Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP cần thơ

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.. Trong trường hợp nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ ở Umea, ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ TRẦN THIÊN Ý

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ

Ở TP CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ TRẦN THIÊN Ý

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ

LỜI CAM ĐOAN



Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập vàkết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào

TP Cần Thơ, ngày 20 tháng 12 năm 2011

Học viên thực hiện

Lê Trần Thiên Ý

LỜI CẢM TẠ



Xin chân thành cám ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế TP Hồ ChíMinh đã giúp đỡ và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học Đặc biệt, tôichân thành cám ơn thầy Bùi Thanh Tráng đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôihoàn thành tốt luận văn cao học của mình

Cám ơn gia đình đã động viên tinh thần và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời giantheo đuổi chương trình học tập

Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, các bạn sinh viên đã giúp đỡ tôi trong quá trìnhthu thập dữ liệu cho đề tài

Tác giả

Lê Trần Thiên Ý

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Các nghiên cứu liên quan 4

4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 4

4.2 Các nghiên cứu trong nước 5

5 Tính mới của nghiên cứu 7

6 Nội dung nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

1.1 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 10

1.1.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 10

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10

1.1.3 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 10

1.1.4 Tiến trình mua sắm của khách hàng 14

1.2 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 16

1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 16

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 16

1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 17

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 19

1.3.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) 19

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 21

1.3.5 Các nghiên cứu khác 22

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 23

1.4.1 Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh siêu thị 23

1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu của người dân TP Cần Thơ 24

1.4.3 Giới thiệu về các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn TP Cần Thơ 28

1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

1.5 Tóm tắt 31

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Thiết kế nghiên cứu 33

2.2 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.1 Nghiên cứu định tính 33

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 39

2.3 Nguồn thông tin 40

2.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 40

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40

2.4.2 Thiết kế mẫu 41

2.5 Tóm tắt 42

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43

3.1.1 Về độ tuổi và giới tính 43

3.1.2 Về nghề nghiệp và thu nhập gia đình 43

3.2 Một số đặc điểm về hành vi của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ 44

3.2.1 Sự lựa chọn của khách hàng đối với các tên hiệu siêu thị ở Cần Thơ 44

3.2.2 Những thói quen của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ 46

3.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ thông qua các thang đo 47

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 47

3.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ thông qua phân tích nhân tố (EFA) 50

3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 55

3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 57

3.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ thông qua các đại lượng thống kê mô tả 60

3.3.6 Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ 64

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 68

4.1 Kết luận 68

4.2 Một số giải pháp 68

4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 68

4.2.2 Một số giải pháp 70

4.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL 17

Bảng 1.2 Các kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ 24

Bảng 1.3 Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP Cần Thơ 28

Bảng 1.4 Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP Cần Thơ 29

Bảng 1.5 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 31

Bảng 3.1 Tên hiệu siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên 44

Bảng 3.2 Mục đích đến siêu thị của khách hàng 46

Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa” 47

Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 48

“Thái độ phục vụ của nhân viên” 48

Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” 48

Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả” 49

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 49

“Chương trình khuyến mãi” 49

Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” 49

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “sự hài lòng của khách hàng” 50

Bảng 3.10 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 52

Bảng 3.11 Kết quả xoay nhân tố 52

Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố 54

Bảng 3.13 Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng 55

Bảng 3.14 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 55

Bảng 3.15 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 55

“Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ” 55

Bảng 3.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson 57

Bảng 3.17 Phân tích phương sai (ANOVA) 58

Bảng 3.18 Tóm tắt các hệ số hồi quy 59

Bảng 3.19 Sự hài lòng của khách hàng 61

Bảng 3.20 Thái độ nhân viên 62

Bảng 3.21 Cơ sở vật chất 62

Bảng 3.22 Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ 62

Bảng 3.23 Điểm trung bình về mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi 63

Bảng 3.24 Chất lượng hàng hóa 64

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP

Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM 25

Biểu đồ 1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu và thực phẩm của khách hàng độ tuổi 20 – 29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 26

Biểu đồ 1.3 Địa điểm mua sắm một số loại hàng hóa của khách hàng độ tuổi 20 – 29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 27

Biểu đồ 1.4 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nơi mua sắm 27

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu độ tuổi và giới tính của mẫu nghiên cứu 43

Biểu đồ 3.2 Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập gia đình của mẫu nghiên cứu 44

Biểu đồ 3.3 Siêu thị khách hàng thích đi nhất 45

Biển đồ 3.4 Mức độ khách hàng thường xuyên đi siêu thị 46

Biểu đồ 3.5 Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ 61

Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ khách hàng yêu thích đối với các chương trình khuyến mãi 63

Biểu đồ 3.7 Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 65

Biểu đồ 3.8 Khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu siêu thị 65

Biểu đồ 4.1 Ý kiến của khách hàng về các yếu tố cần cải tiến 70

-DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua 10

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 14

Hình 1.4 Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng 15

Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 20

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 22

Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 22

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 22

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ 31

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 36

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 56

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

Hệ thống siêu thị ở TP Cần Thơ ngày càng phát triển đã làm thay đổi diệnmạo của ngành thương mại thành phố và góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địaphương phát triển Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 569 khách hàng đãtừng đi siêu thị ở Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011.Mục tiêu của đề tài nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi tham quan muasắm tại các siêu thị ở cần Thơ

Đề tài có sử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố(EFA) và hồi quy tương quan bội để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vớicác siêu thị Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) cơ sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch

vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa Kết quả đánh giá cũng cho thấy mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với các siêu thị ở Cần Thơ nhìn chung là khá cao, tuy nhiên sốngười hoàn toàn hài lòng còn khá ít Bên cạnh đó, các khách hàng có nhiều yêu cầucải tiến đối với các yếu tố của siêu thị

Do đó, đề tài cũng đề xuất một số giải pháp để giúp các siêu thị ở Cần Thơnâng cao sự hài lòng của khách hàng, các giải pháp đó là: thực hiện phong trào mỗinhân viên là một người hướng dẫn, đổi mới các chương trình khuyến mãi, kiểm soáttốt chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị,… Những kết quả phân tích của đề tài

sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trên địa bàn TP CầnThơ có những cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Xe đẩy hàng siêu thị bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995, thời điểm rađời của một siêu thị nhỏ ở TP.HCM Ngày nay, siêu thị đã trở nên quen thuộc đốivới người tiêu dùng Việt Nam và trở thành kênh phân phối quan trọng trong hệthống phân phối Sau 4 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thịtrường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy

đủ hơn, hội nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kếtkhi chính thức gia nhập WTO Việc Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ vào đầunăm 2009 như luồng gió mới thay đổi diện mạo ngành bán lẻ Việt Nam Theo sốliệu của Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển với tốc

độ cao từ 20% đến 25%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùngcủa cả nước năm 2010 đạt trên 1.500 nghìn tỷ đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD)

Về cấp độ không gian, thị trường bán lẻ đã có sự thay đổi đáng kể, tổ chứcthị trường được các địa phương chú trọng, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích, trungtâm thương mại… phát triển nhanh chóng Thành phố Cần Thơ được xem là mộtcửa ngỏ thương mại của vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Với lợi thếnày, trong thời gian qua Cần Thơ đã thu hút nhiều nhà bán lẻ tìm đến mở siêu thị,trung tâm thương mại Sự xuất hiện nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên địabàn đã tạo cho kênh phân phối bán lẻ phát triển mạnh mẽ và đã góp phần tích cựcvào mức tăng trưởng doanh số bán lẻ cho thành phố Với mức sống ngày càng đượcnâng cao và xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, các kênh phân phối truyền thốngnhư chợ, tiệm tạp hóa… dần dần tỏ ra không còn thích hợp và siêu thị, trung tâmthương mại trở thành xu hướng lựa chọn của đa số người tiêu dùng Từ đó, hệ thốngsiêu thị trên địa bàn Cần Thơ đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống vănminh, hiện đại và có vai trò quan trọng trong phát triển sản xuất, kích thích tiêudùng, văn minh thương nghiệp, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị và an toàn vệsinh thực phẩm

Sự phát triển sôi động của hệ thống siêu thị đem lại nhiều lựa chọn hơn chongười tiêu dùng và là động lực cho các doanh nghiệp bán lẻ vươn lên cạnh tranh để

tồn tại và phát triển Bên cạnh đó, mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam ngàycàng tăng cao nên khách hàng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hànghóa, dịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm Do đó, để thành công và có thể tồntại trên thị trường hiện nay, nhà quản trị siêu thị phải luôn cải tiến chất lượng sảnphẩm dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Để làm được điềunày, trước tiên họ cần phải xác định được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng và các khách hàng hiện tại có hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của họkhông? Việc nắm bắt được những suy nghĩ và sự đánh giá của khách hàng sẽ là nềntảng vững chắc cho việc hoạch địch chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch

vụ phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp sẽgiữ chân được các khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới Chính vì

những lý do nói trên, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách

khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Mục tiêu này sẽ trả lời câu hỏi: những yếu

tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ? Tầm quan trọng của từng yếu tố?

Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu

thị ở TP Cần Thơ Mục tiêu này sẽ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối vớicác siêu thị ở TP Cần Thơ hiện tại như thế nào? Tìm ra những khía cạnh mà kháchhàng hài lòng và những khía cạnh mà khách hàng chưa hài lòng đối với các siêu thị?

Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị ở TP Cần Thơ nâng

cao sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu này nhằm đề xuất một số giải pháp cầnthiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở Cần Thơ dựa trênkết quả nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các

siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành qua 2 giai đoạn:

+ Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi với các nhà quản lý siêu thị và các

khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần/tháng).

+ Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với nhữngkhách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng)

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường

TP Cần Thơ trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011

Các siêu thị được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP Cần Thơ:Coopmart, Maximark, Vinatex, Metro Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyêndoanh (Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương banhành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, ”kinhdoanh tổng hợp” hoặc ”chuyên doanh” )

4 Các nghiên cứu liên quan

4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

4.1.1 Binta Abubakar, Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ, Đại học kỹ thuật Swinburne, Úc [17]

Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối vớicác siêu thị tại Úc, cỡ mẫu là 800 Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút racác nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong số các nhân tố đưa

ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố

”danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất Bên cạnh đó, kết quả khảosát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượngdịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấydịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thànhnơi khách hàng

4.1.2 Dirk Dusharme (2007), Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ, Tạp chí Chất lượng (số tháng 5)[18]

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ Cuộc khảo sát thực hiện thông qua trangSurvey Gold từ Golden Hills Software Inc, có khoảng 4.200 người trả lời Những dữliệu cơ bản được phân tích với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhânviên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ vàviệc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giáyếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu

tố khác

4.1.3 Poornima Pugazhenthi (2010), Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh, luận văn thạc sĩ QTKD, Học viện kỹ thuật Blekinge [19]

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựachọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêudùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cáchnhanh chóng và có giá tương đối thấp Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quantrọng: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toánnhanh chóng, vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự sẵn

có của các nhãn hiệu

4.1.4 Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy (2010), Ứng dụng mô hình SERVQUAL để tiếp cận Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,

Luận văn thạc sĩ, Đại học Umeå, Thụy Điển [20]

Mục đích chính của nghiên cứu này là để thử nghiệm việc ứng dụng mô hìnhSERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối vớicác cửa hàng bán lẻ, trường hợp ở Umea, Thụy Điển Phương pháp chọn mẫu thuậntiện, cỡ mẫu 180 sinh viên của trường Đại học Umea Kết quả nghiên cứu cho thấy

mô hình SERVQUAL không phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụtrong các cửa hàng bán lẻ vì kết quả phân tích nhân tố đã loại ra một số nhân tố banđầu trong mô hình, thêm vào đó các thành phần hữu hình và độ đáp ứng không đạt

độ tin cậy Trong trường hợp nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ ở Umea, người ta thấyrằng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ

là thấp và do đó không có sự hài lòng của khách hàng Người tiêu dùng có kỳ vọngcao hơn những gì họ thực sự nhận được từ các cửa hàng

4.2 Các nghiên cứu trong nước

4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9 (số 10) [4]

Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thànhphần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng, trường hợp tạiTP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụvới cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòngtrung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu này thực hiện trên 355khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, đó là (1)Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart Phương pháp phân tích thông qua

hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (ConfirmatoryFactor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural EquationModeling) Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm nămthành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa,mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếutăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Kháchhàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thịcung cấp Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnhhưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị

4.2.2 Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF–Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam [6]

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam,trường hợp tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) sử dụng mô hìnhSERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo môhình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàmchán và mất thời gian cho người trả lời

4.2.3 Phan Tố trinh (2009), Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ QTKD [9]

Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 174 khách hàng có đi siêu thịCần Thơ vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả đánh giácủa khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu lòng trung thành củakhách hàng đối với siêu thị và đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị Phươngpháp phân tích: kiểm định thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha, phương phápphân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụsiêu thị thông qua nhận xét của khách hàng Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiêncứu lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụsiêu thị: (1) yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, (2) năng lực phục vụ,(3) sự thuận tiện, (4) mặt bằng siêu thị Ứng dụng nghiên cứu U.A.I nghiên cứu lòngtrung thành của khách hàng đã cho thấy siêu thị chiếm lòng tin của khách hàng caonhất Đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho thấy rằng siêu thị là nơi muasắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng (có tỷ lệ nhắc đến đầu tiên cao nhất 46%)hiện cũng là nơi mua sắm thách thức về góc độ thị phần thực tế (31,6% được xếpsau chợ).

4.2.4 Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010), Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, Đại học Đà Nẵng[10]

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệmmua sắm giải trí và thang đo lường chúng Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 319khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi.Phương pháp phân tích được sử dụng là phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậythang đo Cronbach Alpha và mô hình hồi quy đa biến Kết quả phân tích chỉ ra rằngtrải nghiệm mua sắm giải trí bị tác động bởi ba nhóm nhân tố: các nhân tố cửa hàngbán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trảinghiệm mua sắm giải trí Mặt khác, có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệmmua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khácnhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữacác khách hàng có các thu nhập khác nhau

5 Tính mới của nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để các doanh nghiệp cạnhtranh trong môi trường kinh doanh hiện nay Do đó, trong những năm gần đây vấn

đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu cũngnhư các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện trong vàngoài nước Tại Việt Nam, những nghiên cứu điển hình trong lĩnh vực này như đềtài của Nguyễn Thị Mai Trang ở TP HCM; Lê Văn Huy tại Đà Nẵng, Ở TP CầnThơ có đề tài thạc sĩ của Phan Tố Trinh Những nghiên cứu này đã đánh giá được sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bànnghiên cứu và đã đề xuất được một số giải pháp thiết thực cho hoạt động của cácsiêu thị.

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khámphá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

ở TP Cần Thơ, trong đó chất lượng dịch vụ của siêu thị là một nhân tố quan trọng,bên cạnh các nhân tố khác như: giá cả, chương trình khuyến mãi, thời gian chờđợi Kết quả nghiên cứu kỳ vọng rút ra được các yếu tố quan trọng tác động đến sựhài lòng của khách hàng đi siêu thị ở Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp giúpcác siêu thị nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đây là mục tiêu mà các siêu thịluôn vươn tới

6 Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và

các mô hình đo lường sự hài lòng Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết đểđánh giá sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Giới thiệu quy trình nghiên cứu và các

phương pháp nghiên cứu Nội dung chương cũng trình bày việc xây dựng thang đolường sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này tập trung vào nội dung

chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng của khách hàng, rút ra cácnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, đưa ra những kết luận trênnhững mẫu nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và giải pháp - Dựa trên các kết quả phân tích của chương 5 Từ

đó, đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp

trên địa bàn TP Cần Thơ.

Đầu ra Đầu vào

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến

“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sảnphẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”(Michael Solomon) Theo Philip Kotler thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quảcác tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm vàquá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng đượcthể hiện trong hình 1.1 Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyếtđịnh của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàngkhông bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại làmột nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]

1.1.3 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một sốnhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn

CÁC YẾU TỐ

BÊN NGOÀI

CÁC YẾU TỐ

CỦA NGƯỜI MUA Tác nhân

marketing

Tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định mua Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý

hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

- Gia đình

- Vai trò, địa vị

- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

- Nhân cách và ý thức

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

a Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của con người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế thenchốt khác Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm

b Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho nhữngthành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhómchủng tộc và các vùng địa lý

c Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và

bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hànhđộng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai làcon người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ

ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghềnghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầnglớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác

1.1.3.2 Những yếu tố xã hội

a Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của

người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhómthành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Cónhững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồngnghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là

có tính chất không chính thức Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứcấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chínhthức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

b Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Giađình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được mộtđịnh hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ởnhững nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ

có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày làgia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chứcmua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rấtnhiều

c Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình,

gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xácđịnh căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người

ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiênbiểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

1.1.3.3 Những yếu tố cá nhân

a Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theogiai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đoạn:Giai đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, tổ

ấm đông đủ 3, tổ ấm vắng vẻ 1, tổ ấm vắng vẻ 2, còn sống một mình vẫn làm việc,còn sống một mình đã nghỉ hưu

b Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp

có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

c Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chitiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiếtkiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

d Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sốngcủa một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạtđộng, sự quan tâm và ý kiến của người đó

e Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách là những đặc điểm tâm lýkhác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bềnvới môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễthích nghi

1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý

a Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng vềsinh lý Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạngthái căng thẳng về tâm lý Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôithúc người ta hành động

b Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn

đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng

từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là

"một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầuvào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thứckhông chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan

hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá

thể đó.

c Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội

d Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củacon người Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó

1.1.4 Tiến trình mua sắm của khách hàng

Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩmphải trải qua tất cả năm giai đoạn Song, thực tế không phải như vậy, nhất là trongnhững trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ quahay đảo lại một số giai đoạn

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các kích thích bên trong (đói, khát, tăng dần đến mứcngưỡng và trở thành niềm thôi thúc), hay kích thích bên ngoài (báo chí, quảng cáo,bạn bè và xã hội, )

Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng có nhu cầu, thì họ có thể kiếm thêm thông tin hoặc khôngtìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

Đánh giá các phương án

Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau và những suy nghĩ khácnhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Trong cụm sản phẩm này người tiêudùng thường cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu, cuối cùng họ sẽ chọnmua sản phẩm với những thuộc tính có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ ở mức độcao nhất

Quyết định mua: Mua theo thói quen, mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm

xúc (ưa thích v.v…)

Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị ảnhhưởng bởi hai yếu tố: thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ) vàyếu tố tình huống bất ngờ (bị mất việc làm, thái độ phục vụ không tốt của nhân viênbán hàng hay một người bạn báo cho biết là không hài lòng với sản phẩm đó, )

Hành vi sau khi mua:

Hình 1.4 Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing) [1]

Có sự

không

hài lòng

Có một số hành động

Không có hành động

Có một số hành động công khai

Có một số hành động riêng lẻ

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh

Đi kiện để có được sự đền bù

Khiếu nại với doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân và chính

quyền

Quyết định thôi không mua sản phẩm hay nhãn hiệu đó nữa hay tẩy chay người bán

Báo động cho bạn bè về sản phẩm hay người bán

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn Kháchhàng hài lòng có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với nhữngngười khác Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì họ có nhiều phản ứng khácnhau.

1.2 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sản phẩm - dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Saukhi mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có một trong hai trạngthái: thỏa mãn và không thỏa mãn Tất cả khách hàng khi mua sắm đều có một mức

kỳ vọng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm, đó là những hy vọng về những đặctính, những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn có được từ sản phẩm - dịch vụ.Sau khi sử dụng, nếu kết quả sử dụng ngang bằng hoặc cao hơn mức kỳ vọng ngườitiêu dùng sẽ hài lòng, họ có thể tiếp tục mua và trải nghiệm với sản phẩm - dịch vụ

đó Họ có thể nói với những người khác về kinh nghiệm thỏa mãn hay không thỏamãn của họ về sản phẩm - dịch vụ

Do đó sản phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của kháchhàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm -dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình không được thỏa mãn thì họ sẽkhông hài lòng với sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về hài lòng của khách hàng (CustomerSatisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là mộtphản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối vớimột sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng

là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn

kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng

thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rấthài lòng.

1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

1.3.1.1 Giới thiệu thang đo SERVQUAL

Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG

1 Độ tin cậy (Reliability):

Thể hiện qua khả năng thực

hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.

4 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch

vụ sẽ được thực hiện

3 Sự đảm bảo (assurance):

Thể hiện khả năng tạo sự tin

tưởng và an tâm cho khách

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Phương tiện hữu hình

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) [13]

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính vàđịnh lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL) SERVQUAL là thang đo đa mụcgồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 2.1).

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằngSERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụngcho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999) Nhiều nhà nghiên cứu kháccũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốcgia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán;Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụbán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; NguyễnĐình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Kết quả cho thấycác thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ vàtừng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tạiSingapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần:phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểmđịnh SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM chothấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụcủa nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Do đó, khi ứng dụng thang

đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú

ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

1.3.1.2 Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá

sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đoLikert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách

hàng (Gabbie and O'neill, 1996) Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách

hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác

định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp

khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳvọng của khách hàng Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đượcxác định như sau:

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác caonhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng củakhách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận củakhách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chấtlượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự(2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phầnhỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phầnhỏi về kỳ vọng Theo mô hình SERVPERF thì:

Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL

để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ,2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009 ) Trong đó, một nghiêncứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượngdịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ

ra rằng việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hìnhSERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa sovới SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và không làm mất nhiều thời giancho người trả lời Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trảlời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệuthu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

1.3.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệmtổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởinhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân.

Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill) [12]

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫnđến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việccung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ,nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn vớidịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thìviệc không hài lòng sẽ xuất hiện

Bên cạnh đó, Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng yếu tố giá có thể ảnhhưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị củasản phẩm - dịch vụ Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiếtmua những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm -dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhậnthức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dùchúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác độngcủa yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996;Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) Do đó, nếukhông xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽthiếu tính chính xác.

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hàilòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụngmột dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõicủa mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (hình 2.6), giá trị cảm nhận chịu tácđộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợicủa khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khimong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đốivới sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sựhài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượngcảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận caohơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngượclại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell, 1996) [5]

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (hình 2.7) có một số khác biệt nhất định sovới mô hình ACSI Mô hình cho thấy hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tácđộng trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng

là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảmnhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường ápdụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,các ngành

Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index-ECSI, 1999) [5]

1.3.5 Các nghiên cứu khác

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì mộttrong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thế tách rời và nhu

Giá trị cảm nhận

(Perceive

d value)

Sự hài lòng của khách

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

cầu là không thể đoán trước (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985) Khách hàngthường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984; Katz, Larson &Larson 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng củakhách hàng có xu hướng giảm (Katz, 1991).

Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá củakhách hàng đối dịch vụ Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch

vụ của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng như Katz, Larson vàLarson 1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ rarằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà kháchhàng phải chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộcvào nguyên nhân của sự chờ đợi

Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ được tác động của sự chờ đợiđối với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994) nhưng sự kiểm soát này có giới hạnnhất định Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng củakhách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách hàng phải chờ đợi nhưng thực tếvới nhiều dịch vụ có số lượng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳnghạn như công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị Nếu không thể kiểm soátthời gian chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động đểgiảm tác động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế nhưdùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss2000)

Như vậy, sự chờ đợi khi mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm có thể dẫnđến sự không hài lòng của khách hàng (Katz, Larson và Larson 1991) và có thể tácđộng tiêu cực đến sự thường xuyên lui tới siêu thị (Hui, Dube và Chebat 1997) Vìthế, việc tìm hiểu nhận thức khách hàng về sự chờ đợi sẽ giúp cho các nhà quản trị

đề ra các chiến lược để giảm thiểu sự bất mãn với chờ đợi và nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng (Taylor, 1994)

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

1.4.1 Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh siêu thị

- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn củangười bán

- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trongquá trình mua hàng

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và

tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãncho người mua sắm

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố tríhàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gianbán hàng

1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu của người dân TP Cần Thơ

Đã từ lâu chợ là một nơi mua sắm đặc trưng của người dân miền Tây Nam Bộnói chung và người dân TP Cần Thơ nói riêng Chính vì vậy, chỉ tính riêng trongquận Ninh Kiều hiện nay đã có đến 18 chợ lớn nhỏ và số chợ của các quận cộng lạicũng hơn 100 chợ (Nguồn: Sở công thương TP.Cần Thơ) Qua bảng khảo sát sau tathấy: chợ vẫn là kênh mua sắm được phần đông người tiêu dùng lựa chọn (90%), xếpthứ 2 là các quầy tạp hóa và siêu thị (hơn 50%)

Bảng 1.2 Các kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ

(Nguồn: Lê Thị Thu Trang, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả của hệ thống bán lẻ truyền thống và siêu thị trên địa bàn Cần Thơ, 2009) [7]

Trong khi đó phần lớn các chợ ở thành phố đều đã quá tải, xuống cấp, điềukiện vệ sinh môi trường và phòng cháy chữa cháy chưa được đảm bảo tốt, cùng vớicác vấn nạn cố hữu: như cân thiếu, nói thách, an toàn vệ sinh thực phẩm không đảmbảo, Bên cạnh đó sự phát triển ngày càng cao của đời sống kinh tế kéo theo thunhập bình quân của người dân TP Cần Thơ ngày càng gia tăng, đạt 2.000 USD/năm(2010) Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện và nhu cầu cuộcsống cũng được nâng lên do đó người tiêu dùng đã dần chuyển đổi xu hướng tiêu

dùng từ kênh phân phối “truyền thống” sang kênh phân phối “hiện đại” (Phan Tố Trinh, 2009).

Biểu đồ 1.1 Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu

Có thể nói sự ra đời của siêu thị Citimart vào tháng 3/2004 là sự kiện đánhdấu sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân TP Cần Thơ, tiếp theo đó là

sự có mặt của Coopmart, Metro, Maximark, Vinatex Siêu thị là một kênh bán lẻ

hiện đại với nhiều ưu điểm như sạch sẽ, thoáng mát, hàng hóa đa dạng, phong cáchphục vụ chuyên nghiệp, đã ngày càng thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm, đặcbiệt là đối với nhóm đồ dùng thiết yếu và thực phẩm.

Trong một nghiên cứu gần đây về hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại các thànhphố lớn là TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ của Viettrack cũng cho thấyngười tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn siêu thị là nơi mua sắm ngày càngnhiều

Biểu đồ 1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu và thực phẩm của khách hàng độ

tuổi 20 – 29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ

(Nguồn: Công ty FTA,Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng

người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011) [11]

Biểu đồ trên cho thấy tỷ lệ khách hàng trẻ ở Cần Thơ chọn siêu thị là kênhmua sắm các mặt hàng thiết yếu đứng thứ 2 sau chợ (24%) và tỷ lệ này chỉ xếp sau

TP HCM Đối với nhóm hàng thực phẩm thì phần lớn khách hàng trẻ ở các thànhphố vẫn chọn mua ở chợ (trên 75%), trong đó tỷ lệ này ở Cần Thơ là 84%, đây cũng

là thói quen chung của người Việt Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng trẻ ở Cần Thơ lựachọn siêu thị để mua thực phẩm chiếm cao nhất so với 3 thành phố lớn còn lại(11%)

Đối với sản phẩm quần áo – làm đẹp, siêu thị là nơi mua sắm được các khách

hàng trẻ ở TP Cần Thơ chọn nhiều nhất (39%) và tỷ lệ này cũng cao nhất trong 4thành phố được khảo sát.

Biểu đồ 1.3 Địa điểm mua sắm một số loại hàng hóa của khách hàng độ tuổi 20 –

29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ

(Nguồn: Công ty FTA,Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng

người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011) [11]

Như vậy, ta thấy đối với nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu thì phần lớn ngườitiêu dùng Cần Thơ hiện nay có xu hướng chọn siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu củamình, cũng chính vì vậy mà nhóm hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu mặthàng của các siêu thị Còn đối với nhóm hàng thực phẩm thì thói quen của ngườidân vẫn là hàng ngày đi chợ để mua

Biểu đồ 1.4 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nơi mua sắm

(Nguồn: Nguyễn Thị Phương Dung, Phân tích sự ảnh hưởng của siêu thị đến hoạt động của chợ truyền thống đối với ngành hàng tiêu dùng tại TP Cần Thơ, 2009) [8]

Ngoài đặc điểm trên, sự lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần

Thơ còn phụ thuộc vào nghề nghiệp của họ (biểu đồ 1.4) Các khách hàng là nhânviên kinh doanh, nhân viên văn phòng lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm nhiều hơncác đối tượng khác Trong khi đó những người nội trợ chủ yếu chọn chợ là nơi muasắm.

1.4.3 Giới thiệu về các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn TP Cần Thơ

So với các thành phố lớn trên cả nước, siêu thị ở thành phố Cần Thơ ra đờikhá muộn Đi tiên phong là siêu thị Citimart, siêu thị hoạt động dưới mô hình muasắm tự chọn đầu tiên xuất hiện ở Cần Thơ nhưng hiện nay siêu thị này phải ngưnghoạt động, giải phóng mặt bằng cho thuê vì kinh doanh ế ẩm Tính đến nay đã cóthêm 4 thương hiệu siêu thị nổi tiếng có mặt trên địa bàn TP Cần Thơ

Bảng 1.3 Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP Cần Thơ Tên

siêu thị Địa điểm

Năm thành lập

Xếp hạng

Diện tích kinh doanh (m 2 )

Lao động

Vốn đầu tư xây dựng (triệu đồng)

vô cùng “đắc địa” Sở hữu diện tích mặt bằng kinh doanh 8.500m2, một trệt hai lầu,

và quan trọng hơn cả là việc sở hữu ba mặt tiền hướng về ba trục đường chính đó làđại lộ Hòa Bình, Ngô Quyền, Ngô Văn Sở Từ năm 2003, Co.opMart đã xây dựng

kế hoạch phát triển hàng nhãn riêng, đến nay Co.opMart đã có khoảng 200 sảnphẩm hàng nhãn riêng Từ đầu năm 2011 đến nay, Co.opMart đã tung ra thị trườngthêm nhiều dòng sản phẩm mới như: khăn giấy Napkin; nước rửa chén và nước giặtCo.opMart

Bảng 1.4 Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP Cần Thơ

Tên

siêu thị

Số mặt hàng

Nhãn hàng riêng

Lượt khách trung bình

trong ngày

Khu giải trí

(Nguồn: Sở Công Thương TP Cần Thơ)

 Siêu thị Metro Cash & Carry

Siêu thị thứ 2 đang kinh doanh tại TP Cần Thơ là Metro Hưng Lợi So vớicác siêu thị đi trước, Metro là một tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam kinh doanhchỉ từ năm 2002 và chính thức có mặt tại Cần Thơ tháng 12 năm 2004, tọa lạc tạiquốc lộ 91B Tuy nhiên siêu thị này cũng đã tạo ra được sự khác biệt trong kinhdoanh của mình Metro xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu của mình quaphương châm kinh doanh: "Metro là đối tác chuyên nghiệp của doanh nghiệp" Đốitượng khách hàng mà Metro nhắm đến là các doanh nghiệp, nhà bán lẻ, các cơ quan,bệnh viện, trường học Tuy nhiên, siêu thị này cũng bày bán khá nhiều mặt hàngduới hình thức bán lẻ như: hàng may mặc, thực phẩm, hàng điện tử, hàng giadụng, Siêu thị Metro có diện tích mặt bằng rộng lớn (9.060 m2) với hệ thống cáckho bãi thuận tiện

Siêu thị Metro Hưng Lợi là một trong những siêu thị hàng đầu tiêu thụ nôngsản thực phẩm tươi sống của nông dân vùng ĐBSCL, trước đây đã được người tiêudùng tín nhiệm về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, nay càng được ngườitiêu dùng tín nhiệm vì giữ giá khá ổn định Metro tăng cường liên kết với các nhàcung cấp để có mức giá tốt nhất có thể cho người tiêu dùng Metro Cash & Carrycũng đưa ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng và cũng là đơn vị sở hữu nhiềuhàng nhãn riêng nhất hiện nay như: Aro (với 500 mặt hàng thực phẩm và 200 phithực phẩm), Fine Food, Fine Dreaming Hiện tại, hàng nhãn riêng của Metro cómặt ở hầu hết các ngành hàng từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp,thiết bị văn phòng, may mặc

 Siêu thị Maximark

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ tại TP Cần Thơ đã thu hútđược rất nhiều nhà đầu tư và Công ty Cổ phần đầu tư An Phong cũng không ngoại lệ

Có mặt tại thị trường Cần Thơ vào tháng 4 năm 2006, Maximark đã trở thành đối thủcạnh tranh mạnh mẽ với các siêu thị ở TP Cần Thơ So với các siêu thị khác tại CầnThơ thì quy mô, diện tích của Maximark không hề thua kém (8.155 m2), tuy nhiên vịtrí của Maximark hơi xa trung tâm thành phố Maximark đánh vào phân khúc kháchhàng có thu nhập cao và khách nước ngoài Vì vậy các sản phẩm bày bán trong siêuthị này đa phần là các sản phẩm cao cấp, có chất lượng cao, các hàng hóa nhập khẩu

có thương hiệu nổi tiếng

 Siêu thị Vinatex

Siêu thị thứ 4 hiện kinh doanh ở Cần Thơ là Vinatex Bắt đầu công việc kinhdoanh tại Cần Thơ từ tháng 7/2006 với quy mô 5 tầng, tổng diện tích 8.500m2 Về vịtrí của Vinatex cũng khá thuận tiện, nằm trên trục đường chính của thành phố(đường 30/4) và là nơi tập trung đông dân cư sinh sống Với phương châm “Chămsóc bạn từng đường kim mũi chỉ”, Vinatex - siêu thị trực thuộc Tập đoàn dệt mayViệt Nam đã định hướng mặt hàng chủ lực là nhóm hàng dệt may

Nhìn chung, cả 4 siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP Cần Thơ hiện nay đều

có quy mô lớn, thương hiệu đã phát triển lớn mạnh trong phạm vi cả nước và đềuđược xếp vào các siêu thị hạng I Vị trí của các siêu thị này được đặt tại những địađiểm thuận tiện, tập trung đông dân cư nên đã thu hút được nhu cầu mua sắm ngàycàng tăng của người tiêu dùng không chỉ ở TP Cần Thơ mà cả những khu vực lâncận Trong đó, chỉ có Coopmart và Maximark là có một khu ẩm thực và vui chơigiải trí cho khách hàng hiện vẫn đang hoạt động Siêu thị Vinatex trước đây cũngdành tầng 3 để kinh doanh ăn uống, giải trí nhưng hiện nay đã không còn do kinhdoanh ế ẩm, còn Metro thì vẫn chưa có một khu riêng biệt phục vụ nhu cầu ăn uống

và giải trí cho khách hàng

1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thông qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng và sự hài lòng củakhách hàng, đồng thời kết hợp với các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi muasắm như sau:

Bảng 1.5 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

6 Chất lượng sản phẩm Zeithaml và Bitner (2000)

7

Giá cả Zeithaml và Bitner, 2000; Spreng & Mackoy,

1996; Voss & ctg, 1998 8

Thời gian chờ đợi

Katz & Larson 1991; Taylor 1994;

Tom & Lucey 1995; Hui và Tse 1996;

Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000Bên cạnh đó, dựa trên các nghiên cứu liên quan và đặc điểm của mua sắmcủa người dân ở TP.Cần Thơ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ

Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mô hìnhnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.CầnThơ hay không thông qua nghiên cứu định tính