Xây dựng thương hiệu của công ty rau quả tiền giang đến năm 2010

Trong b6i canh vi~c xay d\l'ng thuong hi~u mangy nghia s6ng con d6i voi cac doanh nghi~p Vi~t Nam n6i chung va Cong ty Rau Qua Ti~n Giang n6i rieng, d~c bi~t khi rna cong ty nay chi chu

BO GlAD DIJC VA BAD TJ)D TRUONG BJ)I HOC KINH TE THANH PHD HO CHI MINH

LU!N vAN TH~c si KINH TE

NGUOI HUONG DAN KHOA HQC: PGS.TS vu CONG TUAN

B¢ GIAO DI,IC VA l'">.i:o 1.,, ·)"

TRU"' r<:' ·:

vNG DH KINH TE TP 1· ,~v THt1 'vi:'

THA~M;JN) HO CHI MINH- NAM 2005

I )j 1tf11?b I

1.1.Khai ni~m v~ thlidng hi~u

1.1.1 Thu'ong hi~u doanh nghi~p va nhan hi~u san phffm

1.1.2 Cong C\l thS hi~n hlnh thuc va y nghia cua thu'ong hi~u

1.1.3 Chuc nang cua thu'ong hi~u

1.1.4 Tfti san thu'ong hi~u

1.1.5 Nhfi'ng l<;5i ich cua thu'ong hi~u m~nh

1.1.6 M()t s6 nguyen Hie giup xay d\fng thu'ong hi~u thanh cong

1.1 7 Tftm Nhln Thu'ong Hi~u

1.1.8 Chie'n lu'<;5c phat triSn thu'ong hi~u

1.2 Quy trinh xay dt;ing thlidng hi~u

1.2.1 Nghien cuu thu th~p va phan tich thong tin tac d()ng

1.2.2 Xay d\fng tftm nhln, ffi\lC dich va IDl;lC tieu phat triSn thu'ong hi~u

1.2.3 Ho~ch dinh chie'n lu'<;5c phat triSn thu'ong hi~u

1.2.4 Dinh vi thu'ong hi~u

1.2.5 Xay d\fng h~ th6ng nh~n di~n thu'ong hi~u- D~c tinh thu'ong hi~u

1.2.6 Thie't ke' thu'ong hi~u

1.2.7 Thl,l'c hi~n phat triSn thu'ong hi~u

1.3 Cong CQ xay dQ'ng thlidng hi~u

1.3.1 Quang cao tren cac phu'ong ti~n truy~n thong

1.3.2 Quang cao trl,(c tie'p toi khach hang

1.3.3 Quang cao ngoai troi

1.3.4 Quang cao t~i diSm ban

1.3.5 Khuye'n mai kenh phan ph6i

1.3.6 Khuye'n mai nguoi tieu dung

1.3.7 T6 chuc cac sv ki~n

1.3.8 Tai tr<;5 cac chu'ong trlnh

1.3.9 Quan h~ cong chung- PR

1.3.10 Ban hang trl,l'c tie'p

II

~ ~ , ?

2.2.1 Thtfc trc;tng va'n d€ thu'cing hit%u cua cong ty tren thi tru'ong 19 2.2.2 Thl.fc trc;tng va'n d€ xay dl.fng thu'cing hit%u tc;ti cong ty 20

2.3.3 Danh gia nh6m cac nhan t6 moi tru'ong vi mo (moi tru'ong cc;tnh tranh) 29

3.3.1 Giai phap 1- Xay dlfng dinh huang phat tri€n va dinh vi thu'cing hit%u 38

3.3.4 Giai phap 4-Chie"n lu<Jc tie"p thi h6n h<Jp d€ phat tri€n thu'cing hit%u 39

' ? ~

LOIMODAU

Qua trlnh toan c~u hoa n~n kinh te' the' gioi dang di€n ra mt;tnh me, d6ng thoi

la vi~c hlnh thanh cac khu vl:l'c- lien minh kinh te' qu6c te' nhu EU, APEC, AFTA, Ben qnh th\l'C trt;tng cac t~p doan da qu6c gia ngay cang kh~ng dinh vi the' d~n d~u

nhu Microsoft, Nestle, Procter & Gamble, General Electric, Coca - Cola, la S\1'

d()ng voi t6c d() phat tri€n kinh te' dU'ng d~u the' gioi, trong d6 Trung Qu6c dang d~n kh~ng dinh trd thanh m()t cuong qu6c kinh te' trong tuong lai g~n Theo xu huang chung cua cac nuoc dang phat tri€n, Vi~t Nam cling dang c6 nhung buoc tie'n mt;tnh

me trong thuong mt;ti qu6c te' voi S\1' ki~n gia nh~p khu V\l'C m~u dich t\1' do AFTA vao nam 2006 va da tnli qua nhi~u vong dam phan song phuong va da phuong d€ c6 th€ gia nh~p T6 chU'c thuong mt;ti the' gioi WTO Trong b6i canh d6, cac doanh

nghi~p Vi~t N am ben ct;tnh nhung co h()i c6 ducjc la nhung thach thU'c khong th€ tranh khoi Thi truong hi~n nay mang tfnh toan c~u Cac hang rao bao h() m~u dich dang d~n ducjc thao bo Do d6, cac doanh nghi~p Vi~t Nam lam the' nao d€ giu vung ducjc thi tntong trong nuoc va phat tri€n ra thi truong qu6c te' cho c6 hi~u qua la m()t va'n d~ ducjc d~t ra Theo kinh nghi~m cua m()t s6 doanh nghi~p Vi~t Nam kha thanh cong nhu: Cong ty C6 Ph~n Banh Kt;o Kinh flo, Cong ty Ca Phe Trung Nguyen, Cong ty Tan Hi~p Phat, Cong ty sua Vinamilk, thl m()t trong nhung ye'u t6 anh hu'dng s6ng con de'n cac doanh nghi~p hi~n nay la va'n d~ xay thuong hi~u

Trong b6i canh vi~c xay d\l'ng thuong hi~u mangy nghia s6ng con d6i voi cac doanh nghi~p Vi~t Nam n6i chung va Cong ty Rau Qua Ti~n Giang n6i rieng, d~c bi~t khi rna cong ty nay chi chu trQng xua't khffu qua hlnh thU'c gia cong la chu ye'u

va g~n nhu' chua c6 thi tru'ong n()i dia thl vi~c xay d\l'ng thu'ong hi~u con mang tinh ca'p thie't hon nua Do d6, t6i mu6n nhan co h()i lam lu~n van Cao hQc nay d€ v~n

dvng nhung kie'n thU'c da hQc, da tich luy vao th\l'c ti€n d€ hlnh thanh nhung giai phap xay d\l'ng thuong hi~u cho cong ty nay

Giang den niim 2010"

2 Do'i tu'Q'ng nghien cuu: B6i tu(jng nghien cU'u la nhung ye'u t6 anh hu'dng de'n va'n d~ xay dl).'ng thu'ong hi~u bao g6m cac ye'u t6 tt;to thanh moi tru'ong ct;tnh tranh (mo hlnh 05 ap 1\l'c cua M.Porter), nhung ye'u t6 cua moi tru'ong vi mo va nhung ye'u t6 trong hoan canh n()i b() cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang

3 Ph~m vi nghien cuu: Cac m6i quan h~ tu'ong tac giua cac moi tru'ong vi rno, vi mo - ct;tnh tranh va hoan canh n()i b() voi Cong ty Rau Qua Ti~n Giang va ngucjc lt;ti voi khong gian nghien cU'u tt;ti thi truong ti~m nang IOn nha't cua cong ty nay Ia Tp H6 Chi Minh

4 MQc dich nghien cuu: V~n dt,mg nhung kie'n thU'c va kinh nghi~m vao th\l'c ti€n d€ thie't l~p h~ th6ng thong tin marketing tu'ong d6i hoan chinh v~ thi tru'ong

nu'oc ep tnii cay va nhung giiH phap xay dl)'ng thu'ong hi~u cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang mang tinh chie"n lu'Qc va tac nghi~p, tu d6 giup cho cong ty nay xay dl)'ng thu'ong hi~u d~t hi~u qua

5 Phuong phap nghien cti'u: V?n dvng nhung kie"n thuc v€ Kinh te" vi mo va

vi mo, ly thuye"t v€ hanh vi tieu dung trong Marketing, ly thuye"t v€ nhu c~u va dt)ng vien trong Quan tri h<;>c ciing nhu' nhung kie"n thuc da nghien cuu lien quan de"n Quan tri Marketing, Quan tri chie"n lu'Qc, U ng dvng ly thuye"t h~ tho'ng, va nhung kie"n thuc lien quan de"n va'n d€ thu'ong hi~u va quan ly thu'ong hi~u Them vao d6, trong qua trlnh nghien cuu da sll' dvng phu'ong pha p nghien cuu dinh tinh (nghien cuu kham pha) va phu'ong phap nghien cuu dinh lu'<;5ng (nghien cuu mo ta) trong Nghien cuu Marketing ke"t h<;5p voi phu'ong phap tu' duy bi~n chung tren co sCi cac quan di€m h~ tho'ng, quan di€m toan di~n va quan di€m lich sll' trong Kinh te" chinh

tri theo tu' tu'Cing cua Mac - Lenin

6 Ke't ca'u cua Lu~n van: Lu?n van c6 ke"t ca'u 03 chu'ong nhu' sau:

* Chliong 1: Co sCi ly lu?n v€ thu'ong hi~u doanh nghi~p

Chttong nay se trlnh bay mt)t so' khai ni~m lien quan de"n thu'ong hi~u, quy trlnh xay dl)'ng thu'ong hi~U va cac cong Cl,l xay dl)'ng thu'ong hi~u

* Chtiong 2: Thl)'c tr~ng va'n d€ thu'ong hi~u cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang Chuong nay gioi thi~u qua trlnh hinh thanh va phat tri€n cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang ciing nhu' phan tich nhung di€m m~nh, di€m ye"u tu hoan canh nt)i bt), cac co ht)i va nguy co tu moi tru'ong ben ngoai c6 tac dt)ng de"n qua trinh xay dl)'ng thu'ong hi~u cua cong ty, d~c bi~t trong chu'ong nay ciing se trinh bay ke"t qua nghien cuu thi tru'ong, san ph£m, c~nh tranh, lam co sCi cho vi~c thie"t l?p cac giai phap xay dl)'ng thu'ong hi~u

* Chtiong 3: Xay dl)'ng thuong hi~u cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang de"n nam 2010

Chuong nay se trlnh bay cac quan di€m va co sCi cho vi~c hinh thanh cac giai phap cilng nhu' mvc dich cua vi~c xay dl)'ng thu'ong hi~u Ph~n tie"p theo cua chu'ong nay se trinh bay cac giai phap xay dl)'ng thu'ong hi~u va cac ke" ho~ch tri€n khai ciing nhu' chie"n dich tung san ph£m moi cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang

T6m l~i, thong qua vi~c thl)'c hi~n Lu?n van cao h<;>c nay tOi mu6n h~ tho'ng boa l~i nhung kie"n thuc va kinh nghi~m da tich luy du'QC Toi xin cam on Quy Th~y

Co Truong D~i h<;>c Kinh te" Tp.HCM da truy€n d~t kie"n thuc cho toi, d~c bi~t toi xin chan thanh cam on Th~y- PGS.TS.VO CONG TUAN da t?n tinh giup do va hu'ong

d~n tOi thl)'c hi~n Lu?n van cao h<;>c nay Ngoai ra, toi ciing mong muo'n nhan dip

nay, toi c6 th€ g6p mt)t ph~n cong sue cling voi Ban Lanh d~o Cong ty Rau Qua Ti€n Giang hinh thanh cac gie:li phap xay dl)'ng thu'ong hi~u kha thi d€ giup cho cong

ty nay phat tri€n 6n dinh va som kh&ng dinh thuong hi~u t~i thi tru'ong Vi~t Nam Vi kha nang va thoi gian con h~n che", Lu?n van khong tranh khoi c6 nhung thie"u s6t nhat dinh, xin chan thanh tie"p thu m<;>i y kie"n dong g6p cua Quy Th~y Co d€ Lu?n van du'Qc hoan thi~n hon

CHu'ONG 1: CO s(j L Y LUAN VE TRUONG HrEU DOANH

NGHI~P

l.l.KHAI NIJtM VE Tm1<1NG HIJtU DOANH NGHIJtP

1.1.1 Thu'dng hi~u doanh nghi~p va nhan hi~u san pham

Trang b6i canh kinh te' thi tntong, slf q.nh tranh Ia diSu khong thS tninh khoi, cac gia tri c6t loi cua san ph~m khong chenh l<$ch nhiSu thl thuong hi<$u 1a

chie'c chla khoa t(_lo ra khac bi<$t giua cac doanh nghi<$p Chinh thuong hi~u se gop phffn lam tang them gia tri cua san ph~m lam tang them l<;ji nhu~n cho doanh nghi<$p, hay n6i each khac "thuong hi<$u la tai san vo hlnh cua doanh nghi<$p " M~t khac, thu'ong hi~u theo nhU' ten gQi Ia "thU'ong " va "hi<$u ", nghia la ky hi<$u cua m9t t6- chll'c tren thuong truong nhung ne'u thuong hi<$u chi la m9t ky hi<$u thl se khong thS tro thanh m9t tai san cua doanh nghi<$p Do v~y, ne'u chi don thuffn la ten gQi thl chua thS gQi la thU'ong hi<$u Theo quan diSm cua nhi~u chuyen gia Marketing, thuong hi<$u phai la t6ng thS nhi~u ye'u t6 t(_lo thanh va phai du<;jc dang

ky so huu d9c quy~n t(_li nU'oc so t(_li Nhung ye'u t6 t(_lO nen thU'ong hi<$u ben C(_lnh ten gQi, logo, hlnh anh, mau sa:c, cac d~c tinh san ph~m la sti' ffi(_lllg Va nhi~m Vl,l cua thu'ong hi~u M9t vi d1,1 v~ sll' m£.lng anh huong de'n vi<$c xay dlfng thuong hi<$u d6 la Cong ty Procter&Gamble, g9i ta:t la Cong ty P&G T£.li Vi<$t Nam, khi nha:c de"n P&G nguoi tieu dung nghi ngay d6 la m9t hang san xua't dffu g()i dffu va b9t

gi~t voi nhi~u nhan hi<$u nhu Rejoice, Pantene, Head&Shoulder, Tide, nhU'ng tren thi trU'ong qu6c te', P&G la m9t hang my ph~m va dU'<;1c ph~m hang dffu Vl sao c6

sg khac bi<$t nhu the'? boi vl sU' m£.lng cua Cong ty P&G t£,li thi truong Vi<$t Nam la san xua't kinh doanh cac san ph~m dffu g9i va b9t gi~t trong khi d6 0 thi trU'ong

qu6c te' P&G xac dinh sll' m(_lng la mQt nha san xua't kinh doanh hang dffu v~ my

cua thuong hi<$u, ne'u thuong hi<$u khong du<Jc nguoi tieu dung bie't de'n va hiSu dung sll' m(_lng cua n6 thl thU'ong hi<$u khong con mang nghia dffy du cua m()t thu'ong hi<$u Vi dl,l cho di~u nay la Slf khac bi<$t giua hai hang Ca phe Trung Nguyen va Ca phe Me Trang Nguoi tieu dung thuong nha:c de'n Trung Nguyen nhu mQt thuong hi<$u ca phe hang dffu trong khi it ho~c khong ai bie't de'n Me Trang la boi vl ben C(_lnh Slf da d£,lng v~ san ph~m thl ngU'oi chu so huu Trung Nguyen da ga:n li~n ten gQi san ph~m voi sll' ffi(_lng cua n6, chinh til vi<$c t(_lO cho

hi€u va chffp nh~n

Tom l£,li, thuong hi<$u la nhung dffu hi<$u d~c trung cua m()t doanh nghi<$p rna nguoi tieu dung co th€ nh~n bie't va pharr bi<$t du<Jc doanh nghi<$p do voi nhung doanh nghi<$p khac tren thi truong con nhan hi~u la nhung da'u hi<$u dung dS nh~n

bie't va phan bi~t m<)t san phffm da du'c;5c dang ky bao h9 va bay ban tren thi tru'ong voi nhii'ng san phffm khac Tuy nhien, t:;ti Vi~t Nam, thu'dng hi~u cong ty va nhan

hi~u hang hoa thu'ong du'c;5c dung lin l<)n nhau, khi d€ c?p de'n thu?t ngii' "thu'dng

khac, khi n6i v€ dinh nghia thu'dng hi~u, c6 ra't nhi€u dinh nghia khac nhau, sau day

la m<)t s6 dinh nghia ph6 bie'n:

• " Thuang hi~u la m9t cai ten, tu ngil, kY hi~u, bilu tu(Jng, hinh ve thiit ke: ho{lc trJ,p

Hi~p h<)i Marketing Hoa Ky

• "Thuang hi~u la btft eli nhilng gi ma khach hang nghi din khi h9 nghe noi den cong ty

bc;m"

David D' Alessandro- Brand Warface

• "Thu(Jng hi~u la m<)t y hay m<)t khdi ni~m duy nhdt trong d&u khdch hang cua br;m khi hQ nghe noi dfn cong ty br;m"

Al & Laura - The 22 Immutable Laws of Branding

1.1.2 Cong CQ th~ hi~n hinh thuc va y nghia ciia thtidng hi~u

Cac cong C\1 the hi~n hlnh thuc cua thu'dng hi~u bao g6m: ten gQi, logo, khffu

1.1.2.2 Logo

Logo mang y nghla va t:;to a'n tu'c;5ng Logo phai mang y nghia cua trie't ly kinh doanh va san phffm (m€m m:;ti voi san phffm vai, ), c6 rna u sAc phu h9p voi tinh each san phffm va t:;to S\1' nh?n bie't d~ dang Ben c:;tnh d6, Logo cilng phai ti~n

dl;lng khi sii' dl;lng thong quad~ ph6ng to va thu nho, khong qua phuc t:;tp khi in a'n

1.1.2.5 ffinh tliqng

IDnh tu'<;Jng thu'ong hit$u dung d~ xay dvng tlnh cam voi khach hang Nhfi'ng thu'dng hit$u CO hlnh tu'<;Jng dl;li dit$n t6t Se tl;lO SV quan tam tfch CVC CUa khach hang

1.1.2.6 Ki~u dang va mftu rna

dang Va m§:u rna dung d~ phan bit$t san phffm, tl;lO SV ba:t ma:t thong qua mau sa:c dyp, thie"t ke" hffp d§:n d6ng thoi th~ hit$n thong tin thuye"t phl,lc Ben C(;lnh d6, ki~u

dang va m§:u rna con th~ hit$n tinh tit$n l<Ji nhu' d~ mang di, d~ md, d~ ca"t Ben c(;lnh d6, m()t thu'ong hit$u co hai y nghia: nghia den va nghia bong Nghia den ciia thu'dng hit$u la dffu hit$u ho~c ten gQi ciia m{)t cong ty dung d~ phan bit$t voi cac cong ty khac tren thi truong con nghia bong ciia thuong hit$u bao ham m{)t loi hua,

m()t sl;t' cam ke"t voi nguoi tieu dung rna doanh nghit$p do n6 Ivc thvc hit$n Ngoai

ra, ht$ th6ng nh~n dit$n thu'ong hit$u phai th~ hit$n "IOi hua" trong mQi quan ht$ tie"p xuc voi khach hang d6ng thoi san phffm phai dap ung "loi hua" do Do v~y, tai san thuong hit$u cfing phai c{)ng them gia tq cho"IOi hua" voi khach hang

1.1.3 Chuc nang ciia thuo'ng hi~u

Thuong hit$u co cac chua nang sau:

- Thu'ong hit$u dung d~ pharr bit$t cha"t lu'<;Jng ciia san phffm Vi dl,l: trong linh vvc xe ot6, khi nha:c de"n xe oto cha"t lu'<Jng cao thl nguoi tieu dung nghi ngay de"n thu'ong hit$u Mercedes, chfft lu'<;Jng trung blnh co Toyota va cha"t lu'<Jng thffp la thu'ong hit$u Kia

- Thu'ong hit$u dung d~ xac dinh muc gia ciia san phffm Vi dl,l: Trong linh vvc d~u g{)i d~u khi nha:c de"n P&G hay Unilever thl nguoi tieu dung nghi ngay de"n nhfi'ng lo(;li d~u g{)i co gia kha cao hay khi noi de"n d~u g{)i My Hao thl c6 gia thffp

- Thuong hit$u dung d~ tie"t kit$m thoi gian Iva chQn Di~u nay th~ hit$n qua muc do ph6 bie"n, d~ tha"y va d~ tie"p xuc mua ciia thuong hit$u Vi dl,l: Khi nha:c de"n nhfi'ng san phffm Tide, Omo ciia nhfi'ng thu'ong hit$u m(;lnh nhu' P&G, Unilever d~ nh~n bie"t va d~ tlm mua hon cac san phffm Bay, Lix

- Thuong hit$u cfing dung d~ dinh vi nhom xa h{)i ciia nguoi tieu dung phan doqn thi tru'ong Vi dl,l: Trong linh vl,l'c dit$n thoqi di d{)ng, nhfi'ng nguoi sii' dl,lng Nokia quan tam de"n tinh thoi trang, nguoi sii' dl,lng Samsung quan tam de"n mau sa:c va am thanh con nhfi'ng nguoi sii' dl,lng Sony Ericson quan tam de"n nhfi'ng tit$n fch - chU'c nang ciia chie"c dit$n thol;li

-Tom ll;li, thuong hit$u co chuc nang h6 tr<;J xay dl,l'ng hlnh anh ciia m{)t san

nhung cam ke"t ciia nha san xua"t voi khach hang va v8i c{)ng d5ng

1.1.4 Tai san thlidng hi~u

Tai san thuong hi~u, theo David A.AKer, th~ hi~n qua vi~c: nh~n bie't v8 thu'dng hi~u, nh~n thuc v8 gh1 tri, lien tudng qua thudng hi~u, trung thanh voi thuong hi~u

1.1.4.1 Nh~n bie't v~ thudng hi~u

hang ti8m nang c6 kha nang nh~n bi~t va nho l~i thu'ong hi~u Vi~c nh~n bie't thuong hi~u cua m9t do'i tu(jng th~ hi~n qua 03 ca'p d9:

- Khong nh~n bie't: Hoan toan khong bie't v8 thuong hi~u

- Nh~n bie't: C6 nh~n bie't nhung chua quan Him (nh~n bie't c6 g(ji y)

- Nho de'n thuong hi~u: Nh~n bie't va c6 quan tam (khong gQi y)

- Nho dgu tien: Nho de'n thuong hi~u dgu tien khi ngh'i' de'n m9t san ph~m

(Top of mind) Vi dv.: khi n6i de'n xe may la nguoi tieu dung Vi~tNam nghi ngay de'n cac lo~i xe Honda dgu tien

Ngoai ra, vi~c do Iuong muc d9 nh~n bie't thuong hi~u thong qua cac ky thu~t thu th~p thong tin

1.1.4.2 Nh~n thuc v~ gh1 tri

khach hang v8 chfft lu<:jng CUa san ph~m ho~C dich VlJ SO sanh VOi ffilJ.C tieu CUa san

v8 gia tri thu'ong hi~u nh~m giup cho cong ty xac dinh du<:jc ly do khach hang chQn mua hang d6ng thoi t~o s-g khac bi~t trong dinh vi cfing nhu lam co sd xay d-gng gia

ca va phat tri~n them thuong hi~u Vi dv.: "Rolex la d6ng h6 ra't cao ca'p khi so sanh voi Seiko ho~c citizen"

1.1.4.3 Lien tuO'ng qua thudng hi~u

Lien tudng qua thuong hi~u la nhii'ng y tudng ke't no'i vao tri nho cua khach hang khi nha:c de'n thuong hi~u Tir nhii'ng lien tudng qua thu'ong hi~u se giup cho Cong ty t~O S\l' khac bi~t trong dinh Vi, t~O ly do d~ mua hang, t~O cam nh~n tich C\l'C va t~o Cd h9i phat tri~n cac thuong hi~u phv Do d6,m9t thu'dng hi~u khi c6 cang nhi8u lien tudng cang to't Vi dv.: khi nha:c de'n bia Sai Gon thl du<:jc lien tu'dng de'n lo~i bia truy8n tho'ng, bia cho mQi nguoi

1.1.4.4 Trung thanh v6'i thudng hi~u

Trung thanh voi thudng hi~u la thu'oc do S\l' ga:n ke't cua khach hang voi thuong hi~u Khi khach hang trung thanh voi thuong hi~u se c6 nhii'ng l<Ji ich:

Giam chi phi marketing

T~o sue m~nh thuong lu<:jng

- Thu hut khach hang moi

- Them thoi gian do'i ph6 voi de dQa c~nh tranh

Vi du: Honda it bo chi phi qmlng ba thu'ong hi~u rna chi t~p trung chi phi thlfc hi~n cac chu'ong trlnh khuye"n mai de kich c~u t~i thj tru'Cing Vi~t Nam

1.1.5 Nhii'ng IQ'i ich cua thu'o'ng hi~u m~nh

1.1.5.1 Khai ni~m thu'o'ng hi~u m~nh

Thu'ong hi~u m~nh Ia thu'ong hi~u thanh cong trong sl)' chi ph6i nh~n thuc cua ngu'Cii tieu dung thong qua muc d<) nh~n bie't cao, khach hang nh~n thuc du'<jc gia tq va c6 sl)' lien tu'dng ro rang trong tam thuc, d~c bi~t c6 muc dQ trung thanh thu'ong hi~u cao

1.1.5.2 Nhfi'ng IQ'i ich cua thu'o'ng hi~u m~nh

Khi cong ty c6 thu'ong hi~u m~nh se c6 nhung l<;li feb sau:

- L<Ji nhu~n cao bon

- B<) trung thanh cua khach hang cao

- Hi~u qua bon trong vi~c d6i tho~i voi khach hang

- C6 slf h<Jp tac t6t bon tu d~i Iy

- B~i ly se tin tu'dng va trfi' hang nhi~u bon

C6 nhi~u co h<)i cho thue thu'ong hi~u

1.1.6 M()t sfi nguyen tiic ghip xay dlfng thu'o'ng hi~u thanh cong

M<)t s6 nguyen ta:c c~n tuan thu de xay dl)'ng thu'ong hi~u thanh cong:

Nguyen ta:c 1: Xay dl)'ng san phffm tru'oc

Thu'ong hi~u khong the thay the' san phffm Thu'ong hi~u m~nh la thu'ong

ph6i t6t tru'oc khi quang cao

Nguyen ta:c 2: Xay dlfng thu'ong hi~u xung quanh khach hang

Xac djnh dung khach hang ffil;tC tieu cua thu'ong hi~u va t~o Slf d6i tho~i voi

hQ d6ng thCii xay dlfng thu'ong hi~u xung quanh ffiQi g6c c~nh cam nh~n va trai

nghi~m cua khach hang Chu y de"n vi~c t~o sl)' d6i tho~i mang tinh r:ieng tu' voi tung khach hang

Nguyen ta:c 3: T~o sl)' th6ng nha"t trong cong ty v~ xay dl)'ng thu'ong hi~u

Xay dlfng thu'ong hi~u khong phai la cong vi~c cua m<)t ngu'Cii hay m<)t nh6m ngu'oi rna la trach nhi~m cua ta"t ca m9i ngu'Cii trong cong ty Do d6, de xay dl)'ng thu'ong hi~U thanh cong thl tfft ca ffiQi ngu'oi phai nh~n thuc du'QC y ngrua, Slf quan trQng va tin d thu'ong hi~u mlnh dang d~i di~n Ben c~nh d6, nhung thong di~p v~

thu'ong hi~u c~n du'<jc truy~n d~t thong su6t va hi~u qua trong n<)i bQ cong ty

Nguyen ta:c 4: Xay dl)'ng t~m nhln thu'ong hi~u

Thuang hi~u phai c6 t~m nhln xa d~ t~o slJ nha"t qmin trong cac chie"n luqc phat tri~n va nhung y tudng v~ thuang hi~u la nhung y tudng tien phong

Nguyen ta:c 5: Chu~n bi ngu6n l1Jc c~n thie"t d~ xay dtJng thuang hi~u

Thuang hi~u khong th~ c6 ne'u khong ai nghe de'n ten cong ty, do d6 d~ xay dtJng thu'ang hi~u m~nh c~n d~u tu ti~n b~c thoi gian va con nguoi

Nguyen ta:c 6: Xay dtJng thuang hi~u t~p trung vao y tudng co't 15i

Thi truong c6 th~ thay d6i nhung trie"t ly co't loi cua thuang hi~u phai giu vung Do d6, c~n cam ke"t, cuang quye"t va nha"t quan trong xay dtJng thuang hi~u tu lanh d~o cong ty

Nguyen ta:c 7: T~o S\1' khac bi~t ro rang so voi do'i thu

Bi~u quan trQng nha"t va kh6 nha"t trong xay dgng thuang hi~u la dinh vi dung cho thuang hi~u va truy~n d~t thong di~p d6 hi~u qua d6ng thoi c~n phai t~o

S\1' khac bi~t VOi do'i thu C~nh tranh

1.1.7.1 Khai ni~m

T~m Nhln Thuang Hi~u la m<)t thong di~p nga:n gQn va xuyen suo't, dinh huang ho~t d<)ng cua cong ty d6ng thoi ciing dinh huong phat tri~n cho thuang hi~u

va san ph~m qua phan tich dinh vi giua hi~n t~i va tuang lai

1.1.7.2 Tam Nhin Thu'dng Hi~u va ml}c dfch, ml}c tieu- chi tieu

- T~m Nhln Huang Hi~u la ly do cho slJ hi~n huu cua cong ty

- Ml;lC dich la dinh huong di~m de"n cua cong ty - nai mQi ngu6n l1Jc t~p

trung vao

- Ml;lC tieu - chi tieu la th~ hi~n luqng hoa Cl;l th~ cua ml;lC dich

T~m Nhln Huang Hi~u c6 m<)t so' tac dl;lng chinh sau:

- Tho'ng nha"t m<)t m1:1c dich xuyen suo't cua cong ty d m9i ca"p

- T~o slJ nha"t quan trong vi~c lanh d~o

- B<)ng vien tinh th~n nhan vi en va quan ly

- Dinh huong sa dl;lng ngu6n l1Jc

- Xay dtJng thuoc do cho slJ phat tri~n thuang hi~u

- T~o ti~n d~ cho vi~c xay dtJng cac ml;lC tieu trong cung dinh huong

Khi xay dtJng T~m Nhln Huang Hi~u phai dam bao cac yeu c~u sau:

- Tfim Nhln Huang Hi~u cfin thS hi~n lo(].i hlnh doanh nghi~p, lo(].i san phefm, l<ji ich san phefm, khach hang ml;1C tieu, trie't ly va gia tri cong ty, dinh huang tuong lai cua cong ty

- Phong each cua Tfim Nhln Huang Hi~u la mo r()ng, cO't 15i, d()ng vien, de nho va khac bi~t

1.1.8 Chie'n lu'Q'c phat tri~n thu'ong hi~u

Chie'n ht<jc phat triSn thuong hi~u du'<Jc thS hi~n qua mO'i quan h~ giua thu'ong hi~u (cong ty) va san phefm (hay dich V\1) Chung thS hi~n r5 vai tro va cac each thuc lien ke't voi san phefm Sau day Ia m9t sO' chie'n lu<Jc diSn hlnh:

1.1.8.1 Chie'n h.iQ'c thuong hi~u hlnh 6 (Chie'n IIiQ'c thuong hi~u gia dlnh)

N()i dung cua chie'n lu<jc nay la chi sii' d1;1ng m()t thuong hi~u chfnh lam chu, chia lam hai lo(].i: lo(].i cling ten (BMW g6m BMW 405, BMW 205, BMW 325) va lo(].i khac ten (GE g6m GE Capital, GE Appliance, GE Profile) L<ji ich cua chie'n lu<Jc nay la m()t thuong hi~u chfnh m(].nh se giup cac thuong hi~u phv khac phat triSn Tuy nhien, ben Ce].nh do v~n co m()t sO' rui ro nhu khi thuong hi~u moi tha"t b(].i co thS gay anh huang ngu<Jc de'n thuong hi~u chinh

1.1.8.2 Chie'n IIiQ'c thu'ong hi~u ngu6n (Chie'n lu'Q'c thudng hi~u phQ)

N()i dung cua chie'n lu'<jc nay la xay dl,ing thuong hi~u ph\1 tu thuong hi~u

chfnh voi nh~n di~n rieng bi~t cho dong san phefm khac L<ji ich la du<jc huong uy tin trl,ic tie'p tu thuong hi~u chfnh nhu'ng co rui ro Ia de lam anh huong de'n uy tin cua thu'ong hi~u chfnh trong tru'ong h<jp xa"u Ben Ce].nh do, mO'i quan h~ giua thuong

la khi thuong hi~u chfnh dong vai tro d~n de].o va thuc defy thuong hi~u ph\1, thuong

(Khach hang mua Dell Dimension thl dang nghi la mua Dell); 2) Thuong hi~u

Chfnh - Ph1;1 song song la khi ca hai thu'ong hi~u chfnh va ph\1 cling dong vai tro

"leo lai" va cling du'<Jc nh~n thuc nhu' m()t

1.1.8.3 Chie'n luQ'c thu'ong hi~u chuan (Chie'n luQ'c thudng hi~u bao trQ')

N()i dung cua chie'n lu'<jc nay Ia xay dl,ing thuong hi~u bao tr<j - thuong hi~u

moi co mO'i quan h~ g~n bo va du<jc h6 tr<j boi thu'ong hi~u chu Mvc dich khi ap dl;lng Ia xay dl,ing long tin cua khach hang cho thu'ong hi~u moi va thay d6i nh~n

thuc cua khach hang v~ thu'ong hi~u du'<jc bao tr<j Trong lo(].i chie'n lu'<jc nay thl thuong hi~u chu bao tr<J chi dong vai ph1;1 h6 tr<J Ben Ce].nh do, chie'n lu<jc thuong

hi~u bao tr<j du'<jc chia lam 03 d(].ng: 1) Bao tr<J nh¥ - chie'n lu<jc thuong hi~u - san phefm (Universal Picture do Sony bao tr<j, Lotus do IBM bao tr<j); 2) Bao tr<j me].nh-chie'n lu<jc thu'ong hi~u nhom (Couryard boi Marriott); 3) NO'i ten - chie'n lu<jc thuong hi~u day (trong san phcfm Nestle co Nescafe va Nestea )

1.1.8.4 Chie'n lu'qc thu'dng hi~ll-san ph~m(Chie'n lu'qc ngoi nha thu'dng hi~ll)

N()i dung cua chie'n lu<Jc nay la xay dl;tng thuong hi<$u g6m m()t t~p h<Jp cac thuong hi<$u d()c l~p nhau (Pantene cua P&G) ho~c c6 tfnh bao tr<J xa (Lexus xua Toyota) Trang thuong hi<$u d()c l~p, cac thuong hi<$u rieng u~ nhau va c~nh tranh nhau nh~m phat huy to'i da kha nang cua tung thudng hi<$u va tranh tru'ong h<Jp nhii'ng thuong hi<$u ye'u keo thuong hi<$u m~nh xuo'ng (Pantene va Rejoice cua P&G, Sunsilk va Clear cua Unilever), con trong thuong hi<$u bao tr<J xa thuong khong ke"t no'i r5 rang vai thuong hi<$u chfnh nhung nhi~u khach hang bie't de'n sl;t

lien he$ (khach hang mua Lexus vl tin cha"t lu<Jng va kha nang tai chfnh cua Toyota)

Quy trlnh xay dl;tng thU'dng hi<$u qua cac bU'ac sau:

1.2.1 Nghien CUll thll thi)p va phan tich thong tin hie d()ng

1.2.1.1 Nghien cull thll thi)p thong tin

Nghien cuu thu th~p thong tin lien quan de'n thi truong, nguoi tieu dung,

c~nh tranh va ban than doanh nghi<$p Phuong phap nghien cuu sii' dvng la cac phU'ong phap nghien cuu marketing, bao g6m: 1) Nghien cuu dinh tfnh sii' dvng phuong phap thao lu~n nh6m (Focus Group) ho~c thao lu~n tay doi (Face to Face); 2) Nghien cuu dinh luqng sii' dvng Bang cau hoi thie't ke' sand~ yeu c~u do'i tuqng tra loi thong qua phong va"n trl;tc tie'p, phong va"n qua di<$n tho~i hay gdi Bang cau hoi qua duong bttu di<$n d~ do'i tuqng tra IOi r6i gC1i tra l~i; 3) Nghien cuu quan sat

la vi<$c sii' dvng cac phuong ti<$n ky thu~t so' (Camera) d~t t~i di~m ban hay cac noi cong CQng de quan sat hanh Vi CUa do'i tu<jng

1.2.1.2 Phan tich thong tin

Phan tfch cac thong tin chfnh c6 tac d()ng de'n thuong hi<$u bao g6m:

- Phan tfch khach hang thong qua: xu huang tieu dung, d()ng ll;tc thuc d~y

mua hang, nhu c~u chua thoa man, phan khuc thi truong

- Phan tfch do'i thu c~nh tranh thong qua: hlnh anh thuong hi<$u va vi<$c nh~n

di<$n thU'dng hi<$u, phan tfch cac diem m~nh, ye'u, cac rui ro va cd h9i cua do'i thu, chie'nlU'<;fctu'onglai

- Phan tfch moi truong cong ty thong qua: hlnh anh hi<$n t~i, cac di~m m~nh,

ye"u, cd h9i va rui ro, cac gia tq, van hoa, truy~n tho'ng doanh nghi<$p,

1.2.2 Xay dlfng uim nhin, IDQC dich va IDQC tiell phat triln thu'dng hi~ll

Tftm Nhln Thuong Hi<$u c6 chuc nang dinh huang ho~t d()ng cua cong ty d6ng thoi dinh huang phat trien thuong hi<$u va san ph~m Do d6, khi xay dl;tng Tfim Nhln Huang Hi<$u c~n can cu vao lo~i hlnh cong ty, lo~i san ph~m, l<Ji fch san

phffm, khach hang mvc tieu, trie't ly va gia tri cong ty, tlnh hlnh c~nh tranh trong hil$n t~i va tu'ong lai M~t khac, Tffm Nhln Thuong Hil$u phiH th~ hil$n "chi~u dai" phat tri~n cua cong ty tu 15 de'n 20 nam

Mvc dich va mvc tieu phat tri~n thu'ong hil$u la nhung gia tq cua thuong

cua thu'ong hil$u trong Him tri khach hang ho~c huu hlnh th~ hil$n qua ty 11$ thi phffn

d~t duqc, doanh s6 va lqi nhu~n, trong d6 mvc dich thu'ong d~ c~p de'n nhung gia tri

vo hlnh cffn d~t duqc trong tu'ong lai dai h~n (03- 05 nam) con mvc tieu thu'ong la nhung gia tri huu hlnh trong ng~n h~n (duoi 01 nam)

1.2.3 Ho~ch <Qnh chie'n hiQ'c phat triin thrio'ng hi~u

cong ty, cac thong tin thi tru'ong, c~nh tranh va dinh hu'ong phat tri~n t6ng quat cua cong ty M9t s6 chie'n lu<;1c phat tri~n thuong hil$u di~n hlnh nhu':

- Chie'n lu'<Jc thu'ong hil$u hlnh 6 (Chie'n lu'<Jc thu'ong hil$u gia dlnh)

- Chie'n lu'<;1c thu'ong hil$u ngu6n (Chie'n lu'<Jc thu'ong hil$u phv)

- Chie'n lu'<;1c thu'ong hil$u chuffn (Chie'n lu'<;1c thu'ong hil$u bao tr<J)

- Chie'n luqc thu'ong hil$u-san phffm (Chie'n lu<;1c ngoi nha thuong hil$u)

1.2.4 Dinh vi thridng hi~u

Dinh vi thu'ong hil$u la vil$c xac dinh vi tri cua thuong hil$u d6i voi d6i thu

c~nh tranh tren thi tru'ong du<;1c nh~n thuc bdi nguoi tieu dung, c6 08 buoc dinh vi thu'dng hil$u nhu' sau:

Bu'oc 1: Xac dinh moi tru'ong c~nh tranh

Buoc 2: Xac dinh khach hang mvc tieu

Buoc 3: Tha'u hi~u khach hang (mvc tieu va nhu cffu khach hang)

Buoc 4: Khdug dinh l<;1i ich cua khach hang bao g6m lqi ich ly tinh- chuc nang va lqi kh cam tinh

Bu'oc 5: T~o gia tri va tinh each cua thu'ong hil$u (thu'ong hil$u d~i dil$n cho

Buoc 6: Ly do tin tu'dng thuong hil$u (nhung ly do thuye't phvc lqi kh)

Buoc 7: Th~ hil$n sv khac bil$t (sl! khac bil$t va u'u the' c~nh tranh m~nh nha't lam cho khach hang Iva chQn thuong hil$u)

Bu'oc 8: ChQn lQc cac ye'u t6 d~c thu cua thu'ong hil$u cho m9t y tu'dng co dQng va phat bi~u dinh vi Trong loi phat bi~u dinh vi phai ng~n gQn, xac dinh d~c

tinh san phffm, lqi kh san phffm va nh6m khach hang mvc tieu

Ngoai ra, vi~c dinh vi phai dam bao tinh tin c~y (dung thvc te' nhung vfin r<)ng du'ong cho thu'ong hi~u phat tri~n tinh d<)ng vien (khach hang va nhan vien

CO th~ lien tu'dng chfnh hQ trong dinh vi cua thu'ong hi~U va tha u'OC VQng CUa hQ ), d<)c dao (khac bi~t so voi d6i thu) va b~n vung (c6 th~ giu vung vi tri dinh vi lau dai tu 3-5 nam)

1.2.5 Xay dqng h~ th6ng nh(ln di~n thu'dng hi~u- Di)c tfnh thu'dng hi~u

H~ th6ng nh~n di~n thu'ong hi~u hay d~c tinh thu'ong hi~u la m<)t t~p h<Jp nhung lien tu'dng rna cong ty mu6n xay dvng va gln giu trong suy nghi cua khach hang Nh~n di~n thu'ong hi~u g6m nh~n di~n c6t loi va nh~n di~n md r<)ng H~

th6ng nh~n di~n thu'ong hi~u cong ty thong qua: san phffm, cong ty' con ngu'oi va

1.2.5.1 San pham

Thu'ong hi~u du'<JC nh~n di~n qua san phffm, bao g6m dong san phffm, d~c

tinh san phffm, cha't lu'<;Jng va gia tri san phdm, each su dvng, ngu'oi su dvng va ngu6n g6c san phffm

1.2.5.2 Cong ty

Thu'ong hi~u du'<Jc nh~n di~n qua cong ty, qua nhung gia tri van hoa hay trie't

ly kinh doanh cua cong ty

1.2.5.3 Con ngu'oi

Thu'ong hi~u th~ hi~n qua con ngu'oi, qua nhung bi~n pha p rna thu'ong hi~u

su dvng d~ xay dvng m6i quan h~ voi khach hang

1.2.5.4 Bi~u tu'Q'ng

Thu'ong hi~u du'<Jc nh~n di~n qua nhung d~c tinh tac d<)ng vao mAt nhln hay tai nghe nhu': ten gQi, logo, khffu hi~u, nh1;1c hi~u, hlnh tu'<Jng, ki~u dang& mfiu rna

1.2.6 Thie't ke' thu'dng hi~u

Khi thie't ke' thu'ong hi~u cfin xem xet 05 ye'u t6 sau: i) Tinh d~ nho; ii) C6 y nghia; iii) D~ chuy~n d6i; iv) D~ thich nghi; va v) P~ bao h<) Vi~c thie't ke' thu'ong

bl Sau day la m<)t s6 huang dfin khi d~t ten thu'ong hi~u (thu'ong hi~u hay nhan

phffm moi thu'ong thong qua cac bu'oc sau:

Bu'oc 1: Xac dinh m1;1c tieu va vai tro cua thu'ong hi~u moi

Khi d~t ten cfin can cu vao cac tieu chi d~t ten thu'ong hi~u va thong di~p

rna thu'ong hi~u mu6n truy~n tai D6i voi nhung san phffm moi, khi d~t ten thu'ong

Nescafe cua Nestle, Ben Cl;lnh d6, cfin xac dinh ro vai tro cua thu'ong hi~u se d~t

ten voi thu'ong hi~u cong ty va cac nhan hi~u san phffm khac Day cling la bu'oc xac dinh t6ng quan chiSn lu'QC cho thu'ong hi~U moi

Buoc 2: Khai thac mQi ngu6n sang tqo d~ d?t nhi€u ten thu'ong hi~u

Nhfi'ng ngu6n sang tqo d?t ten c6 th~ tu nhan slf trong cong ty ho?c ben ngoai nhu' khach hang, nha phan ph6i, cac cong ty tu' va"n, cong ty quang cao, Ke't qua cua bu'oc nay la c6 ra"t nhi€u cac phu'ong an ten gQi khac nhau

Bu'oc 3: San lQC va rut gQn danh sach cac phu'ong an ten gQi

Tru'oc tien cffn san lQC rut gQn danh sach cac phu'ong an ten gQi dlfa vao cac tieu chi d?t ten phu'ong phap cam nghi trlfc quan) Nhfi'ng ten thu'ong bi loqi bo ngay

tu dffu la nhfi'ng ten: da nghla, kh6 dQc, gffn gi6ng thu'ong hi~u hi~n c6, kh6 dang ky bao h(), xung d()t voi ml;lc tieu dinh vi, Sau d6, Ban lanh dqo cong ty cffn tie'n hanh thao lu~n noi bo va thao lu~n voi cac chuyen gia tu' va"n d~ rut gQn lqi danh sach cac phu'ong an ten gQi mot lffn nfi'a d~ danh sach cu6i cling chi con tu 03 de'n 05 phu'ong

an, d6ng thoi d6 cffn tie'n hanh tra cuu nhanh tinh phap ly cua tung phu'ong an ten

-Bu'oc 4: Thu th~p thong tin lien quan de'n cac phu'ong an ten gQi

Trang bu'oc nay cffn tie'n hanh tra cuu Cl;l th~- chi tie't tinh phap ly cua cac phu'ong an ten gQi cu6i cung ca thi tru'ong trong nu'oc va qu6c te'

Bu'oc 5: Ki~m chung tinh kha thi cua cac phu'ong an ten gQi

Trang bu'oc nay cffn tie'n hanh ki~m tra tinh d~ nho, y nghia cua tung phu'ong

an va ca thai do cua ngu'oi tieu dung (thi tru'ong ml;lC tieu) Phuong phap sii' dl;lng c6 th6 la cac phuong phap nghien cuu marketing ho?c t6 chile ban hang- quang cao thii' voi san phffmcua tung phu'ong an ten gQi khac nhau

Buoc 6: ChQn phu'ong an ten gQi cu6i cling va dang ky bao ho

Tren co so cac thong tin thu du'QC, ban lanh dqo se quye't dinh phu'ong an cu6i cling dlfa vao vi~c dap ling t6i da ml;lC tieu marketing va xay dlfng thu'ong hi~u Sau d6, dn tie'n hanh dang ky bao ho thu'ong hi~u da hja chQn

1.2.7 Thtfc hi~n phat tri~n thu'dng hi~u

Vi~c thlfc hi~n phat tri~n thu'ong hi~u thong qua cac bu'oc sau:

1.2.7.1 Tri~n khai phat tri~n thu'dng hi~u

hi~u Nhung cong Cl;l nay c6 chile nang tqO dlfng hlnh anh v€ thu'ong hi~u trong tam thuc khach hang, chung bao g6m cac cong C\1 trong h6n h<Jp chieu thi se du'<Jc trlnh bay Cl;l th~ trong phffn tie'p theo

1.2.7.2 Theo doi danh gia thu'dng hi~u

Vi~c danh gia thu'ong hi~u thong qua muc do nh~n bie't thu'ong hi~u cua khach hang, muc do nh~n thuc gia tri va Slf lien tu'ong r6 rang trong tam thuc, d?c

bi~t la mU'c d() trung thanh voi thu'ong hi~u Ben c~nh do, vi~c danh gia thuong

hi~u cilng din eli' vao mU'c d() tang doanh s6 rna thu'ong hi~u da dong gop vao ke't h<;Jp voi nhung chi phi da bo ra Tom l~i, vi~c danh gia thu'ong hi~u can eli' vao " kha nang tang tru'dng, sv 6n dinh doanh thu hi~n t~i va tu'ong lai cua m()t thu'ong

hi~u" (Interbrand - Omnicom)

Cong Ct;l d€ xay d\fng thu'ong hi~u ra't da d~ng va tuy thu()c vao tinh sang t~o

cua ngu'oi lam cong tac xay dt;tng thu'ong hi~u Tuy nhien tt;tu trung l~i thl nhung cong Ct;l nay CO th€ du'QC ffiO ta bdi nhung lo~i hlnh tie'p thi sau:

1.3.1 Quang cao tren cac phlio'ng ti~n truy~n thong

Quang cao tren cac phu'ong ti~n truyen thong la m()t cong Ct;l xay d\fng thu'ong hi~u kha ph6 bie'n Cong Ct;l nay co chU'c nang la xay dt;tng hlnh anh ciing nhu' thong tin de'n khach hang ve thu'ong hi~u, cac san phffm cua thu'ong hi~u va

dtt~c th€ hi~n qua cac chuang trlnh quang c~o tren truy~n hlnh (TVC ) hay qua bao chi (Print- Ad) Ve TVC co kha nhieu lo~i, bao g6m TVC 15 giay, lo~i 30 giay hay

45 giay, d6ng thoi sii' dt;tng nhung chu'ong trlnh quang cao d~ng nay co l<;Ji di€m la

ph~m vi truyen thong r()ng - co ra't nhieu ngu'oi bie't de'n thuong hi~u, tuy nhien kha nang truyen tai thong tin bi h~n che'- thoi gian ng~n va t6n kha nhieu chi phi ve Print -Ad ciing co nhieu lo~i, mau hay tr~ng den va co ra't nhieu kich co Khi sti' dt).ng Print-Ad co nhung l<;Ji di€m Ia kha nang truyen tai thong tin t6t hon va thu'ong

it t6n chi phi hon cac chu'ong trlnh TVC, tuy nhien mU'c d() ph6 bie'n bi h~n che' ( s6

lu'<;Jng phat hanh)va d6i tu'<;Jng bie't de'n thu'ong hi~u ciing bi h~n che' ( lo~i bao)·

1.3.2 Quang cao trQ'c tie'p toi khach hang

Quang cao trt;tc tie'p de'n khach hang bdi vi~c gdi thu' hay phat tO roi (leaflet) ciing la m()t cong ct;t xay dt;tng thu'ong hi~u kha ph6 bie'n N()i dung cua hlnh thU'c nay la cong ty gdi thu' de'n khach hang tiem nang thu'ong d€ giOi thi~u ve cong ty, cac san phffm CUa cong ty ciing nhu' trie't ly kinh doanh Va each thftc pht;tc Vt;l khach hang, con to roi thu'ong du'<;Jc sti' dt;tng kern voi cac chie'n dich quang cao Ion To roi t~p trung mo ta nhung d~c di€m n6i tr()i cua san phffm hay n()i dung cua cac chuang trlnh khuye'n mai - cham soc khach hang Tom l~i, vi~c sti' dt;tng cong ct;t xay dt;tng thu'ong hi~u nay co thu~n l<;Ji Ia it t6n chi phi va hi~u qua cao- do tie'p xuc tn;tc tie'p de'n khach hang mt;tc tieu, tuy nhien kha nang ph6 bie'n ra't bi h~n che'

va thu'ong chi nhung cong ty co qui mo nho ho~c ho~t d()ng trong cac chuyen nganh

h~p sti' dt;tng

1.3.3 Quang cao ngoai troi

Quang cao ngoai troi VOi ban no hay ap phich cilng la mQt cong C\l xay d\fng thu'ong hit$u kha phd bie"n va thu'ong t~i nhung cong ty ho~ t d<)ng khong phai trong nganh hang tieu dung nhanh (FMCG) Khi sit dl;lng cong cv nay c6 thu~n 19i la thoi gian tac d<)ng de"n do'i tu'(fng lau va ciing it to'n chi phi, tuy nhien kha nang tac d<)ng de"n khach hang mvc tieu Ia khong cao va hit$u qua phv thu<)c ra't nhi~u tinh sang

t~o trong vi~c thie"t ke" va di~m d~t cong C\l quang cao Mvc dich cua vit$c stY dvng cong cv nay la thong tin de"n khach hang ti~m nang v~ sv hit$n dit$n cua thu'ong hit$u va nhung gia tri co't 15i trong nhung san phffm cua thu'ong hit$u

1.3.4 Qming cao t~i di~m ban

Quang cao t~i di~m ban bdi cac v~t phffm nhu' : Poster, Hangging, Shopbanner, (POSM) la m<)t cong cv xay dvng thu'ong hit$u ra't phd bie"n trong nganh hang tieu dung nhanh (FMCG) Ml;lC dich cua vit$c stY dvng cong C\l nay ben

c~nh vi.~c xay dvng thu'ong hi~u con nh~m ml,ic d1ch thu hut do'i tu'(fng mua dung san phffm

1.3.5 Khuye'n mai kenh phan pho1

Khuye"n mai kenh phan pho'i voi cac chu'ong trlnh tang them quy~n l(fi cho nguoi ban nh~m t~o d<)ng Ivc d~ nguoi ban quan tam hon vit$c h\fp tac phan pho'i san phffm Nhung chu'ong trlnh d~ng nay nhu': d~ t 1000 san phffm, t~ng 05 san phgm hay giam gia d~u vao cua ngu'oi ban ho~c ban d~t chi tieu se c6 m<)t chuye"n

du lich nu'oc ngoai, Nhung chu'ong trlnh d~ng nay ra't phd bie"n tren thi tru'ong, m<)t

m~t giup cho d<)i ngu ban ban cong ty d~ bao phu thi tru'ong, m~t khac thong qua cac chu'ong trlnh nay se h~n che" sv phat tri~n cua do'i thu c~nh tranh Them vao d6,

v~ khia c~nh xay dvng thu'ong hit$u thl cong cv nay se h8 tr(f vit$c ban hang nh~m

nguoi sa dvng- khach hang

1.3.6 Khuye'n mai ngu'oi tieu dung

Khuye"n mai ngu'oi tieu dung voi cac chu'ong trlnh tang them gia tq cua san phgm cho ngu'oi tieu dung khi mua san phffm nhu': mua bia Tiger trung xe hoi BMW, mua sua Dumex trung d6 choi LEGO, Nhung chu'ong trlnh nay nh~m mvc dich t~o them d<)ng lvc d~ khach hang ti~m nang ch<;>n mua san phffm, tu d6 t~o

1.3.7 T<f chuc cac srf ki~n

Td chile cac sv kit$n nhu' t6 chuc "cu<)c thi ch~y tu thit$n" cling la m<)t cong C\l xay dvng thu'ong hit$u kha phd bie"n Cong cv nay c6 d~c di~m la c6 tie"ng vang

v~ thuong hi~u Ion tuy nhien kha nang truy~n d~t nhung thong tin c6t 16i de'n khach hang ti~m nang r!t h~n che' va c6 rui ro la d€ d~n de'n hlnh anh khong t6t v~ thuong

hi~U ne'u Vi~c t6 chuc cac Sl,l' ki~n khong thanh cong

1.3.8 Tai tr(l cac chtio'ng trinh

Cac chuang trlnh tai trc;l nhu: tai trc;l " Nhip c~u am nh~c", tai trcj "Vui d~

hQC ", la m()t cong Cl,l xay dl,l'ng thong hi~U kha ph6 bie'n hi~n nay, d~C bi~t la d6i voi cac cong ty san xu!t hang tieu dung nhanh B~c di~m cua cac chuang trlnh d~ng

nay Ia ph~m vi truy~n tai thong tin rfft r()ng- ducjc nhi~u nguoi bie't de'n nhung t6n

kha nhi~u chi phi va h~n che' trong vi~c truy~n tai nhung thong tin c6t 16i cua thuong

hi~u de'n nh6m khach hang m1,1c tieu

1.3.9 Quan h~ cong chong - PR

Nhung chuang trlnh quan h~ c()ng d6ng nhu xay dl,l'ng nha tlnh thuong, dong g6p quy tli' thi~n, cung la m()t cong Cl,l xay dl,l'ng thuong hi~u Thong qua cac ho~t

d()ng nay se giup t~o dl,l'ng hlnh anh thuong hi~u trong cong chung, trong d6 c6 nh6m khach hang m1,1c tieu

1.3.10.Ban hang trqc tie'p

Su d1,1ng d9i ngu nhan vien ban hang trl,l'c tie'p de'n t~n nha, co quan, cling la m()t hlnh thuc xay dl,l'ng thuong hi~u Thong qua d()i ngu ban hang nay khach hang bie"t de'n thuong hi~u va c6 nhung nh~n dinh v~ thuong hi~u M\}C dich cua cong C\1 nay Ia vua xay dl,l'ng tliuong hi~u vli'a ban hang trl,l'c tie'p

CHUONG 2: THUC TRANG vAN DE THUONG HIEU CUA

Nghi~p Rau Qua Bong Lqnh Long Binh va Nong tru'ong qu6c doanh Tan L~p M()t s6 thong tin khac lien quan de"n cong ty nhu' sau:

-Ten giao dich: Tien Giang Vegetables & Fruits Company

- Trl,l so: Km 1977 Quo'c L9 1, Long Binh, Chau Thanh, Ti€n Giang

-Bi~n thoqi: 073.834677 Fax: 073.834497 E-mail: vegetigi@hcrn.fpt.com

- Van phong dqi di~n: 338F2 Trfin Van Ki€u, Qu~n 6, Tp.HCM

- Nganh ngh€ kinh doanh: Thu rnua va che" bie'n rau qua xua't khffu

- Vi tri dia ly: N~rn tren Qu6c L9 1, du'oi chan cfiu Long Binh, gfin thi tra'n Long Binh, each My Tho 16 krn, sat kenh Nguy€n Ta't Thanh

- T6ng v6n kinh doanh: gfin 90.000.000.000 d6ng, bao g6rn:

+ V6n c6 dinh: 54.000.000.000 d6ng

+ V6n lu'u d()ng: 17.000.000.000 d6ng

+ V6n khac: 18.900.000.000 d6ng

-Co ca'u san phffrn hi~n nay g6rn:

+ Trai cay dong h()p

+ Nu'oc trai cay co d~c (pure)

+ Nuoc ep trai cay

+ Nuoc tinh khie't

+ Nuoc tang l\fc

2.1.2 Chuc nang, nhi~m V\( va quy~n h~n

- Chuc nang: Cong ty Rau Qua Ti€n Giang co chuc nang san xua't va kinh doanh rau qua dong h()p, chu ye'u la cac san phffrn tu khorn voi d~c di€rn san xua't khep kin thong qua vi~c dfiu tu' cac nong tru'ong tr6ng khorn (Tan L~p 1 va 2)

- Nh tttm l3~Qo.glt}?liroDTnhi rn V\1 tqo ngu6n thu cho tinh thong qua vi~c t6 chuc san xu 1~t19IW tt~W <i!ft~q n the" rnqnh cua tinh Ia mot vva trai cay khong chi t~i khu c d6t~liaPsfrft Cii'u ong rna ca Vi~t Narn Ben c~nh rnvc tieu kinh

1 ib

te", cong ty COn CO nhi~m V\1 giai quye"t lao dt)ng trong tinh Va gop phffn 6n dinh chinh tri- xa ht)i trong tinh thong qua vi~c thanh l~p khu dan Ctl mOi Tan L~p 1 va Tan L~p 2

phvc V\1 san xu!t kinh doanh va la don vi h~ch toan dt)c l~p Cong ty dtt<;jc ky ke"t hQp d6ng kinh te" voi t!t ca cac d6i tac c6 nhu cffu lien doanh, lien ke"t, dffu tu san xu!t va tieu thv cac m~it hang trong linh vrfc rau qua

2.1.3 Cd ca'u t6 chuc

Co c!u t6 chuc cua cong ty dtt<;jc th€ hi~n qua so d6 sau:

Sd dO 1: Cd ca'u t6 chuc Cong ty Rau Qua Ti~n Giang

thu~t che' hanh ho~ch to an doanh ban Tan bie'n chinh san tai v1;1

2.1.4 Tinh hlnh san xua't kinh doanh qua cac s6Ii~u doanh tho

Tmh hlnh kinh doanh cua cong ty trong 03 nam gffn day nhtt sau:

Bang 2.1: Bang t6ng hQ'p doanh thu

Doanh thu 127,541,895,000 203,251,505,100 375,131,796,960 Xu!t khffu 124,823,472,000 199,717,555,200 369,477,477,120 Trong nude 2,718,423,000 3,533,949,900 5,654,319,840

Nhan xet: Doanh thu tang qua cac nam la tin hi~u t6t nhttng chi t~p trung trong linh VlfC xufft kh£u la mt)t nguy CO do toan cffu h6a dang dic3n ra m~nh me, cac the" m~nh xu!t kh£u se dffn dffn m!t di trong tttong lai gffn

2.1.5 Dfnh huong phat triin

- Dinh huang phat tri€n: Dinh huang phat tri€n t6ng th€ cua Cong ty Rau

d€ trd thanh mot nha san xufft cac san phffm tu rau qua hang d~u "

- SU' mc;tng (Mission): SU' mc;tng cua Cong ty la "Cong ty Rau Qua Ti~n Giang hoc;tt dong trong linh vvc san xua"t va kinh doanh cac san phffm du<;Jc che' bie'n tu rau

- qua vai cam ke't khong ngung nang cao cha"t lu<;1ng nh~m gop ph~n thoa man nhu cftu ngay cang cao va da dc;tng cua nguoi tieu dung Vi<$t Nam va quO'c te'"

2.2.1 Thqc tr~ng va'n d~ thlidng hi~u ciia c6ng ty tr~n thf tru'ong

Thuong hi<$u hi<$n tc;ti cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang la Vegetigi Tuy nhien, do di;ic di€m kinh doanh trong thoi gian qua chu ye'u la xufft khffu qua hlnh thU'c gia cong nen thuong hi<$u nay g~n nhu chua c6 tren thi truong quO'c te' Tc;ti thi truong noi dia, Cong ty hoan toan chua c6 thi truong (ngoc;ti tru tc;ti khu vvc Tp.H6 Chi Minh c6 ban hang qua hlnh thU'c ky gC1i) do d6 thuong hi<$u tc;ti thi truong noi dia cilng g~n nhu khong c6 Qua chuong trlnh nghien cU'u nguoi tieu dung tc;ti thi truong Tp.H6 Chi Minh cho ke't qua sau:

Bang 2.2: Nh~n bie't ciia ngu'Oi ti~u dung Tp.HCM v~ Vegetigi

Nh~n bie't thu'ong C6 nh~n bie't 15 6

( Ngu6n:Tac gia, chuang trznh nghien cctu nguai tieu dung, 2005)

Nhan xet: Thuong hi<$u hi<$n nay chua du'<;Jc nguoi tieu dung bie't va nha de'n (chi c6 6% sO' nguoi tieu dung trong nganh nu'ac giai khat tc;ti Tp.H6 Chi Minh du<;1c hoi bie't de'n) Nguyen nhan la do kh6 dQC, kh6 nha va san phffm cilng chua du'<;Jc bay ban rong rai Do v~y, tc;ti thi tru'ong noi dia g~n nhu' khong c6 thuong hi<$u nay Ben cc;tnh d6, cilng tu thvc te' tren d~n de'n h~u qua la tlnh hlnh san xua"t kinh doanh CUa cong ty khong 6n dinh do qua ph\1 thUOC VaO CaC dQ'i tac kinh doanh nuac ngoai Do d6, g~n day Ban lanh dc;to Cong ty Rau Qua Ti~n Giang da xac dinh d€ t6n tc;ti va phat tri€n trong giai doc;tn tai Cong ty c~n "phai Iffy thi tru'ong noi dia lam

n~n tang d€ tu d6 phat tri€n ra thi tru'ong quO'c te' d6ng thoi nhi<$m V\1 ca"p thie't nha"t

la phai xay dl;l'ng thu'ong hi<$u tc;ti thi tru'ong noi dia " (Ngu6n: Dtnh huang phdt triin Cong ty Rau Qud Tiin Giang, 2004)

2.2.2 Thtfc tr~ng vffn d~ xay dqng thtidng hi~u t~i cong ty

Trong thai gian qua, cong tac xay dlfng thu'ong hi~u cua cong ty gffn nhu' chua du'<;Jc quan tam dung rolfe, mot phffn la do nguyen nhan khach quan (dS duy trl ho:;tt dong cffn phai d6ng y voi dO'i tac nu'oc ngoai ban hang theo hlnh thuc gia cong) va mot phffn do chu quan (dinh hu'ong xua"t kh£u, chua m:;tnh d:;tn dffu tu' phat triSn thu'ong hi~u t:;ti thi tru'ang noi dia) Do d6, nhung va"n d~ lien quan de'n cong tac xay dlfng thu'ong hi~U V~n chu'a du'QC cong ty thlfc hi~n nhu':

1) f)~t ten gQi cua thu'ong hi~u theo dung nguyen ti\c d~t ten

2) Xay dlfng h~ thO'ng nh~n di~n thu'ong hi~u

3) Thie't ke' d~c tfnh thuong hi~u

4) Xay dlfng tffm nhln thu'ong hi~u

5) Ho:;tch dinh chie'n lu'c;Jc phat triSn thu'ong hi~u

6) Binh vi thu'ong hi~u

7) BO' tri nhan sl,t triSn khai

8) Ngan sach dung dS xay dlfng thuong hi~u,

Tuy nhien, trong thai gian qua Cong ty v~n c6 t6 chuc mot sO' chu'ong trlnh xay dlfng thuong hi~u nhu'ng chu'a dUQC thO'ng nhfi"t theo dinh huang chie'n lu'<;jc nao

va con mang y nghia ph\lC V\1 ban hang la chu ye'u Mot sO' chu'ong trlnh rna cong ty thu'ang thlfc hi~n nhu': i)Tham gia cac hoi ch<;J; ii)Ky gC1i hang ban trong cac sieu thi; iii) Gioi thi~u cong ty tren tac t:;tp chi chuyen nganh,

T6m l:;ti, va"n d~ xay dlfng thu'ong hi~u mangy nghia sO'ng con trong bO'i canh

hi~n nay va chiu Sl,i tac dong cua ra"t nhi~u ye'u tO' M~c du thu'ong hi~u cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang gffn nhu' chua du'c;Jc thi tru'ang bie't de'n nhu'ng trong thai gian qua Cong ty nay da t:;to du'<;Jc nhung lc;Ji the' ra"t Ion cho cong tac xay dlfng thu'ong

hi~u, d6 la sl,t thO'ng nha"t tU' Ban lanh d:;to Cong ty de'n cac phong ban v~ vi~c cffn phai xay dlfng thu'ong hi~u t:;ti thi tru'ang noi dia va nhung d~c tfnh v~ san ph£m, t6 chuc ho:;t t dong cilng nhu xu huang thi truang se lam n~n tang va dong 111c dS cong

ty nay m:;tnh d:;tn dffu tu' xay dlfng thu'ong hi~u trong thai gian toi

2.3 DANH GIA CAC YEU TO ANH HUdNG DEN XAY Dl)'NG TRUONG HIEU

E>anh gia cac ye'u t6 anh hu'C1ng de'n thu'ong hi~u la cffn thie't cho qua trlnh xay dlfng thu'ong hi~u Nhung ye'u tO' nay bao g6m nh6m cac ye'u tO' ben trong cong

ty va nh6m cac ye'u tO' thuoc moi tru'ang ben ngoai cong ty Mvc dfch cua vi~c danh gia nay dS nh~n bie't mO'i lien h~ tac dong giua cac ye'u tO' nay vOi qua trlnh xay dl,tng thu'ong hi~u dS tU' d6 ho:;tch dinh chie'n lu'c;Jc pha t triSn thu'ong hi~u cho phu hc;Jp

2.3.1 Danh gia st! tac d()ng cua nh6m cac ye'u to' ben trong cong ty

M9t s6 nh6m cac ye"u t6 ben trong cong ty c6 anh hudng ra't IOn de"n qua trlnh xay dl;fng thuong hit%u cua cong ty nhu sau:

2.3.1.1 B() may t6 chti'c

Thong qua phan tich so d6 t6 chuc di~u hanh cong ty va chuc nang -nhit%m V\l CUa cac phong ban CO th€ danh gia nhu sau:

Bang 2.3: Bang danh gia b() may t6 chuc

Co ca' u t6 chuc - Thl;fc hit%n t6t A

ta:c Chuc nang ?

tri ht%

th6ng nha't chi huy th6ng thong tin chua du<Jc

- Cac phong chuc nang dap xac dinh ro va chua c6 b9 ling yeu c~u nha may&nong ph~n chuyen trach

- Lanh d~o cong ty theo sat trung gian khong cffn thie"t qua trlnh san xua't &giai quye"t

kip thoi cac vuong ma:c

Chuc nang - Cac chuc nang ph\lC V\l cho Cac chuc nang phvc vv cho nhit%m vv vit%c ?

ly ?

xua't dUQC ' A ?

ly kinh doanh

thie"t I~p d~y du chua du<Jc chu tr<;mg

Quan ht% giii'a cac Cac phong chuc nang c6 quan - Chua cung ca'p thong tin phong ban, don ht% kha t6t voi nhau d~y du cho phong ky thu~t

truong-phong nguyen lit%u Nang l\fc chung Mc.mh v€ t6 chuc slm xua't Ye"u v€ kinh doanh, tie"p thi

( Ngu6n: Tac gid, 2005)

Nhan xet: Di€m m~nh co ban Ia da t6 chuc du<;:lc m<)t b9 may quan ly san xua't d6ng b9 tu nong truong cho de"n nha may Di€m ye"u co ban Ia chuc nang tie"p thi va ban hang chua du<Jc chu tn;mg Do d6, d€ xay dl;fng thuong hit%u c~n phai quan tam hon nfi'a de"n chuc nang tie"p thi va ban hang

2.3.1.2 Chinh sach nhan st!

Thong qua phan tich chinh sach nhan sl;f c6 th€ danh gia nhfi'ng di€m m~nh

(di€m du<;5c) va di€m ye"u (di€m chua du<Jc) c6 lien quan de"n chinh sach nhan s\f nhu sau: Bang 2.4 (trang ben)

Bang 2.4: Danh gia chinh sach nhan stf

N()i dung Di~mm~nh Di~m ye'u

E>ao t~o M9t s6 chudng trlnh dao t~o - Chua cu can b9 chuyen mon/

ng~n h~n&t~p hua"n tay ngh6 qmln ly di h9i thao ben ngoai

xuyen dao t~o nhan vien

Su d1;1ng - Nhan slf c6 trlnh d9 d6u (J -Ky su hoa thlfc ph~m con thie"u

cac phong ban va phu hqp -M9t s6 phong con thie"u can b9 chuyen nganh (d~i hQc: quan ly duqc dao t~o din ban~

411645, cao ding: 47/645) - Chua c6 bang mo ta cong tac

-Nhan slf phtin Ion tre (20-50) o ? cac " Vl • tn trQng yeu " K

E>ai ng9 Ap d1;1ng che" d9 ti6n ludng Chfnh sach ti6n ludng chua

( Ngu6n: Tac gia, 2005)

Nhan xet: E>i~m m~nh cd ban la cong ty c6 m9t d9i ngii quan ly tre, nang

d()ng va da g~n b6 nhi6u nam trong nganh - nang llfc c6i loi va tay ngh6 chuyen mon cao E>i~m ye"u cd ban la chua c6 bang mo ta cong vi~c ro rang va chlnh sach ti6n ludng chua khuye"n khkh lam vi~ c d~c bi~t d6i voi cac ca"p b~c quan ly Do d6, d~ cho qua trlnh xay dlfng thudng hi~u duqc thanh cong ctin phai xay dlfng che" d9 ludng va phuc lqi phu hqp voi cd che" thi truong va phai hoan thi~n cong tac t6 chuc ho~t d()ng trong cong ty

Cac s6 li~u v6 cac ty s6 tai chfnh cU a Cong ty Rau Qua Ti6n Giang nhu sau: Bang 2.5: Cac ty s6 tai chinh cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang

( Ngu6n: Bang cdc tY so' tcti chtnh cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang, 2005)

Nhan xet: Di€m m~nh la kha nang thanh toan tO't Di€m ye'u la sii' dl;lng v6n

hlnh tai chinh cua cong ty la kha quan Cong ty co th€ m~nh d~n danh IDQt khoan chi phi nha't dinh d€ xay dvng thttong hi~u xem nhu' m<)t khoan dffu tu' dai h~n cho tu'dng lai

2.3.1.4 Vj trf Hip d~t, thie't bj cong ngh~ va nang IQ.'c san xua't

Thong qua phan tich vi tri Mp d~t thie't bi cong ngh~ va nang Ivc san xua't co th€ danh gia nhung di€m m~nh va di€m ye'u nhu' sau:

Bang 2.6: Bang danh gia vj trf Hip d~t, cong ngh~ va nang IQ.'c san xua't

Vi tri Hip d~t -N~m t~i vung nguyen li~u Kha xa thi tru'ong tieu th\l

-NAm sat tfl;lC 19 g1ao chinh (Tp.H6 Chi Minh), thong du'ong bQ va thuy

Trlnh dQ cong -Day chuy~n nu'oc trai cay -Day chuy~n dong l~nh co

ngh~ va ' nang co d~c hi~n d~i, d6ng bQ, san hrqng tha'p,san ph£m h,tc san xua't cong sua't Ion, cha't lu'qng cha't luqng kern, gia thanh

?

Thie't bi phl;l trq Dap ung yeu cffu tru'oc mdt, Thie't bi bO'c xe'p khong co

( Ngu6n: Tac gid, 2005)

Nhan xet: Di€m m~nh co ban Ia vi tri con-g ty rrAm t~i vung nguyen li~u

thu~n lqi ca giao thong du'ong b<) va du'ong song, m<)t sO' day chuy~n trong h~ thO'ng thie't bi ra't d6ng b<) va hi~n d~i - nang Ivc c6t 16i Di€m ye'u co ban la hai day

chuy~n dong l~nh va dong h<)p con l~c h~u Do do, d€ h6 trq cho cong tac xay d\l'ng thu'dng hi~u thanh cong cffn phai SOID khdc phl;lC day chuy~n dong l~nh va dong h<)p, co th€ thay moi ho~c cai t~o l~i

2.3.1.5 Ho~t d()ng cung ung nguyen Ii~u

Qua phan tich ho~t d<)ng cung ung nguyen li~u co th€ danh gia nhung di€m

Nhan xet: Di€m m~nh la ngu6n cung ung nguyen li~u dua t6t ca v~ sO'lttqng

va cha't lu'qng Di€m ye'u la chu'a t~o du'QC vung nguyen li~u ngoai dua Do do, Cong ty cffn phai quy ho~ch vung cung ca'p nguyen li~u ngoai dua d€ co du'qc m<)t ngu6n nguyen li~u 6n dinh va cha't lu'qng

Bang 2.7: Danh gia ho~t d()ng cung ung nguyen li~u

N()i dung Di~mm~nh Di~m ye'u

Tinh on ;! dinh Ngu6n cung ca'p nguyen Nguyen li~u ngoai dua c6 s6

nguyen li~u li~u dua 6n dinh h.t\fng cung ung khong 6n dinh Cha't lu'Qng Cha't lu'Qng dua 6n dinh Cha't lu'Qng cac nguyen li~u nguyen li~u va dap ung yeu c~u khac chua dap ung yeu c~u Bao quan va t6n Chuyen cho va bao quan NgUyen li~u ngoai dua mua a

kho dua ra't thu~n l9i ndi xa nen kh6 bao quan

' Gia nguyen li~u dua linh Gia linh ho~t nhu'ng ra't phuc

ca va phu'dng thuc mua ho~t va 6n dinh t~ p theo bie'n d9ng thi tru'ong Quan h~ voi nha chu d9ng hoan to an Chua t~o du'Qc vung nguyen cung ung trong khau cung ung dua li~u 6n dinh

( Ngu6n: Tac gia, 2005)

2.3.1.6 Quan h~ thi trtiong va ho~t d()ng ban hang

Thong qua phan tich cac thong tin lien quan de'n cong tac quan h~ thi tntong

va t6 chuc ban hang c6 th~ danh gia nhu' sau:

Bang 2.8: Danh gia cac quan h~ thi trtiong va ho~t d()ng ban hang

San phffm cung ca'p f)a d~ng voi gia qnh tranh, Cha't lu'Qng chu'a 6n dinh Tinh cha't ban hang T~o ngu6n thu nh~p ngo~i t~ Chua khai thac ti€m nang thi

do chu ye'u xua't khff u tru'ong noi dia

H~ th6ng phan ph6i Bo may ban hang don gian do Khong chu dong du'QC ke'

chu ye'u ban qua trung gian, ho~ch san xua't va ban hang Quan h~ voi khach - Uy tin voi khach hang hi~n -Khong hi€u d~c tfnh khach

- Thu'ong c6 don d~t hang 6n - Chua c6 nhi€u khach hang,

cung ca'p thie't bi giOi thi~u Thu th~p thong tin Chua nifm bif t thong tin phan

( Ngu6n: Tac gia, 2005)

Nhan xet: E>i~m m~nh cd ban la c6 m9t lu'Qng khach hang nu'oc ngoai tu'dng d6i 6n djnh trong ng~n h~n E>i~m ye'u la khong am hi~u khach hang sa dl;lng (do ban qua trung gian) va chua c6 quan h~ ch~c che voi thi tru'ong trong nu'oc Cong tac ban hang n6i chung la m9t di~m ye'u cua cong ty Do d6, d~ xay dt;tng thu'dng

hi~u thanh cong t(;li thi tru'ong n9i dia Cong ty Rau Qua Ti~n Giang c~n phai som

2.3.1.7 Ho~t dqng marketing va cong hie xay dQ'ng thu'dng hi~u

Qua phan tich cong tac t6 chile cac ho~t d<)ng Marketing va xay dl]'ng thu'ong

Bang 2.9: Danh gia ho~t d()ng Marketing va xay dQ'ng thu'dng hi~u

Tinh ch~t ,:?

ho~t d<)ng Marketing khoan d~u tu dai hc,m

Cong tac ho~ch dinh San ph~m da d~ng, gia Khong do luang du<;Jc mile d9 san ph~m gia ban re, hoa h6ng h~p d§:n thoa man nhu c~u khach hang

khach hang trung gian sli' dl;lng

tr<;J" la chu ye'u, Cong tac A

xay

thuong hi~u

( Ngu6n: Tac gia, 2005)

Nhan xet: Cong tac Marketing la m9t di~m ye'u cua cong ty Dieu nay xu~t

phat tu quan di~m cua ban lanh d~o va trlnh d9 cua nhan vien tac nghi~p Do d6,

d~ xay dl]'ng thuong hi~u thanh cong ban lanh d~o Cong ty phai hoan thi~n t6 chile

ho~t d<)ng Phong Marketing va xem chi phi Marketing la m9t khm'in d~u tu dai h~n

T6m l~i qua phan tich va danh gia cac ye'u t6 thu<)c moi truong ben trong (hoan canh n<)i b9) cua Cong ty Rau Qua Tien Giang cho th~y thie't bi cong ngh~

va kha nang san xu~t cua cong ty tuong d6i t6t, dieu nay th~ hi~n nang ll)'c c6t loi cua cong ty t6t va cong ty c6 l<;Ji the' c~nh tranh Them vao d6, cac v~n de ve t6

chile b9 may quan ly' ch~t lu'<;Jng san ph~m d~c bi~t la khau cung ling nguyen li~u

cfing la m<)t the' m~nh cua cong ty Do d6, ve m~t n<)i b<), d~ xay dl]'ng thuong hi~u

thanh cong cong ty c~n quan tam khiic phl;lC cac di~m ye'u (di~m chu'a du'<;JC) sau: 1) Quan tri~t quan di~m xem marketing la chla khoa d§:n de'n thanh cong, chi phi marketing la khoan d~u tu' mang l~i l<;Ji nhu~n lau dai; 2) Cong tac ban hang phai

t~p trung vao thi truong n9i dia; 3) Xay dl]'ng thu'ong hi~u la c~n thie't Ngoai ra,

c~n lu'u y r~ng ba v~n de nay c6 m6i tu'ong h6 nhau khi thl)'c hi~n

2.3.2 Danh gia sr( tac d()ng ciia nh6m cac ye'u to' moi trtiong vi mo

Nh6m ye'u to' thUQC moi tnl'ong vi mo bao g6m: 1) Kinh te' vi mo; 2) Chfnh tri

- phap lu~t; 3) Van hoa- xa h<)i; 4) Cong ngh~; va 5) Ye'u to' tl! nhien Nh6m ye'u tO' nay tac d<)ng de'n cong tac xay d-gng thudng hi~u thong qua cac Cd h<)i Va nguy

cd mang de'n cho cong ty Ct;t thg, t~i Cong ty Rau Qua Ti~n Giang, nh6m cac ye'u tO' thUQC moi truong VI mo mang de'n nhung Cd hQi Va nguy Cd nhu sau:

2.3.2.1 Ye'u to' kinh te'

Ye'u to' kinh te' tac d<)ng de'n vi~c xay d-gng thudng hi~u nhu sau:

Bang 2.10: Danh gia sr( tac d()ng ciia ye'u to' kinh te'

H9i nh~p qu6c te' Ma r<)ng thi truong xua't kh~u Tang do'i thu c~nh tranh

N~n kinh te' tang T~o n~n tang va s-g yen tam T~o sl;( ha'p d~n cho

Kinh te' pha t tri€n Mli'c so'ng nguoi dan tang, tt! T~o s-g ha'p d~n cho

d6 dung lu<;1ng thi truong tang nha d~u tu ti~m ~n

Nhi~u nha d~u tu - H<;>c hoi kinh nghi~m quan ly Thi truong c~nh tranh mtoc ngoai vao thi -T~o d<)ng 1-gc dg t-g hoan thi~n ngay cang gay gi{t

tntong Vi~t Nam

-Thi truong da d~ng&phat trignJ

( Ngu6n: Tac gid, 2005)

Nhan xet: Thi truong dang phat trign m~nh nhung c~nh tranh ra't gay gi{t

N~n kinh te' phat trign va tang tru<Jng 6n dinh lam ti~n d~ dg cong ty phat trign Tuy nhien, ngu6n ca'p ca'p nguyen li~u khong 6n dinh Do d6, trong qua trlnh xay dl;(ng thudng hi~u t~i thi truong n9i dia c~n chu tr<;>ng de'n duong lo'i phat trign kinh te' qu6c gia va quy ho~ch ngu6n cung ca'p nguyen li~u cho phu h<;ip

2.3.2.2 Ye'u to' chinh tri- phap lu~t

Qua phan t!ch cac ye'u to' trong moi truong chfnh tri- phap lu~t c6 thg danh gia nhu' sau: Bang 2.11 (trang ben)

Nhan xet: S-g 6n dinh v~ chfnh tri t~o ti~n d~ dg cong ty ho~t d<)ng Tuy nhien, h~ tho'ng phap ly chua du<;1c hoan chinh c6 anh huang ra't IOn de'n cong ty, d?c bi~t la cong tac xay d-gng thudng hi~u Ben c~nh d6, sl;( ung hQ tt! lanh d~o dia phu'dng la m<)t ngu6n d<)ng vien va h8 tr<;1 ra't Ion do'i voi cong ty

B ang ? 2 11 D ' b " an gia s ac qng cua yeo oc m ti t' d" ? , , t"' b' b t q- pl ap b' I u~ "t

Sv 6n dinh v~ chinh tri Yen Him hoC;tt d()n~

Chinh sach dia phuong u 1 ng hQ cong ty trd

th~mh m()t don v~

h~mg d~ u cua tinh

gia, hang tro'n thue'

( Ngu6n: Tac gia, 2005)

2.3.2.3 Ye'u to' van boa- xa b()i

Qua phan tich cac ye'u t6 trong moi truong van hoa - xa h()i c6 th€ due ke't h.ti nhu' sau:

Bang 2.12: Danb gia stf tac d()ng cua ye'u to' van boa - xa b()i

Dan so' cung voi thu nh~p Thi truong phat

Ll}'c h.tqng lao d()ng d6i dao, Lao d()ng c6 ,

g1a d() tu6i blnh quan tha'p re va nang d()ng

xua"t bdi cong ty da quo'c gia Th6i quen thich dung nhung D6 xam nh~ p thi

( Ngu6n: Tac gia, 2005)

Nhan xet: Thi truong dang phat tri€n, t~p trung C1 thanh thi Ngu6n cung ung lao d()ng ph6 thong va c6 tay ngh~ trung blnh d6i dao nhung llfc lucJng quan ly c6 trlnh d9 cao thie'u hl;lt Do d6, trong qua trlnh xay dlfng thuong hi~u c~n chu tn;mg nang cao trlnh d() quan ly ciia d()i ngfi quan ly hi~n nay Ben c(;lnh d6, c~n lliu y de'n t~ p quan thich dung hang ngo(;li va san phim moi

2.3.2.4 Ye'u to' cong ngh~

Cc:lc ye'u t6 thUQC moi tnl'ong cong ngh~ CO anh hu'dng de'n cong ty nhu' sau:

Bang 2.13: Danh gia srf tac dqng cua moi trtiong cong ngh~

chung

T6c d9 phat tnen .,:J cong Nang cao cong Cac thie't bi hi~n nay d~ bi t\}t

ngh~ ra't nhanh ngh~ hi~n nay h~u xa so voi trlnh d9 chung

( Ngu6n: Tac gid, 2005)

Nhan xet: Trong qua trlnh xay d\fng thu'ong hi~u thl ye'u t6 cong ngh~ c6 the'

t~o ra nhi~u rui ro cho cong ty (do cha't lu'<;ng cua m9t s6 san ph~m ke.m d6i thu va thie't bi cong ngh~ c6 the' se mau l~c h~u) Tuy nhien ben c~nh d6 cong ty cling c6

CO hQi d~ tie'p C~n VOi nhfi'ng cong ngh~ tien tie'n Va hQC t~p "cong ngh~ quan ly" tu

cac cong ty da qu6c gia

2.3.2.5 Ye'u to' trf nhien

Cac ye'u t6 thu9c moi tru'ong t\1' nhien c6 anh huC1ng de'n cong ty nhu' sau :

Bang 2.14: Danh gia srf tac dqng cua moi trtiong tQ.' nhien

Vi~t Nam ~ trong Ngu6n A

li~u

vung khi h~u nhi~t doi trai cay da d~ng

Vi tri di;it cong ty D~ v~n chuye'n, ngu6n Khong thu~n l<;i cho

nguy~n li<%u d6i dao tie'p thi - ban hang do

khach hang chinh t~p

trung t~i /

khu vvc cac

thanh thi va Tp.HCM

( Ngu6n: Tac gid, 2005)

Nhan xet: Vi~t Nam n~m trong vung khi h~u nhi~t doi nen quanh nam c6 1hil'ng lo~i cay an qua di;ic thu, tu d6 giup cho Cong ty Rau Qua Ti~n Giang c6 1gu6n nguyen li~u phong phu va da d~ng Ben c~nh d6, vi tri die'm di;it cua cong ty

·a't thu~n l<;i trong vi~c thu mua nguyen li~u trai cay nhu'ng khong thu~n l<;i trong

~ong tac tie'p thi- ban hang

2.3.3 Danh gia srf tac dqng cua cac ye'll to' moi tru'(ing vi mo

S\l' tac d()ng cua nhom cac ye"u t6 thu()c moi tntong vi mo, theo M.Porter, ,bao g6m: 1) Khach hang; 2)Nha cung ca"p nguyen li~u; 3) Nha d~u tu' ti~m ~n; 4) Nha san xua"t cac san phffm thay the" va 5) D6i thu c~nh tranh Trong do, cac ye"u t6 lien quan de"n khach hang, cac san ph~m thay the", san ph~m q.nh tranh co anh hu'dng ra"t IOn de"n vi~c xay d\l'ng thu'ong hi~u Do do, d8 danh gia sv tac d()ng cua cac ye"u t6 nay c~n phai t6 chuc chuang trlnh nghien cuu nhung thong tin marketing Ke"t qua nghien cuu Ia m()t h~ th6ng thong tin c~n thie"t dung d8 xay d\l'ng cac chie"n lu'Qc Marketing h6n h<Jp nh~m phat tri8n thu'dng hi~u Sau day lake" ho~ch nghien cuu va ke"t qua thvc hi~n:

2.3.3.1 Ke' ho~ch nghien cull thong tin marketing

* Ml}c dich nghien cull

- Mvc dich nghien cuu ngu'oi tieu dung nh~m lam ro cac va"n d~ lien quan de"n: 1) San phffm; 2) Gia ban; 3) Phan ph6i; 4) Quang cao- khuye"n mai

- Mvc dich nghien cuu cac t~p hoa ban th\l'c ph~m nh~m lam ro cac va"n d~

v~: 1) Chfnh sach thanh toan, d~t hang; 2) Thong tin v~ gia ban, hoa h6ng d~i ly; 3) Cac ye"u t6 anh hu'dng de"n Iva chQn thu'dng hi~u kinh doanh,

* Phu'dng pha p sd dl}ng

Sil' dvng phu'dng phap phong va"n trvc tie"p t~i tung h() gia dlnh (Door-to-Door Interview) ho~c tung cii'a hi~u ban thvc phffm theo bang cau hoi thie"t ke" san (ph~n

PhlJ Ivc) voi qui tAc chuffn chQn m§:u cua t~p doan AC.Nielsen (My)

* Do'i ttiqng nghien cull

- D6i voi d6i tu'(lng nghien cuu la ngu'oi tieu dung c~n dap ung m()t s6 yeu

c6 hu'ong vi trai cay ho~c nu'oc ep trai cay dong h()p va khong lam trong cac IInh vvc sau: 1) Truy~n thong (bao chi, truy~n hlnh, radio, dai, ); 2) I:mh vvc nghien cll'u thi tru'ong; 3) Quang cao ho~c dich Vl) quang cao; 4) Ban nu'oc ep trai cay ho~c

nu'oc ngQt

- D6i voi nghien cuu t~i cac cii'a hang ban le thl d6i tu'<;1ng nghien cuu la cac chu cil'a hi~u ho~c ngu'oi dung ban hang t~i cac cil'a hi~u c6 ban nu'oc ep trai d!y ho~c nu'oc u6ng co hu'dng vi trai cay

Sil' dl).ng phu'ong phap chQn m§:u ng§:u nhien co chQn lQc, ClJ th8 nhu' sau: ChQn ng§:u nhien cac d6i tu'(lng nhu' tren t~i cac din h() cu 04 dia chi tie"p xuc 01 din h() (ho~c cac cii'a hi~u co ban nu'oc trai cay dong h()p/ nu'oc u6ng co hu'ong vi trai cay tren cac tuye"n du'ong) Truong h<Jp t~i din h() khong co d6i tu'<;lng se tie"p xuc voi 01 trong 02 din h() ben c~nh

* T6ng sfi mdll nghien cull

T6ng s6 m§:u nghien cuu la 250 m§:u d6i voi nghien cuu ngu'oi tieu dung va

100 m§:u d6i voi nghien cuu kenh cii'a hang ban thvc ph~m

* Ph~m vi nghien cuu

T~i th~mh ph6 H6 Chi Minh, chia d~u cho cac khu vl,l'c

* Phu'dng phap xii' ly thong tin

Vi~c xu ly thong tin du<Jc thl,l'c hi~n tren ph5n m~m SPSS

* Quy trinh thlfc hi~n

Qui trlnh di~u tra thu th~p thong tin du<Jc thl,l'c hi~n nhu sau:

l.Xac dinh d6i tu<Jng nghien cuu

2.Xac dinh cac va'n d~ c5n bie't va c5n hi~u ro

3.Xay dl,l'ng bang cau hoi

6.Phan chia khu vl,l'c lam vi~c cho cac phong va'n vien

7.T6 chuc phong va'n thu th~p thong tin

8.Ki~m tra ke't qua phong va'n

9.T6ng h<Jp ke't qua va nh~p s6Ii<$u tho vao ph5n m~m SPSS

lO.Xu ly s61i~u tren ph5n m~m SPSS

Ngoai ra, vi<$c phong va'n phai phan anh trung thl,l'c y kie'n cua nguC1i tieu dung/ chti cua hi~u theo cac tieu chu~n sau:

- E>am bao d6i tu<Jng tra IC1i trong di~u ki~n thoai mai

- E>am bao d6i tlt<Jng hi~u dung cac cau hoi

- Khong su dl;lng cac cau hoi g<Ji y theo yeu c5u nghien cuu

- Khong d~ d6i tu<Jng bie't de'n thuong hi~u nghien cuu

- Khong bo qua cau hoi trong bang cau hoi nghien cuu

2.3.3.2 Phan tfch ke't qua nghien cuu thong tin marketing

Chuong trlnh nghien cuu thong tin marketing bao g6m: 1) Nghien cuu nguC1i tieu dung; va 2) Nghien cuu di~u tra kenh ban le, cv th~ nhu sau:

* Phan tich ke't qua tu nghien cuu nguOi tieu dung

Ke't qua nghien cuu nguC1i tieu dung nhu sau:

1) Nh~n bie't v~ thuong hi~u: Ke't qua nghien cuu cho tha'y voi thuong hi~u

Vegetigi hi~n nay chi c6 6% s6 nguC1i du<Jc hoi t~i Tp.HCM bie't de'n Nhu' v~y, vi~c

cling qua ke't qua di~u tra cho tha'y vdi thuong hi<$u mdi- Tigi s6 nguC1i d6ng y v~

tinh a'n tu<Jng, d~ dQc va d~ nhd ra't cao (trung blnh tren 70%) M~t khac, ke't qua

35,6%; Yomost la 22%, Trio Ia 9,6% V~ nhan hi<$u du'<Jc ua thich nhu' sau: Pepsi (32,8%); Yomost (21,2%); Wonderfarm (10,4%) V~ nhan hi~u thu'C1ng du'qc mua su dl;lng nha't: Pepsi (27,5%); Nestea va Yomost (14,3%); Wonderfarm (10,2%)

2) B~c tinh san ph~m: Ke't qua nghien cuu cho tha'y kich co bao bl thuC1ng mua nha't la: 1) Chai thtiy tinh 600ml (30.8%); 2) Lon 330ml (28.4%); 3) H9p gia'y

200ml (25.6%) Ben Cl;}nh do, mui vi tnli cay ua thich va thuong mua: 1) Dau (24.4%, 20.7%); 2) Cam ( 23.6%, 24.9%); 3) Dua (12.4%, 14.1 %) Tu ke't qua nay cho tha"y d~ xay d\l'ng thudng hi~u thanh cong cong ty c~n phai san xua"t cac san ph£m tu cac lol;}i trai cay nay va sU' dt;~ng cac kich co va chung lol;}i bao bl phu h<Jp yeu c~u cua thi truong M~t khac, cling qua ke't qua nghien cuu nguoi tieu dung cho tha"y cac lol;}i san ph£m trai cay dong hQp thuong dung hi~n nay nhu sau: nuoc ng<;>t

co hudng vi trai cay ( 42% ); sua co hudng vi trai ca"y (28,4% ); tra co huang vi trai cay (18%) Ben Cl;lnh do, nhung san ph£m rna nguoi tieu dung d\1' dinh se dung trong tudng lai bao g6m: nuoc ng<;>t co hudng vi trai cay (15,7%); sua co huang vi tnli cay (15,7%); nuoc ep trai cay (15,7%) va tra co hudng vi trai cay (15,2%), d~c bi~t s6 nguoi tra loi se cha"p nh~n sU' d1,1ng nuoc ep trai cay thay cho nuoc ng<;>t co hu'dng vi trai cay la 66,8% (co 15,6% la khong d6ng y va 17,6% la xem l:;1i) Tom l:;!i, xu the' cua thi truong trong thoi gian toi se tieu thl,l ffil;}nh nuoc ep trai cay ben

3) Thong tin v€ gia ban: Thu t\1' khoang gia thuong xuyen mua nha"t nhu sau: 1) 3100- 3500d (39.6%); 2) 2600 -3000d (20.8%); 3) 3600- 4000d (16.0%) Ben c:;1nh do, co 85.6% s6 nguoi du<Jc hoi cho r~ng gia ban duoi 2600 se d~n de'n nghi ngo v€ cha"t lu<Jng, 89.6% cho r~ng gia ban tren 4000d se dAt khong mu6n mua, 81.6% cho r~ng gia khoang tu 2100- 3500d la red~ mua

4) Kenh ban hang: Ke't qua nghien cuu cho tha"y kenh ban hang danh cho cac san ph£m nuoc trai cay ho~c nuoc dong hQp co hudng vi trai cay chu ye'u la: 1) Cac t:;1p boa tren cac tuye'n duong (46%); 2) Cac sieu thi (22%); 3) D:;1i ly cong ty (15,6%) Ben c:;1nh do, muc d9 mua khoang 03 ngay m9t l~n Ia cao nha"t (22.4%), ke' de'n la m6i tu~n m9t l~n (21.6%), mua hang ngay (14.4%) Ben c:;1nh do, hanh vi mua hang chu ye'u la mua Ie (51.2%) va mua I6c 06lon (32.8%)

5) Thong tin v€ quang cao - khuye'n mai: Nhung nguyen nhan chfnh d~

nguoi tieu dung ch<;>n mua nhan hi~u nuoc trai cay nay thay cho nhan hi~u kia la : 1) Mui vi thdm ngon (29.2%); 2) Cung ca"p nhi€u Vitamin (26.4%); 3) Ti~n d1,1ng (13.2%); trong khi gia ca chffp nh~n chi chie'm 5.6% Ben Cl;}nh do, d6i tu<jng giOi

trc,mg la: 1) Nguoi than trong gia dlnh (32,4%); 2) B:;1n be- d6ng nghi~p (17,6%); 3) Nguoi ban th\l'c ph£m (14,8%) M~t khac, nguoi tieu dung thuong nh~n bitt m9t nhan hi~u th\l'c ph£m moi thong qua quang cao tren TV (63,6% ), cac chudng trlnh quang cao trong sieu thi (12,4%) va nguoi quen gioi thi~u (9,6%), d6ng thoi kenh truy€n thong anh huC1ng de'n vi~c mua sU' d1,1ng thU' m9t nhan hi~u moi la TV (54,4%), gioi thi~u cua nguoi ban hang (14,8%) va nguoi quen gioi thi~u (13,2%) Them vao do, thoi di~m rna nguoi tieu dung thuong sU' d1,1ng nuoc ep trai cay Ia

dung khi troi nong n\l'c (34,4%); dung khi khat (32%), dung hie an trua (19,2%) Ben c:;1nh do, v€ thudng hi~u quang cao a"n tu<Jng nha"t, s6 nguoi tra loi Pepsi la 51,2%, Yomost la 22,4% va Nestea la 15,6%

* Phan tich ke't qua tu nghien CUll kenh ban le ( cda hi~u ban le)

B ang ? 2 15 Nh" an n c un_g_ di h h ? I o~n san ? }!J h am an ~ b '

Ba tcrngban Thuong ban Thuong ban nha't

S6

( Ngu6n:Tac gid, chUlYng trznh nghien cuu kenh ban le, 2005)

Nhan xet: Sua va nlioc ngQt c6 huang vj tnii cay dang dli<;jc cua hi~u ban le quan tam, ke' de'n la nuoc ngQt Nuoc ep trai cay la m~t hang ti~m nang

2) Nh~n djnh nhung tieu chuffn anh hudng de'n doanh s6 ban

Bang 2.16: Nh~n djnh nhiing tieu chu~n anh hudng de'n doanh s6 ban

( Ngubn:Tac gid, chUlYng trznh nghien cuu kenh ban le, 2005)

Nhan xet: Nhii'ng tieu chu~n anh hu'Cing de'n doanh s6 ban Ia; 1) Gia ca phu h<;jp; 2) Nhan hi<$u n6i tie'ng; 3) Thu'ong xuyen c6 khuye'n mai cho ngu'oi tieu dung

3) Nh?n dinh ve cac nhan hi<$u ban

B? ang 217 Nh" ~n di n ve cac n an h ~ ' h- h." b' I~u an

Nghi d[u Nghe n6i Da tung Dang Ban nhi~u Gioi thi~u

( Ngu6n:Tac gia, chucJng trznh nghien cuu kenh ban te, 2005)

Nhan xet: Thu tlf nhii'ng nhan hi<$u t6n t~i trong tam thuc ngu'oitieu dllng nghi de'n dffu tien la; 1) Pepsi; 2) Yomost; 3) Vinamilk Them vao d6, khi du'<;jc nhi{c de'n cac nhan hi<$u nu'oc giai khat dang ban, ben c~nh cac nhan hi<$u tren thl nguoi ban con nhi{c de'n: Nestea, Icetea, Coca-Cola, Wonderfarm, , trong d6 nhan hi<$u da tung ban theo thu tlf u'u tien Ia Nestea, Icetea, Wonderfarm, Yomost, Pepsi, Vinamilk, Coca-Cola, nhung hi<$n nay dang ban theo thu tl;l' ve s6lu'<;jng cua hi<$u ban la : 1) Pepsi, 2) Vinamilk va Coca-Cola; 3) Yomost Mi[it khac, nhii'ng nhan hi<$u ban nhieu nha't la : 1) Pepsi; 2)Vinamilk, 3) Coca-Cola; 4)Yomost, trong d6 voi mi[it hang nu'oc ngQt c6 huang vi trai cay mang nhan hi<$u Wonderfarm chie'm ty

-1~ kha it nhii'ng d~n deu ve cac nhan hi<$u nuoc ngQt c6 huang vi trai cay hay nuoc

ep trai cay (2%) Va trong tu'ang lai nhan hi<$u nay du'QC nguoi tieu dung S~n sang gioi thi<$u cho khach hang mua tang len (4%) Nhu v?y, voi Cong ty Rau Qua Tien Giang, tru'oc tien Cong ty nen la'y nhan hi<$u Wonderfarm lam tieu chu~n so sanh d€ xay dlfng cac chinh sach kinh doanh san phfim nuoc ep trai cay, sau d6 ve lau dai se la'y Y omost lam nhan hi<$u so sanh (san phfim sua c6 huang vi trai cay , )

4) Nh~n dinh v~ ty 1~ 1~ 1<Ji nhu~n cho ngu'ai ban 1e hi~n nay

Bang 2.18: Nh~n (ijnh v~ ty I~ IQ'i nhu~n danh cho cll'a hang ban le

( Ngubn:Tac gid, chuong trznh nghien cau kenh ban le, 2005)

Nhan xet: Ty 1~ 1<;1i nhu~n d~mh cho cll'a hi~u ban 1e ph6 bie'n nha't 1a tha'p hon 7% (chi~m 34%); trong kholmg tu 9,1% d~n 10% (chi~m 21 %); vatu 8,1% d~n

9% (chi~m 14%) Do v~y, khi hOC;tCh dinh chie'n 1u'<Jc gia ban va hoa h6ng cho kenh phan ph6i, d~c bi~t Ia hoa h6ng cho kenh ban Ie phiH can err vao cac ty 1~ nay, C\1

th~ 1a ty 1~ hoa h6ng cho kenh ban 1e tu'ong rrng voi ty 1~ 1<;1i nhu~n tha'p hon 7% Rieng cac tru'ong h<Jp d~c bi~t tu 8,1% de'n 10%

5) Nh~n dinh v~ thai gian d~ t hang

Bang 2.19: Nh~n (ijnh v~ thoi gian d~t himg

( Ngu6n:Tac gid, chuong trznh nghien cau kenh ban le, 2005)

Nhan xet: Thai gian d~t hang ph6 bie'n trong nganh nuoc gi:H khat tu 6-7 ngay, d~c bi~t do'i voi m()t s61oC;ti hang ban chC;ty hay tuy vao s61u<Jng hang m6i 1gn d~t c6 th~ duoi 7 ngay Do d6, khi xay d\fng chlnh sach phan ph6i cgn can err vao cac khoang thai 1u'<;1ng nay

6) Nh~n dinh v€ phu'ong thuc thanh tm1n

Ba n~ 2 20 Nh" ~n di n ve h ~ J!1 hlid ng thti' th h t ' c an oan

Phudngthucthanhtoan S6lu<;rng Ph~n tram·

E>u<;rc n<;r m(>t khoan nha't djnh 7 7%

( Ngu6n:Tac gia, chu®g trznh nghien cuu kenh ban te, 2005)

Nhan xet: Phuong thuc thanh toan dang du'QC ap dt;mg ph6' bie'n tren thi tru'ong nu'oc giai khat la tra ti€n d~y du khi la"y hang Ngoai ra, nha cung ca"p san phffm cling c6 th~ linh d<)ng cho cac cua hang ban Ie la"y hang theo phu'ong phap gO'i

d~u Nhu' v~y Khi xay chie'n lu'<Jc phan phO'i, Cong ty Rau Qua Ti€n Giang c~n phai ll;ta ch9n phuong thuc thanh to an phu hQp VOi thi tru'ong Va ngu6n lgc cong ty

7) Muc d9 quan tr9ng khi ch9n ban m9t nhan hi~u nu'oc uO'ng

B? ang 221 Nh" ~n di n tieu c uan an h , h ,? ? hhu? O'ng en qa c qn n an d"' I h h- hi" ~u b' an

Cha't lu'<;fng t6t -San xua't theo qui trlnh hi~n d~i 100 4.13

( Ngu6n:Tac gia, chu®g trznh nghien cuu kenh ban le, 2005)

Chu thich: Danh gia theo thang di~m tu 1 de'n 5, voi: 1 - Hoan toan khong quan tr9ng; 2-ft quan tr9ng; 3- Blnh thu'ong; 4-Quan tr9ng va 5 - Ra"t quan tr9ng

Nhan xet: Nhung tieu chuffn cua nhan hi~u du'QC danh gia la quan tr9ng khi hfa ch9n ban bao g6m: 1) Phu h<;1p voi xu huang thi tru'ong; 2) Thuong xuyen c6

khuye'n m~li; 3) N6i tie'ng; 4) Ty 1~ lqi nhu~n cho ngu'oi ban cao; 5) Cha't luqng t6t- San

xua't theo qui trlnh hi~n d~i; 6) Quang cao a'n tu'qng; 7) Da quen ban Til' nhii'ng tieu chuffn nay cong ty dn xay dl,l'ng cac chinh sach v6 san phffm, gia ban, hoa h6ng d~i ly va c6 nhii'ng chu'ong trlnh quang cao - khuye'n mai cho phu hqp

8) Nhii'ng ye"u t6 d~ nhan hil$u nay ban nhi~u hon nhan hil$u kia

- - - - ~

Bang 2.22: Nh(ln (ijnh nhfi'ng ye'u to' anh huO'ng de'n doanh so' ban h~mg

( Ngu6n:Tdc gid, chuang trinh nghien cuu kenh bdn le, 2005)

Chu thich: E>anh gia theo thang di~m tu 1 de"n 5, voi: 1 - Roan toan khong quan trQng; 2- ft quan trQng; 3- Blnh thu'ong; 4- uan trQng va 5 - Ra't quan trQng

Nhan xet: Nhii'ng ye"u t6 anh hu'dng de"n doanh so" ban bao g6m: 1) Gia phu h<;Jp; 2) Thu'ong c6 khuye"n mai cho ngu'oi tieu dung; 3) Nhan hil$u n6i tie"ng va quang cao a'n tu'<;Jng Do v~y, trong qua trlnh xay dlfng va phat tri~n thu'ong hil$u, cong ty cffn xay dl,l'ng chinh sach gia phu h<;Jp thi tru'ong, d6ng thoi thu'ong xuyen c6 khuye"n mai cho ngu'oi tieu dung cling nhu' c6 nhii'ng chu'ong trlnh qmlng cao c6 cha't lu'<;:Jng - a'n tu'<;Jng va phu h<;Jp

9) Ml!c d9 d6ng y ban nu'oc trai cay thay nu'oc ngQt (gia ngang bilng)

Bang 2 23 Mu c Q ongy ann c a" a~ ~ b~ uo ep ~ t ra1 cay ayn cngQ ~· " th uo t

Phudngthucthanhtoan S6lu'qn_g_ Ph~n tram

( Ngu6n:Tdc gid, chuang trinh nghien cuu kenh bdn le, 2005)

Nhan xet: Ke"t qua nghien CliU cho tha'y c6 46% d6ng y ban nu'oc ep trai cay thay cho nu'oc ngQt va 35% tra loi "xem l~i " Nhu v~y, day la tin hi~u thu~n l<;1i cho Cong ty Rau Qua Ti~n Giang khi gia nh~p thi tru'ong (di~u kil$n gia ban ngang bilng gia ban nu'oc ngQt tren thi truong)

CHU'ONG 3: XA Y Dl)'NG TRUONG HI~U CUA CONG TY

RAU QUA TIEN GIANG DEN NAM 2010

3.1 QUAN DIEM v A co sa XAY DTjNG THUONG Hitu

3.1.1 Quan di~m

Quan diem xay dl;l'ng thu'dng hi~u nhu' sau:

- Quan diem 1: Binh hu'ong phat trien thu'dng hi<$u du'QC xay dlfng la mot giai phap chung nh~m xay dlfng thu'ong hi<$u cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang de'n nam 2010

- Quan diem 2: Binh huang phat trien thuong hi~u ph<H phu h<;5p voi dinh hu'ong phat trien CUa cong ty, phu hQp VOi SU m~tng va nhi~m Vl;l CUa cong ty

- Quan diem 3: Cac giai phap xay dl;l'ng thu'dng hi~u du'QC thie't l~p dlfa tren ngu6n ll;l'c cong ty, phu hQp voi b6i canh thi tru'ong d hi~n t~i va trong tu'dng lai

- Quan diem 4: Cac giai phap xay dl;l'ng thu'dng hi~u phai du'QC xay dl;l'ng theo quan diem toan di~n va h~ th6ng, phai c6 cd sd vfi'ng vang

- Quan diem 5: Cac giai phap xay dl;l'ng thu'dng hi~u phai c6 S\1' nha"t tri va du'Qc hiSu thong su6t tu Ban Hinh d~o cong ty de'n toan the CB-CNV trong cong ty d6ng thai phai du'QC thl;l'c thi Va danh gia, di~U chinh trong qua trlnh thl;l'c hi~n

3.1.2 Co sli

Cac giai phap xay dl;l'ng thu'ong hi~u du'Qc thie't l~p dlfa tren cac co sd sau:

- Co sd 1: Chie'n lu'Qc phat trien kinh doanh t6ng thS (Ngu6n: Cong ty Rau Qua Ti~n Giang, "Chie'n lu'Qc phat triSn kinh doanh cong ty", 1999)

- Cd sd 2: Ke't qua danh gia ngu6n llfc cong ty va S\1' tac d()ng cua cac ye'u t6

tu moi tru'ong ben ngo~li (Ngu6n: Tac gia, Chuang 2, 2005)

- Co sd 3: Ke't qua thu th~p thong tin marketing v~ nguoi tieu dung, san phffm, ban hang va c~nh tranh thu'dng hi~u (Ngu6n: Tac gia, Chuang 2, 2005)

3.1 Ml)C DICH XAY DT)'NG THUONG HitU

3.1.2 T§m nhln thu'dng hi~u

T~m nh1n thu'dng hi~u cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang nhu' sau: "Cong ty Rau Qua Ti~n Giang pha"n da"u trd thanh m()t nha san xua"t va kinh doanh cac san phffm tu rau- qua hang d~u t~i Vi~t Nam "

3.1.3 MQC dich xay dtfng thtidng hi~u

Mvc dich xay dl;l'ng thu'dng hi~u bao g6m:

- Mvc dich 1: T~o dl;l'ng du'QC thu'dng hi~u rieng tren thi tru'ong va d~t thu'dng hi~u m~nh trong phan khuc thi tru'ong nu'oc giai khat t~i thi tru'ong n()i dia

- Ml;lC dich 2: Lam cd sd dinh hu'ong xay dl;l'ng cac chie'n lu'QC va chinh sach

v~ phat trien san ph£m, gia ban, phan ph6i va quang cao- khuye'n mai