Phân tich chiến lược marketing của tổng công ty XD thăng long và các đối thủ trên thị trường xay dựng

+/ Thực hiện các dự án đầu tư theo hình thức: Xây dựng Vận hành -Chuyển giao BOT các công trình giao thông, kinh doanh bất động sản xây dựng nhà để bán cho cán bộ Công nhân viên... Tổng

PHÂN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY XD THĂNG LONG VÀ CÁC ĐỐI THỦ TRÊN THỊ TRƯỜNG XAY DỰNG

Bài làm:

1. Giới thiệu về Tổng công ty xây dựng Thăng Long:

Tên Tổng công ty: Tông công ty xây dựng Thăng Long

Vốn điều lệ : 337,490 tỉ VN đồng

Trụ sở chính: Số 72- Nguyễn Chí Thanh - Đống Đa - Hà nội - Việt Nam Điện Thoại: 04.3.8.345.211 Fax: 04.3.8.345.212

Website: Thanglonggroup.com.vn

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: Số 0106000765 và thay đổi lần thứ 7 ngày 10/7/2007 của Sở kế hoạch đầu tư Thành phố Hà nội

1.1

Nghành nghề kinh doanh:

+/ Xây dựng các công trình giao thông trong vào ngoài nước, sản xuất vật liệu xây dựng, cấu kiện bê tông đúc sẵn, xây dựng công trình ngầm dưới nước, sửa chữa phương tiện thiết bị thi công và gia công dầm thép, cấu kiện thép và sản phẩm cơ khí khác

+/ Cung ứng xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị giao thông vận tải

+/ Xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng, tư vấn đầu tư xây dựng công trình giao thông

+/ Kinh doanh nhà hàng, khách sạn, văn phòng, vận chuyển vật tư, thiết bị cấu kiện thi công của Tổng công ty

+/ Đào tạo công nhân nghiệp vụ, khám chữa bệnh điều dưỡng

+/ Xuất khẩu: các cấu kiện thép và bê tông cốt thép phụ kiện và máy móc xây dựng, vật liệu xây dựng, xuất khẩu lao động

+/ Thực hiện các dự án đầu tư theo hình thức: Xây dựng Vận hành -Chuyển giao (BOT) các công trình giao thông, kinh doanh bất động sản ( xây dựng nhà để bán cho cán bộ Công nhân viên)

+/ Xây dựng đồng bộ kết cấu hạ tầng và kiến trúc các cụm dân cư đô thị mới

1.2

Cơ cấu Tổ chức:

- Văn phòng Tổng công ty:

+/ Hội đồng quản trị: 5 thành viên: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Trưởng ban kiểm soát, 03 uỷ viên HĐQT

+/ Ban Tổng giám đốc: Tổng giám đốc, 4 Phó Tổng giám đốc

+/ 6 phòng ban: Văn phòng HĐQT, Phòng Kỹ thuật công nghệ, Tài chính kế toán, Tổ chức cán bộ, Văn phòng, Phòng kinh tế kế hoạch

+/ Các ban điều hành dự án thuộc Tổng công ty

- Các loại hình doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty: 29 đơn vị gồm

+/ 6 Công ty hoạch toán phụ thuộc

+/ 2 Đơn vị sự nghiệp

+/ 3 Công ty Nhà nước đang chuyển đổi

+/ 14 Công ty cổ phần

+/ 4 Công ty TNHH 2 thành viên trở lên (trong đó có 2 công ty liên danh với nước ngoài)

MÔ HÌNH TỔ CHỨC CỦA TỔNG CÔNG TY XÂY DỰNG THĂNG LONG

Sản phẩm và thị trường

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC

CÁC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

Văn phòng Phòng Tài chính kế toán Phòng kinh tế kế hoạch Phòng kỹ thuật C/nghệ

Phòng Tổ chức cán bộ

C.ty Phát triển CN Thăng long Công ty cầu 1 Thăng long C.ty tư vấn XD Thăng long Trung tâm quản lý dự án

Chi nhánh Miền Nam

CÔNG TY CON

5 công ty cổ phần

Tổng công ty

chiếm >=50% vốn

điều lệ

CÔNG TY LIÊN KẾT

17 C/ty CP, TNHH, Liên danh TCT chiếm <50% vốn điều lệ

CÔNG TY NHÀ NƯỚC

2 công ty đang tiến hành cổ phần hoá

Ngành nghề truyền thống là xây dựng Cầu, cầu cảng, xây dựng đường, sân bay, đường hầm, đào tạo nhân sự, xuất khẩu sản phẩm cơ khí và thế mạnh là chuyên xây dựng các dự án cầu có kỹ thuật thi công khó, do vậy sản phẩm chủ đạo của Tổng công ty là xây dựng các cây cầu đỏi hòi về công nghệ và kỹ thuật cao Ngoài ra Tổng công ty cũng chú trọng và làm quen và mở rộng thị trường sang các nước Đông Nam Á ( Lào, Campuchia, Philipins) và một số nước SNG, xuất khẩu sản phẩm cơ khí đồng thời mở rộng và phát triển đầu tư dự án theo hình thức BT, BOT, và lĩnh vực BĐS, Khu đô thị

Song thách thức do hội nhập cũng mang lại nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp ( Việt nam gia nhập WTO năm 2007), vì vừa cạnh tranh với các đơn vị cùng nghành trong nước và vừa phải cạnh tranh với các tập đoàn xây dựng quốc tế tham gia thị trường trong nước Sản phẩm xuất khẩu vừa phải thể hiện được tính

ưu việt và vừa phải cạnh tranh lành mạnh về giá Vì vậy rất cần có chiến lược và định hướng cũng như các giải pháp đúng để phát triển bền vững

2. Phân tích chiến lượng Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (Mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp):

- Xác định và nắm bắt các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa hết sức quan trọng để nâng cao khả năng của doanh nghiệp

- Xây dựng cơ sở hạ tầng là một lĩnh vực thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia Cạnh tranh trên thị trường xây dựng ngày càng diễn ra gay gắt, đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều

Tổng công ty xây dựng Thăng long thuộc nhóm doanh nghiệp đứng đầu về thị trường xây dựng cơ sở hạ tầng Tổng công ty có nhiều ưu thế cạnh tranh nhưng không phải là tuyệt đối so với các doanh nghiệp khác Vì vậy, cần đặt Tổng công

ty xây dựng Thăng Long trước nhiều thách thức trong cuộc chiến đấu giành các ưu thế trên thị trường xây dựng Với yêu cầu của đề tài xin đưa ra 2 Tổng công ty mạnh của Bộ GTVT để so sánh:

- Tổng công ty xây dựng công trình giao thông 1 (Cienco 1)

- Tổng công ty xây dựng công trình giao thông 8 (Cienco 8)

Hai Tổng công ty trên đều có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực xây dựng

cơ bản, có sản lượng khá cao và đã tiếp cận với nhiều dự án có quy mô khác nhau với các chủ đầu tư ở các lĩnh vực của nền kinh tế 2 Tổng công ty đã được giao thi công nhiều công trình lớn như: Sân bay, bến cảng, các dự án cầu, đường giao thông… trong đó có nhiều dự án liên danh với nhà thầu nước ngoài, các dự án đấu thầu quốc tế có quy mô và chất lượng cao

Để dễ so sánh điểm mạnh và điểm yếu của các Tổng công ty, học viên sẽ trình bày các số liệu theo các bảng chỉ tiêu:

2.1

So sánh các chỉ tiêu giữa các Tổng công ty::

2.1.1. Tình hình tài chính của các Tổng công ty:

Qua biểu tính toán ta thấy, các Tổng công ty trên có tổng số nợ phải trả trên nguồn vốn chủ sở hữu là cao, điều đó chứng tỏ vốn chủ sở hữu các doanh nghiệp là

ít, các tổng công ty đều bị sức ép từ các khoản nợ vay

Bảng nguồn vốn Tổng công ty năm 2010

Đơn vị tính: Đồng

trả

Nguồn vốn

Vốn chủ SH

Tỉ suất nợ

Tỉ suất vốn

tự tài trợ

So sánh Tổng công ty xây dựng Thăng Long với 5 đơn vị còn lại thì ta thấy Tổng công ty có có tỉ suất vốn tự tài trợ tương đối cao hơn 30,1% Tuy vậy, cũng chưa thể đáp ứng sự chủ động về tài chính trong kinh doanh Vấn đề này không chỉ

là khó khăn của riêng Tổng công ty xây dựng Thăng long mà còn là khó khăn chung của các doanh nghiệp xây dựng hiện nay Một trong những nguyên nhân lớn

là do, sau nhiều năm triển khai kinh doanh, chi phí dự án các Tổng công ty bỏ ra

vẫn chưa được các chủ đầu tư thanh toán hết, vốn tồn đọng ở các dự án chưa được quyết toán khá lớn đã ảnh hưởng đến vốn tự tài trợ của các doanh nghiệp như số liệu trong bảng trên

Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh năm 2010

Đơn vị tính: Đồng

Các doanh nghiệp đều đạt lợi nhuận, Tỉ suất lợi nhuận của Tổng công ty Thăng Long là 4% thấp hơn Tổng công ty xây dựng công trình giao thông 1, Doanh thu của Tổng công ty XD GT1 cũng cao hơn đáng kể so với TCT XD Thăng Long Về Tổng thể tỉ suất lợi nhuận như vậy là không cao so với các ngành khác trong khi ngành xây dựng cơ bản có tính chất nặng nhọc và phải di chuyển nhiều

2.1.2. Nguồn nhân lực:

Tỉ trọng trình độ bằng cấp cán bộ gián tiếp

Đơn vị tính: người

TT Tên Tổng công ty Tổng số CB Đại học trên đại học Cao đẳng, trung cấp

quản lý Số lượng Tỉ trọng Số lượng Tỉ trọng

Về nhân lực so sánh với mặt bằng chung thì Tổng công ty xây dựng Thăng long có tỉ trọng cán bộ Bằng đại học và trên đại học khá cao chiếm 71.9% Đây là một lợi thế, cũng là kết quả mà lãnh đạo tổng công ty đã thực hiện nhiều năm

nhằm tạo điều kiện khuyến khích cán bộ công nhân viên nâng cao trình độ bản thân

2.1.3. Máy móc thiết bị:

Trong những năm qua Tổng công ty xây dựng Thăng Long đã có sự đầu tư khá lớn để phục vụ sản xuất, nhưng cũng như các đơn vị trong ngành thì tỉ lệ này là chưa cao Một phần nguyên nhân là do giá thiết bị xây dựng còn quá cao, chi phí đầu tư lớn, trong khi đó thiết kế dự án xây dựng cơ sở hạ tầng, đặc biệt là các công trình xây dựng cầu thường khác biệt do vậy mỗi dự án lại cần chủng loại thiết bị khác nhau

Tỉ trọng máy móc thiết bị và công nghệ

Đơn vị tính: đồng

phần mềm Tổng tài sản

Tỉ trọng trên tổng tài sản

2.1.4. Một số các chỉ tiêu tổng hợp so sánh lợi thế cạnh tranh:

BẢNG SO SÁNH TƯƠNG QUAN VỚI CÁC ĐỐI THỦ

TT Tiêu chí Thăng long Cienco 1 Cienco 8

Điểm

Đánh giá Điểm

Đánh giá Điểm

Đánh giá

3

Lực lượng lao

4

Máy móc, thiết

XD Thương

hiệu

6

Kinh nghiệm thi

7

Công tác thị

8

Năng lực tài

10

Dịch vụ khách

- Từ kết quả trên điểm mạnh của Tổng công ty xây dựng Thăng long thể hiện:

+/ Lãnh đạo giỏi

+/ Thương hiệu và xây dựng thương hiệu tốt

+/ Nhiều kinh nghiệm thi công

+/ Công tác thị trường dự án đạt hiệu quả cao

+/ Vị trí chiến lược

Trong khi đó Cienco1 có điểm mạnh về

+ Máy móc, thiết bị

+ Công tác thị trường dự án

+ Dịch vụ khách hàng

Cienco 8 có lợi thế:

+ Kinh nghiệm thi công công trình

+ Vị trí chiến lược

Như vậy, có thể thấy lợi thế cạnh tranh của TCT thăng Long và Cien co1 là chất lượng công trình và thương hiệu, uy tín trong ngành, còn Cienco8 có vị trí chiến lược tốt

2.2

Thực trạng Marketing trong các Tổng công ty:

Hoạt động của các Tổng công ty vẫn chủ yếu là tự hình thành tại các cấp lãnh đạo và các phòng ban chức năng, không phân rõ công việc, không xây dựng

các Phòng Ban chức năng riêng Do vậy vao trò của Marketing vẫn chứa được các TCT khai thác triệt để

2.3

Chiến lược của Tổng công ty xây dựng Thăng long:

2.3.1. Ma trận SWOT:

Do khuôn khổ của bài tập, Học viên sẽ trình bày chi tiết hơn chiến lượng Marketing của Tổng công ty xây dựng Thăng long, quá trình trình bày sẽ so sánh với 2 tổng công ty Cienco1, Cienco 8

Bảng 2.13: Phân tích ma trận SWOT

Điểm mạnh

nguồn lực tiềm

năng (S)

Điểm yếu nguồn lực tiềm ẩn (W)

Cơ hội tiềm năng của Tổng công ty

(O)

Đe doạ tiềm ẩn

từ bên ngoài (T)

S1 Lãnh đạo giỏi

S2 Thương hiệu

mạnh

S3 Kinh nghiệm

thi công vượt trội

S4 Công tác thị

trường dự án hiệu

quả

S5 Vị trí trên thị

trường tốt

W1 Tay nghề LĐ chưa cao

W2 Máy móc TB chưa mới

W3 Quản lý chưa thực sự tốt

W4 Dịch vụ khách hàng chưa

chuyên nghiệp W5 Tài chính chưa mạnh

W6 Vị trí không thực

sự chiến lược W7 Maketing chưa chuyên nghiệp

W8 Chưa có nhiều sáng kiến trong lĩnh vực cầu đường

O1 Môi trường chính trị ổn định, hành lang pháp lý đang hoàn thiện,

- Nền kinh tế trong nước và quốc tế đang phục hồi

O2 Nhu cầu xây dựng CTGT tăng nhanh

O3 Cơ chế Chính phủ ưu tiên phát triển các TCT GT lớn

O4 Nhà đầu tư xu hướng chọn nhà thầu lớn, kinh nghiệm

O5 Nguyên vật liệu

XD sẵn có

T1 Có nhiều đối thủ cạnh tranh

T2 Nguy cơ lạm phát cao T3 Tỉ giá biến động ảnh hưởng đến giá vật liệu nhập ngoại T4 Chưa có định hướng quy hoạch chi tiết mạng lưới giao thông

T5 Tốc độ giải ngân chưa kịp thời

O6 Công nghệ thi công GT thay đổi ít

Sau khi đã phân tích các yếu tố trên thì mục tiêu Marketing của Tổng công

ty là an toàn trong kinh doanh , mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường, địa bàn hoạt động chủ yếu là các dự án đường Quốc Lộ, giao thông đô thị Thành phố Hà

nộ và Thành phố Hồ Chí Minh

Trong khi đó Cienco 1 lấy sự phát triển thị trường làm mục tiêu chính

Cienco8 cũng tập trung phát triển thị trường và phát huy lợi thế địa lý

2.3.2. Chiến lược an toàn thể hiện:

- Đẩy nhanh công tác nghiệm thu thanh quyết toán công trình

- Hoạch định chiến lược quản trị nguồn nhân lực nhằm nâng cao trình độ, kỹ năng quản lý của bộ máy quản lý điều hành và trình độ kỹ thuật, tay nghề của công nhân toàn Công ty đáp ứng yêu cầu thực hiện các mục tiêu chiến lược của Công ty

- Thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường dự án

- Về công nghệ: Tiếp tục đầu tư thiết bị xây dựng hiện đại chuyên ngành xây dựng công trình giao thông nhằm nâng cao vị thế trong ứng thầu xây dựng công trình – dự án giao thông Dự kiến đàu tư theo các danh mục như: Thiết bị máy móc chuyên dụng ( cẩu, thiết bị định hình xây dựng, phương tiện vận tải…); Thiết bị dụng cụ thi công cá nhân: Máy khoan, máy mài, máy cắt gọt, phương tiện đo kiểm tra chất lượng

- Về tài chính: Xây dựng cơ chế quản lý tài chính thích ứng với kế hoạch chiến lược nhằm hướng vào quản lý hiệu quả các nguồn lực vật chất của Công ty trong từng giai đoạn thực hiện chiến lược Trong đó thực hiện trọng tâm mấy điểm nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn như:

+ Tập trung áp dụng các biện pháp quản lý khoa học, cân đối nhu cầu dự trữ vật tư hành hóa phù hợp, nhằm giảm thiểu lượng hàng hóa vật tư tồn kho nhưng vẫn bảo đảm đáp ứng yêu cầu cho sản xuất kinh doanh

+ Quản lý chặt chẽ các khoản công nợ của khách hàng, giảm thiểu nợ tồn đọng quá hạn Điều này không những có tác dụng nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn mà còn giảm thiểu rủi ro

2.3.3. Chiến lược cạnh tranh:

- Thăm dò khách hàng, các đối thủ cạnh tranh

- Đầu thầu giá thấp: Tăng cường quản lý chi phí hạ giá thành sản phẩm Phát triển một số ngành sản xuất vật liệu xây dựng để chủ động thi công và biến động giá cả thị trường

- Liên danh liên kết: Liên kết với các Tổng công ty Mạnh để đấu thầu những

dự án lớn có kỹ thuật cao, đồng thời giảm đối thủ cạnh tranh

2.3.4. Chiến lược và chính sách sản phẩm:

Tập trung vào đảm bảo chất lượng dự án, áp dụng tiêu chuẩn ISO, hệ thống quản lý chất lượng nội bộ để tăng cường ý thức người lao động trong việc đảm bảo chất lượng công trình

Có chính sách bảo hành và bảo trì dự án

2.3.5. Phân phối sản phẩm:

Nâng cao khả năng nắm bắt và tìm hiểu thị trường bằng cách xây dựng đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ quan hệ, hợp tác và tìm kiến thông tin

Mở rộng sản phẩm đến các thị trường mới: Ngoài các dự án lớn ra thì cũng

uỷ quyền cho các đơn vị trực tiếp thực hiện các dự án khác Nhưng yêu cầu phải đảm bảo đúng các quy định của Tổng công ty lấy mục tiêu chất lượngAn toàn -Hiệu quả đặt lên hàng đầu

Kết hợp thêm các hoạt động : Phân phối vật tư, lắp đặt thiết bị , cho thuê máy móc thi công

Nghiên cứu và từng bước mở rộng thị trường xây lắp Ngoài giao thông

2.3.6. Tăng cường các hoạt động quảng cáo:

Sử dụng qua các phương tiện truyền thông, tham gia tài trợ các chương trình thu hút được sự chú ý của công chúng, tham dự các hội chợ triển lãm xây dựng, hội thảo, hội nghị

2.3.7. Xây dựng uy tín:

Nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên, tuyển thêm nhiều kỹ sư giỏi, có kinh nghiệm Xây dựng đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng

Tăng cường kỷ luật, văn hoá ứng xử, văn hoá doanh nghiệp

Thực hiện tốt công tác an toàn, vệ sinh công trường, coi mỗi dự án là cơ hội

để thệ hiện hình ảnh của Tổng công ty

Một số nét chiến lược Marketing của Tổng công ty xây dựng Thăng Long Khi so sánh với 2 đơn vị cùng ngành Cienco1, Cienco8 học viên nhận thấy cũng có nhiều nét tương đồng Tuy nhiên, Tổng công ty xây dựng Thăng long nhấn mạnh nhiều hơn đến sự an toàn và phát triển ổn định Do vậy, Tổng công ty xây dựng Thăng Long tập trung nhiều cho công tác quản lý tài chính hơn so với 2 đơn vị kia, nhưng đồng thời Tổng công ty cũng có nhược điểm là sản phẩm xây dựng cầu đường đơn thuần, chưa có hướng tập trung ra thị trường xây lắp ngoài giao thông Nhưng Cienco1+Cienco8 có đầu tư mạnh hơn và đã triển khai một số dự án xây dựng dân dụng