Quan ly marketing trong mon quan ly chuc nang va hoạt dong cua to chuc

slide quản lý chức năng và hoạt động của tổ chức của chuyên ngành quản lý kinh tê QUẢN LÝ MARKETING Quản lý các chức năng hoạt động của tổ chứcTài liệu học tập 1. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2. Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Nội dung chính I. Marketing II. Tổng quan về quản lý marketing III. Bộ máy quản lý marketing IV. Chiến lược marketing V. Tổ chức thực hiện marketing VI. Kiểm tra marketingI. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing WHAT IS MARKETING? ? ? ? ? ?I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân hay tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Quản trị Marketing, Philip Kotler 2000). YESE Marketing là gì.mp4I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketingI. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketingI. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Nhu cầu (needs): là trạng thái tâm sinh lý về việc con người thấy thiếu thốn về một cái gỡ đó và mong được đáp ứng nó.  Mong muốn (wants): là nhu cầu phù hợp với nét tính cách văn hóa của con người (thói quen, đặc điểm tâm sinh lý, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, địa phương, sinh trưởng v.v...).I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing Cầu (demand): là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của con người ở trên thị trường.  Sản phẩm (product): là những hàng hóa, dịch vụ tiện nghi mà người bán mong muốn và cần đem đáp ứng cho người tiêu dùng.I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Trao đổi (exchange): là hành vi nhận được một vật gì đó bằng việc cung cấp trở lại một số vật khác, qua đó cả hai phía tham gia trao đổi đều thỏa mãn nhu cầu của mình.  Điều kiện của trao đổi:  Ít nhất có hai chủ thể (2 bên) tham gia trao đổi.  Mỗi chủ thể phải có một vật gì đó có giá trị đối với phía bên kia.  Mỗi chủ thể phải có khả năng đem vật có giá trị đó ra trao đổi.  Trong trao đổi mỗi bên chủ thể phải được tự do chấp thuận hoặc từ chối lời đề nghị trao đổi của phía bên kia.  Mỗi bên chủ thể đều tin tưởng vào tính hợp lý và hữu ích của sự trao đổi.  Trao đổi phải được diễn ra ở một thời gian và không gian nhất định ngay trong lòng xã hội (môi trường trao đổi), nơi có thể thực hiện cả 5 điều kiện đã nêu ở trên.I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Khách hàng (customer): là những người đi mua sản phẩm trên thị trường để đáp ứng các yêu cầu của mình.  Phân loại khách hàng:  Theo quy mô: cá nhân, hộ gia đình, tập thể, xã hội và các xã hội.  Theo mức độ và phương thức mua: tiềm ẩn, thực tế, suy giảm.  Theo mục đích sử dụng sản phẩm: tiêu dùng, công nghiệp, thương mại.I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Người bán (seller): là người sở hữu sản phẩm với mong muốn đáp ứng cho khách hàng (người mua) vì mục đích thu lợi.  Cung (supplier): là bên bán (một loại sản phẩm tương tự) cùng khối lượng sản phẩm mà họ có thể đáp ứng cho bên cầu.I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Giá cả (price): là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, là sự đối thoại giữa sản phẩm với khách hàng.  Vai trò: Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng trong việc bán sản phẩm của người bán (bên cung).  Yêu cầu: Giá cả sản phẩm phải thỏa mãn 3 yêu cầu cơ bản sau: 1) Hoàn đủ chi phí tạo ra sản phẩm (bảo đảm tái sản xuất giản đơn), 2) Thu được một lượng lãi nhất định (bảo đảm tái sản xuất mở rộng) và 3) Có được một nhóm khách hàng đủ lớn chấp nhận (bảo đảm cho người bán tồn tại và phát triển).I. Marketing 1.1. Các khái niệm của marketing  Thị trường (market):  Theo nghĩa rộng: là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm và tiền tệ, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của hai phía cung và cầu (về một loại sản phẩm nhất định) theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần có của sản phẩm.  Theo nghĩa hẹp: tổng thể các khách hàng tiềm ẩn cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.I. Marketing 1.2. Các cách tiếp cận marketing  Các giai đoạn phát triển quan điểm marketing Marketing là một chức năng ngang hàng Marketing là một chức năng quan trọng hơn Marketing là chức năng chủ yếu Khách hàng giữ chức năng khống chế Khách hàng giữ chức năng khống chế và marketing giữ chức năng hợp nhất.I. Marketing 1.2. Các cách tiếp cận marketing  Triết lý marketing  Là hệ quan điểm mang tính lịch sử chi phối sự hoạt động thành công của người làm marketing bên bán, nó đóng vai trò là kim chỉ nam cho mọi hoạt động trao đổi ở trên thị trường.  Khách hàng chỉ ưa thích và mua những sản phẩm phù hợp với trí tưởng tượng của họ.  Khách hàng thường muốn mua được sản phẩm mong muốn, có chất lượng, giá cả phù hợp, sử dụng có hiệu quả cao và cách bán thuận lợi.  Khách hàng đòi hỏi và mong muốn người bán phải quan tâm đến lợi ích của họ.  Yêu cầu của khách hàng luôn biến đổi và có giới hạn còn cạnh tranh là không giới hạn, cho nên bên bán phải luôn chủ động để phát triển hơn là bị động thích nghi.  Trong trao đổi trên thị trường ngày nay không chỉ đem lại lợi ích cho người làm marketing (bên bán và bên mua) mà còn phải đem lại lợi ích để kinh doanh thành công cần phải xử lý tốt mọi mối quan hệ có liên quan.I. Marketing 1.3. Vai trò của marketing  Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.  Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng.  Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.  Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.  Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ. => Marketing được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.I. Marketing 1.3. Vai trò của marketing (đối với cá nhân)  Giúp xây dựng hình ảnhthương hiệu cá nhân, đặc biệt trong tìm kiếm việc làm hoặc cơ hội phát triển nghề nghiệp.  Tăng lợi thế cạnh tranh hoặc sự khác biệt đối với các cá nhân khác trong thị trường lao động.I. Marketing 1.3. Các hoạt động marketing cơ bản  Quan điểm truyền thống • Thiết kế sản phẩm • Thu mua • Tự làm Làm ra sản phẩm • Định giá • Quảng cáo khuyến mãi • Phân phối • Dịch vụ Tiêu thụ sản phẩmI. Marketing 1.3. Các hoạt động marketing cơ bản  Quan điểm hiện đại • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường điểm tập trung • Định vị trí giá trị Lựa chọn giá trị • Phát triển sản phẩm • Phát triển dịch vụ • Định giá • Mua ngoài – Tự làm • Phân phối Đảm bảo giá trị • Lực lượng bán hàng • Khuyến mãi bán hàng • Quảng cáo Thông báo giá trịII. Tổng quan về quản lý marketing 2.1. Khái niệm quản lý  Quản lý marketing: …là sự tác động trực tiếp, liên tục, có tổ chức, có hướng đích của các nhà quản lý lên các hoạt động marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của mình luôn tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện biến động của thị trường.II. Tổng quan về quản lý marketing 2.2. Nội dung của quản lý marketing  Phân tích các cơ hội marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing II. Tổng quan về quản lý marketing 2.2. Nội dung của quản lý marketing  Phân tích các cơ hội marketing bao gồm:  Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing;  Phân tích môi trường marketing;  Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua;  Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp;  Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh.II. Tổng quan về quản lý marketing 2.2. Nội dung của quản lý marketing  Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:  Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường  Phát hiện các phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêuII. Tổng quan về quản lý marketing 2.2. Nội dung của quản lý marketing  Hoạch định chiến lược marketing bao gồm: Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm marketing;  Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới;  Quản lý chiến lược và chu kì sống của sản phẩm;  Thiết kế chiến lược marketing đối với những người dẫn đầu thị trường, thách thức, theo sau và núp bóng;  Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu.II. Tổng quan về quản lý marketing 2.2. Nội dung của quản lý marketing  Xây dựng các chương trình marketing bao gồm:  Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói;  Quản trị doanh nghiệp dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ;  Thiết kế chiến lược và chương trình định giá;  Lựa chọn và quản trị các kênh marketing;  Quản lý bán lẻ, bán buôn và các hệ thống phân phối;  Thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi;  Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả;  Thiết kế các chương trình marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng;  Quản lý lực lượng bán hàng.II. Tổng quan về quản lý marketing 2.2. Nội dung của quản lý marketing  Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing bao gồm:  Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing;  Đánh giá và kiểm tra thành tích marketing.III. Bộ máy quản lý marketing 3.1. Khái niệm  Công việc marketing được thực hiện bởi Ai? …. …quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, quản lý quảng cáo và khuyến mãi, nhà nghiên cứu marketing, quản lý dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, quản lý thị trường và ngành, trưởng phòng (Phó giám đốc) phụ trách marketing.III. Bộ máy quản lý marketing 3.1. Khái niệm Quan điểm truyền thống Quan điểm hiện đại …quản lý marketing là người có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. …nhiệm vụ marketing rất đa dạng và thực chất là quản lý nhu cầu có khả năng thanh toán thông qua tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.III. Bộ máy quản lý marketing 3.2. Cơ cấu bộ máy quản lý marketing Khách hàng Nhân viên trực tiếp Cấp quản lý trung gian Ban lãnh đạo tối cao Khách hàng Khách hàngIII. Bộ máy quản lý marketing 3.2. Cơ cấu bộ máy quản lý marketing  Marketing department:  Trong các tổ chức vì lợi nhuận (doanh nghiệp) ?  Trong các tổ chức không vì lợi nhuận (cơ quan Nhà nước, đơn vị hành chính sự nghiệp, trường học…) ?III. Bộ máy quản lý marketing 3.3. Các nhà quản lý marketing  Nhà quản lý marketing: …là người lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của chức năng marketing nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.  Phân loại nhà quản lý marketing: Theo cấp: cao, trung, cơ sở Theo các hoạt động của marketing: bán hàng, quảng cáo, tiêu thụ, sản phẩm và nhãn hiệu…IV. Chiến lược marketing 4.1. Quá trình quản lý chiến lược marketing Hoạch định CL marketing Thực hiện CL marketing Kiểm tra CL và HĐ marketingIV. Chiến lược marketing 4.1. Quá trình quản lý chiến lược marketing  Hoạch định chiến lược marketing: tiến hành trên cơ sở chiến lược chung của tổ chức, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức.  Thực hiện chiến lược marketing: triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn.  Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing: xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn.IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Hoạch định chiến lược marketing: tiến trình quản lý nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu: làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng.IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Căn cứ hoạch định chiến lược marketing: Chiến lược của tổ chức Phân tích môi trường (PEST, M.Porter) => SWOT Kh¸ ch hµng IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Hệ thống các cấp bậc hoạch định:IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quyết định marketing ở các cấp chiến lược:  Cấp tổ chức?  Cấp đơn vị kinh doanh?  Cấp chức năng?IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quyết định marketing ở các cấp chiến lược:IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quá trình hoạch định chiến lược marketing: a. Phân tích và tổng hợp b. Phát triển chiến lược c. Phân bổ nguồn lực và thực hiện d. Đánh giá và kiểm soátIV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quá trình hoạch định chiến lược marketing: a. Phân tích và tổng hơp:IV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quá trình hoạch định chiến lược marketing: b. Phát triển chiến lược: Thiết lập các mục tiêu marketing (thời gian, cấp quản lý, mục tiêu tài chính) Xác định chiến lược marketing mixIV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quá trình hoạch định chiến lược marketing: b. Phát triển chiến lược: 4 PsIV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quá trình hoạch định chiến lược marketing: b. Phát triển chiến lược: 7 Ps = 4 Ps + People + Process + Physical environmentIV. Chiến lược marketing 4.2. Hoạch định chiến lược marketing  Quá trình hoạch định chiến lược marketing: c. Phân bổ nguồn lực và thực hiện d. Đánh giá và kiểm soát Lưu ý: các yếu tố cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing Tính liên quan Chiến lược phát sinh Sự hình thành chiến lược là một quá trình sáng tạo Chiến lược marketing là phương tiện thông tin.V. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh:DN tập trung vào đối thủ cạnh tranh DN tập trung vào khách hàng Tình hình Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán ở Hà Nội và làm giảm thị phần của ta 3%. Đối thủ cạnh tranh Y đang mở rộng mạng lưới phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh và làm giảm doanh số của ta. Đối thủ cạnh tranh Z đang tung ra một dịch vụ mới ở Cần Thơ và khách hàng bắt đầu dùng thử. Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm 5%. Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá cả tăng 10%. Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh, nhưng có xu hướng không quan hệ lâu dài với nhà cung cấp nào. Giải pháp Ta sẽ đáp lại việc hạ giá của đối thủ ở Hà Nội bằng cách giảm giá sản phẩm của mình. Ta sẽ tăng thêm ngân sách quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh. Ta sẽ tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Thơ. Ta sẽ tìm cách giảm chi phí để giảm giá nhằm thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm với giá cả. Ta cố gắng tranh thủ các hợp đồng có thể ký kết được, nhưng không tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng không trung thành đó.V. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các vị thế cạnh tranh:  Đứng đầu về giá  Tạo đặc điểm khác biệt  Tập trungV. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các chiến lược marketing cạnh tranh:  Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.  Chiến lược của người thách thức thị trường.  Chiến lược của người đi theo thị trường.  Chiến lược lấp chỗ trống thị trường.V. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các chiến lược marketing cạnh tranh:  Chiến lược của người dẫn đầu thị trường. Mở rộng toàn bộ thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phầnV. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các chiến lược marketing cạnh tranh:  Chiến lược của người thách thức thị trường. Tấn công trực diện Tấn công bên sườn Tấn công bao vây Tấn công đường vòng Tấn công du kíchV. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các chiến lược marketing cạnh tranh:  Chiến lược của người đi theo thị trường. Sao chép Nhái kiểu Cải tiếnV. Tổ chức thực hiện marketing 5.1. Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp  Các chiến lược marketing cạnh tranh:  Chiến lược lấp chỗ trống thị trường. Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chuyên môn hóa. Doanh nghiệp phải chuyên môn hóa theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing –mix.V. Tổ chức thực hiện marketing 5.2. Tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing  Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing:  Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.  Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp.  Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.  Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.  Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế.V. Tổ chức thực hiện marketing 5.3. Phối hợp các hoạt động marketing  Phối hợp các chức năng marketing với nhau như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing… (các chức năng này phải được phối hợp theo quan điểm của khách hàng).  Phối hợp marketing và các bộ phận khác trong tổ chức. Marketing đòi hỏi tổ chức phải tiến hành marketing đối nội và marketing đối ngoại. (marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên nhân viên).VI. Kiểm tra marketing 6.1. Mục tiêu của kiểm tra marketing  Đánh giá kết quả đạt được so với kết quả dự kiến.  Đánh giá tổ chức lời hay lỗ.  Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing.  Kiểm tra xem công ty có bắt kịp cơ hội tốt nhất về thị trường sản phẩm và các kênh hay không.VI. Kiểm tra marketing 6.2. Nội dung của kiểm tra marketing KIỂM TRA MARKETING Môi trường marketing Chiến lược marketing Tổ chức marketing Hệ thống marketing Hiệu quả marketing Chức năng marketingVI. Kiểm tra marketing 6.3. Hệ thống kiểm tra marketingVI. Kiểm tra marketing 6.4. Giám sát hoạt động marketing  Trả lời câu hỏi: đo cái gì? Đo như thế nào?  Đo lường và đánh giá kết quả hoạt động căn cứ vào các chỉ tiêu đã đề ra.VI. Kiểm tra marketing 6.5. Đánh giá marketing  Rút ra những kết luận về kết quả thực hiện cũng như nguyên nhân của sai lệch.  Xây dựng mối quan hệ hợp lý giữa người tiến hành giám sát, đo lường với người đánh giá và ra quyết định.  Tiến hành điều chỉnh khi có sai lệch và cần thiết phải điều chỉnh.VI. Kiểm tra marketing 6.6. Hoàn thiện, đổi mới marketing  Về nguyên tắc, hoàn thiện đổi mới marketing phải nhằm hướng đến một hệ thống kiểm tra bảo đảm chất lượng, thực hiện được mục tiêu kiểm tra của mình, thích nghi cao với điều kiện thay đổi của môi trường.VI. Kiểm tra marketing Các loại kiểm tra marketing Loại kiểm tra Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra 1. Kiểm tra kế hoạch năm Nhà quản lý cấp cao, nhà quản lý cấp trung gian Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần Tỉ số doanh thu trên chi phí Phân tích tài chính Theo dõi mức độ hài lòng 2. Kiểm tra khả năng sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra tình hình lỗ, lãi Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đơn hàng 3. Kiểm tra hiệu suất Nhà quản lý cấp cơ sở, người kiểm tra marketing Đánh giá và nâng cao hiệu quả, tác động của chi phí marketing Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mại. 4. Kiểm tra chiến lược Nhà quản lý cấp cao, người kiêm tra marketing Kiểm tra mức độ khai thác cơ hội về thị trường, sản phẩm và các kênh phân phối Công cụ đánh giá hiệu quả marketing. Kiểm tra sổ sách marketing. Phân tích các kết quả, xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội của doanh nghiệp.

QUẢN LÝ MARKETING

Quản lý các chức năng hoạt động của tổ chức

Tài liệu học tập

1 PGS TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB

ĐH Kinh tế quốc dân

2 Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

Nội dung chính

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

WHAT IS MARKETING?

?

?

?

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân hay tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có

giá trị với những người khác (Quản trị Marketing, Philip Kotler

2000).

[YESE] Marketing là gì-.mp4

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Nhu cầu (needs): là trạng thái tâm sinh lý về việc con người

thấy thiếu thốn về một cái gỡ đó và mong được đáp ứng nó.

 Mong muốn (wants): là nhu cầu phù hợp với nét tính cách văn

hóa của con người (thói quen, đặc điểm tâm sinh lý, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, địa phương, sinh trưởng v.v ).

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Cầu (demand): là mong muốn phù hợp với khả năng thanh

toán của con người ở trên thị trường.

 Sản phẩm (product): là những hàng hóa, dịch vụ tiện nghi

mà người bán mong muốn và cần đem đáp ứng cho người tiêu dùng.

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Trao đổi (exchange): là hành vi nhận được một vật gì đó bằng việc cung cấp

trở lại một số vật khác, qua đó cả hai phía tham gia trao đổi đều thỏa mãn nhu cầu của mình

 Điều kiện của trao đổi:

 Ít nhất có hai chủ thể (2 bên) tham gia trao đổi.

 Mỗi chủ thể phải có một vật gì đó có giá trị đối với phía bên kia.

 Mỗi chủ thể phải có khả năng đem vật có giá trị đó ra trao đổi.

 Trong trao đổi mỗi bên chủ thể phải được tự do chấp thuận hoặc từ chối lời đề nghị trao đổi của phía bên kia.

 Mỗi bên chủ thể đều tin tưởng vào tính hợp lý và hữu ích của sự trao đổi.

 Trao đổi phải được diễn ra ở một thời gian và không gian nhất định ngay trong lòng xã hội (môi trường trao đổi), nơi có thể thực hiện cả 5 điều kiện đã nêu ở trên.

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Khách hàng (customer): là những người đi mua sản phẩm trên thị trường để đáp ứng các yêu cầu của mình.

 Phân loại khách hàng:

 Theo quy mô: cá nhân, hộ gia đình, tập thể, xã hội và các xã hội.

 Theo mức độ và phương thức mua: tiềm ẩn, thực tế, suy giảm.

 Theo mục đích sử dụng sản phẩm: tiêu dùng, công nghiệp, thương mại.

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Người bán (seller): là người sở hữu sản phẩm với mong

muốn đáp ứng cho khách hàng (người mua) vì mục đích thu lợi.

 Cung (supplier): là bên bán (một loại sản phẩm tương tự)

cùng khối lượng sản phẩm mà họ có thể đáp ứng cho bên cầu.

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Giá cả (price): là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, là sự đối

thoại giữa sản phẩm với khách hàng.

 Vai trò: Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng trong việc bán sản phẩm của người bán (bên cung).

 Yêu cầu: Giá cả sản phẩm phải thỏa mãn 3 yêu cầu cơ bản sau:

1) Hoàn đủ chi phí tạo ra sản phẩm (bảo đảm tái sản xuất giản đơn),

2) Thu được một lượng lãi nhất định (bảo đảm tái sản xuất mở rộng) và

3) Có được một nhóm khách hàng đủ lớn chấp nhận (bảo đảm cho người bán tồn tại và phát triển).

I Marketing

1.1 Các khái niệm của marketing

 Theo nghĩa rộng: là nơi chuyển

giao quyền sở hữu sản phẩm và tiền

tệ, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu

của hai phía cung và cầu (về một loại

và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.

I Marketing

1.2 Các cách tiếp cận marketing

 Các giai đoạn phát triển quan điểm marketing

- Marketing là một chức năng ngang hàng

- Marketing là một chức năng quan trọng hơn

- Marketing là chức năng chủ yếu

- Khách hàng giữ chức năng khống chế

- Khách hàng giữ chức năng khống chế và marketing giữ chức năng hợp nhất

 Khách hàng chỉ ưa thích và mua những sản phẩm phù hợp với trí tưởng tượng của họ.

 Khách hàng thường muốn mua được sản phẩm mong muốn, có chất lượng, giá cả phù hợp, sử dụng có hiệu quả cao và cách bán thuận lợi.

 Khách hàng đòi hỏi và mong muốn người bán phải quan tâm đến lợi ích của họ.

 Yêu cầu của khách hàng luôn biến đổi và có giới hạn còn cạnh tranh là không giới hạn, cho nên bên bán phải luôn chủ động để phát triển hơn là bị động thích nghi.

 Trong trao đổi trên thị trường ngày nay không chỉ đem lại lợi ích cho người làm marketing (bên bán và bên mua) mà còn phải đem lại lợi ích để kinh doanh thành công cần phải xử lý tốt mọi mối quan hệ có liên quan.

I Marketing

1.3 Vai trò của marketing

 Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phùhợp

 Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng

 Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ hấpdẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp

 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

 Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ

=> Marketing được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi

trong kinh doanh

I Marketing

1.3 Vai trò của marketing (đối với cá nhân)

 Giúp xây dựng hình ảnh/thương hiệu cá nhân, đặc biệt trong tìm kiếm việc làm hoặc cơ hội phát triển nghề nghiệp.

 Tăng lợi thế cạnh tranh hoặc sự khác biệt đối với các cá nhân khác trong thị trường lao động.

I Marketing

1.3 Các hoạt động marketing cơ bản

 Quan điểm truyền thống

• Thiết kếsản phẩm

• Thu mua

• Tự làm

Làm ra sản phẩm

• Định giá

• Quảng cáo khuyến

mãi

• Phân phối

• Dịch vụ

Tiêu thụ sản phẩm

I Marketing

1.3 Các hoạt động marketing cơ bản

 Quan điểm hiện đại

• Phân khúc thị trường

• Chọn thị trường điểm tập trung

• Định vị trí giá trị

Lựa

chọn

giá trị

• Phát triển sản phẩm

• Phát triển dịch vụ

• Lực lượng bán hàng

• Khuyến mãi bán hàng

• Quảng cáo

Thông báo giá trị

II Tổng quan về quản lý marketing

2.1 Khái niệm quản lý

 Quản lý marketing:

…là sự tác động trực tiếp, liên tục, có tổ chức, có

hướng đích của các nhà quản lý lên các hoạt động marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của mình luôn tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện biến động của thị trường.

II Tổng quan về quản lý marketing

2.2 Nội dung của quản lý marketing

 Phân tích các cơ hội marketing

 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Hoạch định chiến lược marketing

 Xây dựng các chương trình marketing

 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing

II Tổng quan về quản lý marketing

2.2 Nội dung của quản lý marketing

 Phân tích các cơ hội marketing bao gồm:

 Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing;

 Phân tích môi trường marketing;

 Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua;

 Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm củadoanh nghiệp;

 Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh

II Tổng quan về quản lý marketing

2.2 Nội dung của quản lý marketing

 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:

 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

 Phát hiện các phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

II Tổng quan về quản lý marketing

2.2 Nội dung của quản lý marketing

 Hoạch định chiến lược marketing bao gồm:

Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm marketing;

 Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới;

 Quản lý chiến lược và chu kì sống của sản phẩm;

 Thiết kế chiến lược marketing đối với những người dẫn đầu thị trường,thách thức, theo sau và núp bóng;

 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu

II Tổng quan về quản lý marketing

2.2 Nội dung của quản lý marketing

 Xây dựng các chương trình marketing bao gồm:

 Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói;

 Quản trị doanh nghiệp dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ;

 Thiết kế chiến lược và chương trình định giá;

 Lựa chọn và quản trị các kênh marketing;

 Quản lý bán lẻ, bán buôn và các hệ thống phân phối;

 Thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi;

 Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả;

 Thiết kế các chương trình marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng;

 Quản lý lực lượng bán hàng.

II Tổng quan về quản lý marketing

2.2 Nội dung của quản lý marketing

 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing bao gồm:

 Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing;

 Đánh giá và kiểm tra thành tích marketing

III Bộ máy quản lý marketing

3.1 Khái niệm

 Công việc marketing được thực hiện bởi Ai? ….

…quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, quản lý quảng cáo và khuyến mãi, nhà nghiên cứu marketing, quản lý dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, quản lý thị trường và ngành, trưởng phòng (Phó giám đốc) phụ trách marketing.

III Bộ máy quản lý marketing

3.1 Khái niệm

…quản lý marketing là người có

nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu

cầu có khả năng thanh toán về

những sản phẩm của công ty

…nhiệm vụ marketing rất đa dạng

và thực chất là quản lý nhu cầu cókhả năng thanh toán thông qua tácđộng đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanhtoán nhằm đạt được mục tiêu của tổchức

III Bộ máy quản lý marketing

3.2 Cơ cấu bộ máy quản lý marketing

Khách hàng

Nhân viên trực tiếp

Cấp quản lý trung gian

III Bộ máy quản lý marketing

3.2 Cơ cấu bộ máy quản lý marketing

 Marketing department:

 Trong các tổ chức vì lợi nhuận (doanh nghiệp) ?

 Trong các tổ chức không vì lợi nhuận (cơ quan Nhà nước, đơn vị hành chính sự nghiệp, trường học…) ?

III Bộ máy quản lý marketing

3.3 Các nhà quản lý marketing

 Nhà quản lý marketing:

…là người lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các nguồn lực và

hoạt động của chức năng marketing nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.

 Phân loại nhà quản lý marketing:

Theo cấp: cao, trung, cơ sở

Theo các hoạt động của marketing: bán hàng, quảng cáo, tiêu thụ, sản phẩm vànhãn hiệu…

IV Chiến lược marketing

4.1 Quá trình quản lý chiến lược marketing

Hoạch định CL

marketing

Thực hiện CL marketing

Kiểm tra CL và

HĐ marketing

IV Chiến lược marketing

4.1 Quá trình quản lý chiến lược marketing

 Hoạch định chiến lược marketing: tiến hành trên cơ sở chiến lược chung của tổchức, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của

tổ chức

hoạt động thực tiễn

kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắcphục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiệnchiến lược marketing hiệu quả hơn

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Hoạch định chiến lược marketing: tiến trình quản lý nhằm phát triển

và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lựccủa tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng

Mục tiêu: làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinhdoanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng.

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Căn cứ hoạch định chiến lược marketing:

- Chiến lược của tổ chức

- Phân tích môi trường

(PEST, M.Porter) => SWOT Kh¸ ch

hµng

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Hệ thống các cấp bậc hoạch định:

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quyết định marketing ở các cấp chiến lược:

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quyết định marketing ở các cấp chiến lược:

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quá trình hoạch định chiến lược marketing:

a Phân tích

và tổng hợp

b Phát triển chiến lược

c Phân bổ nguồn lực và thực hiện

d Đánh giá và kiểm soát

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quá trình hoạch định chiến lược marketing:

a Phân tích và tổng hơp:

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quá trình hoạch định chiến lược marketing:

b Phát triển chiến lược:

- Thiết lập các mục tiêu marketing (thời gian, cấp quản lý, mục tiêu tài chính)

- Xác định chiến lược marketing mix

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quá trình ho ạ ch đị nh chi ế n l ượ c marketing:

b Phát triển chiến lược: 4 Ps

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quá trình ho ạ ch đị nh chi ế n l ượ c marketing:

b Phát triển chiến lược:

7 Ps = 4 Ps + People + Process + Physical environment

IV Chiến lược marketing

4.2 Hoạch định chiến lược marketing

 Quá trình ho ạ ch đị nh chi ế n l ượ c marketing:

c Phân bổ nguồn lực và thực hiện

d Đánh giá và kiểm soát

Lưu ý: các yếu tố cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing

- Tính liên quan

- Chiến lược phát sinh

- Sự hình thành chiến lược là một quá trình sáng tạo

- Chiến lược marketing là phương tiện thông tin.

V Tổ chức thực hiện marketing

5.1 Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp

 Các quan đ i ể m đị nh h ướ ng theo khách hàng và đố i th ủ c ạ nh tranh:

DN tập trung vào đối thủ cạnh tranh DN tập trung vào khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh Z đang tung ra một dịch vụ mới ở Cần Thơ và khách hàng bắt đầu dùng thử.

- Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm 5%.

- Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá cả tăng 10%.

- Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh, nhưng

có xu hướng không quan hệ lâu dài với nhà cung cấp nào.

- Ta cố gắng tranh thủ các hợp đồng

có thể ký kết được, nhưng không tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng không trung thành đó.

V Tổ chức thực hiện marketing

5.1 Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp

 Các chi ế n l ượ c marketing c ạ nh tranh:

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

 Chiến lược của người thách thức thị trường

 Chiến lược của người đi theo thị trường

 Chiến lược lấp chỗ trống thị trường

V Tổ chức thực hiện marketing

5.1 Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp

 Các chi ế n l ượ c marketing c ạ nh tranh:

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

- Mở rộng toàn bộ thị trường

- Bảo vệ thị phần

- Mở rộng thị phần

V Tổ chức thực hiện marketing

5.1 Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp

 Các chi ế n l ượ c marketing c ạ nh tranh:

 Chiến lược của người thách thức thị trường

- Tấn công trực diện

- Tấn công bên sườn

- Tấn công bao vây

- Tấn công đường vòng

- Tấn công du kích

V Tổ chức thực hiện marketing

5.1 Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp

 Các chi ế n l ượ c marketing c ạ nh tranh:

 Chiến lược của người đi theo thị trường

- Sao chép

- Nhái kiểu

- Cải tiến

V Tổ chức thực hiện marketing

5.1 Lập các kế hoạch marketing tác nghiệp

 Các chi ế n l ượ c marketing c ạ nh tranh:

 Chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là

sự chuyên môn hóa Doanh nghiệp phải chuyên môn hóa theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing –mix.

V Tổ chức thực hiện marketing

5.2 Tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing

 Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing:

 Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

 Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

 Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

 Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế

V Tổ chức thực hiện marketing

5.3 Phối hợp các hoạt động marketing

 Ph ố i h ợ p các ch ứ c n ă ng marketing v ớ i nhau nh ư: lực lượng bánhàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing… (cácchức năng này phải được phối hợp theo quan điểm của khách hàng)

 Ph ố i h ợ p marketing và các b ộ ph ậ n khác trong t ổ ch ứ c.Marketing đòi hỏi tổ chức phải tiến hành marketing đối nội vàmarketing đối ngoại (marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, độngviên nhân viên)