Bài thu hoạch quản trị chiến lược Chương nền tảng

Bài thu hoạch quản trị chiến lược Chương nền tảng hay nhất

Câu 1: Định nghĩa, giải thích và cho ví dụ về những gì bạn được học trong chương này.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.

I Chiến lược là gì?

1 Định nghĩa.

Theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau:

“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dàihạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong môitrường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mongmuốn của tác nhân có liên quan đến tổ chức”

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa cáchoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hànhtốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưađược làm”

Theo cách tiếp cận của Michael Porter, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh,tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not to do) Bản chất của chiến lược là xây dựngđược lợi thế cạnh tranh (competilive advantage), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạtđộng duy nhất (unique activities) Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trịtác động một nhóm các hoạt động khác biệt

2 Bốn sai lầm cơ bản khi nghĩ về chiến lược 1

1 http://www.meliasoft.com/Default.aspx?tabid=69&CategoryID=3&News=256

Thứ nhất, nhầm lẫn chiến lược là trở thành công ty tốt nhất.

Michael Porter phủ định điều đó, thay vào đó ông nói “phải là độc nhất vô nhị”.

“Bởi vì trong cạnh tranh thì không có công ty nào là tốt nhất, trong bất cứ nghànhnào”.Công ty tốt nhất dựa vào nhu cầu mà chúng ta cố gắng đáp ứng, trong khi đó nhucầu thì rất khác nhau Ví dụ, cái xe nào là tốt nhất? Chẳng có cái xe nào tốt nhất cả, màtất cả phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng, phụ thuộc vào số tiền khách hàng muốn chitrả, vào sự sử dụng chiếc xe khách hàng sẽ sở hữu Tất cả phụ thuộc vào nhu cầu nào màbạn cố gắng đáp ứng được

“Do đó, khi tính đến chiến lược, bạn không thể nghĩ đến việc trở thành người tốt nhất, màphải nghĩ làm sao mình trở thành độc nhất (unique) Làm sao tạo nên giá trị độc đáo, đemlại cho khách hàng của mình dù là trong bất cứ lĩnh vực nào.”

GS Michael Porter nhấn mạnh, sai lầm tồi tệ nhất trong chiến lược là tham gia vàocuộc cạnh tranh về cùng một sản phẩm giống nhau Điều đó sẽ khó đem lại thành công,với bất kỳ ai, và nó cũng không tốt cho khách hàng vì họ khống có sự lựa chọn nào khác.Hay nói cách khác, chiến lược có thể đem lại thành công là bạn phải đem lại sự lựa chọnkhác cho khách hàng, giúp mang lại vị trí độc quyền của công ty

Do đó, mục tiêu của công ty, đừng cố trở thành số một hoặc hai trong lĩnh vực củamình mà hãy trở thành đơn vị độc nhất vô nhị với những sản phẩm/dịch vụ độc đáo cùngcác bước tiếp thị xuất sắc

Trở thành độc nhất vô nhị, không phải là suy nghĩ kinh doanh cái gì đó cao siêu,

mà đơn giản độc nhất trong tính chất, tính năng, công dụng… của sản phẩm, trong cáchthức sản xuất, phân phối sản phẩm đó

Công ty hãy tập trung vào các nhu cầu độc đáo của một nhóm cụ thể của ngườimua, một khu vực địa lý cụ thể, hoặc một phân đoạn đặc biệt của dòng sản phẩm, bạn cóthể có thể kiếm được lợi nhuận trên mức trung bình.

Ví dụ, Công ty hàng không Southwest Airlines cung ứng dịch vụ vận chuyển lộ trình

ngắn, chi phí thấp, bay thẳng giữa các thành phố cỡ trung bình và các sân bay thứ cấp ởcác thành phố lớn

Công ty tránh các sân bay lớn và không bay những chặng dài Khách hàng của công tybao gồm những người đi lại làm ăn, các gia đình và sinh viên Lịch khởi hành thườngxuyên và giá vé thấp thu hút hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả mà bằng không

họ sẽ đi bằng xe buýt hay ô tô, thu hút những khách lữ hành thích sự thuận tiện mà sẽchọn một hang hàng không đầy đủ dịch vụ những lộ trình khác

Hầu hết các nhà quản lý sẽ mô tả việc xác lập vị thế chiến lược theo khách hàng ở đây là

‘Hãng hàng không Southwest Airlines phục vụ những hành khách nhạy cảm với giá cả vàthích sự thuận tiện’ chẳng hạn Nhưng cốt lõi của chiến lược là trong các hoạt động –chọn thực hiện các hoạt động một cách khác biệt hay thực hiện những hoạt động khácbiệt so với các đối thủ Bằng không, chiến lược sẽ không gì khác hơn một khẩu hiệu tiếpthị không chịu đựng nổi sự cạnh tranh Các hãng hàng không đầy đủ dịch vụ bố trí để đưahành khách từ gần như một điểm A bất kỳ đến một điểm B bất kỳ Để bao trùm nhiềuđiểm đến và phục vụ hành khách bằng các chuyến bay nối chuyến, các hãng hàng khôngđầy đủ dịch vụ triển khai một hệ thống ‘trục và nan hoa’ với các trục đặt ở các sân baylớn Để thu hút những hành khách muốn có nhiều tiện nghi hơn, họ cung ứng dịch vụhạng nhất hay hạng thương gia Để thu hút những hành khách phải đổi máy bay, họ điềuphối lịch trình, làm thủ tục hành lý nối chuyến Vì một số hành khách sẽ bay trong nhiềugiờ, các hãng hàng không đầy đủ dịch vụ sẽ phục vụ các bữa ăn.Trái lại, Southwest sửa

đổi toàn bộ hoạt động để cung ứng dịch vụ thuận tiện, chi phí thấp trên một loại hànhtrình cụ thể Thông qua quay đầu nhanh ở mỗi cổng đến chỉ trong vòng 15 phút,Southwest có thể bố trí cho các máy bay bay được nhiều giờ hơn so với các đối thủ vàcung ứng lịch khởi hành thường xuyên hơn với ít máy bay hơn Southwest không cungứng bữa ăn, không chọn chỗ ngồi, không làm thủ tục hành lý nối chuyến hay các đẳngcấp phục vụ thượng hạng

Việc làm thủ tục tự động tại các cổng khuyến khích hành khách bỏ qua các đại lý bán vé,giúp Southwest tránh được tiền hoa hồng đại lý Một đội máy bay 737 chuẩn hóa giúptăng cường hiệu quả bảo trì máy bay

Southwest đã chọn ra một vị thế chiến lược độc đáo và đáng giá dựa vào một mảng hoạtđộng sửa đổi Trên những lộ trình do Southwest phục vụ, một hãng hàng không đầy đủdịch vụ không bao giờ thuận tiện bằng hay có chi phí thấp bằng Southwest cả

Thứ hai, nhầm lẫn chiến lược là “Những bước đi cụ thể cần phải thực hiện”.

Cần phân biệt rõ chiến lược với bất kỳ bước đi hành động nào chúng ta thực hiện Chiếnlược là vị trí độc nhất mà bạn muốn chiếm giữ Mua bán sáp nhập, tăng cường thuê cáccông ty bên ngoài sản xuất, vươn ra quốc tế là những bước thực hiện để đưa chúng ta tớinơi mình muốn tới, là vị trí mà ta muốn có trên thị trường, chiến lược không phải là cácbước đi cụ thể

“Chiến lược là một định vị, không phải là những bước đi cụ thể Chiến lược xác địnhphương pháp riêng của công ty trong cạnh tranh và những lợi thế cạnh tranh làm nền tảngcho phương pháp đó Nếu mất tầm nhìn chiến lược, công ty sẽ không thành công”

Do đó “Chiến lược là bạn đang đi đâu, vị trí nào bạn muốn đạt được”

Chiến lược tức là xác định vị trí trên thị trường.

Thứ ba, nhầm lẫn chiến lược là những khát vọng – hoài bão.

Chiến lược là khát vọng : “chiến lược của chúng tôi là trở thành người số 1 hay số 2”; “chiến lược của chúng tôi là tăng trưởng”; “ chiến lược của chúng tôi là tạo ra siêu lợinhuận cho cổ đông”

Đó không phải là chiến lược mà là hi vọng, chiến lược là cách làm để chúng ta trởnên khác biệt

“Trong chiến lược, sai lầm lớn nhất là cạnh tranh trực tiếp trên cùng một quy mô, mộtlĩnh vực với đối thủ” Để xây dựng chiến lược cạnh tranh, các công ty cần thấu hiều kháiniệm chiến lược, nhưng trên thực tế, các nhà lãnh đạo công ty hay nhầm lẫn chiến lượcvới khát vọng.” ( Michael Porter)

Chiến lược phải là sự khác biệt, mà thị trường phải biết đến sự khác biệt đó

Porter cho rằng điều quan trọng là các công ty có những lựa chọn chiến lược rõ ràng vềcách tiếp cận của họ Vị trí tồi tệ nhất, ông lập luận, là để được “bị mắc kẹt ở giữa,”không có một trong hai lãnh đạo rõ ràng giá cả, một sản phẩm khác biệt rõ ràng, hoặc tậptrung riêng biệt

Sự khác biệt này có thể chia làm ba loại:

Thứ nhất, khác biệt về tính năng là liệt kê danh sách những bí quyết trong các sảnphẩm, dịch vụ của mình, đồng thời tạo ra nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ

Ví dụ, Gillette tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng việc khẳng định sản phẩmdao cạo râu của họ sạch hơn và thoải mái hơn Khác biệt tính năng được xếp vào cấp thấp

nhất vì đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng nhận ra sự khác biệt và bắt chước nó Như vậy,

sự khác biệt không còn nữa

Thứ hai, khác biệt trong mô hình kinh doanh, tức là tạo ra những hình thức hoạtđộng kinh doanh mới và mang lại giá trị cho khách hàng một cách hiệu quả Ví dụ, Wal-Mart với địa điểm bán hàng ở những khu vực xa trung tâm, tổ chức đơn giản, đã củng cốthêm sự khác biệt trên cơ sở giá rẻ cho nhiều sản phẩm tại cửa hàng Dell thì có mô hìnhkinh doanh trực tuyến tinh vi cũng như năng lực phân phối và lắp ráp hiệu quả Một môhình kinh doanh mới gắn kết được những vấn đề của khách hàng có thể tạo ra vị trí khácbiệt trong tâm trí khách hàng - một lợi thế cạnh tranh lâu dài, hơn hẳn sự khác biệt dựavào tính năng

Thứ ba, là sự khác biệt trong chiến lược Khác biệt trong việc xác định hoài bão,tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và con đường đi đến mục tiêu

Có thể nói, khác biệt trong chiến lược khó bị bắt chước hơn khác biệt trong mô hình.Chiến lược và mô hình kinh doanh luôn đi kèm với nhau Đối thủ cạnh tranh bắt chướchoặc sẽ thừa kế một mô hình đem lại giá trị tương tự (và đó là cái mà họ nghiễm nhiên cóđược sau khi một người khác đã khám phá thành công) và thế mạnh khác biệt cũng mất

đi Tuy nhiên, đối thủ cũng không thể thích ứng hoàn toàn với mô hình mới, họ chỉ bắtchước khả năng đó để phá hủy lợi thế khác biệt

Khác biệt không đơn giản chỉ là làm cái gì đó khác người, tạo ra cái gì đó khônggiống ai để lôi cuốn sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, và cạnh tranh thông qua

sự chú ý này Có những sự khác biệt trở thành vô nghĩa, thậm chí còn gây phản tác dụngkhi không đem lại lợi ích gì cho khách hàng, không làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ

về sản phẩm hay dịch vụ đó Pepsi từng tung ra sản phẩm Crystal Pepsi với sự khác biệt

là độ trong (clarity) của nước, nhưng không gây được ấn tượng gì, vì người tiêu dùng chorằng độ trong của nước giải khát không đem lại lợi ích khác biệt gì cho họ Hoặc nhưNew Coke, năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danhtiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra thịtrường với tên là New Coke Đứng trước việc cạn tranh trực tiếp với Pepsi, Coca colaquyết định loại bỏ Coca Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó Vấn đề là công ty CocaCola đã đánh giá không đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên của họ Ngay sau khiquyết định được thông báo, một phần lớn dân Mỹ quyết định cấm vận đối với sản phẩmmới này Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau việcsản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn Quyết định kết hợp này kể từ đó đã được xem nhưmột ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại’ Mãi lực dành cho New Coke trở nêntồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế là Coca Cola không còn tồn tại bao lâunữa Mọi sự trở nên rõ ràng là Coca Cola không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mauchóng sử dụng trở lại thương hiệu và công thức truyền thống của họ.

Khách sạn Westin Stamford ở Singapore từng truyền thông rất mạnh về sự khác biệt củamình là khách sạn cao nhất thế giới (“the world’s tallest hotel”), nhưng cũng không thànhcông, vì sự khác biệt này không đem lại giá trị gì cho khách thuê phòng Ở Việt Namtừng có doanh nghiệp thất bại khi tạo sự khác biệt bằng cách đưa món phở chay vào bánchung trong chuỗi phở mặn, vì người vào quán phở mặn không ai có ý định ăn chay

Thứ tư, nhầm lẫn chiến lược là “những tầm nhìn – hoài bão”

“Chiến lược không phải là tầm nhìn (vision) Tầm nhìn rất rộng, nhiều mục đích về lợiích dài hạn công ty đem lại cho xã hội Các tuyên bố về tầm nhìn đều hay nhưng khôngphải là chiến lược.

Tầm nhìn là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, lànhững điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành

Ví dụ: “thấu hiểu và thỏa mãn các nhu cầu của phụ nữ trên toàn cầu” - Avon

Chiến lược là điều rất cụ thể, về việc chúng ta cần đáp ứng được nhu cầu gì, khách hàngnào trong kinh doanh, ai àm chúng ta muốn phục vụ, làm sao phục vụ họ tốt hơn? “Chiếnlược là vị thế tổng thể mà công ty muốn chiếm giữ trong kinh doanh của mình, mà ai cần

có lợi thế cạnh tranh, nếu không có lợi thế cạnh tranh thì không có ai thành công”,Michael Porter nói

Lợi thế cạnh tranh là là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để

"nắm bắt cơ hội", để kinh doanh có lãi Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế

mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranhcủa họ Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa cótính vĩ mô (ở cấp quốc gia) Ngoài ra còn xuất hiện thuật ngữ lợi thế cạnh tranh bền vững

có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt màkhông có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được Ví dụ thỏa mãn đối tượng kháchhàng riêng biệt; chất lượng tốt nhất đối với một đặc tính của sản phẩm; thời gian giaohàng nhaanh nhất ( FEDEX)…

Phải giải thích được lợi thế của mình cho khách hàng (Đào tạo nhân viên làm điềunày)

Lợi thế cạnh tranh thể hiện theo hai cách: lợi thế chi phí và khác biệt hóa

Ví dụ: Ikea, có lợi thế cạnh tranh thể hiện ở:

Sản phẩm: thiết kế đa dạng về kiểu dáng và màu sắc phù hợp phòng ở của lứa tuổi teen,

dễ tháo lắp chứ không phải là sản phẩm tốt nhất thế giới

Gía: rẻ, Ikea không cung cấp dịch vụ vận chuyển, bởi vì Ikea làm ra sản phẩm dễ tháo lắp

để khách hàng dùng xe hơi của mình tự chở về lắp ráp

Phân phối: showroom bắt mắt, hệ thống của hàng bán lẻ, được xây dựng như một không

gian văn hóa, không gian mua sắm thoải mái với các dịch vụ tại điểm bán rất đa dạng

Đối tượng Ikea nhắm tới là người trẻ tuổi, có học thức, ưa hàng thiết kế mới lạ nhưng

không có khả năng mua hàng đắt tiền

Lợi thế cạnh tranh của Ikea là tạo chi phí thấp và khác biệt hóa, xuất phát triết lý kinhdoanh khác biệt “nhà cung cấp và khách hàng là bạn”

Để có thể thực hiện triết kinh doanh khác biệt trên, IKEA thực hiện việc tìm kiếm cácgiải pháp nhằm đơn giản hóa quy trình thiết kế, sản xuất, phân phối và tiết kiệm chi phínhưng không phải chỉ dựa vào nội tại của IKEA, các ý tưởng sản xuất, kinh doanh củaIKEA được hình thành dựa trên một quan hệ có tính chất đối tác, bạn bè với khách hàng Trước tiên IKEA làm phần việc đầu tiên, họ khởi xướng yêu cầu, các nhà thiết kế sẽ phốihợp với nhà sản xuất, gia công để tìm ra cách tối ưu nhất để sản xuất ra những đồ nội thấttốt nhất sử dụng quy trình sản xuất hiện có Sau đó, khách hàng của IKEA ở khắp mọinơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tư vấn choIKEA về nguồn nguyên liệu phù hợp nhất và các nhà cung cấp tốt nhất Tiếp theo, quytrình lại càng đơn giản, IKEA chỉ việc mua nguyên liệu đầu vào theo lô lớn trên quy môtoàn cầu, do vậy họ luôn có những đơn hàng cung ứng tốt nhất với giá thấp nhất mà mọinhà sản xuất khác phải thèm thuồng

Kết luận: chiến lược là tạo ra sự sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện

cái chưa được làm (what not to do) Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế

cạnh tranh (competilive advantage), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất

(unique activities) Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động mộtnhóm các hoạt động khác biệt

3 Qúa trình xây dựng chiến lược

Chúng ta đang ở đâu? Phân tích mô hình SWOT – một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tómtắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong của môi trườngbên ngoài đối với doanh nghiệp

 Chúng ta muốn đi đến đâu?

 Xác định mục tiêu và sứ mạng/vị trí trên thị trường

 Những trở ngại

 Chúng ta sẽ làm gì để đi đến đó?

4 5 cách kiểm tra 1 chiến lược tốt

Cạnh tranh bây giờ là chuyện không đơn giản Một nhà nước cũng như một công ty phảitìm ra thế mạnh độc đáo của mình, sự khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh Một

ví dụ điển hình cho sự thành công khi nghĩ về vấn đề này là Singapore Nhờ biết tận dụnglợi thế về vị trí địa lý là trạm trung chuyển của thế giới mà vươn lên trở thành cường quốc

về kinh tế với số dân ít ỏi

Thứ nhất, sự khác biệt.

Bạn phải hiểu được giá trị khác biệt tiêu biểu so với đối thủ cạnh tranh Hoặc nói đơn

giản hơn là hãy xem xét xem: đối tượng phục vụ của bạn là khách hàng nào (có nhiều tiền, có đủ tiền và ít tiền), nhu cầu của họ là gì (một chức C trong nguyên tắc kinh doanh 4C), giá cả như thế nào?