Đánh giá mức độ hài lòng của các du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch sinh thái miệt vườn thành phố cần thơ và đề xuất giải pháp

biện pháp phù hợp tác động vào các yếu tố này để nâng cao khả năng thoả mãn khách du lịch, đó cũng là một đóng góp nhỏ vào việc phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ như trong định hư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜNG THÀNH

PHỐ CẦN THƠ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2007

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 1

Mục tiêu chung 1

Mục tiêu cụ thể 2

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

Phương pháp thu thập số liệu 2

Phương pháp phân tích 2

4 GIẢ THUYẾT 3

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 3

7 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 4

8 NHỮNG ĐIỂM MỚI TRONG NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 6

1.1.1 Khái niệm du lịch sinh thái miệt vườn 6

1.1.2 Khái niệm dịch vụ 7

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH 7

1.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 7

1.4 PHƯƠNG PHÁP WILLINGNESS TO PAY 8

1.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9

1.6 TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 11

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch (SERVQUAL) 11

1.6.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ 14

1.6.3 Thang đo chiêu thị 15

1.6.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch 15

1.7 THÔNG TIN MẪU 16

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANG ĐO 17

2.1 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 17

2.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 17

2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19

2.2 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 22

2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA 23

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch 24

2.3.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch 25

2.3.3 Thang đo chiêu thị 26

2.3.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch 26

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30

3.2 KHÁI QUÁT VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MỘT SỐ KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN 31

3.2.1 Làng du lịch Mỹ Khánh (Huyện Phong Điền) 31

3.2.2 Khu du lịch Giáo Dương (Huyện Phong Điền) 31

3.2.3 Khu du lịch Thủy Tiên (Quận Ô Môn) 32

3.2.4 Khu du lịch Phù Sa (Quận Cái Răng) 32

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 33

CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH 34

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH THAM QUAN CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN 34

4.2 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH 34

4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 47

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 48

5.1.1 Định hướng phát triển du lịch sinh thái miệt vườn thành phố Cần Thơ 48

5.1.2 Dự báo lượng khách và doanh thu của Cần Thơ trong 5 đến 10 năm tới 49

5.1.3 Đánh giá chung về dịch vụ du lịch ở các khu du lịch thành phố Cần Thơ 50

5.1.4 Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch 56

5.1.5 Nhu cầu của khách du lịch 57

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC KHU DU LỊCH Ở CẦN THƠ 61

5.2.1 Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ ở các khu du lịch 61

5.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả dịch vụ ở các khu du lịch 68

5.2.3 Nhóm giải pháp về chiêu thị đối với dịch vụ du lịch 69

5.2.4 Nhóm giải pháp về nhân sự 71

5.3 KIẾN NGHỊ 72

5.3.1 Đối với Sở Du Lịch thành phố Cần Thơ 72

5.3.2 Đối với các cấp chính quyền địa phương 73

5.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG 73

PHẦN KẾT LUẬN 75

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

○ Hạn chế của nghiên cứu 75

○ Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 76

BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 2 14

Bảng 2.1: Kết quả EFA của thang đo chiêu thị 21

Bảng 2.2: Kết quả EFA của thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch 22

Bảng 2.3: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chất lượng dịch vụ du lịch 24

Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo giá cả dịch vụ du lịch 25

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch 25

Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chiêu thị 26

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chiêu thị 26

Bảng 2.8: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chiêu thị 26

Hình 3.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết (các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch 27

Bảng 4.1: Mức độ hài lòng với cách phục vụ của nhân viên 34

Bảng 4.2: Mức độ hài lòng của du khách về sự an toàn 36

Bảng 4.3: Mức độ hài lòng của du khách về sự tin cậy 37

Bảng 4.4: Mức độ hài lòng của du khách về phương tiện hữu hình 38

Bảng 4.5: Mức độ hài lòng của du khách về chương trình vui chơi giải trí 40

Bảng 4.6: Mức độ hài lòng của du khách về cảnh quan 41

Bảng 4.7: Mức độ hài lòng của du khách về năng lực phục vụ 42

Bảng 4.8: Mức độ hài lòng của du khách về giá cả dịch vụ du lịch 43

Bảng 4.9: Mức độ hài lòng của khách nội địa về giá cả dịch vụ du lịch 44

Bảng 4.11: Mức độ hài lòng chung của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch 46

Bảng 5.2: Dự báo thu nhập Du lịch Cần Thơ thời kỳ 2010-2020 50

Bảng 5.3: Mức độ hài lòng của du khách về cảnh quan 55

Bảng 5.4: Ước lượng các tham số trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách du lịch 56

Bảng 5.5: Nhu cầu của khách du lịch về năng lực phục vụ 57

Bảng 5.6: Nhu cầu của du khách về phương tiện hữu hình 59

Bảng 5.7: Nhu cầu của khách du lịch về cảnh quan 60

Bảng 5.8: Nhu cầu của khách du lịch về dịch vụ lưu trú 60

Bảng 5.9: Nguồn thông tin du khách tìm hiểu trước khi đến các khu du lịch 70

HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch 7

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách du lịch 22

Hình 5.1: Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hoá xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển mạnh mẽ ở mọi nơi Và hiện nay mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao kéo theo đó là nhu cầu

về du lịch vui chơi giải trí của họ cũng có nhu cầu ở mức cao Tại các đô thị lớn, những khu du lịch vui chơi giải trí hiện đại được xây dựng và đưa vào hoạt động phục vụ cho nhu cầu giải trí của người dân Còn riêng đối với thành phố Cần Thơ ngày càng có nhiều khu

du lịch ra đời dựa vào những lợi thế thiên nhiên sẵn có đã hình thành nên những khu du lịch sinh thái miệt vườn cũng nhằm đáp ứng cho nhu cầu du lịch không chỉ người dân Cần Thơ mà nhằm phục vụ cả những nhu cầu đa dạng của du khách ở khắp nơi Khi ngày càng

có nhiều khu du lịch mọc lên thì khách du lịch ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể làm hài lòng mình nhất để đến đây tham quan Và xu hướng cho thấy khách du lịch ngày càng trở nên khó tính hơn, ngoài cảnh quan họ còn đòi hỏi có nhiều trò chơi giải trí và sự phục vụ của các nhân viên cũng là một trong những yếu tố đòi hỏi của du khách hiện nay Do đó tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch từ đó giúp các khu

du lịch có những biện pháp nhằm nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu khách du lịch cao hơn, góp phần phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ Do vậy các khu du lịch muốn thoả mãn khách hàng tốt hơn thì phải chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của

du khách

Năm 2008 Cần Thơ đăng cai tổ chức năm du lịch quốc gia với chủ đề “miệt vườn sông nước Cửu Long” Vì vậy ngành du lịch Cần Thơ cũng cần nhìn lại mức độ hài lòng của khách du lịch đối với loại hình sinh thái miệt vườn

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu chung

Nhằm khám phá và xây dựng các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả và chiêu thị đối với dịch vụ du lịch và dùng vào việc đo lường mức độ hài lòng của khách khu du lịch đến các khu du lịch thành phố Cần Thơ Từ đó xác định những nguyên làm cho khách du lịch hài lòng và chưa được hài lòng và dựa vào thực trạng của các khu

du lịch đó đề ra giải pháp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách du lịch đối với các dịch vụ

du lịch tại các khu du lịch thành phố Cần Thơ

Mục tiêu cụ thể

(1) Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng, giá cả và chiêu thị của dịch vụ

du lịch Trong đó nghiên cứu nhằm để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, mô hình thang đo giá cả và mô hình thang đo chiêu thị cùng với sự thoả mãn khách du lịch

(2) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả và chiêu thị với sự thoả mãn của khách du lịch Từ đó hình thành các thang đo lường về chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch và chiêu thị cho du lịch

(3) Tìm hiểu thực trạng về dịch vụ du lịch ở các khu du lịch thành phố Cần Thơ

(4) Đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả

và chiêu thị ở các khu du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ bằng các thang đo lường đã xây dựng

(5) Xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch thoả mãn cũng như chưa thoả mãn với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch ở thành phố Cần Thơ

(6) Trên cơ sở xác định nguyên nhân làm chưa khách du lịch hài lòng và chưa hài lòng về dịch vụ du lịch kết hợp với thực trạng các dịch vụ du lịch từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách du lịch tại các khu du lịch này

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu sơ cấp bằng bảng phỏng vấn khách du lịch tại các khu du lịch sinh thái miệt vườn ở thành phố Cần Thơ

Phương pháp phân tích

(1) Mục tiêu 1: Phân tích nhân tố EFA

(2) Mục tiêu 2: Phỏng vấn trực tiếp, phân tích nhân tố, phân tích CFA

(3) Mục tiêu 3: Phỏng vấn trực tiếp, bảng tần suất, Cross-stab

(4) Mục tiêu 4: Bảng tần suất, Cross-stab, thống kê mô tả và phương pháp phân tích Willingness to Pay

(5) Mục tiêu 5: Bảng tần suất, Cross-stab và thống kê mô tả

(6) Mục tiêu 6: Kết hợp khảo sát thực trạng, xác định các nguyên nhân và dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hưởng của đến sự hài lòng của du khách để đưa các giải pháp

H6: Khi mức độ hợp lý về giá của dịch vụ cung cấp được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thoả mãn của họ cũng tăng hay giảm theo

H7: Khi mức độ hợp lý về giá vé tham quan được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo

H8: Khi quảng cáo của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo

H9: Khi khuyến mãi của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thoả mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

(1) Địa điểm nghiên cứu: các khu du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ

(2) Đối tượng nghiên cứu: khách du lịch đến các khu du lịch thành phố Cần Thơ

(3) Thời gian nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2006 đến tháng 7 năm 2007

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Những kết quả của nghiên cứu sẽ là cơ sở để xác định các yếu tố quan trọng tác động đến sự thoả mãn của khách du lịch đối với các khu du lịch có đặc điểm tương tự như các khu du lịch ở thành phố Cần Thơ Từ đó giúp cho các nhà kinh doanh du lịch có những

biện pháp phù hợp tác động vào các yếu tố này để nâng cao khả năng thoả mãn khách du lịch, đó cũng là một đóng góp nhỏ vào việc phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ như trong định hướng phát triển thành phố Cần Thơ đến năm 2020 khẳng định: “Trong các trung tâm để cấu thành một thành phố động lực của khu vực không thể thiếu trung tâm du lịch”

Mặt khác nghiên cứu còn góp phần bổ sung nhằm hoàn thiện cho thang đo chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và chiêu thị khi ứng dụng vào lĩnh vực du lịch

Nghiên cứu còn là cơ sở để cung cấp thông tin tổng cục du lịch Việt Nam, sở du lịch Cần Thơ và các ban ngành có liên quan để đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch, từ đó có thể đánh giá tiềm năng phát triển du lịch, quy hoạch du lịch và định hướng phát triển cho du lịch Cần Thơ

Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ du lịch khác tại Việt Nam như dịch vụ du lịch tại các công ty lữ hành, nhà hàng, khách sạn…

7 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh tế TP HCM Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết

về đo lường và đánh giá đo lường đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, và kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời

Phương pháp nghiên cứu mà Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, và một nghiên cứu chính thức bằng định lượng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích cấu trúc mô măng bậc hai

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ đáp ứng, (2) mức

độ tin cậy, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo

sự thoả mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình của dịch vụ là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

8 NHỮNG ĐIỂM MỚI TRONG NGHIÊN CỨU

Hiện tại chưa có một nghiên cứu ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch và chiêu thị cho ngành du lịch thành phố Cần Thơ, nên đây có thể xem là vấn đề mới đối thị trường du lịch Cần Thơ

Với Cần Thơ, các khu du lịch phần lớn đều mang tính đặc trưng của du lịch sinh thái, chứ không mang tính hiện đại như các khu vui chơi giải trí ở TP.HCM nên cần điều chỉnh

và bổ sung vào những yếu tố mới cho thang đo chất lượng dịch vụ và đo lường chúng tại các khu du lịch này

Mặt khác kết quả nghiên cứu của đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời” của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu đã nêu lên hạn chế trong nghiên cứu của họ là chỉ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng như nhận thức của khách hàng về giá cả, mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo, khuyễn mãi… Các vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo Và đây là các vấn đề mà chúng tôi đưa vào nghiên cứu của mình để bổ sung cho thang đo chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm hai thang đo nữa để đo lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch đó là thang đo về giá cả dịch vụ du lịch và thang đo về chiêu thị trong du lịch và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch

Ngoài ra trong nghiên cứu này, chúng tôi còn nghiên cứu các nguyên nhân làm cho khách chưa hài lòng và kết hợp với việc tìm hiểu thực trạng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch Cần Thơ nhằm có những giải pháp để nâng cao mức độ thỏa mãn cho khách du lịch Xét về mặt lý thuyết, đề tài nhằm bổ sung, hoàn thiện và xây dựng mô hình lý thuyết

về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch và chiêu thị đến ngành du lịch Đề tài cũng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết đo lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch thông qua thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả trong du lịch và thang đo chiêu thị trong du lịch

Xét về thực tiễn, đề tài đưa ra cơ sở đánh giá mức độ hài lòng du khách, tìm ra các nguyên nhân dẫn đến khách du lịch chưa thấy hài lòng về dịch vụ du lịch ở khu du lịch mà

họ dừng chân Thêm vào đó đưa ra một thực trạng cung ứng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch ở Cần Thơ Từ cơ sở này đề tài đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách du lịch, góp phần vào việc phát triển du lịch cho thành phố Cần Thơ và cho ngành

du lịch lữ hành nói chung

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm du lịch sinh thái miệt vườn

Du lịch sinh thái là loại hình du lịch nhằm khai thác triệt để điều kiện thiên nhiên của vùng Du khách tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, vườn rừng nguyên sinh chưa bị tàn phá để tìm hiểu, hưởng thụ những giây phút sống hòa mình với thiên nhiên cây cỏ Du lịch sinh thái dựa vào bản địa và bảo tồn, bảo vệ môi trường sinh thái và văn hóa của địa phương Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng đối với du lịch sính thái Họ là người trung gian, làm cầu nối giữa thiên nhiên, cộng đồng của vùng và các du khách từ các địa phương đến tham quan Họ có trách nhiệm giới thiệu về đặc điểm tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa của khu vực, đồng thời giám sát các hoạt động của du khách Thông qua hoạt động du lịch sinh thái, du khách có được nhận thức hiểu biết về tự nhiên, đồng thời sẽ được giáo dục, nâng cao nhận thức về môi trường và bảo tồn thiên nhiên Hoạt động du lịch sinh thái mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng, tạo việc làm cho người dân địa phương

Du lịch sinh thái miệt vườn là nét đặc trưng độc đáo của vùng sông nước Đồng Bằng Sông Cửu Long nói chung và Cần Thơ nói riêng Với hơn 30.000 ha cây ăn quả nổi tiếng như cam, quýt, sầu riêng, nhãn, chôm chôm, măng cụt, ổi, mận, soài… Trên diện tích trồng cây ăn trái trù phú này, ngày nay không chỉ đơn thuần là những vườn cây ăn trái xum xuê mà đa phần đã được người dân cải tạo chăm sóc trở thành địa điểm du lịch phong cảnh miệt vườn hết sức hấp dẫn Bên cạnh vườn cây ăn trái, người dân còn thu hút khách du lịch bằng những vườn cảnh Bonsai mang tính nghệ thuật cao, với hàng trăm loại cây cảnh lớn nhỏ được tạo hình rất tinh vi, mang tính thẩm mỹ và đậm nét văn hóa phương đông Hơn thế nữa, xung quanh nhà vườn còn được thiết kế các ao thả cá, với nhiều loại cá ngon

và nổi tiếng Du khách vừa có thể vãn cảnh và dùng bữa tại vườn thật lý thú và ngon miệng

1.1.2 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004 – 2: 1991E)

Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH

Từ những cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, giá cả và chiêu thị đối với

sự thỏa mãn của khách hàng cho phép chúng ta xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của khách du lịch, đó là những yếu tố: chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch

vụ du lịch và chiêu thị

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch

1.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

*Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha:

Giá dịch vụ

du lịch

Chiêu thị

Sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ du lịch

α = 0.80  0.90: rất tốt

α > 0.90: tuyệt vời

*Hệ số tương quan biến tổng:

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác với các biến trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 được coi là các biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang

đo được đánh giá thông qua các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analisis):

*Số lượng nhân tố:

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue-đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigentvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Garson, 2003)

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

*Độ giá trị hội tụ:

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 trong một nhân tố (Jun&ctg, 2002)

*Độ giá trị phân biệt:

Để đạt độ giá trị phân biệt:

Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.30 (Jabnoun & ctg, 2003)

1.4 PHƯƠNG PHÁP WILLINGNESS TO PAY

Mục tiêu cuối cùng của phương pháp này là đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch khi đi đến một điểm hay một tour du lịch nào đó

Sự thỏa mãn của khách hàng có thể được đo lường bằng một giá trị cụ thể, giá trị đó được thể hiện qua công thức:

Mức độ thỏa mãn của khách (B)= Giá trị khách hàng thu được - Thực chi (1)

Mức độ thỏa mãn của khách (C)=Mức chi phí khách sẵn sàng chi trả (WTP) - Thực chi (2)

Trong đó: Mức độ thỏa mãn của khách hàng (Benefits) chính là sự thỏa mãn về mặt lợi ích, đó là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng thu được (độ ưa thích

Trong du lịch để đáh giá mức độ thoả mãn của du khách rất khó để quy đổi độ ưa thích của khách du lịch đối với các điểm du lịch ra cùng giá trị tính toán với mức chi phí thực chi, cho nên trong phương pháp này ta sẽ không dùng công thức (1) để đánh giá mức

độ thoả mãn của du khách Do đó chúng tôi sẽ sử dụng công thức (2) để đánh giá mức độ thoả mãn của khách du lịch về mặt chi phí

1.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, giai đoạn một nghiên cứu

sơ bộ và giai đoạn hai nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và phương pháp đóng vai Nghiên cứ sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Chúng tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia du lịch, sau đó chúng tôi thành lập một nhóm nghiên cứu và nhóm nghiên cứu đóng vai khách du lịch Kế tiếp nhóm nghiên cứu chọn ra 18 khách du lịch ở các khu du lịch để phỏng vấn Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Cần Thơ trong trong tháng 3- 4/2007

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thứ nhất được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực

tiếp khách du lịch và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình

lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu định lượng tiếp theo đó dùng các thang đo vừa mới xây dựng để đo lường mức độ thỏa mãn của du khách và để ra giải pháp

để nâng cao chất lượng du lịch cho các khu du lịch ở Cần Thơ Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Cần Thơ vào tháng 5-7/2007

Qui trình nghiên cứu bao gồm 4 bước chính: bước 1 xây dựng các thang đo, bước 2 đánh giá thang đo, bước 3 kiểm định mô hình nghiên cứu, bước 4 dùng các thang đo đã xây dựng để đo lường sự thỏa mãn của du khách và bước 5 đề xuất giải pháp

Thang đo giá cả dịch vụ du lịch và thang đo chiêu thị du lịch được xây dựng dựa trên nghiên cứu khám phá Chúng tôi cùng nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách du lịch đã khám phá các thành phần của giá cả và chiêu thị trong du lịch đối sự thỏa mãn của khách du lịch khi tiêu dùng các dịch vụ du lịch

Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ Lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988)

Thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch được xây dựng dựa trên lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng

Chúng tôi nhận thấy rằng do sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường thêm vào đó là sự khác biệt mang tính đặc thù trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch cho nên có thể hai thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, và cụ thể là cho ngành du lịch mang tính đặc thù của Đồng Bằng Sông Cửu Long Vì vậy, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh hai thang đo này cho phù hợp với du lịch Cần Thơ là điều cần thiết

Để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, đóng vai và thảo luận với một nhóm khách du lịch Phương pháp đóng vai ở đây được thực hiện bằng cách chúng tôi thành lập ra một nhóm nghiên cứu và các thành viên trong nhóm này tự giả sử mình là khách du lịch đi đến các điểm du lịch tiêu dùng các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Phù Sa

(Cồn Ấu – Cần Thơ) để tự đánh giá chất lượng dịch vụ của khu du lịch này Sau đó các thành viên trong nhóm nghiên cứu thảo luận với một mẫu 18 khách du lịch đã tiêu dùng qua các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Phù Sa, Mỹ Khánh, Thủy Tiên Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo SERQUAL được điều chỉnh và nó được gọi là THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

Vậy qua giai đoạn nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá) chúng tôi đã có thang

đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả dịch vụ du lịch, thang đo chiêu thị trong du lịch và thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch Các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu chính thức Hai nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch Nghiên cứu chính thức này được thực hiện để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết và tiếp theo dùng các thang

đo để đo lường Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) được dùng tiếp theo để khẳng định giá trị và độ tin cậy của thang đo

Sau khi kiểm định thang đo, các thang đo được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp phân tích cấu trúc mô măng bậc 2 được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phương pháp Bookstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình đã được ước lượng bằng phương pháp ML (Maximum Likelihood)

Sau khi đã xây dựng xong các thang đo, tiếp tục sử dụng các thang đo này để đo lường mức độ thỏa mãn của khách du lịch

1.6 TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch (SERVQUAL)

Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận, thang đo được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ là SERVQUAL do Parasuraman & ctg (1988) và đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần Thang đo này, sau khi đã kiểm định nhiều lần, cuối cùng bao gồm 24 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch

vụ đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng

cảm, (5) phương tiện hữu hình (Xem Phụ lục 1, bảng :Thang đo SERQUAL , trang 1 )

Thành phần tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra Thành phần đáp ứng bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ tạm thời và đúng hạn Năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng Thành phần đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát dùng để đo lường khả năng quan tâm, thông cảm, và chăm sóc từng khả năng khách hàng Cuối cùng, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến này đo lường mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích hợp, cũng như cách ăn mặc của nhân viên phục vụ

Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Tuy nhiên như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Ngành du lịch thành phố Cần Thơ cũng có những đặc thù riêng của nó

Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp cho trường hợp cụ thể này Vì vậy điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu được

Để thực hiện công việc này, nhóm nghiên cứu đã tự đóng vai người tiêu dùng dịch vụ

du lịch và thực hiện việc tiêu dùng dịch vụ du lịch tại một khu du lịch đại diện là Phù Sa Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung, đặc biệt là thành phần phương tiện hữu hình (Xem Phụ lục 1, bảng 2, trang 2 )

Các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL ở trên tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung lần 2 thông qua thảo luận với 18 khách du lịch Kết quả cho thấy có nhiều biến quan sát bị loại bỏ Cơ sở là loại bỏ là đa số khách du lịch được phỏng vấn không cho đó là tiêu chí làm hài lòng họ, hoặc không cho đó là quan trọng đối với họ hoặc là họ chưa quan tâm đến đặc điểm đó của khu du lịch

Cụ thể, thành phần tin cậy có 2 biến không phù hợp cần loại ra đó là “Khi bạn cần sự giúp đỡ, khu du lịch này nhiệt tình giúp đỡ” và “Khu du lịch này thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi trong chương trình phục vụ”

Thành phần năng lực phục vụ có 2 biến không phù hợp nên 2 biến này bị loại ra đó là

“bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ trong khu du lịch này” và biến “cung cách phục

vụ của nhân viên khu du lịch này tạo sự tin tưởng cho bạn”

Thành phần đồng cảm có 1 biến quan sát không phù hợp đó là biến “Khu du lịch này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất”, nên biến này bị loại ra khỏi thang đo Đồng thời thành phần đồng cảm cần được bổ sung thêm 1 biến quan sát mới là biến “Nhân viên phục vụ nắm bắt được khẩu vị về các món ăn thức uống của bạn”

Thành phần phương tiện hữu hình có 12 biến quan sát cần loại ra đó là “Khu du lịch này có trang thiết bị hiện đại”; “Bảng hướng dẫn về các khu vực dành cho tham quan và vui chơi rất rõ ràng”; “Khu du lịch này luôn có những đổi mới mỗi lần bạn đến tham quan”; “Khu du lịch này có trò chơi phù hợp cho các gia đình”; “Khu du lịch này có trò chơi phù hợp cho tập thể”; “Khu du lịch này có tổ chức các trò chơi dân gian hấp dẫn”;

“Dịch vụ gửi xe tại các khu du lịch này đáp ứng được yêu cầu của bạn”; “Cách bố trí các khu vực tham quan và dịch vụ vui chơi giải trí hợp lý và thuận tiện”; “Giờ hoạt động của các dịch vụ ở khu du lịch này phù hợp với bạn”; “Các công trình kiến trúc của khu du lịch này làm cho bạn thấy thích thú”; “Đường đi đến khu du lịch này thuận tiện đối với bạn”;

“Khu du lịch này thường hay có những trò chơi mới lạ mỗi khu bạn đến tham quan” Đồng thời thành phần này cần phải thêm vào 8 biến nữa, lần lượt là “bạn thấy khu du lịch này có

hệ sinh thái đa dạng, phong phú hấp dẫn”; “Vườn trái cây ở đây có nhiều loại cây ăn trái hấp dẫn bạn”; “Bạn đánh giá thức ăn, đồ uống ở khu du lịch này hợp khẩu vị”;

“Bạn thích dịch vụ lưu trú, nghỉ đêm ở khu du lịch này”; “Khu du lịch này có nơi yên tĩnh để bạn có thể nghỉ ngơi thư giãn”; “Khu du lịch này có nhiều loại hình tham quan hấp dẫn bạn”; “Các trò chơi đặc trưng miền sông nước Nam Bộ hấp dẫn bạn (chèo thuyền, câu cá )”; “Khu du lịch có giao thông đường bộ, đường thủy thuận tiện cho bạn”

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 2

> THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

Nguồn: Nghiên cứu định tính

1.6.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ

Theo kết quả nghiên cứu định tính, các tiêu chí để đánh giá xem giá cả có làm hài lòng du khách hay không thì đa số khách họ quan tâm đến mức giá của một dịch vụ nào đó

có tương xứng với chất lượng của dịch vụ đó không Mặt khác họ cũng so sánh mức giá của một dịch vụ nào đó so với mức thu nhập của họ, đồng thời họ cũng có sự so sánh với các khu du lịch khác Do vậy thang đo giá cả dịch vụ du lịch được thể hiện như sau:

Giá vé vào cổng

29.Quý khách thấy giá vé vào cổng là hợp lý so với quy mô của khu du lịch là hợp lý 30.Giá vé vào cổng so với thu nhập của quý khách là vừa phải

31.Giá vé của khu du lịch này thấp hơn các khu du lịch khác

Giá dịch vụ ăn uống

Thành phần

Tin cậy 1.Khu du lịch này thực hiện đúng các chương trình tham quan du lịch như đã giới thiệu 2.Khu du lịch này thực hiện đầy đủ các hoạt động vui chơi như đã giới thiệu

3.Khu du lịch này cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ đã hứa

4.Khi bạn thắc mắc hoặc khiếu nại, khu du lịch này luôn giải quyết thỏa đáng

Đáp ứng 5 Nhân viên khu du lịch này phục vụ bạn nhanh chóng 6.Nhân viên khu du lịch này phục vụ bạn đúng thời điểm mà bạn cần

7.Nhân viên khu du lịch này luôn luôn sẵn sàng phục vụ bạn

8 Dù vào mùa cao điểm, bạn cũng được phục vụ chu đáo

Năng lực

phục vụ

9.Khu du lịch này đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

10.Bạn cảm thấy an toàn khi đi tham quan trong khuôn viên khu du lịch này

11.Nhân viên trong khu du lịch này có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

12.Những hướng dẫn của nhân viên làm bạn yên tâm

13.Nhân viên khu du lịch này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhiệt tình chu đáo với bạn

Đồng cảm

14.Khu du lịch này quan tâm đến cá nhân bạn

15.Nhân viên phục vụ nắm bắt được khẩu vị về các món ăn thức uống của bạn

16.Nhân viên khu du lịch này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương

tiện hữu

hình

17.Nhân viên phục vụ trong khu du lịch này có trang phục lịch sự

18.Bạn cảm thấy hài lòng vì môi trường trong lành

19.Bạn thấy khu du lịch này có hệ sinh thái đa dạng, phong phú hấp dẫn

20.Vườn trái cây ở đây có nhiều loại cây ăn trái hấp dẫn bạn

21.Bạn đánh giá thức ăn, đồ uống ở khu du lịch này hợp khẩu vị

22.Bạn thích dịch vụ lưu trú, nghỉ đêm ở khu du lịch này

23.Khu du lịch này có nơi yên tĩnh để bạn có thể nghỉ ngơi thư giãn

24.Khu du lịch này có nhiều loại hình tham quan hấp dẫn bạn

25.Các trò chơi đặc trưng miền sông nước Nam Bộ hấp dẫn bạn (chèo thuyền, câu cá ) 26.Các hoạt động vui chơi giải trí nói chung ở đây hấp dẫn bạn

27.Hệ thống vệ sinh công cộng tại khu du lịch này làm bạn vừa lòng

28.Khu du lịch có hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy thuận tiện cho bạn

32.Giá các món ăn và thức uống so với chất lượng như vậy là hợp lý

33.Giá các món ăn thức uống so với thu nhập của quý khách là vừa phải

34.Giá của dịch vụ ăn uống ở đây thấp hơn các khu du lịch khác

Giá của dịch vụ vui chơi giải trí

35.Giá các dịch vụ vui chơi giải trí so với chất lượng như vậy là hợp lý

36.Giá các dịch vụ vui chơi giải trí so với thu nhập của quý khách là vừa phải

37.Giá các dịch vụ vui chơi giải trí ở đây thấp hơn các khu du lịch khác

1.6.3 Thang đo chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị trường được các công ty thực hiện

để quảng bá thương hiệu của mình Vì vậy khái niệm chiêu thị trong nghiên cứu này là thái

độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu Theo Thọ & Trang, 2002, thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và hấp dẫn của các chương trình đó

Bên cạnh đó, kết quả của bước nghiên cứu định tính cũng xác nhận ý kiến: người tiêu dùng có thái độ tích cực, ấn tượng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi khi các chương trình đó thường xuyên và hấp dẫn

Quảng cáo

38.Khu du lịch này quảng cáo thường xuyên

39.Quảng cáo của khu du lịch này hấp dẫn

40.Quảng cáo của khu du lịch này đúng thực tế họ cung cấp dịch vụ

41.Quý khách thích quảng cáo của khu du lịch này

Khuyến mãi

42.Khu du lịch này thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi

43.Các chương trình khuyến mãi của khu du lịch này rất hấp dẫn

44.Quý khách thích các chương trình khuyến mãi của khu du lịch này

1.6.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch

Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được xây dựng dựa trên thang đo của Hayes (1994) bao gồm 3 biến quan sát dùng để phỏng vấn khách hàng về mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ, cung cách phục vụ và trang thiết bị của nơi cung cấp dịch

vụ Tuy nhiên dựa trên cơ sở thực tiễn của giá và hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để

thực hiện các hiệu chỉnh đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng để cho phù hợp với

du lịch ở Cần Thơ Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện như sau:

45.Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của khu du lịch này 46.Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với trang bị vật chất của khu du lịch này

47 Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng với giá cả của tất cả các dịch vụ du lịch ở đây 48.Nhìn chung bạn hài lòng với chiêu thị của khu du lịch này

49.Tóm lại bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của khu du lịch này

1.7 THÔNG TIN MẪU

Trong 102 khách du lịch được phỏng vấn trong đó có 40 khách đến khu du lịch Phù Sa,

42 khách ở khu du lịch Mỹ Khánh, 8 khách ở khu du lịch Cồn Khương, 5 khách ở khu du lịch Thủy Tiên và 7 khách ở khu du lịch Phong Điền

60% khách được phỏng vấn là nam, 40% là nữ 75% số khách từ nơi khác đến, chỉ có 25% số khách là người ở địa phương

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương này trình bày một số cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu để xây dựng các thang đo.Trong đó phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng được các thang đo, thứ nhất thang đo chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm 5 thành phần được đo lường bởi 28 biến quan sát, thứ hai là thang đo giá cả dịch vụ du lịch bao gồm 3 thành phần

và được đo lường bởi 9 biến quan sát, thứ ba là thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch bao gồm 2 thành phần và được đo lường bởi 7 biến quan sát và cuối cùng là thang đo mức

độ thỏa mãn của khách du lịch là thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát Kết quả này

sẽ được dùng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANG ĐO

2.1 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm 5 thành phần, cụ thể là thành phần “Tin

cậy” được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ T1 đến T4; thành phần “Đáp ứng” đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ D5 đến D8; thành phần “Năng lực phục vụ” đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ N9 đến N13; thành phần “Đồng cảm” đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ DC14 đến DC16 và thành phần “Phương tiện hữu hình” được đo lường bằng 12 biến quan sát, ký hiệu từ P17 đến P23

Thang đo giá cả dịch vụ du lịch bao gồm 3 thành phần, trong đó thành phần “Giá vé

vào cổng” đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ G29 đến G31; thành phần “Giá cả dịch

vụ ăn uống” đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ G32 đến G43 và thành phần “Giá cả dịch vụ vui chơi giải trí” đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ G35 đến G37

Thang đo chiêu thị bao gồm 2 thành phần, thành phần “Quảng cáo” đo lường bởi 4

biến quan sát, ký hiệu từ C38 đến C41 và thành phần “Khuyến mãi” đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ C42 đến C44

Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch được đo lường bởi 5 biến quan sát từ

H45 đến H49

Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua 2 công cụ chính, đó là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA Trước hết, việc đánh giá sẽ sử dụng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác trước, tức là các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi thang đo đó

có hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Kế tiếp việc đánh giá sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để loại ra những biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi các yếu tố có Eigenvalue >= 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

2.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

2.1.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch

Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ không những đạt tiêu chuẩn >0,6 mà còn đều đạt ở mức rất cao Cụ thể các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình cá hệ số Cronbach Alpha lần lượt là

0,706; 0,876; 0,850; 0,832; 0,886 Đồng thời các hệ số Cronbach Alpha này hầu như lớn

hơn so với hệ số Cronbach Alpha của thang đo nếu loại biến (thể hiện ở cột (5) trong bảng Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch) Thêm vào đó, hệ

số tương quan biến tổng (thể hiện ở cột (4) trong bảng Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch) cũng đều rất lớn, nhỏ nhất là 0,422 (biến T4), mặc dù vậy vẫn đạt tiêu chuẩn chấp nhận khi so với mức tiêu chuẩn 0,3

Xét riêng biến DC14 của thành phần đáp ứng có Cronbach Alpha nếu loại biến là 0,883>0,832 (Cronbach Alpha của thành phần đồng cảm) Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến này khá cao, bằng 0,568 và bản thân Cronbach Alpha của thành phần đồng cảm là 0,832 vốn đã cao nên biến này vẫn được chấp nhận mà không cần phải loại khỏi thang đo

(Xem Phụ lục 1, Bảng 3: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang 3)

Vậy tất cả các biến quan sát của 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đều được sử

dụng trong phân tích nhân tố EFA

2.1.1.2 Thang đo giá cả dịch vụ du lịch

Hệ số Cronbach Alpha của thành phần giá vé vào cổng là và giá cả dịch vụ ăn uống

lần lượt là 0,876 và 0,905 đều rất lớn và > 0,6 Các hệ số Cronbach Alpha của 2 thành phần

này cũng đều lớn hơn so với hệ số Cronbach Alpha của thang đo nếu loại biến (thể hiện ở cột (5) trong bảng Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả dịch vụ du lịch).Đặc biệt nếu so với mức tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng > 0,3 thì hệ số các biến quan sát của thang đo giá cả dịch vụ du lịch vượt xa mức tiêu chuẩn này vì tất cả đều > 0,7 là rất cao (thể hiện ở cột (4) của Bảng 2 Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả dịch vụ

du lịch) Vì vậy các biến quan sát của 2 thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA

Riêng thành phần giá cả dịch vụ vui chơi giải trí có hệ số Cronbach Alpha là 0,856 mặc

dù nhỏ hơn Cronbach Alpha của thang đo nếu loại biến G35 nhưng thay vào đó hệ số tương quan biến tổng của biến này là 0,652 khá cao nên biến G35 được chấp nhận có mặt trong thang đo mà không phải loại biến.thấp nhất là 0,652

( Xem Phụ lục 1, Bảng 4: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả dịch vụ

du lịch, trang 4 )

Vậy các biến quan sát của 3 thành phần thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

2.1.1.3 Thang đo chiêu thị

Tương tự như phân tích thang đo trước, các thành phần thang đo chiêu thị có hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng so với tiêu chuẩn chấp nhận biến đều rất cao Đồng thời Cronbach Alpha của các thành phần đều đảm bảo lớn hơn bất cứ hệ số Alpha nào của thang đo khi loại biến (so sánh Cronbach Alpha cột (1) và cột (5)) ( Xem Phụ lục 1,

Bảng 5: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chiêu thị, trang 4-5 )

Vậy các biến của thanh đo chiêu thị tất cả đều được chấp nhận để đưa vào phân tích nhân tố EFA

2.1.1.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch

Tương tự như thang đo chiêu thị khi xem xét sự loại biến, thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch cũng có hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng so với tiêu chuẩn chấp nhận biến đều rất cao Đồng thời Cronbach Alpha của các thành phần đều đảm bảo lớn hơn bất cứ hệ số Alpha nào của thang đo khi loại biến (so sánh Cronbach Alpha

cột (1) và cột (5)) ( Xem Phụ lục 1, Bảng 6: Cronbach Alpha của thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch, trang 5 )

Vậy tất cả các biến của thanh đo mức độ thỏa mãn khách du lịch đều được chấp nhận

để đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo

2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch

Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5

sẽ bị loại dần cho đến khi tập hợp được các biến có trọng số lớn hơn 0,5 cho một yếu tố nào đó (component) Các yếu tố được hình thành phải có tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số Cronbach Alpha của mỗi yếu tố cũng phải đạt từ 0,6 trở lên

Kết quả phân tích EFA lần đầu cho phép loại biến DC16 và T13 vì hai biến này có trọng số nhỏ hơn 0,5, không đạt yêu cầu Tiếp tục phân tích EFA lần hai cho phép loại biến N11 và đến lần ba loại biến DC14 Kết quả cuối cùng việc phân tích EFA rút ra được

5 nhóm yếu tố tại Eigenvalue là 1,87 và tổng phương sai trích đạt 70,108%

(Xem Phụ lục 1, Bảng 7: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang

5)

Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ du lịch được chia thành 5 nhóm yếu tố Nhóm một có 6 biến, nhóm hai có 8 biến, nhóm ba có 5 biến, nhóm bốn có 3 biến và nhóm năm

có 2 biến

Nhóm một bao gồm các biến D7, D5, D8, D6, N9 và N10: liên quan đến đáp ứng Nhóm hai gồm các biến P23, P22, P18, P19, P20, DC15, N13,T4: liên quan đến Cảnh quan và năng lực phục vụ

Nhóm ba gồm các biến T1, T2, N12, P17 và P28: liên quan đến tin cậy

Nhóm bốn gồm các biến P21, P24 và P27: liên quan đến phương tiện hữu hình Nhóm năm gồm biến P25 và P26: liên quan đến chương trình vui chơi giải trí

Kết quả cho thấy hai thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ được gộp thành một (không đạt giá trị phân biệt) và kết hợp với các biến P18, P19, P20, P22, P23 và T4 tạo thành một thành phần mới gọi là thành phần cảnh quan và năng lực phục vụ Như vậy hai khái niệm này trong ngành dịch vụ du lịch là một khái niệm Về mặt lý thuyết thì hai khái niệm này có sự phân biệt nhưng về mặt thực tiễn thì chúng chúng cùng là một thành phần thể hiện sự phục vụ

Kết quả cũng cho ra một thành phần mới bao gồm biến P25 và P26 và được gọi là chương trình vui chơi giải trí Hai biến này được trích ra từ kết quả phân tích EFA và chúng nằm gọn trong một thành phần có liên quan đến các chương trình, hoạt động vui chơi giải trí được thiết kế cho khách du lịch Về mặt lý thuyết biến P25 và P26 được sử dụng để đo lường phương tiện hữu hình nhưng về mặt thực tiễn theo kết quả phân tích EFA cho thấy sự có mặt của chúng dùng để đo lường các hoạt động vui chơi giải trí của một khu du lịch Do vậy chúng được gọi là thành phần chương trình vui chơi giải trí

Các thang đo mới hình thành do việc phân tích nhân tố cho phép loại biến và gom nhóm biến lại nên cần phải tính lại hệ số Cronbach Alpha của các thành phần mới này Cụ thể các thành phần Đáp ứng, Cảnh quan và năng lực phục vụ, Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Chương trình vui chơi giải trí có hệ số Cronbach Alpha lần lượt là 0,881; 0,888; 0,775; 0,656; 0,757 Tất cả các hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,6

Vậy thang đo chất lượng dịch vụ sau khi đánh giá sơ bộ thì nó bao gồm 24 biến quan

sát và đo lường 5 thành phần: tin cậy (đo lường bởi 5 biến quan sát), Đáp ứng (đo lường bằng 6 biến quan sát), cảnh quan và năng lực phục vụ (đo lường bởi 8 biến quan sát), phương tiện hữu hình (đo lường bằng 3 biến quan sát) và chương trình vui chơi giải trí

(đo lường bằng 2 biến quan sát)

2.1.2.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch

Kết quả EFA cho thấy thành phần giá dịch vụ ăn uống và giá dịch vụ vui chơi giải trí được gộp lại thành một Về mặt lý thuyết hai thành phần này đo lường hai loại dịch vụ khác nhau nhưng thực tế cho thấy chúng cùng đo lường cho các loại dịch vụ mà một khu

du lịch nào đó cung cấp cho du khách

Kết quả cuối cùng việc phân tích EFA rút ra được 2 nhóm yếu tố tại Eigenvalue là

2,962 và tổng phương sai trích đạt 76,560%

Nhóm 1 bao gồm các biến G32, G33, G34, G35, G36 và G37 liên quan đến giá các dịch vụ cung cấp

Nhóm 2 bao gồm các biến G29, G30 và G31 liên quan đến giá vé vào cổng

Hệ số Cronbach Alpha được tính lại cho hai thành phần giá các dịch vụ cung cấp và giá vé vào cổng lần lượt là 0,918 và 0,876

( Xem Phụ lục 1, Bảng 8: Kết quả EFA của thang đo giá cả dịch vụ du lịch, trang 6 )

2.1.2.3 Thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch

Bảng 2.1: Kết quả EFA của thang đo chiêu thị

C44 Khuyến mãi thu hút làm khách thích 0,861 C42 Khuyến mãi thường xuyên 0,858 C43 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,857 C40 Quảng cáo đúng với thể hiện 0,811 C41 Quảng cáo làm khách thích 0,808 C38 Quảng cáo thường xuyên 0,793 C39 Quảng cáo hấp dẫn du khách 0,770

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Đối với thang đo chiêu thị dịch vụ du lịch, kết quả EFA trích được 1 yếu tố tại

Eigenvalue là 4,742 và phương sai trích 67,738%, có các trọng số và hệ số Cronbach Alpha đều rất cao Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo

2.1.2.4 Thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch

Bảng 2.2: Kết quả EFA của thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch

H49 Tóm lại du khách hài lòng với chất lượng dịch vụ 0,917 H48 Nhìn chung du khách hài lòng với chiêu thị 0,859 H45 Nhìn chung du khách hài lòng với cách phục vụ 0,858 H46 Nhìn chung du khách hài lòng với trang bị vật chất 0,814 H47 Nhìn chung du khách hài lòng với giá cả 0,782

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Tương tự đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch, kết quả EFA cũng chỉ trích được 1 yếu tố tại Eigenvalue là 4,742 và phương sai trích đạt 67,738% Ngoài ra các biến quan sát có trọng số và hệ số Cronbach Alpha rất cao

Vậy các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo

2.2 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách du lịch

Mức độ hài lòng của du khách

Đáp ứng

Tin cậy

Phương tiện hữu

hình Chương trình vui

Quảng cáo

Khuyến mãi

Vậy mức độ hài lòng đối với khách du lịch được tác động bởi các yếu tố, đó là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cụ thể là: tin cậy, đáp ứng, cảnh quan và năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và chương trình vui chơi giải trí; yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách là giá cả dịch vụ du lịch bao gồm giá vé vào cổng và giá các dịch vụ cung cấp; cuối cùng là yếu tố chiêu thị

2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA

Trong việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp CFA phân tích cấu trúc mô măng có lợi thế hơn phương pháp hồi quy đa biến truyền thống Lý do là vì phương pháp CFA có thể tính được sai số đo lường Hơn nữa phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Nguyễn Đình Thọ, 2003)

Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương, chỉ số thích hợp GFI (Goodness of Fit Index), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi bình phương có giá trị p>5% Tuy nhiên vì Chi bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI, CFI từ 0,9 đến 1 và RMSEA có giá trị < 0,08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ 2003)

Các chỉ tiêu đánh giá thang đo là hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), tổng phương sai trích được (Variance Extracted), tính đơn nguyên (Unidimensionality), giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity)

Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát cho thấy dữ liệu có phân phối

chuẩn, hệ số Skewness và Kurtosis phần lớn nằm trong khoảng (-1, +1) Cũng từ kết quả

này cho phép nghiên cứu sử dụng phương pháp ước lượng ML1 để ước lượng các tham số

trong mô hình.( Xem Phụ lục 1, Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu, trang 6 )

1Ph ương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng cho các tham số có độ

nh ọn và độ chệch tức là hệ số Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng (-1, +1).

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch

Bảng 2.3: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chất lượng dịch vụ du lịch2

Các chỉ số đánh giá Giá trị

χ 2

p TLI CFI RMSEA

451,703 0,000 0,965 0,971

0,079

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Chi bình phương = 451,703 với giá trị p= 0,000 Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,965; CFI = 0,971; RMSEA =

0,079) Như vậy 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên 3 Các trọng số các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5) ( Xem Phụ lục

1, Bảng 10: Kết quả chuẩn hóa CFA của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang 6 - 7 )

Vì vậy thang đo đạt giá trị hội tụ 4

Hệ số tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 1 có ý nghĩa thống kê ( Xem Phụ lục 2, Bảng 19: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang 14 ) Vì vậy 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đạt giá trị phân biệt5

Độ tin cậy tổng hợp của thành phần đáp ứng là 0,881 với phương sai trích được là 47,314%; độ tin cậy của thành phần năng lực phục vụ là 0,888 với phương sai trích được

là 55,34%; thành phần tin cậy có độ tin cậy là 0,775 với phương sai trích được là 61,24%; thành phần phương tiện hữu hình có độ tin cậy là 0,656 với phương sai trích được là 66,843%; độ tin cậy của thành phần cảnh quan và năng lực phục vụ là 0,757 với phương

sai trích được là 70,058% Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ du lịch đạt tiêu chuẩn về

độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 6

2 Các chỉ tiêu để đánh giá mô hình là hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ

và giá tr ị phân biệt Chúng được đánh giá thông qua các chỉ số cơ bản gồm: GFI(Goodness-of-Fit Index); TLI

(Tucker-Lewis Coefficient); CFI(Comparative Fit Index); RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation).

3 Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI, CFI từ 0,9 đến 1 và RMSE < 0,08 thì mô hình được xem là phù hợp

(t ương thích) với dữ liệu thị trường và đạt tính đơn nguyên

4 Thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa đều cao và có ý nghĩa thống kê

5 Thang đo đạt độ giá trị phân biệt khi hệ số tương quan của các khái niệm thành phần đều < 1 và có ý nghĩa

th ống kê

6 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của thang đo phải đạt từ 50% trở lên

2.3.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch

Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo giá cả dịch vụ du lịch

Các chỉ số đánh giá Giá trị

χ 2

p TLI CFI RMSEA

91,138

0,000 0,981

0,989

0,083

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Chi bình phương = 91,138 với p = 0,000 Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy

mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,981; CFI = 0,989; RMSEA = 0,083)

Như vậy 2 thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá cả dịch

vụ du lịch

Tương quan giữa các thành phần thang đo Hệ số tương

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Hệ số tương quan giữa 2 khái niệm “Giá vé tham quan” và “Giá dịch vụ cung cấp” là

0,692 < 1 có ý nghĩa thống kê (Xem Phụ lục 1, Bảng 8: Kết quả chuẩn hóa CFA của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang 5 - 6 ) Vì vậy 2 thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt giá trị phân biệt

Biến G31 có trọng số là 0,404 < 0,5, tuy nhiên có thể chấp nhận biến này trong thang

đo vì không quá nhỏ đến mức không chấp nhận được Còn các trọng số của các biến quan sát còn lại đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5) Vì vậy có thể xem thang đo đạt giá trị hội

tụ ( Xem Phụ lục 2, Bảng 20: Kết quả CFA của thang đo giá cả dịch vụ du lịch, trang 14 )

Độ tin cậy tổng hợp của thành phần giá cả dịch vụ cung cấp là 0,918 với phương sai trích được là 64,663%; độ tin cậy của thành phần giá vé vào cổng là 0,876 với phương sai

trích được là 76,559% Như vậy thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được

2.3.3 Thang đo chiêu thị

Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chiêu thị

Các chỉ số đánh giá Giá trị

χ 2

p TLI CFI RMSEA

52,519

0,000 0,983 0,992 0,080

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Chi bình phương = 52,519 với p = 0,000 Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy

mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,983; CFI = 0,992; RMSEA = 0,080)

Như vậy thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chiêu thị

Tương quan giữa các thành phần

Giá vé vào cổng< >Giá DV cung cấp 0,527 0,000

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Hệ số tương quan giữa các 2 khái niệm của thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch theo kết quả xử lý mẫu là 0,527 < 1 có ý nghĩa thống kê Vì vậy 2 thành phần của thang

đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt giá trị phân biệt

Thang đo chiêu thị là thang đo gồm 2 thành phần được đo lường bằng 7 biến quan sát Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 0,920 và phương sai trích được là 67,738% Các trọng số các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5) Do đó thang đo chiêu thị đạt được giá trị hội tụ ( Xem Phụ lục 2, Bảng 21: Kết quả CFA của thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch, trang 14 )

2.3.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch

Bảng 2.8: Các chỉ số đánh giá mô hình thang đo chiêu thị

Các chỉ số đánh giá Giá trị

χ 2

p TLI CFI RMSEA

13,914 0,016 0,992 0,997

0,089

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Chi bình phương = 13,914 với p = 0,016 Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy

mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,992; CFI = 0,997; RMSEA = 0,089)

Như vậy thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên

Thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch là một thang đo đơn hướng, được đo lường bằng 5 biến quan sát Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 0,899 và phương sai trích được là 71,791% Các trọng số của thang đo này đều rất cao, thấp nhất là biến H46 có trọng số là 0,7 ( Xem Phụ lục 2, Bảng 22: Kết quả CFA của thang sự thỏa mãn của khách

du lịch, trang 14 ) Như vậy thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch đạt được giá trị hội

0,393

Quảng cáo

Khuyến mãi

0,327

Kiểm định giả thuyết

Thỏa mãn < Giá DV cung cấp 0,026 0,054 0,066

Thỏa mãn < Giá tham quan 0,276 0,393 0,000

Thỏa mãn < Quảng cáo 0,343 0,562 0,000

Thỏa mãn < Khuyến mãi 0,034 0,084 0,064

Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn

Giả thuyết về mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và mức độ thỏa mãn của khách hàng Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0,156 với p=0,000, nếu khoảng tin cậy là 90% thì giả thuyết “ Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo” được chấp nhận Tương tự cũng với khoảng tin cậy 90% thì giả thuyết “Khi mức độ tin cậy của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo” được chấp nhận với giá trị ước lượng

là 0,228 và p=0,13 Mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách du lịch với phương tiện hữu hình, chương trình vui chơi giải trí, cảnh quan và năng lực phục vụ, giá dịch vụ cung cấp, giá vé tham quan, quảng cáo và khuyến mãi được thể hiện lần lượt là 0,680; 0,105; 0,076; 0,026; 0,276; 0,343; 0,034 với giá trị p ở mức chấp nhận được nếu so với khoảng tin cậy là 90% thì p vẫn < 0,1 Vậy “Khi phương tiện hữu hình của một khu du lịch do khách

du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi chương trình giải trí của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”;

“Khi cảnh quan và năng lực phục vụ của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”;

“Khi quảng cáo của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi khuyến mãi của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi mức độ hợp lý về giá của dịch vụ cung cấp được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo”; “Khi mức độ hợp lý về giá vé tham quan được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo”

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG

Vậy qua kết quả nghiên cứu các mô hình đo lường sau khi đã bổ sung, điều chỉnh và kiểm định mô hình cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Việc đo lường mức độ thỏa mãn của du lịch đến các khu du lịch Cần Thơ được đo lường bằng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả dịch vụ du lịch và thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đã được xây dựng qua cuộc khảo sát 102 khách du lịch tham quan các khu du lịch sinh thái của thành phố Cần Thơ Trong đó thang đo chất lượng dịch vụ

du lịch gồm có 5 thành phần: (1) Đáp ứng, (2) Tin cậy, (3)Phương tiện hữu hình, (4) Chương trình vui chơi giải trí, (5) Cảnh quan và năng lực phục vụ Thang đo giá cả dịch

vụ du lịch bao gồm 2 thành phần đó là phần đó là giá cả dịch vụ cung cấp và giá vé vào cổng ở các khu du lịch và chúng được đo lường bởi 9 bíến quan sát Thang đo chiêu thị là thang đo đơn hướng được đo lường bởi 7 biến quan sát và cuối cùng là thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch cũng là thang đo đơn hướng và được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả này được dùng để đo lường mức độ thỏa mãn khách du lịch đến tham quan các khu du lịch sinh thái Cần Thơ ở chương 4

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TẠI CÁC

KHU DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Tuy chưa thể so sánh với tốc độ tăng trưởng du lịch TPHCM hay các tỉnh miền Trung

và miền Bắc nhưng có thể nói, trong những năm gần đây, du lịch ĐBSCL đang phát triển, đặc biệt từng bước hình thành một ngành công nghiệp du lịch rất riêng, đặc trưng của khu vực, đó là: du lịch sinh thái, sông nước, miệt vườn và ngành du lịch đang dần trở thành một động lực phát triển kinh tế -xã hội của từng địa phương Trong bối cảnh đó, du lịch Cần Thơ cũng đã có những bước chuyển mình vươn lên

Trong những năm gần đây hàng loạt các vườn du lịch xanh tươi mà hiện đại đã và đang xuất hiện trên khắp các tuyến đường bộ, đường thủy ở Cần Thơ thu hút ngày càng đông du khách trong và ngoài nước đến thăm Vườn du lịch Mỹ Khánh, vườn nhà ông Sáu Dương, vườn lan Bình Thủy, vườn vòng cung, trên các tuyến sông như khu du lịch sinh thái Phú Sa ở Cồn Ấu, khu du lịch Cồn Khương và nhiều vườn du lịch gia đình khác

Đến với các khu du lịch sinh thái miệt vườn Cần Thơ, du khách có thể tận hưởng phong cảnh mát mẻ, môi trường trong lành Có nhiều loại cây ăn trái vùng nhiệt đới, tùy mùa cho trái chín quanh năm rất được du khách ưa thích, nhất là đối với khách du lịch quốc tế Các khu du lịch thường cung cấp các dịch vụ cho du khách đến tham quan như ăn uống, câu cá, chèo xuồng, nhà nghỉ và các hoạt động vui chơi giải trí như tham quan vườn trái cây, đờn ca tài tử…Riêng khu du lịch Mỹ Khánh có chương trình cho du khách tham quan nhà cổ, thỉnh thoảng có tổ chức chương trình ẩm thực giới thiệu các món ăn Nam Bộ cho du khách và các nghề ẩm thực truyền thống như làm bánh tráng, bánh kẹp, nấu rượu… Thế nhưng du lịch sinh thái, du lịch vườn phát triển tự phát, chưa được quan tâm đầu

tư đúng mức, dịch vụ du lịch tuy cũng nhiều nhưng chưa phát triển ngang tầm, chưa có những sản phẩm lưu niệm đặc trưng, thậm chí cho tới nay Cần Thơ vẫn chưa có biểu tượng riêng cho mình nên một thời gian dài đã không níu được chân lữ khách

Khả năng thiết kế các chương trình vui chơi giải trí còn hạn chế, chưa có các chương trình riêng lẻ phục vụ cho từng đối tượng khách du lịch khác nhau Ẩm thực Nam Bộ có phong phú, tuy nhiên việc giới thiệu, trình bày còn nhiều hạn chế, chưa giới thiệu được các quy trình cho khách hiểu ý nghĩa, dinh dưỡng của từng loại thức ăn, chưa có nhà hàng trong các khu du lịch sinh thái đạt chất lượng cao phục vụ cho khách cao cấp và khách có thu nhập cao

Song song với đó là phong cách phục vụ trong các dịch vụ du lịch Sẽ dễ nhận ra tác phong phục vụ chưa chuyên nghiệp của nhân viên ở các khu du lịch mà nguyên nhân là phần lớn chưa đào tạo Cần đo chuẩn mực phục vụ chính là sự hài lòng của du khách chứ không là kết quả học tập từ những khóa đào tạo Ở mỗi nhu cầu khác nhau, chuẩn mực đều không giống nhau Không thể nói khách hàng cao cấp hoặc trung lưu mới có sự đòi hỏi khắt khe mà ở mức độ bình thường nhân viên phục vụ vẫn chưa đáp ứng được

3.2 KHÁI QUÁT VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MỘT SỐ KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN

3.2.1 Làng du lịch Mỹ Khánh (Huyện Phong Điền)

▫ Các dịch vụ cung cấp: lữ hành, lưu trú, ăn uống, karaoke, câu cá, hồ cá sấu, nhà

cổ, tham quan vườn trái cây, thưởng thức trái cây, đờn ca tài tử, hồ bơi, làng nghề, vườn thú, chèo thuyền, các trò chơi dân gian, cắm trại, quà lưu niệm

▫ Đặc điểm tình hình hoạt động

Làng du lịch Mỹ Khánh trực thuộc Công ty TNHH du lịch Mỹ Khánh, hoạt động trong các lĩnh vực du lịch và lữ hành Hiện nay, công ty có đội tàu hơn 10 chiếc đón khách tại bến Ninh Kiều Đây là một trong số ít doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái

có hiệu quả trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, và được rất nhiều công ty, các hãng lữ hành lớn trong cả nước như Canthotourist, Vietravel, Cholon tourist, Saigontourist,… hợp tác đưa khách đến tham quan

Hằng năm, ban giám đốc công ty luôn đưa ra sản phẩm mới nhằm thu hút khách quay trở lại điểm vườn, bởi vì theo anh Sáng-một cán bộ cao cấp của làng du lịch thì “nếu đầu tư một lượt thì vốn không đủ, đầu tư không đúng mức và khách đến một lần

sẽ không quay lại nếu thời gian sau mình không có gì mới” Với phương châm đó, mỗi năm làng du lịch Mỹ Khánh sẽ cung cấp thêm ít nhất một dịch vụ mới, sản phẩm mới để phục vụ du khách

3.2.2 Khu du lịch Giáo Dương (Huyện Phong Điền)

▫ Các dịch vụ cung cấp: lưu trú, ăn uống, vườn thú, tham quan vườn trái cây, thưởng thức trái cây, câu cá

▫ Đặc điểm tình hình hoạt động

Nếu so về quy mô và cơ sở vật chất thì vườn du lịch Giáo Dương không được đầu tư nhiều như làng du lịch Mỹ Khánh, tuy nhiên cũng chính vì lý do không đầu tư đó mà đây

lại là một điểm vườn được nhiều khách quốc tế ưa thích đến tham quan Họ có thể hòa nhập vào cuộc sống với gia đình chủ vườn, sinh hoạt tự nhiên, thoải mái

Đây thật sự là điểm du lịch miệt vườn vì với diện tích hơn 2ha, chủ vườn đã trông rất nhiều loại cây ăn trái có thể cho trái quanh năm, như là: măng cụt, bưởi, dâu, chôm chôm, mít, mận, cóc, xoài, sabô,…Khác với các điểm vườn khác, du khách có thể tự tay hái trái

và đưa cho nhà vườn tính tiền, có lẽ vì thế mà dù việc đi đến vườn Giáo Dương có xa hơn, khó khăn hơn nhưng cũng có nhiều khách đến tham quan thường xuyên, đặc biệt là vào các ngày Lễ, tết

Theo anh Khiêm – con trai của bác Sáu Dương, “cây trồng ở đây không phải chủ yếu

để phục vụ khách mà gia đình trồng để bán cho thương lái Rồi sau này mới cho khách đến tham quan, thưởng thức trái cây tại vườn, nhưng cũng tính tiền bằng giá chợ chứ không mắc hơn” Khách đến đây không chỉ để tham quan cảnh vườn tược của người Nam bộ mà còn được chào đón với một tấm lòng mến khách chân thật của người dân nơi đây

3.2.3 Khu du lịch Thủy Tiên (Quận Ô Môn)

Vườn du lịch Thủy Tiên nằm trên quốc lộ 91 đi An Giang Rất dễ tiếp cận điểm vườn bằng các phương tiện đường bộ bởi khoảng cách so với trung tâm thành phố gần và nằm sát đường, rất dễ nhận biết từ xa

Ngoài kinh doanh dịch vụ du lịch sinh thái miệt vườn, vườn du lịch Thủy Tiên còn kinh doanh hệ thống nhà nghỉ như dịch vụ lưu trú tại khách sạn, vì thế mà doanh nghiệp lấy tên cho loại hình kinh doanh lưu trú là khách sạn Kim Ngân Lượng khách đến lưu trú rất cao, chủ yếu là các chuyên viên, kỹ sư từ Khu công nghiệp Trà Nóc I, bởi tại khu vực này không có cơ sở lưu trú nào đạt chất lượng như tại vườn du lịch Thủy Tiên Và đương nhiên học cũng sẽ tham quan vườn du lịch và sử dụng các dịch vụ trong vườn

3.2.4 Khu du lịch Phù Sa (Quận Cái Răng)

Các dịch vụ cung cấp: lưu trú, ăn uống, câu cá sấu, trò chơi dân gian, môtô nước, canô kéo dù, ca nô kéo phao, tắm sông, sàn đạo, chèo xuồng, cắm trại đêm, quà lưu niệm…

Đi vào hoạt động từ ngày 02.09.2006, tuy nhiên lượng khách đến đây rất đông, đặc biệt là các dịp cuối tuần, Lễ, Tết Trong 6 tháng vừa qua (từ tháng 09.2006 đến tháng 03.2007) tổng lượng khách đến khu du lịch Phù Sa vào khoảng 120.000 khách, cao hơn rất nhiều so với làng du lịch Mỹ Khánh và các điểm vườn còn lại trên địa bàn

Đây là địa điểm lý tưởng để tổ chức các buổi cắm trại, picnic cho đoàn nhiều người đi

do có khuôn viên rộng rãi và phong cảnh được thiết kế thoáng mát, đẹp Tuy nhiên, do mới

đi vào hoạt động nên lượng cây ở đây chưa tạo được bóng mát nhiều, chỗ nghỉ chân còn

chưa bố trí hợp lý; trong tương lai, chắc chắn những tàn cây (xoài, rừng tre) sẽ giúp cho du khách cảm thấy thích thú và hài lòng hơn

Nét đặc trưng của khu du lịch là có góc quan sát tốt nhất cảnh quan cầu Cần Thơ (hiện nay công trình đang xây dựng) Ngoài ra, việc mở cửa dịch vụ cắm trại qua đêm với các hoạt động: lửa trại, tổ chức barbecue (tiệc nướng ngoài trời) ngày càng thu hút du khách đến tham quan và kéo dài thời gian tại điểm

Hướng phát triển trong tương lai gần là sự thỏa thuận kết nối đường điện và nước từ đất liền đến cồn Ấu nhằm giảm giá thành sản phẩm, phục vụ tốt hơn cho du khách

CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN

Khi trình độ học vấn của người dân ngày càng nâng cao thì nhu cầu đi du lịch cũng tăng theo Do đó dễ dàng nhận thấy đa số du khách đến với các khu du lịch ở Cần Thơ có trình độ học vấn từ bậc đại học trở lên Phần lớn họ cũng là những cán bộ công nhân viên làm việc ở các công ty, các cơ quan đơn vị thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau với mức thu nhập trong khoảng từ 1.000.000 đến 3.000.000 đồng Nhóm du khách này thường có nhu cầu tham quan các khu lịch cùng với gia đình hoặc bạn bè vào những ngày cuối tuần hoặc vào những dịp lễ tết Đối với du khách là những người bận rộn như những thương gia, sinh viên cũng góp phần cho nhu cầu tham quan các khu du lịch chiếm tỷ lệ đáng kể Còn những du khách là những người buôn bán nhỏ và có nghề nghiệp khác thì chiếm tỷ lệ ít ( Xem Phụ lục 2, Bảng 11: Đặc điểm khách du lịch, trang 8 )

4.2 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH

4.2.1 Đáp ứng

4.2.1.1 Cung cách phục vụ của nhân viên ở các khu du lịch

Bảng 4.1: Mức độ hài lòng với cách phục vụ của nhân viên

Đánh giá của du khách

1(Không hài lòng) → 5(Rất hài lòng)

Tiêu chí về cách phục vụ

Nhân viên luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ 3,33 3

Nhân viên phục vụ chu đáo dù trong giờ cao điểm 3,02 3

Nguồn: phỏng vấn trực tiếp khách du lịch

Đáp ứng dịch vụ du lịch là thể hiện qua thái độ luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách một cách nhanh chóng Đáp ứng là một trong năm thành phần của thang đo chất

lượng dịch vụ du lịch và được đo lường bằng 4 biến quan sát về sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

Xét chung tổng thể du khách, sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên được du khách đánh giá ở mức không cao, vượt qua ngưỡng trung bình một ít Tuy nhiên phần đông du khách

chỉ đánh giá ở mức trung bình cho cả 4 tiêu chí: nhân viên phục vụ nhanh chóng, nhân

viên phục vụ đúng thời điểm, nhân viên luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ khách và nhân viên phục vụ chu đáo dù là vào giờ cao điểm

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng đều thuộc lĩnh vực cần phải thể hiện sự đáp ứng ở mức tối đa thì mới làm thỏa mãn khách và đơn vị cung ứng dịch vụ mới có thể tồn tại và giữ chân khách được lâu dài

○ Khách nội địa

Qua kết quả điều tra cho thấy khách nội địa phần lớn chỉ hài lòng với cách phục vụ nhân viên ở mức trung bình và ít du khách nội địa hài lòng ở mức độ cao Riêng tiêu chí về

sự phục vụ của nhân viên vào giờ cao điểm thì phần đông khách nội địa ít hài lòng ( Xem

Phụ lục 2, Bảng 12: Mức độ hài lòng của du khách với nhân viên theo loại khách, trang 8 -

lý do này nên họ đòi hỏi sự sẵn sàng đáp ứng ở mức độ cao và cũng để tránh mất thời gian

để họ còn có thể tham quan và nghỉ ngơi vì họ không có thời gian nhiều không giống như người nước ngoài đến đây họ có một kỳ nghỉ dài Mặt khác nhu cầu du lịch của người dân ngày càng đòi hỏi cao hơn ở sự phục vụ du khách vì ngày càng có nhiều khu du lịch mọc lên nhằm đáp ứng cho nhu cầu ngày càng phong phú của du khách

Cũng với kết quả này cho thấy khách quốc tế hài lòng hơn khách nội địa với hai lý do: thứ nhất họ đến từ các nước phát triển và cư trú tại những thành phố có mức đô thị hóa cao nên khi tham quan ở những khu du lịch theo dạng sinh thái thì họ thích tự khám phá, thích hòa mình vào thiên nhiên để tận hưởng không khí trong lành là chính, không đòi việc sẵn sàng phục vụ mức độ cao Thứ hai những người khách quốc tế họ cũng biết rằng trình độ dân trí giữa nước ta và nước họ có một khoảng cách và nó cũng thể hiện ở việc kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nên ở họ có một sự thông cảm cho sự đáp ứng về sẵn sàng phục vụ khách như thế này

4.2.1.2 Đảm bảo an toàn cho du khách

Bảng 4.2: Mức độ hài lòng của du khách về sự an toàn

Đánh giá của du khách

1(Không hài lòng) → 5(Rất hài lòng)

Tiêu chí về đảm bảo an toàn

Nhận xét:

Tất cả các nhóm khách bao gồm khách địa phương, khách nội địa ngoài thành phố Cần Thơ và cả khách quốc tế phần lớn trong số họ đểu hài lòng với vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Từ kết quả theo nhóm khách cho thấy vấn đề an toàn ở các khu lịch được hài lòng gần như nhau đối với các nhóm khách khác nhau (dựa trên kết quả kiểm định ANOVA sự khác biệt hay không về mức độ hài lòng đối với các biến về sự an toàn – Phụ lục )

Đối với khách nội địa, đặc biệt là những khách đến từ thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố sôi động, náo nhiệt nhưng cũng có phần phức tạp đằng sau của nhiều tệ nạn xã hội như cướp giật, móc túi, đeo bám khách…nên khi đến Cần Thơ, một thành phố hiền hòa yên ả bên bờ sông Hậu làm cho du khách cảm thấy an toàn hơn Tương tự đối với khách quốc tế khi so sánh với các nước có chiến tranh, khủng hoảng, tình hình chính trị không ổn định, thiên tai…thì Việt Nam đối với họ là một nước an toàn