Giải pháp tiếp thị tài trợ thể thao tại việt nam

Đánh giá một cách tổng quát thực trạng hoạt động tài trợ thể thao ở nước ta trong thời gian qua, kết hợp với việc xem xét các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài sẽ giúp các cơ quan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

[ \

THÂN VĂN HẢI

GIẢI PHÁP TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

[ \

THÂN VĂN HẢI

GIẢI PHÁP TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2008

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Mục lục i

Danh mục các bảng .v

Danh mục các sơ đồ vi

Danh mục các biểu đồ vii

DẪN NHẬP Trang 1 Xác Định Vấn Đề Nghiên Cứu 1

2 Ý Nghĩa Và Mục Đích Nghiên Cứu 2

3. Đối Tượng Nghiên Cứu 3

4 Cơ Sở Khoa Học Và Phương Pháp Nghiên Cứu 3

5 Phạm Vi Nghiên Cứu 3

6 Nét Mới Và Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài .4

7 Bố Cục Của Đề Tài 4

8 Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu 4

Chương I : CÁC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO 6

1.1.1 Tiếp thị và tiếp thị thể thao 6

1.1.1.1 Khái niệm tiếp thị 6

1.1.1.2 Tiếp thị thể thao 6

1.1.2 Tiếp thị tài trợ thể thao .6

1.1.2.1 Khái niệm tài trợ thể thao 6

1.1.2.2 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao 8

1.1.2.3 Tiếp thị tài trợ thể thao 9

1.1.3 Vai trò của tiếp thị tài trợ 10

1.1.3.1 Vai trò của tiếp thị tài trợ đối với thể thao 10

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp tham gia tài trợ 11

1.2 THỊ TRƯỜNG TÀI TRỢ THỂ THAO 11

1.2.1 Đối tượng tài trợ thể thao 11

1.2.1.1 Khái niệm đối tượng tài trợ thể thao .11

1.2.1.2 Đặc điểm đối tượng tài trợ thể thao 12

1.2.2 Nhà tài trợ thể thao 12

1.2.2.1 Khái niệm 12

1.2.2.2 Nhu cầu của nhà tài trợ thể thao 12

1.2.2.3 Hành vi mua của nhà tài trợ thể thao 13

1.2.3 Mối quan hệ giữa các bên tham gia tài trợ 13

1.2.4 Vai trò của truyền thông đối với tiếp thị tài trợ thể thao .14

1.3 QUY TRÌNH TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO .14

1.3.1 Khái quát quy trình tiếp thị 14

1.3.2 Phân tích môi trường .15

1.3.2.1 Phân tích nội tại đối tượng tài trợ thể thao 15

1.3.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài .16

1.3.2.3 Xây dựng ma trận SWOT 18

1.3.3 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lược .18

1.3.3.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược 18

1.3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược 18

1.3.4 Xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao .19

1.3.4.1 Xác định thị trường mục tiêu 19

1.3.4.2 Xây dựng sản phẩm tài trợ 19

1.3.4.3 Định giá 20

1.3.4.4 Phân phối 20

1.3.4.5 Chiêu thị 20

1.3.5 Xây dựng các chương trình tiếp thị tài trợ thể thao 21

1.3.6 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị 21

TÓM TẮT CHƯƠNG I 22

Chương II: THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM .23

2.1.1 Môi trường chính trị 23

2.1.2 Môi trường kinh tế .23

2.1.3 Môi trường xã hội 25

2.1.3.1 Môi trường văn hóa 25

2.1.3.2 Môi trường dân số 25

2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ 26

2.1.4.1 Truyền hình 26

2.1.4.2 Báo chí 26

2.1.4.3 Internet 26

2.1.4.4 Hệ thống đài phát thanh Trung ương và địa phương 27

2.1.5 Môi trường tự nhiên 27

2.1.6 Môi trường pháp luật .27

2.2 THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM .28

2.2.1 Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam qua các thời kỳ .28

2.2.1.1 Thời Pháp thuộc 28

2.2.1.2 Thời kỳ Miền Nam chống Mỹ và Miền Bắc xây dựng Chủ nghĩa xã hội 29

2.2.1.3 Thời kỳ 1975-1985 30

2.2.1.4 Thời kỳ 1986 đến nay 30

2.2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của các bên bán tài trợ 32

2.2.2.1 Đặc điểm bên bán tài trợ 32

2.2.2.2 Thực trạng các hoạt động bán tài trợ 34

2.2.3 Hoạt động tài trợ của các nhà tài trợ thể thao .43

2.2.3.1 Đặc điểm các nhà tài trợ thể thao tại Việt Nam .43

2.2.3.2 Kết quả điều tra khảo sát các nhà tài trợ điển hình .45

2.2.4 Hoạt động của các công ty tiếp thị tài trợ thể thao 50

2.2.4.1 Những công ty tiếp thị thể thao nước ngoài 50

2.2.3.2 Những công ty tiếp thị thể thao trong nước .51

TÓM TẮT CHƯƠNG II 52

Chương III: GIẢI PHÁP TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 3.1 QUAN ĐIỂM, TẦM NHÌN CHIẾN LƯỢC VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO .53

3.1.1 Quan điểm chiến lược về xã hội hóa thể dục thể thao tại Việt Nam 53

3.1.2 Xác định tầm nhìn chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam .54

3.1.3 Mục tiêu phát triển tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam .54

3.1.4 Dự báo xu hướng phát triển tài trợ thể thao tại Việt Nam .55

3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 56 3.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài .56

3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .57

3.2.3 Ma trận SWOT và các chiến lược của tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam 58 3.2.4 Lựa chọn chiến lược 59

3.2.4.1 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-O 59

3.2.4.2 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-T 60

3.2.4.3 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược W-O 61

3.2.4.4 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược W-T 62

3.3 CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ .63

3.3.1 Nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ .63

3.3.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm tài trợ 63

3.3.1.2 Tổ chức nhiều sự kiện thể thao trong nước và quốc tế 65

3.3.1.3 Tận dụng chủ trương xã hội hóa thể thao để phát triển 66

3.3.1.4 Tranh thủ hội nhập hoạt động thể thao nước ngoài để học hỏi 66

3.3.2 Nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ .67

3.3.2.1 Xây dựng quy trình xem xét tiếp thị thông qua tài trợ thể thao 67

3.3.2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua tài trợ thể thao 68

3.3.2.3 Xây dựng chiến lược tiếp thị thông qua tài trợ môn thể thao có lợi thế 68

3.3.2.4 Thuê các công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp 69

3.3.2.5 Khai thác tối đa sự liên kết với đối tượng tài trợ thể thao 69

3.3.3 Các kiến nghị về chính sách .69

3.3.3.1 Cụ thể hóa chủ trương xã hội hóa thể thao 70

3.3.3.2 Nâng cao thành tích thể thao 70

3.3.3.3 Ban hành những văn bản pháp luật về hợp đồng tài trợ thể thao 70

3.3.3.4 Cải tổ và nâng cao hiệu quả của các liên đoàn thể thao 70

3.3.3.5 Giải pháp chống chiến thuật tiếp thị phục kích 71

3.3.3.6 Tăng cường đào tạo kinh tế thể thao 71

3.3.3.7 Ban hành chính sách khuyến khích tài trợ thể thao 71

3.3.3.8 Thực hiện tốt chính sách đối ngoại 71

3.3.3.9 Hỗ trợ thông tin từ các cơ quan quản lý nhà nước về thể thao 71

TÓM TẮT CHƯƠNG III 72

KẾT LUẬN CHUNG 73

THƯ MỤC THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Danh sách các nhà tài trợ cho các đội bóng đá nam qua các

Bảng 2.2 Danh sách các nhà tài trợ cho các đội bóng chuyền nam và

nữ năm 2007

39

Bảng 2.3 Tình hình tài trợ cho các đội tuyển bóng đá nam Việt Nam 42

Bảng 3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE) 56

Bảng 3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ( IFE) 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao 8

Sơ đồ 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà tài

Sơ đồ 1.4 Mối quan hệ giữa Đối tượng tài trợ, Nhà tài trợ, Phương

tiện truyền thông và người hâm mộ thể thao 14

Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến tiếp thị tài trợ

Sơ đồ 1.7 Tiếp thị mix 5P trong tiếp thị tài trợ thể thao 21

Sơ đồ 3.1 Quy trình xây dựng và bán sản phẩm tài trợ 64

Sơ đồ 3.2 Xem xét tiếp thị thông qua tài trợ thể thao của nhà tài trợ 67

Sơ đồ 3.3 Phát triển thương hiệu thông qua tài trợ thể thao 68

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Cơ cấu chi tiêu tài trợ tại Bắc Mỹ năm 1999 8

Biểu đồ 2.1 Xếp hạng môi trường đầu tư một số nước Châu Á giữa hai

cuộc điều tra 2002-2006 và 2007-2011

25

Biểu đồ 2.2 Tăng trưởng tài trợ cho giải đấu V-League qua các năm 35

Biểu đồ 2.3 Giá trị tài trợ cho các giải đấu bóng đá các nước châu Aâu

Biểu đồ 2.4 Đánh giá mức độ thu hút tài trợ của các môn thể thao 46

Biểu đồ 2.5 Đánh giá mức độ thu hút tài trợ của các loại đối tượng tài

trợ thể thao

46

Biểu đồ 2.6 Đánh giá kênh tiếp thị thể thao cần tiếp cận 47

Biểu đồ 2.7 Cơ cấu các nhà tài trợ tiếp nhận thông tin 47

Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ phần trăm cơ cấu các yếu tố nhà tài trợ quan tâm

Biểu đồ 2.9 Đánh giá mục tiêu nhà tài trợ cần đạt được 48

Biểu đồ 2.10 Đánh giá mức độ hài lòng của các yếu tố trong tài trợ thể

Biểu đồ 2.11 Đánh giá các yếu tố cần cải tiến để thu hút tài trợ thể thao 49

DẪN NHẬP

1 Xác Định Vấn Đề Nghiên Cứu

Sau gần hai mươi năm đổi mới và hội nhập, bằng việc thiết lập cơ chế quản lý kinh tế mới, hoạt động kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, đất nước Việt Nam đã đạt được những thành tựu nổi bật trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hoá và xã hội Sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế xã hội dẫn đến nhu cầu của con người cũng như cộng đồng ngày

càng gia tăng trong đó có nhu cầu về hoạt động thể thao

Thể thao được xem là hiện tượng văn hóa xã hội độc đáo của loài người, là bộ phận của nền văn hóa Thể thao thông qua phương tiện vận động, hoạt động và trò chơi để tăng cường thể chất, nâng cao kỹ năng vận động, làm phong phú đời sống của con người Thể thao không chỉ có vai trò rất quan trọng trong đời sống của bản thân

người luyện tập mà còn ảnh hưởng mạnh đến toàn xã hội Lê Nin đã từng nói “Cần phải xem xét thể thao không chỉ từ quan điểm giáo dục thể chất và nâng cao sức khoẻ mà còn là một trong các mặt chuẩn bị về kinh tế, văn hóa và quân sự cho thanh niên, một trong những phương pháp giáo dục quần chúng và nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, bởi vì thể thao phát triển ý chí, hình thành các kỹ năng tập thể, lòng kiên trì, sự bình tĩnh và nhiều phẩm chất quý giá khác.” [19]

Cũng như bất kỳ một ngành nghề nào khác, thể thao muốn hoạt động và phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tư tài chính dồi dào Trong thời kỳ nước ta thực hiện cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nguồn tài chính dành cho hoạt động thể thao được bao cấp hoàn toàn từ ngân sách Nhà nước, cho nên thể thao được xem như là một hoạt động phúc lợi xã hội

Trong nền kinh tế thị trường nói chung, thể thao không chỉ là các hoạt động thi đấu tranh tài, rèn luyện và giải trí đơn thuần mà là một ngành kinh tế của quốc gia Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao Mỹ vào năm 1995 ước tính đạt khoảng 152 tỷ USD vươn lên đứng thứ 11 trong số các ngành công nghiệp [30] Thông qua các hoạt động của mình thể thao đã sáng tạo ra các giá trị và các giá trị này được trao đổi trong nền kinh tế theo cơ chế thị trường Quá trình trao đổi các giá trị này đã đem về nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt động và tái đầu tư ngày càng lớn mạnh Một trong những giá trị mà thể thao mang lại là khả năng tiếp cận đến những khán giả yêu thích thể thao nói riêng và công chúng nói chung Nhờ khả năng tiếp cận này mà thể thao có thể giúp các doanh nghiệp truyền đạt các thông điệp về sản phẩm và dịch vụ đến với công chúng mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn truyền đạt các thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động thể thao thì phải trả nguồn tài chính bằng các hình thức tài trợ cho thể thao Do những hạn chế của các phương thức quảng cáo trực tiếp nên ngày nay các doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược

tiếp thị của doanh nghiệp Tài trợ thể thao hiện nay tại khu vực Bắc Mỹ chiếm khoảng 67 % trong số tất cả các hoạt động tài trợ khác [30]

Kể từ năm 1986 đến nay, đồng bộ với sự chuyển mình của nền kinh tế, ngành thể thao Việt Nam cũng đã phát triển mạnh về chất cũng như về lượng Một trong những thành tựu nổi bật nhất là ngành thể thao bước đầu hội nhập quốc tế thành công và đã mang về nhiều vinh quang cho đất nước trên đấu trường thể thao quốc tế Để đạt được các thành tựu nêu trên, ngoài nguồn kinh phí đầu tư của Nhà nước còn có sự đóng góp của toàn xã hội trong đó đáng kể nhất là nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan khác nhau nên việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ cho thể thao tại nước ta chưa tương xứng với tiềm năng, chưa được quan tâm đúng mức, quản lý tài trợ còn mang tính tự phát, manh mún, chưa có sự kết nối chặt chẽ và còn thiếu kinh nghiệm dẫn đến có khá nhiều hợp đồng tài trợ còn mang định tính, chưa phản ánh hết giá trị theo thị trường Thể thao Việt Nam chưa bán hết được những giá trị mà mình sáng tạo ra mà hầu hết các bộ môn và Liên đoàn thể thao hiện nay vẫn phải duy trì hoạt động dựa vào ngân sách Nhà nước là chủ yếu

Trên cơ sở lý thuyết về tiếp thị và tiếp thị tài trợ cần tiến hành đánh giá sâu sắc thực trạng tài trợ thể thao Việt Nam trong thời gian qua, phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, tiềm năng, cơ hội và đe dọa, đồng thời đúc kết những kinh nghiệm tiếp thị tài trợ của một số nước để xây dựng chiến lược và giải pháp phát huy hiệu quả công

tác tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam Đây cũng chính là nội dung đề tài “ Giải Pháp Tiếp Thị Tài Trợ Thể Thao Tại Việt Nam”.

2 Ý Nghĩa Và Mục Đích Nghiên Cứu

Xã hội hoá thể thao là chủ trương lớn và trọng tâm của Nhà nước nhằm đưa thể thao nước ta chuyển mình và thích ứng với cơ chế thị trường Khai thông vấn đề tài trợ thể thao sẽ giúp thể thao có cơ hội tạo ra và trao đổi các giá trị thông qua các hợp đồng tài trợ, từng bước giảm đến mức tối thiểu nguồn chi từ ngân sách Nhà nước cho thể thao

Ứng dụng cơ sở lý luận về tiếp thị tài trợ thể thao trong đề tài này sẽ giúp các tổ chức thể thao nước ta vận dụng để xây dựng chiến lược và giải pháp tiếp thị tài trợ cho đơn vị mình

Đánh giá một cách tổng quát thực trạng hoạt động tài trợ thể thao ở nước ta trong thời gian qua, kết hợp với việc xem xét các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài sẽ giúp các cơ quan quản lý Nhà nước về thể thao, các Liên đoàn, các câu lạc bộ và bản thân từng vận động viên có cái nhìn chính xác và toàn diện về vai trò quan trọng của tài trợ trong thể thao hiện đại

Kinh nghiệm tiếp thị tài trợ thể thao tại một số nước phát triển là nguồn tư liệu quý báu để thể thao Việt Nam học hỏi Điều này thực sự quan trọng không chỉ đối với

các nhà quản lý thể thao mà còn đối với từng đối tượng hoạt động trong ngành thể thao đang trong quá trình hội nhập vào môi trường quốc tế

3 Đối Tượng Nghiên Cứu

Đối tượng nghiên cứu cũng như đối tượng thực hiện các chiến lược và giải pháp của đề tài này là: Bên bán tài trợ là sở hữu hay đại diện của các đối tượng tài trợ và bên mua tài trợ là các doanh nghiệp có nhu cầu tài trợ để đạt được các mục tiêu truyền thông tiếp thị Ngoài ra, còn có những đối tượng liên quan như người hâm mộ thể thao, các phương tiện truyền thông, các tổ chức chính quyền và các lĩnh vực nghề nghiệp khác có liên quan đến thể thao

4 Cơ Sở Khoa Học Và Phương Pháp Nghiên Cứu

Đề tài “ Giải pháp tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam” được nghiên cứu dựa

trên các cơ sở khoa học như: kinh tế học, khoa học marketing, tâm lý học, luật học, thống kê xác suất Đồng thời vận dụng các văn bản về chủ trương, chính sách của Nhà nước đối với ngành thể thao, ngành quảng cáo, hệ thống luật và thông lệ quốc tế về thể thao Trong quá trình nghiên cứu luôn hướng tới việc đảm bảo các nguyên tắc sau: Xem xét các vấn đề trong mối quan hệ biện chứng lẫn nhau, tôn trọng tính khách quan, trung thực của các sự kiện, vấn đề, tôn trọng tính lịch sử của vấn đề, hợp lý về trình tự không gian và thời gian

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính như:

• Định lượng: Phương pháp phân tích thống kê các tài liệu, số liệu thu thập bằng bảng câu hỏi thăm dò và đánh giá của các nhà tài trợ điển hình, các chuyên gia thể thao và tiếp thị

• Định tính: Phương pháp tham khảo tư liệu, sách báo, văn kiện, luật, hồ sơ tại Ủy Ban Thể Thao và các Liên đoàn thể thao Việt Nam; Phương pháp tổng hợp để đảm bảo việc phân tích, làm rõ vấn đề hay tổng hợp các ý kiến, các sự kiện trong quá trình nghiên cứu; Phương pháp diễn dịch quy nạp được sử dụng để diễn giải, rút ra vấn đề từ nguyên lý tổng quát hoặc đi đến những kết luận chung từ các sự kiện riêng lẻ

Ngoài ra, tiếp thị tài trợ là vấn đề mới, không chỉ liên quan đến lĩnh vực chuyên ngành tiếp thị mà còn liên quan đến các lĩnh vực khác như thể thao, truyền thông,… nên đề tài còn sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi lấy ý kiến của các nhà tài trợ điển hình và lấy ý kiến chuyên gia từ các ngành marketing, thể thao, truyền thông và các quan chức ngành thể thao Việt Nam

5 Phạm Vi Nghiên Cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan trực tiếp đến tiếp thị tài trợ thể thao nói chung, không đi sâu nghiên cứu các yếu tố mỹ thuật và kỹ thuật của các hoạt

Hoạt động thể thao rất đa dạng về nội dung cũng như số lượng môn thi đấu nên đề tài chỉ chọn một số môn hoặc sự kiện thể thao tiêu biểu để phân tích

6 Nét Mới Và Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài

Hệ thống hóa và xây dựng cơ sở lý luận về tiếp thị tài trợ Đưa ra quy trình xây

dựng chiến lược tiếp thị cho lĩnh vực tài trợ thể thao

Đúc kết kinh nghiệm của các nước như Anh, Mỹ, Canada là những nước đã có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động kinh tế thể thao nói chung và tiếp thị tài trợ thể thao nói riêng nhằm ứng dụng vào tình hình thực tiễn tại Việt Nam

Tổng hợp, đánh giá những nét nổi bật của tình hình tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam trong thời gian qua trên cơ sở phân tích sâu sắc quan hệ cung cầu của các bên tham gia trong quá trình tài trợ thể thao

Điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của các nhà tài trợ điển hình và tham khảo, tổng hợp ý kiến của các chuyên gia từ các ngành có liên quan

Xây dựng định hướng chiến lược và các giải pháp thiết thực nhằm thu hút tài trợ thể thao, tạo nền tảng vững chắc để thể thao nước ta phát triển bền vững

7 Bố Cục Của Đề Tài

Đề tài “Giải Pháp Tiếp Thị Tài Trợ Thể Thao Tại Việt Nam” được bố cục như sau:

Dẫn nhập: Xác định vấn đề, mục đích ý nghĩa, đối tượng, phạm vi, phương pháp

và mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Trình bày những lý thuyết cơ bản về tiếp thị tài trợ thể thao, vai trò của tiếp thị tài trợ thể thao, quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao

Chương 2: Đánh giá thực trạng tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam Phân tích,

tóm tắt kết quả bảng câu hỏi điều tra từ các nhà tài trợ thể thao điển hình Từ đó rút

ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam

Chương 3: Xây dựng hệ thống chiến lược và giải pháp nhằm tăng hiệu quả công

tác tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam

8 Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua sơ đồ sau:

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu Tăng tài trợ để xã hội hoá TT

Đánh giá các yếu tố bên trong Kết quả điều tra từ các nhà tài trợ

Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ

TÀI TRỢ THỂ THAO

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO

1.1.1 Tiếp thị và tiếp thị thể thao

1.1.1.1 Khái niệm tiếp thị

Theo Philip Kotler, tiếp thị là quá trình quản trị mang tính xã hội nhờ đó các cá nhân và nhóm nhận được những gì họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác [28]

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, tiếp thị là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối ý tưởng, sản phẩm - dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [28]

Mặc dù khái niệm tiếp thị có khác nhau tùy từng phương thức tiếp cận nhưng nhiệm vụ trọng tâm của tiếp thị là thoả mãn nhu cầu của con người thông qua tiến trình: Phân tích môi trường tiếp thị, bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng như đe dọa đối với đơn

vị Trên cơ sở tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của đơn vị, nhà quản trị tiếp thị tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị phù hợp để thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu Và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị của đơn vị

1.1.1.2 Tiếp thị thể thao

Tiếp thị thể thao được định nghĩa là tất cả những hoạt động được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thể thao thông qua tiến trình trao đổi Tiếp thị thể thao bao gồm hai lĩnh vực chính là: tiếp thị những sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng thể thao; và tiếp thị những sản phẩm hoặc dịch vụ

khác thông qua việc sử dụng những công cụ truyền thông thể thao [30]

Tiếp thị thể thao không những thực hiện mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm thể thao mà còn hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của những đơn vị quan tâm đến hoạt động tiếp thị sản phẩm hoặc truyền đạt thông điệp đến công chúng mục tiêu thông qua thể thao Trong trường hợp này, thể thao thực hiện vai trò truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất và cung ứng các dịch vụ khác

Đây cũng chính là ý nghĩa của truyền thông thể thao

Thông qua việc thoả mãn nhu cầu truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất, tiếp thị thể thao đã thu được nguồn tài chính dưới hình thức tài trợ

1.1.2 Tiếp thị tài trợ thể thao

1.1.2.1 Khái niệm tài trợ thể thao

Các hoạt động tài trợ thể thao đã được manh mún thời Caesar dưới hình thức hỗ trợ của các lãnh chúa và giới quý tộc cho các cuộc giác đấu của các võ sĩ Nhưng hoạt động tài trợ thể thao đầu tiên được ghi nhận vào năm 1861 tại Úc bằng việc tài trợ cho giải đấu England Cricket Tour của công ty cung cấp thực phẩm Spears and Pond của Úc Từ thập niên 70 thế kỷ 20 đến nay tài trợ thể thao đã có những bước phát triển vượt bật nhờ sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông và môi trường cạnh tranh quyết liệt của các nhà sản xuất trong việc chinh phục niềm tin của khách hàng mục tiêu [46]

Theo từ điển Wikipedia, Tài trợ thể thao là việc cung cấp tiền hoặc những nguồn tài nguyên có giá trị khác đến đối tượng thể thao được tài trợ Đối tượng tài trợ thể thao có thể là: sự kiện, hoạt động, vận động viên hoặc tổ chức thể thao Lợi ích thu về từ việc tài trợ này thường là không gian quảng cáo tại nơi diễn ra sự kiện thể thao hoặc được truyền đạt thông điệp đến công chúng thông qua đối tượng thể thao được tài trợ [81]

Quan điểm của Otker (1988) cho rằng: tài trợ thể thao là việc mua và khai thác sự liên kết với đối tượng tài trợ thể thao nhằm những mục đích tiếp thị cụ thể [55] Meenaghan lại định nghĩa tài trợ thể thao là sự đầu tư bằng tiền hoặc những tài nguyên có giá trị khác của nhà tài trợ vào đối tượng tài trợ, lợi ích thu về là quyền

khai thác thương mại, sự liên kết với đối tượng tài trợ [53]

Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton trong tác phẩm nổi tiếng Sports Marketing đã đưa ra khái niệm tài trợ thể thao là một cam kết thương mại giữa một công ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên Để đền đáp sự đóng góp tài chính này, các tổ chức thể thao cho phép tên của công ty tài trợ gắn liền với các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ Ngoài ra, đơn vị tài trợ còn có thể nhận được quyền khai thác thương mại xung quanh các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ [30]

Đứng trên góc độ của nhà tài trợ thì tài trợ có thể được xem là chi phí hoặc vốn đầu tư Nếu đồng tiền tài trợ có tác động tích cực vào sự nhận biết, hình ảnh hay sự trung thành của khách hàng làm tăng doanh số thì được xem là một khoản đầu tư hữu ích Ngược lại nếu không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp thì đó là phí tổn [29] Như vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là hoạt động:

- Trao đổi giữa hai đối tác: Thứ nhất, là đối tượng được tài trợ sẽ nhận được tiền, hiện vật hay sự hỗ trợ Thứ hai, là nhà tài trợ sẽ được quyền liên kết với đối tượng được tài trợ đó

- Nhà tài trợ sẽ thông qua mối liên quan với đối tượng tài trợ để đạt được những mục tiêu tiếp thị của mình

- Tài trợ là mối quan hệ thương mại, không phải là một sự hợp tác mang ý nghĩa từ thiện

Ngày nay, tài trợ thể thao đã phát triển đa dạng về số lượng, chất lượng cũng như giá trị tài trợ Cụ thể giá trị tài trợ thể thao tại Bắc Mỹ vào năm 1999 như sau:

Tài trợ thể thao 67%

Nghệ thuật 6%

Lễ hội, hội chợ 9%

Các tour giải trí 10%

Tài trợ khác 8%

Biểu đồ 1.1: Cơ cấu chi tiêu tài trợ tại Bắc Mỹ năm 1999 [30]

Nguồn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY

SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition

1.1.2.2 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao

Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao được thể hiện qua sơ đồ sau:

TẬP LUYỆN & THI ĐẤU

Khách hàng là người tham

gia hoặc dự khán

1 Vận động viên (Nghiệp dư và

chuyên nghiệp)

2 Tổ chức thể thao không chuyên

3 Thể thao công ích

4 Tổ chức thành viên các hiệp

hội

5 Tổ chức thể thao phi lợi nhuận

6 Giáo dục thể thao

7 Các trung tâm tập luyện

1.Trang thiết bị: Thiết bị và trang phục

2 Dịch vụ hỗ trợ khác: Huấn luyện, y học thể thao, tiện ích thể thao và dịch vụ hỗ trợ từ tổ chức chính quyền

SẢN PHẨM PHỤC VỤ TẬP LUYỆN & THI ĐẤU

Công cụ phục vụ nhu cầu tập luyện và thi đấu thể thao

TIẾP THỊ THÔNG QUA THỂ

THAO

Công cụ để xúc tiến tiếp thị cho các sản phẩm khác

Phân loại công nghiệp thể thao theo sản phẩm

và hình thức người mua

Tất cả những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, nhân sự, ý tưởng liên quan đến thể thao được chào mời

đến khách hàng

NGÀNH THỂ THAO

2 Phương tiện truyền thông

3 Tài trợ: Tài trợ một sự kiện,

chuỗi sự kiện, đội thể thao, cá

nhân, Liên đoàn, đồng tài trợ

Tài trợ để được quyền gắn kết hình ảnh với cá nhân, đội thể thao, tổ chức thể thao hoặc

với thể thao nói chung

1 Xúc tiến thương mại và tiếp thị thông qua các sự kiện

Sơ đồ 1.1: Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao [31]

Nguồn: BRENDA G PITTS (1998), Case studies in sport marketing, Fitnes

Information Technology, Inc

1.1.2.3 Tiếp thị tài trợ thể thao

a Khái niệm tiếp thị tài trợ thể thao

Tiếp thị tài trợ thể thao là quá trình quản trị nhằm thúc đẩy tiến trình trao đổi giữa nhà tài trợ và nhà tiếp thị tài trợ Thông qua tiến trình trao đổi này, nhà tài trợ được thoả mãn nhu cầu thực hiện các mục tiêu tiếp thị và truyền thông qua đối tượng tài trợ

b Đặc điểm tiếp thị tài trợ thể thao

Thông qua tiến trình trao đổi, nhà tài trợ cung cấp nguồn tài chính cho các đối tượng tài trợ thể thao, đổi lại họ được phép tiếp thị hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của họ đến công chúng thông qua đối tượng tài trợ thể thao theo những thỏa thuận nhất định Do vậy, có thể nói tiếp thị tài trợ thể thao là “Tiếp thị trong tiếp thị”

Đối tượng tài trợ có khả năng thu hút đông đảo các phương tiện truyền thông Nên việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà tài trợ với đối tượng tài trợ là chưa đủ, mà cần phải sử dụng phương tiện truyền thông như cầu nối trung gian chuyển tải thông điệp đến công chúng Việc tài trợ sẽ tạo ra phương cách quảng cáo truyền thông hàng đầu, tuy đắt tiền nhưng hiệu quả Chẳng hạn Hãng Bia Budweiser luôn nỗ lực để giành được quyền tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn diễn ra tại Mỹ cũng như trên thế giới, họ đã từng tài trợ 32 triệu USD cho vòng chung kết World Cup 1998 tại Pháp Hầu như trong mọi sự kiện lớn có những người hâm mộ thích uống bia thì ở đó có thể nhận thấy sự hiện diện của Budweiser, công ty này luôn luôn biết rõ các nhóm đối tượng tiềm năng của mình là ai, cũng như ai là khách hàng quan trọng của mình [25]

Lợi ích của tài trợ thể thao gần như vô hình cho nên rất khó khăn để đo lường cho cả nhà tài trợ thể thao cũng như đối tượng tài trợ thể thao Điều này cũng đồng nghĩa rằng, các nhà tiếp thị tài trợ thể thao rất khó khăn để thuyết phục các nhà tài trợ

Nhà tài trợ thể thao thực sự không sở hữu các đối tượng tài trợ thể thao và các sản phẩm của chúng, họ chỉ đơn thuần được sử dụng nó trong một thời gian nhất định

c Sự khác nhau của tài trợ thể thao và quảng cáo

Có quan điểm đánh đồng giữa hoạt động tài trợ và quảng cáo Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác thì cho rằng hoạt động tài trợ khác quảng cáo là nó có thể chuyển tải thêm nhiều lợi ích nữa vào suy nghĩ của người tiêu dùng Thông qua tài trợ, người xem có thể nhìn thấy những lợi ích thiết thực của thể thao, nghệ thuật hay những hoạt

động cộng đồng [46]

Các nghiên cứu của Marshall (1993) đã khẳng định thêm rằng những hoạt động tài trợ có thể mang lại những yếu tố rất có giá trị mà các xu thế quảng cáo khác rất khó đạt được Những yếu tố đó chính là [51]:

- Sự tín nhiệm: Khẳng định bền vững cho sản phẩm

- Sự noi gương: Sử dụng những thành tích, phẩm chất của sự kiện hay vận động viên để tác động đến người tiêu dùng

- Sự chuyển nhượng hình ảnh: Kết nối sản phẩm với những hình ảnh có tính tích cực

- Sự thân thiết: Đạt được mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng

- Sự bền vững: Tạo nên sự nhận thức và quảng cáo bền vững

1.1.3 Vai trò của tiếp thị tài trợ

1.1.3.1 Vai trò của tiếp thị tài trợ đối với thể thao

Tiếp thị tài trợ thể thao có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt động thể thao nói chung Vai trò này càng thể hiện rõ nét trong xu thế xã hội hoá thể thao hiện nay Nhà nước không thể bao cấp nuôi thể thao mà thể thao phải tự tìm nguồn tài chính để duy trì và phát triển thông qua con đường xã hội hoá, trong đó tài trợ là một mảng không thể thiếu trong nền thể thao hiện đại

Đầu tiên, tiếp thị tài trợ thể thao mở ra khả năng tài chính lớn để vận hành, đầu

tư cơ sở vật chất và trang thiết bị thể thao Nguồn tài trợ thể thao đảm bảo duy trì hệ thống thi đấu liên tục Một minh họa sinh động trong trường hợp này là hệ thống thi đấu quần vợt nữ trong một vài năm qua: Trước năm 2000, hệ thống thi đấu quần vợt nữ luôn rời rạc do thiếu nguồn tài chính để duy trì các giải đấu, với những nổ lực tiếp thị không ngừng từ đầu năm 2004 đến nay, Liên Đoàn Quần Vợt Nữ Thế Giới (WTA) đã giúp các vận động viên quần vợt nữ có cơ hội tranh tài liên tục quanh năm với hệ thống thi đấu mới bằng nguồn tài chính dồi dào của hợp đồng tài trợ 88 triệu USD trong 6 năm với Sony Ericsson [76]

Hiện nay trên thế giới, đối với các đối tượng tài trợ thể thao danh tiếng, lợi nhuận chủ yếu đến từ việc duy trì sự tài trợ của các doanh nghiệp tên tuổi trên thế giới[23] Do vậy, tiếp thị tài trợ thể thao không những giúp đối tượng tài trợ thể thao trang trải những chi phí mà còn tạo ra lợi nhuận lớn trong các hoạt động của mình Hệ thống tiếp thị tài trợ tốt sẽ tạo ra nguồn tài chính góp phần nâng cao thành tích thi đấu của vận động viên Thật vậy, nguồn tiền từ tài trợ sẽ giúp vận động viên trang trải chi phí phục vụ công tác huấn luyện, thuê huấn luyện viên giỏi, tập huấn, thi đấu cọ sát ở nước ngoài Ngoài ra, đây cũng là động lực không chỉ giúp vận động viên yên tâm thi đấu mà còn khuyến khích họ nổ lực hết mình trên con đường chinh phục các đỉnh cao thể thao để giành các hợp đồng tài trợ tốt hơn

Ngày nay chi phí để vận hành các hệ thống thi đấu thể thao lớn từ góc độ địa phương đến quốc tế như Olympic hay World Cup đều xuất phát từ nguồn tài trợ, nguồn thu từ bán vé là rất nhỏ Điều này đồng nghĩa với việc người xem thể thao chỉ cần trả chi phí rất ít để thưởng thức các cuộc tranh tài hấp dẫn hơn, một phần chi phí trước đây lẽ ra người xem phải trả thì nay đã được các nhà tài trợ trả thay họ

Tiếp thị tài trợ thể thao giúp các đối tượng tài trợ chủ động lựa chọn đối tác và chủ động tạo nguồn kinh phí tổ chức, tránh tình trạng phải hủy bỏ hoặc thu hẹp những sự kiện thể thao do không tìm được tài trợ Đây là điều thường xảy ra đối với các đối tượng tài trợ tại các nước mà nền thể thao chưa được xã hội hóa cao hoặc trong thời kỳ đầu của tiến trình xã hội hoá thể thao

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp tham gia tài trợ

Ngày nay nền kinh tế thế giới gần như thống nhất, mạng lưới tiếp thị và phân phối mở rộng ra toàn cầu đòi hỏi những công ty đa quốc gia phải nắm vững và thấu hiểu ngôn ngữ, văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng của các quốc gia khác để tiếp thị và giao tiếp hiệu quả Tuy nhiên, để thực hiện được điều này cần phải đầu tư nhiều thời gian, nhân lực và tài chính Trong khi đó thể thao có đặc điểm nổi bật là có khả năng giao tiếp mạnh mẽ vượt qua rào cản ngôn ngữ, văn hoá và tôn giáo Chính tiếp thị tài trợ thể thao sẽ mách bảo cho các công ty phương cách giải quyết bài toán tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất

Phương thức tài trợ thể thao là cách thức tốt nhất bắt cầu nối xuyên qua rào chắn ngôn ngữ, văn hóa và tôn giáo Tiếp thị tài trợ thể thao mang đến cho các công ty một cách thức tiếp thị mới ít tốn chi phí hơn và hiệu quả cao hơn so với những phương cách tiếp thị thông thường khác Đặc biệt những công ty có ngân sách quảng cáo lớn đã nhận thấy việc quảng cáo trên các đài truyền hình khá ầm ĩ nhưng hiệu quả lại không cao

Tiếp thị tài trợ thể thao giúp cho các công ty nhận thức, thấu hiểu, tác động và thúc đẩy việc nắm bắt cơ hội tiếp thị của họ thông qua thể thao, những lợi ích thiết thực mà sự kiện hoặc giải đấu thể thao mang lại khi họ tham gia tài trợ hoặc phối hợp tài trợ trên cơ sở những luận cứ phân tích, đánh giá khoa học và dự báo trào lưu chung của thị trường quốc gia và quốc tế

1.2 THỊ TRƯỜNG TÀI TRỢ THỂ THAO

Cũng như bất kỳ một thị trường thông thường khác, thị trường tài trợ thể thao cũng bao gồm các bên cung và cầu trao đổi với nhau thông qua các giá trị Các bên tham gia trong thị trường tài trợ thể thao như sau:

1.2.1 Đối tượng tài trợ thể thao

1.2.1.1 Khái niệm đối tượng tài trợ thể thao

Đối tượng tài trợ thể thao là các vận động viên, các tổ chức thể thao, các sự kiện thể thao có khả năng thu hút công chúng và giúp nhà tài trợ thực hiện các mục tiêu truyền thông tiếp thị

Ví dụ: Nike Golf đã ký hợp đồng năm 2000 với đối tượng tài trợ là tay golf Tiger Wood trong vòng 5 năm và có giá trị lên tới 62 triệu bảng Hay đối tượng tài trợ là câu lạc bộ bóng đá Chelsea với nhà tài trợ Emirates Airline bằng hợp đồng giá trị 22

triệu bảng Anh trong vòng 3 năm Giải Billiards Snooker thế giới (Snooker World Championship) là đối tượng tài trợ của Embassy với hợp đồng 5,4 triệu bảng cho 4 năm [46]

1.2.1.2 Đặc điểm đối tượng tài trợ thể thao

- Đối tượng tài trợ có đặc điểm thu hút đám đông cao độ Ví dụ: năm 1997 hệ

thống giải đua xe thể thức 1 đã thu hút hơn 50 tỷ người theo dõi [52]

- Tính độc nhất vô nhị của đối tượng tài trợ Ví dụ: chỉ có duy nhất ngôi sao bóng đá David Beckham trên thế giới

- Các nhà tài trợ có thể độc quyền khai thác các đối tượng tài trợ Một ví dụ sinh động là chương trình phát triển TOP của Ủy Ban Olympic Quốc tế (IOC) trong suốt thế vận hội Seoul, bằng cách chỉ cho phép và bảo vệ các nhà tài trợ sử dụng độc quyền logo của Olympic trên toàn thế giới

- Khả năng chuyển tải thông tin liên quan của đối tượng tài trợ đến người xem và các phương tiện truyền thông

1.2.2 Nhà tài trợ thể thao

1.2.2.1 Khái niệm

Nhà tài trợ thể thao là những cá nhân, tổ chức cam kết cung cấp sự hỗ trợ tài chính hoặc những vật chất khác cho đối tượng tài trợ để đạt các mục tiêu kinh doanh

tiếp thị thông qua đối tượng tài trợ

1.2.2.2 Nhu cầu của Nhà tài trợ thể thao

Theo quan điểm tiếp thị căn bản, nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó Nhà tài trợ là các nhà kinh doanh và có nhu cầu cần tiếp cận để bán sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng Các nhu cầu này thường biểu hiện cụ thể như sau:

- Nhu cầu gia tăng nhận thức công chúng đối với hình ảnh và sản phẩm của công ty Nike đã chi ngân sách hàng tỷ USD để tài trợ cho các ngôi sao thể thao và được chứng nhận chất lượng thương hiệu bằng các siêu sao như Michael Jordan,

Tiger Wood [25]

- Nhu cầu tác động đến sự hiểu biết của công chúng, gần gũi với cộng đồng và hình thành sự liên kết với những phân khúc thị trường mục tiêu

- Nhu cầu tạo ra những cơ hội hiếm có đền đáp khách hàng

- Nhu cầu tạo ra và duy trì sự quan tâm của các phương tiện truyền thông

- Đạt được những mục tiêu bán hàng: Trong thời gian và không gian diễn ra các hoạt động thể thao sẽ là cơ hội tốt để các nhà tài trợ thoả mãn nhu cầu này

- Nhu cầu tạo ra sự độc quyền tạm thời: Nhằm ngăn ngừa sự tiếp cận khách

hàng mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh chính

- Nhu cầu xây dựng sự tín nhiệm đối với khách hàng: Việc mời khách hàng chủ

chốt của nhà tài trợ đến xem những chương trình thể thao do mình tài trợ tạo ra những

ấn tượng thân mật và tin tưởng lẫn nhau

1.2.2.3 Hành vi mua của nhà tài trợ

Hành vi tài trợ của nhà tài trợ thực chất là hành vi mua của tổ chức nên nó mang các đặc điểm như: Nhiều người tham gia vào quá trình mua, mang tính chuyên nghiệp cao, quá trình quyết định khá phức tạp, quy trình mua mang tính chính thống, thường mua trực tiếp và quan hệ giữa người mua và người bán rất quan trọng

Người ảnh hưởng

Người quyết định Người sử dụng

Quyết định mua cuối cùng

Quyết định mua của nhà tài trợ chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua [27]

Nguồn: PHILIP KOTLER (2002 ), Những nguyên lý tiếp thị , tập 1-2,

NXB Thống Kê TP.HCM biên dịch, NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh

1.2.3 Mối quan hệ giữa các bên tham gia tài trợ

Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài trợ được thể hiện qua sơ đồ 1.3

Hỗ trợ

Nhà tài trợ

Đối tượng tài trợ

Hỗ trợ

Quyền được phép tiếp thị thông qua đối tượng tài trợ Phí

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài trợ [30]

Nguồn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY

SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition

Đối tượng tài trợ thể thao thường mong muốn đạt được sự hỗ trợ tài chính, xây dựng thương hiệu đối tượng thể thao, giảm bớt sự can thiệp của nhà tài trợ Nhà tài trợ mong muốn: Tham gia vào các chương trình hoạt động của đối tượng tài trợ, chuyển giao hình ảnh xác thực và có giá trị, phối hợp tiếp thị đa mục tiêu, đa lợi ích

1.2.4 Vai trò của truyền thông đối với tiếp thị tài trợ thể thao

Khác với thị trường hàng hóa và dịch vụ thông thường, ngoài hai chủ thể mua và bán nói trên, thị trường tài trợ thể thao có mối quan hệ chặt chẽ và tương hỗ với các chủ thể khác như: Các phương tiện truyền thông đại chúng, người hâm mộ thể thao, người xem trực tiếp trên sân thi đấu và người xem qua các phương tiện truyền thông Mối quan hệ giữa đối tượng tài trợ thể thao, các nhà tài trợ thể thao, các phương tiện truyền thông và người hâm mộ được thể hiện qua sơ đồ sau:

Truyền thông Nhà tài trợ

Đối tượng tài trợ thể thao

Người hâm mộ

Giá trị tài trợ phụ thuộc vào mức độ quan tâm của người hâm mộ và đối tác truyền thông

Lượng tin phát hình phụ

thuộc vào mức độ quan

tâm của người hâm mộ và

mức độ tin tưởng của nhà

tài trợ

Mức độ quan tâm của

người hâm mộ sẽ tác

động đến lượng tin, phát

hình của truyền thông

Mức độ thu hút người hâm mộ sẽ thu hút nhà tài trợ

Sơ đồ 1 4: Mối quan hệ giữa Đối tượng tài trợ, Nhà tài trợ, Phương tiện truyền

thông và Người hâm mộ thể thao [30]

Nguồn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY

SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition

1.3 QUY TRÌNH TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO

1.3.1 Khái quát quy trình tiếp thị

Quy trình tiếp thị bao gồm việc phân tích những cơ hội tiếp thị, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược tiếp thị, hoạch định các chương trình tiếp thị cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị [28] Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao thường được các nhà tiếp thị thể thao triển khai thành 5 bước như sau:

Bước 1: Phân tích môi trường để lựa chọn các cơ hội

tiếp thị Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lược

Bước 3: Xây dựng chiến lược tiếp thị

Bước 4: Xây dựng các chương trình tiếp thị

Bước 5: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực

tiếp thị

Sơ đồ 1 5: Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao [28]

Nguồn: PHILIP KOTLER (2003), Quản trị marketing, PTS.Vũ Trọng Hùng dịch,

NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Phân tích môi trường

Công việc đầu tiên của xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao là đánh giá đối tượng tài trợ thể thao và các sản phẩm của chúng Công việc này bao gồm phân

tích thông tin bên trong và bên ngoài, xây dựng ma trận SWOT

1.3.2.1 Phân tích nội tại đối tượng tài trợ thể thao

Trước hết nhà tiếp thị tài trợ cần tiến hành phân tích chính bản thân của đối tượng tài trợ thể thao để xác định khả năng đối tượng tài trợ có thể bán cho nhà tài trợ cái gì, đồng thời nhận diện được các điểm mạnh và điểm yếu Quá trình phân tích này

thường bao gồm:

- Phân tích khả năng lãnh đạo, điều hành của đối tượng tài trợ Ví dụ: khả năng điều hành giải V-league của Liên Đoàn Bóng Đá Việt Nam

- Phân tích những giá trị cốt lõi của đối tượng tài trợ thể thao

- Phân tích khả năng sáng tạo và phát triển các sản phẩm tài trợ mời khách hàng

- Phân tích khả năng thu hút và đặc điểm công chúng mục tiêu

- Khả năng mua các đầu vào và các phương tiện truyền thông

- Nghiên cứu về khả năng tài chính để tổ chức và vận hành đối tượng tài trợ thể thao

1.3.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài

a Phân tích môi trường vi mô

Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến đối tượng tài trợ thể thao bao gồm: Đối thủ cạnh tranh, các nhà tài trợ, các nhà cung cấp, khán giả mục tiêu và các mối quan hệ khác như các phương tiện truyền thông, chính quyền địa phương,…

b Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích mô hình PESTEL (Political, Economic, Sociological, Technological, Enviromental, Legal) sẽ giúp các nhà tiếp thị tài trợ thể thao có bức tranh tổng thể về môi trường vĩ mô tác động đến tiếp thị tài trợ thể thao [46]

Tài nguyên nội bộ và khả năng

Ngành công nghiệp thể thao

Các quan hệ liên kết Đầu vào

Đối thủ cạnh tranh

Thay thế ?

Nhà cung cấp

Khách hàng

Pháp luật

Xã hội Kinh tế

Sơ đồ 1.6: Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến tiếp thị tài trợ thể thao [46]

Nguồn: JOHN BEECH & SIMON CHADWICK (2004), The Business of Sport

* Môi trường chính trị

Môi trường chính trị có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển kinh tế xã hội nói

chung cũng như lĩnh vực tài trợ thể thao nói riêng Thứ nhất, sự ổn định về chính trị

đảm bảo cho các đối tượng tài trợ thể thao đầu tư phát triển ổn định và có định hướng

chiến lược Thứ hai, sự ổn định về chính trị sẽ tạo môi trường thuận lợi thu hút đầu tư,

đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp (nhà tài trợ tiềm năng) phát

triển vững mạnh Từ đó nhu cầu về xúc tiến thương mại và tiếp thị sản phẩm, dịch vụ thông qua tài trợ thể thao cũng tăng trưởng tương ứng

* Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế tác động mạnh đến đối tượng tài trợ thể thao và nhà tài trợ thể thao Khi kinh tế phát triển, số lượng, chất lượng của các doanh nghiệp gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp cạnh tranh tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng trong đó có việc tiếp thị thông qua tài trợ thể thao Mặt khác, kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng lên dẫn đến sức mua hàng hóa gia tăng, nhu cầu về tiêu dùng thưởng thức hàng hóa và dịch vụ thể thao cũng tăng lên Đồng thời, kinh tế phát triển sẽ tạo

ra nguồn tài chính lớn để đầu tư phát triển các công trình phúc lợi xã hội trong đó có

cơ sở vật chất - kỹ thuật thể thao

* Môi trường xã hội

Khuynh hướng, thái độ, hành vi của xã hội ảnh hưởng rất lớn đến tiếp thị tài trợ thể thao ở việc hình thành, du nhập, tiếp nhận và phát triển rộng rãi các môn thể thao Khuynh hướng, thái độ, hành vi của xã hội chịu tác động bởi nhiều yếu tố trong đó rõ

nét nhất là yếu tố văn hóa và yếu tố dân số

Những giá trị văn hóa của cộng đồng được đúc kết qua quá trình lao động, sản xuất, chiến đấu để tồn tại và phát triển có ảnh hưởng quyết định đến quan điểm nhận thức của từng cá nhân con người về tất cả các lĩnh vực trong đó có thể thao Nhà tài trợ sẽ chọn tài trợ những môn thể thao vừa đảm bảo phù hợp ngành nghề kinh doanh của mình vừa đảm bảo phù hợp với chuẩn mực văn hóa chung

Nghiên cứu dân số theo độ tuổi sẽ giúp nhà tiếp thị tài trợ thể thao biết được tỷ lệ người hâm mộ thể thao theo từng môn và theo mỗi độ tuổi Mặt khác nghiên cứu

dân số theo độ tuổi còn giúp cho nhà tiếp thị tài trợ thể thao xác định được khúc thị

trường mà những nhà tài trợ quan tâm

* Môi trường kỹ thuật - công nghệ

Môi trường kỹ thuật - công nghệ có ảnh hưởng lớn đến tiếp thị nói chung và tiếp thị tài trợ nói riêng Trong đó công nghệ truyền thông, truyền hình đóng vai trò quan

trọng nhất

* Môi trường tự nhiên

Nguồn gốc của thể thao gắn liền với quá trình tồn tại và phát triển của loài người, do đó thể thao luôn gắn chặt với điều kiện tự nhiên của từng vùng lãnh thổ Mỗi cộng đồng dân cư trong những vùng lãnh thổ có điều kiện thời tiết, khí hậu, sinh thái khác nhau sẽ sản sinh ra những môn thể thao truyền thống khác nhau và mức độ hâm mộ cũng khác nhau

Ngày nay, với những thành tựu to lớn do tiến bộ khoa học kỹ thuật mang lại, tác động của yếu tố môi trường tự nhiên đến thể thao ngày càng giảm đi

* Môi trường pháp lý

Bất kỳ một tổ chức nào muốn hoạt động và phát triển mạnh mẽ đều đòi hỏi phải có một hành lang pháp lý và cơ chế quản lý thích hợp để kích thích mọi nguồn lực phát triển một cách công bằng và ổn định Đối với tiếp thị tài trợ thể thao cũng vậy, môi trường pháp lý là tiền đề cần thiết cho sự phát triển bền vững của tiếp thị tài trợ thể thao

1.3.2.3.Xây dựng ma trận SWOT

Trên cơ sở phân tích những thông tin, nhà tiếp thị tài trợ sẽ xây dựng ma trận SWOT nhằm đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa có liên quan đến đối tượng tài trợ thể thao Ma trận SWOT thể hiện một bức tranh rõ nét về những yếu tố dẫn đến sự vận hành thành công quy trình tiếp thị tài trợ

Ma trận SWOT là cơ sở để hình thành nên các chiến lược tiếp thị tài trợ cụ thể Sự kết hợp tương ứng cơ hội với điểm mạnh sẽ hình thành chiến lược phát triển có khả năng thành công cao Ngược lại nếu tiến hành kết hợp các yếu tố có nguy cơ đe dọa với điểm yếu sẽ cho ra chiến lược phòng thủ vững chắc Do vậy, thông thường cần dùng các cơ hội và điểm mạnh để khắc phục các điểm yếu và đe dọa

1.3.3 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lược

1.3.3.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược

Xây dựng tầm nhìn chiến lược là xây dựng sứ mệnh và tôn chỉ hoạt động của một đối tượng tài trợ thể thao Sứ mệnh này phải nêu rõ chức năng cơ bản của đối tượng tài trợ xét theo khía cạnh dịch vụ được tạo ra nhằm phục vụ cho nhà tài trợ

Một tầm nhìn chiến lược thành công là một tầm nhìn phải rõ ràng, chi tiết và cụ thể, đồng thời hội đủ những yếu tố như: Đưa ra những viễn cảnh trong tương lai, chú trọng vào lợi ích nhà tài trợ, có tính thực tế, tạo ra được động lực thúc đẩy, nhất thiết phải được truyền đạt đầy đủ và luôn được theo dõi và đánh giá

1.3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Trong xây dựng mục tiêu tiếp thị tài trợ cần phải tuân thủ nguyên tắc SMART [46]:

- S: Specific (cụ thể) một mục tiêu phải có liên quan đến phần có thể nhận thấy trong kinh doanh

- M:Measurable (có thể đo đạc được) một mục tiêu phải đánh giá và đo đạc được

- A: Actionable (có thể hoạt động) một mục tiêu phải có khả năng đưa vào vận hành được

- R: Realistic (tính thực tế) một mục tiêu phải có khả năng đạt được và thích ứng với tình huống thị trường

- T:Time framed (khuôn khổ thời gian) một mục tiêu phải có thời hạn hoàn thành

1.3.4 Xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao

1.3.4.1.Xác định thị trường mục tiêu

Việc xác định thị trường mục tiêu bao gồm phân khúc thị trường tài trợ thể thao, đánh giá các phân khúc thị trường tài trợ thể thao và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường tài trợ là chia thị trường thành những nhóm khác nhau bao gồm những nhà tài trợ có nhu cầu, đặc tính hay hành vi tài trợ khác nhau Những nhóm này có thể yêu cầu những đối tượng và sản phẩm tài trợ hoặc phối thức tiếp thị riêng

Dựa vào tầm nhìn chiến lược và các mục tiêu cụ thể, nhà tiếp thị tài trợ thể thao sẽ quyết định chọn một hoặc vài phân khúc thị trường tài trợ mục tiêu để đáp ứng Thị trường tài trợ mục tiêu là tập hợp những nhà tài trợ có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà đối tượng tài trợ quyết định phục vụ

1.3.4.2 Xây dựng sản phẩm tài trợ

a Khái niệm

Sản phẩm tài trợ thể thao là những công việc cụ thể mà đối tượng tài trợ thể thao cam kết sẽ thực hiện cho nhà tài trợ thể thao theo như biểu công việc mời chào được nhà tài trợ chấp thuận

Một đối tượng tài trợ thể thao sẽ có sản phẩm tài trợ thể thao nhiều như những khía cạnh mà họ khai thác được Chất lượng sản phẩm tài trợ thể thao phụ thuộc vào mức độ thu hút công chúng của sản phẩm tài trợ thể thao

b Các hình thức thể hiện sản phẩm tài trợ

Thông thường đối tượng tài trợ có thể cung cấp các loại sản phẩm tài trợ như sau:

- Bán quyền sử dụng logo, tên, nhãn hiệu thương mại cho nhà tài trợ sử dụng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định

- Bán quyền gắn kết đối tượng tài trợ với sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà tài trợ

- Bán quyền gắn kết tên, thương hiệu của nhà tài trợ lên đối tượng tài trợ

- Bán quyền sử dụng các danh hiệu tài trợ như: “nhà cung cấp chính thức”, “nhà tài trợ chính thức”,… để phục vụ các chiến dịch truyền thông tiếp thị của nhà tài trợ

- Quyền cung cấp các dịch vụ và trang thiết bị cho đối tượng tài trợ

- Quyền mua hoặc được cung cấp các sản phẩm của đối tượng được tài trợ

- Quyền gắn kết với đối tượng tài trợ để thực hiện các chương trình chiêu thị như cuộc thi, chiến dịch quảng cáo hoặc các hoạt động bán hàng

1.3.4.3 Định giá

Các nhà tiếp thị tài trợ thường sử dụng ba phương pháp định giá chính là [46]:

- Phương pháp tập trung nội tại: Xem xét chi phí của đối tượng tài trợ thể thao và định giá bằng chi phí cộng với một lợi nhuận nhất định

- Phương pháp tập trung hướng ngoại: Dựa vào sự phân tích môi trường tài trợ thể thao và thiết lập giá đúng với giá cả trên thị trường chung Phương pháp này còn gọi là định giá theo giá thị trường

- Phương pháp kết hợp: Là phương pháp trong thực tiễn được nhiều tổ chức thể thao sử dụng bằng cách kết hợp giữa phương pháp tập trung nội tại và phương pháp tập trung hướng ngoại

1.3.4.4 Phân phối

Nếu như việc phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động liên quan đến hoạch định, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với một mức lợi nhuận thích hợp thì việc phân phối trong tài trợ thể thao chính là việc xác định các kênh để tiếp cận nhà tài trợ nhằm thực hiện được quy trình trao đổi, bán tài trợ

1.3.4.5 Chiêu thị

Nhà tiếp thị tài trợ thể thao cần thực hiện các chương trình chiêu thị nhằm cung cấp thông tin đến nhà tài trợ và xúc tiến đẩy mạnh việc ra quyết định của nhà tài trợ Có 4 nhóm mục tiêu chiêu thị là: thông báo cụ thể, thuyết phục, tăng cường và mối quan hệ khách hàng tài trợ [46]

- Việc thông báo liên quan đến việc trao thông tin để xây dựng nhận thức về đối tượng tài trợ thể thao và giải thích rõ đang mời chào cái gì

- Thuyết phục tập trung tạo ra thái độ thuận lợi, vì vậy giải thích lý do tại sao một đối tượng tài trợ được tài trợ

- Việc tăng cường liên quan đến việc xua tan nghi ngờ trong quyết định hỗ trợ, xây dựng lòng trung thành và đảm bảo việc bán tài trợ trong tương lai

Để đạt được những mục tiêu chiêu thị này đòi hỏi kiến thức về tiến trình giao tiếp, những nhà tài trợ, nội dung giao tiếp, phương pháp chuyển tải thông tin, những yếu tố khác

Đặc biệt trong tiếp thị tài trợ thể thao, mối quan hệ nhà tài trợ có vai trò rất quan trọng cho nên có xu hướng được tách ra thành một phối thức trong tiếp thị mix 5 P như

sơ đồ sau:

Tiếp thị mix

Phân phối (Place )

Tài trợ môn thể thao cụ thể Sản Phẩm

(Products)

Bóng đá (soccer)

Lợi ích cốt lõi

Sức khỏe Giải trí Tính hòa đồng Thành tích

Tài trợ môn thể thao chung

Chiêu thị (Promotion)

Trang thiết bị

(Facillities) Luật lệ

(Rule)

Khả năng chuyên môn

(Physical skill)

Bóng chuyền (Volleyball)

Sơ đồ 1.7: Tiếp thị mix 5P trong tiếp thị tài trợ thể thao [30]

Nguồn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY

SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition

1.3.5 Xây dựng các chương trình tiếp thị tài trợ thể thao

Một chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao thành công là một chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao mang tính khả thi và hiệu quả cao Để tính toán, khảo nghiệm tính khả thi và hiệu quả cần phải lập ra một kế hoạch tiếp thị thể thao chi tiết trong đó thể hiện rõ sự phân công, phối hợp làm việc theo một tiến trình chính xác hoàn hảo, mỗi công việc đều phải xác định rõ công việc và trách nhiệm ở từng khâu, từng bộ phận, thời gian hoàn thành và chi phí hoàn thành, nguồn cung cấp nhân lực và tài chính,…

1.3.6 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao

Một phần không kém quan trọng nữa của chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao là kiểm tra và đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch tiếp thị tài trợ thể thao Trong quá trình thực hiện chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao, nhà quản trị tiếp thị tài trợ thể thao cần phải thường xuyên kiểm tra nhằm xem xét liệu chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao có vận hành theo như mục tiêu đặt ra hay không? Theo định kỳ kết quả chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao đến đâu? Nếu không đạt được mục tiêu đề ra theo từng thời kỳ

thì cần phải phân tích nguyên nhân vì sao để từ đó có hướng khắc phục và sửa chữa

TÓM TẮT CHƯƠNG I

1 Tài trợ thể thao là một hoạt động trao đổi thương mại giữa hai bên Một bên là đại diện hoặc sở hữu các đối tượng tài trợ thể thao, bên khác là các nhà tài trợ thể thao Sản phẩm để trao đổi ở đây là quyền được gắn kết với các đối tượng tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động tiếp thị của các nhà tài trợ Giá trị tài trợ phụ thuộc vào mức độ quyền gắn kết của các nhà tài trợ đối với đối tượng tài trợ thể thao và giá trị thương hiệu của các đối tượng tài trợ thể thao

2 Tiếp thị tài trợ thể thao là quá trình quản trị nhằm xúc tiến tiến trình trao đổi giữa nhà tài trợ và nhà tiếp thị tài trợ Thông qua tiến trình trao đổi này, nhà tài trợ được thoả mãn nhu cầu thực hiện các mục tiêu tiếp thị và truyền thông qua đối tượng tài trợ

3 Tuy nhiên, đặc thù của thể thao là thu hút đông đảo các phương tiện truyền thông tham gia cho nên phương tiện truyền thông vừa là công cụ trung gian chuyển tải thông điệp của nhà tài trợ thể thao đến khách hàng mục tiêu của họ, vừa là một bộ phận không thể tách rời trong quá trình trao đổi thương mại giữa các đối tượng tài trợ và các nhà tài trợ

4 Tiếp thị tài trợ thể thao không những có vai trò quan trọng nhằm đảm bảo nguồn tài chính cho các đối tượng tài trợ thể thao mà còn có vai trò quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu của các nhà tài trợ thể thao, góp phần vào công cuộc đổi mới và phát triển kinh tế của đất nước

5 Cũng giống như tiếp thị các sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ khác, tiếp thị tài trợ thể thao cũng được vận hành tuần tự theo 5 bước, bao gồm: Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của đối tượng tài trợ nhằm lựa chọn các cơ hội tài trợ thể thao; Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lược; Xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao; Xây dựng các chương trình tiếp thị tài trợ thể thao; Và cuối cùng là tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao

Chương II : THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO

TẠI VIỆT NAM

2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIẾP THỊ TÀI TRỢ

THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

2.1.1 Môi trường chính trị

Chủ trương xuyên suốt của Đảng và Nhà Nước ta là lấy ổn định chính trị làm điều kiện tiên quyết để phát triển đất nước Văn kiện Đại hội Đảng lần thứ X đã xác định “ Kết hợp kinh tế - xã hội với quốc phòng, an ninh theo phương châm: phát triển kinh tế-xã hội là nền tảng để bảo vệ Tổ quốc; ổn định chính trị, củng cố quốc phòng,

an ninh vững mạnh là điều kiện để phát triển kinh tế - xã hội; thực hiện tốt đường lối đối ngoại, tăng cường hợp tác quốc tế, tranh thủ mọi cơ hội củng cố hòa bình, ổn định để đẩy mạnh phát triển kinh tế - xã hội và giữ vững chủ quyền, toàn vẹn lãnh thổ, đặc biệt là vùng biển và hải đảo” [90]

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực từ sự bất ổn về an ninh chính trị do các âm mưu khủng bố, khủng hoảng chính trị, xung đột tôn giáo và gần đây nhất là các cuộc khủng hoảng chính trị tại các nước trong khu vực Đông Nam Á như Indonesia, Thái Lan thì Việt Nam vẫn giữ vững được nền an ninh chính trị ổn định Chính sự ổn định này đã giúp Việt Nam được tín nhiệm và tổ chức thành công các sự kiện chính trị và thể thao lớn như : Hội nghị thượng đỉnh Á-Âu (10/2004), hội nghị APEC (11/2006), Seagames (2003), Tiger Cup (1998), vòng chung kết Asian Cup (2007),…

Theo bảng xếp hạng chỉ số bình yên toàn cầu lần đầu tiên được tổ chức thông tin tình báo kinh tế (EIU-Anh) công bố ngày 30 tháng 05 năm 2007 thì Việt Nam được xếp thứ hạng 35/121 nước, xếp trên cả Trung Quốc (60) và Mỹ (96) [66]

Như vậy, nhờ sự ổn định về chính trị cũng như uy tín và vị thế của đất nước trên chính trường quốc tế được nâng cao đã tạo điều kiện cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng như trong nước gia tăng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Từ đó thúc đẩy nhu cầu về truyền thông tiếp thị thông qua thể thao gia tăng Bên cạnh đó, thể thao Việt Nam dễ dàng hội nhập quốc tế, tăng cường giao lưu thi đấu, chuyển nhượng cầu thủ cũng như cơ hội đăng cai tổ chức các giải thi đấu thể thao quốc tế lớn, điều này đồng nghĩa với khả năng tăng nguồn cung tài trợ thể thao

2.1.2 Môi trường kinh tế

Từ khi thực hiện chính sách đổi mới kinh tế năm 1986, nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực và đạt được những thành tựu to lớn GDP tăng liên tục, tăng 3,9% trong giai đoạn 1986 - 1990; 8,2% trong giai đoạn 1991 -1995; trong giai đoạn 1996 - 2000 mặc dù có cuộc khủng hoảng tài chính châu Á nhưng tốc độ tăng

trưởng GDP vẫn là 7,5%, trong giai đoạn 2001-2005 tốc độ tăng trưởng GDP đạt từ 6,9 đến 8,4% Cơ chế quản lý kinh tế kế hoạch hóa, tập trung, quan liêu, bao cấp đã dần dần được thay thế bằng cơ chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa [75]

Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2006 là 8,17%, năm 2007 là 8,48% cao nhất trong

10 năm qua Trong năm 2008, do những biến động khó lường của nền kinh tế Thế giới cùng với sức ép lạm phát nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến trong năm nay cũng sẽ đạt vào khoảng 6,6%-7,6%

Hiện nay, cùng với việc thực hiện những giải pháp ổn định tình hình kinh tế xã hội của Thủ Tướng Chính Phủ đưa ra, tình hình kinh tế Việt Nam qua 8 tháng đầu năm 2008 đã có nhiều chuyển biến khả quan; lạm phát cơ bản đã bị đẩy lùi, chỉ số giá tăng chậm, tốc độ tăng trưởng kinh tế khá tạo ra tiền đề tốt đẹp cho việc hoàn thành chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế trong năm 2008 và những năm tiếp theo

Sự phát triển của nền kinh tế nói chung đã nâng cao thu nhập và chi tiêu của công chúng Từ đó tác động trực tiếp đến khả năng chi tiêu, thưởng thức các hoạt động thể thao gia tăng Công chúng càng quan tâm đến thể thao thì cơ hội cho tiếp thị thể thao gia tăng Hiện nay, mức độ gia tăng chi tiêu cho thể thao của người dân tại TP.HCM hàng năm vào khoảng 18,29% [11]

Với khả năng duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế bền vững, chính thức là thành viên của WTO cùng với việc hình thành và phát triển của thị trường vốn đã tạo động lực thúc đẩy các doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường Cơ hội để thể thể thao thu hút nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp này là rất lớn

Tuy nhiên, chất lượng tăng trưởng và khả năng cạnh tranh của nền kinh tế nói chung và của doanh nghiệp Việt Nam nói riêng còn thấp; môi trường kinh doanh còn nhiều bất cập; tư duy phát triển chậm được đổi mới [9]; môi trường đầu tư thấp kém

so với các nước trong khu vực Châu Á [64] sẽ là những trở lực lớn cho tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam do không thu hút được những công ty, tập đoàn lớn đầu tư kinh doanh tại Việt Nam

Một trong những nguyên nhân dẫn đến hiện trạng này là “thể chế, nhất là thể

chế kinh tế tuy được cải thiện song còn chậm, còn nhiều bất cập Các thể chế thị trường kém hiệu quả và chưa đồng bộ, các dịch vụ hỗ trợ sản xuất như tài chính, kết cấu hạ tầng chậm phát triển, chất lượng lao động thấp, …” [10]

70 65 62 54 58 53 37

42 23

31 25 25 21 19 8

6 1 3

0 10 20 30 40 50 60 70 80 2002-06

Biểu đồ 2.1: Xếp hạng môi trường đầu tư một số nước Châu Á giữa hai cuộc

điều tra 2002 và 2007[64]

Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 12-9-2007

2.1.3 Môi trường xã hội

2.1.3.1 Văn hóa

Lịch sử 4000 năm văn hiến đã sản sinh ra một nền văn hóa Việt đậm đà sắc dân tộc trong đó có niềm đam mê thể thao Truyền thống đam mê thể thao thể hiện khá rõ nét trong những hoạt động thể thao từ xa xưa của cộng đồng người Việt Những lễ hội văn hóa truyền thống hàng năm không thể thiếu như: những cuộc đấu vật, đấu võ, đánh đu, đánh cờ, đua thuyền, thi bơi, thi lặn, đua ngựa, đua voi, bắn cung,…Từ khi đất nước hoàn toàn thống nhất năm 1975 đến nay, thể thao là một bộ phận không thể thiếu trong đời sống văn hoá và tinh thần của người dân Việt Nam Điều này tạo cơ hội lớn để thể thao nhận được tài trợ từ các doanh nghiệp có nhu cầu tiếp thị sản

phẩm đến công chúng

2.1.3.2 Môi trường dân số

Theo ước tính vào năm 2006 dân số Việt Nam hơn 84 triệu người, đông thứ 13 trên thế giới Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ với trên 52 triệu người trong độ tuổi lao động từ 15-60 tuổi chiếm đến 63,04%, trong nhóm này độ tuổi từ 15-

35 chiếm đến 35,82% [74] Yếu tố này tạo ra cơ hội tốt cho nhà tài trợ tiếp thị thông qua tài trợ thể thao bởi vì với lứa tuổi này nhu cầu quan tâm đến thể thao và chi tiêu mua sắm hàng hóa theo kiểu mẫu đối tượng tài trợ thể thao là rất lớn

2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ

Ngày nay, trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ thế giới đã phát triển vượt bậc, nhiều phát minh mới, ứng dụng khoa học mới ra đời tạo ra những bước đột phá trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội Đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã bùng nổ sự phát triển phương tiện truyền thông Hiện tại, tình hình về những phương tiện truyền thông chính tại nước ta như sau:

2.1.4.1 Truyền hình

Hiện nay, có 5 kênh đài truyền hình trung ương và 155 kênh truyền hình địa phương; truyền hình cáp có 36 kênh chương trình trong đó 19 kênh trong nước, 16 kênh nước ngoài và 1 kênh Radio VOV cùng 1 số kênh truyền hình địa phương khác Các đài truyền hình kỹ thuật số đã mở rộng đến các tỉnh thành có số lượng từ 30 đến

70 kênh [79]

Ngoài ra các tổ chức truyền hình trung ương và địa phương đầu tư, phát triển máy móc ghi hình, dựng phim có kỹ thuật cao phục vụ cho các giải đấu thể thao ngày càng hiện đại

2.1.4.2 Báo chí

Từ khi luật báo chí ra đời và có hiệu lực (01/09/1999) cùng với sự phát triển của công nghệ in ấn, báo chí Việt Nam đã phát triển nhanh chóng Hiện nay cả nước có gần 1.000 tờ báo và tạp chí khác nhau Mỗi tờ báo hầu như đều có chuyên trang thể thao riêng Đây là môi trường rất thuận lợi cho hoạt động tài trợ thể thao

2.1.4.3 Internet

Chính thức kết nối mạng internet từ tháng 07/1997, cho đến nay mạng internet Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể Theo khảo sát của Asia Digital Marketing, vào tháng 04/2007 số người sử dụng internet tại Việt Nam chiếm tỷ lệ 17,5% trong tổng số dân số, đứng thứ hạng 17 trong 20 quốc gia và vùng lãnh thổ đứng đầu thế giới [73] Cho đến nay, Việt Nam có 9 nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) với 5.595.159 thuê bao, số người sử dụng là 19.453.791 chiếm tỷ lệ 23,12% trên

tổng số dân, tổng băng thông kết nối quốc tế là 18.228 Mbps [77] (Số liệu tháng 04/2008)

So với các nước trên thế giới, Việt Nam là nước có tỷ lệ người dân sử dụng internet vào loại cao của thế giới Trong tương lai, sự phát triển internet sẽ ảnh hưởng lớn đến phương thức xem thể thao của người dân cũng như phương thức tiếp cận của đối tượng tài trợ thể thao đến người hâm mộ

2.1.4.4 Hệ thống đài phát thanh Trung ương và địa phương

Hiện nay, tại nước ta có 6 hệ đài phát thanh Trung ương và 67 đài phát thanh địa phương cùng với hệ thống đài truyền thanh phát đến tất cả mọi miền của đất nước từ vùng sâu, vùng xa đến hải đảo góp phần chuyển tải những thông tin về đối tượng tài trợ thể thao và nhà tài trợ thể thao đến mọi người dân nhanh chóng và kịp thời

Tóm lại, sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật công nghệ mà đặc biệt là công nghệ truyền thông đã tác động sâu sắc đến tài trợ thể thao tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy tài trợ thể thao ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn, phong phú và đa dạng hơn Trong thời kỳ bao cấp, các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh, truyền hình luôn cố gắng chia sẻ để đưa tin, hình ảnh về thể thao trong khả năng và điều kiện cho phép đến với công chúng Khi kinh tế thị trường phát triển, các phương tiện truyền thông khi đưa tin, phát hình về thể thao cần phải mua bản quyền nên đôi khi làm giảm đi mức độ chuyển tải thông tin đến công chúng [7] Mặt khác, sự phát triển lớn mạnh của công nghệ truyền thông cũng tạo nên mối đe dọa không nhỏ cho tài trợ thể thao Việt Nam bởi vì thông qua các phương tiện truyền thông, các giải đấu thể thao nước ngoài thâm nhập vào làm phân tán sức hút của thể thao trong nước đồng thời phân tán sự tài trợ của các nhà tài trợ thể thao do một phần chuyển sang tài trợ cho chương trình bản quyền truyền hình thể thao nước ngoài

2.1.5 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới ẩm cho nên những môn thể thao xuất phát từ Việt Nam hoặc du nhập từ nước ngoài vào được phát triển mạnh, chủ yếu là những môn thể thao ngoài trời phù hợp với điều kiện khí hậu

2.1.6 Môi trường pháp luật

Trong những năm vừa qua với đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về phát triển thể thao theo hướng xã hội hóa và hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện lớn cho tiếp thị tài trợ thể thao phát triển Tuy nhiên, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật vẫn còn nhiều những bất cập và chồng chéo lên nhau, những điều

“cần thì không có, có thì không cần” trong các điều luật còn diễn ra khá phổ biến gây ảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu phát triển thể thao của nước nhà trong đó có tiếp thị tài trợ thể thao

Nghị định 73/1999 NĐ-CP về xã hội hóa thể dục thể thao ra đời đã phát huy tác dụng mang lại nguồn lực to lớn trong xã hội để phát triển thể thao trong đó có tài trợ thể thao [88] Nghị quyết 05/2005 NQ-CP về đẩy mạnh xã hội hóa các hoạt động giáo dục, y tế , văn hóa và thể dục thể thao trên cơ sở tổng kết những kết quả đạt được và những hạn chế trong 5 năm thực hiện nghị định 73 đã đưa ra định hướng phát triển xã hội hóa thể thao tạo nên động lực mới cho thể thao phát triển [87] Luật thể dục thể thao ra đời và có hiệu lực từ ngày 01/01/2007 là cơ sở quan trọng để quản lý và phát triển thể thao theo hướng xã hội hóa sâu rộng [85]

Pháp lệnh quảng cáo ra đời và có hiệu lực từ ngày 01/05/2002 là cơ sở cho các đối tượng tài trợ thể thao và nhà tài trợ thể thao phối hợp với luật thể dục thể thao nhằm đạt được mục tiêu của cả hai bên [89]

Tuy nhiên, để cho luật thể dục thể thao và pháp lệnh quảng cáo phát huy tác dụng trong thực tiễn, cần phải ban hành những nghị định, thông tư hướng dẫn cụ thể đảm bảo thể chế hóa các giao dịch liên quan đến thể thao bằng các văn bản luật trong đó có giao dịch tài trợ thể thao Mặt khác, “hệ thống pháp luật chưa đồng bộ, thiếu nhất quán, chưa phù hợp với luật pháp quốc tế trong hội nhập”[10]; “những yếu kém và tệ nạn trong bộ máy hành chính từ Trung ương đến địa phương”[9] đang là rào cản đối với sự phát triển đất nước nói chung và tiếp thị tài trợ thể thao nói riêng

Tóm lại, môi trường chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đối tượng tài trợ thể thao phát triển; nền kinh tế phát triển làm gia tăng nhu cầu tài trợ thể thao của các nhà tài trợ; người Việt Nam mê thể thao và cơ cấu dân số trẻ sẽ tạo sức hút các nhà tài trợ tiếp thị thông qua tài trợ thể thao; sự quan tâm của truyền thông đối với thể thao và việc hội nhập thể thao theo hướng phù hợp với thông lệ thể thao quốc tế tạo

ra điều kiện và hành lang pháp lý thông thoáng cho tiếp thị tài trợ thể thao hoạt động và phát triển

Bên cạnh các cơ hội do các yếu tố môi trường mang lại, các đe dọa từ các yếu tố này cũng song song tồn tại, đó là: Các giải đấu thể thao nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam do hội nhập thể thao quốc tế và công nghệ truyền thông phát triển; sự cạnh tranh tiếp thị tài trợ của các lĩnh vực khác gia tăng do sự phát triển kinh tế xã hội và công nghệ truyền thông; gia tăng khả năng không đảm bảo quyền lợi nhà tài trợ do hệ thống pháp luật về các giao dịch tài trợ còn khiếm khuyết

2.2 THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

2.2.1 Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam qua các thời kỳ

2.2.1.1 Thời Pháp thuộc

Nhằm mục đích phục vụ cho chính sách “chia để trị”, thực dân Pháp đã khuyến khích những môn thể thao hiện đại du nhập từ phương Tây vào nước ta như: bóng đá, bóng rổ, điền kinh, thể dục, đua xe đạp, bơi lội, quần vợt, quyền anh,… Để lôi cuốn thanh niên ta vào những cuộc tranh chấp, cay cú ăn thua dai dẳng làm cho họ xao lãng nhiệm vụ giải phóng dân tộc, giải phóng nhân dân; chia rẽ ba miền Nam, Trung, Bắc Đầu năm 1941, thực dân Pháp phát động phong trào “khoẻ để phụng sự” nhằm lôi kéo thanh niên ủng hộ nước Pháp và âm mưu sử dụng phong trào này để ngăn chặn cách mạng Việt Nam đang càng ngày dâng cao Tuy vậy, phong trào này đã tạo điều kiện phát triển một số môn thể thao hiện đại trong cả ba miền ở nước ta và toàn Đông Dương [19]

Dưới sự bảo trợ của toàn quyền Đông Dương có nhiều đội của chính quốc sang thi đấu với đội của các nước thuộc địa Một số giải đấu thể thao thuộc khối Đông

Dương cũng được nhà cầm quyền Pháp tổ chức nhằm phục vụ cho chính sách thuộc địa của họ cũng đã tạo nền móng cho thể thao Việt Nam phát triển sau này Đội bóng đá đầu tiên của người Châu Âu tại Việt Nam là đội Cercle Sportif vào năm 1897 Trận đá bóng giao hữu quốc tế đầu tiên ở Sài Gòn là trận đấu của đội tuyển Sài Gòn và đội thủy thủ các chiến hạm Anh, King Alfred vào năm 1905 Hội bóng đá Việt Nam đầu tiên được thành lập là Gia Định Sport vào năm 1905 Trận đấu bóng đá đầu tiên của người Việt Nam được ghi nhận vào ngày 20-07-1908 giữa hai đội Phú Mỹ và Chợ Đũi Chuyến du đấu bóng đá đầu tiên của đội bóng người Việt ra nước ngoài (Singapore) là vào ngày 28-09-1928 [13]

Như vậy, hoạt động thể thao trong giai đoạn này chủ yếu là được sự bảo trợ của chính quyền thực dân nhằm phục vụ cho nhu cầu giải trí của lính pháp và thực hiện mục tiêu chính trị của cầm quyền thực dân Pháp Tuy nhiên, thể thao trong giai đoạn này đã tạo nền móng cho những môn thể thao hiện đại nước ta phát triển sau này như lời thú nhận của cựu toàn quyền Đông Dương Đờ-Cu về phong trào thể thao Việt Nam trong giai đoạn đó: Chẳng những không lôi kéo được đông đảo thanh niên phụng sự nước Pháp mà phần lớn đã tham gia rộng rãi và trở thành những cán bộ Việt Minh tham gia cách mạng chống Pháp [19] Với tính chất của những hoạt động thể thao như

trên có thể thấy việc tài trợ thể thao trong giai đoạn này hầu như chưa xuất hiện 2.2.1.2 Thời kỳ Miền Nam chống Mỹ và Miền Bắc xây dựng chủ nghĩa xã hội

a Miền Nam

Thời kỳ Miền Nam nằm dưới chế độ Mỹ - Ngụy, thể thao đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo quần chúng nhân dân Nhờ quá trình thi đấu giao lưu học hỏi thời Pháp thuộc nên thành tích của các vận động viên được nâng cao tương đối Trong thời kỳ này thể thao Miền Nam Việt Nam cũng đã từng đạt được những thành tích cao trong Châu lục, đó là hai lần hạng 4 Asian Cup vào năm 1956 và 1962, vô địch cup Merdeka năm 1966 với những cầu thủ vang danh một thời như Đỗ Thới Vinh, Tam Lang, Hồ Thanh Cang, Nguyễn Văn Mộng,…

Một số nhà tư sản của Việt Nam xuất hiện và cũng muốn dùng thể thao để đánh bóng tên tuổi của mình, đồng thời lấy lòng chính quyền Ngụy Sài Gòn Họ đã hỗ trợ tài chính, phương tiện cho các hoạt động thể thao.Ví dụ: Một trong những người tài trợ thể thao Việt Nam là ông Bầu Ứng (chủ khách sạn Kim Đô) Bầu Ứng đã hỗ trợ toàn bộ tiền thi đấu cho các cầu thủ bóng đá; Nhóm doanh nhân người Hoa tại Chợ Lớn thì bảo trợ cho CLB Tinh Võ, một lò đào tạo vận động viên bóng bàn, võ thuật,… Bên cạnh đó, nhằm phục vụ cho uy thế của tổ chức mình, các đơn vị quân đội Sài Gòn cũ như không quân, cảnh sát, lính biệt động quân,…cũng thành lập và bảo trợ cho các đội bóng của đơn vị này Chi phí hoạt động do chính quyền Ngụy Sài Gòn cung cấp

Như vậy thể thao tại miền Nam Việt Nam trước năm 1975 được sự bảo trợ là chính, chủ yếu xuất phát từ tình yêu thể thao và lòng hảo tâm của các mạnh thường

quân, trong một số trường hợp khác là xuất phát từ việc thị uy của các ngành trong quân đội Ngụy quyền

b Miền Bắc

Trong thời kỳ này hoàn cảnh lịch sử của Miền Bắc là vừa sản xuất xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội, vừa chiến đấu để bảo vệ nền hòa bình trước các thế lực thù địch đồng thời tranh thủ viện trợ cho Miền Nam đánh Mỹ Mặc dù vậy, thể thao Miền Bắc vẫn có những bước phát triển đáng khích lệ Với chủ trương công tác thể dục thể thao là một nhiệm vụ cách mạng, kể từ khi hòa bình lập lại ở Miền Bắc từ năm 1954 đến năm 1975 thể thao Miền Bắc đã có những hoạt động tích cực, nhiều đại hội thể thao toàn Miền Bắc được tổ chức, nhiều vận động viên xuất sắc phá được kỷ lục thể thao Đông Dương cũ, nhiều đoàn vận động viên thể thao ra nước ngoài thi đấu hữu nghị hoặc tham dự đại hội thể dục thể thao quốc tế như Đại hội thể dục thể thao tiền GANEFO ở Inđônêxia, Đại hội GAEFO Châu Á tại Campuchia và đạt được thành tích tốt Trong thời kỳ này, ngân sách hoạt động thể thao chủ yếu là do nhân dân đóng góp, Nhà nước bao cấp và phần còn lại do sự viện trợ của các nước trong cộng đồng các nước Xã Hội Chủ Nghĩa

2.2.1.3 Thời kỳ 1975-1985

Sau năm 1975, đất nước hoàn toàn thống nhất, phong trào thể dục thể thao phát triển rầm rộ và sâu rộng trong quần chúng nhân dân Tuy nhiên, do nền kinh tế còn tập trung bao cấp nên hoạt động thể thao lúc bấy giờ mang nặng tính phong trào và hình thức

Bấy giờ các hoạt động thể thao hoạt động dựa vào nguồn tài chính bao cấp của Nhà nước, Trung ương hoặc ngân sách các địa phương và các ban ngành Hoạt động tài trợ thể thao hầu như không diễn ra, nếu có chỉ là các địa phương, ban ngành cung cấp nguồn tài chính tổ chức đội thể thao riêng của mình nhằm mục đích tuyên truyền và thi đua trong ngành

Chẳng hạn trong ngành Công an có đội bóng Công an nhân dân, trong quân đội có đội bóng Câu lạc bộ quân đội, Tổng cục đường sắt có đội bóng Tổng cục đường sắt, các địa phương có đội bóng của địa phương, trong từng ngành cũng có đội bóng của ngành như: Công an TP HCM, Công an Hà Nội, Sở công nghiệp TP HCM,…

2.2.1.4 Thời kỳ 1986 đến nay

Chính sách mở cửa kinh tế từ năm 1986 và luật đầu tư nước ngoài ban hành vào tháng 12/1987 đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài vào làm ăn Song song với việc đầu tư, các công ty nước ngoài còn xúc tiến bán hàng, mở rộng thị trường tại Việt Nam, điều này tạo nên sự cạnh tranh sôi động trong thị trường hàng hóa, sản phẩm - dịch vụ

Để thâm nhập thị trường, mở rộng thị phần trong cuộc chiến cạnh tranh, các công ty nước ngoài tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, hàng hóa đến công chúng

mục tiêu Một trong những phương thức tiếp cận và mở rộng thị trường nhanh nhất và hiệu quả cao là tiếp thị thông qua tài trợ thể thao Trong số này có thể kể đến những công ty tài trợ thể thao đầu tiên trong giai đoạn này như: Craven A, BP, Yamaha, Marlboro, Tiger tài trợ trong các môn thể thao như bóng chuyền bãi biển, đua xe máy, bóng đá trong nhà,…Đặc biệt trong đó Tiger đã tài trợ cho giải đấu bóng chuyền Grand Prix (một giải thưởng lớn) trong nhiều năm liên tục

Đứng trước tình hình nhu cầu tài trợ của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gia tăng, các Liên đoàn quản lý thể thao nước ta dường như có bước xuất phát chậm và thụ động hơn trong việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ thể thao Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến điều này là các tổ chức quản lý thể thao lâu nay hoạt động theo cơ chế bao cấp, “cấp-phát”, “xin-cho” cho nên khi chuyển sang ứng phó với tình hình mới sẽ lúng túng, chậm chạp dò tìm từng bước Mặt khác, tiếp thị tài trợ thể thao là lĩnh vực khá mới mẻ vì vậy mà việc chưa có hoặc thiếu kinh nghiệm là điều tất yếu phải xảy ra

Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng trên đà phát triển mạnh, cạnh tranh với các công ty nước ngoài và dĩ nhiên không bỏ lỡ cơ hội tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua tài trợ thể thao và xúc tiến tham gia vào thị trường tài trợ thể thao ngày càng nhiều Ví dụ: doanh nghiệp Gạch Đồng Tâm tài trợ cho đội bóng đá Long An và chuyển tên thành đội Gạch Đồng Tâm - Long An, doanh nghiệp Hoàng Anh tài trợ cho đội bóng đá Gia Lai và chuyển tên thành đội Hoàng Anh - Gia Lai,…

Như thế, trong giai đoạn này tài trợ thể thao đã hình thành và phát triển tương đối hoàn chỉnh Cụ thể, các đối tượng tài trợ như các vận động viên, các tổ chức thể thao đã trở thành tâm điểm của sự chú ý Các nhà tài trợ rất đa dạng từ tất cả các ngành nghề bao gồm công ty trong nước và công ty nước ngoài Đặc biệt, họ giành rất nhiều ngân sách cho họat động tài trợ thể thao Các công ty tổ chức sự kiện, các công

ty PR cũng tham gia vào hoạt động Các phương tiện truyền thông hỗ trợ cho việc hình thành tài trợ thể thao như truyền hình, báo chí, phát thanh, internet, … đã phát triển rất nhiều cả về mặt chất luợng lẫn số lượng Trên cơ sở này, tiếp thị tài trợ thể thao ra đời và phát triển với ý nghĩa trao đổi và gắn kết lợi ích giữa các đối tượng tài trợ thể thao và nhà tài trợ thể thao

Tóm lại, xuất phát từ hoàn cảnh lịch sử của nước ta nên tiếp thị tài trợ thể thao gắn liền với tính lịch sử qua từng thời kỳ Thời Pháp thuộc, tài trợ xuất hiện với tính chất là sự bảo trợ của chính quyền thực dân Thời kỳ Miền Nam dưới chế độ Mỹ-Ngụy, dấu hiệu tài trợ mới xuất hiện tuy nhiên vẫn còn như là bảo trợ Thời kỳ 1975-

1986, do cơ chế bao cấp nên tài trợ hầu như không tồn tại, tài trợ thể thao mang nặng tính chất tuyên truyền, vận động các tầng lớp xã hội, động viên các ngành các cấp phối hợp phát triển thể dục thể thao trong từng lĩnh vực Đến thời kỳ 1986 đến nay, tài trợ xuất hiện với tính chất thật sự là hoạt động trao đổi thương mại gắn liền với quyền lợi, nghĩa vụ của các đối tượng tài trợ thể thao và nhà tài trợ thể thao, do đó tạo nên sự cạnh tranh trong tài trợ dẫn đến hình thành tiếp thị tài trợ thể thao Hiện nay