Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần cơ khí xăng dầu petrolimex

Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

Lớp: KHĐT- 3

Tp Hồ Chí Minh, Ngày 10 tháng 4 năm 2011

MỤC LỤC

Mở đầu 1

Chương I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÖC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 2

1.1 XÖC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÕ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 2

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại 2

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 4

1.1.2.1 Bản chất xúc tiến thương mại 4

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại 5

1.1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 6

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 7

1.2.1 Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 7

1.2.1.1 Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại 7

1.2.1.2 Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại 9

1.2.2 Xác định đối tượng nhận tin 10

1.2.3 Lựa chọn nội dung thông điệp 10

1.2.4 Lựa chọn cấu chúc thông điệp 12

1.2.5 Lựa chọn kênh truyền thông 12

1.2.5.1 Kênh truyền thông có tính chất đại chúng 12

1.2.5.2 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt 13

1.2.6 Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp 13

1.2.6.1 Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại 13

1.2.6.1.1 Quảng cáo 14

1.2.6.1.2 Bán hàng trực tiếp 16

1.2.6.1.3 Khuyến mại 18

1.2.6.1.4 Tuyên truyền cổ động 20

1.2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại 21

1.2.6.2.1 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường 21

1.2.6.2.2 Cơ chế kéo đẩy 22

1.2.6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua 22

1.2.6.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng 23

1.2.6.2.5 Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản xuất kinh doanh 23

1.3 NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 24

1.3.1 Yêu cầu của xúc tiến thương mại 24

1.3.2 Nguyên tắc triển khai 25

1.3.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 26

Chương II:THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XĂNG DẦU PETROLIMEX 29

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY 29

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty 29

2.1.2 Nghành nghề kinh doanh 30

2.1.3 Mục tiêu kinh doanh hiện tại 30

2.1.4 Cơ cấu lao động 31

2.1.5 Bộ máy tổ chức 32

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY CƠ KHÍ XĂNG DẦU PETROLIMEX 33

2.2.1 Hoạt động quảng cáo 33

2.2.1.1 Xác định mục tiêu của quảng cáo 33

2.2.1.2 Ngân sách quảng cáo 34

2.2.1.3 Nội dung thông điệp quảng cáo 35

2.2.1.4 Phương tiện quảng cáo 37

2.2.1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 39

2.2.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại) 39

2.2.2.1 Mục tiêu xúc tiến bán hàng của Công ty 39

2.2.2.2 - Các hình thức khuyến mại 40

2.2.2.3 - Đánh giá hiệu quả của công cụ khuyến mại 41

2.2.3 Chào bán hàng trực tiếp 41

2.2.4 Tuyên truyền cổ động 43

2.2.5 Phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại ở công ty cổ phần cơ khí xăng dầu Petrolinex 44

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG CỔ PHẦN CƠ KHÍ XĂNG DẦU PETROLIMEX 45

2.3.1 Hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại 45

2.3.2 Những điểm thuận lợi và khó khăn khi triển khai chương trình xúc tiến thương mại ở công ty 46

2.3.3 Những ưu điểm và nhược điẻm mà chương trình xúc tiến thương mại cở công ty đã làm được 47

Chương III:MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XĂNG DẦU PETROLIMEX 50

3.1 PHÂN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 50

3.1.1 Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng của Đảng và Nhà nước 50

3.1.2 Những thời cơ và thách thức của công ty 52

3.1.3 Những định hướng chiến lược phát triển của công ty 53

3.1.3.1 Định hướng chiến lược đầu tư 53

3.1.3.2 Định hướng phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật 54

3.1.3.3 Định hướng hoàn thiện cơ cấu bộ máy nhân sự 55

3.1.3.4 Định hướng phát triển thị trường của công ty 55

3.1.3.5 Định hướng phát triển chiến lược marketing – mix 56

3.2 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 59

3.2.1 Căn cứ vào quan điểm đổi mới tổ chức và hoạt động thương mại của Đảng và Nhà nước 59

3.2.2 Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vị thế hiện cơ sở của công ty trên thị trường 60

3.3 ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM Ở CÔNG

TY 63

3.3.2 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại 63

3.3.2.1 Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại 63

3.3.2.2 Xác định ngân sách ngân sách công cụ xúc tiến thương mại 64

3.3.3 Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại 65

3.3.3.1 Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quảng cáo 65

3.3.3.2 Đề xuất nâng cao hiệu quả của công cụ xúc tiến bán hàng 67

3.3.3.3 Đề xuất nâng cao hiệu lực của bán hàng trực tiếp 68

3.3.3.4 Đề xuất nâng cao hiệu lực công cụ cổ động chiêu khách 69

3.3.4 Những đề xuất khác có liên quan 69

3.3.4.1 Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại 70

3.3.4.2 Đề xuất hoàn thiện phương pháp kiểm tra các hoạt động xúc tiến thương mại 70

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 71

3.4.1 Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ những gì pháp luật không cấm 71

3.4.2 Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại 72

3.4.3 Những kiến nghị khác 73

Kết luận 74

Mở đầu

Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài

Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà

Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh

tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có" Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty

Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ phần cơ khí xăng dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có

sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ

Marketing xúc tiến thương mại tại công ty Cổ phần cơ khí xăng dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình

*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở

công ty Cổ phần cơ khí xăng dầu Petrolimex trong những năm gần đây Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ

đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công

ty

*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về

thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu

đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu

*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận

dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty

Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương:

Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến

thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay

Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty Cổ phần

cơ khí xăng dầu Petrolimex

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến

thương mại tại công ty Cổ phần cơ khí xăng dầu Petrolimex

CHƯƠNG I:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÖC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

1.1 - XÖC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÕ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH:

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được"

Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng

chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty"

Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân trực tiếp

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:

-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:

1.1.2.1 Bản chất xúc tiến thương mại:

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho

dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này

Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất

Quãng cáo thương

Thị trường mục tiêu

1.1 Mô hình xúc tiến thương mại

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại:

- Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó

có một số vai trò cơ bản sau:

- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá

bán

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp

hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh

1.1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:

Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp

Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược Phần

+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại

+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng

+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp

mà bên gửi cần truyền

+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận

+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới

+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông

+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia

+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông

Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu

và có quyết định thích hợp

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:

1.2.1 Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại:

1.2.1.1 Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng

và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

-Có thể lượng hoá được

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

-Phải có tính khả thi

-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố

có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác

1.2.1.2 Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại:

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:

- Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên

dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh

đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau

- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

+ xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên

+ ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính

là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần

sử dụng chính thức

*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại:

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao

Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau

1.2.3 Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của

một thương vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được

sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp)

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua Người phát ngôn có thể nhắc đến

sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một

thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giụckhách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất

xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn

1.2.4 Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy

Đưa ra một kết luận thường hiệu quả

hơn

-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực

-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến

1.2.5 Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng

1.2.5.1 Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng

1.2.5.2 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp

ứng lại những phản ứng của khách hàng

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

- Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm

- Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm

- Kênh có tính chất xã hội Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng

1.2.6 Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp:

Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới

sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị

1.2.6.1 Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công

cụ xúc tiến thương mại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn

Quảng cáo có những đặc tính sau:

- Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá

Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu

- Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích

tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy

- Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết

- Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

* Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu

để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với

mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+ Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

+ Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay

+ Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:

+ Phương pháp tuỳ khả năng

+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)

+Phương pháp mục tiêu và công việc

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc

- Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu

nhất định Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích

- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

* Ƣu điểm:

+ Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

+ Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+ Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+ Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn

+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng

1.2.6.1.2 Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:

- Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy

có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý

và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

* Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương

* Những ƣu điểm và nhƣợc điểm của bán hàng trực tiếp:

- Ƣu điểm:

+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp

-Nhƣợc điểm:

+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng

-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

* Các quyết định chính trong khuyến mại:

- Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường

+ Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới

+ Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động

+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán khách

- Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công

cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều

kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính

+ Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng + Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa

+ Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng + Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn

- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:

+ Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công

+ Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên

+ Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy

"làm ngay" Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể

- Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất

- Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc

* Đánh giá ƣu nhƣợc điểm của khuyến mại:

- Ƣu điểm:

+ Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu

+ Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.

+ Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú Mục đích của

nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động

có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:

- Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo

- Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo

Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

- Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

* Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

- Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:

- Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành

hiệp hội Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình

- Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụ thể

mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty

và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình

* Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:

+ Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí

1.2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại:

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến thương mại của mình Đó là các yếu tố:

1.2.6.2.1 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị

trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua

Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

1.2.6.2.2 Cơ chế kéo đẩy:

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

1.2.6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc

tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng

1.2.6.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ

và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến

1.2.6.2.5 Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản xuất kinh doanh:

Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo Các hình thức

để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ

thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn

1.3 NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn

đề gì Hoạt động xúc tiến thương mại cũng không nằm ngoài vấn đề đó Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó

1.3.1 Yêu cầu của xúc tiến thương mại:

- Hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix nếu không chương trình xúc tiến thương mại của công ty

sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cáo

- Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí

và thời gian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh

hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất

- Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao

1.3.2 Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc

nhất Nguyên tắc cân

đối Nguyên tắc hiệu

quả Nguyên tắc liên

Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thương mại các thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:

- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch xúc tiến thương mại

- Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện

- Đánh giá vào hệ số

+ Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)

Số khách hàng vào cửa hàng sau khi áp dụng chương trình XTTM

K1 = -

Số khách vào cửa hàng trước khi áp dụng chương trình XTTM

+ Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2)

Số khách mua(sau khi xúc tiến) Số khách mua(trước khi xúc tiến)

Số khách phục vụ (sau khi xúc tiến) Số khách phục vụ(trước khi xúc tiến)

Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)

Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành

Ms - Mt

Mt Trong đó :

chương trình xúc tiến thương mại

trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại

+ Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx)

C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng

Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại

Thời gian :

Ln Htg= -

Tn

Trong đó:

Htg: là hiệu suất sức hút thời gian

Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày

Tn: là thời gian mở cửa hàng

- Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P)

+Mật độ dòng khách (P)

I x T

P = -

Sbh x 60 Trong đó:

I: Cường độ dòng khách Sbh: là diện tích bán hàng T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)

* Các chỉ tiêu định tính:

-Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc chương trình xúc tiến thương mại Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng

-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trình xúc tiến thương mại

Chương II:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XĂNG DẦU PETROLIMEX

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY:

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty :

Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nước ta Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi nhánh, Pêtrôlimex

đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cả nước Trong đó công ty cơ khí xăng dầu Petrolimex là một trong những công ty thành viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu thùng phuy và các loại sản phẩm cơ khí khác

Tiền thân của Công ty CP Cơ khí Xăng Dầu là Xưởng Cơ Khí Thống Nhất 5, thuộc Bộ Vật Tư, được thành lập ngày 22/10/1975, trên cơ sở quốc hữu hóa 2 Công

ty Bình Lợi và Công ty Khai Thác Kỹ Nghệ SEMI (Pháp)

Ngày 30/01/1988, theo quyết định 02/VT-QĐ của Bộ Vật Tư Xưởng đổi tên thành Xí Nghiệp Cơ khí 23/11 và trở thành đơn vị trực thuộc Công ty Xăng Dầu Khu vực II

Ngày 17/02/1992, Xí nghiệp đổi tên thành Xí nghiệp Cơ Khí Xăng Dầu theo quyết định số 111/TMDL/QĐ của Bộ trưởng Thương Mại và Du lịch Xí nghiệp trở thành đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Xăng Dầu Việt Nam Năm 1994, Xí nghiệp lắp đặt và đưa vào sử dụng dây chuyền sản xụất thùng phuy 217 lít của Hàn Quốc với công nghệ bán tự động và khi đó công nghệ của dây chuyền thuộc loại hiện đại tại Đông Nam Á

Ngày 21/11/1997 theo quyết định số 1169/TM/TCCB của Bộ thương mại, đổi tên Xí nghiệp Cơ khí Xăng dầu thành tên Công ty Cơ khí Xăng dầu Công ty lắp đặt

và đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất thùng 18 đến 25 lít, công suất 1.200.000 thùng/năm với công nghệ tiên tiến của Italia

Ngày 31/05/1999 theo quyết định số 132/1999-QĐ/TT của Thủ tướng Chính phủ, chuyển đổi Công ty Cơ khí Xăng dầu thành Công ty Cổ phần Cơ khí Xăng dầu

và Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam trở thành cổ đông nắm giữ 35% vốn điều lệ

Ngày 31/12/1999 Công ty hoàn thành Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9002

và được tổ chức QMS cấp giấy chứng nhận

Ngày 28/10/2003, Cổ phần của Công ty được cấp phép niêm yết và giao dịch tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP.HCM nay là Sở Giao dịch Chứng khoán

TP HCM theo quyết định số 18/QĐ/TTGDCKHCM-NY

Năm 2004, Công ty chuyển sang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001 phiên bản 2000

2.1.2 Nghành nghề kinh doanh:

+ Sản xuất kinh doanh cơ khí bao bì Xuất nhập khẩu nguyên liệu, thiết bị, vật

tư phục vụ cho sản xuất kinh doanh

+ Xây dựng công nghiệp Kinh doanh vật tư, thiết bị xăng dầu

+ Đóng mới, sửa chữa tàu, xà lan và các sản phẩm cơ khí khác Đại lý bán lẻ xăng dầu, Đóng mới sửa chữa bồn bể Sửa chữa xe bồn các loại

+ Đầu tư xây dựng, cho thuê cơ sở hạ tầng, cơ sở khu công nghiệp, trung tâm thương mại

+ Mua bán ôtô vận tải chuyên dùng

+ Kinh doanh vận tải bằng ôtô Thi công lắp đặt hệ thống đường ống áp lực,

hệ thống xủ lý nước thải, hệ thống phòng cháy chữa cháy

2.1.3 Mục tiêu kinh doanh hiện tại:

+ Củng cố thị phần các sản phẩm phuy truyền thống Tăng cường công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Đẩy mạnh công tác tiếp thị đối với các sản phẩm phuy nắp rời, phuy cung cấp cho ngành chế biến rau quả xuất khẩu

+ Đầu tư nâng cấp và mở rộng công suất hoạt động của dây chuyền sản xuất Thùng 18 - 25 lít Đảm bảo tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 25% - 30%

+ Tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, kinh doanh bán lẻ xăng dầu, xây dựng mới các trạm cung cấp xăng dầu trên địa bàn TP HCM và vùng giáp ranh với TP.HCM

+ Mở rộng mảng kinh doanh xe tải chuyên dùng phục vụ cho việc đóng mới

xe Xitec chở xăng dầu, xe chở nhựa đường nóng lỏng

+ Phát triển dịch vụ vận chuyển xăng dầu

2.1.4 Cơ cấu lao động:

Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực tiếp

và gián tiếp Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó là điều trăn trở không phải của riêng một doanh nghiệp nào Có thể,nói chính sách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Vì vậy mà công ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề này Đặc biệt là công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động Hàng năm công ty còn tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên

Tổng số nhân viên hiên nay là 239 người, trong đó lao động gián tiếp là 78 người

BAN KIỂM SOÁT

GIÁM ĐỐC

P.GĐ PHỤ TRÁCH LIÊN DOANH

CÔNG TY LIÊN DOANH

XƯỞNG PHUY

& THÙNG 18L

XƯỞNG BỒN BỂ

PHÒNG

NS - HC

PHÒNG ĐẦU TƯ TÀI CHÍNH

PHÒNG TC- KT

PHÓ GIÁM ĐỐC

GHI CHÚ:

Mệnh lệnh hành chính

Hỗ trợ chức năng Không nằm trong hệ thống

GHI CHÚ:

Mệnh lệnh hành chính

Hỗ trợ chức năng Không nằm trong hệ thống

GHI CHÚ:

Mệnh lệnh hành chính

Hỗ trợ chức năng Không nằm trong hệ thống

GHI CHÚ:

Mệnh lệnh hành chính

Hỗ trợ chức năng Không nằm trong hệ thống

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY CƠ KHÍ XĂNG DẦU PETROLIMEX:

Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi đưa

ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty

cổ phần cơ khí xăng dầu Petrolimex như sau:

2.2.1 Hoạt động quảng cáo:

Một học giả nào đã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinh doanh sản xuất khác nào liếc mắt đưa tình trong bóng đêm" Điều đó cho thấy rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh

Quảng cáo là công cụ Marketing, là phương tiện của bán hàng quảng cáo làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiến hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn Sản xuất hàng hoá càng phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo càng trở nên quan trọng Nhận thức rõ được vai trò quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, cùng với khả năng của ngân sách cuả mình công ty đã triển khai công tác quảng cáo công tác như sau:

2.2.1.1 Xác định mục tiêu của quảng cáo:

Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng Nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự của các giai đoạn trên có thể thay đổi khác nhau

* Mục tiêu tạo sự nhận thức:

Khi một công ty muốn tăng cường sự nhận thức của thị trường, cần thông báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ Với mục tiêu tạo ra sự nhận thức công ty có thể đạt được các mục tiêu là:

-Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay dịch vụ

-Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị rườngmới

Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp nhận trước đây.

* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đặc trưng và lợi ích sản phẩm với mục đích là làm cho khách hàng mục tiêu hiểu được tính ích lợi cảu sản phẩm và giữ lại các thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này Với mục tiêu nàycó thể bao gồm một trong những mục tiêu sau:

-Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới

-Sửa chữa các ấn phẩm sai mà đối tượng có thể có trước đây

-Củng cố niềm tin để nhăn ngừa sự lãng quên

* Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến dịch quảng cáo của công ty có khi nhằm vào việc tạo ra nhiều niềm tin nhất định về sản phẩm, có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm

* Mục tiêu hành động:

Mục tiêu quảng cáo của công ty đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động, các hành động có thể hoặc không nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm Phía công ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng

2.2.1.2 Ngân sách quảng cáo:

Sau khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo cần đạt được công ty tiến hành xây dựng mức ngân sách dành cho quảng cáo phù hợp với khả năng tài chính

và định hướng của mình Để quyết định mức ngân sách quảng cáo công ty dựa vào một số căn cứ sau:

- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt hàng mới trên thị trường, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho một chiến dịch quảng cáo như vậy thường rất lớn Còn những mặt hàng tiêu dùng đã

ổn định thì mức ngân sách dành cho quảng cáo nhỏ hơn hoặc không quảng cáo

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo nhiều hơn để duy trì mức thị phần của mình và nâng cao tính cạnh tranh cho nhãn hiệu

- Ngoài ra việc quyết định ngân sách dành cho quảng cáo ở công ty còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như mục tiêu quảng cáo của chương trình quảng cáo của công ty Các nỗ lực cần thiết để đạt được mục tiêu này và khả năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên

Với đặc điểm của một công ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bán buôn

và bán lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nhãn hiệu ) khách hàng của công ty và những trung gian thương hoặc là người tiêu dùng cuối cùng nên ngân sách công ty dành cho quảng cáo thực sự là không lớn Trong năm 2010 công ty đã chi cho hoạt động quảng cáo khoảng 85000000 đồng và thực hiện quảng cáo cho khách hàng bằng nhiều hình thức như: trang bị biểu hiện, tủ giá trình bày sản phẩm, phối hợp với các công ty khác treo lôgô, bảng hiệu, panô v.v

2.2.1.3 Nội dung thông điệp quảng cáo:

Vì quảng cáo là một hoạt động thông tin, hiệu quả của nó trên thị trường phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin Hoạt động chủ yếu trong quản trị quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp Trong giai đoạn hoạch định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ được diễn ra thông qua những từ ngữ hay hình ảnh kết hợp hoặc cả hai Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp

-Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu

mà nhãn hiệu đó mang lại, thể hiện rõ được tính ưu việt của sản phẩm

Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sực hấp dẫn cho quảng cáo Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng, người đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh