Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng internet tại khu vực TP HCM

Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung đ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012

Người thực hiện luận văn

THÁI KHÁNH HÒA Học viên cao học khóa K18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân – Giảng viên Khoa Toán-Thống Kê, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012

Tác giả

THÁI KHÁNH HÒA

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu về thương mại điện tử 5

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 5

2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 6

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử 6

2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường 7

2.2 Ý định mua lại trực tuyến 7

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 9

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 9

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet 12

2.3.2.1 Giá trị cảm nhận 12

2.3.2.2 Tính dễ sử dụng 14

2.3.2.3 Danh tiếng công ty 15

2.3.2.4 Sự bảo mật 16

2.3.2.5 Sự tin cậy 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.1.1 Nghiên cứu định tính 20

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 20

3.2 Qui trình nghiên cứu 21

3.3 Xây dựng các thang đo 22

3.3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận 22

3.3.2 Yếu tố tính dễ sử dụng 22

3.3.3 Yếu tố danh tiếng công ty 23

3.3.4 Yếu tố sự bảo mật 23

3.3.5 Yếu tố sự tin cậy 23

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

3.4.1 Bảng tần số 24

3.4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha 24

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25

3.4.4 Phân tích hồi quy 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Mô tả m u nghiên cứu 27

4.2 Kiểm định thang đo 30

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 31

4.2.1.1 Cronbach’s Alpha của các thành phần 31

4.2.1.2 Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua lại 32

4.2.1.1 Cronbach’s Alpha của thành phần Hiệu quả công việc 32

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.2.2.1 Phân tích nhân tố tác động 33

4.2.2.2 Phân tích nhân tố Ý định mua lại 34

4.3 Điều ch nh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 34

4.4 Phân tích hồi quy 37

4.4.1 Phân tích tương quan 37

4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 38

4.4.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 40

4.4.3.1 Kiểm định các giả định của mô hình 40

4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 43

4.4.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 43

4.4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến Ý định

mua lại 46

CHƯƠNG 5 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 48

5.1 Thảo luận kết quả 48

5.1.1 Về mẫu khảo sát 48

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 48

5.2 Hàm ý nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến 52

5.2.1 Xây dựng sự tin cậy trong kinh doanh trực tuyến 53

5.2.2 Xây dựng và giữ vững danh tiếng công ty 54

5.2.3 Đối với tính dễ sử dụng 56

5.2.4 Về giá trị cảm nhận 57

5.2.5 Về vấn đề bảo mật 57

5.3 Kết luận 58

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 59

5.5 Đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo 60

MỤC LỤC PHỤ LỤC 65

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1 Đặc điểm m u nghiên cứu 29

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 30

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động 33

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo Ý định mua lại 34

Bảng 4.5 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định mua lại điều ch nh 36

Bảng 4.6 Phân tích hệ số tương quan Pearson 37

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội lần đầu 39

Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội lần đầu 39

Bảng 4.9 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu 39

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối 39

Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối 40

Bảng 4.12: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối 40

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) 9

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009) 11

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại của khách hàng 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Mô hình điều ch nh các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại của khách hàng 35

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 41

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chu n hóa 42

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 42

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 45

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá F-test

SPSS Statistical Package for Social Sciences

Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS

T-test

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền đề cho thương mại điện tử phát triển Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại hay các đơn đặt hàng thông qua Internet Tiếp theo đó là sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80, đã khiến cho thương mại điện tử đạt được những bước tiến mới Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển, ngày càng trở nên đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia Châu Âu, Mỹ Vào năm 1990 Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt là www) Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất

Theo trang web Vietnamnet (2012), hiện nay trên thế giới đã có hơn 1,7 tỉ người kết nối với Internet Riêng ở Việt Nam, tính đến thời điểm tháng 2/2012 có khoảng 30,8 triệu người sử dụng Internet, chiếm tỉ lệ hơn 35% dân số (87,84 triệu dân tính đến cuối năm 2011) Con số này hơn gấp đôi con số thống kê vào tháng 4/2006 (12,5 triệu người sử dụng Internet) Qua đó cho thấy, tốc độ phát triển Internet ở nước ta vô cùng nhanh chóng và mở ra một thị trường rất tiềm năng cho thương mại điện tử

Trong thực tế, kinh doanh trực tuyến đã cho thấy “lợi thế vượt trội” của mình khi “không bị giới hạn về không gian và thời gian” Những giao dịch trên Internet hiện nay đã giúp người sử dụng tiết kiệm một khoảng thời gian rất lớn so với việc

áp dụng các phương thức giao dịch truyền thống là qua fax và qua bưu điện Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ Một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách

hàng Với thương mại điện tử, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác

là không bị giới hạn bởi không gian địa lý Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng, với phương thức vô cùng đơn giản và thuận tiện

Các công ty ngày nay nhận ra rằng cách dễ dàng và ít tốn kém nhất để thâm nhập thị trường toàn cầu chính là thông qua mạng Internet Vì vậy, có một cửa hàng trực tuyến chính là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, điều này thật cần thiết trong nền kinh tế số và đặc biệt tối quan trọng với những công ty có ý định

mở rộng vùng hoạt động Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Những năm gần đây, Chính phủ đã quan tâm và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử phát triển Tuy nhiên mua hàng qua mạng dẫu sao cũng còn là một hình thức mới mẻ tại thị trường Việt Nam Cũng như phương thức kinh doanh truyền thống, tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các cửa hàng trực tuyến đó là ý định mua lại của khách hàng Khách hàng mới hoặc khách hàng mua lần đầu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, tuy nhiên sẽ tốn nhiều chi phí hơn

để phục vụ họ thay vì chăm sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành (Rosenberg và Czepiel, 1983) Do đó khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet rất là quan trọng đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Đó chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM” Đề tài được tiến hành rộng rãi trên nhiều lĩnh vực thương mại

điện tử trực tuyến Kết quả nghiên cứu là cơ sở chính xác và khách quan để các tổ chức, công ty hiện đang sử dụng thương mại điện tử trực tuyến hoạt động ngày càng hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có 3 mục tiêu chính quan trọng sau:

1 Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet

2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

3 Đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trực tuyến hoặc sắp bước vào thị trường kinh doanh trực tuyến những vấn đề quan trọng cần đầu tư để làm thỏa mãn và giữ chân khách hàng của mình

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, tức là đã từng mua hàng ít nhất một lần qua mạng Internet Chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên các trường đại học tại TP.HCM Theo đánh giá của tác giả, những đối tượng này rất quan tâm đến hình thức mua sắm trực tuyến

- Phạm vi khảo sát: do tính thuận tiện nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu này chỉ giới hạn trong khu vực Tp.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

- Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua

kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 người đã từng mua hàng trực tuyến nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ

bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này giúp khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến Đặc biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường

kinh doanh trực tuyến

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Lời mở đầu - Giới thiệu khái quát về lĩnh vực nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các

mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu Từ đó xây dựng

mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 giới thiệu các lý thuyết về ý định mua lại trực tuyến của người mua hàng đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đồng thời được xây dựng Chương 2 bao gồm các phần chính sau:

- Khái niệm về thương mại điện tử

- Các lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến

- Xây dựng các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến

- Mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến trên thế giới và Việt Nam

- Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của tác giả

2.1 Giới thiệu về thương mại điện tử

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát, thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết

kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh

- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

- Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự

mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch

vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch

vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”

- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”

2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp

đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của

thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

- Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử

- Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác

- Giúp giảm chi phí sản xuất

- Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị

- Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại

- Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá

2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường

Các nhà kinh tế học đã đưa ra giả thuyết rằng thương mại điện tử sẽ dẫn đến việc cạnh tranh giá cả sản phẩm Thực vậy, thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán Ngày nay đã xuất hiện nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng Hơn nữa, người tiêu dùng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất

2.2 Ý định mua lại trực tuyến

Theo Chiu (2009), ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng

sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai

Ý định mua lại là trạng thái mà một khách hàng đã từng mua ít nhất một lần trước đây mong muốn mua lại sản phẩm, dịch vụ Ý định mua lại là một yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của một công ty hay một trang web bán hàng trực tuyến Đa phần doanh số có được là từ sự ổn định và trung thành của khách hàng có ý định mua lại

Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ý định mua lại chứ không đề cập đến hành vi mua lại của khách hàng Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và

là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng Giữ chân khách hàng trực tuyến là vấn đề quan trọng trong cả hai lĩnh vực công nghệ thông tin và tiếp thị Ý định tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin hay ý định mua lại trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi việc sử dụng lần đầu hoặc kinh nghiệm mua lần đầu Tuy nhiên ý định mua lại trực tuyến nhấn mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và là một cấu trúc kết hợp giữa lý thuyết hệ thống thông tin (IS) và lý thuyết tiếp thị Trong cấu trúc này, khách hàng không chỉ đóng vai trò là một người sử dụng

Internet mà còn là một người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu này là để hiểu được tầm quan trọng tương đối và sự khác biệt giữa các yếu tố hưởng thụ hoặc các yếu tố tiện dụng ảnh hưởng đến sự tiếp tục sử dụng trang web thương mại điện tử của khách hàng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Ý định mua lại của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh doanh trực tuyến Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang and Rosenbllom, 2005)

Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ gần gũi giữa ý định mua lại và lòng trung thành, ta

sẽ xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng :

Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất

cứ một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995)

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một

cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ trung thành

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Năm 1989 Fred Davis giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), trong đó ông trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới Có hai yếu

tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình, phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use)

- Hữu dụng cảm nhận được Fred Davis định nghĩa đó là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”

- Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực"

Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989)

Hữu dụng cảm nhận

Thái độ đối với việc sử dụng

Tính dễ sử dụng

Những năm gần đây, rất nhiều nhà khoa học trên thế giới đã lấy mô hình TAM làm nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi khách hàng khi mua sắm trực tuyến Kết hợp TAM và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) đã giới thiệu mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và

Young-Gul Kim (2003)

Qua nghiên cứu của mình, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) cũng khẳng định vai trò của các yếu tố: chất lượng thông tin sản phẩm (Product Information Quality), chất lượng thông tin dịch vụ (Service Information Quality),

sự nhận thức về bảo mật (Security Perception) và sự nhận thức về trang web (Site Awareness) có tác động tích cực đến cam kết và hành vi mua lại của khách hàng

Một nghiên cứu khác của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) thực hiện tại Malaysia về ý định mua lại trực tuyến đã đưa ra mô hình cũng dựa trên TAM làm nền tảng, trong đó nhóm tác giả đã đề xuất 8 yếu tố bao gồm: giá trị cảm nhận (perceived value), dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use), hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness), danh tiếng công ty (firm reputation), sự bảo mật (privacy), sự tín nhiệm (trust), sự tin cậy (reliability) và tiện ích chức năng

Hành vi mua lại

Lợi ích liên quan

Sự cam kết

(functionality) Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố được xác định trong

mô hình đều có ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng Điều này không chỉ củng cố những khám phá của các nghiên cứu trước đó mà còn đưa ra một mô hình hữu ích trong việc tìm hiểu hành vi mua lại trực tuyến của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và

Nelson Oly Ndubisi (2011)

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet

Dựa trên các nghiên cứu của Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) cũng như Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) thì trong điều kiện công nghệ thông tin ở Việt Nam vẫn còn chưa ở trình độ cao, sự nhận thức của khách hàng về giá trị cũng như chất lượng của việc mua hàng trực tuyến còn ở mức tương đối và khá thiếu kinh nghiệm, ta nhận thấy theo định nghĩa các thành phần chất lượng thông tin sản phẩm (Wolfinbarger và Gilly, 2001), giá trị cảm nhận (Monliner và ctg, 2007; Oh, 2003), chất lượng thông tin dịch vụ (Wolfinbarger

và Gilly, 2001) và tiện ích chức năng (Chung và Law, 2003; Law và Bai, 2008)

cũng như hữu dụng cảm nhận được (David, 1989; Chiu và ctg, 2009) cũng tương đồng nhau về mặt định nghĩa và câu hỏi có thể gộp chung lại thành một thang đo

là giá trị cảm nhận được; sự nhận thức về trang web và danh tiếng công ty (Brown và ctg, 2005; Hess, 2008) khá tương đồng nhau, sự tín nhiệm (Román, 2007; Chiu và ctg, 2009) và sự tin cậy (Pavlou và Fygenson, 2006; Chiu và ctg (2009) cũng tương đồng có thể gộp chung lại thành một thang đo là sự tin cậy Chính vì thế, nhằm rút gọn bớt khái niệm cần thiết tác động đến ý định mua lại của khách hàng trực tuyến cần phải sử dụng phương pháp chuyên gia để áp dụng thang đo và bảng câu hỏi phù hợp với tình hình thực tế cũng như nhu cầu và cảm nhận khách quan của khách hàng trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời giảm bớt số lượng câu hỏi trùng lắp gây nhiễu và giảm độ tin cậy của nghiên cứu khi áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau khi thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về lĩnh vực mua bán hàng trực tuyến cũng như hệ thống hóa, suy diễn từ các kết quả thực nghiệm ở trên, tác giả đưa ra 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng trực tuyến gồm có: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, danh tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy Các khái niệm tác động này được cụ thể

hóa như sau:

2.3.2.1 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một khái niệm mới trong marketing hiện đại Zeithaml (1988) đã khái niệm hóa giá trị cảm nhận như một đánh giá tổng thể giữa lợi ích cảm nhận và sự hi sinh, đánh đổi cảm nhận Còn theo Day (1990) giá trị cảm nhận

là sự chênh lệch giữa lợi ích cảm nhận và chi phí đã bỏ ra Monroe (1990) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là tỉ lệ giữa lợi ích cảm nhận và sự đánh đổi cảm nhận Sự đánh đổi cảm nhận bao gồm tất cả các chi phí như : giá mua, chi phí mua, lắp đặt, vận chuyển,… Trong khi đó lợi ích cảm nhận là sự kết hợp của tất cả các thuộc tính vật lý, thuộc tính dịch vụ sẵn có của sản phẩm

Chúng ta thấy rằng, khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Ở đây có sự so sánh, cân nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra khi quyết định mua Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có

giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao hơn để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Mỗi khách hàng có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà

họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng (quality), giá (price), tình cảm (emotional) và giá trị

xã hội (social value)

Trong mô hình lượng giá người mua cũng đề cập đến giá trị cảm nhận, theo đó giá trị cảm nhận bao gồm 2 thuộc tính là chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999), là các ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo hay ở những mức độ khác nhau nào đó của sản phẩm đó Như vậy, chất lượng cảm nhận là những đánh giá, những nhận xét, những cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng

về chất lượng sản phẩm Nó sẽ khác biệt mà ít khi trùng lấp với chất lượng thực

sự của sản phẩm vì khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lãnh vực nghiên cứu sản phẩm, những đánh giá và nhận xét của họ có phần ảnh hưởng từ hình ảnh của thương hiệu, từ cảm tình đối với thương hiệu, từ những thông điệp quảng cáo hoặc từ những lời tác động, tán dương của những người thân quen Do đó, cùng một thương hiệu nhưng người tiêu dùng có thể có những chất lượng cảm nhận khác nhau Chất lượng của thương hiệu nhiều khi ngang bằng hay cao hơn của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn thấy thấp hơn nguyên nhân vì khách hàng không cảm nhận được nó

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so với cái sẽ có được Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản

phẩm trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác

Hình 2.4 Mô hình lượng giá người mua (Nguồn : Alhabeed 2002)

Giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp với sự thỏa mãn, nó cũng là tín hiệu quan trọng nhất đối với ý định mua lại Nếu việc mua hàng đem lại một mức giá trị cao, điều này sẽ tăng mức độ quay lại và mua lại của khách hàng (Hume, 2008) Trong một nghiên cứu khác, Guenzi và ctg (2009) đã tìm ra chứng cứ cho rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng Vì vậy ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận được đánh giá càng cao thì Ý định mua

lại của khách hàng càng cao

2.3.2.2 Tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố quan trọng trong mô hình chấp nhận

kỹ thuật TAM (Technology Acceptance Model) do Davis khởi xướng năm 1989 Ông cho rằng đây là yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng một mô hình kỹ thuật trong công nghệ thông tin, cụ thể ở đây là sử dụng Internet Mô hình này sẽ được đề cập chi tiết hơn ở phần tiếp theo

Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng được đề cập đến đặc tính là khách

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Yếu tố lưỡng tính

Chi phí bằng tiền

Chi phí cơ hội

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Mua hàng

hàng không cần phải nỗ lực để thực hiện việc mua hàng qua mạng Internet, các bước mua hàng trực tuyến không quá khó để hiểu, học hỏi và thực hiện (Chiu và ctg, 2009)

Để làm được điều này, giao diện của website phải thật sự thân thiện với người

sử dụng, dễ dàng trong việc tìm kiếm sản phẩm và thông tin Hướng dẫn mua hàng, phương thức thanh toán, phương thức vận chuyển, sơ đồ trang web, các câu hỏi thường gặp F.A.Qs, quy định sử dụng… phải được đăng tải một cách chi tiết, rõ ràng

Theo Pearson (2007),World Wide Web là một môi trường mở, cho phép người sử dụng tùy ý kết nối, và trong môi trường này người sử dụng có các kỹ năng máy tính được xếp hạng từ mức độ mới học đến mức độ chuyên gia Nếu một khách hàng cảm thấy một trang web khó dùng, không tìm được sản phẩm đang cần mua hoặc những gì được thể hiện trên trang web không rõ ràng, điều này rất dễ khiến cho khách hàng rời bỏ trang web đó Do đó, có thể nói chất lượng thiết kế trang web

là yếu tố cốt lõi đối với một cửa hàng trực tuyến và nó có tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về tính dễ sử dụng đối với trang web đó

Một nghiên cứu của Lee & Lin (2005) cho rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Còn theo nghiên cứu của Kim và ctg (2009) đã cho thấy, các trang web bán hàng với nhiều đặc trưng, thuộc tính tập trung vào khách hàng sẽ có doanh số và thị phần cao hơn Khi khách hàng cảm nhận trang web dễ sử dụng, điều này sẽ tác động đến ý định mua lại của họ trong tương lai Vì vậy ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng được đánh giá càng cao thì Ý định mua lại

của khách hàng càng cao

2.3.2.3 Danh tiếng công ty

Theo Hess (2008), danh tiếng công ty có thể được xác định như là cảm nhận của khách hàng về cách một công ty chăm sóc khách hàng tốt như thế nào và có sự quan tâm chân thành đến lợi ích của khách hàng

Danh tiếng của công ty về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ có thể được

hình thành theo nhiều cách Nhận thức của khách hàng về công ty có thể thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của công ty đó Tuy nhiên, nhiều công ty phát triển danh tiếng tốt và xấu, không thông qua cách tiếp xúc trực tiếp đó Hiểu biết quan trọng về sản phẩm và dịch vụ có thể có được thông qua những ý kiến, lời nhận xét từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp…Ngoài hành vi truyền miệng, các ấn phẩm báo chí, tạp chí, truyền hình hay các diễn đàn, mạng xã hội cũng thường đưa

ra những đánh giá quan trọng về chất lượng của một sản phẩm, dịch vụ nào đó, cũng như là đánh giá tốt xấu về danh tiếng một công ty

Trong thương mại điện tử, rủi ro như một đặc tính đi kèm nên danh tiếng công ty được coi như là một tài sản quan trọng, giúp khách hàng xem xét và tự tin hơn khi giao dịch Danh tiếng công ty giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng bởi nó đóng vai trò như một tín hiệu về chất lượng và góp phần trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng

Danh tiếng công ty luôn là mối quan tâm đối với các nhà nghiên cứu về marketing Nhiều nghiên cứu đã cho thấy danh tiếng công ty có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm (Traynor, 1983), ảnh hưởng đến thái độ về sản phẩm và dịch vụ (Brown, 1995), ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng (Johnson và Grayson, 2005) và quan trọng là nó có ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng (Yoon

và ctg, 1993) Vì vậy ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H3: Danh tiếng công ty được đánh giá càng cao thì Ý định mua

lại của khách hàng càng cao

2.3.2.4 Sự bảo mật

Sự bảo mật đề cập đến mức độ mà trang web mua sắm trực tuyến an toàn

và bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng Đây là yếu tố rất quan trọng và

có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Chiu và ctg, 2009) Khách hàng tỏ ra ngần ngại khi mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến hoặc khi phải khai báo thông tin cá nhân trên mạng vì lo ngại sự mất kiểm soát và sợ nhà cung cấp sẽ sử dụng thông tin

khách hàng không đúng mục đích Khách hàng ngần ngại mua hàng trực tuyến nếu họ cảm thấy thông tin thẻ tín dụng của họ không được bảo mật và có nguy

cơ bị hacker đánh cắp

Theo điều tra hàng năm của Bộ Công Thương, vấn đề an ninh an toàn thông tin

cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử ngày càng được doanh nghiệp và cộng đồng quan tâm Hiện nay, tình trạng thu thập, ăn cắp, sử dụng bất hợp pháp dữ liệu cá nhân như thông tin về địa chỉ email cá nhân, thông tin tài khoản đang diễn ra ngày càng nhiều

Một trong những hình thức vi phạm bảo vệ dữ liệu cá nhân rất phổ biến trong thời gian qua là việc thu thập địa chỉ thư điện tử cá nhân trái phép để phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau, từ quảng cáo trực tuyến đến bán danh sách các địa chỉ này cho cá nhân, tổ chức có nhu cầu Với các công nghệ hiện đại, hiện nay việc thu thập địa chỉ thư điện tử tương đối dễ dàng Việc nhiều cá nhân, doanh nghiệp công khai rao bán danh sách hàng triệu địa chỉ thư điện tử đang gây tác động tiêu cực tới hoạt động quảng cáo điện tử, gây bất lợi cho người tiêu dùng, làm giảm sút niềm tin của cộng đồng khi tham gia giao dịch thương mại điện tử

Tuy nhiên, đáng lo hơn cả là một số đối tượng đã lợi dụng thương mại điện

tử để ăn cắp, lừa đảo lấy thông tin tài khoản cá nhân, doanh nghiệp để rút tiền hoặc mua bán hàng hóa kiếm lời bất hợp pháp Do đó, việc phải có một văn bản quy phạm pháp luật về các hành vi liên quan đến bảo vệ thông tin cá nhân một cách có

hệ thống là rất cần thiết để thương mại điện tử phát triển

Trong nghiên cứu của Chiu và ctg (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến, ông cho rằng sự bảo mật có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự tin cậy của một cửa hàng trực tuyến Flavia'n và Guinalı'u (2006) trong nghiên cứu của mình cũng chỉ ra tầm quan trọng của sự bảo mật, và sự bảo mật là mối quan tâm lớn nhất của khách hàng khi có ý định mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả đề nghị giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: Sự bảo mật được đánh giá càng cao thì Ý định mua lại của

khách hàng càng cao

2.3.2.5 Sự tin cậy

Sự tin cậy là sự sẵn lòng của khách hàng đối với những hành động có thể gây

ra tổn thương từ phía nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ Điều này dựa trên sự mong đợi rằng nhà cung cấp sẽ hành động đúng đắn mà không cần đến việc kiểm tra hay giám sát từ phía khách hàng (Mayer và ctg, 1995, trang 712)

McKnight và ctg (2002) có đưa ra bốn hành vi của sự tin cậy trong môi trường kinh doanh trực tuyến như sau: (1) sự sẵn sàng phụ thuộc vào trang web, (2) theo các chỉ dẫn được cung cấp trực tuyến, (3) cung cấp thông tin cá nhân trực tuyến, và (4) quyết định mua hàng trực tuyến

Sự tin cậy của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì mối quan

hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng Theo Chiu và ctg ( 2009 ), sự tin cậy bao gồm một tập hợp các niềm tin đặc trưng liên quan chủ yếu đến lòng nhân đức, năng lực và sự liêm chính của nhà cung cấp Lòng nhân đức thể hiện rằng nhà cung cấp sẽ không hành xử một cách cơ hội đối với khách hàng ngay cả lúc có được cơ hội Năng lực của nhà cung cấp thì liên quan đến khả năng làm tròn trách nhiệm như mong đợi của khách hàng Còn yếu tố liêm chính của nhà cung cấp thì liên quan đến sự trung thực và việc thực hiện đúng các cam kết đối với khách hàng

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, vai trò của sự tin cậy sẽ quan trọng hơn hình thức kinh doanh truyền thống do yếu tố rủi ro bởi các điều kiện khách quan Sự tin cậy có thể hiểu như sự tin tưởng chủ quan của người tiêu dùng vào nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của họ đối với niềm tin và

kỳ vọng của khách hàng Có một thực tế rằng sự thiếu tin cậy vào trang web bán hàng hay các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến là rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng tham gia vào thương mại điện tử Do những giới hạn của các cửa hàng trực tuyến, khách hàng rất khó khăn trong việc đánh giá liệu sự an toàn của trang web là tốt hoặc cửa hàng trực tuyến đã chọn là đáng tin cậy hay không Có rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự tin cậy và sự thỏa mãn là các yếu tố tối quan trọng tạo sự

thành công trong kinh doanh trực tuyến Theo Chiu và ctg (2009), sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng Do đó, tác giả cũng đề nghị giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Sự tin cậy được đánh giá càng cao thì Ý định mua lại của khách hàng càng cao

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập là: Giá trị cảm nhận, Tính dễ sử dụng, Danh tiếng công ty, Sự bảo mật, Sự tin cậy và một biến phụ thuộc là Ý định mua lại của khách hàng như sau:

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại của khách hàng Tóm tắt nội dung Chương 2

Chương 2 tác giả đã nghiên cứu, phân tích những lý thuyết cơ bản về những yếu tố tác động đến Ý định mua lại của khách hàng, các thành phần chính ảnh hưởng tới Ý định mua lại là (1) Giá trị cảm nhận; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Danh tiếng công ty; (4) Sự bảo mật; (5) Sự tin cậy

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 bao gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Địa điểm nghiên cứu: TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, trên

cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, thảo luận nhóm với 15 người đã từng mua hàng qua mạng Internet Sau khi thảo luận nhóm, các biến quan sát trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình nghiên cứu và môi trường tại Việt Nam Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo Bảng câu hỏi này sẽ được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng

để kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật khảo sát gián tiếp thông qua email và trực tiếp với bảng khảo sát bao gồm những câu hỏi chi tiết có thang đo Likert 5 mức

độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi được chia làm hai phần: Phần A bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng được dùng trong mô hình nghiên cứu, cụ thể như: giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật và sự tin cậy…với 31 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Phần B bao gồm các câu hỏi liên quan

đến nhân khẩu học của người được khảo sát, ví dụ như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng…sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích

Số lượng bảng câu hỏi phát là 400, số lượng bảng trả lời hợp lệ là 213 Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách gửi thư điện tử đến bạn bè, đồng nghiệp của tác giả, đồng thời khảo sát trực tiếp tại cái lớp cao học K22 thuộc trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện không cao Tuy nhiên, do những hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên tác giả lựa chọn phương pháp này Dữ liệu sau khi phỏng vấn trực tiếp sẽ được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.2 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

KẾT LUẬN

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Thang đo chính thức Nghiên cứu

định lượng

3.3 Xây dựng các thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng

dựa trên việc kế thừa các thang đo trong mô hình nghiên cứu của tác giả Chai Har

Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009), kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu

chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo

lường, đối tượng nghiên cứu, tình hình nghiên cứu và môi trường ở Việt Nam

Như đã trình bày ở chương 2 có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong

nghiên cứu này là:

1 Giá trị cảm nhận – ký hiệu là GT

2 Tính dễ sử dụng – ký hiệu là SD

3 Danh tiếng công ty - ký hiệu là DT

4 Sự bảo mật - ký hiệu là BM

5 Sự tin cậy - ký hiệu là TC

6 Ý định mua lại - ký hiệu là YDML

Các biến được đo bằng thang đo Likert 5 điểm trong đó: 1 Hoàn toàn không đồng

ý; 2 Không đồng ý; 3 Không ý kiến; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý

GT2 Anh/chị sẽ mua lại hàng nếu trang web chào giá tốt

GT3 Tiết kiệm được thời gian là yếu tố hấp dẫn để anh/chị mua lại hàng

GT4 Mua hàng trực tuyến dễ dàng thực hiện bất cứ khi nào và bất kì ở đâu

GT5 Các dịch vụ tạo giá trị gia tăng tốt sẽ cuốn hút anh/chị mua lại hàng

GT6 Anh/chị sẽ mua lại nếu trang web có chính sách đổi hàng và trả lại tiền

3.3.2 Yếu tố tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ SD1 đến

SD6 như sau:

Ký hiệu Câu hỏi

SD1 Việc mua hàng trực tuyến rất dễ để tìm hiểu và thực hiện

SD2 Mua hàng trực tuyến giúp anh/chị dễ so sánh sản phẩm giữa các nhà cung cấp

SD3 Website nên có nhiều hình thức thanh toán khác nhau để thuận tiện mua hàng

SD4 Các dịch vụ mới của website nên được giải thích một cách rõ ràng

SD5 Website thân thiện với người sử dụng sẽ cuốn hút anh/chị mua lại

SD6 Anh/chị không bị nản lòng khi mua hàng trực tuyến

3.3.3 Yếu tố danh tiếng công ty

Danh tiếng công ty được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ DT1-DT5 như sau:

DT1 Anh/chị sẽ mua lại nếu công ty có một hình ảnh/thương hiệu tốt

DT2 Anh/chị sẽ mua lại nếu bạn bè, gia đình đã giới thiệu website đó cho anh/chị

DT3 Anh/chị sẽ mua lại nếu công ty cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng

Sự bảo mật được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ BM1-BM5 như sau:

BM1 Anh/chị chỉ mua hàng nếu toàn bộ thông tin cá nhân của anh/chị được bảo mật

BM5 Bảo mật thông tin khách hàng là xem xét quan trọng khi anh/chị quyết định mua

3.3.5 Yếu tố sự tin cậy

Sự tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC5 như sau:

TC 1

Anh/chị sẽ mua lại nếu website cung cấp thông tin sản phẩm,dịch vụ đầy

đủ và chính xác

TC 2 Anh/chị luôn luôn đánh giá chất lượng website trước khi quyết định mua

TC 3 Website không có lỗi trang/lỗi đường dẫn sẽ đáng tin cậy hơn

TC 4 Website tin cậy đảm bảo sản phẩm chào bán cũng có thể tin cậy

TC 5 Website có khả năng xử lý một số lượng lớn truy cập thì có thể tin cậy

3.3.6 Ý định mua lại của khách hàng

Theo Chiu (2009), Yang và Peterson (2004), ta có thang đo về ý định mua lại như sau:

YDML 1 Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng từ website X trong tương lai

YDML 2 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè và người thân mua hàng từ website X YDML 3 Anh/chị có ý định mua nhiều hơn nữa từ website X

YDML 4 Anh/chị thích mua hàng từ website X hơn từ những website khác

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Xác định m u nghiên cứu

Thông thường phân tích nhân tố EFA theo Gorsuch (1983) thì cần có ít nhất

200 quan sát Nghiên cứu này vì chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên cỡ mẫu sẽ được ấn định theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen,1989): số quan sát ít nhất cần lớn hơn 5 lần số biến Vì nghiên cứu này có 31 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 31x5 + 50 = 205 400 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 250 mẫu, sau khi loại ra các mẫu không tốt, còn 213 mẫu đưa vào xử lý định lượng

Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử

lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích sử dụng trong đề tài nghiên cứu gồm:

3.4.1 Bảng tần số

Bảng tần số mô tả thông tin mẫu theo giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng internet trong một ngày, tần suất mua hàng trực tuyến, số lần mua hàng trực tuyến trong 3 năm qua, thời gian tiêu tốn khi mua hàng trực tuyến, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

3.4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau không và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha Công cụ Cronbach‟s Alpha giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và đánh giá tính chất hội tụ, tính

phân biệt của các biến quan sát nhằm hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải

có hệ số Cronbach‟s Alpha ≥ 0,8 Thang đo có Cronbach‟s Anpha từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng cho công cụ Cronbach‟s Alpha giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Những biến có

hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn < 0,4 sẽ bị loại Tuy nhiên, với những khái niệm có tính mới thì Cronbach‟s Alpha có thể từ 0,6 trở lên

vẫn chấp nhận được (Nunnally,1978; Slater, 1995)

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật

sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa các biến với nhau Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett‟s Test of Sphericity trong phân tích khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với

dữ liệu Rút trích nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện với phép quay Varimax và phương pháp trích nhân tố Principle components Các thành phần với giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn các tương

quan đơn giữa các biến và các nhân tố, các trọng số ≥ 0,5 mới có ý nghĩa

3.4.4 Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi

quy tuyến tính bội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và

dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Khi giải thích về phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến Các biến mà có sự đa cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả làm kết quả không

ổn định và không có tính tổng quát hóa Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh khi hiện tượng

đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ nó có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ

số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì nhà nghiên cứu mong đợi và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng

đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nguyên tắc nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến Hoặc dựa vào hệ số phóng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận Như vậy, nếu giá trị VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp Nếu VIF > 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng Trong mô hình này,

để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,

mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh các thang đo đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng và sử dụng các công cụ của SPSS để phân tích như: thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích tương quan, hồi quy bội Trong chương tiếp theo, tác giả trình bày cụ thể kết quả phân tích

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình lý thuyết và giả

thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0

4.1 Mô tả m u nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng là những khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến Tổng cộng có 400 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 250 bảng, loại trừ 37 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 213 bảng được mã hóa và đưa vào SPSS

16.0 để phân tích Qua kết quả thống kê mẫu nghiên cứu như sau:

- Về giới tính: số lượng khách hàng được khảo sát có giới tính nữ là 113 người chiếm tỷ lệ là 53.1%, nhiều hơn nam một chút ít, số lượng nam giới là 100 người chiếm tỷ lệ 46.9% Như vậy, sự chênh lệch giới tính trong mẫu nghiên cứu này không nhiều, tính đại diện tương đối là phù hợp

- Về trình trạng hôn nhân: trong mẫu khảo sát có 175 người độc thân chiếm

tỷ lệ 82.2% và 38 người đã kết hôn chiếm tỷ lệ 17.8% Do đối tượng khảo sát chủ yếu

là sinh viên các trường đại học nên đối tượng độc thân trong mẫu này chiếm đa số

- Về độ tuổi: dưới 20 tuổi có 2 người (0.9%), từ 20-30 tuổi có 180 người (84.5%), từ 30-40 tuổi có 27 người (12.7%) và từ 40-50 tuổi có 4 người (1.9%) Do đối tượng khảo sát là sinh viên nên độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm tỷ lệ đa số Theo nhận xét chủ quan của tác giả, đối tượng này là những người quan tâm nhiều đến công nghệ mới, các xu hướng mới của thời đại nên tỷ lệ những người khảo sát trong

độ tuổi này cao sẽ tăng thêm sự tin cậy cho mẫu khảo sát

- Về trình độ học vấn: trình độ đại học chiếm đa phần với 128 người ( tỷ lệ 60.1%), cao đẳng có 13 người (tỷ lệ 6.1%), phổ thông trung học/trung cấp có 7 người (tỷ lệ 3.3%) và trình độ trên đại học có 65 người chiếm tỷ lệ 30.5% Đối tượng khảo sát là sinh viên nên trình độ đại học chiếm đa phần, tiếp theo là trên đại học những đối tượng này chủ yếu là bạn bè của tác giả

- Về trình độ chuyên môn: nhân viên văn phòng là 178 người chiếm tỷ lệ

83.6%, sinh viên có 14 người chiếm tỷ lệ 6.6% và công việc tự do có 21 người (tỷ lệ 9.9%) Do đối tượng khảo sát tập trung nhiều vào các lớp cao học năm đầu tiên, các đối tượng này đã đi làm nên tỷ lệ nhân viên văn phòng chiếm đa số trong mẫu này

- Về thu nhập: thu nhập dưới 4 triệu có 32 người (tỷ lệ 15%), từ 4-9 triệu có 123 người (tỷ lệ 57.7%) và trên 9 triệu có 58 người chiếm 27.2% Do đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng nên mức thu nhập từ 4-9 triệu là phù hợp với thực tế

- Về thời gian sử dụng Internet: dưới 1 giờ có 11 người (tỷ lệ 5.2%), từ 2-5 giờ có 91 người (tỷ lệ 42.7%), từ 6-9 giờ có 66 người (tỷ lệ 31%), trên 10 giờ có 45 người ( tỷ lệ 21.1%) Do đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên nên các con số này là phù hợp với thực tế

- Về tần suất mua hàng trực tuyến: 1 lần/tuần có 30 người (tỷ lệ 14.1%), 1 lần/tháng có 96 người (tỷ lệ 45.1) và 1 lần/năm có 87 người chiếm tỷ lệ 40.8% Theo nhận định của tác giả, các con số và tỷ lệ này là phù hợp với tình hình thực tế

- Về số lần mua hàng trực tuyến trong 3 năm qua: chỉ 1 lần có 33 người (tỷ

lệ 15%), từ 2-3 lần có 49 người ( tỷ lệ 23%), từ 4-6 lần có 44 người (tỷ lệ 20.7%),

từ 7-9 lần có 21 người (tỷ lệ 9.9%) và trên 10 lần có 67 người chiếm tỷ lệ 31.5% Ta thấy rằng tỷ lệ mua hàng trên 10 lần trong 3 năm qua chiếm đa số trong mẫu khảo sát Đây là một con số đáng mừng và có thể nói thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển

- Về thời gian tiêu tốn khi mua hàng trực tuyến: dưới 5 phút có 14 người (

tỷ lệ 6.6%), từ 5-15 phút có 53 người (tỷ lệ 24.9%), từ 16-30 phút có 75 người (tỷ lệ 35.2%), từ 31-45 phút có 34 người (tỷ lệ 16%) và trên 45 phút có 37 người chiếm 17.4% Ta thấy rằng thời gian tiêu tốn khi mua hàng từ 16-30 phút chiếm đa số, con

số này là khá hợp lý và chấp nhận được

- Về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến: xuất sắc có 1 người (tỷ lệ 0.5%), tốt

có 56 người (tỷ lệ 26.3%), trung bình có 131 người (tỷ lệ 61.5%), kém có 25 người chiếm 11.7% Đây chỉ là câu hỏi phụ để các khách hàng tự đánh giá kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mình Muốn đánh giá chính xác hơn về kinh nghiệm mua sắm chúng ta phải có những tiêu chí và thang đo chuẩn

Bảng 4.1 Đặc điểm m u nghiên cứu Đặc điểm m u nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy