Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại

-

NGUYỄN ĐĂNG ANH THƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TPHCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Ảnh hưởng của giá trị cảm

nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học

của bản thân

Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất

kỳ luận văn nào khác và cũng chưa công bố ở bất cứ nơi nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012

Tác giả

NGUYỂN ĐĂNG ANH THƯ

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh của Trường Đại Học Kinh Tế - Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, trang

bị những kiến thức quý báu cho tôi trong toàn khóa học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS Nguyễn Thị Bích Châm – người đã tận tình hướng dẫn và chia sẻ những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các anh chị trong lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Khóa 18, bạn bè đã động viên giúp đỡ trong toàn khóa học này

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012

Tác giả

NGUYỄN ĐĂNG ANH THƯ

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 5

2.1.1 Dịch vụ 5

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

2.1.2 Dịch vụ thông tin di động 8

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di động 8

2.1.2.2 Các loại hình dịch vụ thông tin di động 9 2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di đ11

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 13

2.2.1.1 Khái niệm 13

2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 14

2.2.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 15

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 16

2.2.3 Ý định hành vi của khách hàng 18

2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng với ý định hành vi của khách hàng 19

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.3.1 Các giả thuyết 22

2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó 22

2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó 26

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 30

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32

3.3.1 Đối tượng nghiên cứu 32

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 32

3.3.3 Qui trình chọn mẫu 33

3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu 34

3.3.5 Xây dựng thang đo 37

3.3.5.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động 37

3.3.5.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng mạng di động 38

3.3.5.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động 38

3.3.5.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ 39

3.3.5.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 40

3.3.5.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 40

3.3.5.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 41

3.3.5.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 44

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƯỜNG 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 51 4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với các biến giá trị cảm nhận chung, sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng 54

4.2.2.3 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 55

4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 56

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận khách hàng 58

4.3.2 Kiểm định mối quan hê giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng với ý định hành vi khách hàng 62 4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU

5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 69 5.2 HÀM Ý VÀ CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 70

5.2.1 Đối với các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng 70 5.2.2 Đối với ảnh hưởng của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CLCN : Chất lượng cảm nhận PUCX : Phản ứng cảm xúc GCTT : Giá cả tiền tệ

GCHV : Giá cả hành vi

LOIICH : Giá trị cảm nhận chung

STM : Sự thỏa mãn chung

YĐHV : Ý định hành vi

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng 15

Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị 27

Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng 38

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng 38

Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng 39

Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ 39

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 40

Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận của khách hàng 41

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 41

Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi của khách hàng 42

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 45

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Crobach’s Alpha các thang đo 49

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 52

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thang đo biến phụ thuộc 54

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 55

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 1 59

Bảng 4.7: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 60

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan 2 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 63

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng 71

Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận 72

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố phản ứng cảm xúc 73

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố danh tiếng nhà cung cấp 74

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố quan sát yếu tố sự tiện ích dịch vụ 75

Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố chất lượng dịch vụ 76

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích Theo Woodruff (1997) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng đã trở thành mục tiêu quan trọng trong các chiến lược marketing, bởi vì nó được ghi nhận như là một nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh Còn theo Xin Zhao (2006) đã trích dẫn

từ Gronoos (1996) cho rằng giá trị được xem như một thành phần rất quan trọng trong mối quan hệ giữa marketing và khả năng của một công ty cung cấp những giá trị cao hơn đến khách hàng của nó, được quan tâm như một chiến lược thành công nhất trong những năm 1990s Khả năng này tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa và là chìa khoá then chốt để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh

Hơn nữa, theo Michael Porter (2008) cho rằng, năng lực cạnh tranh của công

ty phụ thuộc vào khả năng khai thác năng lực độc đáo của mình để tạo ra sản phẩm

có giá trị thấp và sự khác biệt của sản phẩm tức là bao gồm các yếu tố vô hình và lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của công ty tạo ra nó Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả

Như vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.HCM là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh về chiến lược cạnh tranh, chiến lược quảng bá bán hàng và phân khúc thị trường của dịch vụ, bởi vì nhận thức của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến việc nâng cao và phát triển dịch

vụ Hơn nữa, nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ này nhận ra các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động và ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi của họ Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với dịch vụ thông tin

di động tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu là:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

Đo lường mức độ tác dụng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ, đầu tiên thực hiện phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp 1 Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu muốn tìm kiếm các yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin

di động của thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel,…) Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu

Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng dịch vụ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem như là cạnh tranh gây gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này

1.5 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trong chương 2, nghiên cứu

trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, dịch

vụ thông tin di động, giá trị cảm nhận khách hàng, ý định hành vi người tiêu dùng,

sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trong chương 3 trình bày chi tiết hơn về

quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Kiến nghị và kết luận nghiên cứu – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được

và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương này, nghiên cứu sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

2.1.1 Dịch vụ

Kể từ khi xuất hiện dịch vụ đã làm cho cuộc sống của con người trở nên văn minh hơn, thuận tiện hơn Dịch vụ đáp ứng những nhu cầu của con người một cách nhanh chóng và hiệu quả Dịch vụ phát triển cùng với sự đi lên của chất lượng cuộc sống Vì thế, cuộc sống ngày nay của con người không thể thiếu dịch vụ Không những thế, dịch vụ có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân, làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế, cơ cấu tiêu dùng xã hội Đối với doanh nghiệp, dịch vụ còn là công cụ cạnh tranh đầy uy lực và không có giới hạn cuối cùng Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ như một công cụ hữu hiệu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng Vậy dịch vụ là gì?

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Các ngành dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong tổng thể nền kinh tế của mỗi quốc gia đang phát triển, cũng như các quốc gia đã phát triển Thế kỷ 21 được xem như là thế kỷ của ngành dịch vụ Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để hình dung được dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một

số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Tự điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.[11,256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng

để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,…và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên gốc độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá

vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [6;6] Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà chúng là vô hình, không rõ ràng về vật lý một cách cụ thể giống như sản phẩm hữu hình, mà cung cấp giá trị tới khách hàng Dịch vụ đã trở nên rất quan trọng trong tất cả các ngành công nghiệp kinh doanh do toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ thông tin Ngày nay, dịch vụ được nhìn thấy ở hầu hết các phần của cuộc sống, bắt đầu từ những nhu cầu thiết yếu nhất từ ăn uống cho đến các hoạt động giải trí khác, chẳng hạn như: thể thao, du lịch,…Các nhà sản xuất ra các sản phẩm hữu hình cũng rất chú trọng vào dịch vụ của sản phẩm đó để nâng cao lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm

cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của

xã hội

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Họ sẽ suy diễn về chất lượng từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

2.1.2 Dịch vụ thông tin di động

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động

Theo Joshua Chan và các cộng sự (2006), với sự phát triển của khoa học và

công nghệ, các hãng sản xuất điện thoại di động đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu, màu sắc, hình dáng và nhiều tính năng tích hợp cho người tiêu dùng lựa chọn Nhu cầu thông tin của con người là không có giới hạn, nên những điện thoại di động với các tính năng chụp ảnh, quay phim, tải và nghe nhạc, xem phim, truyền hình, internet băng thông rộng ra đời và các nhà cung cấp mạng phải đáp ứng đủ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, nghĩa là mạng thông tin di động phải cung cấp các dịch vụ truyền tải thông tin về dữ liệu, âm thanh và hình ảnh với chất lượng cao cho người tiêu dùng

Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:

(1) Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch

vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;

(2) Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet;

(3) Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch

vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch

vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt

Dịch vụ thông tin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi

thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và simcard) Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ

2.1.2.2 Các loại hình dịch vụ thông tin di động:

Dịch vụ thông tin di động có thể phân thành nhóm dịch vụ thoại, nhóm dịch vụ truyền số liệu và nhóm dịch vụ giá trị gia tăng

Dịch vụ thoại là dịch vụ cơ bản của mạng điện điện thoại di động cho phép

người sử dụng kết nối và đàm thoại với nhau

Dịch vụ truyền số liệu là dịch vụ cho phép khách hàng gửi đi các dữ liệu dưới

dạng số hoá qua mạng điện thoại di động Ví dụ việc gửi các bản tin, gửi bản nhac, gửi hình ảnh, gửi Fax, truyền các tệp dữ liệu hoặc truy nhập Internet Các dịch vụ trong nhóm này gồm:

Dịch vụ bản tin ngắn SMS: Cho phép gửi đi các tin nhắn dưới dạng ký tự

(text) từ máy điện thoại di động này đến máy điện thoại di động khác hoặc tới các hệ thống tự động Đây là dịch vụ rất phổ biến và rất thành công ở Việt nam

Các dịch vụ Logo, Ringing Tone, Picture: Cho phép khách hàng tải về máy

đầu cuối các biểu tượng (logo), bản nhạc chuông hoặc các hình ảnh;

Dịch vụ Fax/Data: Cho phép người sử dụng truyền dữ liệu hoặc Fax đi từ máy

điện thoại di động;

Dịch vụ WAP (Wireless Access Protocol): Cho phép truy nhập Internet trực

tiếp từ máy điện thoại di động;

Dịch vụ GPRS-MMS: cho phép gửi đi các bản tin Multimedia gồm cả

âm thanh, hình ảnh và ký tự

Dịch vụ GPRS-Data: cho phép truyền số liệu tốc độ cao từ máy điện thoại di

động

Các dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ phụ nhằm tăng thêm tính tiện ích

cho người sử dụng Nhóm này gồm có:

Dịch vụ chuyển cuộc gọi (Call Forwarding): Cho phép người sử dụng định

hướng lại cuộc gọi tới một máy điện thoại khác (di động hoặc cố định)

Dịch vụ chờ cuộc gọi (Call Waiting): Thông báo cho người sử dụng biết có

cuộc gọi đến ngay cả khi người dụng này đang có cuộc đàm thoại

Dịch vụ điện thoại hội nghị: Cho phép 3 mgười cùng lúc nói chuyện với nhau

trên điện thoại;

Dịch vụ hộp thư thoại (VoiceMail): Cho phép nhắn lại thông tin vào hộp thư

nếu vì lý do nào đó không liên lạc được trực tiếp;

Dịch vụ chuyển vùng quốc tế: Cho phép sử dụng dịch vụ điện thoại di động

khi di chuyển trên toàn thế giới;

Ngoài ra trong thực tế, để phân đoạn thị trường các nhà khai thác dịch vụ điện

thoại di động trên toàn thế giới đã tạo ra nhiều hình thức dịch vụ điện thoại di

động dựa trên cấu trúc cước và hình thức thanh toán cước Các dịch vụ thuộc

nhóm này đã được áp dụng tại Việt nam bao gồm:

Dịch vụ điện thoại di động trả tiền sau là dịch vụ diện thoại di động trong đó

khách hàng lựa chọn hình thức sử dụng trước và thanh toán sau vào cuối mỗi tháng Hình thức này thường gắn liền với cước thuê bao tháng;

Dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước là dịch vụ điện thoại di động trong đó

khách hàng mua thẻ mệnh giá và nạp tiền vào tài khoản riêng trong hệ thống Tùy vào loại thẻ được nạp mà tài khoản sẽ có giá trị tài khoản và thời hạn tài khoản cụ thể Khi sử dụng dịch vụ, cước phí được trừ ngay, trực tiếp vào tài khoản của khách hàng Sử dụng dịch vụ di động trả tiền trước khách hàng không phải trả cước thuê bao tháng và cũng không có hoá đơn cước hàng tháng;

Dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước thuê bao ngày, tương tự như dịch vụ

điện thoại di động trả trước ở trên chỉ khác là tài khoản của khách hàng trong trường hợp này sẽ không có thời hạn nhưng mỗi ngày sẽ bị trừ đi một khoản tiền nhất định dù có sử dụng dịch vụ khay không (gọi là thuê bao ngày)

Dịch vụ điện thoại di động trả trước một chiều chỉ nhắn tin là dịch vụ điện

thoại di động trả trước trong đó người sử dụng không được gọi đi mà chỉ có thể nhận cuộc gọi và nhắn tin SMS Dịch vụ này có thời hạn thẻ mệnh giá (thời hạn tài khoản) thiết kế riêng cho phép khách hàng được nhận cuộc gọi trong thời gian dài hơn nhiều so với các dịch vụ trả trước trên

2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thông nên mang những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau:

Dịch vụ viễn thông khác với những sản phẩm của ngành công nghiệp, không phải là hàng hoá cụ thể hay sản phẩm vật chất chế tạo mới mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ Các tin dẫn được truyền từ người phát tin đến người nhận tin

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông gắn liền với nhau nên hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Ví dụ trong đàm thoại điện thoại, khi đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong (tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất) thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Như vậy có nghĩa là kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất không thể dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm để tái sản xuất Việc sản xuất chỉ được tiến hành khi có người đến mua vì thế chất lượng dịch vụ viễn thông không cao sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng

Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động còn mang những đặc điểm riêng:

Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi lúc Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc thiết yếu của người dân

Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền

đi đã được mã hoá Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin không bị rò rỉ ra bên ngoài

Giá của dịch vụ thông tin di động cao hơn giá dịch vụ điện thoại cố định, sản phẩm thay thế chủ yếu Nguyên nhân là do đầu tư xây dựng mạng lưới và chi phí về công nghệ, thiết bị cao Hơn nữa, tính năng của dịch vụ thông tin di động ưu việt hơn dịch vụ điện thoại cố định có thể kết nối mọi người ở mọi lúc mọi nơi

Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại Bên cạnh chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao… Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian Sản phẩm thông tin di động mang tính chất vùng miền Nhu cầu sử dụng dịch

vụ thông tin di động của các vùng miền không giống nhau Tính chất vùng như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di động là rất khác nhau

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Petrick (2003), giá trị cảm nhận khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi:

đó là thời gian, nổ lực bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ thì danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận của khách hàng

Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận khách hàng là những đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo nên cho khách hàng bởi một nhà cung cấp đưa ra trao đổi giữa tất cả những gì liên quan đến lợi ích và sự hy sinh trong một trường hợp sử dụng cụ thể Khái niệm này công nhận một khoảng cách giữa lợi ích và sự hy sinh của khách hàng Nó cũng chú ý rằng các nhà cung cấp tạo ra giá trị cho người tiêu dùng

Qua các khái niệm trên, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận khách hàng luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động là nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nên tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận

khách hàng của Petrick là khái niệm tổng quát như sau: “Giá trị cảm nhận khách

hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì

họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ”

2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng

Trong bối cảnh dịch vụ thông tin di động cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì khách hàng là đối tượng thụ hưởng dịch vụ là người quan trọng quyết định sự thành công của tổ chức cung cấp dịch vụ Mục tiêu của khám phá này là xác định các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động

Sweeney & Soutar (2001) đề xuất thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị

xã hội Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991) Các tác giả này cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, độ bền và giá trong đó yếu tố tin cậy và độ bền được xem như bề ngoài của chất lượng

Grewal et al (1998) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sáu yếu tố: giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng, giá trị thu nhận được, giá trị giao dịch, niềm vui mua hàng, ý định tìm kiếm

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện đại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đưa ra thang đo SERV-PERVAL đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ

Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được trình bày như bảng sau :

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng

Nguồn Thang đo đo lường Các thành phần

thang đo

Giải thích các thành phần thang đo

Grewal et

al (1998)

Thang đo này được phát

triển để đánh giá nhận

thức của người mua về

giá cả tham khảo nội bộ,

chất lượng, giá trị thu

nhận được, giá trị giao

dịch, niềm vui mua hàng

và ý định tìm kiếm

1.Giá cả tham khảo nội

bộ 2.Chất lượng 3.Giá trị thu nhận được 4.Giá trị giao dịch 5.Niềm vui mua hàng 6.Ý định tìm kiếm

Giá trị thu nhận được trong nhận thức của người mua hàng đựơc làm trung gian bởi giá trị giao dịch Những ảnh hưởng của giá trị giao dịch trong ý định hành vi của người mua hàng làm trung gian bởi giá trị thu nhận được

Sweeney

& Soutar

(2001)

PERVAL : Được phát

triển để đánh giá giá trị

cảm nhận của người tiêu

Thang đo được khám phá đạt

độ tin cậy và giá trị cho việc

đo lường giá trị cảm nhân về dịch vụ

“Nguồn : trích dẫn theo Husam , 2007 “ [15]

Dựa trên bảng tóm tắt các nghiên cứu về giá trị cảm nhận nhận khách hàng, tác giả chọn mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) và xây dựng câu hỏi để khám phá các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch

vụ thông tin di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6)

Thành phần sự danh tiếng của dịch vụ (5 biến quan sát)

Thành phần giá cả tiền tệ (6 biến quan sát)

Thành phần giá cả phi tiền tệ hay giá cả hành vi (5 biến quan sát),

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Sự hài lòng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg 1996) Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000)

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin

và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi

để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau

Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thì sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mạng thông tin di động Nếu chất lượng các mạng di động tốt sẽ giúp cho khách hàng sẽ thỏa mãn và

họ sử dụng nhà mạng đó lâu dài hơn và chính những khách hàng là những kênh tiếp thị rất hữu hiệu cho nhà mạng Mặc dù nó có vẻ rỏ ràng là gia tăng sự hài lòng của khách hàng mang lại lợi ích cho nhà mạng và làm thế nào để đo lường được chúng quả là ít có sự rỏ ràng khi mà bản thân khách hàng được xem là người liên đới chính

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được phát biểu như sau: “Khi sử dụng

dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện”

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn với ?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm "Hoàn toàn không đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5) Dựa trên các nghiên cứu trên và thang đo của Cronin et al (2000) tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định tính để đo sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm)

2.2.3 Ý định hành vi của khách hàng

Ý định mua hàng lặp lại là một trong những ý định hành vi của người tiêu dùng quan trọng nhất trong lĩnh vực marketing thực tiễn, nó đề cập đến ý định tiêu dùng dịch vụ lần nữa của người tiêu dùng (Grewal, 1988)

Nói cách khác, ý định hành vi khách hàng đề cập đến khả năng sử dụng dịch

vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai (Fornell, 1992) Bổ sung thêm, Jackson (1985) cho rằng "ý định mua hàng lặp lại như là một ý định hành vi của người tiêu dùng", điều này được đo lường bằng khuynh hướng tiếp tục duy trì, gia tăng, hoặc giảm số lượng tần suất sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại

Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định hành vi khách hàng được định nghĩa theo Zeithaml (1996:34) như sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có những hành động hay những lời nói tích cực về các dịch vụ cụ thể, riêng biệt, ý định mua dịch

vụ lần nữa hoặc bao gồm những thông tin lời nói truyền miệng tốt về dịch vụ

Những phương pháp đo lường về ý định hành vi khách hàng thường đạt được

từ các cuộc khảo sát đánh giá của khách hàng hiện tại về khuynh hướng mua sắm của họ đối với nhãn hiệu tương tự, các sản phẩm/ dịch vụ tương tự của cùng một công ty Cronin và các cộng sự (2000) đã nghiên cứu về khái niệm "ý định hành vi khách hàng" và "ý định mua hàng lặp lại" và xem như các khái niệm đồng nghĩa

Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004) Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ,

dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những người khác sử dụng dịch vụ này

Ngược lại cũng có ý định hành vi không thuận lợi như khách hàng sẽ nói không tốt

về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ

Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch

vụ Dựa trên những nghiên cứu trên và thang đo của Petrick (2004b); Zeithaml và cộng sự (1996) tác giả đã xây dựng các câu hỏi trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo ý định hành vi mua hàng với dịch vụ thông tin di động (xem phụ lục

2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm)

2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng

Một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, các tác giả chỉ dừng lại nghiên cứu đến giá trị cảm nhận khách hàng hoặc nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ như: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại Chuỗi siêu thị Co.opmart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang của tác giả Lê Hữu Trang,…Qua tham khảo một số tài liệu thì tác giả tìm thấy một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi khách hàng của các tác giả Petrick (2002), Green và Boshoff (2002), Gallarza và Saura (2006) Đứng dưới góc độ là một nhà quản lý thì tác giả nhận thấy ý định hành vi khách hàng (ý định mua hàng lặp lại) là cái cần quan tâm vì nó sẽ cho thấy được mức độ sử dụng lặp lại dịch vụ của khách hàng, khách hàng nói tốt về dịch vụ và đề nghị người khác sử dụng dịch vụ này hoặc ngược lại như thế nào, để nhà cung cấp có hướng điều chỉnh nhằm đáp ứng những mong muốn tốt nhất cho khách hàng

Các quan điểm và nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng:

* Gallarza và Saura (2006) cho rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng như giữa sự hài lòng với

ý định mua lại của khách hàng (hình 2.1)

* Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (hình 2.2) Mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng hình 2.2 thì khác với hình 2.3

Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ thứ hai: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng

Giá trị cảm nhận

khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Ý định hành vi khách hàng

Mối quan hệ thứ nhất: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận

Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng

Sự hài lòng

khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Ý định hành vi khách hàng

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Gallarza và Saura 2006)

* Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng tác động lên ý định hàng vi khách hàng Có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng (Hình 2.2)

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của

khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002)

Bên cạnh đó, Parasuaman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định hành vi của khách hàng Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) đồng ý với nghiên cứu của Petrick (2002) (hình 2.3) cho rằng tồn tại mối tương quan giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách

hàng

Các mô hình trên (hình 2.1 và hình 2.2) sự hài lòng khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng là biến trung gian ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng Theo nghiên cứu này, tác giả đồng với quan điểm với quan điểm của Petrick (hình 2.3), đề tài do lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đối với ý định hành vi khách hàng xem yếu tố nào là quan trọng

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều

có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng Nghiên cứu sẽ tiến

hành nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng theo nghiên cứu của Petrick (2002)

Sự hài lòng khách hàng

Giá trị

khách hàng

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Các giả thuyết

2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó

Theo Petrick (2002), những gì mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua dịch vụ bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ; (2) phản ứng cảm xúc đến dịch vụ; (3) sự danh tiếng của dịch vụ; và hai yếu tố biểu hiện những gì mất đi (hoặc cho đi) của người tiêu dùng để có được dịch vụ, đó là: (4) giá cả tiền tệ và (5)

giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi)

- Chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997)

đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tương

tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận chung về dịch vụ thông tin di động Giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau :

H 1 : Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

- Giá cả mang tính tiền tệ

Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì

mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ (Tam, 2004) Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”

Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi

người tiêu dùng (Petrick, 2002) Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…

Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị Do

đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998) Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ Do đó, điểm

số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng… Do đó, giá cả tiền tệ (hay giá cước dịch vụ) có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động Giả thuyết được đưa ra như sau:

H 2 : Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

- Giá cả hành vi

Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch

vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002)

Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó

là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng

để có được dịch vụ

Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi

có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung

Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu) Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng

ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng) Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng Vì vậy, ta

có giả thuyết được phát biểu như sau:

H 3 : Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương

ứng

- Phản ứng cảm xúc

Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004) Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng

Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải

mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung” Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001) Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung Do đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cho mối quan hệ này như sau:

H 4 : Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

và giá trị cảm nhận

Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch

vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch

vụ thông tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thông tin di động

đó Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

H 5 : Khi danh tiếng của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá

trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó

- Giá trị cảm nhận của khách hàng

Ý định hành vi của người tiêu dùng được xem như một phần của hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng Theo Zeithaml cho rằng khái niệm ý định mua hàng lặp lại được định nghĩa như một sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có kế hoạch tiêu dùng lại lần nữa dịch vụ cụ thể Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng

ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích cực của họ về giá trị cảm nhận dịch vụ (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996) Với mục tiêu nghiên cứu này là tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H 6 : Khi giá trị cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

- Sự hài lòng của khách hàng

Gallarza và Saura (2006) cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối, mang tính chủ quan và đa khía cạnh, nó tiêu biểu cho trạng thái của khách hàng hay sự đánh giá sau khi mua dịch vụ và giá trị cảm nhận khách hàng là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là kết quả của sự hài lòng khách hàng Sự khác nhau này xác định một giới hạn trong sự hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và sự hài lòng của khách hàng, mà

cả hai chúng là các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick 2002) Vì vậy, sự hài lòng khách hàng được xem như là biến có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng

H 7 : Khi sự hài lòng của khách hàng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2.3, các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình được thể hiện trong bảng sau :

Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình 1

Phản ứngcảm xúc

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Chất lượng cảm nhận Danh tiếng

Giá cả mang tính tiền tệ Giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ)

Mô hình 2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi của khách

 Trong mô hình 2, hai biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng - có liên quan đến biến phụ thuộc là ý định hành vi của khách hàng

Từ kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan

hệ giữa chúng, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

H1

H2

H3 H4

Sự hài lòng khách hàng

Ý định hành vi khách hàng

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Như đã giới thiệu trong Chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.:

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu

tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định hành vi mua hàng lặp lại cũng như

sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp 1, đề cương thảo luận nhóm được chuẩn bị trước (xem phụ lục 2)

Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3-

thang đo chính thức) dùng cho nghiên cứu chính thức (hay nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm công cụ phân tích

số liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông