứng tích cực đối với thương hiệu, sẽ giúp thương hiệu gia tăng giá trị của mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình

Theo A.B Del Rio và cộng sự (2001), phản ứng của khách hàng được chia thành 3 phản ứng: Chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu

và chấp nhận giá cao cho thương hiệu

Chấp nhận mở rộng thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng sử dụng thêm sản phẩm của thương hiệu đó khi công ty đưa ra những sản phẩm mới

Chấp nhận giá cao cho thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng chấp nhận với mức giá cao hơn cho thương hiệu để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu này, cho dù có nhiều sản phẩm khác có công dụng, chất lượng tương đồng nhau

Giới thiệu thương hiệu là thái độ của khách hàng, sẵn lòng tư vấn, giới thiệu người khác sử dụng thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng

Phản ứng ứng khách hàng liên quan đến việc sẵn lòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu gắn liền với khả năng mang lại lợi nhuận cho thương hiệu ở hiện tại

Phản ứng khách hàng liên quan đến việc giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu gắn liền với lợi thế tăng trưởng tiềm năng Phản ứng này sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai

Như vậy, Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó Các phản ứng bao gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu hoặc chấp nhận giá cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu

2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng

Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công ty trong phạm vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing của thương hiệu

Keller (1993,1998) định nghĩa giá trị thương hiệu như là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu (nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu) có được dựa trên phản ứng của người tiêu dùng thông qua hoạt động marketing của thương hiệu (qua các khái niệm nhận thức của người tiêu dùng,

sự tham khảo mua sắm và hành vi tiêu dùng; ví dụ như lựa chọn thương hiệu, hiểu biết về các nét sao chép từ quảng cáo, tác động từ các chương trình khuyến mãi, chiêu thị,…)

Theo cách này, Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tích cực (tiêu cực) nếu người tiêu dùng phản ứng mạnh (yếu) đối với sản phẩm và cách sản phẩm được marketing khi thương hiệu được xác nhận thì sẽ thuận lợi hơn khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc giả

Ảnh hưởng của chức năng liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng tạo nên vai trò rất trọng khi phân tích giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp Các lợi thế cạnh tranh mà có kết quả từ hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được chia thành ba nhóm lợi thế:

 Lợi thế liên quan đến các hoạt động hiện tại và khả năng sinh lợi tức (Lợi thế hiện tại) là khả năng của thương hiệu tạo nên mức sinh lời cao, người tiêu dùng không phản ứng với việc gia tăng giá, gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị và tăng sự luân chuyển giao thương Khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có thói quen sử dụng thì có

xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để có thể sử dụng thương hiệu

 Lợi thế liên quan đến vòng đời của lợi nhuận (Lợi thế vòng đời) – Chính là lòng trung thành, ít ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh và ít bị ảnh hưởng khủng hoảng thị trường, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với thương hiệu

 Lợi thế liên quan đến mức tăng trưởng tiềm năng (Lợi thế tăng trưởng tiềm năng) – Chính là khả năng tạo ra cơ hội, các phiên bản tích cực tiếp theo, khả năng của thương hiệu tạo ra sản phẩm như là tạo ra sự

mở rộng thương hiệu Doanh nghiệp sẽ gia tăng thị phần thông qua việc

mở rộng thương hiệu

Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu dùng qua lựa chọn thương hiệu, tham khảo lựa chọn thương hiệu và tham gia mua bán, sự sẵn lòng trả với giá cao hơn cho thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho người khác (Park và Srinivasan, 1994; Cobb Walgren và cộng sự, 1995; Agarwal và Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo và cộng sự, 2000) Ngoại trừ nghiên cứu của Hutton (1997), các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đã tập trung vào việc nhóm tất cả các liên tưởng thương hiệu vào một khía cạnh duy nhất

Dễ nhận thấy rằng thương hiệu mang lại giá trị như nhau cho người tiêu dùng nhưng ngược lại tác động của mỗi chức năng liên tưởng thương hiệu thì khác nhau ở từng mức độ và từng loại phản ứng của người tiêu dùng Do đó, cần thiết để phân tích các tác động riêng lẻ của mỗi chức năng đó với phản ứng của khách hàng Việc này sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những quyết định thương hiệu chính xác hơn và xác định được yếu tố để tạo ra những liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng của khách hàng, từ đó đưa

ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu

Ở Việt Nam, các nghiên cứu tập trung nghiên cứu về Tài sản thương hiệu như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng, dịch vụ tài chính, nghiên cứu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Một số nghiên cứu khác tập trung vào các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu như nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Thị Ngọc Thúy (2007) về lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động, nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu nước giải khát và nhiều nghiên cứu khác

Hiện tại chưa thấy nghiên cứu về tác động của Liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng từ thương hiệu tại Việt Nam Đây là vấn đề cần được quan tâm, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sau này

Theo kết quả nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) và Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), các chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng, khách hàng sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, sẵn lòng giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao đối với thương hiệu Mô hình nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) như sau:

(Nguồn: Nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) về tác động của liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001)

Theo mô hình ở hình 2.1, có sự ảnh hưởng tích cực đối với các chức năng của liên tưởng thương hiệu đối với các phản ứng của khách hàng Cụ thể, bốn chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân, Bản sắc xã hội và Địa vị đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao Nghiên cứu được thực hiện đối với các thương hiệu giày thể thao và thực hiện tại thị trường Tây Ban Nha năm 2001

Nghiên cứu của Phan Ngoc Kim & Nabil Ghantous (2012) về quản trị liên tưởng thương hiệu dựa trên niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ đối với các ngân hàng tại Việt Nam

Một số nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu có thể tóm tắt như sau:

GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU

CHẤP NHẬN GIÁ CAO

2 Heath (1999) Không rõ Chưa

Không rõ ràng như các thang đo được xây dựng và cách phát triển thang đo Độ tin cậy và giá trị chưa được thiết lập

Sử dụng thang đo của nghiên cứu trước Mẫu khảo sát nhỏ, hạn chế về tính tổng quát

Sử dụng thang đo của những nghiên cứu trước đó Mẫu nghiên cứu lấy tại Hà Nội, tính tổng quát chưa cao

(Nguồn: Stephen D Ross & ctg (2006), và dữ liệu tổng hợp nghiên cứu)

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Theo A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) thì mô hình tập trung đánh giá các ảnh hưởng của từng chức năng liên tưởng thương hiệu đến từng phản ứng cụ thể của khách hàng qua các khía cạnh chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu Trong nghiên cứu của mình A.Belén Del Río và cộng sự tập trung vào sản phẩm giày thể thao, loại sản phẩm hữu hình và thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha nên có tính chi tiết, rõ ràng đối với từng khía cạnh cụ thể của phản ứng của khách hàng

Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng Do vậy, trong nghiên cứu này, như trên đã trình bày phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu gồm ba khía cạnh: Giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu và chấp nhận

mở rộng thương hiệu Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo mô hình trên, các biến độc lập gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân, Bản sắc xã hội và địa vị xã hội Biến phụ thuộc là Phản ứng khách hàng Khác với mô hình do A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất Mô hình này gom các biến phụ thuộc Mở rộng thương hiệu, Chấp nhận giá cao và Giới thiệu thương hiệu thành một biến phụ thuộc chung là Phản ứng khách hàng Nghiên cứu này, xem các này như là yếu tố của phản ứng khách hàng Nghiên cứu sử dụng các thang

đo của A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất đối với các biến này, sẽ kiểm định EFA xem xét việc tách nhóm hay gom nhóm để có sự điều chỉnh phù hợp

Nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự lựa chọn mặt hàng giày thể thao và nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha Nghiên cứu này lựa chọn dịch

vụ tài chính để kiểm định Theo cách này, dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm các dịch vụ: Nhận tiền gửi, cho vay và các dịch vụ trung gian thanh toán như chuyển tiền, thanh toán thẻ, chuyển lương

Lý do lựa chọn dịch vụ này do hiện tại thị trường tài chính Việt Nam đang trên phát triển và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng mang tính đặc thù Bên cạnh đó, theo thực tế các chiến lược marketing của các ngân hàng tại Việt Nam còn yếu trong khâu quảng bá thương hiệu, hầu hết “thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới” (Nguyễn Thị

H1

H4 H3 H2

Kim Thanh – Viện chiến lược ngân hàng Việt Nam), do đó, cần thiết có nghiên cứu tập trung về lĩnh vực này

Thứ nhất, hoạt động của ngân hàng chủ yếu bị chi phối bởi niềm tin, người tiêu dùng lựa chọn thường dựa vào uy tín của ngân hàng để gửi tiền, vay vốn và sử dụng các dịch vụ thanh toán Họ lựa chọn dịch vụ vì tin rằng số tiền của họ sẽ không mất đi và được sinh lời, bên cạnh đó việc vay vốn phục vụ cho nhu cầu cuộc sống, chi tiêu rất cần thiết cho sự ổn định Vì vậy, khía cạnh bảo đảm an toàn thì rất cần thiết cho các ngân hàng

Thứ hai, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với ngân hàng Khi tạo ra sự liên tưởng tích cực sẽ ảnh hướng tốt đến việc gia tăng

và phát triển thị phần, trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng cần phải có lối đi riêng dựa trên các liên tưởng về trào lưu, xu thế hợp với bản sắc xã hội nhằm tạo ra các hiệu ứng tác động tích cực Ngân hàng phải đón đầu xu thế và nhắm vào đối tượng khách hàng để cung cấp dịch vụ nhằm gia tăng giá trị dịch vụ cho người sử dụng, do vậy việc thiết kế sản phẩm phù hợp với thời đại, phù hợp với người sử dụng sẽ tạo động cơ cho khách hàng

và hơn nữa giúp họ có thể có lợi thế và danh tiếng trong cuộc sống

Thứ ba, nhìn chung, người tiêu dùng/khách hàng bây giờ có rất nhiều kiến thức về thương hiệu và họ có thể gắn bó, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng khác nhau và ngân hàng cần phải tạo ra sự liên tưởng qua các kênh truyền thông tiếp thị để kéo khách hàng về phía mình

Cuối cùng, khi xã hội càng phát triển, thu nhập của con người càng cao thì càng có nhu cầu tự thể hiện mình trong xã hội (A Maslow, 1970) Vì vậy, địa vị xã hội cũng có thể tác động đến hành vi, thái độ đối với việc sử dụng thương hiệu nào đó Ngân hàng là lĩnh vực có thể góp phần tạo ra cho người tiêu dùng/khách hàng cảm giác được tôn trọng và khẳng định giá trị trong cuộc sống

Người tiêu dùng (khách hàng) thường có phản ứng tích cực với các thương hiệu khi họ có ấn tượng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó Theo lý thuyết về mở rộng thương hiệu đã được kiểm chứng (Rangaswamy và cộng sự, 1993; Bottomley & Doyle, 1996) thì cho rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự cam kết bảo đảm của thương hiệu “mẹ” (Original) ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của thương hiệu “con” – sự mở rộng thương hiệu Bên cạnh đó, sự bảo đảm, sự cam kết về chất lượng, đảm bảo về khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường sẽ càng gia tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu và càng tăng sự gắn kết thương hiệu đối với người tiêu dùng và họ sẵn lòng chấp nhận với một giá cao hơn cho thương hiệu (Keller & Aaker, 1992) Theo Hutton (1999), khi lựa chọn thương hiệu hay mua một sản phẩm nào đó, để giảm thiểu sự nghi ngờ và đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gới thiệu thương hiệu cho người khác để cùng kiểm chứng

Theo nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), thì chức bảo đảm của liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực (dương) đến việc sự sẵn lòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu Chính vì lý do này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1: Chức năng bảo đảm của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng

Đối với chức năng nhận diện cá nhân, Westbrook (1997) đề xuất rằng người tiêu dùng sẽ có phản ứng tích cực thông qua ý định giới thiệu thương hiệu cho người khác khi thương hiệu mang lại cho họ những trải nghiệm tốt nghĩa là

họ cảm thấy thương hiệu phù hợp với lối sống, phong cách sống và công việc của họ Thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của họ Chính vì điều này, quan hệ giữa người tiêu dùng và chức năng nhận diện cá nhân càng lớn thì càng có động cơ khiến người tiêu dùng giới thiệu thương hiệu Theo cách này, chức năng nhận diện cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận mở rộng thương hiệu và

trong mức giá cao hơn Như trên đã lập luận, việc chấp nhận mở rộng thương hiệu, chấp nhận giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác là phản ứng của khách hàng Như vậy, có mối quan hệ tích cực giữa chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Qua đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng

Liên quan đến chức năng bản sắc xã hội Aaker (1991) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá mở rộng thương hiệu có nhiều tích cực hơn trong trường hợp các thương hiệu dẫn đầu có được danh tiếng tốt và được mua bởi nhiều người Vấn đề này đã được kiểm chứng bởi Hutton (1997), ông cũng đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng thương hiệu và sự sẵn lòng trả một mức giá cao hơn và chấp nhận mở rộng thương hiệu Trên cơ sở đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

+ H3: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của khách hàng

Cuối cùng, dựa trên kết quả có được của Park và cộng sự (1991) đề xuất rằng chức năng địa vị hoạt động như là một yếu tố quyết định cho sự chấp nhận

mở rộng thương hiệu Họ cho rằng hình ảnh thương hiệu uy tín tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu đối với một lượng lớn các chủng loại sản phẩm, kể cả các sản phẩm có chức năng vô cùng khác nhau Mặt khác, các liên tưởng thương hiệu với chức năng địa vị phản ánh một sự phân biệt xã hội thông qua việc thỏa mãn những trải nghiệm cảm xúc được ngưỡng mộ, tạo ra danh tiếng tốt và uy tín cho người tiêu dùng Do đó, Park cho rằng chức năng địa vị

có tác động tích cực đến sự giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu nghĩa là có sự tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng Dựa trên quan điểm này, nghiên cứu đưa ra giải thuyết:

+ H4: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng

Trong nghiên cứu này, phản ứng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nó bao gồm cả sự chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu/đề xuất thương hiệu và sẵn lòng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu Đây là thái

độ hay ý định của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi nhắc tới phản ứng khách hàng, thì tập trung vào mức độ này Nghiên cứu không tập trung vào những vấn đề khác, chỉ đề cập đến những phản ứng cơ bản và những khái niệm này là phần chính trong nghiên cứu

2.7 Tóm tắt

Chương 2 trình bày khái quát về cơ sở lý thuyết Nghiên cứu đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, tài sản thương hiệu và mô hình về tài sản thương hiệu.Tiếp đến tập trung ra định nghĩa về liên tưởng thương hiệu và các chức năng của liên tưởng thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng 4 giả thuyết nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm hai phần chính Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu Thứ hai là các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng được giới thiệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo chức năng liên tưởng thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết Trong mỗi bước chính được chia ra làm nhiều bước nhỏ để tiện cho thực hiện báo cáo và kết luận

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu có trên thế giới và Việt Nam

Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thực hiện hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho thích hợp (Lê Quang Bình, 2008, tr 25-26)

Nghiên cứu lựa chọn 7 khách hàng thường xuyên giao dịch tại một số ngân hàng tại TP.HCM Nội dung thảo luận (chi tiết tại phụ lục bảng câu hỏi thảo luận), chủ yếu tập trung vào các vấn đề sau:

 Các lý do lựa chọn giao dịch ngân hàng của mình

 Ngân hàng đó tạo ra liên tưởng gì đối với khách hàng

 Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận sử dụng dịch vụ mới nếu đó giới thiệu

 Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu, khuyên người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó và chấp nhận với giá cao để sử dụng

Kết quả thảo luận được tổng hợp như sau:

Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Lý do lựa chọn ngân hàng  Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt

 Ngân hàng có danh tiếng

 Giao dịch cảm thấy an toàn, thông tin được bảo mật

 Mạng lưới giao dịch rộng, tiện giao dịch

 Dịch vụ xứng với đồng tiền bát gạo

 Cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ với hình ảnh, sologal thân thiện

 Nhân viên chuyên nghiệp, niềm nở

 Được đối xử đặc biệt

 Bản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu

 Dịch vụ rất có ích cho công việc và cho xã hội

 Nhiều người thân, bạn bè xung quanh sử dụng dịch vụ, sử dụng để tiết kiệm chi phí giao dịch

Khi nhắc tới ngân hàng khách

hàng liên tưởng đến điều gì

Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam

Ngân hàng có uy tín Ngân hàng gặp sự cố 2 lần về lãnh đạo nhưng vẫn vượt qua được Dịch vụ hàng đầu, công nghệ hiện đại so với ngân hàng khác (Chuyển tiền nhanh, giao dịch trực tuyến)

Ngân hàng cũng lựa chọn một số đại sứ thương hiệu để tạo ra hiệu ứng lan tỏa sử dụng dịch vụ