Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website: thegioididong.com” là công trình nghiên cứu độc lập chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Các nguồn số liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế, hợp pháp, đáng tin cậy được công bố trên các báo cáo của Công ty cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động và các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

THEGIOIDIDONG.COM

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS.TS

Phạm Thu Hương, người đã tận tâm, nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt

quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị đang công tác tại Công ty cổ phần Đầu

tư Thế Giới Di Động, các anh chị đã tham gia khảo sát Các anh chị đã luôn sẵn lòng cung cấp tài liệu cũng như giải đáp các thắc mắc có liên quan trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Khoa Sau đại học và quý Thầy Cô trong Trường Đại học Ngoại Thương đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và cho đến khi hoàn thành luận văn này

Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và tất cả những người thân yêu đã luôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên bài luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự đóng góp, chia sẻ quan điểm từ phía thầy cô và các bạn đọc

MỤC LỤC

MỤC LỤC 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 8

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT 11

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH 11

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 12

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 6

1.1 Tổng quan về thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến 6

1.1.1 Khái niệm thương mại điện từ 6

1.1.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 7

1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng 8

1.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 8

1.2 Các mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến 12

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 12

1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB) 13

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 15 1.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) 17

1.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce Adoption Model E-CAM) 18

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng trực tuyến

19

1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn 23

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 23

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG 28

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phân Đầu tư Thế Giới Di Động 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 31

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 33

2.2 Kết quả khảo sát về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến 36

2.2.1 Thông tin thuộc đối tượng khảo sát 36

2.2.2 Kiểm định Crobach alpha 37

2.2.2.1 Thang đo riêng tư 38

2.2.2.2 Thang đo tiện lợi 39

2.2.2.3 Thang đo giá trị sản phẩm 39

2.2.2.4 Thang đo vận chuyển hàng 41

2.2.2.5 Thang đo khuyến mại 41

2.2.2.6 Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến 42

2.2.3 Phân tích nhân tố EFA 43

2.2.3.1 Nhóm yếu tố độc lập 43

2.2.3.2 Biến phụ thuộc 48

2.2.4 Phân tích hồi quy 49

2.2.4.1 Phân tích tương quan 50

2.2.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 50

2.2.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính 52

2.2.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 55

2.2.5 Kiểm định ANOVA 56

2.2.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 57

2.2.5.2 Phân tích sự khác biệt theo tuổi 57

2.2.5.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 58

2.3 Đánh giá 58

2.3.1 Ưu điểm 58

2.3.2 Tồn tại 61

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TAI WEBSITE: THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG TỪ VIỆC NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 63

3.1 Căn cứ để xác định giải pháp 63

3.1.1 Định hướng phát triển công ty 63

3.1.1.1 Định hướng quản trị 63

3.1.1.2 Định hướng về nhân sự 65

3.1.1.3 Định hướng về Tài chính 65

3.1.2 Xu hướng bán hàng trực tuyến 66

3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến 69

3.2.1 Các giải pháp 69

3.2.1.1 Nâng cao bảo mật thông tin riêng tư của khách hàng 69

3.2.1.2 Nâng cao tính tiện lợi của website:thegioididong.com 70

3.2.1.3 Nâng cao giá trị sản phẩm 71

3.2.1.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng 72

3.2.1.5 Nâng cao chất lượng hoạt động khuyến mại 73

3.3 Một số kiến nghị 73

3.3.1 Với Công ty 73

3.3.2 Với Nhà nước 75

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHAO i

PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA v

PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ix

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA x

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY xii

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ANOVA xiii

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH

Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2: Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) 14

Hình 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16

Hình 4: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB 18

Hình 5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 19

Hình 6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 20

Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 8: Biểu đồ thị phần điện thoại di động chính hãng 34

Hình 9: Biểu đổ thị phần điện máy chính hãng 35

Hình 10: Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa 52

Hình 11: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 53

Hình 12: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 54

Hình 13: Mô hình mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến 56

BẢNG Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động từ năm 2014-2016 33

Bảng 2: Thống kê mẫu theo giới tính 36

Bảng 3: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 37

Bảng 4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 37

Bảng 5: Phân tích Cronbach alopha thang đo riêng tư 38

Bảng 6: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi 39

Bảng 7: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm 39

Bảng 8: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng 41

Bảng 9: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mại 41

Bảng 10: Phân tích Cronbach alpha thang đo quyết định mua hàng trực tuyến 42

Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố độc lập đã loại biến VHC4 45 Bảng 12: Bảng thể hiện kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến độc lập đã loại biến VCH4 46

Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố đã loại biến VHC4 47

Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố phụ thuộc 48

Bảng 15: Bảng kết quả kiểm định ANOVA 51

Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 17: Khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ 57

Bảng 18: Bảng thông kê mô tả những yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến 59

Bảng 19:Phân tích Cronbach alopha thang đo riêng tư sau khi đã loại biến RT3 ix

Bảng 20: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm sau khi loại biến GTSP5 ix

Bảng 21: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm sau khi loại biến GTSP1 ix

Bảng 22: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhóm yếu tố độc lập lần 1 x

Bảng 23: Bảng kết quả phân tích phương sai trích của biến độc lập lần 1 x

Bảng 24: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1 xi

Bảng 25: Ma trận nhân tố phụ thuộc xiBảng 26: Bảng kết quả phân tích tương quan xiiBảng 27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 xiiBảng 28: Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua hàng trục tuyến xiiiBảng 29: Kiểm định sự ảnh hưởng của tuổi đến quyết định mua hàng trực tuyến xiiiBảng 30: Kiểm định sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua hàng trực tuyến xiv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

ANOVA Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumers Doanh nghiệp với khách hàng

B2G Business to Government Doanh nghiệp với chính phủ

C2B Consumers to Business Khách hàng với doanh nghiệp

C2C Consumers to Consumers Khách hàng với khách hàng

C2G Consumers to Government Khách hàng với chính phủ

E-CAM E-Commerce Acceptance Model Mô hình chấp nhận thương mại điện tử EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA G2B Government to Business Chính phủ với doanh nghiệp

G2C Government to Consumers Chính phủ với khách hàng

G2G Government to Government Chính phủ với chính phủ

IBM International Business Machines

Corporation

Tập đoàn IBM TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TPR Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Thương mại điện tử đã và đang ngày càng phổ biến trên thế giới Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến đang phát triển rất nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com là rất quan trọng cho

sự hiểu biết về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán trực tuyến của công ty cổ phần đầu

tư Thế giới di động Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tai website:thegioididong.com cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này

Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010)

về quyết định mua hàng trực tuyến, đồng thời có khảo sát 150 người ở thành phố

Hà Nội, trong đó có 111 người trả lời đầy đủ các yêu cầu sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, dữ liệu sau khi thu thập được phân tích định lượng bằng phần mêm SPSS 20.0

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4 biến quan sát bị loại bỏ, như vậy thang đo còn lại 16 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đều tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến Trong đó, yếu tố giá trị sản phẩm có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, tiện lợi riêng

tư và vận chuyển hàng Đồng thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giúp TGDD đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây nhìn chung thế giới đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại điện tử (TMĐT) Theo báo cáo của Cục Thương Mại Điện

Tử và Công Nghệ năm 2015 Tại Hoa Kỳ doanh thu TMĐT bán lẻ của Hoa Kỳ năm

2015 ước đạt khoảng 355 tỷ USD chiếm khoảng 7,4% tổng doanh thu bán lẻ nước này Tại Trung Quốc doanh thu bán lẻ trực tuyến nước này tính đến tháng 9/2015 ước đạt 672,01 tỷ USD, tăng 42,1% so với cùng kỳ 2014 và chiếm khoảng 15,9% tổng doanh thu bán lẻ của Trung Quốc Tại thị trường Việt Nam tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD tăng 37% so với năm 2014, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dung cả nước

Đồ công nghệ và điện tử chiếm 56%, trong năm 2015 62% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến, tăng 4% so với năm 2014

Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động kinh doanh các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử Công ty vận hành hai chuỗi bán lẻ là thegioididong.com và dienmayxanh.com, chuỗi thegioididong.com được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện với hơn 1.000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam Năm 2016 đánh dấu bước tăng trưởng ấn tượng của bán hàng online tại Thế giới di động Mặc dù chỉ chiếm 10% thị phần bán lẻ trực tuyến trong năm 2016, nhưng đủ

để Thế giới di động chính thức vượt mặt nhiều đơn vị khác trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến

Doanh thu từ bán lẻ online năm 2014 chỉ chiếm 5,87% (đạt 925) so với tổng doanh thu Năm 2015 tăng lên 6,82% (đạt 1.721 tỷ VND), mức tăng trưởng 86% so với năm trước Năm 2016 tăng lên 7,56% (đạt 3,372 tỷ VND), mức tăng trưởng 96%, năm 2017 Thế giới di động tiếp tục đặt mục tiêu lớn cho bán lẻ trực tuyến với mục tiêu doanh thu 6.650 tỷ VND

Xuất phát từ thực tế đó, dưới góc độ là một học viên cao học chuyên ngành

quản trị kinh doanh, với mong muốn đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán lẻ trực tuyến của công ty, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:www.thegioididong.com”

2 Sơ lược về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trên thế giới có khá nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như nghiên cứu về vai trò của niềm tin, nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của Dan & ctg (2005), nghiên cứu và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na

Li (2002) hay một nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) về các yếu tố ảnh hưởng tới

ý định mua vé máy bay trên các website

Trong nước tính đến thời điểm hiện tại có nhiều nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Trong đó phải kể đến một số đề tài như: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng” của tác giả Trần Thảo An (2015), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016),

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” của tác giả Trần Thị Kim Oanh (2016) hay “Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thị Phượng (2014) Tuy nhiên, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com thì chưa

có nghiên cứu nào Vì vậy, đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về nội dung này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công

ty cổ phần đầu tư Thế giới di động

Về thời gian, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di

động từ năm 2014, đề xuất giải pháp tới năm 2020

Về cơ sở dữ liệu, được tập hợp trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016

Trong đó, thông tin về thị trường TMĐT bán lẻ được tổng hợp từ cơ sở dữ liệu của các bộ ngành quản lý và website của các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín,

dữ liệu của các phòng, ban trong Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động và khảo sát thực tế

Về nội dung, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu năm yếu tố: riêng tư,

tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng, khuyến mại mà không nghiên cứu các yếu tố khác

4 Mục đích nghiên cứu

Xem xét làm rõ các cơ sở l ý luận chung về thương mại điện tử và những yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công ty cổ phẩn TGDD

Phân tích đánh giá ước lượng mức độ ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần TGDD

Đề xuất các giải pháp khắc phục các tồn tại trong hoạt động bán hàng trực tuyến nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com trong thời gian tới

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, tìm hiểu các vấn đề chung về thương mại điện tử và những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Thứ hai, Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động Chỉ ra những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của tồn tại dựa trên mức độ hoạt động của công ty

Thứ ba, xác định giải pháp khắc phục các hạn chế còn tồn tại, phương hướng

tận dụng các cơ hội để thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com trong thời gian tới

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ: tác giả thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của của công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động tại Hà Nội Mẫu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô

tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công ty cổ phần đầu

tư Thế giới di động

7 Những đóng góp chính của luận văn

Luận văn đã đạt được một số kết quả như sau:

Tổng hợp lý luận chung về thương mại điện tử và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới

di động

Đề xuất đƣợc các giải pháp để giải quyết những hạn chế tồn tại trong hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1 Tổng quan về thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến

1.1.1 Khái niệm thương mại điện từ

Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thái hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất

cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch

Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,

tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Như vậy, có thể hiểu thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet giữa b ê n mu a và bên bán hàng hóa dịch vụ thông qua sự

hỗ trợ của các phương tiện điện tử

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này

sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

1.1.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau:

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”

Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho

người tiêu dùng cá nhân trên Internet”

Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “Việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Website để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”

Như vậy, có thể hiểu thương mại điện tử B2C: là việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương ứng

1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng

Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Như vậy, có thể hiểu mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng thực hiện ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

1.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Lợi ích đối với doanh nghiệp

- Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng

truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

- Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân phối hàng Hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trên mạng

- Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi

- Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường

- Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm Cụ thể là chi phí

in ấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương

- Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán)

- Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng

có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người thăm quan và đặt hàng trên trang Website của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm

đi đáng kể

- Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,

quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành

- Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Website như sản phẩm, dịch vụ, giá

cả đều có thể được cập nhật kịp thời

- Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng, doanh nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng

- Tăng doanh thu: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh doanh qua mạng không còn giới hạn về mặt địa lý Doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho cư dân địa phương mà còn có thể bán hàng trên toàn quốc và ra cả thế giới

- Lợi thế cạnh tranh: khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng

Lợi ích đối với người tiêu dùng

- Mua sắm mọi lúc mọi nơi: trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng

có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống

- Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng qua mạng Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống

- Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng

chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên giá thành sản phẩm hạ, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống Người mua có thể thanh toán bằng hiều hình thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp

- Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ

- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới

- Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả

Lợi ích đối với xã hội

- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

- Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng Nền kinh tế số hóa (digital economy) hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tương lai gần của nền kinh tế thế giới Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho việc sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa

- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y

tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví

dụ thành công điển hình

- Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương của doanh nghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

1.2 Các mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến và các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số

mô hình phổ biến gồm thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát triển của các thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001)

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội Trong đó:

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích

cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Do đó thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975)

1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB)

Do những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất thuyết hành vi mua hàng dự định trên cơ sở phát triển thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ lỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Hành vi dự định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội Hành vi dự định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố

Thái độ

Quyết định hành vi Hành vi thực sự

Ảnh hưởng xã hội

- Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải

- Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức

độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức

độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình

sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến

Hình 2: Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)

Trong thuyết hành vi mua hàng dự định các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)

Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng Có năm biến chính sau:

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức

sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một

hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng

hệ thống thông tin Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn

đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:

Nhận thức sự hữu ích: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” Yếu tố cấu thành biến nhận

thức sự hữu ích

Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau

Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

Nhận thức tính dễ sử dụng: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực” Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

Thái độ hướng đến việc sử dụng: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”

Hình 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model), (Davis, D Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA,

mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người

về tính tổng quát hóa của các phát hiện”

1.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)

Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi Từ đó, Taylor

và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB

Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB ưu điểm hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi

và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi Thành phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng” “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi” Trong

đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”

Hình 4: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB

Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)

1.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce Adoption Model E-CAM)

Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng

mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu

Mô hình TAM

Nhận thức sự hữu

ích

Quyết định hành vi Thái độ

Nhận thức tính dễ

sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi

Mô hình TPB

Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao

dịch trực tuyến

Mô hình TAM hiệu chỉnh Nhận thức sự

Hình 5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng trực tuyến

Theo như nghiên cứu Chen & ctg (2010) được thực hiện tại Đài Loan với hơn

4000 sinh viên tham gia trả lời khảo sát, những người thường bỏ rất nhiều vào thời gian vào Internet và tìm mua các sản phẩm như máy tính, thiết bị liên lạc, mỹ phẩm, sách, DVD và cả vé máy bay Nghiên cứu cho rằng có bảy yếu tố được chia vào ba nhóm yếu tố chính tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, gồm có nhóm yếu tố liên quan tới công nghệ, nhóm yếu tố liên quan tới điều kiện mua sắm

và nhóm yếu tố sản phẩm Dưới đây là các yếu tố: An ninh, Riêng tư, Hữu dụng, Tiện lợi, Tin cậy, Vận chuyển hàng, Giá trị sản phẩm

Dưới đây là mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010):

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hình 6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực

An ninh

Riêng tư

Ý định mua hàng trực tuyếnTính hữu dụng

Tiện lợi

Tin cậy

Vận chuyển hàng

Giá trị sản phẩm

các trang web hiển thị màn hình xác nhận sau khi hoàn thành của một giao dịch có thể đảm bảo độ chính xác giao dịch

Trong môi trường internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu như là người mua hàng phải thường xuyên nhận các tin nhắn, thư điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chưa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán

Do vậy vấn đề riêng tư đang ngày càng được người mua hàng trực tuyến quan tâm

Tin cậy

Tin cậy được định nghĩa là kích thước của mối quan hệ doanh nghiệp xác định mức độ mà khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa được cung cấp bởi doanh nghiệp theo Kolsaker & Payne (2002) Mặt khác, tin tưởng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể nhìn thấy khuôn mặt người bán đối diện, không được kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhận hàng hóa sau khi đã thanh toán Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện ban đầu để tham gia thương mại điện tử của người tiêu dùng theo, Corbitta & ctg (2003) khi sự tin tưởng tưởng tăng thì ý định mua hàng tăng, còn khi

sự tin tưởng giảm thì người tiêu dùng sẽ giảm ý định mua

Hữu dụng

Theo Koufaris (2002) được trích dẫn trong Sam & Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến được hiểu là xác suất chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng sử dụng Internet sẽ tạo hiệu quả cho điều kiện mua hàng của mình

Đồng thời, nhận thức về sự hữu dụng trong việc mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng trực tuyến mà không cần phải

bỏ nhiều công sức Theo Childers & ctg (2001) đã cho thấy sự hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định hành vi sử dụng một công nghệ

Tiện lợi

Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010) Các dịch vụ như tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh toán Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng

Giá trị sản phẩm

Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng theo Chen & ctg (2010) Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm như yêu cầu và các sản phẩm được bán là một yếu

tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Brucks & ctg (2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt Turban & ctg (2006) xem xét giá cả hợp lý và chất lượng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm,

từ đó làm tăng ý định mua hàng

Vận chuyển hàng

Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010) Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bưu kiện để giảm lo lắng của người tiêu dùng

Với nghiên cứu này Chen & ctg đã sử dụng các công cụ thống kê mô tả thông thường và hồi quy Kết quả cho thấy cả 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàng

trực tuyến, trong đó: an ninh, tin cậy, tiện lợi, tính hữu dụng ảnh hưởng nhiều, còn các yếu tố riêng tư, vận chuyển,và giá trị sử dụng tác động không đáng kể tới ý định mua hàng trực tuyến và các biến này là tác động thuận chiều đến ý định mua hàng Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng nên tập trung và gia tăng sự đánh giá của các yếu tố này

1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm của người mua hàng điện tử công nghệ trong nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động tới quyết định mua hàng điện tử trực tuyến là: giá trị sử dụng, tiện lợi, riêng tư, vận chuyển hàng, khuyến mại

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giá trị sản phẩm

H1 Tiện lợi

H2 Riêng tư

Quyết định

H4 Vận chuyển hàng

H5 Khuyến mại

Quyết định Mua hàng trực tuyến

H3

Từ hình 7 có thể thấy trong mô hình trên có 5 biến độc lập đó là: riêng tư, tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng, khuyến mại và 1 biến phụ thuộc là quyết định mua hàng trực tuyến

1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Áp dụng phương thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu định lượng ngày nay đó là thang đo Rennis Likert (1932) Cụ thể, thang đo này đưa ra 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu về đánh giá của người trả lời

Riêng tư

Trong môi trường internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu đó là người mua hàng phải thường xuyên nhận các tin nhắn, thư điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chưa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán Do vậy vấn đề riêng tư đang ngày càng được người mua hàng trực tuyến quan tâm

Theo kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010) đã cho thấy riêng tư có ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng trực tuyến Do vậy, nếu vấn đề riêng tư được đảm bảo thì ý định mua hàng trực tuyến chắc chắn sẽ tăng, từ đây tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Riêng tư ảnh hưởng dương (+) lên quyết định của người mua hàng trực

tuyến tại website:thegioididong.com

Đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố riêng tư tác giả sử dụng 3 thang đo sau: RT1: chính sách riêng tư của anh/chị được website:thegioididong.com thông báo trước khi thực hiện giao dịch

RT2: chính sách sử dụng thông tin của anh/chị được website:thegioididong.com quy định đầy đủ

RT3: chính sách về sử dụng phần mềm lưu giữ lịch sử giao dịch được trang web giải thích rõ

Tiện lợi

Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010) Các dịch vụ như tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh toán Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Sự tiện lợi có tác động dương (+) lên quyết định của người

mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

Đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố tiện lợi tác giả sử dụng 4 thang đo sau: TL1: website:thegioididong.com cung cấp tới anh/chị đa dang thông tin các sản phẩm điện tử và công nghệ

TL2: website:thegioididong.com cung cấp phương tiện thanh toán đa dạng ( qua thẻ, giao hàng thanh toán, sử dụng tài khoản trực tuyến )

TL3: anh/chị dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm khác nhau ( giá cả, tính năng) tại website:thegioididong.com

TL4: các dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm của anh/chị mua tại website:thegioididong.com (bảo hành, đổi trả hàng) thuận tiện

Giá trị sản phẩm

Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng theo Chen & ctg (2010) Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm như yêu cầu và các sản phẩm được bán là một yếu

tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Brucks & ctg (2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt Turban & ctg (2006) xem xét giá

cả hợp lý và chất lượng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ

đó làm tăng ý định mua hàng Từ đây tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Giá trị sản phẩm có tác động dương (+) lên quyết định của

người mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

Đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị sản phẩm tác giả sử dụng 5 thang đo sau:

GTSP1: các tính năng của sản phẩm bán trên website:thegioididong.com đúng như yêu cầu của anh/chị

GTSP2: website: thegioididong.com bán những sản phẩm chất lượng tốt

GTSP3: website: thegioididong.com bán những sản phẩm với giá cả hợp lý

GTSP4: website: thegioididong.com bán những sản phẩm đảm bảo chính hãng GTSP5: website: thegioididong.com cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục

Vận chuyển hàng

Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010) Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bưu kiện để giảm lo lắng của người tiêu dùng Chính vì lý

do đó có thể phát biểu giả thuyết:

Giả thuyết H4: Vận chuyển hàng có tác động dương (+) lên quyết định của

người mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

Đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố vận chuyển hàng tác giả sử dụng 4 thang

đo sau:

VCH1: anh/chị nhận được hàng với thời gian nhanh chóng

VCH2: anh/chị được thông báo trước những nguyên nhân có thể ảnh hưởng đến việc vận chuyển hàng châm trễ

VCH3: anh/chị được thông báo ngay khi xảy ra tình trạng giao hàng chậm

VCH4: anh/chị dễ dàng nhận được hàng ở bất cứ đâu

Khuyến mại

Khuyến Mại là hoạt động khuyến khích mua hàng hóa, dịch vụ Nghiên cứu của Nuseir & ctg (2010) thì yếu tố chính sách khuyến mại tác động tới ý định mua hàng theo các đặc tính sau: rất dễ tìm kiếm, nội dung thông tin chi tiết kịp thời, mức độ thường xuyên, sự thực hiện nghiêm túc của người bán trực tuyến

Giả thuyết H5: Khuyến mại tác động dương (+) lên quyết định của người

mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com

Đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố khuyến mại tác giả sử dụng 4 thang đo sau:

KM1: anh/chị dễ dàng tìm kiếm các chương trình khuyến mại trên website:thegioididong.com

KM2: website:thegioididong.com thông tin khuyến mại chi tiết và kịp thời

KM3: website:thegioididong.com tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mại

KM4: website:thegiodidong.com thực hiện đúng các chương trình khuyến mại

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử công nghệ trực tuyến tại website: thegioididong.com như trên

Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để làm cơ sở cho việc khảo sát phân tích đánh giá ở chương 2

CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY

CỔ PHÂN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phân Đầu tư Thế Giới Di Động

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (TGDD) được thành lập tháng 3 năm 2004 sau 13 năm hoạt động, đã tạo được những sự phát triển vượt bậc, có được chỗ đứng nhất định trong ngành bán lẻ thương mại điện tử, một thương hiệu

uy tín, danh tiếng, được khách hàng yêu mến và tím nhiệm Quá trình phát triển 13 năm của TGDD được thể hiện rõ nét qua các cột mốc sau:

Tháng 3/2004 ra quyết định thành lập công ty

Sau 3 tháng thành lập, công ty ra mắt website www.thegioimobi.com và 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai và Cách Mạng Tháng 8 thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 10/2004, từ những kinh nghiệm trong quá trình kinh doanh thực tế, Công ty đã quyết định thay thế các cửa hàng nhỏ lẻ bằng việc khai trương một siêu thị với diện tích lớn và đầy đủ hàng hóa hơn tại 89A, Nguyễn Đình Chiểu,

Tp.HCM, tên gọi ban đầu của siêu thị là www.thegioimobi.com (sau này đổi thành

thegioididong.com) Với quy mô hơn 200 m2, siêu thị được xây dựng khang trang này đã thành công rực rỡ bởi nó khác biệt hoàn toàn với hơn 10.000 cửa hàng điện thoại di động nhỏ lẻ lúc bấy giờ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dịch vụ khách hàng và website đã được quan tâm và chăm chút ngay từ những ngày đầu tiên này

Năm 2007 Công ty TNHH Thế Giới Di Động tiếp nhận vốn đầu tư của quỹ Mekong Capital, chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần để mở rộng cơ hội phát triển

Ngày 25/12/2010 TGDD khai trương thương hiệu mới Siêu thị Điện Máy