Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)

Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-o0o -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

NGUYỄN THÚY NGA

Hà Nội, tháng 05 năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 60340121

Họ và tên học viên: Nguyễn Thúy Nga NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, tháng 05 năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Đây là công trình nghiên cứu khoa học do tác giả xây dựng, không trùng lặp với bất kỳ công trình khoa học nào đã có trước đó Các số liệu luôn đảm bảo tính xác thực và khách quan do tác giả tự nghiên cứu hoặc trích dẫn từ các nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về nội dung của Luận văn và lời cam đoan này

Hà Nội, ngày tháng năm

Tác giả

Nguyễn Thúy Nga

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được công trình nghiên cứu này ngoài sự n lực của ản thân tác giả c n nhận được sự gi p đỡ rất lớn từ PGS, TS Nguyễn Thanh ình người đã luôn quan tâm trách nhiệm và nhiệt tình chỉ bảo hướng dẫn gi p đỡ tác giả trong quá trình thực hiện nghiên cứu của mình Tác giả xin g i lời cảm

n chân thành tới PGS, TS Nguyễn Thanh Bình

Tác giả xin được chân thành cảm n an giám đốc lãnh đạo và nhân viên Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác, các khách hàng của công ty đã h trợ, giúp

đỡ, chia sẻ tài liệu, tham gia phỏng vấn đóng góp những ý kiến quý báu trong quá trình tác giả tìm hiểu những giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại Công ty và hoàn thành Luận văn Thạc sỹ này

Tác giả xin được trân trọng g i lời cảm n tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thư ng đã tạo điều kiện về tinh thần và thời gian cho học viên; tới Ban chủ nhiệm và toàn bộ đội ngũ cán ộ Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Ngoại Thư ng đội ngũ cán ộ Thư viện vì những h trợ gi p đỡ cần thiết cho học viên trong thời gian học tập cũng như thực hiện Luận văn Thạc sĩ

Cuối cùng, Tác giả xin được trân trọng g i lời cảm n tới các Giảng viên của Trường Đại học Ngoại Thư ng mà đặc biệt là Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế vì đã cung cấp cho học viên những kiến thức nền tảng quý báu, giúp học viên hoàn thành khóa học và Luận văn Thạc sĩ này

Để đạt được những kết quả nghiên cứu tốt h n trong tư ng lai tác giả rất mong tiếp tục nhận được sự hướng dẫn gi p đỡ của các nhà chuyên môn, của các thầy cô trong Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế, Khoa sau đại học về phư ng pháp luận, cách thức tiếp cận khoa học và hợp lý

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VI TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN VII

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING 6

1.1 Giới thiệu chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing 6

1.1.1 Khái niệm trade marketing 6

1.1.2 Vai trò của trade marketing 7

1.1.3 Khái niệm dịch vụ trade marketing 10

1.1.4 Các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing theo từng giai đoạn 11

1.1.5 Những nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing14 1.2 Các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing 15

1.2.1 Quyết định về đoạn thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường 15

1.2.2 Quyết định về nhóm khách hàng mục tiêu 17

1.2.3 Quyết định về đối thủ cạnh tranh 21

1.2.4 Các quyết định liên quan đến cải tiến sản phẩm 22

1.2.5 Các quyết định liên quan đến chăm sóc khách hàng 25

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing 26

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp 26

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC 32

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác 32

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và giá trị cốt lõi 32

2.1.3 S đồ c cấu tổ chức và đặc điểm nguồn nhân lực 36

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác 37

2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp 37

2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp 42

2.3 Phân tích các quyết định kinh doanh của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 - 2016 46

2.3.1 Thị trường căn cứ phân chia thị trường và mở rộng thị trường của công ty Lục Giác 46

2.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty Lục Giác 50

2.3.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty Lục Giác 54

2.3.4 Các quyết định liên quan đến cải tiến sản phẩm của công ty Lục Giác 57

2.3.5 Các quyết định liên quan đến chăm sóc khách hàng của công ty Lục Giác 60

2.4 Đánh giá về các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 - 2016 63

2.4.1 Những thành tựu 63

2.4.2 Các vấn đề tồn tại và nguyên nhân 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ 67

LỤC GIÁC 67

3.1 Định hướng chiến lược, mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2017 – 2020 67

3.1.1 Dự báo về nhu cầu dịch vụ trade marketing 67

3.1.2 Mục tiêu và phư ng hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2017 – 2020 68

3.2 Giải pháp thực hiện 70

3.2.1 Điều chỉnh các vấn đề nội bộ 70

3.2.2 Hoàn thiện quy trình làm việc với khách hàng 73

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống quản lý nội bộ ERP (Enterprise Resource Planning) 74

3.2.4 Mở rộng phạm vi kinh doanh 76

3.2.5 Hoàn thiện hệ thống quản lý merchandising PMS 76

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 1 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1: Các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng 45

Bảng 2.2: Xếp hạng 10 thư ng hiệu smartphone dựa theo thị phần tính đến năm 2016 47

Bảng 2.3: Doanh thu theo khách hàng giai đoạn 2014 – 2016 51

Bảng 2.4: Bảng đánh giá chất lượng dịch vụ nhà cung cấp của công ty TNHH Công nghệ Huawei Việt Nam 58

Bảng 3.1: Chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc phòng Quản lý khách hàng 1 72

Biểu đồ 2.1 So sánh chi phí đầu tư máy móc công nghệ và chi phí quản lý chung 39

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ s dụng điện thoại thông minh ở một số quốc gia 44

Biểu đồ 2.3: Tình hình kinh doanh của công ty Lục Giác giai đoạn 2014 – 2016 64

S đồ 2.1: C cấu tổ chức nhân sự tại công ty Lục Giác 37

S đồ 2.2 Quy trình làm việc tại bộ phận thiết kế sản xuất 42

S đồ 3.1: Lợi ích của hệ thống PMS đối với các hãng và chu i siêu thị 78

S đồ 3.2: Thông tin trên hệ thống PMS dành cho các hãng và chu i siêu thị 78

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

POP : điểm án hàng điểm mua sắm POSM : các vật liệu trưng ày quảng cáo

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm Bởi vậy, hoạt động marketing tại điểm bán (hay còn gọi là trade marketing) ngày càng được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và đánh giá là một công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân phối của mình Điều đó khiến cho vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ marketing tại điểm bán ngày càng trở nên quan trọng Đặc biệt trong lĩnh vực điện t điện máy, hình thức cung cấp dịch vụ marketing tại điểm án điển hình là cung cấp các dịch vụ thiết kế, lắp đặt các vật dụng trưng ày hàng hóa iển hiệu, bảng hiệu, cột hình ảnh nhằm tạo dấu ấn về sản phẩm thư ng hiệu; cung cấp một số dịch vụ sau lắp đặt nhằm duy trì hình ảnh trưng ày sản phẩm tại điểm bán một cách đ ng quy chuẩn nhất Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần có sự hiểu biết không chỉ về sản phẩm và thư ng hiệu mà còn cả người mua sắm tại điểm bán

Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác ra đời năm 2005 hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đến nay đã h n 11 năm là một trong những doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ marketing tại điểm

án đặc biệt với các mặt hàng điện t điện lạnh Đứng trước sự cạnh tranh mạnh

mẽ trong ngành, công ty Lục Giác cũng gặp phải một số khó khăn hạn chế trong việc mở rộng thị trường, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như chăm sóc khách hàng Tuy nhiên cho đến nay, công ty vẫn chưa có những nghiên cứu bài bản

về hoạt động kinh doanh của mình để có thể đưa ra phư ng hướng giải quyết vấn đề một cách dài hạn Tiếp tục duy trì tình trạng đó sẽ tác động trực tiếp đến sự tồn tại của doanh nghiệp Với mong muốn giải quyết được những tồn tại trên và đưa ra những giải pháp cho công ty, tác giả đã chọn đề tài: “Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác” làm nội dung nghiên cứu của luận văn thạc sỹ chuyên ngành Kinh doanh thư ng mại của mình

Tác giả s dụng phư ng pháp thống kê, tổng hợp và phân tích, so sánh và đối chiếu, phư ng pháp phỏng vấn các đối tượng liên quan để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu Nguồn thông tin s cấp bao gồm các kết quả phỏng vấn khách hàng, nhân viên trong công ty về vấn đề đang nghiên cứu Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm: sách, giáo trình, các luận văn tài liệu nghiên cứu, báo cáo chuyên môn; tài

liệu, báo cáo nội bộ công ty, báo cáo từ các hãng nghiên cứu thị trường, báo cáo của các đ n vị, tổ chức tiến hành với mục đích riêng tuy nhiên có giá trị s dụng trong

đề tài nghiên cứu này

Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, s đồ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục; nội dung của luận văn được chia thành 3 chư ng:

Chư ng 1 C sở lý luận chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing

Trong chư ng này tác giả đề cập đến khái niệm, vai trò của trade marketing,

từ đó đưa ra khái niệm và các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing

Tiếp đó tác giả đi sâu phân tích các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing, bao gồm hai nội dung chính Thứ nhất là các quyết định liên quan đến xác định đoạn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh Thứ hai là các quyết định liên quan đến kinh doanh, bao gồm các quyết định liên quan đến thị trường, cải tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng

Ngoài ra, luận văn cũng trình ày thêm các yếu tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing nói chung

Chư ng 2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác

Trong chư ng này tác giả giới thiệu khái quát về các đặc điểm của công ty

Cổ phần thiết kế Lục Giác như: sự hình thành và quá trình phát triển lĩnh vực kinh doanh và giá trị cốt lõi, c cấu tổ chức và đặc điểm nguồn nhân lực Từ đó người đọc có thể nhìn rõ được các loại hình dịch vụ trade marketing nằm ở đâu trong hoạt động kinh doanh chung của công ty, công việc cụ thể và cách thức triển khai dịch

vụ trade marketing tại công ty Bên cạnh đó tác giả phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong đó yếu tố nguồn nhân lực và nhân tố quản trị là là những yếu tố còn nhiều hạn chế, cần thay đổi để hoạt động kinh doanh đạt kết quả tốt h n

Tiếp theo, trong phần thực trạng, tác giả đi sâu phân tích các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty, bao gồm 5 nội dung chính như sau:

Thứ nhất, về đoạn thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường, công ty Lục

Giác tập trung vào các doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thư ng mại và tổ chức Nhà nước trong lĩnh vực điện t điện lạnh Giai đoạn 2010 – 2016, thị trường các hãng điện thoại điện t điện lạnh gia nhập thị trường Việt Nam một cách mạnh mẽ đặc biệt là những năm 2013 2014, kéo theo nhu cầu s dụng dịch vụ trade marketing tăng cao Thị trường các siêu thị điện máy và tổ chức nhà nước hứa hẹn nhiều triển vọng, tuy nhiên vẫn còn nhiều rủi ro và rào cản

Để mở rộng thị trường, ngoài việc giữ chân các khách hàng cũ công ty không ngừng tiếp cận các khách hàng mới Yếu tố về giá không phải là lợi thế của công ty Lục Giác, bởi vậy công ty đã tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, mở thêm chi nhánh, từ đó mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Riêng thị trường các tổ chức nhà nước, mặc dù đã có những đầu tư và ch ý nhất định nhưng vẫn còn nhiều khó khăn

Thứ hai, về khách hàng mục tiêu, tư ng ứng với m i đoạn thị trường ở trên,

công ty Lục Giác lại xác định cho mình các khách hàng mục tiêu cụ thể Giai đoạn

2010 – 2016, các khách hàng chủ yếu là các hãng điện thoại điện t điện lạnh như Lenovo Huawei Microsoft Sony LG Toshi a … Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thay đổi doanh thu của từng khách hàng qua các năm Từ đó thấy được, ngoài các yếu tố khách quan từ môi trường kinh doanh thì các yếu tố liên quan đến quan hệ cá nhân cũng ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh

Thứ ba, về đối thủ cạnh tranh, thông qua quá trình kinh doanh, công ty Lục

Giác nhận biết được một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp như công ty ình Minh

OZ, 3D Các yếu tố cạnh tranh chủ yếu đến từ giá cả, chất lượng sản phẩm, phạm vi cung cấp dịch vụ Trong đó công ty Lục Giác có lợi thế về phạm vi cung cấp dịch

vụ trên cả nước, tuy nhiên giá cả còn cao, chất lượng một số sản phẩm còn thấp, nên cần tập trung khắc phục hai vấn đề này để tăng sức cạnh tranh

Thứ tư, về cải tiến sản phẩm, dựa theo bảng đánh giá chất lượng dịch vụ

hàng năm của khách hàng, bảng phỏng vấn các nhân sự cấp cao của khách hàng cũng như nhân sự quản lý trực tiếp trong công ty, công ty Lục Giác nhận thấy một

số thực trạng bất cập, ví dụ như chất lượng sản phẩm đôi l c chưa tốt, loại hình dịch

vụ chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng Từ đó có thể đưa ra những định hướng nhất định để cải thiện tình hình kinh doanh trong thời gian tới

Thứ năm, về chăm sóc khách hàng, trong quá trình kinh doanh, dựa vào các

phản hồi từ khách hàng cũng như nội bộ, công ty Lục Giác có những thay đổi về c cấu và quy trình để đáp ứng việc chăm sóc khách hàng tốt h n Tuy nhiên việc đánh giá một dịch vụ là tốt hay chưa c n phụ thuộc nhiều vào yếu tố chủ quan, bởi vậy việc đào tạo nhân lực đáp ứng cung cấp dịch vụ tốt khách hàng hài l ng cũng

là điều mà công ty Lục Giác luôn chú trọng

Căn cứ vào phân tích thực trạng, tác giả đưa ra đánh giá chung về các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Lục Giác giai đoạn 2010 – 2016 như sau:

Thành tựu: Hoạt động cung cấp dịch vụ trade marketing trong lĩnh vực điện

t điện lạnh có nhiều triển vọng Doanh thu tăng đều qua các năm Công ty đạt được vị thế nhất định trong lĩnh vực hoạt động của mình

Tồn tại và nguyên nhân: Thứ nhất là các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp C cấu nhân sự chưa hợp lý đặt nặng trọng trách tìm kiếm khách hàng lên

an Giám Đốc, bộ phận quản lý khách hàng phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc, điều này khiến cho công việc kinh doanh đôi l c không hiệu quả Năng lực nhân sự đôi l c chưa đáp ứng được nhu cầu của công việc khiến cho kết quả dịch vụ chưa đạt được mong muốn Thứ hai là các yếu tố về thị trường khách hàng và đối thủ cạnh tranh Công ty vẫn chưa khai thác được thị trường các tổ chức nhà nước Sức cạnh tranh về giá, về chất lượng chưa cao Một số loại hình dịch vụ mới được đưa

ra nhưng chất lượng thì chưa đạt yêu cầu

Chư ng 3: Giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác

Trong chư ng này tác giả đưa ra các dự báo về nhu cầu dịch vụ trade marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cung cấp dịch vụ trade marketing, cũng như mục tiêu và phư ng hướng của công ty giai đoạn 2017 – 2020 Kết hợp với các điểm hạn chế được nêu ra ở trên, tác giả đưa ra các giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty như: điều chỉnh các vấn đề nội

bộ, hoàn thiện quy trình làm việc với khách hàng, hoàn thiện hệ thống nội bộ ERP,

mở rộng phạm vi kinh doanh, hoàn thiện hệ thống merchandising Trong m i giải pháp, tác giả lại đưa ra các định hướng để thực hiện trong ngắn hạn và dài hạn

Kết luận, hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại Việt Nam nói chung và công ty Lục Giác nói riêng là hoạt động hứa hẹn nhiều tiềm năng Từ những phân tích và nhận định về hoạt động kinh doanh của mình giai đoạn 2010 –

2016, công ty Lục Giác sẽ phát hiện ra những điểm mạnh điểm yếu đến từ các yếu

tố khách quan cũng như chủ quan Từ đó công ty sẽ có những quyết định đ ng đắn trong thời gian tới để cải thiện tình hình kinh doanh của mình

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm Bởi vậy, hoạt động marketing tại điểm bán (hay còn gọi là trade marketing) ngày càng được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và đánh giá là một công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân phối của mình Điều đó khiến cho vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ marketing tại điểm bán ngày càng trở nên quan trọng Đặc biệt trong lĩnh vực điện t điện máy, hình thức cung cấp dịch vụ marketing tại điểm án điển hình là cung cấp các dịch vụ thiết kế, lắp đặt các vật dụng trưng ày hàng hóa, biển hiệu, bảng hiệu, cột hình ảnh nhằm tạo dấu ấn về sản phẩm thư ng hiệu; cung cấp một số dịch vụ sau lắp đặt nhằm duy trì hình ảnh trưng ày sản phẩm tại điểm bán một cách đ ng quy chuẩn nhất Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần có sự hiểu biết không chỉ về sản phẩm và thư ng hiệu mà còn cả người mua sắm tại điểm bán

Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác ra đời năm 2005 hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đến nay đã h n 11 năm là một trong những doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ marketing tại điểm

án đặc biệt với các mặt hàng điện t điện lạnh Đứng trước sự cạnh tranh mạnh

mẽ trong ngành, công ty Lục Giác cũng gặp phải một số khó khăn hạn chế trong việc mở rộng thị trường, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như chăm sóc khách hàng Tuy nhiên cho đến nay, công ty vẫn chưa có những nghiên cứu bài bản

về hoạt động kinh doanh của mình để có thể đưa ra phư ng hướng giải quyết vấn đề một cách dài hạn Tiếp tục duy trì tình trạng đó sẽ tác động trực tiếp đến sự tồn tại của doanh nghiệp Với mong muốn giải quyết được những tồn tại trên và đưa ra

những giải pháp cho công ty, tác giả đã chọn đề tài: “Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác” làm nội dung nghiên cứu của

luận văn thạc sỹ chuyên ngành Kinh doanh thư ng mại của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Về hoạt động kinh doanh, marketing nói chung, và kinh doanh các loại hình dịch vụ, dịch vụ trade marketing nói riêng đã có một số giáo trình, luận văn áo cáo và tài liệu tham khảo đề cập như sau:

Sách giáo trình:

 GS TS Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NX Đại học

Kinh tế quốc dân Giáo trình đã đưa ra các lý thuyết căn ản về: lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu hành vi khách hàng, các quyết định kinh doanh Tác giả đã kết hợp những kiến thức trên cùng với những đặc điểm riêng của loại hình dịch vụ trade marketing để đưa ra lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch

vụ trade marketing cho bài nghiên cứu của mình

 PGS TS Nguyễn Ngọc Huyền (2015), Giáo trình Quản trị kinh doanh, NXB

Đại học Kinh tế quốc dân Giáo trình đã đưa ra các lý thuyết về hoạt động kinh doanh, mội trường kinh doanh và các nhân tố tác động đến hiệu quả kinh doanh Tác giả đã tổng hợp những kiến thức đó đối chiếu vào hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty mình đang nghiên cứu để đưa ra những kiến thức lý thuyết phù hợp

Luận văn thạc sỹ:

 Phạm Thanh Phư ng (2013) Giải pháp hoàn thiện kinh doanh dịch vụ Mobile

Marketing tại Tổng công ty Viễn thông Viettel, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh

doanh Luận văn này đề cập đến việc kinh doanh một loại hình dịch vụ marketing đặc thù tại một công ty cụ thể Tác giả đã tham khảo cách thức mà luận văn đưa ra vấn đề, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để triển khai đề tài của mình Tuy nhiên, loại hình dịch vụ kinh doanh hoàn toàn khác nhau, và

đ n vị tổ chức kinh doanh hoàn toàn khác nhau

 Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty

Frieslandcampina Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012, Luận văn thạc sỹ Luận văn

này đề cập đến trade marketing và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tác giả đã tham khảo kiến thức này để hoàn thiện phần

lý thuyết trong bài nghiên cứu của mình

Tài liệu áo cáo nước ngoài:

 Mariana Manso (2015), Point of Sales Marketing Strategies, Luận văn thạc sỹ

usiness Strategy trường đại học quốc tế Laureate, Lisbon, Bồ Đào Nha Tác giả đã tham khảo cách mà luận văn đưa ra định nghĩa về trade marketing, tuy nhiên chỉ dừng lại ở đó vì mục đích nghiên cứu của hai luận văn là khác nhau

 Toby Desforges (2013), What is the difference between Trade Marketing and

Shopper Marketing? Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu, nhà quản lý đều đồng

nhất hai khái niệm marketing tại điểm án và marketing hướng đến người mua sắm Tác giả đã tham khảo cách phân biệt sự khác nhau giữa hai khái niệm này

từ To y Desforges để đưa ra một định nghĩa chính xác nhất về marketing tại điểm bán

Có thể thấy cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác một cách toàn diện về lý luận và thực tiễn dưới góc độ khoa học kinh tế Vì vậy, sự lựa chọn đề tài

“Kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác” là

cần thiết và không trùng lặp với các công trình khoa học đã công ố trước đó

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm ra giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần Thiết kế Lục Giác

Để đạt được mục đích đó luận văn tập trung giải quyết các nhiệm vụ sau:

 Nghiên cứu lý luận về trade marketing, kinh doanh dịch vụ trade marketing

 Nghiên cứu xây dựng hệ thống đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác

 Đánh giá những điểm tích cực và hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác Phát hiện nguyên nhân tồn tại của các hạn chế

 Đề xuất giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần Thiết kế Lục Giác

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

 Về mặt không gian: hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty

Cổ phần thiết kế Lục Giác trên địa bàn cả nước Việt Nam

 Về mặt thời gian: thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 – 2016 và định hướng cho giai đoạn 2017 – 2020

 Về mặt nội dung: các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing (lĩnh vực điện t điện lạnh), không bao gồm kinh doanh online qua mạng

5 Phương pháp nghiên cứu

Phư ng pháp luận: luận văn s dụng phư ng pháp luận thống kê, tổng hợp

và phân tích, so sánh và đối chiếu phư ng pháp phỏng vấn các đối tượng liên quan

để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu

Loại thông tin: thông tin s cấp, thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin:

 Nguồn thông tin s cấp bao gồm các kết quả phỏng vấn khách hàng, nhân viên trong công ty về vấn đề đang nghiên cứu

 Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm: c sở lý thuyết (sách, giáo trình về hoạt động kinh doanh, quản trị kinh doanh, marketing; các luận văn tài liệu nghiên cứu, báo cáo chuyên môn, tài liệu nghiên cứu được bộ ban ngành kiểm duyệt và phát hành); thông tin về công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (lịch s hình thành và phát triển của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác, tầm nhìn và giá trị cốt lõi s

đồ c cấu tổ chức, thông tin về quá trình hoạt động, khách hàng mục tiêu, các loại hình dịch vụ cung cấp, báo cáo kết quả kinh doanh 2010 – 2016); thông tin

về thị trường điện thoại di động – một trong số những khách hàng mục tiêu của công ty Lục Giác (báo cáo từ các hãng nghiên cứu thị trường, ví dụ GfK, AC Nielson); báo cáo của các đ n vị, tổ chức tiến hành với mục đích riêng tuy nhiên có giá trị s dụng trong đề tài nghiên cứu này

Phư ng pháp thu thập thông tin: phư ng pháp thu thập thông tin tại bàn, phư ng pháp phỏng vấn

Phư ng pháp x lý thông tin:

 Phư ng pháp thống kê, tổng hợp: Các số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu tìm được từ nguồn tài liệu được lưu tại công ty qua các năm nguồn tài liệu từ các khách hàng lâu năm

 Phư ng pháp phân tích số liệu so sánh đối chiếu nhằm đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh phân tích tác động của các chính sách, quyết định kinh doanh tới kết quả hoạt động kinh doanh

6 Bố cục luận văn

Ngoài lời mở đầu, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận thì nội dung chính của luận văn được chia làm ba chư ng:

Chư ng 1: C sở lý luận chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing

Chư ng 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết

kế Lục Giác

Chư ng 3: Giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ

TRADE MARKETING

1.1 Giới thiệu chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing

1.1.1 Khái niệm trade marketing

Theo Toby Desforgets – một chuyên gia marketing người Anh, trade marketing hay còn gọi là marketing tại điểm bán đã ra đời khoảng 30 năm an đầu,

nó được hình thành với chức năng tổ chức các chư ng trình x c tiến bán hàng, phù hợp với các khách hàng bán lẻ lớn Vai trò của trade marketing trở nên ngày càng quan trọng trong thập niên 90 Sự phân chia truyền thống, hợp nhất bán lẻ và sự gia tăng các danh mục quản lý là nguyên nhân khiến nhiều công ty lớn kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nhận thấy rằng cần có sự h trợ h n nữa từ việc quản trị phòng trade Vì vậy, trade marketing – marketing tại điểm bán đã phát triển thành một chức năng chuyên iệt để h trợ cho hoạt động marketing và kinh doanh,

có trách nhiệm với sự phát triển và thực hiện các hoạt động tại điểm bán So với marketing nói chung, trade marketing là một khái niệm mới mà cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về nó Tại những thời điểm khác nhau, những khu vực khác nhau lại có các quan điểm khác nhau về trade marketing

Theo trang we trường Monash Business School, Úc, trade marketing là sự tập trung các n lực marketing của các nhà cung cấp vào kênh phân phối ("thư ng mại"), chủ yếu là các chu i bán lẻ quy mô lớn nhằm thu h t th c đẩy người mua sắm thực hiện hành vi mua hàng Quan điểm này xác định được đối tượng chịu tác động của trade marketing tuy nhiên người đọc chưa thể hiểu được cách thức diễn

ra hoạt động trade marketing như thế nào, các n lực marketing ở đây là gì, và nó diễn ra ở đâu

Theo Thời báo kinh tế “The Economic Times” của Ấn Độ, khái niệm trade marketing trở nên rõ ràng h n Nó được hiểu là một ngành marketing mở rộng với mục đích làm tăng nhu cầu của các đối tác trong chu i cung ứng, ví dụ: các nhà bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối chứ không chỉ là cấp độ khách hàng Theo đó trade marketing c n được gọi là marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Tất cả các hoạt động khuyến mại được thực hiện nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm của các đối tác khác nhau trong chu i cung ứng Các biện pháp khuyến khích được

trao cho các ên trung gian để th c đẩy hiệu quả bán ra sản phẩm cuối cùng Bằng cách đó nhà sản xuất sẽ đảm bảo cung cấp sản phẩm một cách phù hợp và đầy đủ cho người tiêu dùng Có cùng nhận định như vậy tuy nhiên Mariana Manso đã đưa

ra một khái niệm ngắn gọn h n: “Trade marketing là sự thiết lập mối quan hệ giữa nhà cung cấp, kênh phân phối để tiếp cận được khách hàng thông qua các chiến lược về sản phẩm, logistics và marketing tại điểm án” Quan điểm này đã chỉ ra được các đối tượng chịu ảnh hưởng của trade marketing, cách thức hoạt động của trade marketing địa điểm mà nó diễn ra và mục tiêu cuối cùng là nhằm án được sản phẩm Bởi vậy đây là một khái niệm dễ hiểu và đầy đủ về trade marketing

Trong khoảng 10 năm trở lại đây các nhà marketing Hoa Kỳ đã có thêm những cách hiểu và tiếp cận mới về trade marketing, dựa trên nguyên tắc c ản của marketing hiện đại là lấy khách hàng hay chính là người mua sắm làm trung tâm của mọi hoạt động marketing Theo đó các quyết định marketing được đưa ra đều nhằm mục đích hướng tới thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người mua sắm, để

th c đẩy họ thực hiện hành vi mua hàng Lúc này, khái niệm trade marketing được đồng nhất với khái niệm shopper marketing – marketing hướng tới người mua sắm Deloitte định nghĩa shopper marketing là tất cả các kích thích marketing được phát triển dựa trên sự thấu hiểu hành vi người mua sắm được thiết kế để xây dựng giá trị thư ng hiệu, nhằm thu h t th c đẩy người mua sắm thực hiện hoạt động mua hàng Tuy nhiên cách đồng nhất hai khái niệm này thực sự không chính xác, nó làm hẹp

đi khái niệm trade marketing Trade marketing không thể chỉ tác động đến người mua sắm, mà nó là tổng hòa của các hoạt động hướng đến các điểm bán hàng, các kênh phân phối, có thể có tiềm năng ảnh hưởng tới hành vi người mua hàng

Như vậy, một cách đ n giản và chính xác nhất, chúng ta có thể hiểu trade marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động marketing hướng đến các điểm bán, các kênh phân phối, với mục tiêu là biến những người có ý định hoặc nhu cầu mua hàng thành người mua thực sự hay nói cách khác, trade marketing là những hoạt động th c đẩy việc quyết định mua hàng tại điểm bán điểm phân phối

1.1.2 Vai trò của trade marketing

Vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng khiến cho vai trò của trade marketing cũng ngày càng được nâng

cao Có a đối tượng chính chịu tác động trực tiếp của trade marketing đó là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, doanh nghiệp s dụng dịch vụ trade marketing và người tiêu dùng Tư ng ứng với đó vai trò của trade marketing cũng

có sự khác biệt với từng đối tượng

Trade marketing ngày càng phát triển nghĩa là các doanh nghiệp sẽ gia tăng nhu cầu thực hiện hoạt động marketing tại điểm bán, phát triển nhiều hình thức để tiếp cận khách hàng tại kênh phân phối h n Điều này làm phát sinh nhu cầu cần được cung cấp các dịch vụ giúp thực hiện, triển khai các hoạt động đó đồng nghĩa với việc kinh doanh dịch vụ trade marketing cũng ngày càng phát triển theo

Vai trò của trade marketing ở đây là gi p các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ trade marketing nắm được các thông tin, yêu cầu từ thị trường, khách hàng, ngành hàng các đối tượng mua sắm, tiêu dùng Các doanh nghiệp sẽ biết được khách hàng cần gì, mình có thể cung cấp gì cho họ Cùng với sự phát triển không ngừng, các doanh nghiệp sẽ biết được mình có thể thực hiện được các hoạt động nào, thay đổi, bổ sung các loại hình dịch vụ nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Đối với doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trade marketing

Trade marketing góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty đưa ra những hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển của hoạt động kinh doanh Marketing nói chung đều nhắm đến mục đích cuối cùng là phát triển kinh doanh (gia tăng doanh số bán và lợi nhuận) Tuy nhiên, chúng ta có nhiều cách thức để đạt được mục tiêu này Với một

số hình thức marketing khác không phải trade marketing, các hoạt động marketing được thực hiện nhằm khuyếch trư ng và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu thông qua các phư ng tiện thông tin đại chúng với mục đích phát triển bền vững và lâu dài Còn trade marketing là các hoạt động với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, nhằm phát triển thị trường phân phối th c đẩy bán lẻ và tiêu dùng

Trade marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu

trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng, từ đó đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty ngành hàng cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng Trade marketing chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng,

dự áo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm đưa ra ao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với mức

h trợ như thế nào Các vai tr đó được cụ thể hóa như sau

 Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng người mua sắm, khách hàng, các bên liên quan

 Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng công ty và người tiêu dùng khách hàng và người mua sắm

 Quản lý điểm mua sắm, bán hàng (Point of purchase – POP)

 Quản lý nguồn lực bên trong

Trade marketing có vai trò cung cấp thông tin một cách chính xác và kịp thời cho bộ phận kinh doanh, marketing và toàn bộ công ty về ngành hàng, chỉ tiêu cũng như tất cả các hoạt động h trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu của công ty và của từng ngành hàng

Đối với người tiêu dùng, hay cụ thể hơn là người mua sắm tại các điểm bán

Thực tế là hiệu quả của các loại hình quảng cáo đối với khách hàng ngày một giảm, trade marketing là một hình thức khác h trợ cho nhãn hàng trong việc tác động đến quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng Trade marketing sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng mua sắm thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và thư ng hiệu của doanh nghiệp h n

Vai tr c ản của trade marketing ở đây là phối hợp s dụng các công cụ marketing để chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định tùy theo mức độ của khách hàng Muốn thực hiện được điều này, trade marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng, tập trung nghiên cứu đối tượng mua hàng Trade marketing phải là người hiểu rõ h n ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản

phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực, là những chuyên gia thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối

1.1.3 Khái niệm dịch vụ trade marketing

Theo một số nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau:

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chu i hoạt động ít nhiều có tính vô hình mà thông thường ít hay nhiều ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng, một

ên là người cung cấp dịch vụ và hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng”

(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)

“Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hóa, là sự trải nghiệm và đánh giá từ khách hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động c chi phối dịch vụ”

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đãi và các hoạt động phía trước n i mà khách hàng và nhà cung cấp tư ng tác với nhau Mục đích của việc

tư ng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”

(Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Từ khái niệm dịch vụ nói chung, kết hợp với khái niệm trade marketing, ta

có thể hiểu dịch vụ trade marketing là kết quả tạo ra do các hoạt động trước, trong

và sau quá trình tư ng tác giữa các doanh nghiệp có nhu cầu thực hiện trade marketing với những đ n vị trực tiếp thực thi hoạt động trade marketing, tại những

cấp độ khác nhau, trong từng thời điểm nhất định Mục đích cuối cùng của việc

tư ng tác này là thiết lập mối quan hệ giữa nhà cung cấp và kênh phân phối, thông qua các chiến lược về sản phẩm, logistics và marketing tại điểm bán để tiếp cận được khách hàng, th c đẩy việc quyết định mua hàng tại điểm án điểm phân phối

Dịch vụ trade marketing bản thân trong quá trình thực hiện nó vẫn mang tính chất của một ngành sản xuất vật chất và nó là ngành sản xuất vật chất đặc biệt Tùy theo những loại hình cụ thể mà có thể phân chia ra là hoạt động sản xuất thuần túy, quá trình sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ (sản xuất xong, tổ chức dịch vụ bán sản phẩm); hoặc sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đó (quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ - như là tổ chức dịch vụ tiêu thụ (bán hàng) Nếu như xét về tiêu thụ thì ngành dịch vụ trade marketing giống như hoạt động dịch vụ, vì vậy người ta dùng khái niệm dịch vụ ở đây Lưu ý rằng, nói dịch vụ trade marketing không có nghĩa nó thuộc ngành dịch vụ, không thuộc ngành sản xuất vật chất

1.1.4 Các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing theo từng giai đoạn

Quá trình kinh doanh dịch vụ trade marketing cũng là một ngành kinh doanh vật chất vì cũng ao gồm 3 yếu tố (công cụ lao động đối tượng lao động, và sức lao động) Kinh doanh dịch vụ trade marketing là không thể thiếu được đối với việc thực thi các hoạt động trade marketing cũng như là cầu nối giữa việc sản xuất và bán hàng Song song với sự phát triển của trade marketing theo từng giai đoạn, thì dịch vụ trade marketing và các hình thức kinh doanh dịch vụ này cũng ra đời và phải triển theo từng giai đoạn để phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, các nhãn hiệu trong quá trình triển khai, thực hiện kế hoạch trade marketing đạt được các mục tiêu trade marketing đã đặt ra

Hình thức trade marketing c ản nhất được đề cập đến cách đây khoảng 30 năm cho đến khoảng 10 năm gần đây tại các tập đoàn tổ chức quốc tế đã xuất hiện hình thức cao h n tối ưu h n Trải qua quá trình phát triển theo thời gian căn

cứ vào nhiệm vụ và tầm quan trọng của trade marketing trong hoạt động kinh doanh, chúng ta chia hình thức trade marketing theo a giai đoạn: c ản, tối ưu hóa

và đột phá Tư ng đư ng với đó các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing cũng được phân loại như vậy Trong đó sẽ có một số các hình thức xuất hiện và tồn tại ở cả a giai đoạn, tuy nhiên, cách thức thực hiện và mức độ quan trọng sẽ có sự

khác biệt tùy thuộc vào nhiệm vụ của trade marketing vào giai đoạn đó

1.1.4.1 Hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing giai đoạn cơ bản

Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là điểm chủ chốt trong việc th c đẩy quá trình ra quyết định mua sắm và các hoạt động liên quan đến h trợ bán hàng cho POP Vì vậy, kinh doanh dịch vụ trade marketing giai đoạn này là thực hiện các hoạt động h trợ hướng đến điểm bán hàng, hoạt động không tách rời với phòng kinh doanh cũng như ph ng marketing Có thể kể đến một số hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing giai đoạn này:

 Thực hiện triển khai các hoạt động khuyến mại, thiết kế tiêu chuẩn cho POP;

 Thực hiện triển khai dịch vụ trưng ày và thiết kế POSM;

 Cung cấp các dịch vụ nghiên cứu, dự báo thị trường nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp các thông tin, dự báo về lĩnh vực mà họ hoạt động;

 Cung cấp nhân lực cho các doanh nghiệp để từ đó họ có thể trực tiếp triển khai các hoạt động trade marketing một cách hiệu quả

1.1.4.2 Hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing giai đoạn tối ưu hóa

Giai đoạn tối ưu hóa khi trade marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm, thì đối tượng chính của trade marketing giai đoạn này chính là người mua sắm Với nhiệm vụ là th c đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, trade marketing vẫn thuộc ph ng kinh doanh nhưng đỏi hỏi phải có hiểu biết về nghiên cứu thị trường, quản trị thư ng hiệu, thấu hiểu POP và người mua sắm Bởi vậy, kinh doanh dịch vụ trade marketing giai đoạn này là tập trung vào thị trường, khách hàng, cung cấp những thông tin hữu ích để các doanh nghiệp thực hiện kế hoạch bán hàng một cách hiệu quả nhất Ngoài việc ảnh hưởng đến các POP như nhiệm vụ của giai đoạn c ản, giai đoạn này trade marketing phải ảnh hưởng đến người mua sắm, nên việc kinh doanh dịch vụ trade marketing có thể diễn ra dưới các hình thức như sau:

 Thiết kế các vật liệu quảng cáo trưng ày (POSM display) thiết kế và triển khai các giải pháp trưng ày sáng tạo;

 Thiết lập mô hình trưng ày sản phẩm tại POP;

 Xây dựng các hoạt động kích hoạt thư ng hiệu tại POP;

 Tư vấn về xây dựng thư ng hiệu cho POP

Hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing trở nên nâng cao và đ i hỏi khắt khe h n vì đối tượng của trade marketing giai đoạn này là những người mua hàng, họ là người trực tiếp thanh toán nên họ luôn có nhiều yêu cầu, nhiều đ i hỏi

và khó thuyết phục h n cả

1.1.4.3 Hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing giai đoạn đột phá

Khi trade marketing phát triển sang giai đoạn đột phá, thì sẽ trở thành một bộ phận độc lập Ngoài các nhiệm vụ như ở giai đoạn c ản và tối ưu hóa trade marketing giai đoạn này tại các POP sẽ như là một kênh truyền thông quảng cáo bằng các hình thức tiếp cận khác nhau và bằng các phư ng tiện hiện đại (tivi, radio, POSM …) nghiên cứu chuyên sâu hành vi mua sắm, tâm lý mua sắm của ngành hàng và của từng chu i c a hàng hoặc của một kênh phân phối, sáng tạo các ý tưởng tác động và cùng chịu trách nhiệm trong việc thiết kế bao bì cho nhãn hiệu, các hoạt động tư ng tác và kích hoạt mua sắm tại các POP các chư ng trình quản

lý quan hệ khách hàng, khách hàng trung thành … Trade marketing lúc này không đặt nặng vấn đề doanh số mà quan trọng h n cả là h trợ việc xây dựng và phát triển thư ng hiệu dựa trên một điểm tư ng tác nữa giữa thư ng hiệu và người tiêu dùng đó là tại POP khi người tiêu dùng đóng vai tr là người mua sắm Sự cạnh tranh sẽ th c đẩy việc nâng cao kiến thức, thành thạo h n trong thấu hiểu người tiêu dùng lẫn người mua hàng, dữ liệu của bộ phận trade marketing đ i hỏi phải có chất lượng cao, dễ s dụng h n … Các công ty đa quốc gia đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang có xu hướng định hình lại c cấu Marketing Sự phát triển của trade marketing sẽ kéo theo sự phát triển của ngành kinh doanh dịch vụ trade marketing Giai đoạn này, kinh doanh dịch vụ trade marketing là tổng hòa của nhiều phư ng thức truyền thông khác nhau h trợ các nhãn hàng tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm một cách hiệu quả h n Một số hình thức kinh doanh nổi bật giai đoạn này là: nhà cung cấp dữ liệu, dịch vụ, các công ty nghiên cứu thị trường, công

ty quảng cáo … Các hình thức này có thể xuất hiện ở giai đoạn trước tuy nhiên đến giai đoạn phát triển cao nhất của trade marketing này, các hình thức kinh doanh đ i hỏi chuyên biệt hóa, chất lượng cao và tập trung h n

1.1.5 Những nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing

Từ việc nghiên cứu khái niệm dịch vụ trade marketing và các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing, ch ng ta đã có những sự phân biệt rõ ràng về người cung cấp dịch vụ trade marketing người s dụng dịch vụ trade marketing và người mua sắm Để nghiên cứu hoạt động kinh doanh của những người cung cấp dịch vụ trade marketing, chúng ta cần biết họ có thể kinh doanh những gì đặc biệt xét đến trong lĩnh vực điện t điện lạnh, hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing có thể diễn ra theo hai hướng sau:

 Thành lập các doanh nghiệp chuyên cung cấp tập trung vào một loại hình cụ thể,

ví dụ: sản xuất và cung cấp các vật dụng trưng ày quảng cáo trong nhà như vách trưng ày sản phẩm, bàn, quầy, tủ, kệ, POSM…; thi công lắp đặt các biển quảng cáo ngoài trời;

 Thành lập các doanh nghiệp cung cấp các giải pháp trade marketing tổng thể, bao gồm:

 Có đội ngũ lên ý tưởng, thiết kế các sản phẩm trưng ày góc trưng ày nhằm tạo dấu ấn về sản phẩm và thư ng hiệu đối với người mua sắm tại điểm bán;

 Có xưởng triển khai sản xuất các thiết kế đó thi công lắp đặt tại các điểm bán;

 Có đội ngũ nhân sự (bao gồm cả nhân viên văn ph ng và nhân viên thị trường giám sát các điểm bán) giúp quản lý việc duy trì trưng ày tại điểm

án theo đ ng tiêu chuẩn mà các thư ng hiệu đưa ra;

 Cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường để đưa ra tư vấn tốt h n cho khách hàng trong quá trình họ triển khai trưng ày tại điểm bán, ví dụ: tìm kiếm điểm bán mới, tổ chức các hoạt động ra mắt sản phẩm tại các điểm bán quan trọng để thu h t người mua sắm đầu tư thêm quầy, kệ cho các điểm bán tốt …

 Một số các dịch vụ phụ trợ tùy theo nhu cầu thu h t người mua sắm tại điểm bán của các thư ng hiệu khác nhau

Ở giai đoạn nền tảng của trade marketing hay cũng chính là giai đoạn nền tảng của kinh doanh dịch vụ trade marketing, các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người mua sắm cũng như việc cách triển khai hoạt động trưng ày tại

điểm án đều được các nước tư ản đi đầu nghiên cứu một cách cụ thể và vẫn liên tục cập nhật Hiện nay, sau vài thập kỷ, khi các hãng điện t , điện lạnh gia nhập vào thị trường Việt Nam điều họ cần ở các doanh nghiệp địa phư ng chính là việc triển khai, thực thi các kế hoạch về marketing tại điểm bán mà họ đã c ản dựng sẵn Bởi vậy, việc triển khai cụ thể các hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing đa phần thuộc vào hình thức kinh doanh trade marketing giai đoạn tối ưu hóa, như tác giả đã đề cập ở phần trước Tuy nhiên, các hoạt động này còn nằm ở mức độ c ản,

đa phần là khách hàng đưa ra yêu cầu cụ thể, doanh nghiệp địa phư ng triển khai thực thi Bởi vậy, việc học hỏi và nâng cao năng lực chuyên môn của mình sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều c hội triển khai thêm các hoạt động mới trong quá trình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại Việt Nam

1.2 Các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing

1.2.1 Quyết định về đoạn thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường

Đối với đặc thù hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing, thị trường chủ yếu là các tổ chức, bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thư ng mại, và các tổ chức nhà nước M i loại thị trường này có những đặc điểm khác biệt như sau:

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác, kiếm lời Đặc điểm đặc trưng là

số lượng khách hàng ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn Thậm chí một số thị trường chỉ có một vài khách hàng, chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán Do đặc điểm này nên mối quan hệ mua – bán giữa người cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường này thường mang tính trực tiếp có tính tư ng h hay hợp tác (người mua và người bán thiết lập quan hệ hợp tác kinh tế marketing …) và tính chất quan hệ lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng khi thực hiện các giao dịch

Thị trường các tổ chức thư ng mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói một cách cụ thể h n họ chính là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải

chính bản thân họ Danh mục và chủng loại hàng hóa, dịch vụ mà họ mua sắm rất phong ph và đa dạng Có thể nói họ mua tất cả những gì họ có thể án để kiếm lời Ngoài ra, xét trên nhiều phư ng diện khác, thị trường các tổ chức thư ng mại không

có quá nhiều khác biệt so với doanh nghiệp sản xuất

Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các c quan địa phư ng mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng c ản theo sự phân công của chính quyền Đây là một lực lượng tiêu dùng dịch vụ lớn vì phần chi tiêu ngân sách mà tổ chức Nhà nước ở các cấp dành cho hoạt động của mình dưới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng năm rất cao

Ngoài ra cũng cần ch ý đến một đặc điểm cốt lõi của kinh doanh dịch vụ trade marketing đó là việc tác động vào các điểm bán, kênh phân phối Mà điểm bán

và kênh phân phối lại chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi vị trí địa lý Dù cho cùng là một loại thị trường doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thư ng mại, hay tổ chức nhà nước thì tại các vị trí địa lý khác nhau ch ng ta cũng cần đưa ra các quyết định mục tiêu khác nhau Bởi vậy, sau khi phân chia thị trường thành ba loại trên, thì trong

m i loại ch ng ta cũng cần phân nhỏ chúng theo c sở địa lý, chia cắt theo các biến

số địa dư vùng khí hậu, mật độ dân cư… Cụ thể thị trường được chia theo tỉnh/ thành phố Cách phân chia này được áp dụng rất phổ biến và thích hợp trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing Sự khác biệt về nhu cầu ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý H n nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu hành chính… thường khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau Phân chia thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà c n có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing theo khu vực

Chính việc nghiên cứu sự phát triển thị trường của loại sản phẩm đó sẽ giúp doanh nghiệp có những hướng đi đ ng trong việc kinh doanh dịch vụ trade marketing của mình Vì dụ, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thiết kế trưng ày các sản phẩm điện t điện lạnh tại các POP thì sự phát triển xu hướng kinh doanh của thị trường các sản phẩm điện t điện lạnh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động cung cấp dịch vụ trade marketing cho các sản phẩm điện t điện lạnh

Trong quá trình kinh doanh, thị trường luôn thay đổi không ngừng đồng thời doanh nghiệp cũng luôn phát triển không ngừng Trong quá trình hoàn thiện mình, doanh nghiệp ngoài khả năng phục vụ những khách hàng cũ thì có thể mở rộng miếng bánh thị trường của mình để tìm kiếm các c hội kinh doanh hấp dẫn h n Nguồn lực cần thiết để khai thác được các c hội thị trường, bao gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ năng lực quản lý, khả năng marketing … mặt khác, phải được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tư ng quan lực lượng với các đối thủ cạnh tranh khác Khi đánh giá phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến đổi của mối trường kinh doanh Nói cách khác để mở rộng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc đến khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những n lực của doanh nghiệp có hứa hẹn hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh không

1.2.2 Quyết định về nhóm khách hàng mục tiêu

Tư ng ứng với các đoạn thị trường được phân chia ở trên bao gồm: thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường tổ chức thư ng mại và thị trường tổ chức nhà nước, chúng ta sẽ xác định các nhóm khách hàng mục tiêu tại từng loại thị trường đó Cụ thể có ba loại khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thư ng mại và tổ chức nhà nước Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing thời gian qua thì loại doanh nghiệp sản xuất là đối tượng khách hàng s dụng dịch vụ trade marketing nhiều nhất Việc tìm hiểu phân tích các đặc điểm của nhóm khách hàng này cùng hai loại khách hàng mục tiêu còn lại sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing đưa ra được các quyết định kinh doanh phù hợp

1.2.2.1 Doanh nghiệp sản xuất

Hoạt động mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp Với những

đ n hàng có tính chất mua sắm phức tạp, vai trò và giá trị lớn thì trình độ của người tham gia vào quá trình quyết định càng cao và số lượng người tham gia càng lớn Thông thường đối với các “dịch vụ trade marketing” đ n giá đ n hàng sẽ do phòng mua quyết định thông qua ý kiến của ph ng retail và marketing Để trở thành nhà cung cấp loại dịch vụ này, các doanh nghiệp cung ứng cần có đội ngũ Sales

nắm vững về nghiệp vụ án hàng cũng như các nghiệp vụ kỹ thuật

Khi nghiên cứu về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần biết được những đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thì mới có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đưa ra các quyết định quan trọng trong quá trình kinh doanh Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, khách hàng

là doanh nghiệp sản xuất có thể hiểu là các hãng, nhãn hiệu trực tiếp sản xuất ra và bán sản phẩm của mình; các đ n vị, tổ chức trực tiếp sản xuất chư ng trình Ví dụ, trong lĩnh vực FMCG có Pepsi, Cocacola; trong lĩnh vực mo ile điện t điện lạnh

có Samsung Apple LG Toshi a… Hành vi mua của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố: môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào quá trình mua và cá nhân người mua

Về nhân tố môi trường, doanh nghiệp sản xuất chịu ảnh hưởng rất mạnh của tình trạng nền kinh tế (hiện tại và tư ng lai) mức cầu hàng hóa, lạm phát, cán cân thanh toán; chính sách tài chính tiền tệ, hoạt động điều tiết của Chính phủ; mức độ gay gắt trong cạnh tranh … Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng giảm mức mua sắm để tiết kiệm chi phí Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing cần theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế

để điều chỉnh các quyết định kinh doanh của mình một cách hợp lý nhằm nắm bắt các c hội khách hàng và giảm thiểu rủi ro kinh doanh

Về nhân tố tổ chức mua, các doanh nghiệp sản xuất có những mục tiêu, chính sách phư ng pháp làm việc và c cấu tổ chức của riêng mình Khi tiến hành hoạt động mua – bán, nhà cung cấp cần nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn giải pháp marketing: có ao nhiêu người tham gia thông qua quyết định mua? Họ là ai? Họ s dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Môi trường làm việc của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp? Ở nhiều doanh nghiệp trưởng phòng mua thuộc

an lãnh đạo doanh nghiệp, việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung, tỷ lệ các hợp đồng mua bán dài hạn gia tăng có các chính sách khen thưởng, x phạt đặc biệt đối với các hoạt động mua

Về các yếu tố quan hệ cá nhân, việc mua thông qua phòng mua tại một doanh nghiệp sản xuất được thực hiện bởi những thành viên có cư ng vị, quyền hạn và

năng lực khác nhau Giữa họ có sự tư ng h trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho phòng mua Mối quan hệ cá nhân, thực tế, có ảnh hưởng đến phư ng thức ra quyết định Các doanh nghiệp có tác phong làm việc nguyên tắc, tích cực thì quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và hiệu quả h n Tuy nhiên

để xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của mối quan hệ các nhân tới các quyết định mua là ài toán khó đối với các nhà cung ứng đ i hỏi phải có những phân tích cặn kẽ cũng như nhạy cảm nghề nghiệp tác động đ ng điểm để có thể thành công trong việc chinh phục khách hàng

Về các yếu tố thuộc về cá nhân, m i cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động c nhận thức và sở thích riêng của mình Tất

cả những điều đó phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập trình độ học vấn cư ng vị công tác và kiểu nhân cách Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhận Điều này đ i hỏi, doanh nghiệp khi đứng trên vai trò là nhà cung cấp, nhà cung ứng dịch vụ cần phải hiểu rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác Đó chính là sự khác biệt giữa người bán hàng giỏi và người bán hàng kém, giữa một quyết định kinh doanh thành công và thất bại

“dịch vụ trade marketing” các tổ chức thư ng mại ở đây thường là các siêu thị, chu i, c a hàng tổng hợp đại lý … Họ luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số

và lợi nhuận để làm căn cứ thoả thuận với các nhà cung ứng về giá cả dịch vụ mà họ

sẽ s dụng Ngoài yếu tố giá cả, các tổ chức thư ng mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp như: sự hấp dẫn của dịch vụ cung cấp đối với người tiêu thụ, những hứa hẹn của chư ng trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng mà nhà cung cấp áp dụng cho người tiêu thụ; các điều kiện h trợ và những ưu đãi mà nhà cung cấp dành cho họ (tiền thưởng các phư ng tiện h trợ …)

Từ những khác biệt đó có thể thấy doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng thuần t y theo đ ng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ như những “đại diện” của mình đối với người tiêu thụ Quan hệ giữa nhà cung ứng và người trung gian phải là quan hệ hợp tác Qua lực lượng trung gian, nhà cung ứng còn có thể tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trường (cầu thị trường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh)

1.2.2.3 Tổ chức Nhà nước

Cũng như mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức Nhà nước cũng chịu chi phối của các nhân tố: môi trường, tổ chức tư ng quan cá nhân và cá nhận giữa những người tham gia quá trình mua Đặc điểm khác biệt ở đây là khách hàng tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ bởi cả các tổ chức lẫn công chúng Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những cá nhân nhân danh các tổ chức Nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp Trong nhiều trường hợp chúng còn gây khó khăn hoặc làm chậm tiến độ cho hoạt động mua án Người bán có thể đề xuất việc giảm bớt các thủ tục rườm rà hoặc không quan trọng Tuy nhiên đa phần các trường hợp là người bán phải chấp nhận các thủ tục đó Ngoài ra, các quyết định mua đều nằm trong giới hạn tài chính (giới hạn chi tiêu theo quy định Nhà nước) nên các quyết định mua của các tổ chức Nhà nước dựa trên c sở làm sao giảm tối đa phần chi tiêu ngân sách dành cho họ Do đó các khách hàng là các tổ chức Nhà nước luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung ứng thỏa mãn yêu cầu của họ với chi phí

rẻ nhất

Để h trợ cho hoạt động mua bán giữa các nhà cung ứng và các tổ chức Nhà nước người mua của các tổ chức Nhà nước thường thực hiện hoạt động mua theo hai phư ng thức phổ biến: đấu thầu công khai và hợp đồng dựa vào thư ng lượng.Đối với các dịch vụ trade marketing, các tổ chức mua của Nhà nước thường

áp dụng phư ng thức đấu thầu công khai, yêu cầu người cung ứng có trình độ chuyên môn g i đ n chào hàng mô tả chi tiết về nội dung mua án và các điều kiện giao dịch Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất

Nhiều doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho các tổ chức Nhà nước,

do đó không áp dụng những nguyên tắc Sales, Marketing trong hoạt động của mình Vì tổng chi phí cho các c quan Nhà nước thường đã được xác định, chính sách mua sắm của họ thường tập trung vào giá cả Nên những người cung ứng chỉ cần tập trung n lực tối đa trong lĩnh vực kỹ thuật với mục đích giảm chi phí sản xuất Một khi các đặc tính của hàng hóa, dịch vụ được được xác định sẵn thì sự phân biệt hàng hóa không còn là một yếu tố lợi thế, cần tập trung Tuy nhiên, để tiếp cận và thành thạo với các thủ tục của tổ chức Nhà nước là điều không đ n giản,

vì thế mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập các bộ phận chuyên trách, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các tổ chức Nhà nước

Sau khi nghiên cứu và phân tích các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, có thể thấy, m i loại khách hàng có những đặc trưng và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau Mặc dù doanh nghiệp sản xuất là đối tượng tiêu thụ dịch vụ trade marketing thường xuyên nhất, tuy nhiên, trên thực tế, ranh giới khác biệt giữa các loại khách hàng có thể không tồn tại Khách hàng có thể là sự tổng hòa của cả 3 loại khách hàng trên, là một đ n vị thuộc Nhà nước, mang tính chất thư ng mại và bản thân họ cũng là một nhà sản xuất, bán

ra hàng hóa, dịch vụ của riêng mình Điều này đ i hỏi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trade marketing ngoài việc nắm chắc đặc trưng của khách hàng, còn phải ngày càng mở rộng phạm vi cung ứng, loại hình dịch vụ để có thể đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng mục tiêu

1.2.3 Quyết định về đối thủ cạnh tranh

Ngày nay trong kinh doanh, với những hiểu biết về thị trường, khách hàng là chưa đủ để các doanh nghiệp thành công Các doanh nghiệp cần am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính cạnh tranh có hiệu quả Marketing nói chung và kinh doanh dịch vụ trade marketing nói riêng là ngành dịch

vụ có sự cạnh tranh gay gắt, liên tục thay đổi và phát triển Khi kinh doanh dịch vụ trade marketing, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh của mình xuất hiện

từ nhiều hướng, từ các doanh nghiệp cung cấp loại dịch vụ tư ng đư ng có thể thay thế nhau trực tiếp trên thị trường cho đến các doanh nghiệp tuy không cùng cung cấp một loại dịch vụ nhưng lại giúp thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng Từ

đó ch ng ta phân loại đối thủ cạnh tranh là cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián

tiếp

Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, họ là các doanh nghiệp khác cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trade marketing tư ng tự, cho cùng một số khách hàng với giá thành tư ng đư ng Ví dụ trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ nghiên cứu, dự báo thị trường thì AC Nielson GfK Kantar… chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ quảng cáo sẽ nhận thấy những nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo khác là các đối thủ cạnh tranh của mình Việc phát hiện đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ nhiều nguồn thông tin, bao gồm thông tin từ khách hàng (danh sách các nhà cung cấp khác nhau cho cùng một khách hàng), danh sách các nhà cung cấp tham gia chào giá cùng một gói thầu Đôi khi trong nhiều trường hợp đối thủ cạnh tranh lại chính là các doanh nghiệp từng hợp tác, h trợ nhau để cung cấp dịch vụ cho một khách hàng nào đó Doanh nghiệp sẽ cần phân tích được các điểm mạnh điểm yếu của mình và đối thủ, so sánh với yêu cầu của khách hàng, phản hồi của thị trường để biết góp phần cải thiện dịch vụ trade marketing mà mình đang cung cấp

Với đối thủ cạnh tranh gián tiếp, họ là tất cả những doanh nghiệp giúp phục

vụ cùng một loại nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng khi s dụng dịch vụ trade marketing là muốn "đưa sản phẩm của mình lại gần người tiêu dùng tại điểm bán" Nhu cầu này có thể thỏa mãn được bằng các loại hình dịch vụ khác nhau như thực hiện dịch vụ thiết kế trưng ày quảng cáo tại điểm bán; tổ chức các

sự kiện ra mắt sản phẩm; nghiên cứu, dự báo thị trường bán hàng, Có thể đưa ra ví

dụ về cạnh tranh gián tiếp ở đây như sau: khi khách hàng có kế hoạch ra mắt sản phẩm mới tại điểm bán, thay vì s dụng các dịch vụ thiết kế trưng ày tại điểm bán thì họ lại lựa chọn tổ chức sự kiện nhỏ nhằm thu h t người mua hàng Các đối thủ cạnh tranh ở đây cung cấp các loại hình dịch vụ, sản phẩm hoàn toàn khác nhau nhưng đáp ứng cùng một nhu cầu của khách hàng nên ch ng đã thay thế cho nhau Góc nhìn rộng h n về đối thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp phát hiện ra nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính dài h i h n

1.2.4 Các quyết định liên quan đến cải tiến sản phẩm

Các loại hình kinh doanh dịch vụ trade marketing có thể kể đến như sau:

 Cung cấp các dịch vụ nghiên cứu, dự báo thị trường nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp các thông tin, dự báo về lĩnh vực mà họ hoạt động

 Thực hiện triển khai dịch vụ trưng ày sản phẩm tại POP, thiết kế POSM, xây dựng thư ng hiệu tại POP

 Cung cấp nhân lực cho các doanh nghiệp để từ đó họ có thể trực tiếp triển khai các hoạt động trade marketing một cách hiệu quả

Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ loại hình sản phẩm, dịch vụ trade marketing mà mình cung cấp Để xác định được các hướng cải tiến sản phẩm, dịch

vụ sao cho hiệu quả, doanh nghiệp cần thu thập thông tin từ các đối tượng liên quan như khách hàng người mua hàng tại điểm bán Liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp, m i doanh nghiệp đều phải thông qua các quyết định quan trọng c bản sau: quyết định về các đặc tính, quyết định về thư ng hiệu, quyết định về dịch

vụ khách hàng Trong đó quyết định về các đặc tính sản phẩm (bao gồm chất lượng tính năng kiểu dáng) là quyết định quan trọng nhất, nó quyết định lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào mức độ cống hiến lợi ích cho khách hàng của sản phẩm

1.2.4.1 Quyết định về cải tiến chất lượng sản phẩm

Tùy vào từng loại sản phẩm mà tiêu chuẩn về chất lượng được phản ánh qua các thông số khác nhau Tuy nhiên tư tưởng chung là chất lượng tuân theo quan niệm của khách hàng Đó là “khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thông qua độ bền độ tin cậy độ chính xác, mức độ dễ

s dụng – vận hành, s a chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng Cấp chất lượng cũng là yếu tố định vị Do đó khi quyết định về cấp chất lượng cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và cấp chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh

Bên cạnh cấp độ, chất lượng c n được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan đến đặc tính Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng hướng vào việc tập trung mọi n lực để cả

tiến chất lượng và giám sát nghiêm ngặt quy trình sản xuất và cung ứng nhằm đảm bảo tính nhất quán và chuẩn xác về chất lượng sản phẩm Quyết định về cải tiến chất lượng sản phẩm là quyết định mang tầm chiến lược của doanh nghiệp để dành lợi thế cạnh tranh

1.2.4.2 Quyết định về nâng cao tính năng của sản phẩm

Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau Tính năng của một sản phẩm phản ánh các công năng – công dụng của nó an đầu, doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một số tính năng khởi điểm Cùng với thời gian, sản phẩm được bổ sung, nâng cao thêm nhiều tính năng mới Ví

dụ, các loại quầy kệ bày bán các sản phẩm trong siêu thị an đầu chỉ dùng để thực hiện chức năng ày án tuy nhiên theo thời gian, các vật dụng này lại trở thành một công cụ của trade marketing để quảng á cho các thư ng hiệu, thu hút khách hàng mua sản phẩm Để quyết định về các tính năng mới của sản phẩm, doanh nghiệp phải theo dõi điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp nhiều ý tưởng về các tính năng mới của sản phẩm Khi đó doanh nghiệp phải lựa chọn để tìm ra những tính năng mới nổi bật, thực sự có giá trị đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó nằm trong tầm đáp ứng của doanh nghiệp

1.2.4.3 Quyết định về hoàn thiện thiết kế sản phẩm

Để làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing phải tìm cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo Làm được điều đó doanh nghiệp cũng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh Quyết định về thiết

kế sản phẩm liên quan đến hai phư ng diện: lựa chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng Nhà thiết kế sản phẩm phải x lý hài h a hai phư ng diện này Kiểu dáng khác biệt độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ s dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đ n giản, tiết kiệm … Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữu ích của sự khác biệt hóa và định vị Thiết

kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu h t sự ch ý và cũng là một trong những yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối… từ đó tạo cho sản phẩm lợi

thế cạnh tranh Trade marketing là một ngành đ i hỏi tính sáng tạo không ngừng đồng thời cũng yêu cầu tính ứng dụng thiết thực điều đó đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này phải liên tục cập nhật thay đổi và phát triển

để không những khắc phục được những nhược điểm của thiết kế cũ mà c n sáng tạo đưa ra các thiết kế mới ngày càng hoàn thiện gi p định hướng và thu hút khách hàng

1.2.5 Các quyết định liên quan đến chăm sóc khách hàng

Một yếu tố khác cấu thành nên một sản phẩm, dịch vụ hoàn chỉnh, quyết định sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là các dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm Chính điều này tạo nên điểm khác biệt cho doanh nghiệp là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt về sản phẩm vật chất Những yếu tố chính tạo nên một dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, s a chữa, các dịch vụ sau bán hàng khác Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yêu tố trên để doanh nghiệp tập trung phát triển, tạo lợi thế kinh doanh còn phụ thuộc vào việc: Khách hàng có chấp nhận nó hay không? Dịch vụ đó có thực sự tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng thực hiện theo những dịch vụ đó không? Thời gian mà những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?

Đặc biệt, trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing, yếu tố “dịch vụ” lại càng được đề cao Và để thực hiện nó, yếu tố con người – nguồn nhân lực đóng vai tr vô cùng quan trọng Các doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt h n đối thủ cạnh tranh Điều đó được thực hiện thông qua một số hoạt động sau:

 Phân loại đội ngũ cán ộ, nhân viên của doanh nghiệp theo các nhiệm vụ

và chức năng của họ trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Huấn luyện đội ngũ cán ộ, công nhân viên của doanh nghiệp toàn tâm toàn ý trong việc thực hiện nhiệm vụ của mình, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Tuy nhiên khó khăn cho doanh nghiệp là những nhu cầu mà khách hàng thể hiện và phát biểu chỉ là nhu cầu bộc lộ, nhu cầu thông qua sản phẩm họ mua chứ

không hẳn là nhu cầu thực Bởi vậy, chúng ta cần phân biệt được nhu cầu thực và nhu cầu bộc lộ Và đôi khi nhu cầu bộc lộ của khách hàng không đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết về chất lượng sản phẩm cần đáp ứng cho khách hàng Bởi vậy, việc nhận thức được những nhu cầu tiềm ẩn và đáp ứng chúng

sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp đặc biệt đối trong hoạt động cung cấp dịch vụ trade marketing

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

1.3.1.1 Nguồn nhân lực

Người ta thường nhắc đến luận điểm ngày nay khoa học kỹ thuật công nghệ

đã trở thành lực lượng lao động trực tiếp Áp dụng kỹ thuật tiên tiến là điều kiện tiên quyết để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp nói chung, và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing nói riêng Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng:

Thứ nhất, dù cho công nghệ hay máy móc, thiết bị có hiện đại đến đâu cũng đều do con người chế tạo ra Nếu không có lao động sáng tạo của con người sẽ không thể có các công nghệ hoặc máy móc thiết bị đó

Thứ hai, máy móc thiết bị dù có hiện đạo đến đâu cũng phải phù hợp với trình độ tổ chức trình độ kỹ thuật trình độ s dụng máy móc của người lao động Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp nhập tràn lan thiết bị hiện đại của nước ngoài nhưng do trình độ s dụng yếu kém nên vừa không đem lại năng suất cao lại vừa tốn kém tiền của cho hoạt động s a chữa, kết cục là hiệu quả s dụng chúng rất thấp

Trong sản xuất kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh dịch vụ trade marketing, lực lượng lao động của doanh nghiệp đóng vai tr vô cùng quan trọng,

vì đặc thù loại hình kinh doanh này mang tính chất của cả ngành sản xuất và ngành dịch vụ

Trong việc sản xuất ra các sản phẩm phục vụ cho hoạt động trade marketing, lực lượng lao động có thể sáng tạo ra công nghệ, kỹ thuật mới và đưa ch ng vào s dụng tạo ra tiềm năng lớn cho việc nâng cao chất lượng, hiệu quả kinh doanh Cũng chính lực lượng lao động sáng tạo, thiết kế ra các sản phẩm với kiểu dáng phù hợp

với cầu của người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể án được, tạo c sở để nâng cao hiệu quả kinh doanh Chính lực lượng lao động sáng tạo có thể nghiên cứu s dụng vật liệu mới thay thế các vật liệu truyền thống đang ngày càng đắt đỏ, khan hiếm Ở đây lao động con người còn có thể sáng tạo ra cách thức rút ngắn chu kỳ kinh doanh, giảm thiểu s dụng nguồn lực … Lực lượng lao động tác động trực tiếp đến năng suất lao động đến trình độ s dụng các nguồn lực khác (máy móc thiết bị, nguyên vật liệu …) nên tác động trực tiếp và quyết định hiệu quả kinh doanh

Trong việc cung cấp các dịch vụ khác phục vụ cho hoạt động trade marketing, lực lượng lao động lại càng thể hiện vai trò quan trọng của mình mà không thể thay thế bởi máy móc

Ngày nay, sự phát triển khoa học kỹ thuật đã th c đẩy sự phát triển của nền kinh tế tri thức Đặc trưng c ản của nền kinh tế tri thức là hàm lượng khoa học kết tinh trong sản phẩm rất cao đ i hỏi lực lượng lao động phải là lực lượng tinh nhuệ,

có trình độ khoa học kỹ thuật cao Điều này càng khẳng định vai trò quyết định của lực lượng lao động đối với việc nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.3.1.2 Ứng dụng công nghệ kỹ thuật

Công nghệ quyết định năng suất lao động và chất lượng sản phẩm, máy móc thiết bị là công cụ mà con người s dụng để tác động vào đối tượng lao động Sự hoàn thiện của máy móc, thiết bị, công cụ lao động gắn bó chặt chẽ với quá trình tăng năng suất lao động tăng sản lượng, chất lượng sản phẩm và hạ giá thành Điều này đặc biệt quan trọng đối với kinh doanh dịch vụ trade marketing, vì hoạt động này gắn liền với việc cung cấp các sản phẩm, dụng cụ thực thi hoạt động trade marketing Như thế, công nghệ kỹ thuật là nhân tố hết sức quan trọng tạo ra tiềm năng tăng năng suất, chất lượng tăng hiệu quả kinh doanh Chất lượng hoạt động của các doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ của trình độ công nghệ kỹ thuật c cấu tính đồng bộ của máy móc thiết bị, chất lượng công tác bảo hành, s a chữa … Tuy nhiên, công nghệ kỹ thuật do con người sáng tạo ra và làm chủ nên chính con người đóng vai tr quyết định

Nhiều doanh nghiệp nước ta hiện nay s dụng công nghệ lạc hậu; máy móc, thiết bị s dụng trong sản xuất vừa lạc hậu, vừa không đồng bộ Đồng thời, trong