Phân tích chiến lược marketing trong kinh doanh của công y CP xây dựng thành vinh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH CỦACÔNG Y CP XÂY DỰNG THÀNH VINH Hiện nay, các hoạt động trên thị trường xây dựng đang cạnh tranh hết sức gay gắt, các hoạt động đấu thầu,

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA

CÔNG Y CP XÂY DỰNG THÀNH VINH

Hiện nay, các hoạt động trên thị trường xây dựng đang cạnh tranh hết sức gay gắt, các hoạt động đấu thầu, thắng thầu và lợi nhuận thu về phải đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Một phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp hướng đến mục tiêu đề ra và đạt được kết quả như mong muốn là phải có được chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là chiến lược chức năng, nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… giúp cho doanh nghiệp định hướng được hoạt động kinh doanh của mình

I Giới thiệu chung về Công ty xây dựng Thành Vinh

1./ Thông tin cơ bản về công ty

Công ty xây dựng Thành Vinh hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, mua bán vật liệu xây dựng; xây dựng công trình giao thông, dân dụng, công nghiệp, thủy lợi; lắp đặt thiết bị, hệ thống điện, bơm, ống nước; trang trí nội ngoại thất

2./ Tình hình tài chính và các chỉ tiêu tài chính

Bảng 1: Các chỉ tiêu tài chính Đơn vị tính: triệu vnđ

CHỈ TIÊU 2005 2006 2007 2008 2009

Doanh Thu Thuần 46.830 92.969 130.689 99.437 165.983

Giá Vốn hàng bán 39.245 82.828 115.074 85.413 93.267

Lợi nhuận gộp 7.585 10.141 15.614 14.024 72.715

Doanh thu từ HĐTC 35,338 78,621 91,934 75,065 96,349

Chi phí tài chính 61,650 386,578 648,694 538,087 329,916

Chi phí QLDN 375,722 789,195 700,030 681,946 931,577

LN thuần từ HĐKD 7.245 9.430 15.006 13.417 71.880

Tổng lợi nhuận trước thuế 7.245 9.430 15.006 13.417 71.880

Chi phí thuế TNDN 2.028 2.640 4.201 3.756 20.126

Lợi nhuận sau thuế 5.216 6.790 10.804 9.660 51.754

Lợi nhuận gộp biên 0,16 0,11 0,12 0,14 0,44

Công ty đã duy trì tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục trong 5 năm gần đây, mặc dù đang chịu ảnh hưởng của thời kỳ khủng hoảng kinh tế Điều này cho thấy sự thành công trên lĩnh vực kinh doanh, cũng như sự nhạy bén của ban lãnh đạo trong quá trình quản lý đầu tư và điều hành hoạt động công ty Đây là một trong những thế mạnh giúp công ty dễ dàng thâm nhập thị trường; đồng thời bảo đảm về tài chính khi thực hiện chiến lược mới

3/ Vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty

TT YẾU TỐ

THÀNH

CÔNG

TRONG

NGÀNH

Trọn

g số

Công Ty XD Thành Vinh

Công Ty CPXD Đaklak

CT CPXD

và KD Nhà Đaklak

Công

Ty XD Việt Nguyê

n Đán

h giá

Điểm số Đánh

giá

Điể

m số

Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm

số

năng

tìm HĐ

0,

2

0

0

2 Mức độ hiện đại của thiết bị 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,30 3 0,45

3 Khẳ năng đáp ứng yêu cầu CT 0,1 4 0,40 2 0,20 4 0,40 3 0,30

4 Khả năng huy động tài chính 0,1 3 0,30 3 0,30 3 0,30 2 0,20

5 KN huy động NVLnhanh nhất 0,05 4 0,20 2 0,10 2 0,10 1 0,05

6 KN thích ứng biến động của TT 0,1 3 0,30 3 0,30 2 0,20 2 0,20

7 Chất lượng công trình 0,1 4 0,40 3 0,30 4 0,40 4 0,40

8 Lòng trung thành của khách hàng 0,05 3 0,15 2 0,10 2 0,10 2 0,10

9 Chi phí xét trên 1CT cùng quy mô 0,1 2 0,20 3 0,30 1 0,10 2 0,20

10 Các chính sách lôi kéo khách

hàng

0,05 2 0,10 1 0,05 2 0,10 3 0,15

Qua ma trận trên, có thể nhận thấy Công ty Xây dựng Thành Vinh có khả năng cạnh tranh rất cao so với các đối thủ khác, tuy nhiên vẫn có nhiều yếu điểm

Để thực hiện mục tiêu của mình, Công ty Thành Vinh cần phải có những chiến lược Marketing cụ thể và đúng đắn

4/ Chiến lược Marketing của Công ty xây dựng Thành Vinh

- Điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Thành Vinh qua mô hình SWOT :

Những cơ hội ( O)

O1: Thị trường vật liệu xây dựng

đang trong tình trạng cung nhỏ hơn

cầu

O2: Tiềm năng của các đối thủ trên

thị trường tiêu thụ chưa mạnh

O3:Công ty có vị trí gần nguồn mua

nguyên vật liệu

O4: Nhu cầu về xây lắp của khách

hàng ngày một tăng lên, mở ra

nhiều cơ hội cho công ty

O5: Khu vực thị trường chính có

mức hấp dẫn cao

Những nguy cơ ( T)

T1: Trình độ quản lý và giám sát các dự án của nhân viên trong công ty chưa tốt, khó quản lý cùng lúc nhiều công trình, nhiều hoạt động

T2: Hoạt động đấu thầu cạnh tranh gay gắt, công ty vẫn đang sử dụng hình thức tranh thầu giá thấp, nhưng chưa xét đến khả năng đảm bảo lợi nhuận trong từng dự án

T3:Nhiều công ty đang dần dần thâm nhập vào thị trường đang chiếm giữ, áp lực về mối đe dọa về sự cạnh tranh trong tương lai nặng hơn

O6: Phát hiện nhiều thị trường mới

còn non trẻ

Những điểm mạnh ( S)

S1: Máy móc thiết bị hiện đại, đảm

bảo được quá trình xây lắp, khả

năng cạnh tranh cao

S2: Công ty đang chiếm lĩnh được

thị trường vật liệu xây dựng, gần

như độc quyền về phân phối đến

các đại lý vật liệu trong tỉnh

S3:Các công trình đã xây dựng

được chứng nhận đảm bảo chất

lượng

S4: Được đánh giá là công ty chăm

sóc khách hàng tốt nhất tại Đaklak

Những điểm yếu ( W)

W1: Thiếu đội ngũ có chuyên môn về quản

lý và giám sát các công trình W2: Chưa có đội ngũ chuyên nghiên cứu tình hình và hoạch định các chiến lược cho công ty

W3: Công ty XD Việt Nguyên hiện đang là đối thủ cạnh tranh gay gắt

W4: Công Ty CPXD và KD Nhà Đaklak và Công Ty CPXD Đaklak đang phát triển mạnh dần và cùng có xu hướng thâm nhập thị trường Đaknông

- Qua phân tích các yếu tố trên, Công ty Thành Vinh đã vạch ra mục tiêu marketing là an toàn trong kinh doanh, mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường trong giai đoạn 2010 – 2015 với các chiến lược như sau:

4.1 Chiến lược an toàn trong kinh doanh

1 Tăng tốc độ thanh quyết toán công trình sau khi bàn giao công trình

2 Đào tạo nâng cao kỹ năng sáng tạo cho kỹ sư xây dựng trong công

ty

3 Thành lập đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ tìm hiểu tình hình biến động trên thị trường và đối thủ cạnh tranh đang tồn tại hoặc vừa mới thâm nhập

4.2 Chiến lược cạnh tranh

1 Chiến lược thăm dò khách hàng, đối thủ cạnh tranh

Tìm hiểu mong muốn của chủ đầu tư về công trình sắp đấu thầu Dựa vào những yếu tố đó, đưa ra phương án thi công phù hợp với công trình và yêu cầu của chủ đầu tư

Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, khả năng phục vụ của họ, so sánh giữa mình với đối thủ, có những vượt trội gì, khi tham gia dự thầu đưa vào hồ sơ các yếu tố đó

Page 6 of 13

1 Chiến lược giá cao:

Tùy từng trường hợp và tận dụng ưu điểm của công ty, đưa ra chiến lược giá cao, nhằm thu lại lợi nhuận cao, đồng thời trích lũy vốn hỗ trợ các hoạt động cho tương lai

1 Chiến lược liên doanh liên kết:

Trên thị trường tại Phú Yên, có một số công ty mạnh hơn, do đó sau khi xét khả năng trúng thầu của mình xong, nếu không đủ khả năng, nên thực hiện chính sách liên doanh liên kết để tăng thêm sức mạnh, nâng cao khả năng thắng thầu

1 Chiến lược nâng cao khả năng thắng thầu

Các tiêu chí có ảnh hưởng đến khả năng thắng thầu tại công ty Thành Vinh được xây dựng như sau:

1 Tiêu chí đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho công ty

2 Đánh giá về khả năng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật

3 Đánh giá về khả năng đáp ứng yêu cầu tiến độ thi công

4 Đánh giá khả năng đáp ứng về năng lực thi công

5 Đánh giá về mặt tài chính, thương mại

6 Đánh giá mức độ quen biết với chủ đầu tư

Đánh giá về đối thủ cạnh tranh

Page 7 of 13

Lập bảng đánh giá trọng số cho các tiêu chí đã lập ra, tính điểm và điểm tổng hợp, phần trăm khả năng thắng thầu, nếu nhỏ hơn 50% thì không nên tham gia dự thầu, còn nếu trên 50%, vẫn tham gia dự thầu, và để an toàn hơn nữa có kết hợp nhiều biện pháp đã nêu trên để tăng cường khả năng thắng thầu

Ngoài ra, để thỏa mãn mức độ lợi nhuận đặt ra, tùy vào trường hợp cụ thể công ty quyết định tham gia xây dựng nhiều công trình cùng một thời điểm hay không

4.3 Chiến lược và chính sách sản phẩm

1 Chính sách phục vụ khách hàng khi bán sản phẩm

2 Chính sách bảo hành, bảo trì

4.4 Chiến lược và chính sách phân phối sản phẩm

Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trường bằng cách xây dựng đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ quan hệ, hợp tác, tìm kiếm thông tin

Mở rộng sản phẩm đến các thị phần mới: sau khi nghiên cứu, phân tích và đánh giá nhu cầu của các thị trường mới, nhận thấy công ty cần mở rộng thị phần đối với lĩnh vực mua bán vật liệu xây dựng trên địa bàn Đặc biệt cần tập trung đầu tư thêm lĩnh vực xây lắp tại các chi nhánh mới, kết hợp nhiều hoạt động: phân phối vật tư, lắp đặt thiết bị, cho thuê máy móc thi công…

Page 8 of 13

Mở rộng và duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ Chú trọng đầu tư cho các hoạt động chính, thành lập bộ phận marketing, điều tra và tìm hiểu thị trường tiêu thụ

4.5 Chiến lược và chính sách xúc tiến

1 Chiến lược tăng cường quảng cáo

Sử dụng truyền thông để quảng cáo thương hiệu cho công ty Thiết kế đồng phục có in logo, biểu tượng của công ty Tham gia tài trợ cho chương trình được công chúng ủng hộ nhất, các chương trình mang tính quảng cáo như hội chợ Vietbuil, hội chợ xây dựng Thông qua các hội thảo, hội nghị, đấu thầu giới thiệu năng lực của công ty

1 Chính lược xây dựng uy tín và thương hiệu cho công ty

Nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên, tuyển thêm một số kỹ sư giỏi, có kinh nghiệm Xây dựng đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng,đề ra các mức khen thưởng cho người giám sát viên và công nhân, đồng thời đảm bảo tối

đa chất lượng công trình

4.6 Cụ thể hoá nhân sự và chi chi phí Marketing

Thành lập bộ phận Marketing, nhưng kết hợp với phòng kế hoạch nhằm giẳm bớt chi phí, và sử dụng nguồn nhân lực hiện có trong công ty Đội ngũ phòng Kế hoạch - Marketing bao gồm 8 nhân viên được phân chia nhiệm vụ: 1 trưởng phòng điều hành, phân bổ và quản lý các công việc trong

Page 9 of 13

phòng, 3 nhân viên quản lý thông tin, điều tra thị trường tương ứng với 3 khu vực thị trường mới 2 nhân viên xử lý thông tin thu thập được 2 nhân viên lập kế hoạch Bên cạnh đó, đào tạo nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên

Toàn bộ chi phí Marketing được tính theo phần trăm doanh thu (khoảng 5%)

*Phân tích chiến lược Marketing của hai công ty xây dựng là Công Ty CPXDKD Nhà Đaklak và Công ty xây dựng Việt Nguyên là hai đối thủ cạnh trạnh trực tiếp của Công ty Thành nguyên.

Hai Công ty trên cũng là các doanh nghiệp hoạt trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, mua bán vật liệu xây dựng; xây dựng công trình giao thông, dân dụng, công nghiệp, thủy lợi; lắp đặt thiết bị, hệ thống điện, trí nội ngoại thất… Chiến lược Marketing được xây dựng gần giống với Công ty Thành Nguyên nhưng có những bước đi và chính sách cụ thể như sau:

1 Chiến lược cạnh tranh

Là những Công ty có tiềm lực nên Công ty CPXĐK Nhà Đaklak và Công ty xây dựng Việt Nguyên có những có những chiến lược cạnh tranh cụ thể

trong viêc đưa ra Chiến lược tranh thầu giá thấp bằng việc tận dụng lợi

thế về kinh doanh nguyên vật liệu của công ty trên thị trường đang chiếm

Page 10 of 13

giữ, mua giá thấp từ gốc nên giảm được chi phí nguyên liệu so với đối thủ, đồng thời giảm các chi phí về vận chuyển, lắp đặt thiết bị; chấp nhận mức lãi thấp nhưng lợi nhuận có thể cao nhờ vào thầu được nhiều công trình Đồng

thời đề ra Chiến lược tăng khả năng thắng thầu, qua đó đánh giá mức độ

thắng thầu trước khi quyết định có tham gia tranh thầu hay không, hoặc tìm

ra điểm yếu dẫn đến không thắng thầu

2 Chiến lược và chính sách sản phẩm: Công ty Đaklak và Công ty Việt

Nguyên có chiến lược và chính sách sản phẩm gần giống với Công ty Thành Nguyên qua việc chú trọng để việc bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng sau khi bán sản phẩm Đây có thể nói là những chính sách quan trọng

và đúng đăn của các công ty xây dựngtrong môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay

3 Chiến lược phân phối sản phẩm:

Mở rộng sản phẩm đến các thị phần mới: sau khi nghiên cứu, phân tích và đánh giá nhu cầu của các thị trường mới, nhận thấy công ty cần mở rộng thị phần đối với lĩnh vực mua bán vật liệu xây dựng trên tỉnh Đaknong, Lâm Đồng Đặc biệt đối với Đaknông, cần tập trung đầu tư thêm lĩnh vực xây lắp Tại các chi nhánh mới, kết hợp nhiều hoạt động: phân phối vật tư, lắp đặt thiết bị, cho thuê máy móc thi công…

Page 11 of 13

Mở rộng và duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ Chú trọng đầu tư cho các hoạt động chính, thành lập bộ phận marketing, điều tra và tìm hiểu thị trường tiêu thụ

Có sự phối kết hợp giữa việc phát triển các sản phẩm đến thị trường mới đồng thời giữ mối quan hệ với các khách hàng cũ Đầy có thể nói là chính sách cơ bản trong chiến lược phân phối sản phẩm của các công ty xây dựng

4 Chiến lược xúc tiến

- Tăng cường quảng cáo và quảng bá thương hiệu: Tuy trên địa bàn hai Công ty trên đều có danh tiếng nhưng nói đến thương hiệu thì chưa có, nên BLĐ công ty rất chú trọng việc quảng bá thương hiệu để tăng hiệu ứng cạnh tranh thông qu các công tác xúc tiến như tài trợ, hội thảo, quảng cáo

…

5 Chi phí Marketing: Các doanh nghiệp trên đều tính toán chi phí

marketing dựa trên tổng doanh thu và dự kiến là 5% doanh thu

4 Kết luận

Hiệu quả của chiến lược Marketing giúp các công ty có những bước tiến trong môi trường cạnh tranh ngành Các doanh nghiệp có điều kiện quảng bá thương hiệu hình ảnh của mình, mở rộng thị phần và thâm nhập vào thị trường mới Điều này chứng tỏ việc xác lập Chiến lược Marketing là công

Page 12 of 13

cụ tối ưu hỗ trợ cho sự phát triển của các doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng

1 Giáo trình “Quản trị Marketing” Đại học Griggs, Hoa Kỳ

2 Website: http://www.tailieu.vn

3 Website: http://www.atpvietnam.com.vn

Page 13 of 13