Chiến lược marketing của việt nam airlines trong vận chuyển hàng hóa hàng không quốc tế giai đoạn 2001 2010

Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng các vấn đề lý luận về hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược mark

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM NGÔ DIỄM KHANH

LUẬNVĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2001

MỤC LỤC

Phần mở đầu

Chương I : Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh vận

tải hàng hóa hàng không quốc tế

1.1 Lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế

và vai trò của marketing

1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế

1

1.1.1.1 Vận tải hàng hóa – một bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp vận tải hàng không 1

1.1.1.2 Kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế và môi trường vĩ mô……… 2

1.1.1.3 Kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế và môi trường vi mô ……… 3

1.1.1.4 Điều kiện kinh doanh nội tại của các hãng vận tải hàng hóa

hàng không quốc tế 4

1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế ……… 4

1.1.2.1 Khái niệm và thực chất của marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không …… 4

1.1.2.2 Vai trò của marketing trong vận tải hàng hóa hàng không quốc tế…

1.2 Quản trị marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế 1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường 6

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 7

1.2.2.1 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu 7

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường … 7

1.2.3 Thiết kế chiến lược marketing 7

1.2.3.1 Cách tiếp cận của Michael Porter 7

1.2.3.2 Cách tiếp cận của Philip Kortler 8

1.2.4 Hoạch định các chương trình marketing mix ……… 9

1.2.4.1 Sản phẩm … 9

1.2.4.2 Phân phối …… …… 10

1.2.4.3 Giá 11

1.2.4.4 Khuyếch trương sản phẩm 11

1.2.4.5 Con người 11

1.2.4.6 Quá trình dịch vụ 12

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra .……… 12

Tóm tắt chương I … 12

Chương II : Phân tích tình hình vận tải hàng hóa quốc tế và thực trạng hoạt động marketing của VietNam Airlines trong thời gian qua 2.1 Giới thiệu về lĩnh vực vận tải hàng hóa quốc tế của VietNam Airlines 13

2.2 Phân tích các môi trường kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế của VietNam Airlines 2.2.1 Môi trường vĩ mô 13

2.2.1.1 Kinh tế 13

2.2.1.2 Chính phủ và chính trị 14

2.2.1.3 Khoa học, kỹ thuật 15

2.2.1.4 Điều kiện tự nhiên … 15

2.2.2 Môi trường vi mô 15

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 15

2.2.2.2 Khách hàng 16

2.2.2.3 Người cung ứng 17

2.2.2.4 Sản phẩm thay thế 17

2.2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn mới 17

2.2.3 Điều kiện kinh doanh nội tại của VietNam Airlines 18

2.2.3.1 Thuận lợi 18

2.2.3.2 Khó khăn 18

2.3 Phân tích tình hình vận tải hàng hóa quốc tế của VietNam Airlines thời gian qua 2.3.1 Những kết quả kinh doanh của VietNam Airlines 19

2.3.2 Những vấn đề đặt ra trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa quốc tế của

VietNam Airlines ……… 22

2.4 Thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa quốc tế của VietNam Airlines trong thời gian qua 2.4.1 Đánh giá về những hoạch định chiến lược của VietNam Airlines 23

2.4.1.1 Tìm kiếm cơ hội thị trường 23

2.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu … 23

2.4.1.3 Thiết kế chiến lược marketing 25

2.4.2 Đánh giá về hệ thống marketing mix 25

2.4.2.1 Sản phẩm 26

2.4.2.2 Phân phối 28

2.4.2.3 Giá 30

2.4.2.4 Khuyếch trương sản phẩm 31

2.4.2.5 Con người 32

2.4.2.6 Quá trình dịch vụ 33

2.4.3 Tổ chức thực hiện và kiểm tra ……… 33

Tóm tắt chương II .… 35

Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của VietNam Airlines trong vận chuyển hàng hóa hàng không quốc tế giai đoạn 2001-2010 3.1 Những quan điểm định hướng phát triển cho các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trong vận chuyển hàng hóa hàngkhông quốc tế của VietNam Airlines đến 2010 …… ……… ……… 36

3.2 Dự báo chung về thị trường vận tải hàng hóa quốc tế và các mục tiêu phát triển vận tải hàng hóa hàng không quốc tế của VietNam Airlines đến 2010 36

3.2.1 Dự báo chung về thị trường vận tải hàng hóa quốc tế đến 2010 36

3.2.2 Mục tiêu phát triển vận tải hàng hóa quốc tế đến 2010 37

3.2.2.1 Quan điểm phát triển 37

3.2.2.2 Mục tiêu tổng quát 37

3.2.2.3 Mục tiêu cụ thể 37

3.3 Phân tích cơ hội thị trường của Vietnam Airlines … …

38 3.4 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 40

3.5 Giải pháp thiết kế các chiến lược Marketing 42

3.6 Giải pháp hoạch định các chiến lược Marketing - mix 3.6.1 Chiến lược sản phẩm 43

3.6.1.1 Chiến lược chung về mạng đường bay 43

3.6.1.2 Tham gia và tự xây dựng các liên minh chiến lược 44

3.6.1.3 Các giải pháp xây dựng sản phẩm cho thị trường mục tiêu … 45

3.6.1.3a Giải pháp về mạng đường bay 45

3.6.1.3b Giải pháp về tải cung ứng 46

3.6.2 Chiến lược phân phối 47

3.6.2.1 Phân phối qua mạng internet – một hình thức của thương mại

điện tử ……… 47

3.6.2.2 Các giải pháp hỗ trợ khác 48

3.6.3 Chiến lược giá 49

3.6.3.1 Giải pháp về quản lý giá 49

3.6.3.2 Các giải pháp về sự phân biệt giá 49

3.6.4 Chiến lược khuếch trương sản phẩm 50

3.6.4.1 Các giải pháp về phương tiện thực hiện 51

3.6.4.1a Quảng cáo 51

3.6.4.1b Khuyến mại … 51

3.6.4.2 Giải pháp phân cấp tổ chức hoạt động 52

3.6.5 Con người 52

3.6.6 Quá trình dịch vụ 53

3.7 Giải pháp tổ chức thực hiện và kiểm tra

3.7.1 Công tác lập kế hoạch Marketing 54

3.7.2 Xây dựng cơ cấu tổ chức marketing 54

3.7.3 Kiểm tra ……… 55

3.8 Những giải pháp hỗ trợ 3.8.1 Những hỗ trợ từ nhà nước 55

3.8.2 Những hỗ trợ liên ngành 56

Tóm tắt chương III …… 56

Kết luận

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hoá giữa các quốc gia ngày càng gia tăng kéo theo nhu cầu vận chuyển bằng đường hàng không cũng tăng lên rõ rệt Hàng loạt các hiệp định thương mại và các hiệp định hàng không giữa các quốc gia được ký kết đã tạo điều kiện thuận lợi cho lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không giữa các quốc gia phát triển

Trong 10 năm trở lại đây, cùng với sự đổi mới nền kinh tế của Đảng và nhà nước, Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam (Vietnam Airlines) đang từng bước lớn mạnh và hoà nhập vào thị trường vận tải hàng không trên thế giới Từ năm 1994 đến nay, sản lượng vận chuyển hàng hoá của Vietnam Airlines tăng rất nhanh đem lại nguồn thu đáng kể cho Hãng Trong tổng doanh thu vận chuyển hàng hoá mỗi năm của Vietnam Airlines, doanh thu vận chuyển hàng hoá quốc tế chiếm tỷ trọng rất lớn

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có nhiều hãng hàng không khổng lồ như : Singapore Airlines, Japan Airlines, Cathay Pacific,… cũng tham gia kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá quốc tế Để tồn tại và phát triển trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường, Vietnam Airlines - một hãng hàng không còn non trẻ cần phải có nhiều giải pháp để tăng cường khả năng cạnh tranh củamình Trong đó, giải pháp marketing có vai trò rất quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh vận tải

hàng hoá hàng không quốc tế

Từ những lý do trên, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn

thiện chiến lược marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế của Vietnam Airlines giai đoạn 2001-2010”

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : đề tài sẽ tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt

động marketing trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

Phạm vi nghiên cứu : Đề tài chỉ đi sâu vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vận tải

hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines và các giải pháp về marketing

3 Mục tiêu nghiên cứu

Vận dụng các vấn đề lý luận về hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của Vietnam Airlines trong thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu của khoa học kinh tế, chú trọng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp thống kê mô tả để phân tích đánh giá từ đó rút ra những kết luận mang tính lý luận và thực tiễn phù hợp với điều kiện thực tế của Vietnam Airlines hiện nay

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn gồm 3 chương chính Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trong kinh doanh

vận tải hàng hoá hàng không quốc tế của Vietnam Airlines giai đoạn 2001-2010

Do trình độ và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn chắc chắn còn rất nhiều thiếu sót Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô, các chuyên gia trong ngành hàng không và các bạn nhằm giúp luận văn được bổ sung hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương và Quý Thầy Cô Trường Đại Học Quốc Gia TP.HCM, cùng Ban lãnh đạo Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam, các chuyên gia và các bạn đồng nghiệp trong ngành hàng không đã tận tình giúp đỡ tác giả thực hiện đề tài này

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 4 năm 2001

1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

1.1.1.1 Vận tải hàng hoá - một bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp vận tải

hàng không

Ngành hàng không trên thế giới được hình thành và phát triển vào thế kỷ 19 Trong thế chiến II, máy bay được sử dụng chủ yếu vào mục đích quân sự Về sau, các máy bay đã được cải tiến để phục vụ cho mục đích dân sự như vận chuyển hành khách, hàng hoá, nghiên cưú khoa học…v.v

Phần lớn thân cuả các máy bay dân dụng được chia làm hai khoang Khoang trên chiếm 2/3 thể tích, phần còn lại là khoang dưới Thông thường khoang trên dành cho hành khách, còn khoang dưới dùng để chở hành lý và hàng hoá Đối với các máy bay chuyên dụng để chở hàng (Freighter) thì cả khoang trên và khoang dưới đều được thiết kế để chở hàng Chính vì sự cấu tạo đặc biệt này nên kinh doanh vận tải hành khách và hàng hoá trong các doanh nghiệp vận tải hàng không có những đặc điểm sau:

- Khi vận chuyển hành khách, khoang dưới của máy bay bao giờ cũng dư thừa một lượng tải nhất định Để việc kinh doanh mang lại hiệu quả cao và tránh lãng phí, hầu hết các hãng hàng không đều sử dụng số tải thừa này để vận chuyển hàng hoá Khi máy bay chở nhiều hành khách và hành lý thì số tải thừa này sẽ giảm Do đó, kinh doanh vận tải hàng hoá phụ thuộc rất lớn vào kinh doanh vận tải hành khách và là một lĩnh vực quan trọng trong các doanh nghiệp vận tải hàng không

- Tuy nhiên, kinh doanh vận tải hàng hoá cũng có tính độc lập tương đối với kinh doanh vận tải hành khách Thứ nhất là sự độc lập về thị trường Bởi vì, nhiều thị trường không có nhu cầu vận tải hành khách nhưng vẫn có nhu cầu về vận tải hàng hoá, hoặc nhu cầu vận tải hàng hoá lớn hơn nhu cầu vận tải hành khách Thứ hai, cách thức kinh doanh vận tải hàng hoá có nhiều khác biệt so với vận tải hành khách về marketing, về điều hành, … Ở nhiều hãng hàng không có những đội bay chuyên để chở hàng và họ cũng sử dụng những máy bay thiết kế chuyên để chở hàng Theo các

nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hàng không dân dụng quốc tế, trong tương lai tốc độ phát triển của vận tải hàng hoá sẽ lớn hơn tốc độ phát triển của vận tải hành khách

1.1.1.2 Kinh doanh vận tải hàng hóa quốc tế và môi trường vĩ mô :

- Kinh tế: Vận tải hàng hoá hàng không quốc tế nhằm thỏa mãn nhu cầu thương mại

quốc tế mà cụ thể là nhu cầu vận chuyển hàng hoá giữa quốc gia này với quốc gia khác Thương mại quốc tế phát triển thì nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hoá giữa các quốc gia cũng tăng kéo theo nhu cầu vận chuyển bằng đường hàng không cũng tăng lên Ngược lại vận tải hàng hóa hàng không quốc tế phát triển sẽ là điều kiện thuận lợi để thúc đẩy thương mại quốc tế phát triển Thương mại quốc tế lại phụ thuộc vào việc ký kết các hiệp định thương mại giữa các quốc gia Chỉ có ký hiệp định thương mại thì quan hệ thương mại quốc tế mới thực sự phát triển Nếu như hiệp định thương mại là điều kiện cần của ngành vận tải hàng hoá hàng không quốc tế thì hiệp định hàng không quốc tế là điều kiện đủ Hiệp định hàng không cho phép các hãng hàng không kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá quốc tế giữa các quốc gia tham gia hiệp định

- Công nghệ: công nghệ chế tạo và sản xuất máy bay chuyên chở hàng hoá dân dụng

ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không thể hiện ở các tiêu thức:

- Trọng tải: Số lượng tấn, khối hàng hoá mà các máy bay có thể chuyên chở

- Tầm bay: Số km, dặm bay của các máy bay

- Tính tiện nghi: Các thiết bị trên máy bay để chuyên chở được các loại hàng

khác nhau với mức độ an toàn cao nhất

- Tính kinh tế : đó là các chi phí về nhiên liệu, bảo dưỡng… yếu tố kinh tế rất

quan trọng vì có ảnh hưởng tới chất lượng và giá cả dịch vụ

- Chính trị: Chính trị có ảnh hưởng lớn tới kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế Nếu

như có sự bất ổn định chính trị tại một quốc gia hay một vùng nào đó thì chắc chắn các hoạt động kinh tế tại nước hay vùng đó sẽ bị ảnh hưởng và làm giảm nhu cầu vận tải hàng hoá Xem xét đến yếu tố chính trị cần chú ý tới các vấn đề chủ yếu sau: Quan hệ chính trị giữa các quốc gia, tính ổn định chính trị, liên minh chính trị Ví dụ như EU, ASEAN,…v.v

1.1.1.3 Kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế và môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm chủ yếu là các yếu tố trong ngành tác động trực tiếp đến tính chất và mức độ cạnh tranh của ngành đó, các yếu tố này bao gồm:

- Các đối thủ cạnh tranh : Các đối thủ trong ngành là những hãng hàng không

khác cùng kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế Hiện nay, trên

thế giới có rất nhiều hãng hàng không kinh doanh dịch vụ này tại các khu vực địa lý khác nhau Ngành vận tải hàng không được đánh giá là một trong những ngành có cường độ cạnh tranh rất cao Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành vận tải hàng hoá hàng không quốc tế thể hiện ở các mặt: Số lượng các hãng hàng không tham gia khai thác các thị trường, sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyếch trương sản phẩm, con người, chất lượng dịch vụ của các hãng

- Khách hàng : Trong cuộc cạnh tranh gay gắt hiện nay, hãng hàng không nào

giành được nhiều khách hàng hơn sẽ là người chiến thắng Khách hàng lựa chọn hãng hàng không chuyên chở phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố (sẽ phân tích ở phần 1.1.2.1)

- Nhà cung cấp : Nhà cung cấp chính trong ngành vận tải hàng không bao

gồm: Các nhà sản xuất máy bay, các công ty cung ứng xăng dầu, các công ty sửa chữa và bảo dưỡng máy bay, các sân bay, kho phục vụ hàng, các hãng vận tải khác… v.v Những nhà cung cấp này có thể tác động tới tiềm năng lợi nhuận của các hãng hàng không theo nhiều cách khác nhau như tăng giá thuê mua máy bay, tăng giá xăng dầu, tăng giá phục vụ tại sân bay v.v

- Đối thủ tiềm tàng: Khi thâm nhập vào ngành các đối thủ tiềm tàng mang

thêm năng lực sản xuất mới và hoàn toàn có khả năng dành giật thị trường từ các hãng hiện tại Tuy nhiên việc thâm nhập thị trường mới đòi hỏi các hãng phải vượt qua những barrie nhập cuộc Mức độ khó dễ tùy thuộc vào từng ngành Ngành vận tải hàng hoá hàng không có barrie nhập cuộc rất cao Đó là yêu cầu về vốn đầu tư rất lớn (từ 100 đến 150 triệu USD/máy bay) và vấn đề hiệu quả sản xuất theo quy mô, nghĩa là muốn kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không có hiệu quả cao đòi hỏi phải có một đội ngũ máy bay đủ mạnh để hình thành và phát triển mạng đường bay Do đó, nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng vào ngành là rất khó khăn

- Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế của sản phẩm vận chuyển hàng hoá

hàng không quốc tế bao gồm: vận chuyển đường bộ bằng phương tiện ô – tô, vận chuyển đường sắt, vận chuyển đường thủy Những sản phẩm thay thế trên có ưu thế về giá, trọng tải có thể đem lại cho khách hàng giá trị cao Tuy nhiên, sản phẩm vận chuyển hàng hoá hàng không lại có lợi thế rất lớn về tốc độ vận chuyển nên luôn có chỗ đứng trên thị trường

1.1.1.4 Điều kiện kinh doanh nội tại của các hãng vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

Các yếu tố : khả năng tài chính, vốn, nguồn nhân lực, văn hoá của công ty,

trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ quản lý ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

của một hãng hàng không và cũng một phần đánh giá khả năng cạnh tranh của một hãng

1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc

tế

1.1.2.1 Khái niệm và thực chất của marketing trong kinh doanh vận tải hàng

hoá hàng không

Theo Philip Kotler, “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi” Để công tác marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không mang lại hiệu quả cao cần phải xem xét các yếu tố sau :

- Nhu cầu: theo định nghĩa của IATA: “Nhu cầu vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

là nhu cầu của cá nhân hay tổ chức về việc dịch chuyển những vật từ nước này qua nước khác bằng phương tiện máy bay” Nhu cầu này hình thành từ các yếu tố sau:

¾ Nhu cầu vận chuyển nhanh (Time): Ngoài yếu tố là phương tiện vận chuyển có

tốc độ nhanh nhất, phương tiện vận tải hàng không còn vượt qua được yếu tố địa hình như rừng núi, biển, đại dương mà các sản phẩm khác không dễ gì vượt qua được Tốc độ trung bình của máy bay dân dụng chở hàng là 900km/h gấp

10 lần so với tốc độ của ô tô tải, gấp 8,5 lần so với tốc độ của tàu hoả

¾ Nhu cầu vận chuyển an toàn (safety): Những hàng hoá có nhu cầu vận chuyển

nhanh thường là những hàng hoá có giá trị cao, nên quá trình vận chuyển từ người gửi đến người nhận đòi hỏi hàng hoá phải ở trong tình trạng tốt, không bị mất mát hư hỏng Vận tải hàng hoá hàng không là cách an toàn nhất để gửi hàng hoá

¾ Nhu cầu về dịch vụ hoàn hảo (Service): Khách hàng sẵn sàng trả chi phí cao khi

lựa chọn vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không, nên khách hàng yêu cầu chất lượng dịch vụ rất cao về sự thuận tiện, thông tin, bảo hiểm hàng hoá

- Khách hàng : Theo lý thuyết Marketing chung thì “khách hàng là các cá nhân hay

tổ chức hiện tại, tiềm năng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể về hàng hoá hay dịch vụ nào đó và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Căn cứ vào tính chất và nhu cầu của người gửi hàng thì khách hàng của các hãng hàng không có thể chia làm hai đối tượng chính như sau:

¾ Khách hàng lẻ: Đó là các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu vận chuyển hàng

bằng đường hàng không với số lượng ít, đơn lẻ

¾ Khách hàng là các đại lý vận chuyển hàng hoá: Đó là các công ty trung gian

thu gom hàng của các khách lẻ sau đó gửi các hãng hàng không vận chuyển với

số lượng lớn Các công ty này thu lợi nhuận từ hoa hồng hoặc tiền chênh lệch giá

Có hai yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất tới quá trình ra quyết định sử dụng của khách hàng về dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế là giá trị và sự thoả mãn

- Giá trị: có rất nhiều hãng hàng không đều cung ứng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu

của khách hàng Vậy khách hàng sẽ lựa chọn hãng hàng không nào? Theo phân tích của các nhà kinh tế, khách hàng sẽ đánh giá xem hãng hàng không nào đem lại cho họ giá trị cao nhất Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng có được so sánh với tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra:

¾ Tổng giá trị khách hàng có được bao gồm: giá trị về mặt thời gian vận

chuyển, giá trị về sự an toàn hàng hoá, giá trị về dịch vụ được hưởng, giá trị về hình ảnh, giá trị về mối quan hệ và các giá trị khác

¾ Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Chi phí về tiền, phí tổn về thời gian,

phí tổn về công sức, phí tổn về tinh thần và các yếu tố phí tổn khác

Sau khi lựa chọn hãng vận chuyển, người gửi hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động những dịch vụ đã chọn và những mong đợi của họ

- Sự thỏa mãn: Mức độ thỏa mãn là hàm giữa sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn như sau:

¾ Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

¾ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

¾ Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Kỳ vọng của người gửi hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin khác v.v

Trên quan điểm cạnh tranh dưới góc độ marketing các hãng hàng không phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thoả mãn cao cho người gửi hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phạm vi tổng thể tài nguyên có của mình

Ngoài giá trị và sự thoả mãn, các yếu tố khác như chính sách của các đại lý,

các hợp đồng riêng với các hãng hàng không, đặc tính hay chủng loại hàng hoá, mối quan hệ làm ăn, chỉ thị của các cơ quan cấp trên,… cũng có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định lựa chọn hãng chuyên chở của khách hàng

1.1.2.2 Vai trò của marketing trong vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

Chúng ta biết rằng tài sản của các hãng hàng không không có mấy giá trị khi không có khách hàng Vì vậy nhiệm vụ then chốt của các hãng hàng không là phải thu hút và giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút bởi các dịch vụ có nhiều ưu thế

cạnh tranh và bị giữ chân nếu công ty biết cách làm cho họ hài lòng Nhiệm vụ của marketing là phải phát triển những dịch vụ tốt hơn và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Qua tìm hiểu thực tế cho thấy các hãng hàng không trên thế giới rất coi trọng hoạt động marketing nếu không muốn nói rằng hoạt động này quan trọng nhất của công ty Các hãng đã đầu tư nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, ngân sách đào tạo và cử ra một giám đốc marketing phụ trách hoạt động này

1.2 Quản trị marketing trong vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường:

Cơ hội thị trường là những nhu cầu tiềm năng và hiện tại có lợi cho doanh nghiệp Doanh nghiệp nào phát hiện ra và tận dụng được các cơ hội thì hoạt động kinh doanh mới đem lại hiệu quả cao Cơ hội thị trường trong lĩnh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế có một số đặc điểm như sau:

- Cơ hội thị trường phát sinh trong môi trường luôn thay đổi

- Bản thân cơ hội thị trường cũng luôn thay đổi và khó nhận biết Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải nắm bắt thật nhanh để tận dụng tốt các cơ hội đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp

- Cơ hội sẽ chỉ là cơ hội nếu doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội mà không đưa ra được các chính sách và giải pháp để tận dụng nó Điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết hành động kịp thời và hợp lý với những cơ hội phát sinh

1.2.2 Nghiên cưú và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

Mỗi một doanh nghiệp có rất nhiều thị trường, khách hàng và mỗi một thị trường cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn nên đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào có hiệu quả cao, đáp ứng được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và nhờ vậy có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp căn cứ một số điểm sau đây:

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

•

•

•

Sự hấp dẫn của đoạn thị trường

Mục tiêu và nguồn lực của công ty

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường

- Căn cứ vào nhu cầu vận chuyển hàng hoá quốc tế và hàng nội địa: ta có thể phân

thị trường thành thị trường nội địa và thị trường quốc tế

- Căn cứ vào nhu cầu nhập xuất hàng hoá của khách hàng: thị trường được phân

thành thị trường xuất khẩu hàng hoá và thị trường nhập khẩu hàng hoá

- Căn cứ vào khu vực địa lý ta có các thị trường sau: Thị trường Châu Aâu, thị trường

Đông Bắc Á, thị trường Châu Mỹ, thị trường Đông Nam Aù,thị trường Trung Cận Đông, thị trường Nam Thái Bình Dương và thị trường Châu Phi

1.2.3 Thiết kế chiến lược marketing :

Chiến lược marketing sẽ định hướng hoạt động của một hãng hàng không theo một hướng nhất định, tập trung năng lực để thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Để tăng cường vị thế cạnh tranh, ta tập trung nghiên cứu chiến lược marketing theo hai cách tiếp cận sau:

1.2.3.1 Cách tiếp cận của Michael Porter:

Theo Michael Porter, chiến lược Marketing bao gồm 3 loại : Chiến lược nhấn mạnh chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược trọng tâm hoá

• Chiến lược nhấn mạnh chi phí: Vấn đề xuyên suốt toàn chiến lược của các hãng

hàng không là phải đặc biệt chú ý quản lý việc kiểm soát chi phí để có được chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh dù rằng chất lượng, dịch vụ và các vấn đề khác không thể bỏ qua

• Chiến lược khác biệt hoá: Là làm khác biệt hoá các dịch vụ vận chuyển của các

hãng hàng không, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toàn ngành Các hãng hàng không thường tạo ra giá trị bằng cách cung ứng dịch vụ vận tải tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn

• Chiến lược trọng tâm hoá: Chiến lược này đòi hỏi các hãng hàng không tập trung

hoá vào một nhóm người gửi hàng cụ thể, một bộ phận trong các loại dịch vụ vận chuyển, hoặc một vùng thị trường nào đó

Theo cách tiếp cận này, các chiến lược marketing chỉ mới dừng lại ở bề rộng chưa thực đi sâu vào từng đặc điểm và quy mô của doanh nghiệp Để bổ sung cho cách tiếp cận này, chúng ta tham khảo cách tiếp cận chiến lược marketing của Philip Kortler

1.2.3.2 Cách tiếp cận của Philip Kortler:

Trong ngành vận tải hàng hoá hàng không quốc tế, người ta có thể phân loại các hãng hàng không theo vai trò của chúng trên thị trường thành những hãng dẫn đầu, hãng thách thức, hãng theo sau và hãng núp bóng thị trường Giả sử thị trường bao gồm những hãng hàng không sau:

Các hãng hàng

không

Hãng dẫn đầu thị trường

Hãng thách thức thị trường

Hãng theo sau thị trường

Hãng núp bóng thị trường

Trong phần này, ta sẽ xem xét những thách thức và chiến lược marketing đối với những hãng hàng không

•

•

•

•

Chiến lược của hãng hàng không dẫn đầu thị trường: Các hãng hàng không dẫn

đầu thị trường đều muốn giữ vị trí số một Điều này đòi hỏi chiến lược trên ba hướng:

- Thứ nhất: mở rộng toàn bộ thị trường

- Thứ hai: bảo vệ thị phần hiện tại bằng những hành động tự vệ hay tiến công

- Thứ ba: mở rộng thị phần

Chiến lược của hãng hàng không thách thức thị trường: Mục tiêu chiến lược của

hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình Họ có thể lựa chọn một trong các chiến lược tấn công sau: Chiến lược khấu giá, chiến lược dịch vụ rẻ hơn, chiến lược dịch vụ uy tín, chiến lược đa dạng hoá dịch vụ, chiến lược đổi mới sản phẩm dịch vụ, chiến lược đổi mới kênh phân phối, chiến lược hạ giá thành, chiến lược tăng cường quảng cáo khuyến mại

Các hãng hàng không thách thức thị trường rất ít khi tăng thị phần của mình chỉ dựa vào một chiến lược Thành công của họ phụ thuộc vào cách kết hợp một số nguyên tắc nhằm cải tiến một số vị trí của mình dần dần theo thời gian

Chiến lược của hãng hàng không theo sau thị trường: Người theo sau thị trường

cần phải biết làm thế nào để giữ những khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới Người theo sau phải xác định con đường phát triển nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa Ba chiến lược chính của người theo sau thị trường gồm : Người sao chép, người nhái kiểu,người cải biến

Chiến lược của hãng hàng không núp bóng thị trường: Người núp bóng thị trường

là một công ty tương đối nhỏ quyết định hoạt động trong một phần đặc biệt của thị trường mà có vẻ không hấp dẫn đối với các công ty tương đối lớn Người núp bóng thị trường thường trở thành người chuyên môn hoá theo công dụng cuối cùng, theo quy mô khách hàng, theo khách hàng đặc biệt, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo công việc, theo chất lượng, theo dịch vụ hay kênh phân phối Chiến lược nhiều nơi núp bóng được ưa thích hơn chiến lược một nơi ẩn núp vì giảm được rủi ro

1.2.4 Hoạch định các chương trình marketing - mix

Marketing – mix là một tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Các công cụ marketing chủ yếu trong lĩnh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế bao gồm:

Mạng đường bay: Chất lượng sản phẩm của một hãng hàng không phụ thuộc rất

lớn vào mạng đường bay Mạng đường bay dầy và phân bố hợp lý sẽ tạo ra một sản phẩm bay có chất lượng tốt

Thời gian chuyến bay: là thời gian cất cánh, hạ cánh và thời gian bay của hãng

hàng không Thời gian chuyến bay hợp lý là căn cứ rất quan trọng cho khách hàng lựa chọn hãng hàng không chuyên chở

Tải cung ứng: đó là trọng tải, tấn hàng hoá mà mỗi hãng hàng không cung cấp

trên mỗi chuyến bay cụ thể Với tuyến bay nào có tải cung ứng lớn thì hãng hàng không đó có khả năng cạnh tranh tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Sự chính xác, đúng hạn giao nhận: yếu tố chính xác, đúng hạn giao nhận hàng

hoá có quyết định rất lớn đến chất lượng dịch vụ vận chuyển của một hãng hàng không Yếu tố này xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng

Sự an toàn hàng hoá: đây là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng sản

phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không quốc tế

Cung cấp các dịch vụ bổ trợ khác: để thực hiện hoạt động vận tải hàng hoá hàng

không quốc tế đòi hỏi sự tham gia của nhiều ngành như: hải quan cửa khẩu, công an cửa khẩu, kiểm dịch động thực vật, văn hoá phẩm, kiểm lâm Thủ tục, chính sách, phong cách phucï vụ của những ngành trên trực tiếp tác động tới chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không

1.2.4.2 Phân phối

Phân phối trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế được thể hiện qua các kênh phân phối Trên thực tế có hai loại kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức khách hàng liên hệ trực tiếp tới các hãng

hàng không để thoả mãn nhu cầu vận chuyển hàng hoá của mình

Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức mà khách hàng phải liên hệ với các đại lý

vận chuyển hàng hoá để thoả mãn nhu cầu vận chuyển hàng hoá của mình

Khả năng cạnh tranh trong kênh phân phối của một hãng hàng không thể hiện qua dịch vụ đặt giữ chỗ cho các lô hàng trên chuyến bay cụ thể Khi đặt chỗ khách hàng

sẽ được đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hoá theo đúng lịch trình định trước Để tăng khả năng của kênh phân phối, dịch vụ đặt giữ chỗ phải đảm bảo các yêu cầu sau: Dễ dàng liên lạc với bộ phận đặt giữ chỗ, cung cấp các thông tin về cung ứng tải, khả năng đặt tải nối tuyến, thái độ của nhân viên đặt chỗ, tìm kiếm thông tin của lô hàng

1.2.4.3 Giá

Vì ngành hàng không có mức độ cạnh tranh rất cao, đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng ở các nước khác nhau nên sử dụng công cụ giá như là một biện pháp khá tốt trong cạnh tranh Trên thực tế các hãng hàng không áp dụng các chính sách giá như sau:

• Giá công bố: là giá được công bố cho tất cả các khách hàng, mức giá này cao

• Giá cho đại lý: là loại giá chỉ áp dụng cho các đaị lý vận tải hàng hoá, giá này thường thấp hơn giá công bố

• Giá theo mùa: trong vận tải hàng không có các mùa cao điểm và thấp điểm Căn cứ vào từng mùa mà các hãng hàng không áp dụng các mức giá cho từng mùa

• Giá mục tiêu: giá này thường áp dụng cho các đại lý vận tải Chính sách này quy định trong một thời gian nhất định nếu đại lý gom được một lượng hàng nhất định thì sẽ được áp dụng một chính sách giá ưu đãi

• Ngoài ra còn nhiều chính sách giá khác như: giá thâm nhập thị trường, giá độc quyền,…

Các tiêu thức để đánh giá chính sách giá của các hãng hàng không gồm: Giá cạnh tranh , giá mềm dẻo, linh hoạt, giá ưu đãi cho khách hàng thường xuyên, biểu giá rõ ràng, dễ áp dụng

1.2.4.4 Khuyếch trương sản phẩm:

Trong kinh doanh vận tải hàng không quốc tế, hoạt động khuyếch trương sản phẩm cần phải đảm bảo một số yêu cầu sau: Hình thức và chất lượng thông tin các chương trình, ấn phẩm quảng cáo; tần suất các chương trình quảng cáo khuyến mại; xây dựng sự khác biệt trong hình ảnh của các hãng hàng không; có các chiến lược và thông điệp quảng cáo thống nhất; áp dụng các phương tiện quảng cáo thích hợp cho từng thị trường

1.2.4.5 Con người :

Nhân tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing hỗn hợpï Thành công của marketing hỗn hợpï phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người Trong vận tải hàng hoá hàng không con người có thể chia làm hai nhóm:

• Nhóm những người tiếp xúc và phục vụ trực tiếp khách hàng bao gồm: Người nhận

hàng, Người giao hàng, Người bán hàng trực tiếp …v.v

• Nhóm những người không tiếp xúc và phục vụ trực tiếp khách bao gồm: Người lái

máy bay, Nhân viên điều hành bay, Phục vụ hàng tại sân đỗ…v.v

Quá trình dịch vụ:

Quá trình dịch vụ là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và chuyển tới khách hàngïï Các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế sáng tạo và thử nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ

Quá trình liên quan đến việc quyết định chính sách về khách hàng và sự chú trọng của nhân viên Sự thống nhất của quản lý các quá trình như một hoạt động độc lập là điều kiện tiên quyết trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu hoạt động quản lý quá trình dịch vụ có hiệu quả thì người cung cấp dịch vụ sẽ có lợi thế rõ ràng đối với các đối thủ cạnh tranh Các quá trình dịch vụ trong vận tải hàng hoá hàng không quốc tế bao gồm một số quá trình cụ thể như: quá trình giao nhận hàng, quá trình phục vụ các loại hàng hoá khác nhau, quá trình xử lý các trường hợp bất thường, quá trình giải quyết các khiếu nại và bồi thường cho khách v.v

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

Bước cuối cùng trong quá trình marketing là tổ chức các nguồn lực marketing để thực hiện và kiểm tra Công việc của bước này bao gồm: Lập kế hoạch marketing

- Tổ chức bộ máy và con người thực hiện kế hoạch - Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

Tóm tắt chương I : Chương thứ nhất của luận văn đã giới thiệu một cách

hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong vận chuyển hàng hoá hàng không quốc tế Việc nghiên cứu lĩnh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế, phân tích môi trường kinh doanh, phân tích thực chất và vai trò của marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế là điều mà các hãng hàng không cần phải đặc biệt chú trọng Đây cũng chính là nền tảng lý luận quan trọng để hoạch định chiến lược marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế của các hãng hàng không

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VẬN TẢI HÀNG HOÁ QUỐC TẾ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES

TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 Giới thiệu về lĩnh vực vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines

Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, tên giao dịch quốc tế là Vietnam Airlines được thành lập ngày 22/08/94 theo quyết định số 141/TTG của Thủ tướng Chính phủ Theo đăng ký kinh doanh số 199748 ngày 30/08/94, tổng số vốn nhà nước giao cho Vietnam Airlines là 395 tỉ đồng, trong đó vốn ngân sách cấp là 72,5 tỉ đồng, vốn tự bổ sung là 322,5 tỉ đồng (tương đương 38 triệu USD)

Thực hiện nghị định 91/CP của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập các tổng công ty mạnh, tháng 5/1996, Tổng công ty hàng không Việt Nam đi vào hoạt động bao gồm 20 đơn vị thành viên trong đó Vietnam Airlines làm nòng cốt

Hai dịch vụ kinh doanh chính của Vietnam Airlines là vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hoá Từ 1989 đến 1994, Vietnam Airlines chỉ tập trung kinh doanh vận chuyển hành khách Từ cuối 1994 đến nay, sản lượng vận chuyển hàng hoá tăng rất nhanh và đem lại nguồn thu đáng kể cho Vietnam Airlines Đồng thời, tốc độ tăng trưởng dịch vụ vận chuyển hành khách bị chững lại, Ban lãnh đạo Vietnam Airlines đã nhận thấy thấy cần thiết phải quan tâm đến kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng hoá Ngày 13/12/1994 Tổng giám đốc ra quyết định thành lập Ban Tiếp Thị Hàng Hoá là ban tham mưu cho Tổng giám đốc để quản lý kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá của Vietnam Airlines

2.2 Phân tích các môi trường kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế của Vietnam Airlines

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Kinh tế

- Nền kinh tế tăng trưởng nhanh trong thời gian qua là một đòn bẩy kích thích sự phát triển của các ngành công nghiệp và dịch vụ trong cả nước trong đó có vận chuyển hàng hoá hàng không

- Trong những năm qua, ngành HKDDVN được sự quan tâm chặt chẽ của nhà nước như đầu tư mua sắm máy bay mới, xây dựng nhà ga mới ở Nội Bài, nâng cấp đường hạ cất cánh Tân Sơn Nhất, quy hoạch mạng cảng hàng không toàn quốc, đào tạo đội ngũ người lái, thợ kỹ thuật Đây là những cơ hội thuận lợi để ngành HKDDVN phát triển nhanh chóng trong đó có lĩnh vực vận tải hàng hoá quốc tế

- Xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới tạo ra những cơ hội và thách thức cho sự phát triển kinh tế Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước được cải thiện thông thoáng hơn

- Dưới ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực, nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam giảm nhanh chóng từ 8,5 tỷ USD năm 1996 chỉ còn 4,6 tỷ USD năm 1997 và 1,5 tỷ USD năm 1999 Đây là một mất mát lớn cho nền kinh tế Sau khủng hoảng, các nước có quan hệ làm ăn với Việt Nam như Nhật bản, Hàn Quốc, Thái Lan, v.v phải lo đối phó với tình hình trong nước Điều này đã làm giảm sản lượng xuất nhập khẩu hàng hoá của Việt Nam gây ảnh hưởng tới vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

- Cơ chế kinh tế Việt Nam chưa thông thoáng, nhiều thủ tục phiền hà, nạn tham nhũng ở khắp mọi nơi đã ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế lâu dài

- Việt Nam đang thiếu đội ngũ lao động có tay nghề cao, nên sản phẩm làm ra có chất lượng chưa tốt, hàng hoá của Việt Nam phải cạnh tranh rất khó khăn trên thị trường

2.2.1.2 Chính phủ và chính trị

- Sự ổn định về chính trị là một ưu thế lớn của Việt Nam so với các nước trong khu vực, tạo điều kiện phát triển thị trường vận tải hàng hoá hàng không quốc tế mang tính cạnh tranh

- Những chính sách ngoại giao trên thương trường quốc tế cũng cởi mở hơn Việt Nam đã là thành viên chính thức của ASEAN, tích cực tham gia vào các tổ chức APEC, WTO, bình thường hoá quan hệ với Mỹ Trong lĩnh vực hàng không dân dụng, Việt Nam đã ký hiệp định hàng không với hơn 47 quốc gia và vùng lãnh thổ của

Châu Á, Châu Aâu, Châu Uùc, Trung Cận Đông Việt Nam đã tham gia thoả thuận hợp tác tự do tiểu vùng về vận tải hàng không giữa Campuchia, Lào, Myanmar, Việt Nam

- Môi trường luật pháp ngày càng hoàn thiện hơn đặc biệt là luật HKDD đã được bổ sung và sửa đổi cho phù hợp với thông lệ quốc tế đã tạo ra những cơ sở pháp lý cần thiết cho ngành HKDDVN phát triển và hoà nhập với khu vực

- Bộ máy hành chính cồng kềnh, những quy định phức tạp về hộ chiếu, vi sa, những quy định chồng chéo về danh mục hàng hoá xuất nhập khẩu tại sân bay đã ít nhiều cản trở sự phát triển của lĩnh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế

2.2.1.3 Khoa học, kỹ thuật

- Công nghệ chế tạo máy bay dân dụng có những bước phát triển nhảy vọt đã tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế phát triển Trước đây Vietnam Airlines chỉ sử dụng các máy bay của Liên Xô với trang thiết bị lạc hậu, tầm bay ngắn, trọng tải thấp Nay, Vietnam Airlines có thể thuê hoặc mua các máy bay hiện đại

- Tuy nhiên, trình độ công nghệ và kỹ thuật công nghệ của Việt Nam còn kém phát triển so với nhiều nước trong khu vực đã gây khó khăn trong việc áp dụng các công nghệ cao của vận chuyển hàng không quốc tế

2.2.1.4 Điều kiện tự nhiên

- Với vị trí là cửa ngõ khu vực Đông Nam á, Việt Nam có điều kiện để hình thành cảng hàng không trở thành những trung tâm trung chuyển lớn ở khu vực Ngoài ra, Việt Nam còn là một đất nước có truyền thống văn hoá lâu đời với nhiều danh lam thắng cảnh đẹp được công nhận là di sản văn hoá thế giới như Vịnh Hạ Long, Hội

An, Cố Đô Huế v.v Đây là những điều kiện thuận lợi để thu hút khách du lịch kéo theo sự phát triển của vận tải hàng không

- Tuy nhiên, Việt Nam lại nằm trong khu vực chịu ảnh hưởng nhiều của bão nên tình trạng chậm huỷ chuyến thường xảy ra làm ảnh hưởng đến lịch trình gởi nhận hàng của khách Điều này có tác động xấu tới sự phát triển của vận chuyển hàng hoá hàng không

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Phần lớn các hãng hàng không quốc tế khai thác tại thị trường Việt Nam đều mạnh về mọi mặt Do đó, đối với Vietnam Airlines, cường độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành cần được quan tâm nhất Ta có thể chia các hãng hàng không cùng khai thác thị trường Việt Nam thành các khu vực sau:

- Châu Âu : Lufthansa, Airfrance, Cargolux, Aeroflot, Swiss Air, Lauda Air

- Đông Bắc Á : Korean Air, Asiana Airlines, Japan Airlnes, China Airlines, Cathay Pacific, Eva Air, Air China

- Đông Nam Á : Thai Aiways, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Lao Aviation, Royal Air Cambodge, Pacific Airlines, Vietnam Airlines

Sau đây là các mặt mạnh của các đối thủ cạnh tranh:

Sản phẩm

- Đội bay

- Mạng bay

- Chất lượng dịch vụ

- Nhiều máy bay trọng tải lớn, thân rộng như A300, Boeing 777,…v.v nên có ưu thế hơn hẵn về tải cung ứng

- Rộng, bao trùm khắp toàn cầu

- Tiêu chuẩn quốc tế

- Nhiều công cụ phân phối hiện đại như BSP, phân phối qua mạng internet

- Chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo

Khuếch trương sản

phẩm

- Đầu tư rất lớn cho quảng cáo, khuyến mại

Con người và quy trình

dịch vụ

- Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, trình độ cao, thái độ phục vụ tốt

- Phục vụ theo quy trình tiêu chuẩn

Ngoài các mặt mạnh đã nêu trên, các đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines còn có tiềm lực mạnh về tài chính, uy tín và nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá quốc tế Tuy nhiên Vietnam Airlines cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh mà các hãng hàng không nước ngoài không có được như Vietnam Airlines là hãng hàng không chủ nhà, nguồn nhân lực dồi dào, được sự bảo hộ của nhà nước

…v.v Để tăng khả năng cạnh tranh, Vietnam Airlines cần tìm ra biện pháp và chính sách thích hợp để tận dụng các lợi thế và hạn chế các yếu điểm của mình

2.2.2.2 Khách hàng

Trong bối cảnh có nhiều hãng hàng không đang tham gia khai thác thị trường vận chuyển hàng hoá quốc tế tại Việt Nam nên khách hàng có quyền lực rất lớn Các hãng hàng không dùng mọi biện pháp marketing để thu hút, lôi kéo khách hàng về

mình Do đó việc giữ và mở rộng thị trường là nhiệm vụ khó khăn của bất cứ hãng hàng không nào

2.2.2.3 Người cung ứng

Nhà cung ứng chính của các hãng hàng không trong lĩnh vực vận tải hàng hoá quốc tế là các công ty phục vụ hàng hoá tại sân bay quốc tế Những công ty này cung ứng dịch vụ kho bãi và làm các thủ tục hàng hoá cho khách hàng của các hãng hàng không tại các sân bay Việt Nam có 3 công ty phục vụ hàng hoá quốc tế đó là:

- Xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất Nội Bài

- Xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất Đà Nẵng

- Công ty liên doanh phục vụ hàng hoá Tân Sơn Nhất

Chất lượng phục vụ hàng hoá tác động rất lớn tới chất lượng phục vụ của các hãng hàng không Trong 3 công ty trên chỉ có công ty liên doanh phục vụ hàng hoá Tân Sơn Nhất được đầu tư các trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, còn lại chất lượng phục vụ của Xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất Nội Bài và Đà Nẵng còn yếu kém ảnh hưỏng xấu tới chất lượng phục vụ của Vietnam Airlines Ngoài ra, khi bay đến các sân bay quốc tế, Vietnam Airlines phải trả chi phí phục vụ cao vì phục vụ tại đây đã đạt tiêu chuẩn quốc tế, chất lượng tốt

2.2.2.4 Sản phẩm thay thế

Dịch vụ vận chuyển đường bộ bằng phương tiện Ô – Tô, dịch vụ vận chuyển đường sắt và dịch vụ vận chuyển đường biển là sản phẩm thay thế chủ yếu của các hãng hàng không

Hệ thống đường bộ và đường sắt nối Việt Nam với các nước trong khu vực còn rất yếu do đó trong thời gian 5 năm tới Vietnam Airlines chưa phải lo ngại sự đe doạ từ hai dịch vụ này Hiện nay, dịch vụ đường biển đáp ứng hơn 90% lượng hàng hoá xuất nhập khẩu của Việt Nam nhờ ưu thế về trọng tải và giá Do đó, mối đe doạ từ sản phẩm thay thế đường biển sẽ rất đáng kể cho Vietnam Airlines

2.2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn mới

Tại Việt Nam, do đặc điểm về nhu cầu vốn lớn, hiệu quả kinh doanh theo quy mô nên nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng đối với Vietnam Airlines là không có Tuy nhiên, tại thị trường quốc tế, có rất nhiều đối thủ mới có đầy đủ khả năng để tham gia khai thác thị trường Việt Nam Việt Nam ký kết hiệp định hàng không với

47 quốc gia trên thế giới nên khả năng thâm nhập của đối thủ mới vào thị trường vận tải hàng hoá quốc tế là rất cao

2.2.3 Điều kiện kinh doanh nội tại của Vietnam Airlines

2.2.3.1 Thuận lợi

- Phần nào được sự ủng hộ của nhà nước về vốn, các chính sách thuế để hỗ trợ phát triển

- Đội ngũ nhân lực trẻ, dồi dào, ham học hỏi sẽ là động lực lớn cho sự phát triển

- Lực lượng lao động của Vietnam Airlines về cơ bản có tuổi đời trẻ với hơn 84% dưới 36 tuổi và chỉ có 2.5% hơn 50 tuổi

- Bước đầu đã thuê và mua được những máy bay hiện đại Trong số 19 chiếc máy bay hiện có của Vietnam Airlines, thì có đến 10 chiếc A-320 và 3 chiếc B-767 Dự kiến đến 2003, hãng sẽ đầu tư thêm 1 máy bay B-777

- Bước đầu đã xây dựng được hệ thống thông tin hiện đại Trong đó, phải kể đến là việc thuê dịch vụ tin học mạng SITATEX có trụ sở đặt tại ATLANTA-USA Mạng dịch vụ này cung cấp số liệu chính xác về hành khách như tên, số chặng, ngày bay, giá vé mua v.v và hàng hoá như trọng lượng lô hàng, loại hàng, tên người gửi, v.v Từ đó, các trung tâm đặt giữ chỗ có những quyết định chính xác trong việc lập kế hoạch bay Ngoài ra, hệ thống này còn cho phép các nhân viên mặt đất và các phi công đang thực hiện chuyến bay có thể liên lạc với nhau một cách dễ dàng

2.2.3.2 Khó khăn

- Vốn và tài sản của Vietnam Airlines còn rất nhỏ bé Tình trạng chung là thiếu vốn, đặc biệt là vốn đầu tư phát triển đội máy bay Tính đến 01/01/1999, tổng số vốn kinh doanh của toàn hãng là 1.670 tỷ đồng Chính vì nguồn lực tài chính hạn hẹp nên đội bay của Vietnam Airlines còn yếu, chủ yếu là các máy bay thân hẹp Đội bay chưa có máy bay chuyên để chở hàng (Số liệu minh hoạ trong hình 2.2)

- Hạ tầng kỹ thuật khai thác gồm 2 xí nghiệp sửa chữa máy bay A75 và A76 với các trang thiết bị chủ yếu là để bảo dưỡng khai thác và thực hiện sửa chữa định kỳ cho các loại máy bay như ATR-72,F-70 và A-320 Còn việc đại tu thì hoàn toàn thực hiện ở nước ngoài Riêng đối với loại máy bay B-767 thì mọi bảo dưỡng, sửa chữa đều phải thực hiện ở nước ngoài Ngoài ra, hệ thống Hangar nhỏ hẹp được xây dựng từ trước ngày giải phóng đã gây ra tình trạng không tương thích và đồng bộ với các thiết bị mới

- Trình độ và kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ quản lý còn hạn chế, cơ cấu tổ chức phòng ban chồng chéo, cồng kềnh

- Đội ngũ nhân viên trẻ nên trình độ và kỹ năng nghiệp vụ chưa cao Công tác đào tạo nguồn nhân lực chưa được quan tâm triệt để

Bảng 2.1 Cơ cấu chủng loại máy bay của các hãng trong khu vực

(Nguồn Flight Internatinal 8/1999)

2.3 Phân tích tình hình vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines thời gian qua

2.3.1 Những kết quả kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines

So sánh doanh thu vận tải hàng hoá và hành khách :

Biểu đồ 2.1 - Doanh thu vận tải hành khách và hàng hoá năm 2000

15.30%

84.70%

Doanh thu hàng hoá Doanh thu hành khách

(Nguồn : Ban hàng hoá – Vietnam Airlines)

Số liệu trên cho thấy doanh thu vận chuyển hàng hoá chỉ chiếm khoảng 15% tổng doanh thu cuả cả hãng So với các hãng hàng không khác thì tỉ lệ này ở mức thấp Mức trung bình của thế giới từ 17 – 20%, mức cao từ 30- 35% Có thể nói rằng lĩnh kinh doanh vận tải hàng hoá của Vietnam Airlines hiện tại vẫn còn yếu

• So sánh sản lượng và doanh thu giữa vận chuyển hàng hoá quốc tế và nội địa:

Biểu đồ 2.2 So sánh vận chuyển hàng hoá quốc tế và nội địa 2000

Hàng hoá quốc tế Hàng hoá nội địa

(Nguồn : Ban hàng hoá – Vietnam Airlines)

Qua biểu đồ ta thấy rằng sản lượng vận tải hàng hoá quốc tế năm 2000 của Vietnam Airlines chiếm tỉ lệ ít hơn so với vận tải nội địa nhưng có tỷ lệ doanh thu lớn hơn Qua đó ta thấy được vận tải hàng hoá quốc tế có ý nghĩa rất lớn đối với Vietnam Airlines

• Chỉ tiêu khối lượng hàng hoá luân chuyển cung ứng:

Chỉ tiêu này bằng tích số vận tải hàng hoá cung ứng trên chặng đường bay với khoảng cách của chặng bay Đây là một trong những chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá khả năng hoạt động kinh doanh của một hãng hàng không Số liệu trong bảng 2.2 dưới đây cho thấy khả năng hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines có xu hướng giảm sút trong hai năm 1998,1999 Đến năm 2000 đã có tăng trưởng trở lại nhưng vẫn chưa đạt đến mức của năm 1998

Bảng 2.2 (Khối lượng hàng hoá luân chuyển cung ứng quốc tế 1995 – 2000)

(Nguồn : Ban hàng hoá – Vietnam Airlines)

• Chỉ tiêu khối lượng hàng hoá luân chuyển thực hiện:

Chỉ tiêu này đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines Số liệu trong bảng 2.3 dưới đây cho thấy kết quả hoạt động giảm sút trong 2 năm 1998 và

1999 Đến năm 2000 đã tăng trưởng với dấu hiệu khả quan nhưng vẫn còn cách xa so với mức của năm 1997

Bảng 2.3 (Khối lượng hàng hoá quốc tế luân chuyển thực hiện 1995 – 2000)

(Nguồn: Ban hàng hoá - Vietnam Airlines)

• Chỉ tiêu sản lượng vận chuyển và doanh thu :

Để biết rõ hơn kết quả hoạt động kinh doanh cuả Vietnam Airlines trong những năm qua, ta xem xét chỉ tiêu sản lượng vận chuyển và doanh thu

Bảng 2.4 (sản lượng hàng hoá vận chuyển quốc tế từ năm 1995 – 2000)

(Nguồn: Ban hàng hoá - Vietnam Airlines)

Số liệu trên cho thấy sản lượng vận tải hàng hoá và doanh thu quốc tế của Vietnam Airlines đều giảm sút từ năm 1998 và đến 2000 thì tăng trở lại nhưng vẫn chưa đạt được mức của năm 1998

• Chỉ tiêu thị phần và hệ số sử dụng tải :

Đây là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả kinh doanh hoạt động vận chuyển hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines, phản ánh năng lực cạnh tranh giữa Vietnam Airlines và các hãng hàng không khác trên thị trường Qua số liệu trong biểu đồ 2.3 dưới đây, ta thấy thị phần của Vietnam Airlines liên tục bị giảm sút từ

1995 đến 1999, hệ số sử dụng tải cũng giảm Hệ số sử dụng tải trung bình của các hãng hàng không khác đang khai thác tại thị trường Vietnam Airlines là 65%, trong khi đó Vietnam Airlines chỉ đạt mức 60% vào năm 2000 Ta có thể thấy rằng hiệu quả hoạt động của Vietnam Airlines ở mức thấp hơn mức trung bình của các đối thủ cạnh tranh

Biểu đồ 2.3 -Thị phần và hệ số sử dụng tải hàng hoá

(Nguồn: Ban hàng hoá - Vietnam Airlines)

2.3.2 Những vấn đề đặt ra trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines

- Kết quả kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines bắt đầu giảm sút từ 1998, đến năm 2000 có tăng nhưng kết quả vẫn ở mức thấp

- Vận chuyển hàng hoá quốc tế đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh vận chuyển hàng hoá của các hãng hàng không trên thế giới Nhưng đối với Vietnam Airlines vai trò này chưa được thể hiện rõ

- Vietnam Airlines đang mất dần thị phần cho các đối thủ cạnh tranh, nếu không có các giải pháp tích cực thì dần dần Vietnam Airlines sẽ bị các hãng hàng không khổng lồ đè bẹp

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng này, nhưng một trong những nguyên nhân quan trọng là hoạt động marketing còn nhiều yếu kém so với các đối thủ cạnh tranh Vấn đề cần thiết là phải đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines để có thể đưa ra những giải pháp hữu hiệu

2.4 Thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airilines thời gian qua

2.4.1 Đánh giá về những hoạch định chiến lược của Vietnam Airlines

2.4.1.1 Tìm kiếm cơ hội thị trường

Để tìm kiếm các cơ hội thị trường, ban tiếp thị hàng hoá – Vietnam Airlines đã thực hiện một số hoạt động sau:

- Thu thập thông tin cấp I: Mỗi năm ban hàng hoá tổ chức một cuộc điều tra thị

trường vận tải hàng hoá quốc tế tại Việt Nam Phạm vi của cuộc điều tra là tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh Hình thức điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp qua các bảng trả lời câu hỏi Đối tượng điều tra là các đại lý vận tải hàng hoá Thời

gian thực hiện điều tra vào cuối năm Nội dung của thông tin bao gồm: đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không đang khai thác tại thị trường Việt Nam, dự báo về nguồn hàng, lượng hàng và chủng loại hàng hoá trong thời gian tới

- Thu thập thông tin cấp II: Thu thập thông tin về tình hình thị trường qua hệ thống

số liệu nóng của ban hàng hoá Thu thập thông tin từ các báo, tạp chí chuyên ngành vận tải hàng hoá quốc tế, từ báo cáo dự báo thị trường của hiệp hội vận tải hàng hoá quốc tế

Đánh giá:

- Hình thức thu thập thông tin cấp I đem lại thông tin khá chính xác, tuy nhiên nội dung chỉ chủ yếu tập trung vào dịch vụ chứ chưa thấy được những xu hướng tổng quát về thị trường

- Hình thức thu thập thông tin cấp II còn rất nghèo nàn Chưa áp dụng hình thức thu thập thông tin từ các chuyên gia, hình thức này rất hữu hiệu cho những ngành hoạt động có quy mô lớn

2.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing từ 1998 đến 2000 cho thấy Vietnam Airlines đã lựa chọn thị trường mục tiêu khách hàng dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế như sau:

• Theo khu vực điạ lý: Vietnam Airlines đã lựa chọn hai thị trường mục tiêu :

- Thị trường khách hàng có nhu cầu gửi giữa Việt Nam và Châu Aâu (bao gồm có Pháp, Đức, Anh, Nga và Hà Lan)

- Thị trường khách hàng có nhu cầu gửi giữa Việt Nam và khu vực Đông Bắc Á (bao gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông)

Đánh giá:

- Đây là sự lựa chọn rất đúng bởi vì hai thị trường Châu Aâu và Đông Bắc Á là hai thị trường có khối lượng hàng hoá vận chuyển quốc tế lớn nhất, chiếm 70% tổng thị trường hàng hoá quốc tế ra, vào Việt Nam

- Trên thực tế , Vietnam Airlines chưa quan tâm đến 2 thị trường Bắc Mỹ (bao gồm Mỹ và Canada) và thị trường tiểu vùng khu vực Miến Điện-Đông Dương (bao gồm Lào, Campuchia, Myanma) Nếu như thị trường Bắc Mỹ có tiềm năng phát triển rất lớn, nhất là khi chính phủ Việt Nam ký được hiệp định thương mại với Mỹ thì thị trường tiểu vùng khu vực Miến Điện-Đông Dương có thể làm nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của Vietnam Airlines

Theo nhu cầu xuất, nhập khẩu hàng hoá của khách hàng: Vietnam Airlines đã tập

trung nhiều hơn vào thị trường hàng hoá xuất

•

Đánh giá:

- Nếu so sánh giữa hàng nhập khẩu và hàng xuất khẩu thì hàng xuất khẩu bằng đường hàng không mạnh hơn chiếm khoảng 57% tổng khối lượng hàng hoá xuất và nhập Mặt khác Vietnam Airlines là hãng hàng không chủ nhà, có nhiều ưu thế nên chú trọng thị trường hàng xuất khẩu là đúng

- Tuy nhiên, để khai thác máy bay có hiệu quả đòi hỏi hãng hàng không phải khai thác tốt cả hai chiều bay đi và bay về, trong khi đó Vietnam Airlines chỉ tập trung chiều bay đi Hơn nữa cạnh tranh với đối thủ ngay tại nước bản địa của họ để mở rộng thị trường là kế sách kinh doanh lâu dài của các hãng hàng không

Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: Vietnam Airlines chọn thị trường mục tiêu là các

đại lý vận tải hàng hóa

Đánh giá : Sự lựa chọn này là hợp lý nhưng về lâu dài cần phải xem xét bởi vì:

- Theo sự thống kê của IATA thì hơn 80% khối lượng hàng hoá mà các hãng hàng không vận chuyển được gửi qua các đại lý vận tải hàng hoá Khách lẻ chỉ chiếm 20% khối lượng hàng hoá vận chuyển Đại lý vận tải hàng hoá là khách hàng mục tiêu của bất cứ hãng hàng không nào Tại Việt Nam có khoảng 80 đại lý vận tải hàng hoá quốc tế (danh sách nằm ớ phần phụ lục)

- Tuy nhiên IATA cũng dự báo rằng xu hướng trong tương lai các hãng hàng không sẽ phát triển dịch vụ door – to – door (nhận hàng tận cửa và giao hàng tại cửa), lúc này vai trò của những khách hàng lẻ sẽ hết sức quan trọng, Chính vì vậy đòi hỏi Vietnam Airlines phải chú ý tới đối tượng này ngay từ bây giờ Trên thực tế các hãng hàng không cạnh tranh cũng đang quan tâm tới dịch vụ này

Vietnam Airlines đã lựa chọn thị trường mục tiêu khá hợp lý Tuy nhiên việc lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn ở tầm rộng chưa thực sự đi sâu vào những thị trường mà mình có những ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

2.4.1.3 Thiết kế chiến lược marketing

Qua xem xét kế hoạch marketing của Vietnam Airlines từ 1998 đến 2000, có thể thấy hãng đã và đang theo đuổi chiến lược “nhấn mạnh chi phí” Trong giai đoạn này, thực hiện chiến lược “nhấn mạnh chi phí” là hoàn toàn phù hợp, bởi vì : sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế trong khu vực, thì nhu cầu của thị trường bị sút giảm, nên việc đầu tiên mà bất cứ hãng hàng không nào cũng phải làm là “nhấn mạnh chi phí” Tuy nhiên, nhấn mạnh chi phí theo kiểu của Vietnam Airlines là không đầu tư cơ sở

vật chất để tăng chất lượng dịch vụ, cắt giảm lương nhân viên, cắt giảm chi phí cho tiếp thị và quảng cáo, cắt giảm chi phí đào tạo một cách cơ học đẫn tới chất lượng dịch vụ giảm, khả năng cạnh tranh yếu làm phản tác dụng của chiến lược

2.4.2 Đánh giá về hệ thống marketing – mix

Để xem xét thực trạng hệ thống marketing – mix trong kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines, ta cần đánh giá các công cụ trong marketing – mix đó là: sản phẩm, phân phối, khuyếch trương sản phẩm, con người và quá trình dịch vụ dưới hai góc độ:

- Căn cứ vào kết quả phân tích tình hình hiện tại

- Căn cứ vào kết quả “điều tra dịch vụ vận tải hàng hoá quốc tế thị trường Việt Nam năm 2000” Cuộc điều tra được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi hơn 60 đại lý vận tải hàng hoá tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh

- Cách cho điểm các tiêu thức dùng để đánh giá mỗi công cụ trong marketing – mix là theo thang điểm năm Sau đó tính điểm trung bình của các tiêu thức của mỗi công cụ cho một hãng hàng không Điểm 5: rất tốt, 4: tốt, 3: trung bình, 2: kém, 1: rất kém

¾ Đông Bắc Á

¾ Đông Nam Á + Uùc

So với các hãng hàng không khác cùng khai thác cho thấy Vietnam Airlines có mạng bay rất mỏng khoảng trên 30 đường bay quốc tế thua kém nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Ví dụ như hãng hàng không Cathay Pacific có

150 đường bay quốc tế, Thai Airway có 128 điểm bay quốc tế Khả năng về mạng bay của Vietnam Airlines còn hạn chế

- Tải cung ứng: nếu như các đối thủ cạnh tranh sử dụng các máy bay thân rộng như

Boeing 747 trọng tải 25 – 30 tấn thì Vietnam Airlines chủ yếu sử dụng các máy bay trung bình (B767 – trọng tải 15 tấn) và các máy bay thân hẹp (A320 – trọng tải 3 tấn) Đặc biệt Vietnam Airlines yếu hơn các đối thủ cạnh tranh khi chưa có các máy bay chở hàng chuyên dụng Kết quả tổng hợp cho thấy trên mỗi đường bay quốc tế, khối lượng hàng hoá luân chuyển cung ứng của Vietnam Airlines chỉ chiếm từ 25 – 30% thị trường Khả năng cạnh tranh về tải cung ứng của Vietnam Airlines ở mức trung bình